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ADMINISTRACION IV
MARKETING II

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TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETINGTEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. Introducción al marketing
1.2. La satisfacción de las necesidades
en marketing
1.3. Evolución del concepto de
marketing
1.4. Nuevas tendencias en marketing

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1.1. Introducción al marketing1.1. Introducción al marketing
Confusión sobre el concepto de marketing
Objeto de estudio de MK Relación de intercambio
RELACIÓN DE INTERCAMBIORELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mútuamente algo valioso y útil para ambos”
MARKETING COMO
FILOSOFÍA
MARKETING COMO
TÉCNICA
Modo específico de ejecutar la relación
de intercambio
“Postura mental”, forma de concebir
la relación de intercambio
ENTRE DOS O MÁS PARTES
EMPRESA

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PARTE 1 PARTE 1
CiudadanoAyuntamiento
VotantePartido político
ClienteSupermercado
dinero
alimentos
votos
ideologías
impuestos
servicios
1.1. Introducción al marketing1.1. Introducción al marketing

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1.2. La satisfacción de las 1.2. La satisfacción de las
necesidades en marketing necesidades en marketing
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
OFERTA
identifica
orienta
estimula
desarrolla
recursos disponibles
características personales
factores socioculturales y ambientales
Satisfacción
del
consumidor

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◦BienBien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
◦ServicioServicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales o cosas.
◦IdeaIdea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
servicios, son intangibles.
PRODUCTOPRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
1.2. La satisfacción de las 1.2. La satisfacción de las
necesidades en marketing necesidades en marketing

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1.3. Evolución del concepto de 1.3. Evolución del concepto de
marketing marketing
1) Enfoque producción:
2) Enfoque producto:
3) El enfoque ventas:

4) El enfoque marketing:
5) El enfoque social
del marketing:
Situación competitiva intensa: Si O > D
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
Políticas agresivas de venta y comunicación.
Primero: producir, después: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.
Incremento de la competencia. D = O.
Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
Identificar necesidades del mercado.
Producir lo que el mercado necesita y demanda.
Baja competencia. D > O.
Suficiente producto al menor coste posible.C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
+
_

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 El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor.
 Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
de las organizaciones.
 El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.
 El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
1.3. Evolución del concepto de 1.3. Evolución del concepto de
marketing marketing

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1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.1. Marketing relacional1.4.1. Marketing relacional
Incremento de la competencia en todos los mercados
MARKETING DE
TRANSACCIONES
MARKETING DE
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Retención de clientes actuales
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

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1.4. Nuevas tendencias en 1.4. Nuevas tendencias en
marketing marketing
1.4.2. Responsabilidad social corporativa1.4.2. Responsabilidad social corporativa
Establecer políticas y sistemas de gestión en los
ámbitos económico, social y medioambiental
Transparencia informativa de los resultados alcanzados
en tales ámbitos
Escrutinio externo
Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:

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1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.3. Marketing 2.01.4.3. Marketing 2.0
Comercialización de bienes y servicios
Acciones de comunicación
Investigaciones de mercado
Imagen de marca
Otras
Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:

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Marketing
interno
Marketing de
responsabilidad
social
Marketing de
relaciones
Marketing
operativo
Dpto. de
marketing
Dirección
Otros
departamentos
Comunicación
Productos y servicios
Canales
Precios
Ética
Medioambiente
Sociedad
Consumidor
Colaboradores
Canal
Marketing
HOLíSTICO
1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.4. Marketing holístico1.4.4. Marketing holístico

Situación
futura
Situación
deseada
Situación
inicial
Imagen - objetivo
Tendencia
“Natural”
Plan
Estratégico
Tendencia
histórica
Estrategias
Brecha
¿Cómo cerrarla?
MODELO DE CAMBIO ESTRATÉGICO

El planeamiento estratégico es
un proceso mediante el cual
los directivos de una
institución definen su visión
del futuro, establecen la misión
de la organización, expresan
claramente sus valores,
auscultan el entorno y miran a
su interior, para, finalmente,
establecer sus objetivos, es
decir, sus metas
fundamentales y los
correspondientes medios para
asegurar su logro a todos los
niveles.
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

El proceso administrativo se define como el
conjunto de pasos o etapas sucesivas e
interrelacionadas entre sí, a través de las cuales se
aplica la administración.
EL PROCESO ADMINISTRATIVO

EL PROCESO ADMINISTRATIVO
Integración de
Personal
Planeación
Organización
Dirección
Control
El Proceso
Administrativo

1. EFICIENCIA Y EFICACIA. ROMPER
PARADIGMAS

¿PUEDE SER SUFICIENTE LA
PERSEVERANCIA PARA VENCER LAS
BARRERAS QUE IMPIDEN LLEGAR A
CUMPLIR NUESTROS SUEÑOS?

REACCIONES ANTE EL CAMBIO
 Nuestra primera reacción: No aceptarla
NO MANTENGAMOS NUESTROS PARADIGMAS, DEBEMOS
RENOVARLOS PARA MEJORAR NUESTROS
RESULTADOS.!!
TODOS CAMBIAMOS SI RECIBIMOS UN BENEFICIO ANTE
EL CAMBIO Y SABEMOS QUE DICHO CAMBIO SERÀ PARA
MEJOR

¿Qué futuro nos imaginamos?
¿Cómo lo queremos?
¿Quiénes somos?
¿Qué buscamos?
¿Por qué lo hacemos?
¿A quiénes queremos servir?
¿ ¿Cuáles son nuestros objetivos?
¿ Con qué principios, valores
actuaremos?
¿ Cuáles serán las estrategias ?
¿ Qué actividades y metas nos
propondremos?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
HACIA DONDE VAMOS

¿

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
HACIA DONDE VAMOS
¿Qué futuro nos imaginamos?
¿Cómo lo queremos?
¿Quiénes somos?
¿Qué buscamos?
¿Por qué lo hacemos?
¿A quiénes queremos servir?
¿ ¿Cuáles son nuestros objetivos?
¿ Con qué principios, valores
actuaremos?
¿ Cuáles serán las estrategias ?
¿ Qué actividades y metas nos
propondremos?
“Si no sabemos a dónde vamos, cualquier
camino nos puede conducir allí”.

MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CENTRALES
POSICIONAMIENTO
COMPONENTES DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

PLANEACIÓN
Consiste en decidir anticipadamente las actividades que se
van a llevar a cabo para el logro de los objetivos de la
organización, dentro de los límites de tiempo,
disponibilidad de recursos y el uso adecuado de esfuerzo,
capacidad y talento humano.

Proceso para la toma de decisiones
PLANEACIÓN
INVESTIGAR LA
SITUACIÓN
DESARROLLAR
ALTERNATIVAS
EVALUAR
ALTERNATIVAS
Y ELEGIR LA
M EJOR
DISPONIBLE
IMPLANTAR LA
DECISIÓN Y
M ONITOREARLA

ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN
VISIÓN
Es un gran objetivo corporativo proyectado a
largo plazo.

VISIÓN, ¿QUIÉN LA ESTABLECE ?
Es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien
tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las
aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto
internos como externos.
Se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola
por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que
tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la
empresa.

La visión es la forma de visualizar
la organización en el futuro; una
visión muestra a dónde queremos ir
y cómo seremos cuando lleguemos
allí.
Debe ser compartida y apoyada
por el grupo humano.
Contribuye al enfoque de los
esfuerzos institucionales, a la
dedicación y a la disciplina.
Positiva y alentadora.
Procesos justos
Procesos transparentes
VISIÓN DE LA INSTITUCIÓN

Una vez formulada la visión se podría controlar
si contiene los siguientes requisitos:
Sea breve, de preferencia menos de 20 palabras.
Fácil de captar y recordar.
Que inspire y plantee retos para su logro.
Que muestre la esencia de la que debe llegar a
ser su institución.
REQUISITOS BÁSICOS DE TODA
VISIÓN

MISIÓN
Es un compendio de la razón de ser de una empresa,
esencial para determinar objetivos y formular
estrategias.

1. Definir a qué se dedica la empresa, cuál es la razón de haber sido
creada y lo que aspira a ser en el mediano o largo plazo.
2. Formular en un lenguaje claro y sencillo que pueda ser entendida
por todos los miembros de la empresa.
“La misión hace que las actividades de formulación, ejecución y
evaluación de estrategias sean mucho más fáciles.”
CÓMO SE CREA LA MISIÓN?
En conclusión: La Misión es una frase breve, concisa, que da un
sentido de propósito y dirección a los esfuerzos de un equipo
(empresario y colaboradores)

¿CÓMO CREO LA MISIÓN?
Preguntas claves:
1.¿Qué produzco y qué vendo ó que
pretendo hacer?
2. ¿Para quién pretendo hacer ó qué
prefieren y qué compran los clientes?
3. ¿Qué quiero lograr?
Ejemplo de Misión:
Brindar servicios personalizados y productos de excelencia, con
personal comprometido altamente calificado y motivado, que
impulsen el crecimiento de nuestros clientes.
(Banco Continental)

MISIÓN
La misión representa la razón fundamental
para la existencia de la institución.
Normalmente, es la respuesta a la pregunta:
¿ Para que existe esta organización
en el contexto social en la que se encuentra?
La visión sirve para orientar a las personas
sobre el futuro.
La misión orienta sobre la actividad de la
organización.
La misión debe contener tres elementos:
• A qué actividad se dedica la organización
• Cómo se lleva a cabo dicha actividad
• Y para qué se hace.

REQUISITOS BÁSICOS DE TODA MISIÓN
Para redactar la misión de la
institución, deben tomarse en cuenta
los siguientes aspectos:
- Debe ser concisa (menos de cuarenta
palabras).
- Provee foco, dirección y propósito.
- Expresada preferiblemente en frases
encabezadas por verbos activos.
-Identifica a los servicios y productos
principales.
-Atiende a los requerimientos de los
principales grupos constitutivos de la
institución.
-Debe mostrar los elementos que nos
diferencian de otras Instituciones.

