Mercado Del Vino

Resúmen de la charla de Ana Nora Feldman

2. Vino
El vino es una bebida actual, de éxito, coherente con  las nuevas tendencias.
Vino como alimento
Consumo edonístico
su
p
ermercados
enotecas
Suscaracterísticasestánensintoníaconlaevolución
p
Sus
 características
 están
 en
 sintonía
 con
 la
 evolución
 
del gusto

3. Salud
Sabor
Servicio
Saber
Sensorialidad
Saber
Sensorialidad

4. SALUD SALUD
salud
SALUD SALUD
sabor
servicio
saber
Sensorialidad
El vino es una sustancia “viva” Aunqueesconservadocambiaconstantementeconel Aunque
 es
 conservado
, 
cambia
 constantemente
 con
 el
 
tiempo. Es sensible al contexto ambiental y cultural
Mejorasuscapacidadesorganolépticasconeltiempo Mejora
 sus
 capacidades
 organolépticas
 con
 el
 tiempo
Su consumo se asocia a conductas adecuadas en la  prevencióndeciertasenfermedades prevención
 de
 ciertas
 enfermedades

5. SABOR SABOR
salud
SABOR SABOR
sabor
servicio
saber
Sensorialidad
De alimento nutritivo pasó a ser un placer de  360
o
.
360
.
Cada vez más y más variadas alternativas,  saborescomplementos sabores
, 
complementos
Se asocia de manera casi indisoluble a los  placeresdelabuenamesa placeres
 de
 la
 buena
 mesa

6. salud
SABER SABER
sabor
servicio
SABER SABER
saber
Sensorialidad
Mayor transparencia informativa,  Equilibrio entre demanda y oferta en términos  cualitativos y cuantitativos (valueformoney) El vino que buscan los consumidores debe ser siempre  más “bueno”, correcto, honesto, transparente, seguro. Su consumo es “sofisticado”: implica un saber.

7. salud
SENSORIALIDAD SENSORIALIDAD
sabor
servicio
SENSORIALIDAD SENSORIALIDAD
saber
Sensorialidad
El vino como bebida de calidad, prestigiosa, de  clase,saludable. clase,
 saludable.
 
Se relaciona de manera directa con las vivencias y  lasnecesidadesdeuncontextocadavezmás las
 necesidades
 de
 un
 contexto
 cada
 vez
 más
 
interesado en la autosatisfacción.

8. salud
SERVICIO SERVICIO
sabor
servicio
SERVICIO SERVICIO
saber
Sensorialidad
Al aumentar las bocas de expendio y la accesibilidad a marcas 
y calidades (a través de Internet, por ejemplo) aumenta la 
fóldó
con
f
usi
ó
n, 
la 
d
ispersi
ó
n.
El vino se asocia cada vez más a eventos socio culturales.  Etlidtldd E
n
t
re 
los consum
id
ores aumen
t
a e
l d
eseo 
d
e conocer y 
experimentar. El momento de consumo es siempre menos 
hogareño.Elvinoseasociaindisolublementeala
socialidad
hogareño.
 El
 vino
 se
 asocia
 indisolublemente
 a
 la
 socialidad
outdoors(restaurantes, fiestas o eventos, casas de amigos)

9. Objetivosinvestigación Objetivos
 investigación
áídldlddl(
Din
á
mica y caracter
ísticas 
d
e
l consumo 
d
e vino en 
la socie
d
a
d
 ita
liana 
(
y 
otras). Relación con el vino, trendsocioculturales y alimentarios que 
influyen
Análisis de las dinámicas de frecuencia de consumo, de ocasiones, 
preferencias y criterios de acercamiento al consumo y la elección del vino
Segmentacióndeconsumidores:comportamientosactitudes Segmentación
 de
 consumidores:
 comportamientos
, 
actitudes
, 
diferenciadas entre consumidores italianos y extranjeros
Cómo evolucionan los subsegmentosde consumidores italianos El consumo y los plus percibidos respecto de los vinos de origen extranjero Conocimiento de las siglas DOC, DOGC, IGT Liiáilhdi L
os cr
iter
ios m
á
s 
importantes a 
la 
h
ora 
d
e comprar v
ino
www.gpf.it

