Administração Estratégica

Parte da aula aos alunos do curso de Pós-Graduação em Administração Estratégica, ministrada no POLO EDUCACIONAL do MÉIER (RJ)

1. CONCEITO de ESTRATÉGIA O conceito de estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina de Gestão Empresarial, a qual é dotada de: CONTEÚDO CONCEITOS APLICAÇÕES PRÁTICAS METODOLOGIAS Esse conceito aplicado à disciplina de Gestão Empresarial conquistou importância e desenvolveu conhecimento, tanto no âmbito acadêmico como no empresarial Dessa forma, tanto a definição quanto a aplicação de estratégia são consideradas muito importantes para os executivos

2. O QUE É ESTRATÉGIA? A definição de estratégia é uma questão fundamental que os pensadores da Gestão Empresarial buscam resolver A Palavra “Estratégia” Vem do Grego “ Strategos” , Onde : stratos  = exército ago  = liderança ou comando Inicialmente, o significado de estratégia era a “ arte do general”  e designava o comandante militar. A literatura relaciona estratégia a situações políticas, guerras ou jogos A partir dessa perspectiva, é fácil compreender uma característica da estratégia em qualquer campo, que é a de alcançar um determinado desempenho competitivo

3. O ambiente de negócios passou a apropriar-se do pensamento estratégico, sendo o desenvolvimento desse pensamento relacionado ao ritmo das transformações tanto na sociedade quanto no mundo empresarial MINTZBERG aborda o significado de estratégia por meio dos chamados “Cinco (5) Ps ”: 1) PLANO : A estratégia é um caminho a ser seguido para levar a organização de um estado atual a um estado futuro desejado e, nesse conceito, as organizações desenvolvem planos e criam estratégias pretendidas Na prática, as estratégias pretendidas nem sempre são realizadas, pois a realidade exige adaptações durante o percurso de implantação

4. 2) PADRÃO : A estratégia é a consistência do comportamento ao longo do tempo, pois uma organização que sempre trabalhou focada nos segmentos de maior valor agregado de uma determinada indústria, segue um determinado padrão de estratégia Da mesma forma, podemos encontrar um padrão de estratégia em um executivo que sempre aceita os desafios de maior risco ao longo de sua carreira profissional 3) POSIÇÃO : A estratégia é o posicionamento (ou a localização) de determinados produtos (ou serviços) em determinados mercados. Ansoff utiliza esse conceito na sua matriz produto  versus  mercado. A partir das posições do mercado (existente ou novo) relacionadas com os produtos (existentes ou novos), era possível compreender as estratégias factíveis

5. 4) PERSPECTIVA : A estratégia apresenta uma perspectiva da visão de negócio em termos da interação com o cliente ou das maneiras como bens e serviços serão oferecidos ao mercado. Como perspectiva, a estratégia volta-se para: (a) dentro da organização, tendo como referencial o pensamento dos estrategistas; (b) cima, para a grande visão da empresa 5) PLAY : De acordo com o 5º P, a estratégia é um estratagema ( ploy ). Nessa definição, a estratégia é uma manobra específica para vencer, com astúcia, um oponente ou concorrente. A estratégia é um artifício aplicado para ganhar participação de mercado por meio de um estratagema

6. Exemplo de Estratégia Como Estratagema Uma empresa pode comprar terras para dar a impressão de expandir sua capacidade de produção e, dessa forma, desencorajar um concorrente a construir uma nova fábrica. Nesse caso, a verdadeira estratégia é a ameaça de expansão, não a expansão em si Existem três (3) níveis de estratégia, a qual não deve ser restrita a cargos gerencias e diretivos, mas distribuída por toda a organização Devem ser considerados os diferentes graus de importância de cada localização hierárquica para o alcance dos objetivos organizacionais Podemos classificar a estratégia, considerando sua localização hierárquica na estrutura organizacional, das seguintes formas:

7. Estratégia Corporativa : Representa o nível mais elevado da estratégia empresarial. Abrange as questões relacionadas aos negócios em que decidimos competir, determinando o portfólio das unidades de negócios da organização. Trata-se da decisão de onde competir Estratégia Competitiva (ou de Negócio) : Envolve a escolha de uma estratégia de competição para a unidade de negócios. Corresponde à decisão de como competir Estratégia Funcional : Corresponde à forma de atuação de uma área funcional da empresa, normalmente, relacionada ao nível tático da organização. Para maior sustentabilidade da Gestão Estratégica, as estratégias funcionais devem cobrir todos os ângulos da organização

8. Diante das várias definições e classificações existentes, podemos perceber que a essência da estratégia é complexa e envolve vários processos de pensamento Dessa forma, é necessário identificar as principais premissas e características das escolas de pensamento estratégico para que fundamentemos nossos conhecimentos por meio das diferentes formas de pensar a estratégia e apresentemos uma metodologia de Gestão Estratégica para a organização ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA (Conceitos e Definições) A Administração Estratégica pode ser definida como um processo sistemático para a tomada de decisões, visando garantir o sucesso da empresa em seu ambiente futuro Para Meirelles, cronologicamente, a Administração Estratégica passou pelas seguintes etapas :

9. 1) Evoluiu do Planejamento Financeiro (Materializado no Orçamento) Para o Planejamento de Longo Prazo 2) Em Seguida, Passou Para o Planejamento Estratégico, o Qual Foi Incorporado Pela Administração Estratégica 3) Daí, a Administração Estratégica uniu, em um mesmo processo, planejamento e administração, adicionando-lhes a preocupação com sua implementação Concepção de Ansoff Para Igor Ansoff, a estratégia consiste, basicamente, em um conjunto de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização O planejamento da postura estratégica preocupa-se com dois (2) desafios:

10. O 1º desafio ( análise de competitividade ) lida com a decisão a respeito do modo pelo qual a empresa conseguirá êxito na área estratégica de negócio, em que pretende operar O 2º diz respeito à integração da intenção estratégica da empresa nas várias áreas de negócio, em uma direção global A concepção de Ansoff para determinar o conceito de estratégia baseia-se na necessidade de conduzir os gestores a diretrizes específicas, para a atividade da Administração Estratégica Conforme essa definição de Administração Estratégica, acadêmicos e consultores podem estudar e prescrever: (a) as estratégias específicas disponíveis às organizações; (b) os contextos em que cada estratégia parece funcionar melhor

11. O AMBIENTE ATUAL O atual ambiente de negócios vive mudanças imprevisíveis provocadas por diversos fatores e, nos últimos anos, elas aconteceram de forma acelerada e apresentam um cenário de nova ordem social, política e econômica mais complexo e competitivo, que tende a absorver novas ideias Tal cenário tem provocado uma crise de paradigmas no campo teórico do pensamento estratégico. Esses paradigmas procuram responder aos desafios dos novos contextos exigidos da Gestão Empresarial OBSERVAÇÃO : Consideraremos como Gestão Estratégica o que alguns autores chamam de Administração Estratégica A Gestão Estratégica pode ser entendida como o processo contínuo e circular que visa manter a empresa como um conjunto adequadamente integrado a seu ambiente

12. Esse processo abrange o cumprimento de uma série de etapas por parte do gestor que envolvem a análise do ambiente, o estabelecimento de diretrizes organizacionais e a formulação, implementação e o controle da estratégia Podemos pensar na Gestão Estratégica como um conjunto necessário de compromissos, decisões e ações para que uma empresa obtenha vantagem competitiva e retorno acima da média Trata-se de um processo dinâmico, uma vez que os mercados passam por constantes mudanças e as estruturas competitivas têm de ser coordenadas pela empresa, por meio de informações estratégicas em contínua mutação

