Elseve

Study of marketing

2. INTRODUÇÃO

3. ElsevecheganoBrasilhá31anos,como
objetivodetrazeromelhordatecnologiae
aexpertisedoslaboratóriosdeParispara
criarfórmulasdeexcelentequalidade,que
atendamàsdiferentesnecessidadesqueos
cabelosdasmulheresbrasileirasprecisam.

4. Nome e logo
Embalagem
Dados coorp:
•Jean Paul Agon
Atalho:
Redutor Risco:
•Existência de SAC
•Ser uma das maiores
marcas do mercado
massificado
•Se posicionar como

5. 15,30%
9,20%
6,00%
5,20%
4,70% 4,70%
SEDA PANTENE ELSEVE DOVE TRESEMME PALMOLIVE
Market Sharede unidade das seis maiores marcas
de cuidados com o cabelo no Brasil em 2018.
Fonte
-
Nielsen
análise
de
quadrimestre
Hair
Care
(agosto
de
2018
)
.

6. Mulheresque
frequentemente.Poroutrolado,possuem
umagrandededicaçãoaocabeloegastam
emprodutosdecabelo.
Sãomovidasnacompra eao
mesmo tempo procuram
;e
comentregaderesultadosparaseutipoe
momentoespecíficodecabelonaturalounão.
Segmentação

7. AmarcaElsevetemcomopúblico-alvo
parashampoo,mulheresmadurase
vaidosasdaclasseBeCqueresidem
emregiõesmetropolitanas,eprezamna
horadacompraporpreçoequalidade.

8. ESTRUTURA
de mercado

9. HIGIENE PESSOAL
ROSTO OUTROS
CONDICIONADOR OUTROS
NATURAL
PREMIUM
ELSÉVE SEDA PANTENE TRESEMME
CABELO
SHAMPOO
INDÚSTRIAL
POPULAR

10. PONTOS DE
DIFERENCIAÇÃO
•Design da
embalagem
•Ser de
L’Oréal Paris
•Preço
•Distribuição
•Produção
Nacional
•Quantidade na
embalagem
(200ml)

11. As marcas no mapa são as que foram
classificadas como concorrentes diretos
ou indiretos da Elsévena categoria em
questão. A pontuação máxima para cada
atributo é seis e a mínima um.
Mapa de

12. PESQUISA

13. Compreender o comportamento das mulheres
cariocas em relação ao consumo de shampoo.
Para obter uma pesquisa com nível de confiança de 95% e erro
amostral de 7%, o grupo obteve 88 questionários preenchidos e
válidos.

14. Entender a percepção dos consumidores de
shampoo sobre a categoria do produto.
4 a 6 mulheres com idade entre 16 e 49 anos.

15. BRAND
Equity

16. BRAND
Nomercado deshampoo popularfoi
observadoqueaestratégiadepreçosbaixos
éefetiva.Poroutrolado,obrandequityse
tornamuitorelevantenadisputaentreas
marcasqueocupamdasegundaasexta
posiçãoemmarketshare.Ospreçosdessas
marcassãosimilaresenãopossuemforte
comunicaçãonopdv.Adiferençaentreo
volumevendidodecadaumadessasmarcas
sedaprincipalmentepelarelaçãoquea
consumidorapossuicomamarcadoproduto.

17. Com
prador
compro
metido
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeita mas com medo dos
custos de mudança
Satisfeito, compra sempre e não tem
razão para mudar
Não leal à marca, sensível a preço indiferente a
marca
•Sensível a preço e conveniência
•Alta vulnerabilidade a características
superiores aos concorrentes
•Percentual de compra : 6,1%
•Numero de marcas compradas
25,29% usam 3 marcas distintas de
shampoo

18. das88usuáriasdeshampooentrevistadas
lembramdeprimeiradamarcaElsevequando
perguntadassobremarcasdeshampoo.
22%
dasentrevistadasidentificam
comopalavradeancoragema
marcamãeL’OréalParis

19. L'Oréal investe pesado em suas campanhas
publicitárias para a Elseve, além de contratarem
embaixadoras famosas (como a Taís Araújo e Grazi
Massafera), que acaba criando uma maior
credibilidade para os consumidores perante a
marca.

20. CELEBRIDADE
PREÇO RELATIVO
BENEFÍCIO
Por estar associado à marca L’OrealParis e a própria
Elseve, enormes competidoras em seus negócios, o
novo consumidor pode enxergar confiabilidade na
compra do shampoo, uma vez que marcas reconhecidas
provocam menor sensação de risco.
tiposdeassociações

21. SISTEMA DE
IDENTIDADE
de marca

22. A identidade da marca Elseveé um braço da identidade da marca L’orealque
prega que a beleza é acessível a todos. A marca Elseve, mais especificamente,
tem sua identidade composta por tornar a beleza acessível a todos através de
produtos para o cabelo.

