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Clase de Marketing

1. Clase 8
Marketing

2. Marketing Mix

3. ¿Por qué MIX?
Mezcla de Herramientas
Objetivos de la empresa
“El uso selectivo de la combinación de diferentes
variables de marketing para alcanzar los objetivos
empresariales”

4. 4 P´s del Marketing
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
PLAZA

5. Concepto de Producto

Conjunto de características y atributos tangibles e
intangibles que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades
Los Consumidores No Compran Productos; Adquieren La
Esperanza De Conseguir Beneficios.

6. Atributos del Producto
Núcleo
Calidad
Precio
Envase
Diseño, forma y tamaño
Servicio
Imagen del producto
Imagen de la empresa

7. PRODUCTO AUMENTADO
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto “aumentado”
BENEFICIOS
BÁSICOS
ASPECTOS FORMALES
Producto “intangible”
Calidad
M
a
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Estilo/Diseño
Servicio posventa Financiación
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Fuente: adaptado Philip Kotler

8. Concepto de Precio
“Estimación cuantitativa sobre un producto y que expresa
la aceptación o no del consumidor hacia los atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades”

9. Concepto de Precio
Necesidades
de Mercado
Proceso de
Producción
Fijación
Precio

10. Áreas de Beneficios
Áreas Internas Áreas Externas
Costos
Cantidad
Precios
Beneficios Fijados
Medios de Producción
Mercados
Tipos de Clientes
Zonas Geográficas
Canales de Distribución
Promoción

11. Factores Influyentes
Objetivos de la Empresa
Costos (límite inferior)
Elasticidad de Demanda/Precio
Valor del Producto en los Clientes
Competencia
Estrategia de la Empresa

12. Estrategias de Precio
Penetración: bajo precio
Alineamiento: precio promedio
Selección: Alto precio

13. Algunas preguntas…
¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros
nuevos precios?
¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la
nueva tarifa?

14. Algunas preguntas…
¿El precio fijado es coherente con el resto de la
gama y el posicionamiento que queremos darle?
¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los
objetivos marcados para este año?

15. Concepto de Promoción
“Es COMUNICAR, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos,
ofertas, etc…
… para el logro de los objetivos organizacionales”

16. Promoción
Promoción de Ventas
Fuerza de Venta o Venta personal
Publicidad
Relaciones Públicas
Comunicación Interactiva

17. Promoción de Ventas
Incentivos
Incrementar las ventas de un P/S
Metas

18. Objetivos
Aumentar Participación de Mercado
Romper lealtad de clientes en la competencia
Reducir existencias
Fidelización
Mayor espacio en detallistas
Lograr aprobación de productos nuevos

19. Herramientas
Muestras
Cupones
Regalos Publicitarios
Rebajas
Premios a la fidelidad
Descuentos
Eventos
Concursos

20. Concepto de Plaza
“Cómo hacer llegar físicamente el producto
o servicio al cliente, es decir agrega valor
a las dimensiones TIEMPO y LUGAR”

21. Decisiones
Canal de Distribución
Longitud del Canal
Lugares de disponibilidad del P/S
Tiempos de disponibilidad del P/S
Personal a cargo
¿Distribución Electrónica?

22. Canal de Distribución
Venta Directa
Agente: vende en nombre de la empresa
Distribuidor: vende a minoristas
Minoristas
Venta Complementaria

23. Evolución del Marketing

24. Evolución del Marketing
Marketing de masas:
Enfocado al producto
Anónimo
Pocas campañas
Gran alcance
Sin investigación
Corta duración
Marketing relacional:
Enfocado al cliente
Dirigido a personas (individual)
Muchas campañas
Alcance reducido
Basado en perfiles y comportamientos de clientes
detallados
Uno a uno no significa sólamente comunicarse con los clientes como individuos,
sino desarrollar productos y mensajes personalizados basados en sus necesidades.

25. Modelo STP
Segmentación , Targeting y Posicionamiento

26. Introducción
Cualquier empresa que quiera vender un producto
o servicio en un mercado no puede servir a todos
los clientes de ese mercado
Necesidad de identificar los segmentos más
atractivos a los cuales está en posibilidad de
servir con eficacia.

27. Conceptos
Segmentación: Proceso de clasificar grupos de
acuerdo con características que son relevantes
para el comportamiento de compra o de consumo.
Segmento: Grupo de individuos o entidades con
pautas de consumo similares y que reaccionan de
forma homogénea ante estímulos de marketing

28. Segmentación
La segmentación surge de la idea que en la
sociedad existen distintos grupos de personas.
Existen clientes distintos y por lo tanto
necesidades distintas.
La segmentación es un proceso donde se
identifican y agrupan personas que tienen una
actitud común y que poseen ciertas características
que las identifican y distinguen de otras.

29. Segmentación
Estas características determinan comportamientos
de compra similares.
Lo anterior nos permite diferenciar la OFERTA
(haciéndoles a los grupos elegidos ofertas que les
brinden mayor satisfacción) y, conocer y entender
mejor al cliente.