¿QUÉ SON LOS OBJETIVOS?
Es aquello que queremos conseguir, lo que queremos hacer,
una finalidad.
No se debe
confundir con las
tareas o acciones
necesarias para
conseguir el
objetivo.
Ejemplo: “reducir
los costos en mano
de obra”

¿CÓMO ENUNCIAMOS O FIJAMOS LOS OBJETIVOS ?
Siempre en Positivo
Por tanto, los Objetivos deben:
 Mensurables o medibles para
saber si se consigue. (¿Cuanto?)
 Definir el tiempo (¿Para cuando?)
 Ser realistas y posibles de
lograrlo (Compromiso).
Ejemplo: Incrementar las ventas en un 50% para lograr
superar los problemas financieros a Julio de 2010
Verbo de acción + Función sobre la acción +
Resultado final o intención + Tiempo o periodo de
realización.

Los valores son el conjunto de principios que marcan el camino
de lo que será nuestra manera de vivir.
Los valores nos ayudan a distinguir entre lo que está bien y lo
que está mal.
El valor es aquello que da sentido a la vida.
VALORES

Hoy es necesario difundir y reforzar los valores universales y
hacerlos parte de nuestra vida para tener un manual de
comportamiento que respalde cada decisión que optemos en la
vida.
VALORES

VALORES DE LA INSTITUCIÓN
Son Principios, normas de
conducta o creencias
fundamentales que
constituyen la columna
vertebral de la institución.
Que sirven de señales en el
camino que transita una
organización en su proceso
de transformación o
búsqueda de la excelencia.
Valores son la base del
liderazgo.
El líder del siglo XXI es una
persona con valores bien
cimentados y que dan
integridad y coherencia a
todas las acciones de su
vida.

¿CUÁLES SON ALGUNOS VALORES
• Respeto
• Gratitud
• Honestidad
• Justicia
• Optimismo
• Tolerancia
• Obediencia
• Liderazgo
• Superación
• Compromiso
• Responsabilidad
• Perseverancia
* Puntualidad
• Orden
• Disciplina
• Moralidad
• Trabajo
• Servicio
• Voluntad
• Serenidad
• Paciencia
• Amistad

JERARQUÍA DE LOS PLANES:
Establecimiento de la
Misión
Planes Estratégicos
Planes Operativos
Planes Tácticos

¿CÓMO PLANEAN LOS GERENTES?
Los tipos de planes
Operativo
Medio
Directivo Estratégico
Táctico
Operativo

Esquema Metodológico para el
planeamiento Estratégico y Operativo
Puestos
Unidades / Procesos
Formulación
Operativa Indicadores
5
Formulación
Estratégica
Objetivos / Indicadores
TEMAS ESTRATEGICOS
2
3
4
Pensamiento
Estratégico
Visión / Misión
Posicionamiento/Valores
Formulación Estratégica
1

NIVELES DE LA PLANEACIÓN
Plan Estratégico: Corporativo.
Plan Táctico: Área o departamento.
Plan Operativo: Funcional - Puesto.

TIPOS DE PLANES
En función del tiempo:
De corto plazo: mensual, trimestral,
semestral, hasta un año.
De mediano plazo: de 01 a 03 años.
De largo plazo: de 04, 10 a más años.

Muchas Gracias¡¡¡¡¡¡¡¡¡

MARKETINGMARKETING
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL
MARKETING:
 Enfoque de Marketing del Producción
 Enfoque de Marketing de Producto
 Enfoque de Ventas
 Enfoque de Marketing
 Enfoque de Marketing Social

ENFOQUE ORIENTADO A LA
PRODUCCIÓN:
“Sostiene que los consumidores
favorecerán a aquellos
productos que estén muy
disponibles y sean de bajos
costos”
Bajo este enfoque las
compañías se concentran en
alcanzar las economías de
escala, reducción de costos y
ampliar su distribución.

ENFOQUE DE PRODUCTO
“El enfoque de producto
sostiene que los
consumidores favorecerán
aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o
los mejores resultados”

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
MARKETING MARKETING
ENFOQUE DE VENTAS:
“El enfoque de Ventas
mantiene que si a los
consumidores no se les
anima, no comprarán
productos de la empresa.
Por lo tanto, la
organización debe llevar a
cabo políticas agresivas
de venta y promoción”

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
DEL MARKETINGDEL MARKETING
ENFOQUE DE
MARKETING:
El enfoque de Marketing
sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de
las organizaciones consiste
en identificar las
necesidades y deseos del
público objetivo y en ser
mas efectivos que los
competidores a la hora de
crear y ofrecer valor a su
mercado objetivo.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
DEL MARKETINGDEL MARKETING
ENFOQUE DEL MARKETING
SOCIAL:
“Las organizaciones deben
identificar las necesidades,
deseos e intereses de sus
públicos objetivos y
satisfacerlos de manera mas
efectiva que sus competidores,
de forma que se preserven o
realcen el bienestar a largo
plazo de los consumidores y de
la sociedad.”

Fundamentos
Ideológicos
del Marketing
Libertad
Individual
Soberanía
del
Comprador
Maximización
de Beneficios
Intercambios
Voluntarios y
Competitivos

FUNDAMENTOS DEL FUNDAMENTOS DEL
MARKETINGMARKETING

EL MARKETING COMO SISTEMA EL MARKETING COMO SISTEMA
DE PENSAMIENTODE PENSAMIENTO
MARKETING ESTRATÉGICO:
Análisis de los Mercados.
 MARKETING OPERACIONAL:
Conquista de los Mercados.

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVO
La función esencial del
Marketing Operativo es
crear el volumen de
negocios, en otras palabras
vender el producto.
Incide en la rentabilidad a
corto plazo de la empresa.
Es el aspecto visible de la
gestión de marketing.
Es el brazo comercial de la
empresa.

EL MARKETING ESTRATÉGICOEL MARKETING ESTRATÉGICO
Se apoya en el análisis
de las necesidades de
los individuos y de las
organizaciones.
La función del
marketing estratégico
es seguir la evolución
del mercado de
referencia e identificar
los productos mercados
y segmentos actuales y
potenciales sobre la
base de un análisis de
las necesidades a
encontrar.

EL MARKETING ESTRATÉGICO EL MARKETING ESTRATÉGICO
Orienta a la empresa hacia oportunidades
económicas atractivas.
Se sitúa en el mediano y largo plazo.

COMPARACIÓN DE LAS CARAS COMPARACIÓN DE LAS CARAS
DEL MARKETINGDEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de las Necesidades
Segmentación del Mercado
Análisis del Atractivo
Análisis de Competitividad
Elección de una estrategia de
Desarrollo
MARKETING OPERATIVO
Elección de segmentos
Plan de Marketing
Marketing Integrado
Presupuesto de Marketing
Puesta en marcha del Plan

ESTRATEGIASESTRATEGIAS
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos,
despliegues de recursos e interacciones, presentes y
planeados, de una organización con los mercados,
competidores y otros factores del ambiente.

ESTRATEGIASESTRATEGIAS
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA
DEFINICIÓN:
(QUÉ): Definición de los Objetivos
que se espera alcanzar.
(DONDE): En que ramos del mercado
(COMO): Qué recursos y
actividades se han de asignar a
cada mercado para enfrentar las
oportunidades y amenazas del
ambiente.

COMPONENTES DE LAS COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
 ALCANCE: Se refiere a la
amplitud de su dominio
estratégico: número y tipo de
ramos, líneas de productos,
segmentos, entre otros.
 METAS Y OBJETIVOS: Detalle
de los ámbitos deseados de
logro en una o mas
dimensiones de desempeño,
en períodos específicos de
tiempo.

COMPONENTES DE LAS COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
DESPLIEGUE DE RECURSOS:
De que forma se van a obtener y a asignar los
recursos de la organización en los negocios de
la misma.
IDENTIFICACIÓN DE UNA VENTAJA
COMPETITIVA SOSTENIBLE
SINERGIA

JERARQUÍA DE LAS JERARQUÍA DE LAS
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
 Estrategias Corporativas
 Estrategias en el ámbito de los Negocios
 Estrategias Funcionales

JERARQUIA DE LAS JERARQUIA DE LAS
NECESIDADESNECESIDADES
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:

Se refieren principalmente a
las decisiones respecto al
alcance de la organización y
los despliegues de recursos a
través de sus divisiones o
negocios.

ESTRATEGIAS CORPORATIVASESTRATEGIAS CORPORATIVAS
¿QUÉ ASPECTOS SE CONSIDERAN?
1.¿En qué negocio estamos?
2.¿En qué negocio debemos estar?
3.¿ Qué parte de nuestros recursos debemos asignar a cada
uno de estos negocios para alcanzar los objetivos y metas
de la organización?
4.Otros.

ESTRATEGIA DEL ESTRATEGIA DEL
ÁMBITO DE NEGOCIOSÁMBITO DE NEGOCIOS
“Se encarga de la forma en que cada unidad
de negocios compite dentro de su ramo”

ESTRATEGIAS DEL ÁMBITO DE ESTRATEGIAS DEL ÁMBITO DE
NEGOCIOSNEGOCIOS
 ASPECTOS A ESTUDIAR:
1.¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a
la unidad de negocios una ventaja
competitiva?
2.¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran mejor
con las necesidades de los clientes en
los segmentos objetivos del negocio?

ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETING
 La Función principal de las estrategias de
marketing es asignar y coordinar en forma
efectiva los recursos y las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de
la empresa dentro de un mercado
específico.
 Para ello, es importante:
1.Especificar los mercados objetivos
2.Establecer ventajas competitivas
3.Sinergia de los elementos de la mezcla de
marketing.

