Compreendendo as atividades do cenp

Aula Legislação Publicitária - Prof. Vanessa Balestrin
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1. Prof. Vanessa Balestrin
CENP

2. BEM-VINDO À AULA
“COMPREENDENDO AS
ATIVIDADES DO CENP”
Espero que, após a realização desta aula, você
esteja apto a:
✓Identificar a lógica da intermediação técnica de
veiculação e a remuneração através do
“Desconto-Padrão” das agências de propaganda.
✓Entender as necessidades da regulação e da
autorregulação das atividades publicitárias.
✓Entender a amplitude dos objetivos do CENP e a
sua missão.
✓Perceber o valor do Compliance.
Bons estudos!

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Introdução
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Asagênciasdepropagandasãocontratadaspelasempresas
anunciantesparaaprestaçãodeserviçospublicitários,
compreendendoaanálisedeperfilehábitosdos
consumidores,oplanejamentodeações,acriaçãodeanúncios
eaveiculaçãodemensagensdecontatocomosconsumidores
oupotenciaisconsumidores.
Opercentualmínimodessedesconto,conhecidocomo
“desconto-padrão”,recomendadopelasNormasPadrãoé20%
paraasagênciascertificadastecnicamentepeloCENP.
Amedidadacapacitaçãotécnicaeprofissionaldasagênciasde
todoomercadobrasileiroé,portanto,umdosprincipais
pontosdasNormas-PadrãodaAtividadePublicitária.
REMUNERAÇÃODEAGÊNCIASATRAVÉSDO“DESCONTO-
PADRÃO”
ALei4.680/65oficializouodescontoremuneratório.OVeículo
fixaopercentualqueresultaránaremuneração,porque
reconhecequeaagênciacertificadaatuacombaseemdados
técnicos.
Asagênciascertificadasdevemadquirireusarpesquisade
mídia.Devemtambémaexerceroefetivo“delcredere”queé
cobrarerecebernoprazodosseusclientes-anunciantesas
faturasemitidaspelosveículos.Édasagênciasodireitoautoral
daspeçaspublicitáriasutilizadascomoconteúdopelosveículos
decomunicação.

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OAnunciantedireto,aquelequenãotemagência,éproibidopor
leidereceberodescontopadrão.
ParaoschamadosagenciadoresdePropaganda,omesmoartigo
11daLeicriouumacomissãodestinadaexclusivamenteaessa
função,porqueelesatuammuitomaiscomocorretoresde
espaçosenãotemnenhumaatribuiçãodeestudodemercado,
planejamentodecomunicaçãooucriaçãodepeçaspublicitárias,
dentreoutrasresponsabilidadesqueumaagênciacertificada
possui.
Élivreanegociaçãoentreoanuncianteeaagênciaqueele
resolvercontratar.Nãohá,noentanto,comonegociarodesconto-
padrãoporqueesseé,defato,fixadopeloVeículonumaespécie
derenúnciadereceita.
ALei4680/65criaefalanodescontocomoremuneração.As
NormasodefinemcomodescontopadrãonomenclaturaqueaLei
12.232/10veioaincorporar.
Omínimode20%éfrutodeusoecostumedomercado
publicitárioadotadocomumentepelosveículosdetodososmeios,
comoumaespéciedefasttrackquevalecomaautorregulação.
REGULAÇÃO
APublicidadebrasileiracontacomnormaslegaisreguladaspelo
PoderPúblico.Iniciou-secomaLeiFederalnº57.690/66,alterado
peloDecretonº4.563/02.Em2010,ogovernodispôssobrea
contrataçãodeserviçospublicitáriospelaadministraçãopública
comapublicaçãodaLeiFederal12.232/10,quetambémtratade
outrosassuntos.

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APublicidadeétratadanaConstituiçãodaRepública,nocapítuloda
ComunicaçãoSocial(Art.220),emqueéasseguradaaliberdadede
expressãoevedadaacensuraprévia.ACartaMagnatambémreservaà
União,atravésdoCongressoNacional,aexclusividadedelegislarsobre
Propagandacomercial.
Em1965,aLei4680deucaráterlegalaoCódigodeÉticadosProfissionais
dePropagandade1957.Em1966,oDecreto57.690queregulamentouaLei
4.680adotouasNormas-Padrãocomoinstrumentonasnegociaçõesde
Publicidade.
Asnormasdeleisãoaplicadasemtodaequalquersituação,jáasnormas
deautorregulaçãoconstituemcompromissosassumidospelospróprios
agentesdomercado,comobjetivodeassegurarasboaspráticascomerciais
eorespeitoéticonaconcorrência.
ALeiFederal4.680/65oficializouodesconto,quefazpartedaremuneração
dasagênciasdepropaganda,cujovaloréfixadopelosveículosde
comunicação,nãosendopermitidosoutrosdestinosquenãosejaaagência
depropaganda.Issoéaregulação.
Asagênciascomprometem-se,emfunçãododesconto,adisporeusar
estudosregularesdemídiaeseremresponsáveispelochamado“del
credere”efetivo,cobrandoemnomedosveículosasfaturasemitidascontra
osanunciantes.Quandoopagamentoérealizado,équeaagênciapassaa
sercredoradovalordodesconto.
Étambémdeverdaagêncianegociar,emcadanovaveiculação,asmelhores
condiçõescomerciais,buscandosempredescontoscomerciaisdosveículos
emfavordoAnunciante.Osdescontossãoconcedidosemrelaçãoaos
preçosvigentesnaslistasdepreçosdosveículosevariamconformeas
característicasdosinvestimentosdoCliente-Anuncianteacadacontrato
realizado.Éimportantelembrarqueaquioreferidodescontoénegocial,faz
partedabuscapelomelhorpreço,diferente,portantododesconto-padrão
fixadopelosveículospercentualmentedestinadoexclusivamenteàs
agênciasdepublicidade

