放送用ターゲティング広告 JaSEG勉強会 Targeting Advertising for Broadcast

放送広告は、視聴時間の減少により苦境に立たされています。その減少を埋める新たな収益源として、高単価な広告を実現するターゲティング広告が注目されています。
ターゲティング広告(アドレッサブル広告とも呼ばれる)とは、ユーザの属性(視聴地域、年齢、性別、行動等)に応じて広告を出し分ける技術です。この技術は、オンライン動画広告ではすでに実現されており、高単価の広告を実現しています。また、放送用ターゲティング広告は、本編は放送伝送、広告は通信伝送という「通信と放送の融合」を実現した技術です。
しかし、この技術には様々な課題があります。そして、放送用ターゲティング広告の今までの成功事例はCATVのみであり、無料地上波における成功事例はありません。今回は、その原因等も含め、広範囲な議論を行います。

〇アジェンダ
・ターゲティング広告の分類(ゲオ、ジオ、リターゲティング)
・放送用ターゲティング広告を支える技術(放送規格、アドテク動向)
・放送用ターゲティング広告の現状（成功事例：ドイツWBD over MVPD）
・放送用ターゲィング広告の課題（ID管理、属性管理)
・今後の可能性（国内展開、リターゲィングへの拡張）

1. 放送用ターゲティング広告
JaSEG勉強会
https://www.kosho.org/blog/streaming/jaseg/
2025年9月11日
鍋島公章
https://www.kosho.org/
https://www.kosho.org/ 1
V1.1

2. ◼ターゲティング広告とは？
•別名
•アドレサブル 広告、視聴者ターゲティング
•概要
•ユーザ属性別に広告を出し分ける
•ユーザ属性
•ゲオグラフィック：場所
•デモグラフィック：年齢、性別、収入、学歴等
•ベヘイビオラル (行動)：検索、視聴、購入披瀝等
•リターゲティング：特定のページを視聴もしくは検索した
ユーザを追いかけて広告を見せる
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ターゲティング広告とは

3. ◼メリット・デメリット
•補足
•※Google・YouTube広告：ターゲティングは無料、ただし、人気の
属性は購入単価を高くしないと表示されない
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ターゲティング広告：概要
メリット デメリット
スポンサー 広告効果が高い
無駄な広告費を削減可能
広告戦略が必要
広告単価が高い
ユーザから嫌われる可能性がある
媒体 広告単価が高い ※ 広告額(案件単価)は低い
ユーザ 広告への抵抗が低減 同じ広告が頻繁に出てきて煩雑

4. ◼実装状況
•ネット媒体
•一般に使用される
•行動ターゲティング (リタゲ)もサービス化済み
•放送媒体
•通信と放送の融合サービスとして実装 (本編：放送、広告：通信 )
•現状、有料テレビ (衛星、CATV)のみでサービス化
•行動ターゲティング (リタゲ)はまだ
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ターゲティング広告：概要

5. ◼技術規格
•DVB(欧州)
•DVB-TA(TS103 752-1)、HbbTV-TA(ETSI TS103-736)
•ATSC(米国)
•ATSC 3.0 DAI (A/344 A.2)
•ケーススタディ・ホワイトペーパー発行予定
•ISDB(日本)
•仕様無し
•Hybridcastで実装可能
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放送用TA

6. ◼放送用TAの現状
•現状、有料放送プラットフォームのみ (無料放送での有名事例なし )
•受像機スペック
•放送と通信が混在したコンテンツの再生能力 (機能、パワー )
•有料放送： STB(少数メーカー、基本仕様は高め )
•無料放送：一般テレビ (メーカー多数、低価格プロダクトあり )
•DMB(顧客データベース )
•有料放送：受像機と顧客 IDが紐づけられている
•無料放送：紐づけなし
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放送用TA

7. ◼サービス例
•※Go Addressable
•2021年結成、メンバー： Altice, Charter, Comcast, Cox, WarnerMedia, DIRECTV,
DISH Media, Frontier and Vizio
•日本：フジテレビ伊藤さんがデモ
•米国：Run3TVがトライアルの予定
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放送用TA：マーケット動向
サービス TA規格 DMP 属性 リーチ
英国SKY
Ad Smart
衛星放送 独自 Sky独自ID
ジオ、
デモ
?
ドイツWBD 番組提供 HbbTV-TA ?
ジオ、
デモ
110万デバイス
米国Go
Addressable※
CATV連合体 独自 ? ? ?

