: La Economía Long Tail

: La Economía Long Tail

1. La Economía Long Tail
Resumen del Libro: La Economía Long Tail
Por Grethel Díaz Porras y Pablo Bermúdez Vives
Estudiantes del Curso Estrategia Agro-empresarial de la Maestría en Gerencia Agro-empresarial
de la Universidad de Costa Rica
La Economía Long Tail se origina como un análisis de las nuevas economías en las
industrias del espectáculo y los medios de comunicación.
Los datos de ventas y las tendencias de estos servicios y otros similares muestran que
la nueva economía digital va a ser radicalmente diferente del mercado masivo actual.
Si la industria del espectáculo del siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de
los productos, la del siglo XXI se centrará en los nichos.
Muchas de las suposiciones acerca del gusto popular se basan en una
correspondencia inadecuada entre la oferta y la demanda, en una encuesta de
mercado a una distribución ineficiente; el problema es que vivimos en un mundo físico,
y hasta hace poco también se encontraban en el nuestros proveedores de
entretenimiento, al que ese mismo mundo limitaba drásticamente.
Antes existían el mundo de la escasez y ahora la distribución y la venta digital, estamos
entrando en un mundo de abundancia, las diferencias son profundas.
Las empresas de mayor éxito en internet sacan provecho de la larga cola de un modo u
otro, por ejemplo: Google obtiene la mayoría de ganancias no de las grandes empresas
anunciantes, si no de las pequeñas, eBay también es esencialmente Long Tail con
nichos de productos que van desde los coches para coleccionistas hasta los palos de
golf adornados. Al superar las limitaciones de la escala y la geografía, estas compañías
no sólo han expandido los mercados existentes, sino que también han descubierto
nuevos mercados. Además en cada caso estos nuevos mercados, fuera del alcance del
minorista real, han resultado ser mucho más grandes de lo que todos esperaban, y su
crecimiento no ha hecho nada más que empezar.
La mayoría de productos no está disponible en las tiendas físicas, por necesidad, la
economía minorista tradicional se concentra en la popularidad y limita las opciones.
Cuando el comerciante puede bajar sustancialmente los costes de conectar la oferta
con la demanda, cambian no solo las cifras, sino toda la naturaleza de los mercados,
poner los nichos al alcance de todos los consumidores revela la demanda latente de
contenidos no comerciales, por lo tanto, a medida que la demanda se oriente hacia los
nichos, mejorará la economía y creará una retroalimentación positiva que transformará
todas las industrias y la cultura en las próximas décadas.

2. La Economía Long Tail
Capítulo 1. La Long Tail. Como la tecnología está transformando los mercados
masivos en millones de nichos.











Lo curioso y notable del caso, es que cuando el libro de Mal de altura se colocó en la
estantería, el de Tocando el vacío había sido casi retirado de la venta. Diez años antes,
los lectores de Krakauer jamás se habrían enterado de la existencia del libro de
Simpson, y si tenían noticias de él no lo habrían encontrado. Los libros on line cambian
totalmente el panorama, cuando se combinaron el espacio de exhibición infinito con la
información en tiempo real acerca de las tendencias de compra y la opinión pública, el
resultado fue un aumento espectacular en la demanda de un desconocido libro. Esto es
un ejemplo del nuevo modelo económico para la industri a del ocio y las
comunicaciones; la selección ilimitada está revelando verdades acerca de lo que los
consumidores desean y como prefieren adquirir esos servicios. Los consumidores
examinan los catálogos y la larga lista de productos disponibles. Cuando se apartan del
camino habitual, descubren que su gusto no es tan convencional como pensaban (o
como les han hecho creer el marketing, la cultura centrada en el éxito o simplemente la
falta de alternativas.

