Global Marketing 9th Edition Keegan Solutions Manual

Global Marketing 9th Edition Keegan Solutions Manual
Global Marketing 9th Edition Keegan Solutions Manual
Global Marketing 9th Edition Keegan Solutions Manual

1. Global Marketing 9th Edition Keegan Solutions
Manual install download
https://testbankfan.com/product/global-marketing-9th-edition-
keegan-solutions-manual/
Download more testbank from https://testbankfan.com

2. We believe these products will be a great fit for you. Click
the link to download now, or visit testbankfan.com
to discover even more!
Global Marketing 9th Edition Keegan Test Bank
https://testbankfan.com/product/global-marketing-9th-edition-
keegan-test-bank/
Global Marketing 7th Edition Keegan Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/global-marketing-7th-edition-
keegan-solutions-manual/
Global Marketing 8th Edition Keegan Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/global-marketing-8th-edition-
keegan-solutions-manual/
Global Marketing Management 8th Edition Keegan
Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/global-marketing-management-8th-
edition-keegan-solutions-manual/

3. Global Marketing 8th Edition Keegan Test Bank
https://testbankfan.com/product/global-marketing-8th-edition-
keegan-test-bank/
Global Marketing 7th Edition Keegan Test Bank
https://testbankfan.com/product/global-marketing-7th-edition-
keegan-test-bank/
Global Marketing Management 8th Edition Keegan Test
Bank
https://testbankfan.com/product/global-marketing-management-8th-
edition-keegan-test-bank/
Global Marketing Management 6th Edition Kotabe
Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/global-marketing-management-6th-
edition-kotabe-solutions-manual/
Accounting Global 9th Edition Horngren Solutions Manual
https://testbankfan.com/product/accounting-global-9th-edition-
horngren-solutions-manual/

4. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-1
CHAPTER 7
SEGMENTATION, TARGETING, AND POSITIONING
SUMMARY
A.The global environment must be analyzed before a company pursues expansion into new
geographic markets. Through global market segmentation, a company can identify and
group customers or countries according to common needs and wants. Demographic
segmentation can be based on country income and population, age, ethnic heritage, or
other variables. Psychographic segmentation groups people according to attitudes,
interests, opinions, and lifestyles. Behavioral segmentation utilizes user status and
usage rate as segmentation variables. Benefits segmentation is based on the benefit
buyers seek. Global teens and global elites are two examples of global market
segments.
B.After marketers have identified segments, the next step is targeting: The identified
groups are evaluated and compared, and one or more segments with the greatest potential
is selected from them. The groups are evaluated on the basis of several factors, including
segment size and growth potential, competition, and compatibility and feasibility. Target
market assessment also entails a thorough understanding of the product-market in
question and determining marketing model drivers and enabling conditions in the
countries under study. The timing of market entry should take into account whether a
first-mover advantage is likely to be gained. After evaluating the identified segments,
marketers must decide on an appropriate targeting strategy. The three basic categories of
global target marketing strategies are standardized global marketing, niche marketing,
and differentiated multisegment marketing.
C.Positioning a product or brand to differentiate it in the minds of target customers can be
accomplished in various ways: positioning by attribute or benefit, positioning by
quality/price, positioning by use or user, and positioning by competition. In global
marketing global consumer culture positioning (GCCP), foreign consumer culture
positioning (FCCP), and local consumer culture positioning (LCCP) areadditional
strategic options in global marketing.
LEARNING OBJECTIVES
1 Identify the variables that global marketers can use to segment global markets and give an
example of each
2 Explain the criteria that global marketers use to choose specific markets to target
3 Understand how global marketers use a product-market grid to make targeting decisions

5. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-2
4 Compare and contrast the three main target market strategy options
5 Describe the various positioning options available to global marketers
DISCUSSION QUESTIONS
7-1. In a recent interview, a brand manager at Procter & Gamble noted, “Historically, we used to
be focused on discovering the common hopes and dreams within a country, but now we’re seeing
that the real commonalities are in generations across geographic borders.” What is the
significance of this comment in terms of segmenting and targeting?
Global market segmentation has been defined as the process of identifying specific
segments—whether they be country or individual consumer groups—of potential
customers with homogeneous attributes who exhibit similar responses to a marketing
mix. Global market segmentation is based on the premise that companies should attempt
to identify consumers in different countries who share similar needs and desires.
Conventional and unconventional wisdom views of the world suggests that just because
consumers share some similar characteristics towards a product that they share all of
those characteristics. The process of market segmentation begins with the choice of one
or more variables to use as a basis for grouping customers. Common variables include
demographics (including income and population), psychographics (values, attitudes, and
lifestyles), behavioral characteristics, and benefits. Global marketers must determine
whether a standardized or an adapted marketing mix is required to best serve those wants
and needs.
7-2. Identify the five basic segmentation strategies. Give an example of a company that has used
each one.
Global market segmentation identifies and groups customers or countries according to
common needs and wants. Coca-Cola has identified and grouped both customers and
countries.
Demographic segmentation is based on measurable population statistics such as age,
gender, income, occupation, and geography. Volkswagen, Citroen, Chrysler, and other
automakers have identified China as an attractive segment based on the sheer size of its
population.
Psychographic segmentation divides people into lifestyle or personality segments
based on assessments of activities, interests, and opinions. Porsche established
psychographic profiles of its U.S. owners.
Behavior segmentation focuses on whether or not a population’s members use a product,
and, for users, how often, how much, and how loyally they use it. Visa International and

6. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-3
other credit card companies target Asian countries, where credit card utilization is much
lower than in the United States. Conversely, tobacco companies such as Philip Morris
and B.A.T. are targeting China and other Asian countries because, compared with the
West, a relatively higher proportion of Asian adults smoke.
Benefit segmentation divides the market according to the benefits buyers seek from a
product or the problem that the product solves for them.
7-3. Explain the difference between segmenting and targeting.
Market segmentation divides a population or market into groups with one or more
common characteristics. Targeting selects one or more market segments and a target
market strategy.
7-4. What is positioning? Identify the different positioning strategies presented in the chapter and
give examples of companies or products that illustrate each.
Positioning represents marketers’ attempts to differentiate their products from all
competing products in terms of consumers’ mental images and representations. The
positioning strategies identified in the chapter include attribute or benefit, quality/price,
use or user, and a company’s competition. Toothpastes, detergents, and similar consumer
products are often positioned by attribute. Premium spirits such as vodka and gin are
positioned at the high end of the quality/price continuum.
7-5. What is global consumer culture positioning (GCCP)? What other strategic positioning
choices do global marketers have?
Global consumer culture positioning (GCCP) is defined as a strategy that identifies the
brand as a symbol of a particular global culture or segment. It has proven effective for
communicating with global teens, cosmopolitan elites, and globe-trotting laptop warriors
(e.g., Sony’s “My First Sony” line is positioned as the brand for youngsters around the
globe).
Another option is foreign consumer culture positioning (FCCP), associating users, use
occasions, or production origins with a foreign country or culture (e.g., the name
“Haägen-Dazs” implies Scandinavia though the ice cream is American).
Local consumer culture positioning (LCCP) associates the brand with local cultural
meanings and norms, local consumption, or local production (e.g., LCCP is seen in
Budweiser’s U.S. ads featuring Clydesdale horses, associated with rural America).

7. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-4
OVERVIEW
The efforts by global companies to connect with wealthy Chinese consumers highlight the
importance of skillful global market segmentation and targeting.
Market segmentation represents an effort to identify and categorize groups of customers and
countries according to common characteristics. Targeting is the process of evaluating the
segments and focusing marketing efforts on a country, region, or group of people that has
significant potential to respond. Such targeting reflects the reality that a company should identify
those consumers it can reach most effectively, efficiently, and profitably. Finally, proper
positioningis required to differentiate the product or brand in the minds of target customers.
Global markets can be segmented according to buyer category (e.g., consumer, enterprise, and
government), gender, age, income, and a number of other criteria. Segmentation and targeting
are two separate but closely related go-to-market activities. These activities serve as the link
between market needs and wants and tactical decisions by managers to develop marketing
programs and value propositions that meet the specific needs of one or more segments.
Segmentation, targeting, and positioning are all examined in this chapter.
ANNOTATED LECTURE/OUTLINE
GLOBAL MARKET SEGMENTATION
Global market segmentation has been defined as the process of identifying specific segments—
whether they be country or individual consumer groups—of potential customers with
homogeneous attributes who are likely to exhibit similar responses to a marketing mix.
Professor Theodore Levitt advanced the thesis that consumers in different countries increasingly
seek variety, and that the new segments will emerge in multiple national markets (e.g., Ethnic
food such as pizza and sushi are in demand worldwide). Levitt suggested that this trend, known
variously as the pluralization of consumption and segment simultaneity, provides an opportunity
for marketers to pursue one or more segments on a global scale.
Global market segmentation is based on the premise that companies should attempt to identify
consumers in different countries who share similar needs and desires. However, the fact that
significant numbers of pizza-loving consumers are found in many countries, they are not eating
the exact same thing (e.g., Dominos in France, serves pizza with goat cheese and strips of port
fat know as lardoons. In Taiwan, toppings include squid, crab, shrimp, and pineapple).
A. Coskun Samli has developed a useful approach to global market segmentation that compares
and contrasts“conventional” versus “unconventional wisdom”.
For example, conventional wisdom might assume that, consumers in Europe and Latin America
are interested in World Cup soccer while those in America are not. Unconventional wisdom
would note that the “global jock” segment exists in many countries, including the United States.

8. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-5
CONTRASTING VIEWS OF GLOBAL SEGMENTATION
(Learning Objective #1)
Global marketers must determine whether a standardized or adapted marketing mix is required to
best serve consumers’ wants and needs. By performing market segmentation, marketers can
generate the insights need to devise the most effective approach.
The process of global market segmentation begins with the choice of one or more variables to
use as a basis for grouping customers.
Common variables include demographics (including income and population), psychographics
(values, attitudes, and lifestyles), behavioral characteristics, and benefits sought.
It is also possible to cluster different national markets in terms of their environments—for
example the presence or absence of government regulation in a particular industry—to establish
groupings.
Demographic Segmentation
Demographic segmentation is based on measurable characteristics of populations, such as
income, population size, age distribution, gender, education, and occupation.
A number of global demographic trends—fewer married couples, smaller family size, changing
roles of women, higher incomes and living standards, for example- have contributed to the
emergence of global market segments.
Several key demographic facts and trends from around the world:
•Asia has 500 million consumers 16 and under.
•India has the youngest demographic profile among the world’s large nations. More than
half its population is younger than 25; the number of young people below the age of 14 is
greater than the entire U.S. population.
•In the EU, the number of consumers aged 16-and-under is rapidly approaching the
number of consumers 60 and older.
•Half of Japan’s population will be age 50 or older by 2025
•By 2030, 20 percent of the U.S. population—70 million Americans—will be 65 years old
versus 13 percent (36 million) today.
•America’s three main ethnic groups- African/Black Americans, Hispanic Americans, and
Asian Americans – represent a combined annual buying power of $ 3.5 Trillion.
•The United States is home to 28.4 million foreign-born residents with a combined income
of $ 233 billion.
Statistics such as these can provide valuable insights to marketers who are scanning the globe for
opportunities.
Managers at global companies must be alert to the possibility that marketing strategies will have
to be adjusted in response to the aging of the population and other demographic trends.

9. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-6
Demographic changes can create opportunities for marketing innovations (e.g., France’s
Carrefour began hypermarkets in 1963 based on a demographic shift).
Segmenting Global Markets by Income and Population
When a company charts a plan for global market expansion, it often finds that income is a
valuable segmentation variable. After all, a market consists of those who are willing and able to
buy.
For low cost items such as soft drinks and candy, population is often a more valuable
segmentation variable than income. For a vast range of industrial and consumer products offered
in global markets today, income is a valuable and important macro indicator of market potential.
About two-thirds of the worlds GNI is generated by the Triad; only 12 percent of the world’s
population is located in the Triad countries.
The concentration of wealth in a handful of industrialized countries has significant implications
for global marketers. After segmenting in terms of a single demographic variable – income- a
company can reach the most affluent markets by targeting fewer than 20 nations; half the EU,
North America, and Japan. But by doing so, however, the marketers are not reaching almost 90
percent of the world’s population!
GNI and other income measures converted to dollars should be calculated according to
purchasing power parities or through direct comparisons of actual prices for a given product
(Table 7-1).
For example, while the U.S. ranks ninth in per capita income, it ranks sixth in terms of standard
of living – as measured by what money can buy.
Because the U.S. market is enormous (about $16.7 trillion in national income, a population that
passed 300 million in 2006), non-U.S. companies target U.S. consumers.
Despite comparable per capita incomes, other industrialized countries are small in terms of total
annual income (Table 7-2).
In Sweden, for example, per capita GNI is $ 61,760; however, Sweden’s smaller population—9.4
million—means that in relative terms, its market is limited.
Differences between income and standard of living are more pronounced in less-developed
countries (for example, a visit to a mud house in Tanzania will reveal many of the things that an
annual per capita income of $630 can buy: an iron bed frame, a corrugated metal roof, beer and
soft drinks, bicycles).
What Tanzania’s per capita income does not reflect is the fact that instead of utility bills,
Tanzanians have the local well and the sun. Instead of nursing homes, tradition and custom

10. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-7
ensure that families will take care of the elderly at home. Instead of expensive doctors and
hospitals, villagers utilize the services of witch doctors and healers.
In industrialized countries, a significant portion of national income is the value of goods and
services that would be free in a poor country. Thus, the standard of living in low- and lower-
middle-income countries is often higher than the income data might suggest; in other words, the
actual purchasing power of the local currency may be higher than that implied by exchange
values.
In 2013, the 10 most populous countries in the world accounted for just over 50 percent of the
world income: the 5 most populous accounted for 40 percent. (Table 7-3)
Although, population is less concentrated than income, but pattern of concentration still exists;
the ten most populous countries account for roughly 60 percent of the world's population.
The concentration of income in the high-income and large-population countries means that a
company can be global by targeting buyers in ten or fewer countries.
World population is now approximately 7 billion; at the present rate of growth will reach 12
billion by the middle of this century.
As mentioned, for low-priced products, population is more important than income for market
potential.
McDonald’s shows the significance of both income and population (e.g., 80% of McDonald’s
restaurants are located in nine countries, which generate 75% of the company’s total revenues).
In rapidly growing economies, marketers must take care when using income, population, and
other macro-level data during the segmentation process. Using averages alone, it is possible to
underestimate a market’s potential; fast-growing higher-income segments are present inside
countries like China and India (e.g., an estimated 10% of the Indian population are “upper-
middle-class”).
The lesson is to guard from being blinded by averages and do not assume homogeneity.
Age Segmentation
One global segment based on demographics is global teens – young people between the ages of
12 and 19. Teens, by virtue of their shared interest in fashion, music, and a youthful lifestyle,
exhibit consumption behavior that is remarkably consistent across borders. (Exhibit 7-3)
Young consumers may not yet have conformed to cultural norms; indeed, they may be rebelling
against them. This fact, combined with shared universal wants, needs, and desires, make it
possible to reach the global teen segment with a unified marketing program. This segment is
attractive in both terms of its size (about 1.3 billion) and its multi-billion-dollar purchasing
power.

11. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-8
The global telecommunications revolution is a critical driving force behind the emergence of this
segment. Global media such as MTV, Facebook, and Twitter are perfect vehicles for reaching
this segment.
Another global segment is the global elite: affluent consumers who are well traveled and have
the money to spend on prestigious products with an image of exclusivity. (Exhibit 7-4)
Although this segment is often associated with older individuals who have accumulated wealth
over the course of a long career, it also includes movie stars, musicians, elite athletes,
entrepreneurs, and others who have achieved great financial success at a relative young age.
This segment’s needs and wants are spread over various product categories: durable goods
(luxury automobiles such as Rolls-Royce and Mercedes Benz), nondurables (upscale beverages
such as Cristal Champagne and Grey Goose vodka), and financial services (American Express
Platinum cards).
Gender Segmentation
For obvious reason, segmenting by gender is an approach that makes sense for many companies.
Less obvious is the need to ensure that opportunities for sharpening the focus on the needs and
wants of one gender are not unnoticed.
Although some companies—fashion designers and cosmetic companies, for example—market
primarily or exclusively to women, others offer different product lines for both genders (e.g.,
Nike believes its global women’s business will see growth).
In Europe, Levi Strauss is taking a similar approach. In 2003, the company opened its first
boutique for young women, Levi's for Girls, in Paris.
Psychographic Segmentation
Psychographic segmentationinvolves grouping people in terms of their attitudes, values, and
lifestyles.
Data are obtained from questionnaires that require respondents to indicate the extent to which
they agree or disagree with a series of statements.
Psychographics is associated with SRI International, a market research organization whose
original VALS and updated VALS 2 analyses of consumers are widely known.
Finland’s Nokia relies heavily on psychographic segmentation of mobile phone users; its most
important segments are Poseurs, Trendsetters, Social Contact Seekers, and Highfliers. By
carefully studying these segments and tailoring products to each, Nokia once commanded 40
percent of the world’s market for mobile communication devices.

12. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-9
Porsche AG, the German sports car maker, turned to psychographics after experiencing a world-
wide sales decline from 50,000 units in 1986 to about 14,000 in 1993. A psychographic study
showed that Porsche buyers could be divided into several distinct categories: Top Guns, Proud
Patrons and Fantasists. Porsche’s U.S. sales improved nearly 50 percent after a new advertising
campaign was launched.
People of the same age don’t necessarily have the same attitudes. Sometimes it is preferable to
market to a mind-set rather than a particular age group; in such an instance, psychographic
studies can help markets arrive at a deeper understanding of consumer behavior than is possible
with traditional segmentation variables such as demographics.
Such understanding comes at a price; psychographic market profiles are available from a number
of different sources; companies may pay thousands of dollars to use these studies.
A research team at D'arcy Massius Benton & Bowles (DMBB) focused on Europe and produced
a 15-country study entitled “The Euroconsumer: Marketing Myth or Cultural Certainty?”
The researchers identified four lifestyle groups:
Successful Idealists: Comprising from 5 percent to 20 percent of the population, this
segment consist of persons who have achieved professional and material success while
maintaining commitment to abstract or socially responsible ideals.
Affluent Materialists: These status-conscious “up-and-comers” –many of whom are
business professionals- use conspicuous consumption to communicate their success to
others.
Comfortable Belongers: Comprising one-fourth to one-half of a country’s population, this
group, like Global Scan’s Adapters and Traditionals, is conservative and most
comfortable with the familiar. Belongers are content with the comforts of home, family,
friends, and community.
Disaffected Survivors: Lacking power and affluence, this segment harbors little hope for
upward mobility and tends to be either resentful or resigned.
The segmentation and targeting approach used by a company can vary from country to country.
EMERGING MARKETS BRIEFING BOOK
Segmenting the Thai Tourism Market
The Kingdom of Thailand is known as the “Land of Smiles.” Tourism brochures are chock-full
of gorgeous images of mountains and sunny beaches. Tourism accounted for $ 31 billion in
2013, less than 10% of Thailand’s GNP.

13. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-10
For years there has been a dark side to Thailand’s tourist industry. Prostitution and sex tourism
flourished.
Today, government programs aim to limit the sex trade by improving the country’s
transportation infrastructure and redeveloping crowded city areas. At the same time, the
Tourism Authority of Thailand (TAT) has developed a series of promotional campaigns aiming
to reposition Thailand and change public perceptions. Now TAT is targeting two distinct
segments: gay and lesbian couples, and Muslim families.
Behavior Segmentation
Behavior segmentation focuses on whether people buy and use a product, as well as how often
and how much they use or consume.
Consumers can be categorized in terms of usage rates: heavy, medium, light, or non-user.
Consumers can also be segmented in terms of user status: potential users, non-users, ex-users,
regulars, first-timers, and users of competitors’ products.
Marketers sometimes refer to the 80/20 rule (also known as the law of disproportionality or
Pareto’s Law) suggests that 80 percent of a company’s revenues or profits are accounted for by
20 percent of their products or customers.
Benefit Segmentation
Global benefit segmentation focuses on the numerator of the value equation: the B in V = B/P.
This approach is based on marketers’ superior understanding of the problem a product solves, the
benefit it offers, or the issue it addresses, regardless of geography.
Food marketers are finding success creating products that can help parents create nutritious
family meals with a minimal investment of time. As consumers care about whitening, sensitive
teeth, gum disease, and other oral care issues, marketers are developing new toothpaste brand
extensions suited to the different sets of perceived needs.
Ethnic Segmentation
In many countries, the population includes ethnic groups of significant size. In the United States,
for example, there are three major ethnic segments: African/Black Americans, Asian Americans,
and Hispanic Americans. Each segment shows great diversity and can be further subdivided. For
example: Asian Americans include Thai Americans, Vietnamese Americans, and Chinese
Americans, and each group speaks a different language.

14. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-11
The Hispanic American segment is comprised of more than 50 million people, representing
about 16 percent of the population and $978 billion in annual buying power. As a group,
Hispanic Americans are hard working and exhibit strong family and religious orientations.
From a marketing point of view, these groups offer great opportunity. Companies in a variety of
industry sectors, including food and beverages, consumer durables, and leisure and financial
services, are recognizing the need to include these segments when preparing marketing programs
for the United States.
From 1999 through 2000, new-vehicle registrations by Hispanics in the United States grew 20
percent, twice the overall national growth rate.
New segmentation approaches are being developed in response to today’s rapidly changing
business environment. For example, the widespread adoption of the Internet and other new
technologies creates a great deal of commonality among global consumers. These consumer
subcultures are comprised of people whose similar outlooks and aspirations create a shared
mind-set that transcends languages or national differences.
ASSESSING MARKET POTENTIAL AND CHOOSING TARGET MARKETS OR
SEGMENTS
(Learning Objective #2)
After segmenting the market by one or more of the criteria just discussed, the next step is to
assess the attractiveness of the identified segments.
It is at this stage that global marketers should be mindful of several potential pitfalls associated
with the market segmentation process.
1.There is a tendency to overstate the size and short-term attractiveness of individual
country markets, especially when estimates are based primarily on demographic data
such as income and population.
2.There is a tendency to target a country because shareholders or competitors exert pressure
on management not to “miss out” on a strategic opportunity.
3.There is a danger that management’s network of contacts will emerge as a primary
criterion for targeting. The result can be market entry based on convenience rather than
rigorous market analysis.
With these pitfalls in mind, marketers can utilize three basic criteria for assessing opportunity in
global target markets:
•Current size of the segment and anticipated growth potential
•Competition
•Compatibility with the company’s overall objectives and the feasibility of successfully
reaching a designated target market
Current Segment Size and Growth Potential

15. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-12
Is the market segment currently large enough to make a profit? If the answer is “no” today, does
it have significant growth potential to make it attractive in terms of a company’s long-term
strategy?
Consider these facts about India:
•India is the world’s fastest-growing cell phone market. The industry is expanding at an
annual rate of 50 percent, with 5 to 6 million new subscribers added every month.
•By mid-2008, India had 261 million cell phone users; that number approached 900
million by the end of 2011. Even so, barriers originating in the political and regulatory
environments have shackled private-sector growth.
•About 1.3 million cars are sold each year in India; in absolute terms, this is a relatively
small number. However, industry observers forecast that the market will expand to 3
million cars within a decade. In 2008, India overtook China as the world’s fastest-
growing car market.
•Approximately 70 percent of India’s population is under the age of 35. The segment is
increasingly affluent and today young, brand-conscious consumers are buying $100
Tommy Hilfiger jeans and $690 Louis Vuitton handbags. Mohan Murjani owns the rights
to the Tommy Hilfiger brand in India.
As noted earlier, one of the advantages of targeting a market segment globally is that, while the
segment in a single-country might be small, even a narrow segment can be served profitably if
the segment exists in several countries. In the case of a huge country market such as India or
China, segment size and growth potential may be assessed in a different manner.
From the perspective of a consumer packaged goods company, for example, low incomes and the
absence of a distribution infrastructure offset the fact that 75 percent of India’s population lives
in rural areas. The appropriate decision may be to target urban areas only.
Thanks to a combination of favorable demographics and lifestyle-related needs, the United States
has been a very attractive market for foreign automakers.
Potential Competition
A market segment or country market characterized by strong competition may be a segment to
avoid. However, if the competition is vulnerable in terms of price or quality disadvantages, the
newcomer can make inroads.
Over the past several decades, for example, Japanese companies in a variety of industries
targeted the U.S. market despite the presence of entrenched domestic market leaders.
Honda first created the market for small-displacement dirt bikes. Canon outflanked Xerox by
offering compact desktop copiers. By contrast, there are also many examples of companies
whose efforts to develop a position in an attractive country market ended in failure.

16. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-13
Feasibility and Compatibility
If a market segment is judged to be large enough, and if strong competitors are either absent or
deemed to be vulnerable, then the final consideration is whether a company can and should target
that market.
The feasibility of targeting a particular segment can be negatively impacted by various factors.
For example, significant regulatory hurdles may limit market access. Other marketing issues may
arise such as in India, it takes 3 – 5 years to build a distribution system for many consumer
products.
Mangers must decide who well a company’s product or business model fits the country market in
question—or as noted—if the company does not currently offer a suitable product, can it develop
one? To make this decision, marketers must consider several criteria:
•Will adaptation be required? If so, is this economically justifiable in terms of the
expected sales volume?
•Will import restrictions, high tariffs, or a strong home country currency drive up
the price of the product in the target market currency and effectively dampen
demand?
•Is it advisable to source locally? In many cases, reaching global market segments
requires considerable expenditures for distribution and travel by company
personnel. Would it make sense to source products in the country for export
elsewhere in the region?
Finally, it is important to address the question of whether targeting a particular segment is
compatible with the company’s overall goals, brand image, or established sources of competitive
advantage.
A Framework for Selecting Target Markets
As one can infer from this discussion, it would be extremely useful to have formal tools or
frameworks available when assessing emerging country markets.
Table 7-6 presents a market selection framework that incorporates some of the elements just
discussed. Using China, Russia, and Mexico as potential country target markets, the table shows
the countries arranged in declining rank by market size. Initially, China seems to hold the
greatest potential, based on size. However, the competitive advantage of our hypothetical firm is
.07 in China, .10 in Russia, and .20 in Mexico. Multiplying the market size and competitive
advantage index yields a market potential of 7 in China, 5 in Russia, and 4 in Mexico.
The next stage in the analysis requires an assessment of the various market access
considerations. In Table 7-6 all these conditions or terms are reduced to an index number of
terms of access. However, the “market access considerations” are more favorable in Mexico
than in Russia. Multiplying the market potential by the terms of access index suggests that
Mexico holds greater export potential than China or Russia.

17. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-14
Global expert David Arnold has developed a framework that is based on a “bottom-up” analysis,
beginning at the product-market level.
As shown in Figure 7-1, Arnold’s framework incorporates two core concepts: marketing model
drivers and enabling conditions.
Marketing model driversare key elements or factors required for a business to take root and
grow in a particular country market environment. The drivers may differ depending on whether a
company serves consumer or industrial markets.
Enabling conditions are structural market characteristics whose presence or absence can
determine whether the marketing model can succeed. For example, in India, refrigeration is not
widely available in shops and market food stalls.
The third step is to weigh the estimated costs associated with entering and serving the market.
The issue of timing is often framed in terms of the quest for first-mover advantage. The
conventional wisdom says thatthe first company to enter a market has the best chance of
becoming the market leader.
The first company to enter a market often makes substantial investments in marketing only to
find that a late-arriving competitor reaps some of the benefits. There is ample evidence that late
entrants into global markets can also achieve success. One way they do this is by benchmarking
established companies and then outmaneuvering them, first locally then globally.
EMERGING MARKETS BRIEFING BOOK
Middle Eastern Airlines Target Lucrative Global Markets
All three Middle Eastern carriers (Emirates, Etihad Airways and Qatar Airways) are government
owned. Thanks to international open-skies agreements negotiated by the U.S. State Department,
these and other foreign carriers can now fly in and out of the United States much more frequently
than in the past.
Deregulation in the United States has resulted in more consumer choice and lower prices, among
other benefits. As Emirates and other Middle Eastern carriers penetrate more deeply into the
world’s largest aviation market, they are becoming known for very high-quality in-flight service.
Business-class and first-class passengers are particularly lucrative segments, and the Persian
carriers are going to great lengths to attract their business.
However, the Middle Eastern newcomers have also encountered some opposition. United
Continental, American Airlines, and Delta have filed complaints with the U.S. government that
the state-owner carriers are benefiting from substantial government subsidies. According to the
complaint, subsidies, along with tax exemptions and access to low-cost airport services, allows
the carriers to sell seats at below cost in the United States and other markets.

18. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-15
Late movers can also succeed by developing innovative business models. One way to determine
the marketing model drivers and enabling conditions is to create a product-market profile.
The profile should address the following basic questions:
1. Who buys our product or brand?
2. Who does not buy our product or brand?
3. What need or function does our product serve? Does our product or brand address that
need?
4. Is there a market need that is not being met by current product/brand offerings?
5. What problem does our product solve?
6. What are customers currently buying to satisfy the need and/or solve the problem for
which our product is targeted?
7. What price are they paying for the product they are currently buying?
8. When is our product purchased?
9. Where is our product purchased?
PRODUCT-MARKET DECISIONS
(Learning Objective #3)
The next step in assessing market segments is a company review of current and potential product
offerings in terms of their suitability for the country market or segment.
This assessment can be performed by creating a product-market grid that maps markets as
horizontal rows on a spreadsheet and products as vertical columns. Each cell represents the
possible intersection of a product and a market segment. Table 7-7 shows a product-grid for
Lexus.
TARGET MARKET STRATEGY OPTIONS
(Learning Objective #4)
After evaluating the identified segments in terms of the three criteria presented, a decision is
made whether to pursue a particular opportunity.
If the decision is made to proceed, an appropriate targeting strategy must be developed.
There are three basic categories of target marketing strategies:
1.Standardized marketing
2.Concentrated marketing
3.Differentiated marketing
Standardized Global Marketing
Standardized global marketing is analogous to mass marketing in a single country. It involves
creating the same marketing mix for a broad mass market of potential buyers.

19. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-16
Standardized global marketing, also known as undifferentiated target marketing, is based on the
premise that a mass market exists around the world. In addition, that mass market is served with
a marketing mix of standardized elements.
Product adaptation is minimized. Intensive distribution ensures that the product is available in
the maximum number of retail outlets.
The appeal of standardized global marketing is clear: lower production costs; the same is true of
standardized global communications.
Concentrated Global Marketing
The second global marketing strategy, concentrated target marketing, involves devising a
marketing mix to reach a niche.
Aniche is simply a single segment of the global market.
Concentrated targeting is also the strategy employed by the hidden champions of global
marketing: companies unknown to most people that have succeeded by serving a niche market
that exists in many countries. These companies define their markets narrowly and strive for
global depth rather than national breadth. For example is Germany’s Winterhalter, a hidden
champion in the dishwasher market, who focuses exclusively on dishwashers and water
conditioners for hotels and restaurants.
Differentiated Global Marketing
The third target marketing strategy, differentiated global marketing, represents a more
ambitious approach than concentrated target marketing. Also known as multisegment targeting,
this approach entails targeting two or more distinct market segments with multiple marketing
mix offerings.
This strategy allows a company to achieve wider market coverage.
POSITIONING
(Learning Objective #5)
The term positioning is attributed to marketing gurus, Al Ries and Jack Trout, who first
introduced it in 1969. Positioning refers to the act of differentiating a brand in customers’ minds
in relation to competitors in terms of attributes and benefits that the brand does and does not
offer.
Positioning is the process of developing strategies for “staking out turf” or “filling a slot” in the
mind of target customers. Positioning is frequently used in conjunction with segmentation
variables and targeting strategies.

20. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-17
Marketers have utilized a number of general positioning strategies. These include positioning by
attribute or benefit, quality and price, use or user, or competitor.
Recent research has identified three additional positioning strategies that are particularly useful
in global marketing: global consumer culture positioning, local consumer culture positioning,
and foreign consumer culture positioning.
Attribute or Benefit
A frequently used positioning strategy exploits a particular product attribute, benefit, or feature.
Economy, reliability, and durability are frequently used attribute/benefit positions (e.g., Volvo is
known for solid construction that offers safety in the event of a crash).
In global marketing, it may be important to communicate that a brand is imported. This approach
is known as foreign consumer culture positioning (FCCP).
Quality and Price
This strategy runs from high fashion/quality and high price to good value (rather than “low
quality”) at a reasonable price.
Marketers sometimes use the phrase “transformation advertising” to describe advertising that
seeks to change the experience of buying and using a product—the benefit—to justify a higher
price.
Use or User
Another positioning strategy represents how a product is used or associates the brand with a user
or class of users. For example, Max Factor makeup is positioned as “the makeup that makeup
artists use.”
Competition
Implicit or explicit reference to competitors can provide the basis for an effective positioning
strategy.
Dove's "Campaign for Real Beauty" broke new ground by positioning the brand around a new
definition of beauty.
Global, Foreign, and Local Consumer Culture Positioning
Global consumer culture positioning (GCCP) is defined as a strategy that identifies a brand as
a symbol of a particular global culture or segment. It can be used to target various segments
associated with the emerging global consumer culture.

21. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-18
It has proven to be an effective strategy for communicating with global teens, cosmopolitan
elites, globetrotting laptop warriors who consider themselves members of a “transnational
commerce culture,” and other groups.
For example, Sony’s “My First Sony” line is positioned as the electronics brand for youngsters
around the globe with discerning parents. Heineken’s strong brand equity around the globe can
be attributed in good measure to a GCCP strategy that reinforces consumers’ cosmopolitan self-
images.
Certain categories of products lend themselves especially well to GCCP. High-tech and high-
touch products are both associated with high levels of customer involvement and by a shared
“language” among users. High-tech products are sophisticated, technologically complex, and / or
difficult to explain or understand.
High-touch products are generally energized by emotional motives rather than rational ones.
Consumers may feel an emotional or spiritual connection with high-touch products, the
performance of which is evaluated in subjective, aesthetic terms rather than objective, technical
terms. Consumption of high-touch products may represent an act of personal indulgence, reflect
the user’s actual or ideal self-image, or reinforce interpersonal relationships.
A brand’s GCCP can be reinforced by the careful selection of the thematic, verbal, or visual
components that are incorporated into advertising and other communications. For marketers
seeking to establish a high-touch GCCP, leisure, romance, and materialism are three themes that
cross borders well. By contrast, professionalism and experience are advertising themes that work
well for high-tech products such as global financial services.
In some instances, products may be positioned globally in a “bipolar” fashion as both high tech
and high touch. This approach can be used when products satisfy buyer’s rational criteria while
evoking an emotional response. (Apple positions its products on the basis of both performance
and design) see Exhibit 7-13.
To the extent that English is the primary language of international business, mass media, and the
Internet, one can make the case that English signifies modernism and a cosmopolitan outlook.
Therefore, the use of English in advertising and labeling throughout the world is another way to
achieve GCCP. Benetton’s tag line “United Colors of Benetton” appears in English in all of the
company’s advertising.
Another way to reinforce a GCCP is to use brand symbols that cannot be interpreted as
associated with a specific country culture. Examples include the Nike swoosh, and the Mercedes-
Benz star.
A second option is foreign consumer culture positioning (FCCP) associates the brand’s users,
use occasions, or production origins with a foreign country or culture.
Foster’s Brewing Group’s U.S. advertising proudly trumpets the brand’s national origin; print
ads feature the tag line “Foster’s. Australian for beer.” The “American-ness” of Levi jeans,

22. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-19
Marlboro cigarettes, and Harley-Davidson motorcycles enhances their appeal to cosmopolitans
around the world and offers opportunities for FCCP.
Local consumer culture positioning (LCCP) is a strategy that associates the brand with local
cultural meanings, reflects the local culture’s norms, portrays the brand as consumed by local
people in the national culture, or depicts the product as locally produced for local consumers.
An LCCP approach can be seen in Budweiser’s U.S. advertising; ads featuring the iconic
Clydesdale horses, for example, associate the brand with small-town American culture.
CASES
CASE 7-1
Segmenting the Chinese Luxury Goods Market
Overview: Global marketers are flocking to China, attracted by a population of more than 1.3
billion people. In addition to a rapidly growing middle class, China is home to increasing
numbers of millionaires and billionaires. Thanks to the rising aspirations and purchasing power
of these groups, Chinese consumers as a whole buy more luxury goods than any other
nationality. Global marketers are fueling corporate growth by targeting China’s economic elite,
when they do they discover that a “one-size-fits-all” strategy will not work. Several distinct
segments can be discerned among China’s richest “1 percent.” These include the super-elite, the
newly rich, and high-level government officials.
7-6. Compare and contrast the various segments of Chinese luxury consumers and customers
profiled in the case.
The “super-elite” or “extremely rich” consists of individuals who seized entrepreneurial
opportunities in the 1980s when Beijing instituted economic reform policies and began to
open China’s market. A typical member of this segment is educated, influential, and well
respected in Chinese society.
The “newly rich” consists of Chinese whose wealth, like that of the super-elite, only dates
back one generation. In contrast to the super-elite, the newly rich typically grew up in
rural areas and do not have college educations. Not as affluent and the super-elite, this
segment spends selectively as well as splurges.
The government officials, ranging from senior officials (tigers) to petty bureaucrats (flies)
are the third segment. Gift giving is deeply embedded in 5,000 years of Chinese culture
and history. Overall, government officials account for an estimated 50 percent of luxury
goods sales. Chinese businessmen seeking government contracts, business licenses, or tax
breaks also buy luxury gifts for government officials.
Shopping Behavior Varies by Segment:

23. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-20
The extremely rich favor luxury brands that reflect the buyers’ superior taste. The newly
rich, by contrast, are not as knowledgeable about luxury brands and do not seek out
information about them. Coming from a frugal background, this shopper is aware that
less-exclusive brands can be purchased for reasonable prices, however, newly rich
shoppers also want a reward for years of hard work. “Practical” luxury brands are their
choice. Government officials must be strategic; they can’t flaunt purchases that they
cannot afford on their state salaries. “Accessible luxury brands” such as Coach are the
ideal purchase for this group.
7-7. How have luxury goods brands responded to President Xi Jinping’s crackdown on
corruption?
To protect their customers, luxury goods companies are discreet. Managers at some retail
stores where luxury brands are sold keep special accounts and use code names for
government officials. Sometimes a middleman, rather than the gift-giver, makes the
purchase.
7-8. Why do so many Chinese parents want their children to study at foreign universities?
Anxious for their children to earn respect, parents in the newly rich segment aspire to
send their children abroad to attend college. There is a sense among the newly rich that
they neither command the respect nor the have the influence of the super elite.
7-9. Assess the prospects for success for the Lincoln Motor Company’s entry in the China
market.
The more target market research Lincoln does in China, the more successful they will be.
Case 7-2: Cosmetics Giants Segment the Global Cosmetics Market
Overview:The world’s best-known cosmetics companies are setting their sights on a lucrative
new market segment: the emerging middle classes in countries such as Brazil, Russia, India, and
China. Market research is critical to understanding women’s preferences in different parts of the
world. In China, for example, L’Oreal and its competitors have an opportunity to educate
women about cosmetics, which were banned prior to 1982.
7-10. How do women’s preferences for cosmetics and beauty care vary from country to country?
In China for example, Chinese women apply products in the morning and the
evening and Chinese consumers are price sensitive. In India, millions must live on $ 2
per day; but working women are increasing dramatically and millions of women in
their 20s concerned about gray hair were not satisfied with existing do- it-yourself hair
color. And in Japan, women prefer to use a compact foundation rather than a liquid.

24. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-21
7-11. Assess Estee Lauder’s strategy for China. Does it make sense to focus on premium brands,
or should the company launch a mass-market brand?
Estee Lauder’s strategy is that their products are aspirational. Based on their market
research and psychological research, they feel that Chinese consumers would be willing
to invest in products that are relatively expensive versus their income because they
are confident about the future.
7-12. What is the best positioning strategy for Shiseido as the company expands in Asia? High
touch? High tech? Both?
Shiseido has a corporate advantage because they understand the needs and
requirements of the Asian skin – their positioning strategy is or should be one of
“attribute or benefit” – they like when they see their customers happy! They should
employ a “high touch” product and utilize a global consumer culture positioning.
7-13. Do you think L’Oréal will succeed in changing the buying habits of Brazilian women?
Traditionally, Brazilians have bought their cosmetics from sales representatives who go
door-to-door. By forcing them to go to a department store, albeit for personalized
service, may not be logistically feasible. By utilizing their success of going door-to-door
in India to spread product awareness might be a good first step however.
TEACHING TOOLS AND EXERCISES
Additional Cases:
“Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets”. Russell Abratt;
Patience Motlana. HBS BH080.
“How to Market to Generation M(obile).” Fareena Sultan; Andrew Rohm. HBS SMR285.
Activity: Students should be preparing or presenting their Cultural-Economic Analysis and
Marketing Plan for their country and product as outlined in Chapter 1.
Out-of-class Reading: Assign the seminal work on positioning: Al Ries and Jack Trout,
Positioning: The Battle For Your Mind (New York: Warner Books, 1982).
The authors argue that differentiation is largely a creative exercise. According to Ries and Trout,
“Positioning is what you do to the mind of the prospect.” The authors are interested in the
psychological positioning or repositioning of existing products and that in an “over
communicated society,” the marketer’s task is to create product distinctiveness. Students can

25. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-22
apply these ideas to global organizations and give specific examples. They could select
companies already discussed such as McDonald’s and Disney.
Positioning: Students will find advertisements that show different positioning strategies.
Compare and contrast these ads.
Internet Exercise: Recently, Germany’s Volkswagen and Japan’s Suzuki announced a joint
venture in China. Research the Internet and find out what both sides appear to be gaining by this
joint venture and the role(s) that targeting played in their decision.
SUGGESTED READING
Books
Churchill, Gilbert A., Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, 7
th
ed. Chicago:
Dryden, 1999.
Piirto, Rebecca. Beyond Mind Games: The Marketing Power of Psychographics. Ithaca, New
York, American Demographics Books, 1991.
Ries, Al and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Warner Books,
1982.
Articles
Kao, John. “Tapping the World’s Innovation Hot Spots”. HBS article RO903J.
Agarwal, Manoj K. “Developing Global Segments and Forecasting Market Shares: A
Simultaneous Approach Using Survey Data.” Journal of International Business 11, no. 4
(2003), 56-80.
Dubow, Joel S. “Occasion-Based vs. User-Based Benefit Segmentation: A Case Study.” Journal
of Advertising Research 32, no. 2 (March/April 1992), pp. 11-18.
Garland, Barbara C., and Marti J. Rhea. “American Consumers: Profile of an Import Preference
Segment.” Akron Business and Economic Review19, no. 2 (1988), pp. 20-29.
Green, Paul E. and Abba M. Krrieger. “Segmenting Markets with Conjoint Analysis.” Journal of
Marketing 55, no. 4 (October 1991), pp. 20-31.
Hassan, Salah S., and Lea Prevel Katsanis. “Identification of Global Consumer Segments: A
Behavioral Framework.” Journal of International Consumer Marketing 3, no. 2 (1991),
pp. 11-28.

26. Copyright © 2017 Pearson Education, Inc.
7-23
Laroche, M. "Recent advances in globalization, culture and marketing strategy: Introduction to
the special issue" Journal of Business Research, 2012
This is a collection of several articles on a variety of marketing topics, but the majority relates to
segmentation
Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296311004243
Kumar, V. and Anish Pagpal. “Segmenting Global Markets: Look Before You Leap.” Marketing
Research 13, no. 1 (Spring 2001) pp. 8-13.
Pawle, John. “Mining the International Consumer.” Journal of the Market Research Society 41,
no. 1 (1999), pp. 19-32.
Lee, Keong Bong, Wong, Veronica. “New Product Development Proficiency and Multi-Country
Product Rollout Timeliness”. International Marketing Review. no. 27 (2010) .
Steenkamp, Jan-Benedict E.M. and Frankel Ter Hofstede. “International Market Segmentation:
Issues and Perspectives.” International Journal of Research in Marketing 19 (September
2002), pp. 185-213.
Ter Hofstede, Frankel, Jan-Benedict E. M. Steenkamp, and Michel Wedel. “International Market
Segmentation Based on Consumer-Product Relations.” Journal of Marketing Research
36, no. 1 (1999), pp. 1-17.

27. Exploring the Variety of Random
Documents with Different Content

28. lukemaan… Pane pelti kiinni heti, kun kekäleet ovat palaneet, tiedä
se.
Pian olivat kaikki pojat saapuneet.
Mutta kovinpa oli Monte Carlon elämä muuttunut sen jälkeen kuin
"koko kansa oli tullut raittiiksi", kuten Pelle sanoi. Perin harvoin sinne
enää tultiinkaan, eikä ohjelmaa tahdottu saada huvittavaksi, kun
kortitkin oli heitetty pois. Pelipankkia pidettiin nyt jonkinlaisena
kertauspaikkana, jossa tärkeimpien kirjotusten ja kokeitten edellä
käytiin läpi pääkohdat oppikirjoista. Puheenjohtajan paikalle oli
siirtynyt Runoilija, joka muutenkin jälleen hallitsi luokkaa, kun
Filosoofi oli muuttunut hiljaiseksi ja alakuloiseksi.
Runoilija puhui:
— Pojat! Eikö totta? Me emme järjestä mitään
avustussuunnitelmaa ylioppilaskirjotusten varalle. Eihän meille ole
niin tärkeätä, läpäisemmekö niissä, mutta mukavaa on itsekunkin
koetella voimiaan. Pelaamme rehellistä peliä — lukuunottamatta
tietysti matematiikkaa, josta jo on sovittu.
— Olkoon niin, vastasi Harjanne, ja toiset yhtyivät häneen.
Runoilija otti ruotsin kieliopin taskustaan.
— Huomenna on ensimäinen ylioppilaskoe: ruotsin kirjotus.
Palautanpa siis muistiinne tärkeimpiä kohtia kieliopista, sanoi hän.
Tupakat sytytettiin ja selostus alkoi.
Oli omituista nähdä poikien, jotka ennen olivat laulaen heiluttaneet
punssilaseja, nyt istuvan totisin naamoin viisauttaan lisäämässä.

29. Tilan ahtauden vuoksi otti Harjanne Rannan Martin polvilleen,
Seppänen huojutti ruumistaan, ja Pelle sauhutteli kuin veturi.
Mutta tarkkaavaisuus tuntui ajan kuluessa laimenevan. Yksi ja
toinen alkoi tehdä kärsimättömiä liikkeitä. Pelle ravisteli tuhkaa
vierustoverinsa niskaan ja sai etusormipistoja korvaukseksi.
— Jos infinitiivi seuraa suomenkielen passiivia, on man sanaa aina
käytettävä, selitti Runoilija hehkuva puna poskipäillä.
— Pyns-viiniä olisi käytettävä! hihkaisi Pelle yhtäkkiä.
— Suus kiinni! komensi Runoilija äreästi.
Jälleen jatkui esitys rauhassa hetkisen. Kuumuus alkoi käydä
sietämättömäksi.
    — Hottentotti oli kyllä viisas miesi,
    joten otti pikku tuikun murheeseen…
Pelle se oli, joka sillä tavoin hyräili, ja Harjanne yhtyi häneen
matalalla bassollaan.
— Eihän tästä tule mitään, murahti Runoilija rypistäen kulmiaan ja
teeskennellen suuttumusta.
— Mutta yhä useampi ääni oli yhtynyt alottajiin, ja pian kajahteli
Monte Carlon muistorikas laulu yhdentoista miehen voimalla.
Kun oli päästy loppuun, vetäisi Ström uuden korttipakan
taskustaan, heitti sen pöydälle ja huudahti:
— Tuossa on teille kielioppia!… Ottakaamme oiva norri. Takaanpa,
että joka miehen järki on huomenna terävä kuin partaveitsi.

30. Pelle sieppasi nopeasti kieliopin ja pisti sen alleen.
— Ei, pojat! Ennemmin sitten kävelemään raittiiseen ilmaan, sanoi
Runoilija.
Pois mentäessä pysytteli Rannan Martti Runoilijan rinnalla.
— Kuules, mitenkähän minä pärjään saksassa? kysyi hän arasti.
— Totta kai sinä jotenkuten. Mikä ettet?
— Näes… katsohan… minulla on ollut niin vähän aikaa sitä
harrastaa… Jos sattuisin saamaan ehdot, niin kesällä en mitenkään
ehdi…
— Olethan sinä suomennellut saksasta, johan siitäkin olet oppinut.
— Eei, en minä ole… Se käy niin hitaasti.
— Mitäs sinä nyt sitten tarkotat?
— Ajattelin pyytää sinua, jos viitsit, pänttäämään päähäni sitä
kielioppia… nyt kun Monte Carlossakaan ei lukemisesta tule mitään.
Olenhan minä sitä itsekin viime aikoina vähän tutkinut, mutta sinä
osaat niin hyvin kaivaa pääkohdat esille… Kun läpäisisin
ylioppilaskirjotuksessa, niin kaiketi Björk päästäisi.
— Mielellänihän minä… Ehkä teen muutakin, kunhan mietin,
vastasi
Runoilija.
* * * * *

31. Abiturientit kirjottivat juhlasalissa, mutta seitsemäs luokka
siirrettiin suureen ensi luokkaan, missä heidän pulpettinsa voitiin
hajottaa noin parin metrin päähän toisistaan. Heidän ei annettu
arvalla ratkaista istumapaikkojaan, kuten ylioppilaskokelaiden, vaan
opettajat määräsivät ne harkintansa mukaan.
Pelle joutui aivan eteen, ja Ström sekä Seppänen lähelle häntä.
Filosoofi oli kaukana nurkassa, ja Runoilija oli siirretty syrjään,
koska oletettiin hänen tekevän auttamisyrityksiä; hänen edessään
istui
Martti Ranta, hiljainen mies.
Kokeet eivät itsessään tarjonneet mitään niin erikoista. Alussa oli
tietenkin kaikki hieman outoa. Tuntui juhlalliselta työskennellä
kahden opettajan valvonnan alaisena, eikä juuri kukaan muistanut
syödä eväitään, vaikka niitä oli runsaasti varattu. Kahvi, jonka
asianomainen opettaja tarjosi, juotiin kiireesti, ja kuusi tuntia kului
ahkerassa työssä. — Äidinkielen kirjotuksessa oltiin jo vapaampia.
Pelle, joka tuntien heikkoutensa oli lukenut puolittain ulkoa suuren
määrän aineita, söi ensin vahvasti, harkitsi levollisesti, tuhri
lyijykynällä ykkösen otsaansa ja kääntyi luokkaan päin, osottaakseen
minkä aineen oli valinnut. — Ei matematiikkakaan tuottanut
rettelöitä, vaikka se piti poikia suuressa jännityksessä; vasta
saksankielen kokeessa tapahtui pieni yllätys.
Aikaa oli jo kulunut noin neljä tuntia.
Runoilija oli ahkerasti kirjottanut eväspussiensa suojassa. Hänen
poskensa hehkuivat, eikä hän näyttänyt joutavan edes vilkaisemaan
sivulleen. Vallitsi syvä hiljaisuus, vain silloin tällöin paperi jossain
kahahti, tai maisteri Ringblom astui takaseinän luona pari harvaa
askelta. — Björk istui kateederilla lukien.