10. Tendenciasenelconsumodevino Tendencias
 en
 el
 consumo
 de
 vino
+
Cbidlláittdlid
+
C
omer 
bi
en es uno 
d
e 
los p
laceres m
á
s 
impor
t
an
t
es 
d
e 
la v
id
a
-
Durante las comidas casi siempre tomo vino
+
Me gustaría saber más de vino
+
Me gusta cambiar seguido el tipo de vino
+
No hay comida importante sin un vino adecuado
+
Me gustan los restaurantes que dan la posibilidad de pedir una copa de vino
+
Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales como los wine‐bar, enotecas
con degustación, cursos de cata
+
Para mi es muy importante saber de qué zona proviene el vino que compro
+
Personalmente trato de beber siem
p
re vinos más li
g
eros 
+
pg

11. Perfilesdeconsumidores Perfiles
 de
 consumidores
Los tradicionales: 
p
refieren el vino en las comidas
,
 
p,
consideran el buen vino un elemento fundamental para 
una buena comida y se interesan un poco más que el 
promedio en conocer la zona de proveniencia del vino que 
compran Losentendedores
:lesgustaríasaberyconocermejor
Los
 entendedores
:
 les
 gustaría
 saber
 y
 conocer
 mejor
 
sobre vinos, aman probar diferentes tipos e vinos y se 
interesan en conocer el origen geográfico. Aman más los 
vinos tintos reserva 
p
ero también los vinos tintos de mesa
,
 
p,
los espumantes y los blancos aromáticos Los
outdoors
:seacercaronalvinograciasalos
wine
bary
Los
 outdoors
:
 se
 acercaron
 al
 vino
 gracias
 a
 los
 wine
bar
 y
 
las enotecas, tienen una relación de consumo más light, 
prefieren los vinos blancos ligeros y los espumantes (dulces 
osecos)aunqueamantambiénlostintos o
 secos)
 aunque
 aman
 también
 los
 tintos
 

12. Consumo de vino en Italia

13. Perfiles de consumidores de vino en Italia
Tradicionales 
(27,6%)
Hombres y mujeres Mayores de 60 años Título de estudio primario Sin diferenciación por nivel de ingresos
Entendedores
(39 5%)
(ligeroaumentorespectode2007)
Entendedores
(39
,
5%)
(ligero
 aumento
 respecto
 de
 2007)
Hombres Entre 30 y 60 años (sobre todo no son jóvenes) Máseducados(secundariouniversidad) Más
 educados
 (secundario
, 
universidad)
Nivel de ingresos medio alto y alto
OdO
ut
d
oors
(32,9%)
Hombres y mujeres Entre 20 y 40 años Universitarios Todos los niveles de ingresos

14. Perfiles actitudinaleshacia el consumo de vino 
por segmento
No hay comida importante sin 
un vino adecuado
Posibilidaddeordenarunasolacopadevino
Para mi es muy importante saber el origen del 
vino que elijo
Me gustaría saber más de vino
Posibilidad
 de
 ordenar
 una
 sola
 copa
 de
 vino
Personalmente tiendo a  beber vinos siempre 
más ligeros
Me 
g
usta cambiar se
g
uido el ti
p
o de vino
Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales 
como los wine‐bar, enotecas con degustación, 
cursos de cata
ggp
Durante las comidas prefiero beber cerveza 
antes que vino

15. Ti
p
o de vino 
p
referido 
p
or 
p
erfil
pppp

16. Princi
p
ales ocasiones de consumo
p
Habitualmente en el almuerzo
Habitualmente en la cena
Durante la cena con ami
g
os
/
 
g/
conocidos
En ocasiones particulares, 
aniversarios
Restaurante
Durante el fin de semana
Antes de la cena, como aperitivo
Al final de las comidas

17. Elvinoseconsidera El
 vino
 se
 considera
…
Una bebida ocasional
Una bebida  discreta
Una buena bebida 

18. El consumo de vino moderado…
Hace bien al organismo
No hace ni bien ni mal
Puede provocar disturbio Debe siempre ser evitado
No responde

19. Perspectivassobreelconsumodelvino Perspectivas
 sobre
 el
 consumo
 del
 vino
Igual que ahora
Menos que ahora
Más que ahora
No responde

20. Conocimiento de las siglas DOC, DOCG, IGT

21. Motivos de elección del vino
La buena relación precio/ calidad
El origen
El consejo de amigos/ conocidos/ comerciantes
Denominación del origen controlada (DOC) / otras 
marcas de tutela del origen (DOCG, IGT
)
La marca del producto
Lainformacióndelaetiqueta
Las ganas de cambiar, probar vinos que me dan 
curiosidad
La
 información
 de
 la
 etiqueta
La facilidad para encontrarlo
La im
p
resión 
q
ue me da la botella 
y
 la eti
q
ueta
La publicidad
Otro
pqyq