JERARQUÍA DE LAS ESTRATEGIASJERARQUÍA DE LAS ESTRATEGIAS
Misión Corporativa
Despliegue de
Recursos
Estrategias de
Desarrollo
Corporativo
Metas y Objetivos
Corporativos
Unidad Estratégica
de Negocios 1
Unidad Estratégica
de Negocios 2
Unidad Estratégica
de Negocios 3
Objetivos de la
Unidad de Negocios
Estrategias
Competitivas
Despliegue de
recursos
Estrategias de
Marketing
Estrategias de
RRHH
Estrategias de
Operaciones

ADMINISTRACIÓN ORIENTADA ADMINISTRACIÓN ORIENTADA
AL MERCADOAL MERCADO
Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar bajo la
filosofía de Marketing, que establece que la planeación y
coordinación de todas las actividades de una empresa en torno a una
meta primaria de satisfacción de las necesidades del cliente es la
forma mas eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva.

¿DA BUENOS RESULTADOS ¿DA BUENOS RESULTADOS
ORIENTARSE AL MERCADO?ORIENTARSE AL MERCADO?
“Dado que el éxito de una organización en el tiempo depende
de su capacidad de proporcionar beneficios de valor a sus
clientes y de hacerlo mejor que sus competidores se puede
decir que las empresas orientadas al mercado se
desempeñan mejor que las demás.”

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FUNCIÓN FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FUNCIÓN
ESTRATÉGICA DEL MARKETINGESTRATÉGICA DEL MARKETING
Los Factores Competitivos afectan a la orientación de
mercado de una empresa: De producto, de ventas o de
marketing.
Influencia de las diferentes etapas de desarrollo en las
industrias y mercados globales.
Inercia Estratégica
Globalización
Servicios
Tecnología de la Información

FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos y Estrategias Corporativas
Objetivos y estrategias a nivel
de Negocios
Análisis de Oportunidades de Mercado
Formulación de Estrategias para situaciones de
Mercado Específicas
Ejecución y Control Plan de Marketing

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICAADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICAADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
1.-NIVEL CORPORATIVO
A determinar cuales son los
negocios en los que una
corporación debe participar.
2.-NIVEL DE NEGOCIOS
Busca determinar como debe
competir una corporación en
cada uno de sus negocios.
UNE

3.-NIVEL FUNCIONAL
Busca determinar como
apoyar la estrategia a nivel de
negocios.

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICAADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
CorporaciónCorporación
UNE 1UNE 1 UNE 3UNE 3
MKTMKT FinanzasFinanzas RHRH ProducciónProducción
NCNC
NNNN
NFNF
UNE 2UNE 2

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Empresas Entorno
Compradores
Política y Sociedad
Cultura
Tecnología
Legal
Competencia
Bs y Ss
$ y Recursos
Perdidas Ganancias
Mueren Sobreviven
1 2

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EXCELENTE?
1.- Los empleados están
comprometidos en lograr
clientes y satisfacerlos.
2.- Las empresas
excelentes además
saben como adaptarse y
responder a los continuos
cambios del mercado ya
que practican la
Planificación Estratégica
orientada hacia el
mercado.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ADMINISTRATIVO
Desarrollar y mantener
una relación viable entre
objetivos y recursos de la
organización y las
cambiantes oportunidades
del mercado.
OBJETIVO PPE
Modelar y remodelar los
negocios y productos de la
Empresa, de forma que se
combinen para producir un
desarrollo y utilidades
satisfactorios.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MisiónMisión
AnálisisAnálisis
InternoInterno
MetasMetas EstratEstrat.. Prog.Prog. Imple.Imple. ControlControl
AnálisisAnálisis
ExternoExterno

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MisiónMisión

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MISIÓN
Es el gran objetivo de una
U. E. N.
Implica definir a Grupos
de Clientes.
Implica definir las
necesidades que se
desean satisfacer.
Implica definir el tipo de
acción vertical.
Implica definir el campo
de acción geográfico.
Indica las metas y
políticas generales de la
misión.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
MisiónMisión
AnálisisAnálisis
ExternoExterno

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
TIPOS DE ANÁLISIS:
Análisis de las 5
fuerzas de Porter.
Análisis de la
Competencia.
Análisis de la
Industria.
Análisis de Mercado.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Nuevos
Entrantes
Competencia
Productos
Sustitutos
Proveedores Compradores

Análisis de Competidores:
Barreras
De Salida
Fortalezas
y Debilidades
Estructura
De Costos
Tamaño,
Crecimiento y
Rentabilidad
Imagen
Posicionamiento
Objetivos
y Compromiso
Estrategia Actual
y Anterior
Organización
y Cultura
Acciones
de la Competencia

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA:
DdaDda
DD
EE
MM
AA
NN
DD
AA
Embrionaria Crecimiento Madurez DecadenciaEmbrionaria Crecimiento Madurez Decadencia

TIEMPO TIEMPO

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ANÁLISIS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
(Que, Quien, Donde, Por Que,
Como, Cuando, Cuanto...Compran)
CARACTERÍSTICAS DEL
MERCADO .
(Tamaño, Ubicación,
Competencia, productos
Competitivos, Cond. Económicas)
MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO.
(Tecnología, Cultura, Tendencias
Económicas)

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
OPORTUNIDAD
Es aquel campo de acción para la
empresa que permitirá al negocio
disfrutar de una ventaja
competitiva.
AMENAZA
Tendencia o desarrollo desfavorable
en el ambiente , que conducirá,
en ausencia de una acción
organizacional, a la erosión de la
posición de la Empresa.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PROBABILIDAD DE OCURRENCIAPROBABILIDAD DE OCURRENCIA
Alta Baja Alta Baja
AltaAlta
BajaBaja N.IDEALN.IDEAL
N.ESPEC.N.ESPEC.

N.CONFLIN.CONFLI
N.MADURON.MADURO
OPORTUNIDADOPORTUNIDAD
V/SV/S
AMENAZAAMENAZA
N = NegocioN = Negocio
GRAVEDADGRAVEDAD

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MisiónMisión
AnálisisAnálisis
InternoInterno
AnálisisAnálisis
ExternoExterno

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ANÁLISIS DEL INTERNO.
TIPOS DE ANÁLISIS.
Análisis Financiero.
Análisis de Producción.
Análisis de Mercadotecnia.
Análisis Organizacional.
Análisis de la Cadena

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Logística
Entrada
Operaciones Logística
Salida
MKT
Vtas
Servicio
s
Adquisiciones
Infraestructura de la Compañía
Desarrollo de la Tecnología
Administración del Recurso Humano M
A
R
G
E
N
Actividades Primarias
Act.
Apoyo
Análisis de la Cadena de Valor:

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
FORTALEZA
Aspectos positivos en la
organización: Recursos
Humanos, Tecnológicos, Imagen,
calidad de Productos y del
conocimiento, que permiten a
una empresa participar con
ventaja en la creación de valor
agregado.
DEBILIDADES
Aspectos negativos en la
organización en los ámbitos
anteriormente señalados que
afectaran a la larga el
desempeño empresarial de la firma.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Concéntrese Concéntrese
AquíAquí
Conserve la Conserve la
EficienciaEficiencia
En el trabajo.En el trabajo.
Poca PrioridadPoca Prioridad
PosiblePosible
AbundanciaAbundancia
Malo BuenoMalo Bueno
MuchaMucha
PocaPoca
I
M
P
O
R
T
A
N
C
I
A
I
M
P
O
R
T
A
N
C
I
A
DESEMPEÑODESEMPEÑO
FORTALEZA Y FORTALEZA Y
DEBILIDADDEBILIDAD

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MisiónMisión
AnálisisAnálisis
InternoInterno
obj. yobj. y
MetasMetas
AnálisisAnálisis
ExternoExterno

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
OBJETIVOS Y METAS.
Indican donde quiere llegar
el negocio.
TIPOS DE OBJETIVOS Y
METAS.
(Cualitativos y Numéricos)
Rentabilidad.
10%
Crecimiento de Ventas.

25%
Participación de Mercado.
35%
Renombre.
90%

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
OBJETIVOS Y METAS.
Características de los objetivos:
Jerárquicos
Cuantitativos
Realistas

Consistentes

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
MisiónMisión
AnálisisAnálisis
InternoInterno
MetasMetas Estrat.Estrat.
AnálisisAnálisis
ExternoExterno

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIA.
La estrategia indicara como
llegar hasta el objetivo o la
meta.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
GENÉRICAS:
Liderazgo en Costos
Diferenciación
Enfoque o Nicho

ESTRATEGIAS FUNCIONALES:
Comercial, Producción,
Financiera, Recursos Humanos.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
LIDERAZGO EN COSTOS
La empresa buscara
lograr los costos mas
bajos de producción y
distribución, de forma
de lograr precios
menores que los de su
competencia y ganar
participación de
mercado.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
DIFERENCIACIÓN
La empresa se
concentra en
alcanzar un
desempeño superior
en alguna área
importante para el
cliente.
Servicios, Calidad,
Estilo, Tecnología.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS.
ENFOQUE
La empresa aquí enfoca uno
o dos segmentos
estrechos de mercado y
asume alguna de las dos
estrategias antes
indicadas.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS.
OTRAS
DIVERSIFICACIÓN
INNOVACIÓN
IMAGEN

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIA COMERCIAL.
ANALISISANALISIS
EXTERNOEXTERNO
ANALISISANALISIS
COMPETENCIACOMPETENCIA
AT. DIFER.AT. DIFER.
SEGMENTOSEGMENTO
PAQUETEPAQUETE
ATRIBUTOSATRIBUTOS
ANALISISANALISIS
INTERNOINTERNO
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
MERCADOSMERCADOS
SELECCIONSELECCION
P1P1
P2P2
P3P3
PAPA

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
1. ALCANCE
Se refiere al ámbito de acción de la estrategia.
¿A que nivel de negocios será desarrollada la
estrategia?, ¿Donde y por cuanto tiempo?
2. DISTRIBUCION DE RECURSOS
Los recursos se refieren a los medios financieros,
físicos, humanos, tecnológicos y
organizacionales.
Los recursos se dividen en tangibles (terrenos,
edificios, maquinaria), Intangibles (marca,
reputación, patentes y know-how de marketing o
tecnológico)
Para crear una habilidad distintiva, los recursos
de una empresa deben ser únicos y valiosos.
Un recurso es único cuando ninguna otra empresa
lo posee.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
3. COMPETENCIA DISTINTIVA
Se refiere a la única fortaleza que le permite a
la empresa lograr condiciones superiores en:
eficiencia , calidad, innovación o capacidad de
satisfacción del cliente.
Ventaja Competitiva”
Una empresa con una habilidad distintiva
puede asignar un precio superior a sus
productos o lograr costos sustancialmente
menores con relación a sus rivales.
Ej: Caterpillar posee una habilidad distintiva en
el servicio y apoyo postventa

4. SINERGIA
La potenciación de las habilidades, recursos y
capacidades de la organización que genera un
trabajo superior.

