Introduction into Social Media

Great definition and classification scheme for different social media types. Also advises of how to make best use of social media

1. Social Media – Theoretical module
Andreas M. Kaplan
Mail: [email protected] This presentation is mainly based upon :
Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! 
The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, 53(1), 59-68.

2. Andreas M. Kaplan
20102
1) Defining - 2) Classifying - 3) Applying Social Media
Defining Social Media
Social Media is a group of Internet-based applications that build on 
the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that 
allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC)
(Kaplan and Haenlein, 2010, p. 61)
Classifying Social Media
Applying Social Media
1) 2) 3)
Virtual game 
worlds
Content 
communities
Collaborative 
projects
Virtual social 
worlds
Social 
networking site
Blogs & 
Microblogs
Self-
presentation 
/ Self-
disclosure
Social presence / Media richness
Social media = Media + Social
Media
Social

3. Andreas M. Kaplan
20103
Application of Social Media: 10 pieces of advice
Definition and importance of Social Media
Classification of Social Media
3)1) 2)

4. Andreas M. Kaplan
20104
Defining social media and differentiating it from 
Web 2.0 & User-Generated Content (UGC)
Social Mediais a group of Internet-based applications that build on the 
ideological and technological foundations of Web 2.0,and that allow the 
creation and exchange of User Generated Content (UGC)
(Kaplan and Haenlein, 2010, p. 61)
Web 2.0
User Generated Content (UGC)
• Term first used in 2004 to describe 
a new way to use the WWW, i.e. as 
a platform in which content and 
applications are no longer created 
and published by individuals but 
instead are continuously modified by 
all users in a participatory and 
collaborative fashion
• Web 2.0 does not refer to any 
specific technical update of the 
WWW. However, there is a set of 
basic functionalities that are 
necessary for its functioning 
(Adobe Flash, RSS, AJAX)
3 characteristics of UGC:
• Published on a publicly accessible 
website or on a social networking 
site accessible to a selected group 
of people
• Shows a certain amount of creative 
effort
• Has been created outside of 
professional routines and practices

5. Andreas M. Kaplan
20105
Importance of social media (1):
Consumers change their behavior
Users trust more in UGC than in corporate content
Users migrate from traditional to social media
Users take over control in the cyberspace and become prosumers*
According to Deloitte Consumer Product Group (2008), about 8 in 10 shoppers trust 
brands which offer customer ratings / reviews more than those that do not
Over 100 million blogs exist; 120 000 new blogs launched every day; 1.5 million posts 
per day; If Myspace was a country, it would be the 8th largest country in the world, 
etc. (Source: Technorati 2009)
Negative public relations (PR) of a Comcast technician sleeping on a client’s couch 
went through the press world-wide. The client filmed the technician and put the video 
on Youtube in 2006 (Several million consumers have seen this video and talked about 
it – and still do)
* Prosumer = Producer + Consumer

6. Andreas M. Kaplan
20106
Importance of social media (2):
Companies enter the social media landscape
How important are these services 
to your business?
What is the biggest barrier to you 
employing Marketing 2.0?
3,2%
35,1%
23,4%
22,3%
8,5%
Budget Technology Staffing Knowledge Exec Buy-in Community is not receptive
Pursuit Group 2009

7. Andreas M. Kaplan
20107
Application of Social Media: 10 pieces of advice
Definition and importance of Social Media
Classification of Social Media
3)1) 2)

8. Andreas M. Kaplan
20108
Classification of social media
Social presence/ Media richness
Low
Medium
High
Self-
presentation/ 
Self-
disclosure
High
Blogs and 
microblogs
(e.g. Twitter)
Social networking 
sites
(e.g. Facebook)
Virtual social 
worlds 
(e.g. Second Life)
Low
Collaborative 
projects
(e.g. Wikipedia)
Content 
communities
(e.g. Youtube)
Virtual game 
worlds 
(e.g. World of 
Warcraft)
Kaplan and Haenlein, 2010, p. 62

9. Andreas M. Kaplan
20109
Classification of social media
Self-
disclosure/ 
Self-
presentation
Social presence/ Media richness
Social media differ in the degree of “social presence”
(i.e. acoustic, visual, and physical contact that can be 
achieved) and in the degree of “media richness” they 
possess (i.e. the amount of information they allow to 
be transmitted in a given time interval)
Social media differ in the 
degree of “self-disclosure” it 
requires (i.e. the conscious 
or unconscious revelation of 
personal information that is 
consistent with the image 
one would like to give) and 
the type of self-presentation 
it allows (i.e. the desire to 
control the impressions 
other people form of oneself)

10. Andreas M. Kaplan
201010
Collaborative projects
(e.g. Wikipedia)
Collaborative projects enable the joint creation of content by many end-
users. Within collaborative  projects one differentiates between wikis (e.g. 
Wikipedia), i.e. websites that allow users to add, remove, and change text-
based content, and social bookmarking sites (e.g. Delicious), which enable 
the group-based collection and rating of Internet links of media content.
Exemplary marketing functions performed via collaborative projects
Marketing research
E.g. the computer software producer Adobe Systems 
improves its marketing intelligence by maintaining a 
list of bookmarks to company-related websites and 
conversations on Delicious
Relationship marketing
E.g. Intuit (company developing financial and tax 
preparation software) maintains a free collaborative 
tax resource and research wiki (Tax Almanac) which 
helps to create long-term client relationships
Communication
E.g. consumers who desire information about a 
company or brand often have a first look at the 
respective Wikipedia entry