30. Beneficios de la Segmentación
Permite una mejor identificación de oportunidades
de mercado
Permite mejorar la asignación de recursos
Provee guías para el desarrollo de campañas de
marketing
Provee guías para el posicionamiento del producto
Provee guías para el diseño de nuevos productos
Permite diferenciarse

31. Beneficios de la Segmentación
Permite satisfacer mejor las necesidades y
preferencias de los diferentes grupos de clientes
La segmentación permite adaptar el marketing mix
a las necesidades especificas, mejorando así
eficacia y efectividad del uso de recursos.
Medir evolución de diferentes tendencias para
cada segmentos
Optimizar recursos
Ser precisos en lograr los objetivos

32. Objetivos de la Segmentación
La estrategia de la segmentación tiene como
objetivo :
Identificar nuevas oportunidades
Decidir en que mercado de productos invertir
Desarrollar beneficios al consumidor y ventajas
competitivas

33. Tipos de Segmentación
C
O
M
P
L
E
J
I
D
A
D

34. ¿Cómo Segmentar?
Elegir variables de segmentación, aquellas
características que distinguen a un grupo de
clientes de otro.
Elegir una técnica de análisis para medir o revisar
las variables de segmentación en los clientes.
Aplicar dicha técnica para identificar los
segmentos.
Describir un perfil para cada segmento.

35. Criterios para una segmentación efectiva

36. Ideas para analizar
La segmentación no es más que descomponer el
mercado en oportunidades de negocio.
Es conveniente usar varias variables de
segmentación a la vez, para perfeccionar la
predicción del comportamiento de compra y
caracterizar adecuadamente a un mercado.
Cuidado con la complejidad excesiva.
En general, comportamiento de compra = f
(variables de segmentación). (función)

37. “ Si usted no esta pensando en
segmentación, usted no esta pensando”
Theodore Levitt

38. Introducción al Target
Después de haber dividido al Mercado en partes,
es posible volver a verlo de otro modo.
Podemos elegir cual de ellos es más atractivo
Podemos elegir cual de ellos es más conveniente
Pero siempre tenemos que elegir: Yo puedo
conocer todos los segmentos, pero sólo en algunos
de ellos tendré oportunidad de estar

39. Target
El target es la definición del Consumidor que se
desea alcanzar
Obviamente no serán los únicos, pero sí los
principales.
Está prohibido que sea genérica (Cualquier
producto podría atacar al segmento ABC1 entre 18
y 35 años)
Cómo son?, Qué esperan de la marca? ,Qué les
gusta hacer?.

40. Target
El target debe ser una descripción muy precisa de
nuestro consumidor pretendido
Tiene que ser tan clara la descripción que hasta
deberíamos poder dibujarlo.
El target no es excluyente, pero sí preferencial
Nos permite saber hacia dónde vamos a orientar la
mayor cantidad de recursos de Marketing
El target puede evolucionar en el tiempo, pero no
puede estar cambiando constantemente sin
sentido

41. Características y Consecuencias del
Target
Características:
Precisión
Claridad
Orden
Estabilidad
Consecuencias:
Define la inversión en recursos
Define la orientación de ideas
Determina lo importante

42. Posicionamiento
Cómo ubicamos la marca en la mente de los
consumidores?
Es la forma en que queremos que los consumidores
piensen sobre nuestra marca
Tiene que tener un punto diferencial v/s los
competidores
Deberá ser perdurable

43. Posicionamiento
El posicionamiento, condiciona a todas las
actividades de Marketing que se realizan. Es tan
importante que si cambia seguido, la marca va
perdiendo identidad. Podría evolucionar más
que cambiar

44. Posicionamiento
El posicionamiento es la forma en que la empresa
es percibida subjetivamente por el consumidor, es
decir, la forma en que las personas sienten y
valoran el producto o servicio. Implica el acto de
diseñar la imagen, productos y servicios de la
empresa de modo tal que los consumidores
perciban su diferencia en relación a la
competencia (diferenciarse).

45. Posicionamiento
Posicionamiento deseado: Es la forma en que la empresa
quiere que su producto sea percibido.
Posicionamiento efectivo: Es la forma en que la empresa es
percibida por sus consumidores.
Una estrategia de posicionamiento consta de los siguientes
pasos
1.Identificar posibles ventajas
2.Seleccionar las ventajas adecuadas y alcanzables
3.Crear la diferenciación real
4.Comunicarlo eficazmente al mercado

46. Posicionamiento
Es vital que la imagen diseñada llegue a los
consumidores mediante una comunicación
efectiva.
el posicionamiento es una IMAGEN MENTAL de mi
marca y mi producto en la cabeza del cliente, se
debe recordar por tanto que no necesito cualquier
imagen mental, necesito aquella que MOTIVA LA
COMPRA.