MisiónMisión
AnálisisAnálisis
InternoInterno
MetasMetas Estrat.Estrat. Prog.Prog.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICAPLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Analisis
Externo

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PROGRAMAS
Conjunto de actividades y
recursos (Humanos y
de Capital) asociados
a un conjunto de
objetivos con los
cuales durante un
periodo determinado
de tiempo (a través de
su gestión eficiente )
van a permitir alcanzar
un(os) objetivo(s)
propuesto(s) por la
Dirección de la
Empresa.

114
2.1. La planificación estratégica corporativa y la
planificación de marketing
2.2. El plan de marketing en la empresa
2.3. Fase 1: Análisis de la situación
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
2.5. Fase 3: Diseño de estrategias
2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y
control de la estrategia
TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL

115
NIVEL DE UNIDAD DE NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO, NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADOMERCADO
NIVEL NIVEL
CORPORATIVOCORPORATIVO
2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing
 Definición de la misión
 Establecimiento de objetivos
 Diseño de la cartera de negocios (UEN)
[matriz de expansión producto/mercado]
 Planificación de marketing y de otras
estrategias funcionales
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

116
2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing
Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLANIFICACIÓN DE MARKETING PLANIFICACIÓN DE MARKETING
PLAN ESTRATÉGICOPLAN ESTRATÉGICO
Ajuste estratégico entre
los objetivos de la
organización y su entorno
cambiante
PLAN A LARGO PLAZOPLAN A LARGO PLAZO
Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisión anual)
PLAN DE PLAN DE
MARKETINGANUALMARKETINGANUAL
Abarca un año (obj,
estrat, presup, herr)

117
2.2. El plan de marketing en la empresa
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1. Análisis de la situación 1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.
2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde
queremos ir?)
3. Diseño de estrategias y plan de acciónDiseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).
Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.
4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control
(¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.

118
2.3. Análisis de la situación
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANÁLISIS D.A.F.O.
MERCADO
MACROENTORNO
MICROENTORNO
FINANZAS
CONTABILIDAD
I+D, RRHH
“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo
toda la información necesaria para la toma de decisiones”

119
MACROENTORNO
MICROENTORNO
ECONÓMICO
DEMOGRÁ-
FICO
POLÍTICO-
LEGAL
SOCIO-
CULTURAL
TECNOLÓGICO
MEDIO-
AMBIENTAL
SUMINISTRA-
DORES
INTERMEDIARIOS COMPETENCIA
OTROS
GRUPOS
EMPRESA
MERCADO
intercambio
2.3. Análisis de la situación
2.3.1. Análisis externo

120
2.3.1.1. Análisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de interés
2.3.1.3. Macroentorno
Económico, Demográfico, Socio-cultural, Político-
Legal, Tecnológico, Medio-ambiental
2.3. Análisis de la situación
2.3.1. Análisis externo

121
MICROENTORNO: MICROENTORNO: INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
“Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercialización de los productos”
EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA : facilitan el almacenamiento
y traslado físico de los productos desde el origen
DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas que se sitúan entre
fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.
AGENCIAS DE SERVICIOS : ayudan a la empresa en su labor de
selección y promoción de los productos/mercados adecuados
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS : contribuyen a financiar y/o
asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.
2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno

122
MICROENTORNO: MICROENTORNO: COMPETENCIACOMPETENCIA
“Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Líder
Retador
Seguidor
Especialización en nichos
2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno

123
MICROENTORNO: MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉSGRUPOS DE INTERÉS
“Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podría llegar a influir en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos”
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA : TV, periódicos, revistas, radios…
GRUPOS GUBERNAMENTALES : local, regional, nacional, internacional.
GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA : organizaciones de consumidores, etc.
RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERÉS GENERAL, PERSONAL DE LA
EMPRESA.
FACILITAR O PROMOVER LA ACCIÓN COMERCIALFACILITAR O PROMOVER LA ACCIÓN COMERCIAL : Cámaras de Comercio, Instituto
Español de Comercio Exterior…
INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDORINFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR : Instituto Nacional de Consumo, OMIC’s,
Asociaciones de Consumidores…
VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMASVELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS : Comisión Nacional de la
Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios…
2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno

124
“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que
se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación
casua-efecto con la actividad comercial”
 ENTORNO ECONÓMICO
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 ENTORNO SOCIO-CULTURAL
 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

125
ECONÓMICO:ECONÓMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRÁFICO:DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las poblaciones humanas en función de
características ‘demográficas’ (nº individuos, concentración y ubicación geográfica,
edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL:SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, incluidos sus hábitos de
compra y consumo.
POLÍTICO-LEGAL:POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
TECNOLÓGICO:TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades y
organizaciones sin ánimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL:MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminación, las fuentes alternativas de energía, etc.
2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

126 ANÁLISIS D.A.F.O.ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de OPORTUNIDADES :

•Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
•Atender a grupos adicionales de
clientes.
•Ampliación de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.
•Crecimiento rápido del mercado.
•Diversificación de productos
relacionados.
•Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
•Debilitamiento de los competidores.
•Nuevas tecnologías.
Ejemplos de AMENAZAS:

•Entrada de nuevos competidores
con costes más bajos.
•Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
•Crecimiento lento del mercado.
•Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
•Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
•Creciente poder de negociación
de clientes y/o proveedores.
•etc.

127
Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.
Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la
evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
organización, personal e investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débilespuntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.
2.3. Análisis de la situación
2.3.2. Análisis interno

128
ANÁLISIS D.A.F.O.ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de PUNTOS FUERTES :

•Capacidades en actividades clave.
•Recursos financieros adecuados.
•Habilidades y recursos tecnológicos
superiores.
•Propiedad de la tecnología
principal.
•Ventajas en costes.
•Importante programa I+D.
•Buena imagen en los
consumidores.
•Líder en el mercado.
•Capacidad directiva.
•etc.
Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:

•No hay dirección estratégica clara.
•Recursos y capacidades escasas.
•Atraso en I+D.
•Rentabilidad inferior a la media.
•Débil imagen en el mercado.
•Cartera de productos limitada.
•Instalaciones obsoletas.
•Red de distribución débil.
•Sistemas ineficientes ( exceso de
problemas operativos internos ).
•Falta de motivación del personal.
•Resistencia al cambio

129
Los objetivos deben ser:
viables,
coherentes con misión y con
objetivos organizacionales,
consistentes con recursos
internos y capacidades
básicas,
concretos,
flexibles,
motivadores; y
estar delimitados en un
horizonte temporal preciso.
OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
VS.
2.4. Fase 2. Establecimiento de objetivos

130
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
4 P’s
Marketing-MixMarketing-Mix
Combinación de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la más adecuada para la
consecución de sus objetivos comerciales
2.5. Fase 3. Diseño de estrategias

131
2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial
ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o
reducir riesgos o amenazas.
VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta, supuestos
contemplados, y previsiones efectuadas.
CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si
será aceptado por las personas implicadas.
VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida.
ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la
estrategia planteada.
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia

132
2.6.2. Organización del depart. de marketing
e implantación de la estrategia comercial
OrganizaciónOrganización: división y coordinación del trabajo entre las personas
para alcanzar unos objetivos específicos
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL INTERNA
(Departamento de marketing)
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL EXTERNA
(Canales de distribución)
ImplantaciónImplantación: asignación de acciones específicas a los elementos de la
organización para alcanzar los objetivos previstos
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia

133
2.6.3. Control de la estrategia comercial
Auditoría de marketingAuditoría de marketing
Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de
marketing de la empresa
OBJETIVOS RESULTADOSACCIÓNESTRATEGIA
MEDICIÓN
DIAGNÓSTICO
FEEDBACK
ANÁLISIS
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia

134
TEMA 3.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3.1. Concepto y contenido de la investigación
comercial
3.2. Fases de la investigación comercial
3.3. Previsión de la demanda

135
3.1. Concepto y contenido de la
investigación comercial
Investigación comercial:Investigación comercial:
Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información
relevante para la identificación y solución de cualquier problema en
el campo del marketing
Investigación comercial vs. Investigación de mercados
“problemas”
de marketing
se centra en
el mercado

