The Evolution Of Consumption Volume 10 Theories And Practices Advances In Austrian Economics Marina Bianchi

The Evolution Of Consumption Volume 10 Theories
And Practices Advances In Austrian Economics
Marina Bianchi download
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-consumption-
volume-10-theories-and-practices-advances-in-austrian-economics-
marina-bianchi-2205088
Explore and download more ebooks at ebookbell.com

Here are some recommended products that we believe you will be
interested in. You can click the link to download.
The Rise Of Metallurgy In Eurasia Evolution Organisation And
Consumption Of Early Metal In The Balkans Miljana Radivojevi Editor
https://ebookbell.com/product/the-rise-of-metallurgy-in-eurasia-
evolution-organisation-and-consumption-of-early-metal-in-the-balkans-
miljana-radivojevi-editor-50202358
Techniques For Evaluating The Differences In Multiregional Inputoutput
Databases A Comparative Evaluation Of Co2 Consumptionbased Accounts
Calculated Using Eora Gtap And Wiod 1st Edition Anne Owen Auth
https://ebookbell.com/product/techniques-for-evaluating-the-
differences-in-multiregional-inputoutput-databases-a-comparative-
evaluation-of-co2-consumptionbased-accounts-calculated-using-eora-
gtap-and-wiod-1st-edition-anne-owen-auth-5882288
The Evolution Of Drug Discovery From Traditional Medicines To Modern
Drugs Enrique Ravina
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-drug-discovery-from-
traditional-medicines-to-modern-drugs-enrique-ravina-44881082
The Evolution Of Technical Analysis Financial Prediction From
Babylonian Tablets To Bloomberg Terminals Andrew W Lo
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-technical-analysis-
financial-prediction-from-babylonian-tablets-to-bloomberg-terminals-
andrew-w-lo-44886562

The Evolution Of Agency Behavioral Organization From Lizards To Humans
Michael Tomasello
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-agency-behavioral-
organization-from-lizards-to-humans-michael-tomasello-44981340
The Evolution Of The Political Social And Economic Life Of Cyprus
11911950 Spyros Sakellaropoulos
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-the-political-social-
and-economic-life-of-cyprus-11911950-spyros-sakellaropoulos-46099148
The Evolution Of Chemical Knowledge A Formal Setting For Its Analysis
1st Ed 2022 Jrgen Jost
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-chemical-knowledge-a-
formal-setting-for-its-analysis-1st-ed-2022-jrgen-jost-46502086
The Evolution Of Law Against Payment Frauds Christopher Chen
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-law-against-payment-
frauds-christopher-chen-47210742
The Evolution Of Geotech 25 Years Of Innovation Alison Mcquillan
https://ebookbell.com/product/the-evolution-of-geotech-25-years-of-
innovation-alison-mcquillan-47239066

THE EVOLUTION OF
CONSUMPTION: THEORIES AND
PRACTICES

ADVANCES IN AUSTRIAN
ECONOMICS
Series Editor: R. Koppl
Associate Editors: J. Birner and M. Wohlgemuth
Volume 9: Cognition and Economics –
Edited by E. Krecke, C. Krecke and R. Koppl
Volume 8: The Dynamics of Intervention: Regulation and
Redistribution in the Mixed Economy –
Edited by P. Kurrild-Klitgaard
Volume 7: Evolutionary Psychology and Economic Theory –
Edited by R. Koppl
Volume 6: Austrian Economics and Entrepreneurial Studies –
Edited by R. Koppl

ADVANCES IN AUSTRIAN ECONOMICS VOLUME 10
THE EVOLUTION OF
CONSUMPTION:
THEORIES AND
PRACTICES
EDITED BY
MARINA BIANCHI
Universita`degli studi di Cassino, Italy
Amsterdam – Boston – Heidelberg – London – New York – Oxford
Paris – San Diego – San Francisco – Singapore – Sydney – Tokyo
JAI Press is an imprint of Elsevier

