Marcas de distribuidor

Marcas De Distribuidor

1. Marca de Distribuidor (MD) Distribución Comercial. Enrique Diez de Castro Prof : Edgar Baez, MBA.

2. Objetivos del capitulo

3. Marca de Distribuidor Se entiende como marca de distribuidor (MD), aquellos productos fabricados por un determinado industrial, que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre de marca del distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones de marketing en relación con la misma

4. Cuales establecimientos venden MD Principales supermercados H ipermercados F armacias Tiendas de descuento

5. Centro Cuesta Nacional

6. Que productos se venden como marcas de distribuidor Líneas completas de alimentos frescos, enlatados, congelados y secos Aperitivos salados Especialidades de alimentos frescos Comida para animales Productos de belleza y salud Medicinas generales

7. Que productos se venden como marcas de distribuidor Productos de jardinería P inturas Productos para el cuidado de maquinas Coches Productos para el hogar y lavado de ropa Bricolaje

8. ¿Que son los productos de marca de distribuidor? Los productos de marca de distribuidor abarcan toda la mercancía vendida , bajo la marca de un minorista. Esta marca puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente por dicho minorista . En algunos casos un minorista puede pertenecer a un grupo mayorista que es el propietario de la marca, disponible solo para los miembros del grupo.

9. Cuales son las ventajas que presenta la marca de distribuidor Para el consumidor representan la evolución y la oportunidad de adquirir con regularidad productos alimentarios y no alimentarios de calidad a precios mas económicos, en comparación con las marcas de fabricante, sin tener que esperar a los precios de promoción. Los artículos de MD , constan de los mismos ingredientes o mejores que los de fabricantes y como el nombre o símbolo del minorista esta en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de que el producto cumple con las normas y especificaciones de calidad del minorista

10. Quien crea las marcas de distribuidor Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se dividen en tres categorías Los grandes fabricantes Los fabricantes medianos y pequeños Los minoristas y mayoristas principlaes Que manufacturan productos de sus Propias marcas y de marcas de Distribuidor. Están especializados en líneas de Productos en particular y se concentran El la producción de marca de distribuir Que controlan sus propias plantas de Fabricacion y proporcionan productos De marcas de distribuidor por sus propias Tiendas

11. ¿Que es la marca? Segú n la vigente ley española de marcas de 2001 se entiende por marca todo signo susceptible de representación grafica que sirva para distinguir en el mercado los productos de una empresa de los de otra.

12. Tipología de las MD Las MD son marcas de l as que son titulares los distribuidores que las ofrecen en sus establecimientos. Tales marcas en algunos casos no coinciden con la enseña del establecimiento, para ninguna referencia como ocurre con Lidl , Plus o la española Mercadona . Una de las MD de Mercadona es hacendado.

13. Tipología de las MD En otros casos si coinciden con todas las referencias como en la española DIA, o con mas frecuencia en algunos casos coinciden y en otros no, como en la inglesa Tesco , Asda , Sainburys o Safeway , en las francesas Lecrer , Casino, ITM, Monopiix o en la mayoría de las españolas.

14. Lidl , Plus referencias distintas

15. Dia , referencias que coinciden con la enseña del establecimiento

16. Productos que coinciden con la enseña del establecimiento

17. Precedentes de las MD Los primeros indicios de este tipo de productos los encontramos en 1869 cuando Sainsbury en Gran Bretaña lanzo su marca propia

18. Precedentes de las MD En la década de los años sesenta (siglo xx) aparece en Gran Bretaña y Francia los productos Marks & Spencer y Forza que responde ya aunque de modo insipiente a las características de las MD.

19. Precedentes de las MD En Francia las primeras noticias de este tipo aparecen en 1923, cuando Coop decide registrar su marca para toda una variedad de productos.