3. La Economía Long Tail










Caso Rhapsody.
Esta tienda virtual de música pertenece a RealNetworks, y ofrece a sus abonados un
servicio de reproducción de música en tiempo real con más de 1 500 000 canciones.
Si se graficara la curva de la demanda de esta tienda virtual, se comportaría de la
misma forma que cualquier otra tienda de discos: gran descarga de los temas
musicales de más éxito, y esta luego disminuye rápidamente con los temas menos
populares. En este caso, es fácil ver que toda acción se concentra en un pequeño
número de temas musicales en el lado izquierdo del gráfico, pues es en este lado de la
curva donde están los éxitos del momento. Para hacer una comparación, el minorista
más grande de Estados Unidos, Wal-Mart, posee un inventario que se encuentra muy
cerca de la cabeza con 4 500 CDS originales, En Rhapsody hay 4 500 álbumes que
contienen los primeros 25 000 temas, en Wal-Mart los primeros 200 álbumes
representan el 90% de sus ventas. Es definitivo, concentrarse en los éxitos musicales
parece razonable por ser la mejor parte del mercado, todo lo que aparece después de
los primeros 5 000 ó 10 000 temas parece estar muy próximo a 0. Cada minorista tiene
su propio umbral económico, pero todos ponen su línea de corte en alguna parte, los
productos que se pueden vender en las cantidades necesarias se mantienen en
inventario, los que no se pueden vender en esas condiciones, se eliminan del
inventario. Los empresarios se empeñan siempre en el lado izquierdo de la curva, sin
embargo, es importante mencionar que esta curva hacia la derecha nunca toca el cero,
siempre van a haber personas o mercados con características muy particulares,
volviéndose famosos los nichos de mercado particulares.

4. La Economía Long Tail

El consumidor puede encontrar de todo en la larga cola, catálogos, álbumes antiguos,
existen allí, nuevos temas y nuevas grabaciones, hay nichos de miles de temas
musicales de diferentes géneros entre otros. Una característica de la larga cola es su
gran tamaño. Conforme estas empresas ofrecen más artículos, descubren que la
demanda realmente responde a la oferta. El hecho de haber incrementado de forma
considerable las opciones parece generar la demanda de esas opciones, aun no se
sabe si esta demanda ya existía (latente) o si se creó una nueva demanda. Los
millones de ventas marginales constituyen un negocio rentable.
Capítulo 3 Breve Historia de la Long Tail
Si la larga cola se manifiesta principalmente como un fenómeno de Internet, sus
orígenes son anteriores a Amazon y eBay o antes de la web. Es la culminación de una
serie de innovaciones empresariales que comenzaron hace más de un siglo. El origen
de estas economías se da a fines del siglo XIX en los primeros almacenes
centralizados de la región medio oeste de los Estados Unidos, ubicados cerca de cada
estación a la cuales llegaba el tren.

5. La Economía Long Tail
El sistema de distribución de SEARS era bastante eficiente a base de cintas y rampas,
este sistema permitió a la empresa aumentar diez veces su capacidad operacional, se
dice que Henry Ford visitó en algún momento la planta de Sears, para conocer el
sistema. Luego se establece el primer Hipermercado, pues los clientes de Sears que
antes estaban en las praderas o montañas, lejos de las ciudades, ahora tendrían la
capacidad de viajar, en aquella época se arreglan caminos y los clientes no se limitaron
a comprar por catálogo, quisieron ver las tiendas. Los hipermercados, tenían entonces
un enorme surtido de productos a precios bajos.
Desde el punto de vista de alimentos; en 1930 aparece el King Kullen, abastecedor de
alimentos, en el cual se introduce el uso del carrito de compras. Las claves del éxito
para los supermercados de alimentos fueron:
 El carrito de compras
 El automóvil
 Los frigoríficos, tanto en las tiendas como en los hogares de los consumidores
 Los precios bajos liberaron fondos sustanciales para que se gastara en coches,
casas, educación y otras necesidades de la vida.

Volviendo a la Long Tail, se pueden describir varias ventajas:
 Espacios de venta ilimitado
 Información abundante
 La posibilidad de encontrar el consumidor que se desea.

Existen mercados Long Tail, prácticamente en todas partes, las micro-
cervecerías, son la larga cola de la cerveza, las prendas personalizadas, son la
larga cola de la moda y otro ejemplo seria el crecimiento de las universidades on
line que serían la larga cola de las universidades.