23. A L’orealtem uma sólida identidade: oferecer beleza para todos. A Elsevepor sua parte tem a mesma identidade,
contudo foca seu posicionamento como a marca que oferece diversidade para a beleza feminina.
A armadilha da posição de marca

24. Os funcionários da marca devem entender e seguir sua identidade, o que
remove a ameaça dessa armadilha

25. FUNÇÕES DA MARCA
MOD. DESCRITIVO
MOD. EMOCIONAL
ESÊNCIA DA MARCA
Shampoo
Shampoo para cada tipo
de cabelo
Desempenho e credibilidade

26. HAIR CARE
20%
Dosrespondenteslembraramespontaneamente
damarcaElseve,quandoperguntamosaprimeira
marcaquevinhanacabeçaquandopensavaem
Shampoopopular

27. EMBALAGEM
CHEIRO
PREÇO
DESEMPENHO

28. A qualidade da Elseveé , por mais que seja uma
linha mais popular, seus produtos atendem a um padrão excelente que
condizem com o seu posicionamento

29. Cotidiano
Mulheres práticas e
vaidosas de classe B/C

30. PAIS ORIGEM
PARIS –França

31. CREDIBILIDADE
VALORES E CULTURA
SIMBOLOS E MARCAS
ATRIBUTOS DA ORGANIZAÇÃO
CREDIBILIDADE

32. MARCA COMO
PESSOA
PERFIL PSICOGRÁFICO:
IDADE, RENDA, CLASSE
SOCIAL
PERSONALIDADE
VÍNCULOS COM OS
CLIENTES

33. IMAGENS VISUAIS
FACILIDADE DE IDENTIFICAÇÃO
COESÃO
MEMORIZAÇÃO
TRADIÇÃO DA MARCA

34. NÍVEIS DE
IDENTIDADE

35. IDENTIDADE
NUCLEAR
IDENTIDADE
EXPANDIDA
Slogan •Tradição da marca •
Universalização • Atributos da
organização
Extensão de linha •Personalidade
•Personificação • Símbolos e marca
•Escopo •Reconhecimento /
memorização

36. IDENTIDADE
Nuclear

37. IDENTIDADE
Expandida

38. SINCERIDADE
COMPETÊNCIA
•Honesta: Entrega aquilo que promete e não decepciona na hora do uso.
•Íntegra: Tradicional e presente em todos os pontos de vendas
•Amigável: Propaganda sempre mostrando pessoas conhecidas
fazendo coisas que todo mundo faz.
•Confiável: Segurança na hora da compra e conhecimento da Marca
Mãe: L’Oréal
•Bem-sucedida: Uma das marcas populares líder de mercado, alto
conhecimento da marca

39. BENEFICIO FUNCIONAL:
BENEFICIO EMOCIONAL:
Esta frase já acompanha a marca há mais de 40 anos e reforça o valor
feminino, tentando associar as campanhas da marca de shampoos com
uma sensação de autoestima e autoconfiança feminina.
”Porque você vale muito!”
Ela promete melhorar a saúde capilar e possui um benefício principal
para cada produto, são eles: reparo total; controle; nutrição e brilho;
força; nutrição e definição; lisura com movimento; equilíbrio.

40. ARQUITETURA
DE MARCA

41. ENDOSSO

42. ARQUITETURA DE MARCA

43. ARQUITETURA DE MARCA

44. ARQUITETURA DE MARCA
ARGILA
PURA
IDADE
EXPERT

45. Extenções

46. No caso da Elseve, não existe extensão de marca para novas categorias. A L'oréal
Paris utiliza a marca Elseveapenas para a categoria de hair-care, que engloba
Shampoo, condicionador, ampolas de reparação capilar e cremes para cabelo.

47. Elseveataca com agressividade essa estratégia, pois possui diversos tipos de
produtos para todos os tipos de cabelos, sempre tentando inovar e lançando novos
produtos com cores, cheiros e embalagens diferenciadas.

48. Linhaspopulares
Linhasprofissionais

49. Conclusão

50. AÇÕES DE
MARKETING
“Estimulem mais
benefícios emocionais e
benefícios de auto-
expressãoem sua
comunicação.”
MERCHAN
EVENTOS

51. SWOT
Acesso aos canais de
distribuição
Marca é altamente conhecida
Expertise L’OrealParis
Poder de investimento em
campanhas publicitárias
Baixa lealdade à marca
Poucos pontos de
diferenciação perantesos
concorrentes da categoria
Crescimento do mercado
de produtos para o
cabelo
Aumento dos gastos com
higiene e beleza
associado à retomada da
crise
Movimento a favor das
marcas que não teste em
animais
Crescimento do mercado
de cosméticos no público
millenial

52. RIVALIDADE ENTRE
OS CONCORRENTES
Esse ponto pode ser
considerado alta
PODER DE BARGANHA
DOS CLIENTES
Esse ponto pode ser
considerado alta
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
Esse ponto pode ser
considerado baixo
PODER DE BARGANHA
DOS FORNECEDORES
Esse ponto pode ser
considerado baixo
AMEAÇA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Esse ponto não é
considerado relevante

53. Conclusão

54. Grupo: Kamila, Lys, Lucas, Mariana, Rafael, Rodrigo, Trirza