Cap 8 Segmentacion y Mercados Meta

Cap 8 Segmentacion y Mercados Meta

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1
Capítulo 8: Segmentación y
mercados meta
Preparado y diseñado por Laura Rush, B-Books Ltd.

2. 2
Objetivos de aprendizaje
Describir las características de los mercados
y segmentos de mercado
Explicar la importancia de la segmentación
de mercados
Analizar los criterios para una segmentación de
mercados exitosa
Describir las bases que se consideran para
segmentar los mercados de consumo
OA1
OA2
OA3
OA4
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3. 3
Objetivos de aprendizaje
Describir las bases que se consideran para
segmentar los mercados de negocios
Mencionar los pasos que incluye la segmentación
de mercados
Analizar las diferentes estrategias para seleccionar
los mercados meta
Explicar el marketing uno a uno
Explicar cómo y por qué las empresas
implementan las estrategias de posicionamiento y
cuál es el papel de la diferenciación de productos
OA5
OA6
OA7
OA9
OA8
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4. 4
Segmentación de mercados
Describir las características
de los mercados y segmentos
de mercado
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5. 5
(1) personas u organizaciones con
(2) deseos y necesidades, y con
(3) la capacidad y
(4) disposición a comprar
Un grupo de personas que carece de alguna de
estas características no es un mercado.
Un mercado es…
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6. 6
Concepto de la segmentación de
mercados
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7. 7
Importancia de la segmentación de mercados
Explicar la importancia de la
segmentación de mercados
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8. 8
Importancia de la segmentación de
mercados
uLos mercados tienen una variedad de
preferencias y necesidades de producto.
uLas empresas pueden definir con mayor precisión
las necesidades de los clientes.
uQuienes toman decisiones pueden definir con
más precisión los objetivos del marketing y
asignar mejor los recursos.
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9. 9
Revisión del objetivo de aprendizaje
Importancia de la segmentación de mercados
OA2
Segmentación de
mercados
Definición más
precisa de las
necesidades y
deseos de los
clientes
Objetivos más
precisos de
marketing
Mejor asignación
de los recursos
Mejores
resultados de
marketing
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10. 10
Criterios para una segmentación
exitosa
Analizar los criterios para una
segmentación de mercados
exitosa
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11. 11
Criterios para la segmentación
Sustancialidad
Un segmento debe ser lo
suficientemente grande para garantizar
el desarrollo y el mantenimiento de una
mezcla de marketing
Identificación
y medición
Los segmentos deben ser fáciles
de identificar y tener un tamaño
mensurable
Accesibilidad
La empresa debe ser capaz de
llegar a los miembros de los segmentos meta con mezclas de
marketing personalizadas
Capacidad de
respuesta
A menos que un segmento
responda de forma diferente a la
mezcla de marketing, no es
necesario tratarlo por separado
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12. 12
Revisión del objetivo de aprendizaje
Segmentación de mercados exitosa
OA3
¿Segmento útil?
þSustancial
þIdentificable y mensurable
þAccesible
þCapaz de responder
Entonces, sí:
utilice la segmentación
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13. 13
Bases para segmentar los mercados de
consumo
Describir las bases que se
consideran para segmentar los
mercados de consumo
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14. 14
Bases para la segmentación
Tasa de uso
Segmentación por beneficios
Psicográfica
Demográfica
Geográfica
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15. 15
Segmentación geográfica
•Región de un país o del
mundo
•Tamaño del mercado
•Densidad del mercado
•Clima
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16. 16
Beneficios de la segmentación
regional
•Nuevas formas de generar ventas en mercados
lentos o muy competitivos.
•Las estaciones de registro por computadora con
escáner ofrecen una evaluación precisa de las
marcas que mejor venden en su región.
•Las marcas regionales atraen las preferencias
locales.
•Reaccionar con mayor rapidez ante la
competencia.
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17. 17
Segmentación demográfica
Edad
Género
Ingreso
Orígenes étnicos
Ciclo de vida familiar
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18. 18
Segmentación por género
•En Estados Unidos, las mujeres…
–Influyen en 80% de las compras de consumo
–Toman decisiones de compra de varios
bienes y servicios
•Automóviles nuevos, hardware, artículos electrónicos, etc.
•Otras marcas que se han dirigido a
los hombres, ahora se orientan a las
mujeres
–Nintendo, máquinas para afeitar Gillette,
Nike, Reebok, etc.
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19. 19
Segmentación por ingresos
•Ingreso –variable demográfica muy difundida
para segmentar los mercados
•Según un estudio realizado por Nielsen, las
familias de altos ingresos (aquellas que
ganan más de 100,000 dólares anuales)
tienen dos veces más probabilidades de
comprar en tiendas de almacén
•Consumidores sensibles al precio
–Centros monetarios de Walmart
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20. 20
Segmentación étnica
•Los mercados étnicos más grandes de
Estados Unidos son:
–Hispano-estadounidenses
–Afroestadounidenses
–Asiático-estadounidense
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21. 21
Ciclo de vida familiar
Edad
Estado
civilHijos
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22. 22
Ciclo de vida familiar
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23. 23
Bases para la segmentación
psicográfica
Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Geodemografía
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24. 24
Segmentación por estilos de vida
•Forma en que las personas
pasan el tiempo
•Importancia de las cosas que
las rodean
•Creencias
•Características
socioeconómicas
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25. 25
Segmentación geodemográfica
Segmentación geodemográfica-
Agrupa a los clientes potenciales en
categorías de estilo de vida de
su vecindario.
Combina las segmentaciones
geográfica, demográfica y de estilo
de vida.
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26. 26Copyright Cengage Learning 2012
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Segmentación por beneficios
Segmentación por beneficios-
El proceso de agrupar a los clientes
en segmentos de mercado con base
en los beneficios que buscan del
producto.
OA4