22. Consumo de vino extranjero

23. ASPECTOS POSITIVOS / INTERESANTES DE LOS VINOS EXTRANJEROS
Ganas de probar algo distinto
Buen 
p
recio
Originalidad del sabor/ marca
p
Se escucha hablar bien
Lasetiquetastienen
Otro
Las
 etiquetas
 tienen
 
informaciones claras y precisas

24. Datoscomparados Datos
 comparados
ITALIA RUSIAEEUU CHINA

25. Segmentospor país
ITALIA
EEUU
RUSIA
CHINA
RUSIA
CHINA

26. Segmentosporpaís Segmentos
 por
 país
Italia
EstadosUnidos
Rusia
China
Italia
Estados
 Unidos
Rusia
China
Tradicionales 27,6% 2,8% 29,8% 16,4% Edd
39 5%
29 9%
37 6%
41 8%
E
nten
d
e
d
ores
39
,
5%
29
,
9%
37
,
6%
41
,
8%
Outdoor
32 9%
67 3%
32 6%
41 7%
Outdoor
32
,
9%
67
,
3%
32
,
6%
41
,
7%
Italia y Rusia poseen segmentaciones similares. China se confirma como un mercado de alto potencial Estados Unidos se acerca al mundo del vino a través de sus aspectos sociales y culturales

27. Vino 
p
referido
p

28. Comportamientos en el consumo de vino
En China y Rusia predominan los bebedores discretos. EnEstadosUnidosmásdeuntercionobebevino En
 Estados
 Unidos
 más
 de
 un
 tercio
 no
 bebe
 vino
.
En Italia casi la mitad declara beber vino ocasionalmente.

29. Consumir moderadamente vino …
En China y Rusia está muy arraigada la idea de que el consumo moderado de vino hace 
bien al organismo.
En Estados Unidos e Italia una parte importante cree que el consumo de vino no hace ni 
bien ni mal.

30. Tendencia en consumo de vino

31. recordemos

32. VINOS EXTRANJEROS CONSUMIDOS

33. PAISES CON MEJOR CALIDAD DE VINO

34. É
EL CASO DE AM
É
RICA LATINA
Un estudio sobre imagen del vino argentino
i
real
i
zado por TNS GALLUP
El m
e
r
cado
 de
 co
n
su
m
o
 de
 vin
os
 es
 cada
 v
e
z m
ás
 m
adu
r
o
…
e cadodeco su odeosescadaeásadu o

35. Motivos de elección de un vino
El caso Brasil  TNS GALLUP
Relación calidad / precio Origen Origen Recomendación

36. Vinos Australianos. 
Conocimiento e identidad
Presentan un muy bajonivel de conocimiento
Se ha probado puntualmente. Se conoció a través de un sitio web

37. Vinos Chilenos. 
Conocimiento e identidad
Presentan un altonivel de conocimiento
Fue muy difundido en restaurantes y generó boca a boca

38. Conocimiento y prueba de vinos argentinos. 
Identidad

40. ESTUDIO SOBRE CONSUMO DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN
EL MERCADO DE LUJO CHINO EL MERCADO DE LUJO CHINO

41. Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chino mercado del lujo chino
En China el consumo de alcohol se asocia con la leadership… 
alguien que es fuerte y puede beber alcohol sin 
emborracharse Su consumo brinda una atmósfera de fiesta y convivialidad.
Fiestas ligadas a los juegos (majong…) Fiestas familiares, banquetes, reuniones de amigos, celebraciones
Reglas: es el dueño de casa que invita a beber “quingquing”  (chin
chin
)
“
porfavor
(chin
 chin
)
 
por
 favor

42. Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chino mercado del lujo chino
Cuellosblancosyemprendedores
CONSUMO DE ALCOHOL
Cuellos
 blancos
 y
 emprendedores
Afirmando su pertenencia a una clase internacional
Vodka Tequila Cognac Whisky Whisky
 
Grandes vinos
Dónde: 
Outdoor After
work
After
work
Business y social: para mejorar las relaciones sociales con colegas o 
clientes.