JAI Press is an imprint of Elsevier
Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK
Radarweg 29, PO Box 211, 1000 AE Amsterdam, The Netherlands
525 B Street, Suite 1900, San Diego, CA 92101-4495, USA
First edition 2007
Copyrightr2007 Elsevier Ltd. All rights reserved
No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system
or transmitted in any form or by any means electronic, mechanical, photocopying,
recording or otherwise without the prior written permission of the publisher
Permissions may be sought directly from Elsevier?s Science & Technology Rights
Department in Oxford, UK: phone (+44) (0) 1865 843830; fax (+44) (0) 1865 853333;
email: [email protected]. Alternatively you can submit your request online by
visiting the Elsevier web site at http://elsevier.com/locate/permissions, and selecting
Obtaining permission to use Elsevier material
Notice
No responsibility is assumed by the publisher for any injury and/or damage to persons
or property as a matter of products liability, negligence or otherwise, or from any use
or operation of any methods, products, instructions or ideas contained in the material
herein. Because of rapid advances in the medical sciences, in particular, independent
veriﬁcation of diagnoses and drug dosages should be made
British Library Cataloguing in Publication Data
A catalogue record for this book is available from the British Library
ISBN: 978-0-7623-1452-2
ISSN: 1529-2134 (Series)
Printed and bound in the United Kingdom
070809101110987654321
For information on all JAI Press publications
visit our website at books.elsevier.com

CONTENTS
LIST OF CONTRIBUTORS vii
ADVISORY BOARD ix
INTRODUCTION xi
PART A: CONSUMPTION AS AN ACTIVITY
FROM CARL MENGER?S THEORY OF GOODS TO AN
EVOLUTIONARY APPROACH TO CONSUMER
BEHAVIOUR
Wilhelm Ruprecht 3
WHAT SHALL I DO? (OR WHY CONSUMER THEORY
SHOULD FOCUS ON TIME-USE AND ACTIVITIES,
RATHER THAN ON COMMODITIES)
Ian Steedman 31
IDIOSYNCRATIC LEARNING, CREATIVE
CONSUMPTION AND WELL-BEING
Marina Di Giacinto and Francesco Ferrante 41
PART B: UNCERTAINTY, NOVELTY, AND CHOICES
A SHACKLEAN APPROACH TO THE DEMAND
FOR MOVIES
John Sedgwick 77
v

THE EVOLUTION OF ENTERTAINMENT
CONSUMPTION AND THE EMERGENCE OF
CINEMA, 1890–1940
Gerben Bakker 93
CINEMA AND TV: AN EMPIRICAL INVESTIGATION
OF ITALIAN CONSUMERS
Andrea Sisto and Roberto Zanola 139
PART C: SOCIAL COMPETITION AND
INTERDEPENDENT PREFERENCES
SMOKE SIGNALS: ADOLESCENT SMOKING AND
SCHOOL CONTINUATION
Philip J. Cook and Rebecca Hutchinson 157
FASHION, GROWTH AND WELFARE: AN
EVOLUTIONARY APPROACH
Andreas Chai, Peter E. Earl and Jason Potts 187
FASHION: WHY PEOPLE LIKE IT AND
THEORISTS DO NOT
Luciano Andreozzi and Marina Bianchi 209
DOES CONTEXT MATTER MORE FOR SOME
GOODS THAN OTHERS?
Robert H. Frank 231
CONTENTSvi

LIST OF CONTRIBUTORS
Luciano Andreozzi Universita`degli studi di Trento, Italy
Gerben Bakker London School of Economics and
Political Science, UK
Marina Bianchi Universita`degli studi di Cassino, Italy
Andreas Chai Max Planck Institute of Economics,
Germany
Philip J. Cook Duke University, Durham, NY, USA
Marina Di Giacinto Universita`degli studi di Cassino, Italy
Peter E. Earl University of Queensland, Australia
Francesco Ferrante Universita`degli studi di Cassino, Italy
Robert H. Frank Cornell University, Ithaca, NY, USA
Rebecca Hutchinson US Census Bureau, USA
Jason Potts University of Queensland, Australia
Wilhelm Ruprecht GDV European Ofﬁce, Brussels
John Sedgwick London Metropolitan University, UK
Andrea Sisto University of Eastern Piedmont, Italy
Ian Steedman Manchester Metropolitan University, UK
Roberto Zanola University of Eastern Piedmont, Italy
vii

This page intentionally left blank

ADVISORY BOARD
Don Bellante
University of South Florida, USA
James Buchanan
George Mason University, USA
Stephan Boehm
University of Graz, Austria
Peter J. Boettke
George Mason University, USA
Bruce Caldwell
University of North Carolina, USA
Jacques Garello
Universit
0
e d’Aix-Marseille, France
Roger Garrison
Auburn University, USA
Jack High
George Mason University, USA
Masazuni Ikemoto
Senshu University, Japan
Richard N. Langlois
The University of Connecticut, USA
Brian Loasby
University of Stirling, Scotland, UK
Ejan Mackaay
University of Montreal, Canada
Uskali M?aki
University of Helsinki, Finland
Ferdinando Meacci
Universit‘ a degli Studi di
Padova, Italy
Mark Perlman
University of Pittsburgh, USA
John Pheby
University of Luton, England,
UK
Warren Samuels
Michigan State University, USA
Barry Smith
State University of New York,
USA
Erich Streissler
University of Vienna, Austria
Martti Vihanto
Turku University, Finland
Richard Wagner
George Mason University, USA
Lawrence H. White
University of Missouri, USA
Ulrich Witt
Max Planck Institute, Germany
ix