20. Primera generación Comienza en EE.UU. en la década de los años sesenta con la aparición de los productos genéricos, que son productos con etiquetas muy simples y sin nombre haciendo solo referencia al producto de que se trata(café soluble, azucar , mantequilla etc.), resaltando sobre todo el precio bajo amparado por la buena imagen del establecimiento. El fenómeno se traslada a España con los productos Simago , que aparecen en la segunda parte de la decada de los años sesenta y que comienza a denominarse marcas blancas, esta denominacion se sigue empleando por algunos en la actualidad , evidentemente con sierta impresicion y como unica denomincaion omnicomprensiva del fenomeno de las MD

21. Segunda generación La primera iniciativa importante y actual de lo que ya podemos denominar con precisión marcas de distribuidor (MD) la realizaría Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia, consistente en lanzar 50 productos libres o sin marca de fabricante, con el fin de diferenciar el producto al incorporarle , otra marca, la propia ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad, seg ú n mensaje en aquel entonces. En Alemania….. En Holanda… En Francia…..

22. Tercera generación Surge en España en la primera mitad de la década de los años ochenta, de la mano de la cadena DIA, se cosecho éxitos ininterrumpidos desde su constitución hasta hoy. DIA inicio sus actividades como una filial de la francesa P romodes , pero desde su comienzo tuvo una independencia relevante, manteniendo esta característica incluso después de integrarse en 2000, en la organización Carrefour.

23. Cuarta generación En esta etapa se busca de forma directa y como objetivo la comparación con el líder en cada categoría y se intenta transmitir que la diferencia con el líder no esta en la calidad sino en el precio. A esta época corresponde por ejemplo, el mensaje de España de Pryca (actual Carrefour), que en octubre de 1966 señalaba en sus carteles “ te pagamos 10 veces la diferencia si encuentras a precio mas bajo el mismo producto de alimentación, droguería o perfumería.

24. Quinta generacion A lo largo de la evolución del fenómeno de las MD hemos asistido a distintos intentos, casi siempre pasajeros, de que un mismo distribuidor ofreciese a la vez en sus tiendas dos o incluso mas calidades diferentes de MD. Recordamos el caso de la belga GB Inno , que ya a principios de la década de los ochenta tenia dos calidades de MD en sus establecimientos: una de superior calidad, que se vendía mas en los primeros días de mes y una segunda que se vendía sobre todo en los últimos pero aquellas circunstancias y aquel contexto socioeconómico fueron superados.

25. Sexta generación El descuento duro o hard discount fija unos precios aun mas bajos, surtido reducido, estricto control de costes y bajos márgenes y se apoya aun mas en las MD, mas simple y con menor imagen de calidad. Esto empieza a preocupar no solo al descuento suave tipo DIA en España si no también al resto de los competidores .

26. Séptima generación Se puede resaltar el caso de algunos producto que por la relevancia del entorno social en el momento en que se consumen no pueden salir al mercado con una MD coincidentes con la enseña. No es pensable en España por ejemplo invitar a unos amigos y ofrecerles un buen vino con DO Rioja, Ribera del Duero o Navarra con marca DIA.

27. Octava generación Ya sabemos que la calidad percibida del producto líder justifica un precio superior para este tipo de productos. En el fenómeno de las MD, el diferencial de precio entre marca de fabricante (MF) y el producto con MD mucho tiene que ver con la comparación de la imagen de calidad de quien elabora el producto líder y el distribuidor que lo vende en sus establecimientos. Esta comparación de imágenes de calidad percibida hace que los diferenciales de precio entre MF y MD sean mayor o menor en unos casos que en otros. En España el C orte Ingles con una muy buena imagen de calidad se pueden ver algunos productos muy determinados en los que los precios del producto con MD del corte ingles son superiores a los de ese mismo producto de un líder, que es un fabricante .

28. Novena generación Coincidiendo en alguna medida con el caso descrito en el Corte Ingles, algunos distribuidores lanzaron productos de superior calidad en algunas referencias (y cuando no existe algún líder tan indiscutible como Danone, por ejemplo, para el caso de los yogures). Este es el caso de los productos de Carrefour con MD “de nuestra tierra” o Carrefour Bio , que como productos selectos y especiales que se venden a precios superiores a los correspondintes con marcas fabricante (MF).