6. La Economía Long Tail
Las tres fuerzas de la Long Tail

7. La Economía Long Tail

Primera Fuerza. Democratizar las herramientas de producción (Hágalo)
Esta es la primera fuerza, el mejor ejemplo de esta democratización es el ordenador
personal, que ha puesto todo al alcance de cualquiera. El poder de la computadora
personal significa que las categorías de productores se han multiplicado por mil. A
consecuencia de esto, el universo de contenidos disponibles ahora crece más
rápidamente, como nunca lo había hecho.
Karl Marx afirmaba que la mano de obra forzada, no espontánea y asalariada, seria
reemplazada por el auto empleo. Movimiento Pro-Af. Ejemplos de esto son:
Garageband de Apple, permite a cualquiera realizar su propia grabación, también
Windows y Mac en video-cámaras incluyen programas que instan al consumidor a
hacer sus propias películas aficionadas, Blogs de editores aficionados. Es aquí donde
se dice que se pasó del consumismo a la productividad participativa.
Segunda Fuerza. Democratizar las herramientas de distribución (Distribúyalo)
La segunda fuerza es lograr una reducción significativa de los costes del consumo,
mediante la democratización de las herramientas de distribución. La computadora
personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores, pero fue la
internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores. Esta es la economía de los
bits contra los átomos, la diferencia entre pagar unos centavos por distribuir un
contenido virtual y los dólares que requiere hacerlo con camiones, almacenes y
estanterías, de esta manera, el internet ha logrado disminuir de forma sustancial, los
costos de distribución. Internet permite llegar a más personas con costos más bajos y
aumenta de manera eficaz la liquidez del mercado en la larga cola, que luego se
convierte a un mayor consumo, un aumento de las ventas y un crecimiento del área
bajo la curva.
 Agregadores de información: es una compañía o servicio que reúne una enorme
variedad de bienes y los hace accesibles y fáciles de encontrar, generalmente
en un solo lugar.
 Al conectar los inventarios dispersos de miles de tiendas, creo un mercado
dinámico, donde antes había mercado estático.
 Cuando más bajos son los costos de venta, más se puede vender.
Agregadores son una manifestación de la 2da fuerza

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Tercera Fuerza. Conectar la oferta y la demanda (Ayúdame a encontrarlo)
La tercera fuerza es conectar la oferta y la demanda, presentando a los consumidores
estos nuevos productos, ahora disponibles, y orientar la demanda hacia la larga cola.
Para esto, se necesitan búsqueda de recomendaciones (ej., iTunes), recurso de la
opinión de la mayoría (en Google), blogs y reseña de los usuarios. Los consumidores
también actúan como guías, cuando escriben reseñas o blogs acerca de lo que les
gusta o no. Cuando los consumidores conversan entre si descubren que,
colectivamente, sus gustos son mucho más diversos de lo que sugieren los planes de
marketing dirigidos a ellos. Sus intereses se distribuyen en comunidades afines cada
vez más pequeñas, que se concentran más y más en su tema preferido como siempre
sucede cuando se reúnen personalidades afines.
En términos económicos, los costes de búsqueda apuntan a todo lo que nos impide
encontrar lo que deseamos, algunos de estos costos no son monetarios, como el
tiempo perdido, el esfuerzo, el mal rato y la confusión. Otros costos tienen un valor
monetario, como las compras equivocadas, o pagar demasiado por algo cuando no se
ha podido encontrar una alternativa más barata. La tercera fuerza incrementa la
demanda de nichos y aplana la curva, desplazando su centro de gravedad hacia la
derecha. A continuación un esquema comparativo de los minoristas híbridos y los
minoristas digitales, los cuales hacen que coincidan la oferta y la demanda en algún
punto, ya sea en el mercado de minoristas híbridos o en el mercado de los minoristas
digitales.

