Báo cáo NCKH du lịch sức khỏe_Final.pptx

báo cáo NCKH

1. Cần Thơ, 06 /2025 MỐI QUAN HỆ CẤU TRÚC GIỮA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ CHĂM SÓC SỨC KHỎE VỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DU LỊCH SỨC KHỎE CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH MẠNH Marketing A K48 PHẠM VĂN NHỰT TÂN Marketing A K48 NGUYỄN YẾN NHI Marketing A K48 BÙI THỊ THIÊN NHI Marketing A K48 NGUYỄN HOÀNG PHI YẾN Marketing A K48 BÁO CÁO ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ Người hướng dẫn: ThS. NGUYỄN THỊ KIM THOA ThS. HỒ KIM LỢI

2. NỘI DUNG BÁO CÁO

3. I. ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), du lịch sức khỏe được dự báo là một trong sáu xu hướng du lịch sẽ phát triển mạnh trong thế kỉ 21 . An Giang là tỉnh duy nhất trong khu vực ĐBSCL lợi thế cả về điều kiện tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, văn hóa đa bản sắc Kinh, Hoa, Chăm, Khmer . So với tiềm năng hiện có, loại hình du lịch chăm sóc sức khỏe vẫn còn bỏ ngỏ . - Quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe tại tỉnh An Giang có vai trò và động lực quan trọng để doanh nghiệp, địa phương nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển kinh tế bền vững. - Hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng ban đầu, giúp khách du lịch quyết định nhanh chóng khi lựa chọn cơ sở chăm sóc sức khỏe. “ Mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khỏe với quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe của khách du lịch tại tỉnh A n G iang ”

4. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khoẻ, quyết định lựa chọn du lịch sức khoẻ của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Xác định và đo lường mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khoẻ với quyết định lựa chọn du lịch sức khoẻ của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khỏe, tạo động lực thúc đẩy quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe của khách du lịch tại tỉnh An Giang.

5. 2.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khỏe với quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Thời gian nghiên cứu : Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2024 đến tháng 06/2025. Không gian nghiên cứu : Các cơ sở chăm sóc sức khỏe tại tỉnh An Giang. Khách thể nghiên cứu : Khách du lịch (nội địa, quốc tế) sử dụng dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe tại tỉnh An Giang. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6. III. TÍNH MỚI VÀ SÁNG TẠO CỦA ĐỀ TÀI Mới về phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để ước lượng mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khoẻ với quyết định lựa chọn du lịch sức khoẻ của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Mới về thời gian nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2025. Mới về đối tượng nghiên cứu : Mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khoẻ với quyết định lựa chọn du lịch sức khoẻ tại tỉnh An Giang. Mới về không gian nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện trên các cơ cở chăm sóc sức khoẻ trên địa bàn tỉnh An Giang.

7. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát du khách đã từng sử dụng dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe tại tỉnh An Giang, thống kê 160 mẫu bằng phiếu khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả , kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phương pháp suy luận tổng hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận qua Google Meet với các giảng viên có chuyên môn . IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

8. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập số liệu

9. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2 Mô hình nghiên cứu ( Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2025 ) Hình ảnh t hương hiệu (4 biến) Quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe Tính vô hình chất lượng dịch vụ (4 biến) Tính hữu hình chất lượng dịch vụ (4 biến) Truyền thông do cơ sở tạo ra (4 biến) Truyền thông do khách du lịch tạo ra (3 biến) Trách nhiệm xã hội (5 biến)

10. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

11. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.2 Thực trạng hình ảnh thương hiệu CSCSSK, quyết định lựa chọn DLSK của khách du lịch STT Nội dung khảo sát Đặc điểm nổi bật 1 Loại hình du lịch đã trải nghiệm Khách du lịch trải nghiệm đa dạng loại hình, nổi bật là du lịch kết hợp trải nghiệm văn hóa bản địa và du lịch kết hợp chữa lành – tâm linh 2 Yếu tố quan tâm khi chọn điểm đến Đa số khách du lịch quan tâm đến cảnh quan thiên nhiên và n ét văn hóa địa phương 3 Yếu tố gây ấn tượng tại cơ sở CSSK Đa số khách du lịch ấn tượng với không gian thư giãn, cung cấp thông tin minh bạch và nhân viên tư vấn tận tình 4 Yếu tố nhớ đến khi trải nghiệm tại cơ sở CSSK Đa số khách du lịch nhớ đến dịch vụ và chất lượng chăm sóc sức khỏe với 41,90%

12. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.2 Thực trạng hình ảnh thương hiệu CSCSSK, quyết định lựa chọn DLSK của khách du lịch STT Nội dung khảo sát Đặc điểm nổi bật 5 Nguồn thông tin tiếp cận về DLSK Đa số khách du lịch tiếp cận qua m ạng xã hội và truyền miệng 6 Nguồn thông tin khách du lịch tin tưởng Đa số khách du lịch tin tưởng nguồn thông tin từ mạng xã hội và truyền miệng 7 Mức độ nhất quán thương hiệu trên truyền thông Phần lớn khách du lịch chỉ đánh giá mức độ nhất quán ở mức trung bình 8 Khó khăn tại điểm đến du lịch sức khỏe Khách du lịch gặp phải nhiều khó khăn khác nhau, phổ biến nhất là tình trạng bị trèo kéo, đông đúc và lừa đảo, trộm cắp

13. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.2 Thực trạng hình ảnh thương hiệu CSCSSK, quyết định lựa chọn DLSK của khách du lịch STT Nội dung khảo sát Đặc điểm nổi bật 9 Cảm giác về hình ảnh thương hiệu cơ sở CSSK Phần lớn khách có cảm nhận tích cực, đánh giá cao sự thân thiện, chuyên nghiệp và an toàn của cơ sở CSSK 10 Mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu Đa số khách đánh giá dễ nhận biết, nhưng một bộ phận vẫn thấy bình thường hoặc chưa rõ ràng 11 So sánh với các thương hiệu khác Đa số khách du lịch thường xuyên hoặc thỉnh thoảng so sánh với thương hiệu khác trước khi quyết định 12 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Khách hàng tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và chi phí hợp lý

14. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Biến quan sát Giá trị trung bình Biến quan sát Giá trị trung bình Biến quan sát Giá trị trung bình Biến quan sát Giá trị trung bình Biến quan sát Giá trị trung bình Tính vô hình Tính hữu hình Truyền thông do cơ sở tạo ra Truyền thông do khách du lịch tạo ra Trách nhiệm xã hội ISQ1 3,81 TSQ1 3,76 BGC1 3,53 UGC1 4,02 CSR1 4,01 ISQ2 3,92 TSQ2 3,90 BGC2 3,63 UGC2 3,91 CSR2 4,03 ISQ3 3,99 TSQ3 3,91 BGC3 3,62 UGC3 4,04 CSR3 3,91 ISQ4 4,11 TSQ4 3,99 BGC4 3,69 CSR4 3,99 CSR5 4,02 5.3 Thực trạng mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh thương hiệu CSCSSK với quyết định DLSK của khách du lịch

15. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tên biến Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính vô hình CLDV 0,861 Tính hữu hình CLDV 0, 883 Truyền thông do cơ sở tạo ra 0, 817 Truyền thông do khách du lịch tạo ra 0,888 Trách nhiệm xã hội 0,870 Hình ảnh th ư ơng hiệu 0,739 Quyết định lựa chọn du lịch sức khoẻ 0,783 Thấp nhất là thang đo Hình ảnh thương hiệu hệ số Cronbach's Alpha = 0,739 Cao nhất là thang đo Truyền thông do khách du lịch tạo ra hệ số Cronbach's Alpha = 0,888. Vậy tất cả các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu và 20 biến quan sát đều thỏa điều kiện và được giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). 5. 4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

16. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định KMO và Bartlett’s Biến độc lập Hình ảnh Thương hiệu Quyết định lựa chọn Đo lường độ tin cậy của mẫu bằng hệ số KMO 0,809 0,749 0,762 Kiểm định Bartlett’s của mô hình Hệ số chi bình phương xấp 1953,354 137,563 173,930     Df 190 6 6 Sig. 0,000 0,000 0,000

17. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5. 6 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu: Chi-square/df = 1,224 CFI = 0,90 RMSEA = 0,038 GFI = 0,881 Dù GFI chưa đạt 0,9, điều này có thể do ảnh hưởng bởi cỡ mẫu nhỏ. Các thang đo đều có độ tin cậy cao (CR từ 0,825–0,877) AVE > 0,5 và AVE > MSV C ho thấy giá trị hội tụ và phân biệt tốt, mô hình có tính đơn hướng, đáng tin cậy để phân tích SEM.

18. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5. 7 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mô hình phân tích mối quan hệ giữa các thành phần ISQ, TSQ, BGC, UGC và CSR đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu: Chi-square/df = 1,184 CFI = 0,858 RMSEA = 0,034 GFI = 0,829 TLI = 0,832 Các chỉ số đều vượt ngưỡng đề nghị và có ý nghĩa thống kê (P < 0,001), cho thấy mô hình đề xuất là phù hợp và có giá trị.

19. V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5. 8 Kiểm đ ịnh giả thuyết nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu được giải thích: 51,40 % bởi ba yếu tố: truyền thông do cơ sở tạo ra, truyền thông do khách du lịch tạo ra và trách nhiệm xã hội, 48,60 % còn lại do các yếu tố khác. Trong khi đó, quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe được giải thích 79,00% bởi hình ảnh thương hiệu, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của biến này trong mô hình. Giả thuyết Kiểm định H1 Bác bỏ H2 Bác bỏ H3 Chấp nhận H4 Chấp nhận H5 Chấp nhận H6 Chấp nhận

20. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn du lịch sức khỏe (DLSK) tại tỉnh An Giang – một loại hình du lịch đặc thù đang có xu hướng phát triển mạnh trong bối cảnh hậu đại dịch và nhu cầu phục hồi thể chất, tinh thần ngày càng được đề cao. VI. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1 Kết luận

21. Truyền thông do cơ sở tạo ra: Đầu tư vào các kênh truyền thông trực tuyến: website, fanpage, YouTube, TikTok, Instagram để cung cấp thông tin chính xác, sinh động về dịch vụ, cơ sở vật chất, đội ngũ y – spa và cam kết chăm sóc khách hàng . Chuẩn hóa nội dung truyền thông: đảm bảo đồng bộ về hình ảnh, màu sắc thương hiệu, slogan và cách tiếp cận từng nhóm đối tượng khách hàng. VI. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.2 Hàm ý quản trị

22. Truyền thông do khách du lịch tạo ra: Cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm dịch vụ, từ lúc đón tiếp, phục vụ, tư vấn sức khỏe cho đến chăm sóc sau dịch vụ . Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thông qua quà tặng, mã giảm giá cho đánh giá tích cực, hoặc tổ chức các cuộc thi ảnh/video. VI. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.2 Hàm ý quản trị

23. Trách nhiệm xã hội: Ưu tiên sử dụng nguyên liệu bản địa và thân thiện môi trường . Hợp tác với cộng đồng để tạo việc làm . Tổ chức các hoạt động vì cộng đồng như khám bệnh miễn phí hoặc nâng cao nhận thức sức khỏe . Trích một phần doanh thu để tài trợ cho giáo dục, y tế địa phương. VI. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.2 Hàm ý quản trị

24. Hình ảnh thương hiệu: Khi doanh nghiệp kết hợp tốt truyền thông hiệu quả, trải nghiệm khách hàng tích cực và trách nhiệm xã hội, chúng sẽ tạo nên giá trị thương hiệu vững chắc. Một hình ảnh thương hiệu rõ ràng, tích cực và đáng tin cậy chính là chìa khóa thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh . Doanh nghiệp tại An Giang cần định vị thương hiệu rõ ràng dựa trên các giá trị cốt lõi như sự an toàn, chất lượng chuyên môn, dịch vụ toàn diện và sự thân thiện. VI. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.2 Hàm ý quản trị

25. THANK YOU for your attention!