13. ESCOLHA DE CAMINHOS A Gestão Estratégica pode ser entendida como a arte de escolher caminhos que levem aos objetivos estratégicos, devendo ser consideradas as mudanças ambientais e as capacidades da organização, de maneira a maximizar sua competitividade nos mercados em que atua O maior desafio do Gestor é conduzir estrategicamente a organização porque, em um ambiente dinâmico, a gestão de uma empresa requer os melhores julgamentos gerenciais Além disso, os aspectos que envolvem a Gestão Estratégica são, geralmente, ambíguos e desestruturados Uma decisão estratégica, geralmente, depende de várias considerações que contemplam aspectos externos e internos da organização A Gestão Estratégica procura dar enfoque sistêmico às funções estratégicas para trabalhar e estabelecer o equilíbrio entre as demandas dos ambientes interno e externo e a integração de todos os setores da organização

14. Características da Gestão Estratégica O processo de Gestão Estratégica envolve oito (8) principais características que influenciam seu sucesso. Vejamos a figura abaixo

15. 1) ATUAÇÃO GLOBAL A globalização não foi desejada, mas, ainda assim, chegou e provocou as seguintes transformações: (a) interação de equipamentos de multimídia; (b) criação de ciberespaço; (c) multiplicação da utilização da internet; (d) geração de oportunidades de ganho de escala na produção A atuação global das empresas hoje é uma característica-chave da Gestão Estratégica para o novo ambiente mundial de negócios e, conforme especialistas, globalização é a impossibilidade de as empresas e os governos seguirem outra lógica, que não a do mercado mundial Portanto, o fenômeno da globalização tornou-se uma espécie de inevitabilidade internacional, e seu conceito transformou-se em uma panaceia de significados, explicando e afetando todos os acontecimentos contemporâneos

16. 2) Proatividade e Foco Participativo Na Gestão Estratégica, o aprendizado deve ocorrer de forma emergente e sistêmica, por meio do autodesenvolvimento e comportamento proativo que estimulem o pensamento estratégico. Aí, será possível compreender a ação integrada da gestão A conquista dos objetivos desejados tem maior chance de acontecer se a organização incentiva a postura empreendedora de todos os seus colaboradores. Deve haver, então, um processo com foco participativo na elaboração e implementação da Gestão Estratégica As empresas visionárias têm procurado novos caminhos para aumentar a eficiência e a eficácia de seus processos produtivos, com o objetivo de anteciparem-se às necessidades e preferências de seus clientes. Por isso, a proatividade tem sido considerada um dos pilares estratégicos responsáveis pela perenidade na maioria das empresas de sucesso

17. 3) Criatividade e Inovação Diante do novo quadro internacional, o pensamento estratégico começou a criar um comportamento de Gestão Estratégica mais criativo e, por isso, constata-se a necessidade de que as empresas se moldem aos novos métodos produtivos e avanços tecnológicos pós-Terceira Onda O principal objetivo é desafiar a criatividade de cada colaborador para acompanhar a velocidade de transformação de capitais, culturas organizacionais, mecanismos de concepção de trabalho e emprego Portanto, os estrategistas devem ser criativos e inovadores, precisando desenvolver seus conhecimentos em ambientes de descontinuidades. E, para incentivar a criatividade e a inovação, a organização deve buscar o comprometimento intelectual e emocional de todos Dessa forma, uma organização inovadora conseguirá: (a) aperfeiçoar processos internos existentes; (b) alcançar um patamar de competitividade totalmente novo no mercado em que atua

18. Quando geridas estrategicamente, as empresas podem optar por diferentes tipos de inovação de acordo com seu perfil e, segundo especialistas, as inovações podem ser de tecnologia de produto, como a Microsoft e a Apple, as quais criaram tecnologias próprias de sistemas operacionais e de dispositivos móveis As inovações também podem estar relacionadas também a modelos de negócios como os das empresas e- Bay , Dell e Walmart Essas empresas modificaram a estrutura de seu negócio, aprimorando seus processos, principalmente os relativos à cadeia de suprimento ( supply chain )

19. 4) Aprendizagem Contínua É um caminho vital para uma vantagem competitiva renovável e, para aprender continuamente, a empresa necessita de um senso de propósito claro e estratégico Esse senso de propósito deve ser voltado à aquisição de novas capacidades e ao comprometimento real com a experimentação contínua Na busca pelo aprendizado, devemos enfatizar a importância da eficiência e da eficácia na empresa e, para alcança-las, Senge  propõe a organização aprendiz ( learning organization ). Isso é resultado da convergência de 5 disciplinas: 1) Raciocínio sistêmico, que resgata a percepção da dinâmica do todo e das interações de suas partes 2) Domínio pessoal, que permite esclarecer e aprofundar, continuamente, o objetivo pessoal 3) Conscientização dos modelos mentais 4) Definição de um objetivo comum 5) Aprendizado em grupo