9. La Economía Long Tail



En el grafico anterior, se puede observar el comportamiento de la demanda en relación
al tipo de oferta, ya sean minoristas físicos, minoristas híbridos o minoristas digitales.
Ventas digitales: La introducción de este modelo virtual resolvió el problema del
inventario tradicional. Tiendas diferentes, con inventarios que deben coincidir con los
clientes (hacer coincidir oferta con demanda).Amazon ejecuta este tipo de sistemas de
ventas digitales. Amazon no paga los costos, el stock excedente simplemente se
deprecia en los estantes de un tercero. No tiene que prever hacia donde ira la
demanda.
También se debe tomar en cuenta que un inventario virtual distribuido, es un medio
ideal para entrar en la larga cola, es clave, prescindir completamente del inventario
físico. El autor, cataloga el inventario digital como lograr el nirvana económico, tal como
lo hizo Amazon, que inventó la impresión de los libros bajo demanda.
Minoristas físicos, umbral
de beneficios para las
tiendas físicas
Minoristas Híbridos
Umbral de beneficios para
las tiendas sin gastos
generales minoristas,
Amazon.com
Minoristas digitales puros, umbral
de beneficios para las tiendas sin
bienes físicos, (como Rhapsody)

10. La Economía Long Tail

La Economía Long Tail, escasez, abundancia y desaparición de la regla 80/20
Vilfredo Pareto, en el año de 1897, inicia el estudio en la Universidad de Suiza acerca
de las pautas de distribución de la riqueza y las rentas en Inglaterra durante el siglo
XIX, era la época de Marx, el problema de la distribución de la riqueza estaba muy vivo.
Este científico concluye que la distribución de la riqueza era efectivamente desigual en
Inglaterra: la mayor parte de esa riqueza iba a una minoría de personas. Cuando
calculó las proporciones exactas, descubrió que aproximadamente el 20 por ciento de
la población poseía el 80 por ciento de la riqueza y cuando comparó estos porcentajes
con los de otros países y regiones, logró comprobar que la proporción era la misma.
Pareto había descubierto que hay una relación matemática predecible entre las pautas
de la distribución de la riqueza y la población, a esta situación, se le llamó Ley de los
pocos Vitales, esta relación parecía constante a través del tiempo y de las fronteras
nacionales.
En el año de 1949, George Zipf descubre un principio similar, observó que mientras
algunas palabras se usaban muy a menudo, muchas o la mayoría se usaban pocas
veces, si bien esto no parece sorprendente, Zipf también observa que esa relación era
sin duda predecible. Efectivamente coincidía con la curva de la riqueza de Pareto. Esta
larga curva es una ley de potencias que no ha sido cruelmente mutilada por las
barreras a la distribución, como el limitado espacio de exhibición en los canales
disponibles; dado que la amplitud de una ley de potencias tiende a cero, a medida que
la curva se prolonga hacia el infinito.
En relación a los mercados del consumidor, las leyes de potencias surgen cuando se
dan estas tres condiciones:
 Variedad (muchos diferentes contenidos)
 Desigualdad ( Algunos contenidos tienen más calidad que otros)
 Los efectos de la red, con el boca a boca, y la reputación, suelen amplificar las
diferencias de calidad.

11. La Economía Long Tail












20% de los productos generan el 80% de los ingresos. Algunas cosas se
venderán mucho más que otras, cierto en mercados long tail y en mercados
tradicionales. La larga cola alienta a no dejarse dominar por la regla. En los
mercados LT, inventarios bajos, que incentivan a producir de todo prescindiendo
del volumen de ventas.