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AUTORREGULAÇÃO
AadesãoàautorregulaçãodaPublicidadeéumadecisão
voluntáriadeAgências,deVeículosedeAnunciantes.AsNormas-
Padrãosãoabasedaautorregulaçãoqueelesmesmos–agentes
domercadodaPublicidade(Agências,AnuncianteseVeículos)–
criarameconvencionaramcomoinstrumentodeboaspráticas
comerciais.
Aautorregulaçãoéregulamentoaplicadoamercados,empresas
ouprofissões,poriniciativadeordemprivadaenãodoEstado.Ela
nascedeconsensos,respeitandointeressescoletivos,usando
práticaslegítimasdeusosecostumesdoprópriomercado.A
autorregulaçãoéoinstrumentoquevalorizaaaplicaçãode
instrumentoslegais.
AAMPLITUDEDASATIVIDADESDOCENP
OConselhoExecutivodasNormas-Padrãosurgiuem1998,
constituídoporumalivreconvençãoentreasentidades
representativasdosagentesdomercadopublicitário,constituída
emumaassociaçãosemfinslucrativos,responsávelpela
autorregulação,pelofomentodasmelhorespráticascomerciaisea
governançafrenteàsNormas-PadrãodaAtividadePublicitária.
OConselhoExecutivodasNormas-Padrão(CENP)temcomo
entidadesfundadorasaquelasqueformularamepactuaramas
Normas-PadrãodaAtividadePublicitária,numtotalde8entidades
nacionais,representandoos3segmentosdomercadobrasileiro:
Anunciantes,AgênciasdePropagandaeVeículosdeComunicação.
ContatambémemseuquadrocomtrêsassociadasInstitucionais.É
apoiadoaindaporentidadesprofissionaiseaderentes

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AsregrasenormasdoCENPfomentamalivreeleal
concorrência,incentivandoaconformidade(Compliance)com
asnormaslegaisedeautorregulação,promovendoas
melhorespráticasatravésdasNormas-PadrãodaAtividade
Publicitária,pormeiodaconvivênciarespeitosaeparticipativa
dosagentesdaPublicidadebrasileira.
ANOTE!
AderindoàsNormas-PadrãodoCENP,osAnunciantes,as
AgênciasdePropagandaeosveículosdecomunicaçãoatuam
nomercadolivre,oquepermiteeficáciaetransparênciana
comunicaçãopraticadacométicaentreosagentesdosetor
publicitário.
AsNormas-Padrãonãointerferemnaliberdadedemercado,
nãoassegurambenefíciosoueliminamriscos.
Servemdeguia,consagrandousosecostumesdopróprio
mercado.

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NESSAAULA,NÓSVIMOSQUE:
✓Asagênciasdepublicidadesãoremuneradaspelas
empresasanunciantespeloquecriam,concebeme
produzemdiretaouindiretamente.
✓Odescontofixadopelosveículosemsuaslistasdepreços,
sobreovalornegociadodaveiculaçãodapublicidade,é
destinadoàsagênciasdepublicidade.
✓AMissãoeosobjetivosdoCENPzelampelagestãoda
qualidadedosserviçosdecomunicaçãodomercado
brasileiro,preservandovalores,culturaseprincípios.

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Exercíciodefixação
Assinaleaalternativacorreta:
OConselhoExecutivodasNormas-Padrãozelapeloconteúdodosanúncios.
OCENPpromoveparâmetrosparaoestabelecimentodoscustosdastabelasdepreçosdos
veículosdecomunicação
AsnormasdoCENPnãopermitemalivreescolhadeagências,somenteaquelascertificadaspelo
próprioCENP
Nenhumadasanteriores.
NoquesebaseiaaCertificaçãodeAgênciasrealizadaspeloCENP:
Afiscalizaçãodo“Desconto-Padrão”dasagênciasdepropaganda.
Amedidadacapacitaçãotécnicaeprofissionaldasagênciasbrasileiras
Agestãodosdescontosdosveículosdecomunicação
Agestãodosinvestimentosnasagênciasdepropaganda.

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Comosãoreguladososnegóciosnapublicidadebrasileira?
ReguladosporLeiseAutorregulamentação
AtravésdeacordosentreanuncianteseoCENP
Atravésdeacordosentreosprópriosanunciantes
Atravésdeacordosentreosanunciantesesuasagênciasdepropaganda.
Comosãoestabelecidasasnormasautorregulatórias?
Porcompromissosdosprópriosagentesdemercado
Porrelaçõesentreanuncianteseveículos
Porcompromissosdosanuncianteseagênciasexclusivamente
Porcompromissosentreanuncianteseagências,excluindoveículos.

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QuaissãoasáreasdeatuaçãodoCENP?
Certificaçãodaqualidadetécnicadasagênciasdepublicidade
Comprovaçãopúblicadaslistasdepreçosdosveículosdecomunicação
Credenciamentodeserviçosdeinformaçãodemídia
TodasasaçõesrepresentamatividadesdoCENP.
QualamelhordefiniçãodeCompliance?
Aboagovernançacorporativa
Direitosdasagênciasdepropaganda
Agovernançaestratégica
Direitosdoconsumidor.
Aprofissãoeopapeldasagênciasdepropaganda.