20. 5) Unidades Estratégicas de Negócios Em resposta às novas necessidades estratégicas estão surgindo novas formas organizacionais e, todas elas, representam esforços para tornar a empresa mais orgânica, proativa e dinâmica A proposição das Unidades Estratégicas de Negócio ( UENs ) foi feita inicialmente por Ansoff, aprimorada e aplicada em várias organizações contemporâneas A Gestão Estratégica desenvolve UENs para as corporações que se constituem em conglomerados de negócios e para as empresas diversificadas em termos de serviços e produtos oferecidos Geralmente, as pequenas empresas possuem uma única UEN. A estruturação em UENs é descentralizada e possui, em cada um de seus setores, uma autonomia que tenta reproduzir, em grande parte, o todo organizacional

21. 6) Ênfase em Alianças Aliança Estratégica é a relação formal criada com o propósito de buscar, conjuntamente, objetivos mútuos entre corporações Em uma aliança estratégica, as organizações individuais partilham a autoridade administrativa, formam elos sociais e aceitam propriedade conjunta, deixando menos nítidas as fronteiras nacionais e culturais que separam as empresas Na Gestão Estratégica, as empresas transformam-se não só para formar alianças estratégicas, mas também para (a) desenvolver novas tecnologias; (b) compartilhar investimentos de pesquisa e desenvolvimento; (c) reduzir custos operacionais O pensamento estratégico enfatiza que as melhores alianças são verdadeiras parcerias e, nessas parcerias, tanto a competência quanto a interdependência de objetivos são fundamentais

22. 7) Sustentabilidade Os avanços da tecnologia, a globalização da economia e o acirramento da concorrência têm gerado impactos negativos ao meio ambiente natural e ao desenvolvimento social A Gestão Estratégica defende que as organizações possuam responsabilidades que vão além da produção de bens e serviços para obter lucro e, como membros da sociedade, elas devem participar, ativa e responsavelmente, do desenvolvimento sustentável Porter destaca que o desenvolvimento da responsabilidade social passou por dois (2) estágios : O 1º foi o da reação a pressões políticas, que ocorreu quando as empresas se viram forçadas a responder às questões que elas não pensavam ser de sua responsabilidade. Elas passaram a desempenhar algumas ações, mas não de forma voluntária

23. O 2º estágio teve início quando as empresas perceberam que a responsabilidade social poderia ser algo positivo, valendo a pena ser proativo e, nesse caso, elas passaram a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem Porter defende que a prática da Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSE) deve ceder lugar à CVC ( Criação de Valor Compartilhado , que é o valor econômico gerado por organizações ao atenderem necessidades de cunho socioambiental, que sejam parte de seu  core business ) Ele entende que, para praticar a CVC, a empresa deve olhar para sua cadeia de valor e descobrir quais questões sociais (e ambientais) sofrem o maior impacto de suas atividades. A partir disso, pode entender que oportunidades nascem das questões ambientais

24. 8) Alinhamento Estratégico A 8ª característica da Gestão Estratégica destaca a importância do alinhamento estratégico por parte (a) da corporação; (b) das unidades de negócio; (c) dos departamentos; (d) dos parceiros externos; (e) do conselho de administração Um dos desafios mais árduos de serem alcançados é a sinergia. Porque, geralmente, as empresas são compostas de vários setores, unidades de negócios, departamentos e, cada um deles, pode possuir sua estratégia particular Para obter o alinhamento, as empresas devem implementar as práticas da governança corporativa e do  Balanced ScoreCard (BSC). Trata-se de um sistema de gestão baseado em indicadores que impulsionam o desempenho, proporcionando à organização as visões atuais e futura do negócio de forma abrangente e com controle proativo dos objetivos planejados