136
DATOS
INTERNOS
DATOS
EXTERNOS
SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS
BASE DE DATOS
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE
ANÁLISIS DE DATOS
INFORMACIÓN ÚTIL
TOMA DE DECISIONES:
ACCIONES DE MARKETING
Obtener
Registrar
Tratamiento
y análisis
Informe
Conclusiones
Primarios
Secundarios
Sistema ÁGIL
de entrada y
recuperación
de datos
3.1. Concepto y contenido de la
investigación comercial

137
3.2. Fases de la investigación comercial
1. Diseño de la investigación
2. Recogida de información
3. Tratamiento y análisis de datos
4. Elaboración de informe y
presentación de conclusiones
Definición del problema y
objetivo de la investigación
Información primaria o secundaria
Utilidad del Software
Informe ejecutivo
Presentación pública
Diseños exploratorios.
Diseños descriptivos.
Diseños causales.
Técnicas cualitativas
Técnicas cuantitativas
Entrevista en profundidad
Dinámica de grupos
Técnicas proyectivas
Observación
Entrevista personal
Entrevista postal
Entrevista telefónica
Internet

138
Determinación del tipo de diseño de la investigaciónDeterminación del tipo de diseño de la investigación
“estructura o guía para la recogida y análisis de los datos”
3.2. Fases de la investigación comercial
3.2.1. Diseño de la investigación
Diseños exploratoriosDiseños exploratorios: identificar problemas o formularlos de
modo preciso incluyendo la identificación de variables
relevantes.
Diseños descriptivosDiseños descriptivos: describir las características de ciertos
grupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenómeno,
estimar la relación entre dos o más variables y efectuar
predicciones.
Diseños causalesDiseños causales: contrastar hipótesis y establecer relaciones
causa-efecto.

139
Fuentes de datosFuentes de datos
Fuentes primarias: Fuentes primarias: la información no existe previamente y se
obtiene directamente de la población objeto de estudio
Fuentes secundariasFuentes secundarias: información ya elaborada (otras
investigaciones, datos públicos)
Según el origen de la información, ésta puede ser de::
Naturaleza internaNaturaleza interna: generada en la propia organización
Naturaleza externaNaturaleza externa: generada fuera de la organización
3.2. Fases de la investigación comercial
3.2.2. Recogida de información

140
Departamento financiero
Necesidades de liquidez para la
inversión y las actividades corrientes
Departamento de compras
Adquisición de las materias primas
necesarias
Departamento
de RRHH
Contratar
trabajadores
necesarios
Departamento
de producción
Determinar la
capacidad y los
niveles de
fabricación
3.3. Previsión de la demanda
Departamento
marketing
PREVISIÓN DE PREVISIÓN DE
VENTASVENTAS

141
3.3. Previsión de la demanda
Enfoque subjetivoEnfoque subjetivo
Estimación de vendedores
Jurados de opinión de expertos
Método DELPHI
Series temporalesSeries temporales
Análisis causalAnálisis causal
Investigación de mercadosInvestigación de mercados
Encuestas de intención de compra
Test de concepto y test de producto
Test de mercado

142
TEMA 4.
EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
4.1. Concepto de mercado y de demanda
4.2. La importancia del estudio del comportamiento de compra del
mercado en la estrategia de marketing
4.3. El proceso de decisión de compra del consumidor
4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del
consumidor
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del
consumidor
4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones

143
MercadoMercado
Podemos definir el mercado a través de los elementos
que determinan su existencia:
Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado
Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que están dispuestos a comprar
LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SE LA EXTERIORIZACIÓN O REALIZACIÓN DE ESTAS CARACTERÍSTICAS SE
MIDE A TRAVÉS DE LA MIDE A TRAVÉS DE LA DEMANDADEMANDA
4.1. Concepto de mercado y demanda

144
Mercados según tipo de compradorMercados según tipo de comprador
Particulares. Relación comprador-vendedor no es comercial.
Empresas. Relación compra-venta entre empresas (demanda
derivada).
Organismos públicos. Relación compra-venta entre empresas
y Administraciones Públicas (demanda derivada).
Otras instituciones. Relación compra-venta entre empresas e
instituciones (asociaciones culturales, benéficas, etc.)
(demanda derivada).
4.1. Concepto de mercado y demanda

145
4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demanda
Demanda de un productoDemanda de un producto
El volumen total adquirido de un producto
por parte de un grupo de compradores determinado,
en un periodo de tiempo concreto y
a partir de unas condiciones de entornoentorno y
esfuerzo comercialesfuerzo comercial determinadas
VARIABLES NO
CONTROLABLES
VARIABLES
CONTROLABLES
4.1. Concepto de mercado y demanda
4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demanda
4.1. Concepto de mercado y demanda

146
DIMENSIÓN PRODUCTODIMENSIÓN PRODUCTO
 GLOBAL
 DE EMPRESA
 DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
 DE MARCA
DIMENSIÓN MERCADODIMENSIÓN MERCADO
 COMPRADOR INDIVIDUAL
 SEGMENTO DE MERCADO
 TODO EL MERCADO
DIMENSIÓN TIEMPODIMENSIÓN TIEMPO
 DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL …
 CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO …
Demanda final vs. demanda derivadaDemanda final vs. demanda derivada
4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demanda
4.1. Concepto de mercado y demanda

147
MEDIR LA DEMANDA (¿cuánto “hoy”?)MEDIR LA DEMANDA (¿cuánto “hoy”?)
Cuantificar el alcance de la demanda
EXPLICAR LA DEMANDA (¿por qué?)EXPLICAR LA DEMANDA (¿por qué?)
Identificar las variables que determinan la demanda
PRONOSTICAR LA DEMANDA (¿cuánto “mañana”?)PRONOSTICAR LA DEMANDA (¿cuánto “mañana”?)
Obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro
Q
F
F
Q
F
F
Q
Q
factordelporcentualVariación
demandadacantidadladeporcentualVariación
Factor







4.1.1. Análisis cuantitativo del mercado: la demanda
4.1. Concepto de mercado y demanda

148 4.2. La importancia del estudio del CDC
(Análisis cualitativo del mercado)
Conocer a los clientes, cuáles son sus necesidades y cómo se
comportan para satisfacerlas permite planificar de un modo
más efectivo la acción comercial.
MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS ORGANIZACIONALES
Individuos que adquieren
bienes y servicios con la
intención de hacer un uso
final de los mismos para
satisfacer sus necesidades o
las del hogar.
Empresas que adquieren bienes
y servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos y
transformarlos en otros bienes y
servicios que serán ofrecidos a
sus respectivos mercados.

149
FACTORES EXTERNOS
Macroentorno
Demográfico, Económico
Tecnológico, Político-Legal
Socio-Cultural
Variables de Marketing
Producto, Precio
Distribución, Comunicación
Entorno Social
Cultura y Subculturas
Clase Social, Grupos, Familia
Factores Situacionales
Entorno físico, Entorno social,
Tiempo, Def. de la tarea,
Estados antecedentes
FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS
Macroentorno
Demográfico, Económico
Tecnológico, Político-Legal
Socio-Cultural
Variables de Marketing
Producto, Precio
Distribución, Comunicación
Entorno Social
Cultura y Subculturas
Clase Social, Grupos, Familia
Factores Situacionales
Entorno físico, Entorno social,
Tiempo, Def. de la tarea,
Estados antecedentes
FACTORES
INTERNOS
Personalidad
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Actitud
FACTORES FACTORES
IINNTERNOSTERNOS
Personalidad
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Actitud
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Reconocimiento del problema
o necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de las alternativas
Decisión de compra
Evaluación postcompra
PROCESO DE DECISIÓN DE PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRACOMPRA
Reconocimiento del problema
o necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de las alternativas
Decisión de compra
Evaluación postcompra
“Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando
buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes, con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos”
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

150
4.3.1. Tipos de decisiones de compra
Baja complejidad/implicación
(proceso de inercia, hábito, rutina)
Alta complejidad/implicación
(proceso laborioso/largo)
Compra repetitiva
Compra frecuente
Compra por impulso
Compra de producto de
precio/riesgo bajo
Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
Compra de producto de alto
precio/riesgo
Complejidad/implicación media
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

151
Etapa 1. El reconocimiento del problema
Etapa 3. La evaluación de las alternativas
Etapa 2. La búsqueda de información
Etapa 4. La toma de decisión
Etapa 5. La evaluación postcompra
4.3.2. El proceso de decisión de compra
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

152
Etapa 1. Reconocimiento del problema
Activación del reconocimiento del problema:Activación del reconocimiento del problema:
• Magnitud de la discrepancia
• Importancia del problema
• Urgencia para resolver el problema
• Previsibilidad del problema
Ordinarios
Urgentes
De planeación
Cambiantes
Estado real Estado ideal
4.3.2. El proceso de decisión de compra
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

153
Tipo de riesgoCompradores más sensibles al riesgo / Riesgo principalCompras más sujetas a riesgo
MonetarioIndividuos con ingresos y riqueza escasos / El dinero y la
propiedad.
Artículos de precio elevado.
Funcional Consumidores prácticos /
Que la marca no funcione adecuadamente o que falle por
completo.
Productos cuya compra y uso requieren el
compromiso exclusivo del comprador.
Físico Personas de edad avanzada, débiles o enfermas /
El vigor físico, la salud y la vitalidad.
Productos mecánicos o eléctricos, tratamientos
médicos, alimentos y bebidas.
Social Personas que no se respetan a sí mismas o que son poco
atractivas ante los demás /
Las relaciones y las condiciones sociales.
Productos simbólicos o visibles socialmente,
como la ropa, joyas, automóviles, etc.
Psicológico Individuos inseguros /
La autoestima y autoconfianza.
Productos personales lujosos y caros que
pueden generar sentimientos de culpa,
productos duraderos, etc.
4.3.2. El proceso de decisión de compra
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor
Etapa 2. Búsqueda de información
 Búsqueda interna
 Búsqueda externa
• Tipo de compra (implicación)
• Riesgo percibido

15
4 Estrategias de marketing basadas en la
búsqueda de información
Conjunto de marcas: Conjunto de marcas:
total, conocido, en consideración, de eleccióntotal, conocido, en consideración, de elección
 Conocer las fuentes de información que consultan los
consumidores (para la categoría de producto y para la marca)
 Clasificar las fuentes de información según su eficacia
 Diseñar la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de
información relevantes (ej., redes sociales, página web, revistas
especializadas, foros de discusión, venta personal, folletos,
publicidad, etc.)