12. La Economía Long Tail

Para explicar el gráfico de la página anterior, se puede decir que El 20% de los
productos, que generan la mayor parte de los ingresos del primer minorista,
representan el 2% del inventario del minorista de la larga cola. El 2% de los
productos todavía genera una parte desproporcionada de las ventas, en este caso
el 50%.El siguiente 8% de los bienes, produciría el 25% de las ventas. En la 3era
columna los beneficios, debido al bajo costo de inventarios, los bienes menos
vendidos en los mercados tradicionales, pueden ser más altos en mercado en Long
tail.
El 20% de los productos de la tienda convencional, que genera el ochenta por
ciento de las ventas, corresponden al 2% del catálogo de la tienda en línea, que
genera el 50% de las ventas y el 33% de los beneficios.
En relación a si los precios en la larga cola deberían subir o bajar, el autor dice que
eso dependía del tipo de producto, en este caso se debería de distinguir entre los
mercados del deseo y los mercados de la necesidad, cada uno de los cuales tiene
implicaciones distintas en cuanto a los precios.
La regla 80/20, cambia 3 aspectos dentro de los mercados de larga cola:
 Se puede ofrecer muchos más productos
 Dado que es fácil encontrar los productos (gracias a las recomendaciones y
otros filtros) las ventas se distribuyen más equitativamente entre los artículos
de gran popularidad y los nichos.
 Puede obtenerse beneficios en todos los niveles de popularidad, por lo que
las economías de los nichos, son aproximadamente las mismas que las de
los éxitos.
 La regla 80/20, en el mercado de Long Tail, ha perdido influencia.
El paraíso de las opciones
Hay demasiadas opciones? La abrumadora realidad de nuestra era digital es que todo
puede ser accesible, Los minoristas On line ofrecen una variedad a una escala
inimaginable hasta hace una década: millones de productos en todas las variantes y
combinaciones posibles. El punto de vista convencional es que una mayor variedad es
mejor, porque reconoce que las personas son diferentes y le permite encontrar lo que
es apropiado para ellas. Desde luego la gran variedad no siempre es un beneficio
absoluto; casi siempre, esto nos obliga a preguntarnos, que deseamos y plantearnos
cosas es algo que algunos no les gusta hacer, aun así la opción no es limitar las
opciones, sino más bien ordenarlas para que no resulten abrumadoras.

13. La Economía Long Tail

El aumento de la variedad y las mejores maneras de encontrar los bienes, han alentado
a las personas a consumir más. Hay que tomar en cuenta que, lo que vende no es
tanto el producto, como el hecho de que sea accesible al instante.
También, la distribución digital tiene dos efectos en este modelo: amplía el campo de
posibles clientes y acorta el tiempo de búsqueda.
De la cultura O a la cultura Y
La larga cola no es nada más que una variedad infinita. Una distribución profusa y
barata significa una selección abundante, económica e ilimitada y eso significa a su
vez, que la audiencia puede distribuirla tan ampliamente como sea posible. Es aquí en
donde el cambio de lo genérico a lo específico, es un restablecimiento de poderes, una
evolución de la era O a la era Y, cada vez más, nuestra cultura es una mezcla de
cabeza y cola, es decir, de éxitos comerciales y de nichos. Se dice que, la cultura
masiva no sucumbirá, simplemente será menos masiva y que la cultura de nicho será
menos reconocida.
Como crear un paraíso del consumidor en Long Tail
 Reducir costos (inventario digital)
 Deje que sus clientes hagan el trabajo (La producción colectiva)
multicontratacion.
 Piense en los nichos
 No hay un método de distribución para todo.
 No hay un producto que se adapte a todos.
 No use un precio único (precio flexible)
 Menos control (comparta la información en la red)
 Piense en una cosa Y otra, no en una cosa u otra
 Deje que el mercado trabaje por usted. Los mercados on line, no son más que
estimaciones altamente eficientes del pensamiento colectivo.
 Reconocer la fuerza de la gratitud. Ej. Skype y Yahoo mail.
 En los mercados abundantes con gran competencia, los precies dependen de
los costos, por el poder de la economía digital los costos seguirán bajando

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Conclusiones
 Pronto podremos superar las limitaciones de la producción masiva.
 La explosión de la variedad que se ha visto en nuestra cultura, se da gracias a la
eficiencia de la tecnología digital.
 En la línea infinita de la larga cola, todo es posible.
 La pregunta del mañana no será si tener más opciones es mejor, si no, que es lo
que realmente queremos?
 Los mercados de Long Tail, son una clara oportunidad para los negocios
digitales, en el cual al identificar los nichos a los que se necesita enfocar el
producto.
 La ventaja más evidente de los mercados Long Tail es la ausencia de
inventarios, con lo cual se ahorran gastos de almacenamiento y depreciaciones
entre otros.