8. ◼ヨーロッパ市場
•https://dataxis.com/researches-highlights/1054470/addressable-tv-in-europe-where-do-we-stand-one-decade-after-adsmart/
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放送用TA：マーケット動向

9. ◼TA対応チャンネル
◼動画広告単価
•基本単価 (TKP)：～80€程度
•ターゲティング追加 (TKP)
•地域：＋ 5€
•属性：＋ 5€
•地域＋属性：＋ 10€
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放送用TA：WBD
ユニークユーザ 動画再生数 ATVセッション数
DMAX 125,000 486,000 2,800,000
TLC 51,000 210,000 690,000
HGTV 23,000 59,000 268,000
TELE 5 38,000 53,000 2,200,000

10. ◼IAB調査(Video Ad Spend & Outlook)2024
•https://www.iab.com/insights/video-ad-spend-report-2024/
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放送用TA：マーケット動向
デジタル CTV AVoD＋vMVPD/テレビ
Social video ショートビデオ
Online Video 上記以外
テレビ 一般放送 National
broadcast/cable TV
全国放送
Local
broadcast/cable TV
メトロ以下放送
視聴者ベー
ス放送
Audience
addressable TV
いわゆる TA
Audience indexed
linear TV
視聴者の属性が明らか
になっている番組

11. ◼Go Addressable アンケート調査
•https://goaddressable.com/report/addressable-tv-advertisings-growing-role-in-the-upfronts/
•注意：この「アドレサブル TV」はMVPD(ケーブル、衛星 )とCTV(ス
トリーミング )を意味する
•広告主の67%
•アドレサブル TVは、2025/26年のテレビ・アップフロント交渉に
おいて重要な役割を持つ
•広告主の53%
•アドレサブル TVは、2024年と比較して 2025年のアップフロント交
渉においてさらに重要な役割を持つ
•広告主の 80%
•2025年にアドレサブル TVを使用しているか、使用を計画している
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放送用TA:マーケット動向

12. ◼Guidelines for Planning & Buying
Addressable TV Advertising
•Go Addressable & CIMM
•https://goaddressable.com/insight/planning-buying-guide-for-addressable-tv-advertising-
2024/
•概要
•2023年調査
•主要企業へのインタビュー、 145件のキャ
ンペーン分析
•注意点
•本レポートの「アドレサブル TV」は、
MVPD(ケーブル、衛星 )とCTV(ストリーミ
ング)の両方を含む
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放送用TA：マーケット動向

13. ◼背景：Nielsen the Gauge
•広告付き動画 (Netflix、Roku、tubi)合計：18.4%
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放送用TA：マーケと動向

14. ◼アドレサブル TVのユースケース
•ターゲットへの浸透率が低いブランド
•浸透率30%以下：最も効果的
•浸透率43%以下：MVPDアドレサブルが効果的
•浸透率43%以上：リニアテレビが効果的
•リニアによるリーチが限界に達しており、新たなリーチを効率的に得
たいブランド
•予算が限られており、効果を最大化したいブランド
•世帯レベルで視聴頻度を制限したいブランド
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放送用TA：マーケット動向

15. ◼リニアTVのeCPM
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放送用TA：マーケット動向

16. ◼アドレサブル TVの特徴
•リーチ： 40%程度(ブランド浸透率に関係しない )
•リニア視聴に対する追加リーチ
•リニア10%未満：最大 87%
•リニア40%程度：20~40%
•リニア40%以上：5～10%
•リニア予算の 25%をアドレサブルに割り振るとリーチが増加
•コア層(18-49)へのリーチ：リニアの補完となる
•CTV：コア層の 26%を単独でリーチ
•ライトなリニア視聴層に対しては、 eCPMが低い(効果的である）
•場所情報が高精度。アドレサブル TV(郵便番号ベース )：95%、一般の
IPアドレスベース： 60%
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放送用TA：マーケット動向

17. ◼リニア視聴に対する追加リーチ
https://www.kosho.org/ 17
放送用TA：マーケット動向

18. ◼予算割り当てと効果
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放送用TA：マーケット動向