This page intentionally left blank

INTRODUCTION
1. INTRODUCTION
The theory of consumer choice ﬁlls the opening chapters of any micro-
economics textbook. Yet, surprisingly, this position of privilege has not
translated into a ﬂourishing of economic research that is comparable to
what has happened in other branches of economic reasoning.
One possible reason for this has to do with the motivational structure of
consumer satisfaction, which is subjective and invisible, and therefore hard
to reduce to a uniform quantitative measure. The long debate that marked
the beginnings of utility theory bears witness to the elusiveness and com-
plexity of concepts such as utility, desires, satisfaction, and well-being.
1
The analytical shift from utility to an axiomatic approach to choice pro-
vided a way out. By endowing individuals with the ability to rank their
alternatives and subsequently to respect their own rankings, preferences
could be said to be well-behaved and guarantee certain equilibrium prop-
erties. At the same time, inquiry into the nature of preferences or into how
preferences are formed and then transformed into choices could simply be
dispensed with. Despite the analytical successes of the axiomatic approach,
we see today a re-emergence of the neglected motivational dimension of
consumer behavior.
Thanks largely to recent research in experimental psychology, behavioral
economics and neuroeconomics the traditional economic assumption that
unobservable preferences can be inferred from observed choices has been
scrutinized, tested, and criticized. In choices that span time and in which the
past inﬂuences the future, individuals seem less able to predict the utility
experienced from their choices than standard rationality presumes. On the
contrary, they are prone to errors and appear unable to correct them once
they are recognized. The result is that preferences can and do diverge from
choices.
2
As with negative habits and addiction, repeated and just as reg-
ularly regretted shortsightedness, and adherence to conformism, there seems
to be great ease of entry into some patterns of choice, but no easy way out.
Conversely, and more positively, there are also benign habits, displayed in
all those activities we pursue for the sheer joy they bring us: music, visual
art, literature, sports and games, scientiﬁc research and free exchanges of
xi

ideas and feelings. Such pursuits defy simple utilitarian rationalization; they
are their own reward. What is it in these activities that is so rewarding? And
why do not consumers simply substitute them for their negative habits, just
as good technologies push out bad? These questions have begun to be
addressed by a new literature on the determinants of well-being, one that
has enlarged the scope of consumers? choices beyond purely monetary or
material rewards.
The difﬁculty of measuring subjective satisfaction may be one reason for
the historical veering away from utility and the analysis of individual choice.
A second, though related reason may be the difﬁculty that consumers?
choices often display social interdependencies. While interactions among
ﬁrms and their strategic rules have long been analyzed and translated into
game theoretic models of market dynamics, the consumer continues to be
represented as an isolated ﬁgure, a lonely chooser. Yet, if a ﬁrm in a com-
petitive market misinterprets market signals, behaves inefﬁciently, or fails to
innovate, it is driven from the market. There are no corresponding mech-
anisms of error detection and correction for consumers. Few economic
models investigate how the forces of social competition and coordination
work for consumers, and those that do tend to represent consumers as
simply prone to herd behavior.
At the same time, the interdependent decisional model of the ﬁrm cannot
simply be imposed on the consumer. The social and market interdepend-
encies among consumers are more complex. They involve different channels
of communication, as well as different price-related mechanisms, with a
prevalence of hidden or shadow prices. The result is that we still know little
of the processes behind the interaction of individual?s preferences.
These two difﬁculties are at the core of this small collection of essays.
Let us start from the latter.
2. THE ROLE OF SOCIAL INTERACTION IN
COORDINATING THE PASSIONS: PLAYING THE
PASSION AGAINST ITSELF
The emergence of economic thinking as an autonomous and independent
discipline was preceded by a felicitous period of interdisciplinary thought.
At center stage was the study of human nature with its conﬂicting appetites
and desires. Political, ethical, economic, and esthetic concerns all contri-
buted to an understanding of how society could work in the presence of
MARINA BIANCHIxii