25. Desafios da Gestão Estratégica Na Gestão Estratégica, os principais desafios do mundo corporativo têm sido (a) a compreensão, a internalização e a prática da  governança corporativa ; (b) as responsabilidades decorrentes da governança corporativa e seus futuros desdobramentos Com a globalização, cada vez mais instituições internacionais entendem que as boas práticas da governança corporativa são adequadas. Elas ajudam no crescimento econômico, na integração global dos mercados e, além disso, as práticas da governança corporativa contribuem no controle dos riscos de investimentos das companhias abertas A discussão sobre governança corporativa envolve a criação de mecanismos internos e externos que assegurem que as decisões corporativas sejam tomadas para garantir os interesses de retorno dos investidores

26. Governança Corporativa As boas práticas de Governança Corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade. Ela trata do conjunto de leis e regulamentos que visam: Assegurar o direito dos acionistas das empresas, controladores ou minoritários Disponibilizar informações que permitam aos acionistas acompanhar decisões empresariais impactantes, avaliando o quanto elas interferem em seus direitos Possibilitar aos diferentes públicos alcançados pelos atos das empresas, o emprego de instrumentos que assegurem a observância de seus direitos Promover a interação dos acionistas, dos conselhos de administração e da direção executiva das empresas

27. OS OITO P’s Segundo Rossetti e Andrade, na construção e operação de sistemas de Governança Corporativa, geralmente estão presentes (explícita ou implicitamente) os 8 P’s : Propriedade : Um dos principais atributos que diferenciam a razão de ser e as diretrizes da governança corporativa é a estrutura da propriedade nas organizações, bem como o regime legal de sua constituição Princípios : Os princípios são a base ética da governança e têm como atributo a universalidade. Eles devem orientar as diretrizes e políticas corporativas Propósitos : O propósito fundamental da governança corporativa é contribuir com o maior retorno total (de longo prazo) da organização para os investidores e demais  stakeholders Poder : As diferentes maneiras como as negociações se articulam e as relações entre órgãos de governança se estabelecem definem a estrutura de poder dentro da organização

28. Papéis : A segregação de papéis resulta das diferentes atribuições dos 3 principais agentes da governança (proprietários, conselheiros e gestores). Eles possuem papéis distintos na organização, independentemente de sua constituição legal, dos graus de concentração e da tipologia da propriedade Práticas : As bases práticas da governança corporativa começam a efetivar-se a partir da constituição dos conselhos de administração, da direção executiva e do sistema de auditoria Perenidade : Devemos considerar que as organizações possuem dinâmicas próprias que podem ocorrer por meio de fusões, aquisições, processos sucessórios ou por novas composições de propriedade. Independente das dinâmicas serem próprias, o objetivo das organizações é manterem-se vivas, atuantes e com participação crescente nos setores em que atuam Pessoas : As pessoas são as responsáveis pela estruturação e disseminação de ambientes proveitosos de Governança Corporativa

29. Princípios da Governança Corporativa   Equidade ( Fairness ) : Tratamento justo de todos os sócios e demais partes interessadas (stakeholders). Atitudes ou políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis Transparência ( Disclosure ) : Maior do que a obrigação de informar, deve ser o desejo de disponibilizar para as partes informações de seu interesse, e não somente informações obrigatórias por leis regulatórias Responsabilidade corporativa ( Compliance ) : Os agentes de governança devem zelar pelo cumprimento das normas reguladoras expressas nos estatutos sociais, nos regimentos internos e nas instituições legais e regulatórias do país

30. Prestação de contas ( Accountability ) : Os agentes de governança devem prestar contas de sua atuação, assumindo, integralmente, a responsabilidade e as consequências de seus atos e omissões A governança corporativa tem como principal objetivo recuperar e garantir a confiabilidade em uma determinada empresa para seus acionistas A contribuição também é uma atitude necessária à longevidade da organização As boas práticas convertem princípios em recomendações objetivas. Isso ocorre à medida que os interesses de preservação e otimização do valor da organização são alinhados e o acesso aos recursos é facilitado