155
Etapa 3. Evaluación de alternativas
“las diversas características (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor
busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema”
Criterios de evaluaciónCriterios de evaluación
Compensatorias
No Compensatorias
REGLAS DE DECISIÓNREGLAS DE DECISIÓN
4.3.2. El proceso de decisión de compra
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

156
Estrategias de marketing basadas en la
fase de evaluación de alternativas
Influir en el conjunto evocadoInfluir en el conjunto evocado: conseguir que la marca aparezca en
la mejor posición entre las alternativas del conjunto evocado.
Influir en la evaluación de las opcionesInfluir en la evaluación de las opciones: una vez conocidos los
criterios y métodos de evaluación de la categoría de producto, diseñar
la estrategia de marketing que coloque a la marca entre las mejores
candidatas para la decisión final (resaltar puntos fuertes, minimizar
puntos débiles), e incluso tratar de cambiar la percepción de los
criterios si no son favorables.

157
Etapa 4. Toma de decisión
 Elección del establecimiento
 Compra en el hogar
 Compra fuera del hogar y fuera del
establecimiento
Etapa 5. Evaluación postcompra
Expectativas previas
a la compra
Percepciones postcompra del
resultado del producto
Des/confirmación
IN / SATISFACCIÓN
4.3.2. El proceso de decisión de compra
4.3. El proceso de decisión de compra del
consumidor

158 Estrategias de marketing basadas en el
punto de venta
Aspectos relacionados con el productoAspectos relacionados con el producto: el envase puede
actuar como un “vendedor silencioso”; la marca blanca vs. marca de
fabricante.
Aspectos relacionados con el precioAspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o
las estrategias de “siempre precios bajos”.
Aspectos relacionados con el espacio físico Aspectos relacionados con el espacio físico
(establecimiento)(establecimiento): técnicas de merchandising (ej. letreros,
exhibiciones, disposición del mobiliario, etc.).
Aspectos relacionados con la comunicaciónAspectos relacionados con la comunicación: el personal de
ventas puede ser determinante.

159 Estrategias de marketing basadas en la
evaluación postcompra
Departamentos de atención al clienteDepartamentos de atención al cliente: desarrollados para
atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o
consumo del producto.
Políticas de devolución de productosPolíticas de devolución de productos: contribuyen a minimizar
la posibilidad de que aparezca insatisfacción con la compra
derivada del “arrepentimiento” del cliente.
Estrategias de fidelizaciónEstrategias de fidelización: encaminadas a lograr niveles
elevados de satisfacción e incrementar la probabilidad de compras
futuras.
Mecanismos de comunicación con el clienteMecanismos de comunicación con el cliente: emails, chats,
teléfonos de atención al cliente, redes sociales, etc.

160
4.4.1. Influencias del macroentorno
4.4.2. Estímulos de marketing
4.4.3. Entorno social
Cultura y subculturas
Clase social
Grupos sociales
Familia
4.4.4. Factores situacionales
4.4. Factores externos al CDC

161
“La suma total de conocimientos, normas, creencias,
costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada”
APRENDIDA COMPARTIDA DINÁMICA NORMATIVA
CULTURA Y
SUBCULTURAS
VALORES CULTURALES
TENDENCIAS
CULTURALES
4.4. Factores externos al CDC
SUBCULTURAS
Nacionalidad,
Religión,
Región,
Raza, etc.

162
“El resultado de una división de la sociedad en grupos
relativamente homogéneos y estables en los cuales se
sitúan los individuos o las familias que tienen valores,
actitudes y comportamientos similares”
CLASE SOCIAL
Distinta elección y
uso de los productos
Distinta elección del
lugar de compra
CRITERIO DE
SEGMENTACIÓN y
de diferenciación de
la oferta de
productos
4.4. Factores externos al CDC

163
GRUPOS
SOCIALES
“La reunión de dos o más personas que interactúan para
lograr metas individuales y conjuntas”
TIPOS DE
GRUPOS
• Intensidad relación: primarios y secundarios
• Grado formalidad: formales e informales
• Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiración)
TIPOS DE
INFLUENCIA
•Informativa (EjEj. comunicación boca-boca)
•Orientadora o normativa (EjEj. líder opinión)
•Identificadora/pertenencia con valores del grupo
FACTORES DE
INFLUENCIA
•Consumo público/privado y producto lujo/necesidad
•Riesgo percibido en la compra
•Características individuales del consumidor
4.4. Factores externos al CDC

164
“Grupo social primario con una gran influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que
pertenece a la misma”
LA FAMILIA
La familia como unidad económica de compra
Distintos roles de los miembros de la familia
El papel de los hijos en las decisiones de consumo
El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas
tradicionales
4.4. Factores externos al CDC

165
AMBIENTE FÍSICOAMBIENTE FÍSICO: Aspectos físicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo
AMBIENTE SOCIALAMBIENTE SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor
durante la situación de compra.
DEFINICIÓN DE LA TAREADEFINICIÓN DE LA TAREA: Razones por las que un individuo compra y/o
consume un producto -propósito de la compra –.
TIEMPOTIEMPO: Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las
diferencias individuales en la concepción del tiempo y su empleo; (2) el
tiempo como un producto más; y (3) el tiempo como una variable
situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTESESTADOS ANTECEDENTES : Incluye los estados fisiológicos y de ánimo
temporales que acompañan al consumidor en una situación de consumo.
4.4. Factores externos al CDC
4.4.4. Factores situacionales

166
4.5.1. Características personales
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida (psicografía)
4.5.2. Motivación
4.5.3. Percepción
4.5.4. Aprendizaje
4.5.5. Actitudes
4.5. Factores internos al CDC

167
“ Un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona
para decidir cómo gasta su tiempo y dinero”
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
PSICOGRAFÍAPSICOGRAFÍA
“[...] uso de factores psicológicos, sociológicos y
antropológicos... para determinar cómo se segmenta el
mercado por la propensión de los grupos dentro del mismo
(y sus motivos) para tomar una decisión particular sobre un
producto, persona, ideología o, de otro modo, mantener una
actitud o utilizar un medio”
“Aquellas características psicológicas internas que tanto determinan
como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente”
PERSONALIDADPERSONALIDAD
“La percepción de si mismo del individuo”
AUTOCONCEPTOAUTOCONCEPTO
4.5. Factores externos al CDC
4.5.1. Las características personales

Introducción al Marketing - Curso 2011/2012
168
La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción
motivada por la tensión que provoca una necesidad no satisfecha
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
OFERTA
identifica
orienta
estimula
desarrolla
recursos disponibles
características personales
factores socioculturales y ambientales
Satisfacción
del
consumidor
Cuando la motivación se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivación
orientada hacia un elemento específico de satisfacción de la necesidad.
 Los individuos tratan de reducir la tensión a través de comportamientos (demanda) que
piensan que satisfarán sus necesidades y eliminarán dicha tensión.
4.5. Factores externos al CDC
4.5.2. La motivación

169
PERCEPCIÓN SELECTIVA
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
COMPRENSIÓN SELECTIVA
RETENCIÓN SELECTIVA
Capacidad para decidir
qué ver, oir, etc.
Prestar atención sólo a
algunos estímulos
Adecuar los estímulos a
las estructuras mentales
“El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo”
4.5. Factores externos al CDC
4.5.3. La percepción

170
“Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento
de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin”
MEMORIAMEMORIA
“proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de
modo que esté disponible cuando se requiera”
 El refuerzo y la repetición
 La generalización del estímulo
4.5. Factores externos al CDC
4.5.4. El aprendizaje

171
“El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones
del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder”
COMPONENTES
COGNITIVO
AFECTIVO
DE COMPORTAMIENTO
 Estrategias de cambio de actitud
4.5. Factores externos al CDC
4.5.5. Las actitudes

1724.6. El comportamiento de compra de las
organizaciones
Igual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades
y toman decisiones de compra acerca de los productos que
necesitan y de las empresas de las que los adquirirán.
“Proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen
formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificación,
valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”
 Más personas decidiendo
 Menos compradores y de mayor tamaño
 Relación más cercana entre proveedor y cliente
 Compra profesional e instrumentos de compra
 Compra directa
CARACTERÍSTICAS
DEL CDC DE LAS
ORGANIZACIONES

173
4.6. El CDC de las organizaciones
4.6.1. El centro de compra
El término centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e
interdepartamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y
procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de
la organización.
En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organización que, de
una forma u otra, están implicados en el proceso de decisión de compras.
Marketing
Producción
Contabilidad
Finanzas

174
4.6. El CDC de las organizaciones
4.6.2. Situaciones de compra
1.Recompra directa. Compra rutinaria, habitual.
2.Recompra modificada. Modificaciones sobre compras
habituales que implican personas adicionales decidiendo.
3.Compra nueva. Compra de un producto por primera vez.
4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones
1.Reconocimiento del problema
2.Determinación de soluciones
3.Especificación del producto
4.Búsqueda de proveedores
5.Adquisición de propuestas
6.Evaluación de propuestas y
selección de proveedores
7.Procedimiento de pedido
8.Evaluación del rendimiento

175 4.6. El CDC de las organizaciones
4.6.4. Factores que influyen en el comprador
organizacional
a)Factores ambientales (físicos, económicos, tecnológicos,
político-legales, éticos, culturales, etc.)
b)Factores organizacionales (objetivos, políticas,
procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales)
c)Factores interpersonales (interacciones entre las
personas que participan en el proceso)
d)Factores individuales (características individuales de las
personas que participan en el proceso

176
TEMA 5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
5.1. Concepto y fines de la segmentación
5.2. Criterios de segmentación de mercados
5.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de
estrategias de marketing
5.4. El posicionamiento de productos

177
5.1. Concepto y fines de la segmentación
Segmentación de mercados
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de acuerdo
a características que son relevantes para sus pautas de compra o
consumo.
MERCADO
GLOBAL
SEGMENTO
DE MERCADO
NICHO
DE MERCADO
CLIENTE
INDIVIDUAL
Marketing masivo
Marketingde segmentos
Marketing de nichos
CustomizedMarketing

178
5.1. Concepto y fines de la segmentación
Beneficios de la segmentación
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Requisitos de la segmentación
Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra
medible.
Los segmentos deben ser diferentes.
Los segmentos deben ser sustanciales.
Los segmentos deben ser accesibles.
Los segmentos deben ser posibles de servir.