43. Consumo de bebidas alcohólicas en el
d dl lj hi
merca
d
o
d
e
l l
u
j
o
c
hi
no
Jóveneschinosalabúsquedadeproductosdetendenciade
CONSUMO DE ALCOHOL
Jóvenes
 chinos
 a
 la
 búsqueda
 de
 productos
 de
 tendencia
, 
de
 
moda
Replicancomportamientosoccidentales(consumofuera Replican
 comportamientos
 occidentales
 (consumo
 fuera
 
de hora, fuera del hogar, en la noche)
Pero ada
p
tando su consumo a los 
g
ustos locales
pg
Losjóveneschinosamanmezclarlosalcoholes Los
 jóvenes
 chinos
 aman
 mezclar
 los
 alcoholes
 
occidentales con los productos locales
Whisk
y
 con té verde, 
p
or e
jem
p
lo
ypjp

44. Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chino
Clases altas y VeryWealthycon gustos y personalidad 
fi d
CONSUMO DE ALCOHOL
a
fi
rma
d
a
Comienza a desarrollar su propio estilo y gusto  imponiendossdeseos imponiendo
 s
u
s
 deseos
Ellos buscan la diferencia. Esta influencia china se hace  cadavezmásinfluyenteenlaconceptualizaciónde cada
 vez
 más
 influyente
 en
 la
 conceptualización
 de
 
productos
Lasmarcasademásdebendemostrarflexibilidady Las
 marcas
 además
 deben
 demostrar
 flexibilidad
 y
 
creatividad al dirigirse a ellos específicamente
Un cliente hizo 
p
intar su coche de un azul 
p
articular
,
 
pp,
por encargo

45. MERCADO DE VINOS

46. UN MERCADO EN CRECIMIENTO…
El consumo de vino crecerá U$S 2.000 millones por año  en la próxima década Crecerá también el consumo per cápita Se identifican tres factores principales (aliados al  consumo del vino) como fuentes de crecimiento:
Buena salud Ni ldid“b d” Ni
ve
l d
e v
id
a 
“
a
b
urguesa
d
o
”
Estilo occidental
Según la consultora británica WineIntelligence

47. TRENDY…
Buena Salud
El vino es la única bebida alcohólica de la era 
moderna: el consumo moderado está unido a buena 
salud Esfácildeencontraryasequibleeconómicamente Es
 fácil
 de
 encontrar
 y
 asequible
 económicamente
 
Los consumidores que se encuentran en mercados  dlldádilil d
esarro
ll
a
d
os, aumentar
á
n su ten
d
enc
ia a e
leg
ir e
l 
vino como la bebida para relajarse y distenderse

48. EN LÍNEA CON LA FORMA DE VIDA ACTUAL… Nivel de vida aburguesado
Existe una clara tendencia a elegir vinos de calidad internacional en 
detrimento de vinos de mesas locales 
Elfenómenodel
“
aburguesamiento
”
enelámbitodelvinoha
El
 fenómeno
 del
 
aburguesamiento
 en
 el
 ámbito
 del
 vino
, 
ha
 
venido sucediendo en Europa a largo de los últimos 50 años, y 
ahora se traslada a otros 
p
aíses donde el vino tradicionalmente era 
p
visto como una bebida popular, poco valorada. Las mejoras en la calidad de vida está llevando a los consumidores a  optar por bebidas mejores. 
Un ejemplo de este caso sería Brasil, donde los vinos internacionales están  cadavezmásenlaagendadelconsumidor,reemplazandoelvinotintode cada
 vez
 más
 en
 la
 agenda
 del
 consumidor,
 reemplazando
 el
 vino
 tinto
 de
 
mesa de baja calidad. 
Un fenómeno similar se aprecia en las economías en crecimiento como  PoloniaRumaniaconunacrecienteclasemedia Polonia
, 
Rumania
 con
 una
 creciente
 clase
 media
.

49. ASPIRACIONAL…
Estilo Occidental
En determinados países, el vino es parte de una  aspiraciónporemularestilosdevidaoccidentales aspiración
 por
 emular
 estilos
 de
 vida
 occidentales
lálhd
Los ejemp
los m
á
s c
laros son Rusia, C
h
ina e In
d
ia que 
engloban a una parte importante de la población 
mundial, llegando a ser 2.7 mil millones de personas. 