11. Andreas M. Kaplan
201011
Blogs and Microblogs
(e.g. Twitter)
Blogs, which represent the earliest form of social media, are special types of 
websites that usually display date-stamped entries in reverse chronological 
order. Also microblogs (e.g. Twitter) which differ from a traditional blog in 
that their content is typically much smaller (nothing but e.g. a short 
sentence), belong to this category of social media.
Exemplary marketing functions performed via blogs and microblogs
Product development
E.g. the coffeehouse chain Starbucks uses its corporate 
blog ‘MyStarbucksIdea’ to collect customer ideas in 
order to create new products
Communication
E.g. Jonathan Schwartz, CEO of Sun Microsystems, 
maintains a personal blog to improve the transparency 
of his company
Pricing
E.g. the low-cost airline Jet Blue Airways sends out its 
weekly “cheeps” each Monday morning, i.e. Twitter 
messages about special promotions on available seats 
in flights on the following weekend 

12. Andreas M. Kaplan
201012
Content communities
(e.g. Youtube)
Content communities offer the possibility of sharing media content between 
users. They exist for a wide range of different media types including text 
(e.g. Bookcrossing), photos (e.g. FlickR), videos (e.g. Youtube), and PPT 
presentations (e.g. Slideshare).
Exemplary marketing functions performed via content communities
Relationship marketing
E.g. the alcoholic spirits producer, Absolut Wodka, 
strengthens its customer relationships through its own 
Youtube channel
Communication
E.g. several companies, such as the car manufacturer 
BMW, put their company profile in PPT format on 
Slideshare ready to use for the interested consumer
Distribution
E.g. the computer manufacturer Apple (via ITunes) 
proposes consumers to buy their favorite song directly 
from Youtube

13. Andreas M. Kaplan
201013
Social networking sites
(e.g. Facebook)
Social networking sites (e.g. Facebook, LinkedIn, MySpace) are applications 
that enable users to connect by creating personal information profiles, 
inviting friends and colleagues to have access to those profiles and sending 
e-mails and instant messages between each other.
Exemplary marketing functions performed via social networking sites
Marketing research
E.g. Zappos, online shoe and clothing retailer, analyses 
consumer comments on their social networking sites for 
marketing research purposes
Communication
E.g. Warner Brothers, entertainment company, 
promoted its movie ‘Fred Claus’ through a Facebook 
profile via which visitors could watch trailers, download 
graphics, and play games
Distribution
E.g. the Internet florist 1-800-Flowers.com offers a 
Facebook widget ‘Gimme Love’ whereby users can send 
virtual bouquets to friends, or be directly transferred to 
the company’s website to send real flowers

14. Andreas M. Kaplan
201014
Virtual game worlds (MMORPG)
(e.g. World of Warcraft)
Virtual game worlds (e.g. World of Warcraft) are a subgroup of virtual 
worlds and require their users to behave according to strict rules in the 
context of a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG).
Exemplary marketing functions performed via virtual game worlds
Marketing research
E.g. McDonalds enables Sims Online players to operate 
a McDonald's kiosk and earn "Simoleons" as a virtual 
business. Eating at virtual McDonald's will satisfy a 
Sim's hunger and hedonic desires 
Communication
E.g. car manufacturer Toyota used pictures and 
mechanics from the World of Warcraft application in its 
latest Tundra commercial to reach the 2.5 million 
players in the US alone
Distribution
E.g. Pizza Hut permits participants in the EverQuest II 
fantasy, virtual game world to order food for delivery 
from Pizza Hut Inc.'s Internet site 

15. Andreas M. Kaplan
201015
Virtual social worlds
(e.g. Second Life)
Virtual social worlds (e.g. Second Life) are the second subgroup of virtual 
worlds and allow residents to choose their behavior more freely and to, 
essentially, live a virtual life similar to their r eal life.
Exemplary marketing functions performed via virtual social worlds
Marketing research
E.g. the hospitality company Starwood Hotels & 
Resorts pretested its new hotel ‘Aloft’ virtually within 
Second Life to obtain feedback of potential customers –
which resulted in the decision to build radios in the 
guest rooms’ showers 
Communication
E.g. the bank Wells Fargo is present on the Active 
Worlds, communicating with current and potential 
future customers
Distribution
E.g. shoe and apparel manufacturer Nike sells virtual 
shoes on the social world There.com 

16. Andreas M. Kaplan
201016
Application of Social Media: 10 pieces of advice
Definition and importance of Social Media
Classification of Social Media
3)1) 2)

17. Andreas M. Kaplan
201017
Social media have both a social- and a media-
component
Social media = Media + Social
Media
Social

18. Andreas M. Kaplan
201018
Ten pieces of advice for companies deciding to 
use social media (1)
Choose carefully 
the type of social media 
you want to use
Give all employees
access to social
media applications
Pick the application
you want to rely on –
or make your own
Ensure that social 
media activities are 
aligned with each other
Integrate social media
into your traditional
media plan
5  points about using media

19. Andreas M. Kaplan
201019
Ten pieces of advice for companies deciding to 
use social media (2)
Be active:
Ensure that your content is fresh 
and engage in discussions
Be honest:
Never expect that social media 
users won’t find out you lying
Be interesting:
Listen to clients and post 
content fitting their expectations
Be humble:
Learn the basic rules
before participating
Be unprofessional:
Avoid overly-professional 
Content offerings
5  points about being social

20. Andreas M. Kaplan
201020
Further reading • Carter Sandy (2009) The new language of Marketing 2.0 – How to use 
angels to energize you market, IBM Press.
• Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael (2011) The early bird catches 
the…news: Nine things you should know about micro-blogging, Business 
Horizons. 
• Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! 
The challenges and opportunities of social media, Business Horizons. 
53(1), 59-68.
• Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael (2009) The fairyland of Second 
Life – About virtual social  worlds and how to use them, Business 
Horizons, 52(6), 563-572.