27. 27Copyright Cengage Learning 2012
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Segmentación por tasa de uso
Segmentación por tasa de uso-
Divide a un mercado por la cantidad
de producto comprado o consumido.
Principio 80/20-Principio que
sostiene que 20% de los clientes
genera 80% de la demanda.
OA4

28. 28
Revisión del objetivo de aprendizaje
Bases para segmentar mercados de consumo
OA4
GeografíaDemografíaPsicografíaBeneficiosTasa de uso
•Región
•Tamaño del
mercado
•Densidad del
mercado
•Clima
•Edad
•Género
•Ingreso
•Raza/etnicidad
•Ciclo de vida
familiar
•Personalidad
•Motivos
•Estilo de vida
•Geodemografía
•Beneficios
buscados
•Exusuario
•Potencial
•Primera vez
•Ligero o
irregular
•Medio
•fuerte
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29. Copyright CengageLearning2012
Todos los derechos reservados29
Bases para segmentar los mercados de
negocios
Describir las bases que se consideran
para segmentar los mercados de
negocios
OA5

30. 30Copyright Cengage Learning 2012
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Bases para la segmentación de los
mercados de negocios
Características
de las
empresas
Procesos de
compra
Productores
Revendedores
Gobierno
Instituciones
OA5

31. 31Copyright Cengage Learning 2012
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Bases para la segmentación de los
mercados de negocios
Características de las empresas
§Ubicación geográfica
§Tipo de empresa
§Tamaño de empresa
§Volumen de compra
§Uso del producto
OA5

32. 32Copyright Cengage Learning 2012
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Características de los
compradores
Características demográficas
Estilo de toma de decisiones
Tolerancia al riesgo
Nivel de confianza
Responsabilidades del puesto
OA5

33. 33
Revisión del objetivo de aprendizaje
Segmentación de los mercados de negocios
OA5
ProductoresRevendedores
InstitucionesGobiernos
Proceso de compra
Características de la empresa

34. Copyright CengageLearning2012
Todos los derechos reservados34
Pasos en la segmentación de un
mercado
Mencionar los pasos que
incluye la segmentación de
mercados
OA6

35. Copyright Cengage Learning 2012
Todos los derechos reservados35
Revisión del objetivo de aprendizaje
Pasos para la segmentación de mercados
OA6
Seleccionar
un mercado
a estudiar
Elegir las
bases para la
segmentación
Seleccionar los
descriptores
Elaborar un
perfil y analizar
los segmentos
Seleccionar
los
mercados
meta
Diseñar,
implementar y
mantener
mezclas de
marketing
1 5342 6

36. Copyright CengageLearning2012
Todos los derechos reservados36
Estrategias para seleccionar los mercados
meta
Analizar las diferentes
estrategias para seleccionar los
mercados meta
OA7

37. 37Copyright Cengage Learning 2012
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Estrategias para seleccionar los
mercado meta
Estrategia
concentrada
Estrategia no
diferenciada
Estrategia
de segmentos
múltiples
OA7

38. 38Copyright Cengage Learning 2012
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Estrategia de mercado meta no
diferenciado
Estrategia
no
diferenciada
Ventaja:
§Potencial de ahorros en la
producción y el marketing
Desventajas:
§Ofertas poco creativas
§Hace que la empresa sea más
vulnerable a sus competidores
OA7

39. 39Copyright Cengage Learning 2012
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Estrategia concentrada
Estrategia
concentrada
Ventajas:
§Concentración de recursos
§Atiende segmentos limitados
§Las empresas pequeñas
pueden competir
§Fuerte posicionamiento
Desventajas:
§Segmentos demasiado
pequeños o cambiantes
§Los competidores más
grandes pueden
comercializar sus productos
en ese nicho
OA7

