Brief Publicitario

Brief Publicitario

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Se conoce como brief a la información que la empresa envía a
la agencia de publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la
empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo estándar;
cada empresa arma el brief que más le convenga.
Ejemplo
Un ejemplo puede ser:
1. Antecedentes históricos de la empresa
2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado
total y la competencia directa e indirecta.
3. Mercado específico. Competencia directa.
4. Situación actual y real de la empresa y la marca.
Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
5. Producto. Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. Packaging. Colores, identificación, logo.
7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de
ventas y mercado potencial por zonas.
8. Consumidor. Identificación del consumidor por
características personales. Es donde más se hace
necesaria una investigación.
9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene,
que posición en el mercado ocupa. Para saber cual
es la ventaja diferencial del producto que se desea
publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. Datos operativos de Marketing.
11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de
Marketing de la empresa.
12. Política interna de la empresa.
13.
Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
para invertir en una campaña publicitaria. Lo más
caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en
diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir
al público, como publicitar helados en el verano.
Modos de envío de la
información
La información puede darse de cuatro maneras:
1. Pública: lo que de la empresa puede aparecer
publicado. INDEC, periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por
ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones
de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo más
probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información
que la empresa le tiene que dar a la agencia para
que ésta pueda armar una campaña.
El briefing es un anglicismo empleado
en diversos sectores como puede ser el
publicitario y el aeronáutico, y sobre todo
el militar. Se puede traducir briefing por
“informe” o instructivo que se realiza antes del
comienzo de una misión militar o también,
en el sector publicitario y de comunicación
pública en general, el documento con las
especificaciones del anunciante.
Posibles problemas
Los Posibles Problemas que puede tener la empresa
respecto al producto a publicitar son:
1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la
comunicación.
2. Mala comunicación: debe transmitir la información
de manera ordenada a la agencia de Publicidad
• Información visual: la agencia va a la empresa
para conocerla. Producción, directivos, etc.
• Información directa: para promocionar el
producto, la agencia debe probarlo (packaging,
información en el envase, degustación y pruebas
del producto o servicio).
• Información del campo: todo lo que la empresa le
puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.

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La empresa
anunciante
El anunciante, aquel que paga por la realización de una
campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave
de la compañía, la categoría de producto o servicio,
así como los principales competidores del mismo,
incluyendo datos del canal de distribución, y aportar
datos de imagen de marca, describiendo las principales
ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa,
comparándolos con la competencia.
Conocer al anunciante
Debemos tratar de que la empresa que nos contrata
nos dé toda la información posible de ella. Es muy
importante tratar con cortesía y respeto a la persona que
el anunciante haya designado para dar sus datos a la
agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente
nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle
el trabajo desarrollado por la agencia.
La historia de la empresa
El anunciante debe proporcionar toda la información
posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas,
pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados
son de utilidad para la creación del eje de comunicación
que deberá seguir una campaña.
Documentación preexistente
Cuando hablamos de que el anunciante debe dar
toda la información posible de sí mismo, puede que
lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad
anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de
Los objetivos de
comunicación
Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse,
debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un…
• …Lanzamiento?
• …Relanzamiento o reposicionamiento?
• …Una campaña para reforzar un determinado objetivo
de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el
mercado?
Las características de lo que se vende
Cuando la campaña de publicidad trata sobre un
producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como
datos técnicos más notables, ubicación, coberturas,
servicios...
El precio
Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente
en términos monetarios y perceptuales la adquisición
de su producto o servicio.
Canales de distribución
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al consumidor final, generando un nexo entre
ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre
el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de
forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista
o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al
productor con el detallista y los minoristas vinculan al
mayorista con el consumidor final.
- Estructura formada por personas u organizaciones
que facilitan la llegada del producto al usuario o
consumidor.
Personalidad de la marca
Tratamos de saber qué deben de tener en la mente
nuestros consumidores cuando ven la marca
comercial del anunciante. La futura campaña podrá
romper o conservar dicha personalidad, dependiendo
de los objetivos de comunicación (lanzamiento,
reposicionamiento, etc.)
El concepto publicitario
El briefing es el documento en que se basa una
campaña de publicidad comercial o institucional y
ha de ser creado por la agencia de publicidad como
respuesta a la información de mercado y los objetivos
de mercadotecnia de la marca. Este documento es en
esencia un resumen muy sintético que le tiene que
facilitar la labor de la agencia.
Es la presentación del entorno y la estrategia de venta
que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que
ver mucho con las estrategias de marketing que se
van a usar, la imagen del producto y sobre todo las
características del mismo.
El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que
en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales
de los clientes, que son en este caso los anunciantes.
Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional
de la comunicación comercial/institucional debe de
conocer como mínimo los siguientes datos:
vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado
con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber
del ejecutivo de cuentas recabar dicha información
y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y
anunciante.