19. ◼媒体別リーチ
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放送用TA：マーケット動向

20. ◼5つの戦略的アプローチ
1.ターゲット視聴者の詳細プロファイル作成
•コードカッター、 MVPD加入者、軽視聴者などを分析
2.リニアTVのeCPMをベンチマーク
•過剰な頻度による無駄を考慮した実効 eCPMを算出
3.各アドレッサブルプールのリーチと eCPMを評価
•MVPD、AVOD、OEMなどのマッチ率とリーチ規模を比較
4.リニアTVのリーチ曲線が平坦になるポイントを特定
•MVPD、AVOD、OEMなどのマッチ率とリーチ規模を比較
5.リニアTVとアドレッサブルの組み合わせでリーチをシミュレーショ
ン
•最適な予算配分を見つけ、ターゲットリーチを最大化
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放送用TA：マーケット動向

21. ◼例：ステップ 1
•ターゲット視聴者の詳細プロファイル作成
•コードカッター（ケーブル契約なし）、 MVPD加入者、 OTA（地上
波）視聴者、重度／中度／軽度のリニア TV視聴者など、視聴セグ
メント別にターゲット浸透率を分析。
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放送用TA：マーケット動向

22. ◼例：ステップ 2
•リニアTVのeCPMをベンチマーク
•過去のキャンペーンから eCPMを算出
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放送用TA：マーケット動向

23. ◼例：ステップ 3
• 各アドレッサブルプールのリーチと eCPMを評価
•MVPD、AVOD、OEMなどのマッチ率とリーチ規模を比較
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放送用TA：マーケット動向

24. ◼例：ステップ 4
•リニアTVのリーチ曲線
が平坦になるポイント
を特定
•MVPD、AVOD、
OEMなどのマッチ
率とリーチ規模を比
較
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放送用TA：マーケット動向
線形TV予算の最後の 20%は、リー
チの増加がわずか 14%、頻度は
18%増加。この時点でアドレッサ
ブルTVに切り替えることで、より
効率的なリーチが可能。

25. ◼例：ステップ 5
•リニアTVとアドレッサブルの組み合わせでリーチをシミュレーション
•最適な予算配分を見つけ、ターゲットリーチを最大化
https://www.kosho.org/ 25
放送用TA：マーケット動向

26. ◼TAの基本コンポーネント
①TV受信機
•必要機能
•放送コンテンツと通信コンテンツの MIX視聴
•(MVPD、CTVに対する)地上波の課題
•低スペック端末、多数のメーカー
•日本独自の問題
•欧米では無料放送によるストリーミング利用 (リスタート視聴 )が
人気だが、日本ではほとんど使われていない ⇒高機能TVの普及
が遅くなりがち
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放送用TA：国内展開

27. ◼TAの基本コンポーネント
②属性管理
•必要機能
•テレビ受像機と IDの紐づけ
•共通データ管理 (DMP)
•(MVPD、CTVに対する)地上波の課題
•地上波にはログインが無い
•日本独自の問題
•日本独自の問題は無い。しかし、無料放送用 TAの先行事例が無
いため、日本が先陣を切れるか疑問
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放送用TA：国内展開

28. ◼テレビ向け DSP・DMPの現状
•TTD (The Trade Desk)
•CTVでの最大シェア
•Amazon
•RokuIDを統合し、レコーダーでの最大シェア
•Google
•オムニチャンネル (検索やサイト閲覧披瀝 )としては最大、リターゲ
ティングに強い
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放送用TA：DSP・DMP

29. ◼テレビ用DMP国内展開
•国内共通 ID
•テレビ局各社が ID管理するのは非効率
•民放連全体で共通 ID管理(TVer ID?)するのが望ましい
•NHK(国内最大のペイ TV)の顧客IDと連携!?
•地方局
•リーチが狭い
•いっそ、 Google DSPに入りリタゲ広告 (高単価)対応
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放送用TA：DSP・DMP

30. ◼現状
•ペイTVのみ
◼課題
•テレビにおける「通信と放送の融合」再生能力
•テレビへの ID紐づけ
◼国内地上波の可能性
•世界の先陣を切れるか？
•地理情報 (IPアドレスベース )だけなら敷居は低い
•リタゲまで持っていきたい
•GoogleDSP等配下？
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おわりに：放送用 TA

31. ◼ATV出稿ガイド
•https://www.kosho.org/blog/media/atv-guide2024/
◼放送TAに関するメモ
•https://docs.google.com/document/d/1P6MN_zTU0aOziYHT_GMZKtz
3IBj2pAZs1BOVaBrtXTw/edit?tab=t.0
https://www.kosho.org/ 31
参考資料