40. 40Copyright Cengage Learning 2012
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Estrategia de segmentos
múltiples
Estrategia de
segmentos
múltiples
Ventajas:
§Mayor éxito financiero
§Economías de escala
Desventajas:
§Altos costos
§Canibalismo
OA7

41. 41Copyright Cengage Learning 2012
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Costos de la estrategia de
segmentos múltiples
uCostos de diseño del producto
uCostos de producción
uCostos de promoción
uCostos de inventario
uCostos de investigación de mercado
uCostos de administración
uCanibalismo
OA7

42. Copyright Cengage Learning 2012
Todos los derechos reservados 42
Revisión del objetivo de aprendizaje
Diferentes estrategias para seleccionar los mercados meta
OA7
No diferenciadaDe segmentos
múltiplesConcentrada

43. Copyright CengageLearning2012
Todos los derechos reservados43
Marketing uno a uno
Explicar el marketing uno a uno
OA8

44. 44Copyright Cengage Learning 2012
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Marketing uno a uno
Utiliza la información
Largo plazo
El marketing uno a
uno es...
IndividualizadoReducir costos
Tiene la meta de…
Lealtad de los clientes
Incrementar los ingresos
Personalizado
Retener clientes
OA8

45. 45Copyright Cengage Learning 2012
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Marketing uno a uno
1.El marketing de tallas únicas ya no es relevante
2.Los esfuerzos de marketing más directos y personales
seguirán aumentando para satisfacer las necesidades
de los consumidores ocupados
3.Los consumidores serán leales sólo a aquellas
empresas y marcas que ganen su lealtad y la refuercen
en cada ocasión de compra.
4.Las estrategias de los medios masivos disminuirán
conforme la tecnología permita recabar más información
sobre los clientes
Tendencias
OA8

46. Copyright Cengage Learning 2012
Todos los derechos reservados46
Revisión del objetivo de aprendizaje
Marketing uno a uno
OA8

47. Copyright CengageLearning2012
Todos los derechos reservados47
Posicionamiento
Explicar cómo y por qué las
empresas implementan las
estrategias de posicionamiento
y cuál es el papel de la
diferenciación de productos
OA9

48. 48Copyright Cengage Learning 2012
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Posicionamiento
Desarrollar una mezcla de
marketing específica para
influir en la percepción general
que tienen los clientes
potenciales de una marca, línea
de productos u organización.
OA9

49. Posicionamiento de los detergentes de
Procter & Gamble
MarcaPosicionamientoParticipación
de mercado
TidePoderosa limpieza a fondo31.1%
CheerLimpieza a fondo y protección del color8.2%
BoldDetergente más suavizante de telas2.9%
GainAroma “brillo de sol” y fórmula que elimina los
olores
2.6%
EraTratamiento contra manchas y su eliminación2.2%
DashMarca de valor1.8%
DreftLimpieza sobresaliente para ropa de bebé y
ropa fina
1.0%
IvorySnowSeguridad para la tela y la piel en ropa de bebé
y fina
0.7%
ArielLimpieza a fondo, dirigido al mercado hispano0.1%

50. 50Copyright Cengage Learning 2012
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Posicionamiento eficaz
1.Evaluación de las posiciones que ocupan
los productos competidores
2.Determinar las importantes dimensiones
subyacentes a dichas posiciones
3.Elegir una posición en el mercado en la
cual las actividades de marketing tendrán
un mayor impacto
OA9

51. 51Copyright Cengage Learning 2012
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Diferenciación de productos
Estrategia de posicionamiento
que numerosas empresas
utilizan para distinguir sus
productos de los de sus
competidores.
Las distinciones pueden ser
reales o percibidas.
OA9

52. 52
Mapa perceptual
OA9

53. 53Copyright Cengage Learning 2012
Todos los derechos reservados
Bases para el posicionamiento
Atributo
Precio y calidad
Uso o aplicación
Usuarios del producto
Clase de producto
Competidor
Emoción
OA9

54. 54Copyright Cengage Learning 2012
Todos los derechos reservados
Reposicionamiento
Modificar las percepciones
que tienen los consumidores
de una marca en relación con
los competidores.
AO9

55. 55
Revisión de objetivo de aprendizaje
Posicionamiento y diferenciación de productos
OA9

56. Capítulo 8 Videoclips de
empresas
Aunque ReadyMade se comercializa como una revista que
sirve a GenNest, el grupo de consumidores de 25 a 35
años de edad, atrae a una mayor variedad de lectores. Un
desafío único para la revista es cómo promoverse entre
empresas que buscan publicitarse (anunciantes) y que
necesitan saber a qué clase de personas llegarán
mediante los anuncios que aparecen en la publicación.
http://www.cengage.com/marketing/book_content/9781111
821647_lamb/videos/ch08.html
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