179
5.2. Criterios segmentación de mercados

Variables de
segmentación
Geográficas

Socio-
Demográficas
Sexo
Edad
Estado civil
Ciclo de vida familiar
Renta
Ocupación
Estudios
Clase Social

Psicográficas
Estilo de vida
Personalidad

De
comportamiento
Ventaja/beneficio buscado
Nivel de uso
Uso del producto (dentro de
una gama)
Nivel de fidelidad o lealtad a la
empresa/marca.

180
5.3. Aplicación de la segmentación en el
diseño de estrategias de marketing

EMPRESA MERCADO
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
EMPRESA
EMPRESA
Estrategia indiferenciada:
Estrategia concentrada:
Estrategia diferenciada:

181
5.4. El posicionamiento de productos
Imagen (de un producto o marca determinada):
Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e
impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor considera
que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.
Posicionamiento (de producto):
Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
frente a los productos competidores.

182
5.4. El posicionamiento de productos
1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.
2. Establecer la posición de las marcas competidoras.
3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes
segmentos de mercado a los diferentes atributos.
4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su
producto. Tipos de posicionamiento: características;
beneficios; uso; tipología comprador; competencia.
5. Comunicar el posicionamiento.

183
REPOSICIONAMIENTO
Acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen
de una marca/producto/empresa
RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO
Acciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva)
Cambios en las preferencias de los clientes
IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO
Cambios reales en la oferta
Modificación de ciertos atributos (envase, nombre, contenido)
Modificación de la distribución
Modificación del precio
Cambios en la comunicación del producto, porque el problema es que la estrategia
de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado (problema de
percepción).
5.4. El posicionamiento de productos

184
Relación entre segmentación y posicionamiento
1. Segmentar el mercadoSegmentar el mercado (identificar variables para segmentar
y definir el perfil de los segmentos identificados).
2. Selección del público objetivoSelección del público objetivo (medir el atractivo del
segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer
una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada,
diferenciada o concentrada)).
3. Definir la estrategia de posicionamientoestrategia de posicionamiento en los segmentos
seleccionados y establecer programas de marketing para el
desarrollo del mismo.
5.4. El posicionamiento de productos

185
TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1. Introducción
6.2. Decisiones sobre producto
6.3. Decisiones sobre precio
6.4. Decisiones sobre distribución
6.5. Decisiones sobre comunicación

186
En este tema se abordan de forma muy resumida los aspectos
principales relacionados con los instrumentos del marketing (las 4 P’s).
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
4 P’s
6.1. INTRODUCCIÓN

187
PRODUCTO
Variable comercial [ESTRATÉGICA] que puede ser controlada por la
empresa y que constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
“Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo”.
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.1. Dimensiones del producto
 Forma, color y diseño
 Calidad
 Garantía
 Envase
 Etiqueta
 Marca
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO

188
Estrategias
de marca
El fabricante decide
marcar el producto
Marca del
fabricante
Marca familiar o marca única
Marca específica
Segundas marcas
Marcas derivadas
Licencia de marca (licensing)
Alianza de marca
El distribuidor decide
marcar el producto
Marca genérica (de distribuidor o blanca)
Marca privada o exclusiva
Marcas utilizadas por varias empresas: marca colectiva y marca de garantía
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.1. Dimensiones del producto

189
Crear
NUEVAS LINEAS
(nuevos productos)
En doble sentido
MODIFICAR
(nuevos productos)
Hacia arriba
ELIMINAR
ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
sobre la líneasobre la línea
Hacia abajo
AMPLIARAMPLIAR
Alterar la
PROFUNDIDAD
EXTENDER
(nuevos productos)
COMPLETARCOMPLETAR
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.2. Decisiones sobre la cartera

190
CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
Para que un producto sea aceptado como nuevo por el mercado debe presentar
alguna diferencia significativa respecto a los ya existentesdiferencia significativa respecto a los ya existentes, es decir, debe
satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.
MODIFICACIÓNMODIFICACIÓN: productos que la empresa ya fabrica y que
modifica.
NUEVO MERCADONUEVO MERCADO : productos que la empresa ya fabrica y que
no se vendían a determinados consumidores.
IMITACIÓN DE LA COMPETENCIAIMITACIÓN DE LA COMPETENCIA : productos que la empresa
no fabricaba pero que el mercado ya conoce (los fabrican los
competidores)
INNOVACIÓNINNOVACIÓN: productos que la empresa no fabricaba y
desconocidos por el mercado
-
+
I
N
C
E
R
T
I
D
U
M
B
R
E
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.3. Creación de nuevos productos

1. Generación de Ideas. Búsqueda sistemática de posibles nuevos productos.
Fuentes de obtención de ideas: necesidades y caprichos de los consumidores; productos de la
competencia; empleados; vendedores; distribuidores; científicos; consultores, etc.
Técnicas para generar ideas: brainstorming; sinéctica; listado atributos; paneles de consumidores.
2. Tamizado o Cribado de ideas. Identificar ideas pobres y eliminarlas (depuración de ideas).
3. Desarrollo del concepto del producto y test de concepto.
Desarrollo del concepto de producto: descripción detallada de las ideas de producto en términos
que tenga significado para el consumidor.
Test de concepto: someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para
medir el grado de aceptación.
4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis del negocio (viabilidad económica).
5. Desarrollo del producto (prototipo) y Test de producto (funcional o de consumo).
Test funcional: el producto funciona de forma segura y efectiva para el consumidor.
Test de consumo: valoración del producto por consumidores.
6. Test de mercado. Comercialización real del nuevo producto a escala reducida, en un mercado
limitado y representativo del mercado real al cual se dirige el producto.
7. Comercialización. Plan de lanzamiento.
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.3. Creación de nuevos productos
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

192
Ciclo de vida del
producto ideal
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS BAJAS CRECEN LLEGAN AL MÁX. Y
DECRECEN
DECRECEN
COSTES ELEVADOS DECRECEN LOS
DE COMUNICAC.
Y CRECEN
PCCON
SE MANTIENEN SE RECORTAN
BENEFICIOS BAJOS O CERO CRECEN LLEGAN AL MÁX. Y
DECRECEN
DECRECEN
CLIENTES INNOVADORES,
POCOS
PRIMEROS
ADOPTANTES
PRIMERA MAYORÍA REZAGADOS
COMPETIDORES NINGUNO O POCOS CRECEN MUCHOS, AUNQUE
ALGUNOS SE
RETIRAN
DISMINUYEN
OBJETIVOS DE
MARKETING
DAR A CONOCER EL
PTO Y ESTIMULAR
LA DEMANDA
CONSOLIDAR EL
PTO EN EL
MERCADO
RECORDAR LA
EXISTENCIA Y
MANTENER CUOTA
DE MERCADO
SALIDA POCO
COSTOSA Y
BUSCAR
SUSTITUTO
6.2. Decisiones sobre producto
6.2.4. El ciclo de vida del producto

193
Valor que el consumidor otorga a la
UTILIDAD que recibe en un
INTERCAMBIO
“value for money"
Precio
6.3. Decisiones sobre precio

194
 ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
Es el elemento más fácil de ajustar del programa de marketing, puesto que
modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la
comunicación, lleva más tiempo.
CONSTITUYE MUCHAS VECES LA ÚNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE
Ante la gran cantidad de ofertas y tipos de establecimientos, el precio se
convierte en un poderoso elemento competitivo y de diferenciación.
TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL
CONSUMIDOR
Se percibe como un signo de calidad, prestigio e imagen de marca.
CARACTERÍSTICAS
6.3. Decisiones sobre precio

195 6.3. Decisiones sobre precio
6.3.1 Políticas y estrategias de fijación de precios

OBJETIVO: Precio alto para cubrir costes y obtener beneficios, pero bajo para
ser competitivo y estimular la demanda.
COMPETENCIA
PRECIO MÍNIMO
(COSTES)
RANGO DE
PRECIOS
PRECIO MÁXIMO
(DEMANDA)
POSICIONAMIENTO
MERCADO OBJETIVO
DISTRIBUIDORES
LEGISLACIÓN
……….