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El mercado del
anunciante
En este apartado debemos de describir el público objetivo
tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible,
en sus hábitos o conductas.
Será importante suministrar datos procedentes de
investigaciones realizadas, incluyendo información
sobre el conocimiento de la marca del producto y de su
competencia, así como los datos relativos referentes a la
percepción que los consumidores tienen del producto
antes de la campaña.
Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de
lo posible, las propias palabras del consumidor, qué
piensan y sienten los consumidores del producto (indicar
si esta información se basa en investigación o en datos
empíricos).
El público objetivo / target
Conocer el público objetivo (denominado habitualmente
en la jerga publicitaria “target”) es uno de los principales
puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma
estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra
realmente nuestro público objetivo debemos realizar ciertos
estudios que nos indiquen las variables duras y blandas así
mismo como la descripción exacta del target que queremos
vean nuestro producto.
El público potencial
El público potencial es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de
compra de nuestro producto sin que sea parte del público
objetivo al cual queremos llegar.
Determinar el mercado
Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos
del mercado donde se mueva.
Situación del mercado
En este punto, debemos de saber las tendencias del
mercado, como las modas, y conocer la competencia
directa o indirecta de nuestro cliente.
El target
Para tratar el público objetivo, normalmente suelen
agruparse sus características más notables:
• Nivel Socioeconómico NSE
- Muy baja
- Muy baja-baja
- Baja
- Baja-Media
- Media
- Media-Alta
- Alta
- Alta-Muy alta
- Muy alta

• Sexo
- Mujeres
- Hombres
• Edad
- 0-3 años
- 3-5 años
- 5-10 años
- 10-14 años
- 14-16 años
- 17-19 años
- 20-23 años
- 23-25 años
- 25-35 años
- 35-45 años
- 45-55 años
- 55-65 años
- 65 en adelante
• Ocupación
- Amas de casa
- Profesionales por cuenta ajena
- Profesionales por cuenta propia
- Desempleados
- Directivos
- Cargos intermedios
- Etc.
• Hábitos
• Motivaciones

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La estrategia
Posicionamiento deseado
para la marca
Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la
campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto
anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).
El estímulo en la mente del consumidor [editar]
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a nuestros
estímulos publicitarios?
La respuesta
¿Qué queremos que haga? ¿que compre el producto? ¿que
vote a un partido político determinado? ¿que cambie de
hábitos?
Promesa Basica
¿Qué prometemos al público objetivo? ¿Qué es lo que le
damos que la competencia no podrá darle?
Los Key Facts
Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del
posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una
lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de
prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se
puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.
La “Reason Why”
Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de
empresa del anunciante están convencidos para lo que
sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.
La “Unique Selling Proposition”
Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa
de cualquier otra empresa de similares características. Es
muy importante averiguarla, o crearla si no existe.
El P.U.V. (propuesta
única de venta)
Se trata del eslogan que usaremos para lograr cautivar a
nuestro público obejtivo y así realize la acción de compra.
Otros Anexos dentro del Briefing.
El Valor Agregado del Producto.
Se trata de algun valor adicional que el producto brinda
al consumidor al adquirir el mismo ( véase. promoción,
merchandesing, etc)
El Plan de Contingencia.
Es un documento anexado al briefing donde se plantean
diversos problemas que se puedan susitar dentro de
la empresa o en la campaña, acompañado de alguna
alternativa o solución para el mismo. Ejemplo: Que hacer
en caso de que la campaña no de resultado? que hacer en
caso de problemas internos en la empresa?
Timing + presupuestación + planificación
El Timing consiste en incluir un calendario de producción
especificando la fecha propuesta para que la agencia
realice la presentación.
Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios,
si incluye un material ya dado por la empresa, etc.
Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los
costes previsibles de la misma.
Aspectos legales y sociales
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o
restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta
sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto,
o un área de distribución determinada? Si se considera de
utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa
categoría de productos, aportando razones por las que se
han producido.

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Información adicional
Un Briefing es un instrumento de comunicación
entre diseñador y cliente en forma de preguntas claves
diseñadas para conocer las necesidades de nuestro
cliente a la hora de diseñar cualquier producto por
encargo. Te ahorrará tiempo, dinero y disgustos.
Pasar el Briefing es lo primero que debes hacer antes
incluso de dar un presupuesto… ¿si no conoces las
necesidades de tus clientes como vas a calcular el
tiempo que le vas a dedicar?.
Puedes hacerlo de modo más o menos formal, muchos
diseñadores freelance hablan en plural e intentan
aparentar que detrás de su trabajo hay una gran
compañía con un equipo de decenas de personas…
aparentar seriedad está bien, pero tampoco hace falta
mentir, ser diseñador freelance también tiene ventajas.
Yo me acerco al cliente de forma llana e informal,
al fin y al cabo las relaciones personales son las que
mueven el mundo… y eso tiene muchas ventajas si sabes
aprovecharlas.
Una vez que hayas pasado el Briefing y todo esté negociado,
se recomienda que se firme por ambas partes, servirá a
modo de contrato.
Perfil y metas de la compañía
Pide una descripción general y sincera de la compañia
para la que vamos a diseñar:
• ¿A qué se dedica la compañía?
• ¿Cuánto tiempo ha estado funcionando?
• ¿Cuántos empleados tiene?
• ¿Cual es su nicho (su sector) de mercado?
También es imporante conocer las metas de la empresa,
al fin y al cabo nos contratan para llegar a tales metas,
algunos ejemplos:
•¿Generar ventas?
•¿Generar ingresos por
publicidad?
•¿Ganar subscriptores?
•¿Conocer a sus
clientes?
•¿Conseguir una
presencia visible en
internet?
El producto
Considerando producto
en el amplio sentido
de la palabra, la misma
compañia puede ser el
producto en sí:
•¿Cuales son los
beneficios principales
del producto?
•¿Qué hace único al
producto?
•¿Por qué estaría
interesada la audiencia
en ese producto?
•¿Qué cualidades
se quieren resaltar y
cuales no?
La
competencia