32. Runoilija raotti varovasti taskuaan… Tuokion kuluttua räpytteli
varpunen ikkunassa pyrkien vapauteen. Kaikkien huomio kohdistui
siihen… Samaan aikaan lensi paperipallo Runoilijan kädestä Martti
Rannan avonaiseen pulpettiin…
Opettajain harkinnan lopputulos oli se, että varpunen oli lentänyt
sisään avonaisesta venttiilistä.
* * * * *
Samana iltana, kävelyltä palattaessa, sanoi Martti Ranta
Runoilijalle:
— Pelkäsinhän minä, mutta hyvin se kävi… Älä kuitenkaan viitsi
sanoa toisille. Koetan harrastaa tästä lähtien saksaa. Minulla on nyt
enemmän aikaakin, kun äiti on terve.
— Rupea sinä siitä kielestä suomentelemaan. Sekin auttaa paljon.
— Niin kai… No, terve nyt!
Runoilija meni sisään, ja Martti lähti hiljalleen astuskelemaan.
Kuun kapea sirppi loisti korkealta, selkeältä taivaalta. Sen säteet
leikkivät kimmeltäen jääpuikoissa, jotka päivällä olivat tippuneet.
Ilma oli ihmeen raikas ja tyyni.
Martti ehti jo syrjäiselle kotikadulleen, kun hän huomasi yksinäisen
olennon kulkevan edellään. Vartalo ja käynti näyttivät kovin tutuilta…
Lyhdyn valopiirissä Martti näki selvemmin ja tunsi Filosoofin.
— Minnekähän Filosoofi nyt; hän ei mennytkään kotiin? Olisikohan
hänellä minulle asiaa? ajatteli Martti jouduttaen askeleitaan.

33. Mutta ei. Ei Filosoofi poikennut Rannan asuntoon, hän jatkoi
matkaa.
Martti tuli uteliaaksi ja seurasi häntä, tahtomatta erityisemmin
vakoilla… Filosoofihan kääntyi maantielle… Heikko aavistus heräsi
Martin mielessä, hän seurasi yhä toveriaan.
Filosoofi poikkesi syrjätielle, avasi hautuumaan portin ja kulki
muuatta käytävää. Hän pysähtyi suuren hautakiven luo, jonka
kullatut kirjaimet loistivat kuutamossa, ja jäi tuijottamaan suoraan
eteensä…
Kuusten pimeässä varjossa hiipi Martti hänen lähelleen. Filosoofin
kasvot näyttivät valjuilta, ja tumma synkeys silmien alla ikäänkuin
suureni. Hän seisoi liikahtamatta. Kymmenisen minuuttia kului
ihmeellisessä hiljaisuudessa. Huurre kimalteli ristien pinnoilla, ja
hautakivet loivat kummallisia varjoja hangelle… Sitten Filosoofi
kääntyi ja palasi yhtä hitaasti kuin oli tullutkin…
— Helvi Granin hauta, kuiskasi Martti itsekseen, uskaltamatta
liikahtaa kätköstään.

34. RATKAISEVAT TUNNIT.
Lumet sulivat ja juoksivat lirisevinä puroina järveen, jonka jäät tuuli
lakaisi pois. Paisteisille rinteille kasvoi vuokkojen kirjava joukko, ja
kanervaisilla harjuilla avasi kaino vilukukka teräinsä valkean maljan.
Puut alkoivat vihertää, aurinko loisti lämpimästi houkutellen ulos;
päivät pitenivät. Tuli kevät.
Mutta työ koulussa kävi yhä ankarammaksi. Kertailtiin vuoden
oppimääriä. Kokeet kävivät yhä vaikeammiksi. Ja poikia laiskotti niin
sydämen pohjasta.
Harjanne murahteli pahatuulisena ja luki välitunneilla läksyjään.
Filosoofi oli yhä surumielinen, ja Runoilija näytti tulleen yhtä
alakuloiseksi kuin joulun aikaan. Ström käveli puotineitosten
seurassa keväisissä metsissä. Pelle makaili radan syrjänteellä, selkä
kuumaa hietaa vasten, ja luki historiaa. Hänen vieressään noitui
Jäntti aikansa vähyyttä, nyt kun merkkikauppa oli niin hyvässä
käynnissä. Ainoastaan Rannan Martti ahersi väsymättömällä
tarmolla.
Päiviä kului. Puut puhkesivat lehteen. Viikko oli enää jälellä.

35. Silloin alkoi levoton jännitys entistä enemmän kiusata poikia. Oli
vielä kestettävä ankara kiirastuli, maisteri Sundbergin kuuluisat ja
pelätyt kertaustunnit. Kahdessa erässä läpikäytiin koko vuoden
kerrattu oppimäärä. Kummallakin kerralla tuli kyselyn kestää kaksi
tuntia peräkkäin, ja jo ennestään tiedettiin, että näillä
suurkertauksilla oli ratkaiseva merkitys. Tällainen tenttiä muistuttava
kuulustelu oli aina herättänyt kammoa, mutta eritoten oli nyt syytä
pelkoon.
Sillä poikien kostosuunnitelma oli tähän asti kutakuinkin
onnistunut. Strömillä, Puhakalla ja Seppäsellä oli lukukauden
kokeissa arvosanoja, jotka kohosivat kohti loppua. Heidän oli
onnistunut luovia pikkukertausten läpi ilman suurempia
kompastuksia, ja Sundberg oli silloin tällöin kehaissut heitä. — Toisin
oli Runoilijan, Tenun ja Filosoofin laita. Kokeissa pelkkiä ala-arvoisia
numeroita, eivätkä he tunnilla osanneet juuri mitään.
Yhä useammin kysyttiin Runoilijalta, joka oli ottanut ratkaisevat
tunnit vastuulleen, mitenkä hän aikoi niistä suoriutua. Mutta hän ei
ollut halukas selittämään salaisuuttaan, vaan vastasi vältellen:
— Luottakaa vaan minuun, pojat.
Levottomuus kasvoi yhä. Mitä aikoi Runoilija tehdä? Entäpä, ellei
hänen suunnitelmansa onnistuisikaan? Tuskinpa hän oli niin varma
itsestään, hänhän oli viime aikoina taas tullut niin masentuneeksi.
* * * * *
Vihdoinkin oli kuuma tunti käsillä.

36. Pojat astuivat luokkaan levottomina ja epätietoisina. Ström
teeskenteli iloisuutta, mutta ei voinut salata pelkoaan, Puhakka oli
totinen ja Seppänen aivan kalpea. Alettiin epäillä Runoilijaa. Hän
näytti olevan sairas ja masentunut; kasvot olivat väsyneet, ja sameat
silmät verestivät. — Ainoastaan Filosoofi tiesi, että tuo kaikki kuului
asiaan.
— Jos minä tunnilla lähden ulos, niin joka mies seuraa minua,
muistakaa se, sanoi Runoilija raukeasti, vaipuen jälleen velttoon
uinailuunsa.
Sundberg tuli. Hän oli ankaran ja vakavan näköinen ja otti
juhlallisesti esiin mustan kirjansa. Ennestään tiedettiin, että hän
kysyi kirjainjärjestyksen mukaan, ja siihen oli Runoilija perustanut
juonensa.
— Ehkä Aro tulee taululle.
Pelle seurasi kehotusta, sai cosini-väittämän todistaakseen ja
selvisi siitä hyvin. Seurasi Harjanteen vuoro; hänkin suoriutui
tehtävästään. Jokinen sotki hiukan, ja Jäntti seisoi alussa kuin
puusta pudonnut, mutta muisti yhtäkkiä ja ratkaisi loistavasti
probleeminsa.
Paalanen kutsuttiin esiin; hän sai todistaakseen vaikeanlaisen
teoreemin. Filosoofi piirsi epäröiden kuvion, pyyhki sen pois ja piirsi
uudelleen; käytävästä kuului sekavaa melua, toiset luokat pääsivät
välitunnille. Hän alkoi hitaasti, lasketteli keskivaiheilla päin mäntyyn,
oli huomaavinaan virheen, hätääntyvinään, ja alotti alusta. Kului
neljännestunti, eikä todistuksesta kuitenkaan tullut mitään.

37. — Ei käy, huomautti Sundberg kuivasti, tehden merkinnän
muistikirjaansa. — Puhakka. Puhakka vaaleni, nousi hitaasti, sai
kuitenkin hillityksi itseään sen verran, ettei kääntynyt katsomaan
Runoilijaan, ja meni taululle. Hänen sydämensä pamppaili ja ääni
värisi, sillä hänellä ei ollut aavistustakaan väittämästä…
Yhtäkkiä kuului kummallinen huuto luokalta. Sundberg säikähti.
Runoilija seisoi pulpettinsa ääressä kalpeana kuin vaate ja tuijotti
muurin nurkkaan, vartalo hieman eteenpäin kumartuneena, kasvot
kauhun vääristäminä. Hänen silmänsä olivat luonnottoman auki, ja
hän värisi kuin horkkatautinen. Sitten hän huusi uudestaan ja lähti
hoippuvin askelin juoksemaan. Filosoofi riensi hänen perässään,
Sundberg seurasi häntä pelästyneenä, koko luokka ryntäsi
päätäpahkaa käytävään.
Runoilija juoksi, käsin korviaan pidellen, takaovesta ulos.
— Ottakaa toki kiinni hänet! huusi Sundberg.
Koko luokka syöksyi ulos. Runoilija kiiti pihan poikki, kääntyi
palokujalle ja painui avaraa peltoa myöten metsään päin. Pojat
seurasivat parhaansa mukaan hänen kintereillään, etunenässä Pelle
ja Martti Ranta.
Metsänreunassa, jonne koululta hyvin näkyi, kaatui pakenija
ojaan. Kun toiset ehtivät hänen luokseen, sanoi hän nauraa
hihittäen:
— Virvotelkaahan nyt minua hetkinen ja koettakaa saada minut
järkiini.

