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1. P A R T E 0 1
-Jack Trout-

2. Introducción

3. Definición
El posicionamiento comienza con un producto.
Es como se ubica en la mente de los clientes.

4. ¿En qué consiste?

5. Enfoque
El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente, reivindicar las conexiones que ya existen.

6. El único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en objetivos estrechos.
La selva de la comunicación
Conquistando posiciones

7. La mente supersimplificada
La única defensa que la persona tiene
en nuestra sociedad supercomunicada
es una mente supersimplificada.

8. El mensaje supersimplificado
La mejor manera de conquistar a
nuestra sociedad supercomunicadaes el
mensaje supersimplificado.
En comunicación, lo menos es más

9. La percepción es la realidad
Concentrarse en la manera de percibir que tiene
la otra persona, no en la realidad del producto.
Buscar la solución dentro de la mente del cliente

10. Perspectiva del cliente
Al centrarse en el cliente y no en el producto,
se simplifica el proceso de selección.

11. El asalto a la mente

12. Congestionamiento de transmisiones
La publicidad es un pequeño canal en el
gran río de las comunicaciones: libros,
periódicos, televisión, envases, etc.

13. “Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una
buena impresión”

14. Saturación de información
La explosión de productos, medios de
comunicación y publicidad hace que
nuestros mensajes se pierdan.

15. Penetración en la mente

16. La manera fácil
La mejor manera de penetrar en la mente
de otro es ser el primero en llegar.
Impactar primero y procurar no dar pie al cambio

17. La manera difícil
La manera difícil de penetrar en la
mente es hacerlo en segundo lugar.
El primer producto que gana la posición tiene ventaja

18. “Si no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar,
entonces existe un problema de posicionamiento”

19. En la era de los productos, la publicidad fijaba su
atención en las características del producto y los
beneficios que obtenía el cliente.
En la era del posicionamiento, se debe crear la
posición en la mente del cliente, tomando en cuenta
éxitos y fracasos propios, y los de sus competidores.
En la era de la imagen, todo anuncio era una
inversión a largo plazo en la imagen y reputación que
tendría la marca.

20. Estrategia de posicionamiento
No basta con inventar o descubrir algo. Hay que
ser el primero en entrar en la mente del cliente.

21. Simplificar el mensaje
Una forma es tomar lo que hace la competencia y
quitarle poesía o creatividad que no permiten que
el mensaje penetre en la mente.
Simplificado el mensaje es fácil penetrar en la mente

22. Las escalas mentales

23. “La mente admite aquella nueva referencia que cuadra con
su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.”

24. Ve lo que espera ver
El objetivo primordial de la publicidad
es elevar las expectativas, crear la
ilusión de que el producto o servicio
realizará los milagros que se esperan.

25. Recipiente inadecuado
La mente rechaza la información que no
cuadra con sus conocimientos o experiencias.

26. “Las personas recuerdan mejor conceptos de
posición que nombres”

27. La escalera de los productos
En cada escalón existe el nombre de una marca y
cada escalón representa una línea de productos.

28. Ampliar participación en el negocio
Hay dos formas, o desaloja la marca ubicada más
arriba, o relaciona la suya con la posición lograda
por la competencia.

29. “La mente no tiene espacio para lo nuevo o diferente, a
menos que se relacione con lo viejo”

30. Posicionamiento en contra
Estrategia clásica de publicidad. Si una
compañía no es la primera, entonces ha de ser
la primera en ocupar la posición número 2.

31. Vincularse a la posición de otro
Para encontrar una posición exclusiva, hay que
olvidarse de la lógica común. Lo que se debe
hacer es mirar al interior de la mente del cliente.

32. Mantener el posicionamiento
Para tener éxito no se puede ignorar la
posición de la competencia, pero
tampoco olvidar la propia posición.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita constancia

33. Estancamiento de la posición

34. “El propio deseo no conseguirá el posicionamiento, ni
tampoco las campañas publicitarias discriminadas.”

35. Desfase de posicionamiento
Una compañía puede poseer un buen producto,
una gran fuerza de ventas, una magnífica
campaña publicitaria y no obstante fracasar.
Fracasa pues está en una posición desfasada.

36. Competir con el líder
Es posible competir con el líder del mercado,
pero las reglas del posicionamiento sostienen
que no se debe hacer frontalmente.

37. “Una empresa estancada perdiendo posiciones no mejorará
si trabaja duro o se esfuerza más”

38. Conquistar la posición
El esfuerzo extra debe aplicarse con
urgencia a conquistar una buena
posición del liderazgo del producto.

39. Posicionamiento como líder

40. La primera marca que entra en el cerebro logra en
generar el doble de participación en el mercado a
largo plazo que la número 2.
Cómo implantarse como líder
La marca líder de cualquier línea vende más

41. Cuando el líder del mercado no es el primero
en una nueva categoría, el nuevo producto
pasa de ordinario a ser uno de tantos.
Los fracasos de los líderes

42. Sin razones para lo contrario, los
consumidores eligen la misma marca de
la última vez de compra.
Ventaja de la marca líder

43. En algunas categorías las dos marcas principales
van parejas, sin embargo alguna de ellas abrirá la
marcha hasta alcanzar una posición estable.
La inestabilidad de la igualdad

44. Los líderes a corto plazo son casi invulnerables.
Han de emplear su flexibilidad a corto plazo para
garantizar un futuro estable a largo plazo.
Tácticas para mantener el liderazgo
El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño

45. No es buena idea hacer publicidad que diga que
uno es el primero pues crea inseguridad al
repetirlo o no conoce que es el primero.
¿Qué no han de hacer?

46. El ingrediente esencial para mantener esa
posición es reforzar el concepto original. En
contraste, todo lo demás es imitación.
Reforzar la idea original
Penetrar en la mente y reforzar el concepto

47. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo
avance de un producto tan pronto como muestre
señales de ser prometedor.
Protegerse contra todas las apuestas
Protegerse de lo inesperado

48. El poder de la organización se deriva del
poder del producto. La posición que el
producto ocupa en la mente del cliente.
El poder del producto

49. El factor tiempo es esencial si se quiere que el
movimiento de protegerse contra todas las apuestas
resulte eficaz.
Mientras el líder salga al encuentro de cualquier
movimiento de la competencia, siempre estará al
frente, cualquiera que sea la dirección del viento.
Hay que bloquear al competidor con agresividad,
haciendo a un lado al nuevo producto antes que
quede establecido en la mente del público.

50. La mayoría de los líderes se cubren presentando
otra marca. La táctica de las marcas múltiples
es una estrategia de posición única.
Protegerse con marcas múltiples

51. Un cambio de nombre puede cubrir la brecha
entre una era y la siguiente. Al ampliar el
nombre, se puede hacer que la compañía adopte
una transferencia mental.
Protegerse con nombre más amplio
Los líderes amplían la gama de aplicaciones de sus productos

52. No es el tamaño de la compañía lo que la hace
fuerte. Es su posición mental la que contribuye a
su participación en el mercado y la vuelve fuerte.
Las ventajas del liderazgo

53. El objetivo final de un plan de conquista de posiciones es
lograr el liderazgo en determinada categoría.