FACTORES INTERNOS
Objetivos de Mk: Mercado objetivo y posicionamiento.
Estrategia de mk-mix: Coherencia entre elementos de la estrategia.
Costes: Beneficio empresarial y normativa legal.
FACTORES EXTERNOS
Mercado y demanda: Elasticidad, max. de utilidad, value for money, etc.
Estructura competitiva: Grado de competencia, rivalidad, etc.
Ciclo de vida: Introducción, madurez, aprendizaje del consumidor, etc.
Comportamiento de las partes: Socios, Asoc. de consumidores, etc.
Marco legal: LOCM (Ley 7/1996) y LDC (Ley 15/2007)
6.3. Decisiones sobre precio
6.3.2. Factores determinantes
196

197
6.3. Decisiones sobre precio
6.3.3. Estrategias de fijación de precios
•Precio de selección o primado
•Descremación, tamizado o desnatado gradual del mercado
•Precio de introducción o penetración
•Precio único (para todos los productos de la cartera)
•Precios en dos partes (servicios: cuota fija y consumo variable)
•Descuentos aleatorios (ofertas)
•Precio acostumbrado o habitual (compartido por todas las marcas)
•Precio redondeado (precio par) (imagen de mayor calidad y prestigio)
•Precio impar (imagen de precio más bajo)
•Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados)
•Precios éticos (discriminación de precios con un fin social)
•Descuentos periódicos (rebajas) (legisladas)
•Descuentos en segundo mercado (discriminación de precios x caract. cons.)
•Descuentos por pronto pago (si no se aplaza el pago)
•Descuentos por volumen (por periodos: rappels comerciales, o sobre cada compra)
•Estrategia de líder en pérdidas (uno o varios productos actúan de reclamo)
•Precio de paquete
•Precios de productos cautivos (pto ppal precio bajo y complementarios alto)

198
6.4. Decisiones sobre distribución
Distribución:
Instrumento que relaciona la producción con el consumo.
Tiene como finalidad poner los productos fabricados por las empresas a
disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento
en que los necesite y en el lugar donde desee adquirirlos.
Canal de distribución:
Estructura formada por los intermediarios que facilitan la distribución.
Constituido por todo el conjunto de personas y entidades (intermediarios) que
facilitan la circulación del producto elaborado desde el fabricante hasta el
consumidor o usuario.

199

FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
MERCADO
MERCADO
MERCADO
MERCADOMINORISTAAGENTEMAYORISTA
MINORISTAMAYORISTA
MINORISTA
CANAL DE NIVEL 0
CANAL DE NIVEL 1
CANAL DE NIVEL 2
CANAL DE NIVEL 3
6.4. Decisiones sobre distribución

200
Mayorista:
Intermediario que compra los productos al fabricante o a otros
intermediarios (mayoristas) para su reventa a otros intermediarios
(mayoristas o minoristas).
No puede vender sus productos al consumidor final.
Comerciante detallista o minorista:
Intermediario que interviene directamente en la venta de productos a
los consumidores finales para su uso personal.
Puede vender también a intermediarios.
Agente (brokers):
Intermediario que no asume la propiedad de los productos.
Su principal función es ayudar y facilitar la compraventa de los
productos a lo largo del proceso de comercialización.
6.4. Decisiones sobre distribución

201
6.4. Decisiones sobre distribución
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión
ETAPA 1: Definición de los objetivos del canal de distribución
ETAPA 2: Análisis de las alternativas de distribución existentes y
diseño y selección del canal de distribución
ETAPA 3: Implantación y gestión del sistema de distribución
ETAPA 4: Evaluación de las actividades y modificación de acuerdos

ETAPA 1:ETAPA 1: Definición de los objetivos del canal de distribución
•Características y posicionamiento del producto
•Características del segmento / mercado objetivo
•Características de la empresa y su situación competitiva
•Carácter perecedero
•Estacionalidad / Rotación
•Precio, etc.
Elección estrategia de distribución
(intensiva, selectiva, exclusiva)
6.4. Decisiones sobre distribución
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión
202

ETAPA 2:ETAPA 2: Análisis de las alternativas de distribución existentes y diseño y
selección del canal de distribución
 Distribución directa (red propia) vs. Distribución indirecta (intermediarios)
 No son alternativas excluyentes, se pueden combinar
 Elección de intermediarios (mayoristas y minoristas, y agentes en su caso) y de
las funciones y objetivos que deben cumplir dichos intermediarios.
 Elección número de puntos de venta, localización, dimensión y características.
6.4. Decisiones sobre distribución
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión
203

ETAPA 3:ETAPA 3: Implantación y gestión del sistema de distribución
 Definir los términos en los que se realizará la gestión de las relaciones con los
intermediarios.
 Definir el control sobre las condiciones en las que se ejecutará el proceso de
comercialización.
 Definir cómo se llevará a cabo la evaluación de las actividades desarrolladas
por los intermediarios.
 Determinar la logística de la distribución o distribución física.
• Establecer y mejorar las condiciones de cooperación
• Mantener la armonía
• Evitar y solucionar conflictos entre miembros del canal
6.4. Decisiones sobre distribución
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión
204

ETAPA 4:ETAPA 4: Evaluación de las actividades y modificación de acuerdos
 Evaluar periódicamente los resultados alcanzados por los intermediarios.
 Indicadores:
 Volumen de ventas conseguido
 Cooperación en programas de promoción y formación
 Nivel de servicios proporcionados a los clientes
 Modificaciones si las pautas de consumo de los clientes cambian, el mercado
crece, el producto entra en fase de madurez, surgen nuevos competidores o
nuevas formas de distribución.
6.4. Decisiones sobre distribución
6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión
205

206
6.5. Decisiones sobre comunicación
Instrumentos de comunicación (Instrumentos de comunicación (mix de comunicaciónmix de comunicación)):
Venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
publicidad, otros instrumentos
ObjetivosObjetivos
Estimular la demanda
Informar
Persuadir
Recordar la existencia del producto

207
EMISOR EMISOR
(empresa)(empresa)
MENSAJE MENSAJE
(idea a transmitir)(idea a transmitir)
MEDIOMEDIO
(canal (canal
comunicación)comunicación)
RECEPTOR RECEPTOR
(consumidor)(consumidor)
RESPUESTARESPUESTA
CODIFICACIÓNCODIFICACIÓN
(conversión de ideas
en mensaje)
DECODIFICACIÓNDECODIFICACIÓN
(interpretación del
mensaje)
RUIDORUIDO
6.5. Decisiones sobre comunicación

208
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.1. La venta personal
ConceptoConcepto: una forma de comunicación personal e interactiva
entre vendedor y comprador.
Ventajas Desventajas
Es flexible: el vendedor puede reaccionar de
forma inmediata ante las respuestas de los
consumidores. La presentación y argumentación se
puede adaptar a cada situación específica.
Es completa: a través de la venta personal se
puede abarcar un ciclo comercial completo
(reconocer necesidades, mostrar el producto,
explicar su funcionamiento, venderlo, entregarlo y
cobrarlo y hacer un seguimiento).
Es selectiva: se puede seleccionar el público
objetivo.
Es interactiva: permite a la empresa transmitir
información al mercado y obtenerla del mismo.
Elevado coste: relativos a la formación y
remuneración de vendedores.
Lentitud: se tarda mucho tiempo en llegar a un
número elevado de consumidores.

209
ConceptoConcepto: incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta
normal de la empresa y afectan el comportamiento de los clientes de la
misma.
Aspectos básicosAspectos básicos:
Incentivo: debe modificar o reforzar el comportamiento.
Plus: debe incluir un plus a la oferta típica del producto que incentive,
sea posible de alcanzar, conocido y comprendido.
Tiempo: es un instrumento a corto plazo, su duración está
relacionada con el ritmo de compra (tiempo que transcurre entre
dos compras).
Objetivo principal: incrementar las ventas a corto plazo.
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.2. La promoción de ventas

210
a)Promociones dirigidas a los consumidores. Incluyen, entre otras:
reducciones del precio de venta unitario, paquete económico,
paquete múltiple, ventas conjuntas, muestras, cupones, ofertas de
devolución de dinero,etc.
b)Promociones dirigidas a los distribuidores. Incluyen entre otras:
ofertas de pruebas de nuevos productos, ampliación del crédito,
descuentos, bonificaciones, etc.
c)Promociones dirigidas a los prescriptores. Incluyen entre otras:
muestras gratuitas, viajes y visitas a fábrica, etc.
d)Promociones dirigidas a los vendedores de la empresa. Incluyen
entre otras: primas y gratificaciones por ventas, convenciones y
reuniones, concursos de ventas, etc.
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.2. La promoción de ventas

211
Actividades llevadas a cabo por la empresa con el fin genérico de
mantener o proteger la imagenimagen de un producto o de la propia empresa y,
en general, favorecer las relacionesrelaciones de la empresa con todos los
elementos de su entorno.
Características:
Actividad habitual y planificada
Persigue la confianza del público al que se dirige
Se dirige a públicos muy distintos
Mensaje sutil y creíble
Tipos:
Relaciones públicas internas
Relaciones públicas externas
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.3. Las relaciones públicas

212
Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y remunerado, que
emplea los medios de comunicación de masas para transmitir un mensaje
pagado y controlado por el emisor (vendedor).
Características:
El público no está identificado, es anónimo (incluso es un público o
audiencia no buscado/a)
La comunicación es en un único sentido (“monólogo”)
El anunciante se hace cargo de los gastos ocasionados
Es comunicación impersonal (“medios de masas”)
El mensaje está controlado por el anunciante
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.4. La publicidad
Objetivos  Presupuesto  Mensaje  Medios  Eficacia

213
a) Bartering
b) Emplazamiento de producto (product placement)
c) Publicidad on line (buscadores, blogs, banners, etc.)
d) Marketing viral (buzz marketing)
e) Marketing móvil
f) Marketing de guerrilla (extreme marketing, feet-on-the-
street, marketing radical, ambient marketing)
g) Advergaming y publicidad in-game
h) Tryvertising
6.5. Decisiones sobre comunicación
6.5.5. Otros instrumentos de comunicación

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