38. — Sinä vallan kauhistutit meitä, huudahti Pelle. — Tämäkö sinun
juonesi olikin?
— Jukraviti, kuinka olit luonnollinen. Minäkin säikähdin, vaikka
tiesin. Sinä olit kalpeakin kuin ruumis, intoili Filosoofi.
— Minä olinkin ihan sairas jännityksestä. Silmäni kirvelevät vieläkin
sipulista. — Mutta kantakaahan nyt minua, pojat, hiljaa ja varovasti.
Näette, että tahdon ruhtinaallisen palkan. Ei sitä niin vain matkata
kilometrin taivalta toverien käsivarsilla… No, Ström, Puhakka ja
Seppänen, yrittäkäähän nyt parhaanne! Tähän toimitukseen ei
panna toisia miehiä sijastanne.
Koulun pihamaalla odottivat tulijoita Sundberg ja rehtori, jonka
edellinen oli hakenut. Runoilija laskettiin nurmikolle, hän huohotti
raskaasti ja pyysi vettä. Hän oli todellakin sairaan näköinen, ja
verestävien silmien katse oli harhaileva.
— Mikä Sahran on? kysyi rehtori.
— Ei minun mikään… Mutta pyörryttää niin, vastasi Runoilija
heikolla äänellä, kohoten istumaan ja tarttuen otsaansa.
— Hankkikaa hevonen. Hänet pitää viedä kotiin ja kutsua lääkäri,
määräsi rehtori.
— Kyllä minä jaksan kävellä, sanoi Runoilija yrittäen nousta.
Samassa hän horjahti Filosoofin syliin.
Iltapäivällä kävivät rehtori ja Sundberg sairasta tapaamassa.
Runoilija oli pitänyt varansa; hän lepäsi vuoteellaan, jonka vieressä
oli tuoli lääkepulloineen.

39. — Mitä lääkäri sanoi? kysyi rehtori.
— Ei erityisempää, heikkoutta vain… Tuota hän minulle määräsi,
vastasi Runoilija osottaen lääkepulloa.
— Kuinka Sahra sillä lailla luokasta lähti? uteli Sundberg epäillen.
— En minä tiedä, enkä oikein muistakaan, olin sekaisin… Luin yöllä
matematiikkaa kahteen asti. Sitten osui käsiini Lagerlöfin "Aarne
herran rahat". En malttanutkaan keskeyttää, vaan luin loppuun yhtä
päätä enkä enää saanut rahtuakaan unta… Siellä luokassa minusta
ihan näytti, kuin olisi muurin raosta alkanut virrata verta.
— Ei pidä valvoa, sanoi rehtori. — Sinä olet ollut koko talven niin
väsyneen ja heikon näköinen. Johan minä siitä kerran huomautinkin.
Kun opettajat olivat menneet, tuli muutamia poikia.
— Sinähän olet täydellinen hurjimus, kun rupeat, intoili Puhakka.
—
Tunti meni Sudelta että hurahti, ja minä pelastuin.
— Mutta mitenkä selvitään ylihuomenesta? kysyi Ström.
— Jätä se vaan minun huolekseni, vastasi Runoilija. — Ja
tiedättekö, pojat. Minä ajan teidät nyt pois, sillä tahdon nukkua.
Valvoin tosiaankin koko viime yön näyttääkseni väsyneeltä. Luin
"Taistelua Roomasta".
Seuraavana päivänä Runoilija oli koulusta poissa.
* * * * *

40. Maisteri Sundberg astuskeli opettajain huoneen suuren pöydän
ympäri, miettiväisenä poltellen paperossiaan. Oli jälleen kertaustunti
edessä. Hän tutki huonotuulisen näköisenä muistikirjaansa. Sangen
merkillistä. Kolmella oppilaalla, jotka ennen olivat olleet parhaita
luokallaan, oli nyt auttamattomasti ala-arvoiset kokeet, eikä heidän
tuntiosaamisestaankaan ollut mitään hyvää sanottava. Maisteri piti
ajatuksissaan seuraavan ankaran monoloogin:
— Tässä piilee ilkeyttä, juonia. Toiset ovat varsin tyydyttävästi
edistyneet; miksi juuri nämä kolme, jotka muissa aineissa ovat
kaikkein etevimmät, jäävät takapajulle? He tekevät kiusaa,
uhmailevat, he luulevat, etten uskalla heitä reputtaa. Mutta siinä he
erehtyvät. Neljä annan joka miehelle, ehdot, että paukahtaa, elleivät
nyt erityisesti kunnostaudu… Ja Ström! Sellaiset kokeet, eikä mies
osaa tunnilla juuri mitään. Saanut kenties apua, mutta kyllä minä nyt
otan selvän, mitä hän tietää…
Puhelin pärähti soimaan. Maisteri Björk riensi vastaamaan.
— Sundberg, sinua kysytään, sanoi hän.. Susi otti kuulotorven.
— Haloo!… On kyllä… Kotiinko? Ei se käy mitenkään laatuun, tunti
alkaa juuri… Välttämätöntäkö? Onko rouva niin sairas?… Vai niin,
hän pyytää. Mutta… Täytyy sitten tulla. Lähden aivan heti.
Maisteri veti päällystakin harteilleen ja lähti kiirein askelin
asuntoaan kohti. Mikähän hänen vaimolleen oli tullut? Kun ei
muistunut mieleen palvelustytöltä jo puhelimessa kysyä?
Mutta kovinpa hän hämmästyi, sillä päästyään eteiseen kuuli hän
selvästi puolisonsa helakan naurun salista. Hän avasi oven.

41. — Oo! Tuletko sinä jo kotiin? Minä luulin sinulla vielä olevan
tunteja? kysyi hänen vaimonsa iloisesti, kaataen kahvia
tuomarinrouva Häggin kuppiin.
Sundberg tervehti vierasta ja sanoi kummastellen:
— Tämäpä merkillistä, hyvin merkillistä. Minulle soitettiin juuri,
että sinä olit sairastunut ja tahdoit tavata minua. Minulla ei
mitenkään olisi ollut aikaa, mutta sanottiin, että minun
välttämättömästi piti tulla.
Molemmat rouvat katsoivat toisiinsa.
— Ei meillä ole aavistustakaan.
— Minä luulin palvelustytön soittaneen.
Rouva Hägg purskahti nauruun ja huudahti:
— Sepä hassunkurista! Mutta käyttäkää tilaisuutta hyväksenne ja
juokaa kahvia meidän kanssamme.
Sundberg ojensi ärtyisenä kätensä.
— Pyydän anteeksi, minulla on tunti, sanoi hän. — Hyvästi.
— Älkää nyt toki noin lähtekö. Ehdittehän te vähemmälläkin
kiusata koulupoika parkoja, jotka kuitenkaan eivät osaa mitään näin
keväällä.
Rouva Sundberg näytti äkkiä muistavan jotakin ja ehätti:
— Kuulehan. Minä en tätä ymmärrä. Mutta tunti sitten täällä kävi
muuan nuorukainen, joka olisi tahtonut sinua tavata. Hän oli kovin

42. pahoillaan, kun et ollut kotona, sanoi olevansa entinen oppilaasi ja
jätti sinulle kirjeen. Se on työpöydälläsi. Odotahan, minä käyn sen
noutamassa.
— Saahan olla kahvia, eikö totta? Minä soitan kupit… Eikö? No
rouvanne kupista sitten, koska on niin kiire. Minä kaadan teille,
puheli rouva Hägg herttaisesti hymyillen.
Sundberg istuutui, sai kirjeen ja alkoi lukea.
'Herra Maisteri!
Tunnustan avoimesti rikoksen, joka syksystä saakka on ollut
omallatunnollani. Entiset koulutoverini ovat sen takia
joutuneet kärsimään, ja se on pahottanut mieltäni. Mutta
minä en ole ennemmin uskaltanut puhua, sillä olen asunut
kotonani ja pelännyt isääni. Onhan nimittäin hyvin
todennäköistä, että tekoni tavalla tai toisella olisi joutunut
isäni tietoon, ja voi minua silloin. Mutta nyt olen lähdössä
merille, eikä minun enää tarvitse välittää mistään. Riennän
siis keventämään sydäntäni.
Tarkotan rukoushetkeä, jolloin maan vetovoima pirstasi niin
loistavalla tavalla erinäisiä kappaleita maisterin
kunnioitettavaan päälakeen. Minä se olin, joka ensin hankin
kananmunille tarvittavan potentsiaali-energian, viemällä ne
parvekkeelle. Eikä maisterin tarvitse luulla, että mielessäni oli
vähäisintäkään ilkeyttä. Sanotaanhan munanruskuaisen
kasvattavan hiuksia, enkö siis olisi uhrannut muutamia
pennejä entisen opettajani hyväksi. Kauppias sattui myömään
minulle huonoa tavaraa, joten pyydän anteeksi, että

43. tehdessäni hyvää maisterin päälle jouduin epämieluisella
tavalla kiihottamaan maisterin hajuaistia.
                                              K unnioittaen
                                              Ni ilo Sora.'
Tumma puna oli kohonnut Sundbergin kasvoille. Suutuksissaan ja
loukkaantuneena hän rutisti taskuunsa kirjeen, jonka törkeä muoto
niin selvästi kuvasti kirjottajansa ilkeyttä. Seitsemäs luokka oli siis
sittenkin viaton, sekin nolostutti.
Hän hörppi kahvinsa, ojensi rouva Häggille kätensä hyvästiksi ja
riensi koululle. Päättäen hänen kasvojensa ilmeestä oli pojille tuleva
tuima kuulustelu.
Mutta kun hän astui luokkaan, näki hän kummakseen, ettei siellä
ollut ketään. Hän katsoi kelloaan. Se oli kuusi minuuttia yli puolen.
Sillä välin olivat pojat olleet kuin tulisilla hiilillä. Runoilija oli itsekin
alkanut epäillä suunnitelmansa onnistumista, kertonut sen toisille, ja
koko luokka oli joutunut jännittävän levottomuuden valtaan.
Heti kun tultiin välitunnilta, pantiin Seppänen vartioimaan ikkunan
luo… Aivan oikein, Susi meni kuitenkin. Puhelin oli siis tehnyt
tehtävänsä, ja helpotuksen huokaus kohosi monen rinnasta. Mutta
viipyisikö hän tarpeeksi kauan? Järjestyssääntöjen mukaan oli
oppilailla oikeus poistua, ellei opettaja tullut ennen puolta tunnille.
Oli siis kysymys ajasta, sillä Sundberg asui lähellä.
Luokassa vallitsi täydellinen äänettömyys. Henki kurkussa
seurattiin minuuttiviisarin kulkua. Yhä useampien nenä painui
ikkunaan, vain harvat malttoivat pysyä pulpeteissaan. Seppänen oli

