Arquitetura de Marcas - Branding

1. brunonogueirapinheiro
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2. Análise Estratégica - Conhecimento e Investigação

3. Conhecimento e investigação
Análise
Estratégica
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos
Estrutura
Organização
Gestão
Produtos/serviços
Pontos de contato
Imagem de marca
Drivers de valor
Macro-ambiente
Mercado
Concorrentes
Cenários
Tendências
Avaliações
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4. Conhecimento e investigação
Análise
Estratégica
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5. Conhecimento e investigação
Entendimento das áreas de atuação
Core Business
Áreas de Atuação
Análise
Estratégica
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6. A Arquitetura de Marcas define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e
as regras para gestão de portifólio, para alavancar sinergias, otimizar investimentos,
minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.
Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão
das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais.
Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto.
Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que
verdadeiramente relevantes e necessários.
Arquitetura de Marcas
Arquitetura
de Marcas
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O QUE É?

7. Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?
Como priorizar novas marcas?
Temos marcas em excesso? Devemos descartar algumas?
Arquitetura de Marcas
Arquitetura
de Marcas
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Questões a serem abordadas:

8. Hierarquia da estrutura de Marcas

9. Hierarquia da estrutura de marcas
Arquitetura
de Marcas
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Submarca:
São marcas
secundárias que estão
em menor visibilidade
em relação a marca
mãe, mas usualmente
maiores que a
descrição do produto.
Marca Endossantes
São utilizadas para
realizar a conexão
entre a marca mãe e
outra marca, que
pode ser a empresa.
Trazem credibilidade
para a marca mãe
Marca de Ingrediente
ou Marca de Serviço:
São usadas para
conferir a propriedade
a um componente de
produto específico ou
serviço
Marca Mãe ou
Primária
marca principal de um
produto ou serviço e
geralmente o
elemento de maior
visibilidade em uma
embalagem ou
comunicação

10. Submarca:
Adventure
Marca Endossantes
FIAT
Marca de Ingrediente
ou Marca de Serviço:
Locker
Marca Mãe ou
Primária
PALIO

11. Modelos de Arquitetura de Marcas

12. Não existe um modelo melhor de Arquitetura
de Marcas.
Existe o melhor modelo para
cada estratégia de negócio.
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13. Casa de Marcas
House of Brands
•Várias marcas no portfólio com
papéis distintos
•Vantagens
- Ativos mais fortes
- Marcas focadas na categoria
•Desvantagens
- Sistema e estrutura cara
- Várias identidades
- Leva mais tempos para entrar
Casa com Marcas
Branded House
•Utiliza a marca mãe em múltiplos
segmentos, categorias e produtos
•Vantagem
- Menor investimento e risco
- Fortalecimento de uma única marca
•Desvantagens
- Enfrenta o desafio da empresa
perder o foco e diferenciação
- Se 1 produto tiver problema, todo
portfólio sofre respingos
Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido
Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos
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14. Fonte: www.unilever.com.br
Alimentos Cuidados Pessoais
Beleza
Casa de Marcas
House of Brands
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15. Fonte: www.virgin.com.
Casa com Marcas
Branded House
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16. Casa com Marcas
Branded House

17. Fonte: www.unilever.com.br
Marca Mista
Ou
Modelo Híbrido
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18. Sistemas de Nomenclatura

19. O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser
adotada para criação da identificação de produtos e serviços que
serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de
utilização para decisões futuras.
O QUE É?
Abrange a compreensão do portifólio e suas características, a
segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas
de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes
gerais e específicas para a gestão de naming.
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20. Peugeot (utilizado desde 1935)
O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A
FAMÍLIA E O TAMANHO DO
VEÍCULO.
Quanto maior o número,
significa que maior é o
automóvel.
O DÍGITO FINAL INDICA A
GERAÇÃO DO MODELO.
O 407 vem depois do 406.
O ZERO FAZ PARTE DO
SISTEMA DE 3 DÍGITOS.
http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/
Exemplos de Sistemas de Nomenclaturayvy

21. SERVIÇOS EVENTOSPRODUTOS PROJETOS
RADICAL/ PREFIXO
+DESIGNATIVO
TERMO DESCRITIVO
sistema de nomenclatura

22. Promoções entram e saem, elementos dos
design podem evoluir, atualizar um logo é
uma mudança significativa, mas não que
mantenha a empresa por décadas.
Entretanto, as decisões de portfólio duram
anos.
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23. Sistema de Arquitetura da Marca
Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada
para organização do portfolio de marcas.
Reúne as coordenadas internas e externas a serem
consideradas para o arranjo das marcas da empresa
Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as
demais marcas da empresa
Acompanha e monitora a implantação da nova
configuração, fazendo ajustes e correções
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24. Uma marca precisa entender
sua personalidade e comunicar
seu posicionamento de forma
alinhada e consistente.
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25. Obrigado
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www.brunonogueirapinheiro.blogspot.com
@brunonpp
Fonte: Materia MBA – Rodrigo Conde, Guilherme Belluzo e Ruy Camargo