Otro punto importante es la
competencia, siempre es difícil
establecer metas en abstracto así
que tomar como ejemplo otros negocios
pueder ser muy provechoso:
•¿Cuales son los principales competidores?
• ¿Qué posición ocupa nuestro cliente respecto a sus
competidores?
• ¿Qué posición aspira a ocupar?
Audiencia
¿A quién va dirigido nuestro mensaje? Tenemos que
conocer nuestra audiencia, para eso podemos
preguntar:
• Edad
• Género
• Salario
• Ocupación
• Localización

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Objetivos de la comunicación
Aquí recogemos información sobre el aspecto visual y
las respuestas emocionales que nuestro cliente quiere
provocar en su audiencia.
• Aspecto visual: elegante o divertido, moderno o
clásico, formal o informal… pide ejemplos de diseños
que agraden al cliente
• Sentimientos a generar en la audiencia: excitación o
calma, seguridad o riesgo, curiosidad o deseo…
Proceso de producción
Plantea una fecha para los conceptos originales, para
las revisiones, el diseño final… añade un margen de
tiempo razonable para imprevistos.
No está demás aclarar que el cumplimiento de las
fechas no depende exclusivamente de ti, es bueno
hacer ver que son parte activa del proceso. Imaginate
que cada vez que mandas un email tardan una semana
en contestar, nunca cumplirás las fechas por mucho
que trabajes.
Pregunta si hay circunstancias especiales que pueden
retrasar el proceso, por ejemplo fiestas o acontecimientos
importantes.
Tampoco está de más preguntar cosas como:
• ¿Quién proveerá el texto o fotografías en caso de
necesitarlas?
• ¿Cuántos conceptos ofreces para elegir el diseño
final?
• Número de diseños finales y formatos en que
trabajarás
• Medio al que va destinado: impresion, wed, dvd…

Presupuesto
Probablemente el punto que estabas esperando. Es el
peor trago… ¿como demonios sé lo que debo cobrar?
Lo más recomendable es establecer un precio por hora
(por ejemplo 30US$/h) y calcular el número de horas
que invertirás (por ejemplo 10h… así que cobraré
300US$).
No te dejes llevar por lo que digan otros, seguramente
ellos cobran 9000US$ por un logotipo… y seguramente
lo merecen, la cuestión es si tu tienes quien lo pague.
Siempre es bueno hacer ver al cliente que eres una
persona flexible, y que el presupuesto dependerá
de factores como el número de bocetos iniciales, de
revisiones, de la fecha de entrega…. si no estás muy
seguro pregunta abiertamente cual es su presupuesto y
negocia a partir de ahí, considera la posibilidad de que
ese cliente y tú no podais llegar a un acuerdo… no hay
que forzar la situación.
Otras cuestiones importantes:
• Metodos de pago (transferencia bancaria, paypal,
epassporte, western union…)
• Si se pagará algún porcentaje por adelantado
(recomendable 30-50%), mi experiencia me dice
que el que paga un adelanto no fallará.
• Si hay alguna poliza de reembolso en caso de
que no se obtengan los resultados esperados, mi
recomendación es que la ofrezcas. Si alguien te
contacta es porque le gusta tu trabajo… si le pones
empeño todo debería salir bien. En Sosfactory sólo
tuvimos que hacer 2 devoluciones en 3 años.

Derechos de autor
Puedes otorgar derechos de reproducción limitados
(por ejemplo para un sólo uso) o ilimitados (sin
restricciones).
En teoría si vendes los derechos de reproducción
ilimitados deberías cobrar bastante más… volviendo
a la realidad del diseñador freelance, esto es bastante
difícil… si es una compañía grande deberías intentarlo,
si es una empresa pequeña lucha por conseguir un pago
justo, pero ten en cuenta sus limitaciones.
Si te piden algo muy injusto, casi mejor que rechaces el
trabajo… lo que mal empieza normalmente acaba mal,
sólo conseguirás quemarte. Piensa que habrá muchas
más oportunidades para demostrar lo que vales.

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