44. kalpea ja hikoili, Puhakka huojutteli hermostuneesti ruumistaan, ja
Ström koetti turhaan vihellyksellä peittää levottomuuttaan. Kukaan ei
puhunut sanaakaan.
Kello oli viittä vailla, mutta yhä viipyi Sundberg. Minuutit tuntuivat
ikuisuudelta…
— Kello on puoli, sanoi Runoilija vihdoin käheällä, hillityllä äänellä.
Tuokiossa pojat ryntäsivät käytävään.
— Missähän maisteri Sundberg viipyy? kysyi Filosoofi
vahtimestarilta ihmeen levollisesti.
— Ulos hän näkyi menevän, palttoo päällä, kuului vastaus.
— Onkohan hän tullut sairaaksi? päivitteli Runoilija.
— Lähdetään pois. Johan kello on puoli, sanoi Pelle.
Nopeammin eivät pojat olleet milloinkaan saaneet
päällysvaatteitaan ylleen. Joka hetki pelättiin Suden tulevan. Teki
mieli juosta, mutta viisainta oli kuitenkin huolettomuutta
teeskennellen hiipiä takaovesta ulos.
Kun vihdoinkin oli päästy kadunkulman suojaan, hihkaisi Ström:
— Hurraa, pojat! Myöhäistä on meitä enää kuulustella.
Ylihuomenna meillä tosin vielä on matematiikkaa, mutta opettajien
kokous on jo huomenna.
— Nyt kahvilaan joka manu, komensi Runoilija.
Niilo Sora, seuraten saamiaan määräyksiä, tuli joukkoon.

45. — Sinä veit kirjeen? kysyi Runoilija.
— Vein.
— Ja toinen on taskussasi? Anna tänne.
— Tässä on.
— No, terve mieheen sitten. Onnea matkalle!
Ja tarkastettuaan kirjettä alkoi Runoilija selittää:
— Nähkääs, pojat, viisainta on olla varovainen. Jos Susi nyt on
mies, niin varmasti hän ylihuomenna koskettelee munajuttua ja
tunnustaa meidän viattomuutemme. Mutta saattaahan hän olla
raukkamainen, niin ettei hiisku sanaakaan opettajille enemmän kuin
meillekään. Ja siltä varalta minulla on toinen tunnustus tässä. Ellei
Susi puhu mitään, toimitan tämän rehtorille; olenpa sen itse sanellut
Niilo Soralle.
— Sanelitko sinä senkin kirjeen, jonka Susi sai? Millainen se oli?
kysyi Pelle.
— En. Siitä en tiedä mitään. Mutta syytä on pelätä pahaa, jos saa
päätellä Niilon kieroista viittauksista.
* * * * *
Seuraavana päivänä oli saksaa aamupäivällä.
Pojat istuivat luokassa huolettomina, vilkkaasti keskustellen.
Kaikille suureksi hämmästykseksi astui maisteri Sundberg luokkaan.
Tervehdittyään ja kirjotettuaan päiväkirjaan sanoi hän kuivasti:

46. — Teillä on huomenna matematiikan tunnilla saksaa. Maisteri
Björk ja minä olemme vaihtaneet tunteja.
Luokalta ei kuulunut hiiskahdustakaan, mutta sydämet sykkivät
rauhattomina ja jännitys kuvastui kaikkien kasvoilla.
— Paalanen tulee taululle ja jakaa janan jatkuvassa suhteessa.
Filosoofi seurasi kehotusta ja alotti.
Pellellä oli sattumalta kirja pulpetissa. Hän teki terävästi
johtopäätöksensä ja antoi sen salavihkaa Puhakalle, joka avasi sen
vapisevin käsin ja ryhtyi tutkimaan probleemia.
— Ei tule mitään, sanoi Susi tyynesti Filosoofille. — Sahra.
Sahra marssi laiskasti taululle, seisoi jurona ja äänettömänä. Hän
toivoi Sundbergin raivostuvan. Mutta eipäs. Maisteri pysyi ihmeen
levollisena.
— Tengström!
Tenukaan ei ollut osaavinaan.
— Ehkä Puhakka ratkaisee probleemin.
Puhakka, jolla oli ollut riittävästi aikaa lukea, nousi reippaasti ja
suoritti tehtävän loistavasti, vaikka tahallaan viivytellen.
Sundberg näytti ällistyvän ja mietti vähän aikaa.
Tehtyään merkinnän kirjaansa maisteri jatkoi:
— Paalanen tulee todistamaan sini-väittämän.

47. Jälleen marssivat Filosoofi, Runoilija ja Tenu taululle perätysten.
Väittämä oli yksinkertainen, mutta kukaan heistä ei näyttänyt
pystyvän sitä todistamaan.
Sundberg pysyi tavattoman levollisena. Näyttipä kuin olisi ivallinen
hymyn väre liikkunut hänen ohuilla huulillaan. — Tuli Seppäsen
vuoro, ja hän selvitti tehtävän jotenkuten.
— Ström tulee taululle, sanoi maisteri.
Kalpeana ja levottomana Ström totteli.
Hän sai tehtävän, pääsi alkuun, sekaantui, yritti uudestaan, mutta
iski jälleen kiveen. Sundberg pudisti päätään ja antoi uuden
probleemin. Ei sekään sujunut Strömiltä. Maisteri oli ihmeen
kärsivällinen, antoi aikaa, melkeinpä auttoi… Vihdoin kello kilisi.
Sundberg kumarsi ja meni, mutta luokka jäi hievahtamatta
paikalleen.
— Kas siinä temppu, jota emme osanneet ottaa lukuun, sanoi
Filosoofi vihdoin. — Susi on ruvennut epäilemään. Hän aavistaa
vehkeilymme. Hänen tyyneytensä takana oli jotakin.
— Olkoon mitä on, mutta nyt vasta minä oikein riemuitsen siitä,
että olemme häntä kiusanneet. Herra paratkoon! Tietää, että me
olemme syyttömästi kärsineet, eikä hiiskahda sanaakaan. On siinäkin
mies! kiihkoili Runoilija.
— Minun kohtaloni on nyt selvä, sanoi Ström masentuneesti.
— Sepähän nähdään, arveli Runoilija.

48. KEVÄTTUTKINTO.
Tutkintopäivänä asteli Runoilija uusissaan Filosoofin luo ja soitti
kelloa.
— Terve. Jokos lähdetään? kysyi hän avattuaan ystävänsä kamarin
oven.
— Lähdetään vaan… Kovinhan sinä olet hienona. Tokko nyt
ehtolaisen kannattaisi noin komeilla?
— Tuleeko isä-ukkosi? kysyi Runoilija vastaukseksi.
— Tulee kyllä. Hän menee hakemaan Tenun isän mukaansa. Minä
en ole vielä puhunut hänelle mitään.
— Ei Tenukaan.
— Saa nähdä, kuinka ukkelit ällistyvät.
— Haluanpa tirkistää Sudenkin naamataulua. Pitäisi sen olla
hiukan kirjavana tänään.
Kun ystävykset olivat ehtineet kadulle, tuli Pelle heitä vastaan.

49. — Minä olin juuri tulossa teille, sanoi hän Filosoofille. — Ajattelin,
että paha omatunto tekee sinulle ajan pitkäksi ja että velvollisuuteni
on sinua lohduttaa. Onhan epäilemättä kaunista osottaa
myötätuntoa sellaisille, joiden laiskuus ja huolimattomuus sitä
kylläkään eivät ansaitsisi… Sinä minun toverini — te molemmat,
tarkotan! Minä rakastan teitä suurista virheistänne huolimatta.
Kuulkaa, te saatte tulla meille kesäksi, ja minä opetan teitä. Älä ole
noin toivoton, Runoilija, et sinäkään ole niin paksupäinen kuin päältä
näytät. Luota vain minuun.
— Sinähän nyt puhetta pidät… Saunassako olet käynyt, kun
naamasi noin loistaa? kysyi Runoilija.
— Sisäisestä rauhasta se johtuu; muistakaa Vibeliusta,
maaherraa…
Mutta ettehän te sitä voi ymmärtää.
— Taitaa vain olla sinunkin sielustasi rauha kaukana, viitosten
mies, naurahti Filosoofi.
* * * * *
Mutta kansliassa seisoi rehtori, lukien kirjettä, jonka hän vastikään
oli löytänyt pöydältään:
'Herra Rehtori.
Minä se olin, joka heitin munia maisteri Sundbergin päähän.
Peläten isääni en ole tähän asti uskaltanut puhua asiasta,
mutta nyt lähden merille ja tunnustan tekoni, pyytäen sitä
anteeksi. — Kuitenkin olen jo aikaisemmin esittänyt maisteri
Sundbergille anteeksipyyntöni.

50.                                               K unnioittaen
                                              Ni ilo Sora.'
Rehtori hämmästyi, hänen tuli hyvä ja keveä olla. Hän kutsui
vahtimestarin puheilleen.
— Mistä tämä kirje on tullut? kysyi hän. — Tässä ei ole
postileimaa.
— Ihan äsken muuan pieni poika sen toi ja pyysi antamaan herra
rehtorille, kuului vastaus.
Samassa tuli Sundberg.
— Katsohan, huudahti rehtori ojentaen hänelle kirjeen.
Väri vaihteli maisterin kasvoilla hänen lukiessaan. Hän oli neuvoton
ja nolostunut. Siis sittenkin tuli asia päivän valoon, vaikka hän
itsekseen oli päättänyt vaieta. Olihan seitsemäs luokka jo kärsinyt
rangaistuksen ja siitä johtuneen käytöksen-alennuksen, mitä hyödytti
siis nostaa menneestä hälyä. Kenties olisi poikien mielessä herännyt
kostonhalu, jos opettajatkin nyt olisivat tunnustaneet heidän
syyttömyytensä. — Ja toiseksi: eihän maisteri Sundberg mitenkään
ollut kehdannut näyttää rehtorille Niilo Soran törkeätä kirjettä;
senvuoksi hän oli valtioviisaasti vaiennut.
Mutta nyt oli toinen kirje saattaa hänet huonoon valoon, eikä
hänellä ollut muuta neuvoa kuin turvautua valheeseen.
— Minun piti puhua sinulle tästä asiasta, sanoi hän. — Sain eilen
miltei samanlaisen kirjeen… Poika parat kun joutuivat syyttä
kärsimään. Mutta mitä me nyt enää teemme?