29. Decima generación A imitacion de lo que ocurriera en la industria, en la segunda mitad de la decada de los años noventa, se ha constatado una concentracion internacional del fenomeno de las MD. Aunque el desarrollo de las MD siempre fue a remolque de unos distribuidores que creian , y en su crecimiento basaron singularidades de cada pais . En su crecimiento y en la busqueda de economias de escala y de unificacion de la comunicación llego un momento en que las MD tenian el mismo nombre( generalmete coinicidente con la enseña) en los distintos paises en que el distribuidor se iba proyectando

30. Undecima generacion Como señalara A. Fernandez Nogales (2000) refiriendose a aquel momento, las grandes cadenas de alimentacion y drogueria ofrecian en sus lineales tres tipos de marca diferenciales: Marcas identificadas con un fabricante(MF) Marcas identificadas con la enseña de distribuidor(MD) Marcas de primer precio(el mas bajo del lineal), que tambie lo eran de fabricantes

31. Duodécima generación Consentracion de MD. Fabricacion y comercializacion a nivel multinacional. Segunda vercion de la segunda calidad de MD. Proyeccion plurinacional. Nuevas iniciativas de todos hacia el precio bajo como camino para didelizar a dos colectivos muy difenrentes , pero relevantes. Intensas campañas encamindas a la fideliazion de los clientes.

32. Productos lideres en el mercado

33. Situación actual Reino Unido Bélgica Alemania España Países bajo Italia

34. Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD Las MD nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad, para sus establecimientos, supone un medio de comunicación para los distribuidores. Se trata pues, de una herramienta con una doble finalidad para el distribuidor: por un lado traslada su imagen al mercado y por otro lado es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento . Por tanto, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas. Lo primero que conviene detallar es que no todos los distribuidores pueden llegar a tener MD. Por definición es preciso un nivel mínimo de ventas realizadas para formular a un fabricante pedidos que justifiquen para este una fabricación de encargos tan especial.

35. Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD En cualquier caso la decisión de entrar en el mercado de MD para un detallista es una decisión estratégica y trascendente en función de lo siguiente: Cuidar la calidad de las MD para no afectar la imagen del establecimiento. Analizar los precios Identificar demandas

36. Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD El detallista para el caso de las MD, reemplaza al fabricante en muchos de sus papeles o funciones, y por eso ha de poseer un personal propio y especializado entre otas cuestiones en las siguientes: Análisis de los precio, identificación de las demandas de los consumidores y de sus necesidades no satisfechas, creatividad de los productos capaces de satisfacer dichas necesidades, habilidades para localizar y seleccionar los proveedores fabricantes adecuados, búsqueda de productos de autentico y sostenido alto consumo y nivel de ventas que permitan ofrecer una calidad a un mejor precio y al mismo tiempo satisfacer las demandas de un tipo de cliente que se mueve por el precio o es muy sensible al mismo

37. Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD Stern (1966) menciona que los motivos principales por los que un distribuidor decide comercializar artículos bajo su marca depende de dos factores fundamentales: La medida en que el producto se convierte en un comodity , es decir producto que posee poca diferenciación con respecto a la competencia y compite específicamente en precio. La medida en que los márgenes de venta de los fabricantes, es decir, la diferencia entre el precio de venta al detallista y el precio que manda como de venta al publico, justifica la entrada de un producto que ofrezca un precio mucho mas reducido al consumidor y garantice un margen de ganancia aceptable al distribuidor.