50. A
MENAZAS DEL SECTOR
Los gobiernos de Europa occidental ‐en especial los de 
Francia y Reino Unido‐estén adoptando posturas cada vez 
más hostiles hacia el alcohol Elcrecimientodela
“
concienciaciudadana
”
:latendencia
El
 crecimiento
 de
 la
 
conciencia
 ciudadana :
 la
 tendencia
 
cada vez mayor que existe en la sociedad a preocuparse 
porasuntoscomoelcomerciojustoolascuestiones por
 asuntos
 como
 el
 comercio
 justo
 o
 las
 cuestiones
 
medioambientales incidirá ineludiblemente en los factores 
ddiióldli d
e 
d
ec
is
ió
n en 
la compra 
d
e
l v
ino 

51. Tendencias estéticas y expresivas del consumo del vino

52. Simplicidad

53. Simplicidad

54. Sustentabilidad

55. Sustentabilidad

56. Autenticidad Autenticidad

57. Autenticidad

58. Indulgencia Indulgencia

59. Indul
g
encia
g

60. Monomanía

61. Monomania

62. Exhibición Exhibición

63. Exhibición

64. H
y
brid
y

65. H
y
brid
y

66. Hybrid Hybrid

67. Wine2.0

68. Wine2.0

69. Wineex
p
erienceand desi
g
n
p
g

70. Wine
experience
and
design
Wine
experience
and
 design

71. Wineex
p
erienceand desi
g
n
p
g

72. Para terminar…

73. EL MERCADO DEL VINO EL MERCADO DEL VINO
CidC
onsum
id
ores
Mercados Instrumentos Ci idi C
r
iter
ios pro
d
uct
ivos y 
comerciales

74. CONSUMIDOR
Aumenta los deseos de conocer, probar, saborear el vino. Se afianza a  nivel mundial la tendencia a probar vinos extranjeros Al aumentar la oferta, aumenta también la confusión, esto despierta  necesidaddecontarconmasinformación,atenciónycontrol. necesidad
 de
 contar
 con
 mas
 información,
 atención
 y
 control.
 
El valor percibido es diferente del real El consumidor es más consciente y más infiel
Pditttiífidktiiió P
ara ca
d
a uno ex
is
t
e una es
t
ra
t
eg
ia espec
ífi
ca 
d
e mar
k
e
ti
ng y comun
icac
ió
n
Haydiferentestiposdeconsumidores: Hay
 diferentes
 tipos
 de
 consumidores:
Tradicionales Et dd E
n
t
en
d
e
d
ores
Outdoor
Pditttiífi P
ara ca
d
a uno ex
is
t
e una es
t
ra
t
eg
ia espec
ífi
ca 
de marketing y comunicación

75. MERCADOS MERCADOS
Los vinos se asocian a culturas de beber y 
comer… el ambiente cada vez más 
internacionalycosmopolitadelasclases internacional
 y
 cosmopolita
 de
 las
 clases
 
medias es una oportunidad para el 
mercado de vinos
Ha
y
 q
ue comunicar me
jor 
y
 con 
yqjy
continuidad, reforzando los motores 
comerciales (distribución, imagen, precio) 
en una óptica de promoción de vinos 
nacionales

76. INSTRUMENTOS INSTRUMENTOS
Mejorar y utilizar más instrumentos para relacionarse con 
los consumidores en su complejidad y estratificación.
At dlid ddliddbá At
en
d
er a 
la neces
id
a
d
 d
e 
los consum
id
ores 
d
e sa
b
er m
á
s, 
conocer, experimentar.
Aprovecharlastendenciasdeconsumo
outdoor
Aprovechar
 las
 tendencias
 de
 consumo
 outdoor
.
Transparentar productos y precios, clarificar etiquetas. Atenderalassegmentacionespara Atender
 a
 las
 segmentaciones
 para
 
diverisificarla oferta

77. CRITERIOS PRODUCTIVOS Y 
COMERCIALES
Superar las posturas “ideológicas”, encontrar nuevas síntesis 
entre exigencias del mercado y exigencias productivas 
orientadasalacalidadyalmantenimientodela orientadas
 a
 la
 calidad
 y
 al
 mantenimiento
 de
 la
 
biodiversidad.
Innovación y Tradición no son más un conflicto

78. Fuentes Fuentes
Ili
l
t
lbl
Cfilt
GPF(M ilCl i)R2008
•
Il
 v
ino ne
l
merca
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–
C
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lt
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GPF
 (M
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il
ena 
C
o
luss
i)
 R
oma, 
2008
.
•Estudio de PosicionamientoEstratégicode Vinosde Argentina ‐TNS GALLUP.  
Brasil, 2007.
•Mercado de bebidas alcohólicas en China ‐IFOP Shangai, 2009.
•“
Elconsumomundialdevinoiráencrecimiento
”
ConsejoFederaldeInversiones
El
 consumo
 mundial
 de
 vino
 irá
 en
 crecimiento
 , 
Consejo
 Federal
 de
 Inversiones
,  
mayo 2009, link:http://www.cfired.org.ar/Default.aspx?nId=8264