38. Ventajas de las MD Entre las principales ventajas que obtiene un distribuidor al poseer su marca, Nandan y Dickinson (1994) establecen las siguientes: Crear lealtad por parte del consumidor Atraer diferentes segmentos de consumidores Tener una mayor flexivilidad de precios y margenes dentro de categorias similare de productos Contar con una herramienta de negociacion contra marcas de fabricantes establecidas

39. Ventajas de las MD Harding y Quelch (1996), plantean que los principales elementos que sustentan la competitividad actual de las MD son los siguientes. El incremento de la calidad de los productos comercializados bajo las marcas del fabricante. El desarrollo y posicionamiento de MD Premium, muchas veces hasta de mejor calidad y mayor precio que las mismas marcas del fabricante El rotundo éxito de las MD en los supermercados europeos La aparicion de nuevos canales de distribución como grandes superficies y clubes de desuentos que han incrementado su porcentaje de participación de ventas y que la ser cadenas con precensia nacional tienen un incentivo para crear sus propias MD.

40. Estrategias del fabricante Dickinson (1994) y Harding y Quelch (1996) sugieren a los fabricantes para hacer frente al desarrollo de las MD lo siguiente: Utilizar una estrategia de distribución especializada Discriminar precios por segmentos de consumidores Invertir en I+D Desarrollar estrategias de colaboración con los distribuidores a largo plazo para compartir beneficios.

41. Estrategias del fabricante Invertir en:

42. Ultimas tendencias y previsible evolución El futuro a largo plazo de las MD aparece especialmente solido. Los compradores jovenen de hasta 25 años son, con mucho, los partidarios mas fervientes de las MD. En toda Europa, las MD estan consiguiendo cada vez mas fidelidad de mas clientes El mayor aumento de porcentaje de los consumidores, que son cada vez mas consientes, de las MD se ha producido en Reino Unido(56%), España (42%) y Francia (38%).

43. Algunos interrogantes y preocupaciones ¿CU Á NDO CREO UNA MD?

44. La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» de la PLMA   se celebrará del 28 al 29 de mayo de 2013 en Ámsterdam.

45. La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» Ámsterdam - La mayor exposición comercial de marcas de distribuidor del mundo, la Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor» 2013 de la PLMA se celebrará del 28 al 29 de mayo en el Centro de exposiciones RAI en Ámsterdam.   El evento contará con más de 9000 visitantes, incluyendo a los mayores minoristas y mayoristas del mundo, procedentes de más de 100 países. En el recinto ferial habrá más de 3800 stands, donde los visitantes pueden conocer los últimos avances de la marca de distribuidor presentados por más de 2100 expositores de 70 países

46. La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» Los puntos de interés de la feria incluyen el “Supermercado de las ideas”, donde  se presentarán cientos de productos alimentarios y no alimentarios de minoristas de Europa, África, Norteamérica, Sudamérica, Asia y Oceanía. Además, la «Expo de Nuevos Productos» de la PLMA exhibe productos y envases nuevos en el sector de las marcas de distribuidor, que se mostrarán en el recinto ferial.  

47. La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» El éxito de la feria refleja el crecimiento de las marcas de minoristas en toda Europa. Los últimos datos de Nielsen , recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la PLMA, muestran que la cuota de mercado de la marca de distribuidor ha crecido casi en todos los 20 países que estudió Nielsen para el anuario. Actualmente, las marcas de minoristas suponen un 40 % o más de los productos vendidos en seis países: Suiza (53 %), España (49 %), Reino Unido (47 %), Portugal (43 %), Alemania (41 %) y Bélgica (40 %).  

48. La Feria Profesional Internacional   «El Mundo de la Marca de Distribuidor» Entre los miembros de la PLMA, que se fundó en 1979, se incluyen tanto multinacionales como pequeñas empresas. Entre sus productos se encuentran alimentos, bebidas, tentempiés, productos de salud y belleza, productos para el hogar y la cocina, artículos personales y para el tiempo libre, así como productos relacionados con el tiempo libre. Con oficinas en Ámsterdam y Nueva York, la PLMA representa a más de 3200 empresas asociadas de todo el mundo. La PLMA celebró su primera feria en los Estados Unidos en 1980, en Europa en 1986 y en Asia en 1994. En la actualidad, ofrece sus servicios a fabricantes de más de 70 países.   http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language= sp