individual passions. By the eighteenth century, as Albert Hirschman cor-
rectly notes, religious precepts and moral commands could no longer pro-
vide the binding rules that kept a complex society together. Humankind as it
was and not as it ought to be was the theoretical shift that allowed for
alternative solutions (seeHirschman, 1977). One such was provided by
Hobbes: suppressing the passions through the coercive power of the State.
An alternative was offered by Mandeville, Smith, and Hume, each of whom
viewed the passions not as evil, but as the driving forces that would allow
social rules to emerge. As rules emerged, passions continued to exist but in
an environment that made them more likely to strengthen social coordina-
tion. Such are the rules of the market, and of political and civil liberties, of
reciprocation and friendship, of manners and language. Within this context
of socially evolved rules it was not reason that was opposed to the passions,
but, as Mandeville put it, stronger passions that successfully played against
weaker.
3
Sympathy and empathy, though also self-love and shame, envy and
greed, found new directions in the rules of competition and industry and in
the discovery of new sources of well-being. As in a game of skills where each
player?s aggressiveness and pride is turned not against the opponent but
toward ﬁnding unpredictable, surprising ways to win the game, so it was in
these early representations of the societal game.
It was Hayek?s great merit to have resurrected this tradition of thought
and given it the coherence of an analytical framework. To use reason
effectively for Hayek meant to recognize its limits in regulating the relations
between differently inclined yet still reasonable beings (
Hayek, 1967, p. 84).
As for the social philosophers before him, so for him too social rules, values,
and reason are not deliberately made by man but are the product of social
evolution, the unplanned result of planning and mutually interdependent
individuals (ibid., p. 86). Consequently, the economic problem for Hayek is
how to utilize a knowledge that exists only in the separate and often con-
ﬂicting beliefs of all members of society (Hayek, 1960, p. 25). The system of
market rules here provides the coordinating solution. Market signals
become the carriers of the information that allow individuals to judge how best
to use the resources over which they have immediate knowledge. Yet, in so
doing, they unwittingly serve the needs of other people. (Hayek, 1988, p. 77).
Hayek, however, did not explore how the coordinating rules of the market
specifically work in the case of different economic agents. We know that if
ﬁrms mistakenly misinterpret market information, proﬁt losses will soon
impair their competitiveness. But how the market unveils consumers? utility
losses is much less clear. Prices alone are a poor signal of future experienced
utility and utility losses do not necessarily translate into monetary losses.
Introduction xiii

Since errors, like motivations, are less observable than in the case of the ﬁrm
they are also more difﬁcult to correct. Still, cooperation and rivalry works
for consumers too, though via the creation of additional signals of com-
munication besides income, prices and profits.
The thinkers of the seventeenth and early eighteenth century were more
audacious in spelling out these mechanisms. The mercantilists were the ﬁrst
to discover (and turn to advantage) the attraction for consumers of the new
goods brought to the market by the expansion of trade. For some this was a
cause of concern, for others a sign of progress.Barbon (1690), for example,
viewed trade as opening up new spaces of interaction: the cities. By allowing
for proximity, and visibility with anonymity, cities smoothed and enlarged
the ﬂows of communication and socialization. More importantly, though,
through emulation and rivalry, they favored the discovery of new ways
of satisfying the wants of the mind, which are unlimited. ForMandeville
(1924 [1714])vanity, self-love, and prodigality, exercised through market
exchanges, allowed ingenuity to ﬂourish.
4
Smith (1978 [1762-63, 1763-64],
pp. 335–337, 448)went so far as to analyze in a general way the pleasure-
yielding properties of goods, consistently with his insistence that it is con-
sumption, ultimately, that gives point to all production.
What we ﬁnd in these early debates that subsequently has been lost is that
social interaction channeled motivations toward new and competing ways of
living together. It is through the push of social emulation and competition
that consumers act entrepreneurially and enlarge the sets of options from
which they can freely choose.
In a way Hayek followed in the steps of these eighteenth-century thinkers.
His ﬁrst theoretical contribution was in cognitive psychology (seeHayek,
1952).
5
Strangely, however, this involvement with the working of the mind
in his case did not translate into a theory of purposeful creative agents in the
market. The preconditions are there in minds that learn, introduce changes,
and innovate, but they are not explored.
6
As Kirzner has put it, Hayek?s knowledge problem has to do with errors
that are self-revealing and self-correcting through the working of the market
process. Hayek addresses the problems for individuals of having made
wrong assumptions on the willingness to pay or sell by other market par-
ticipants (
Kirzner, 1992). But there are other errors that are not self-
revealing and require to bediscoveredby an alert agent, ready to exploit
gainful opportunities.
7
Kirzner, however, like Hayek, does not allow that
the consumer might be such an entrepreneurial agent. Nevertheless, the
tradition on which Hayek built suggests that it is within this framework of
trial and error procedures that consumers? choices and interactions should
MARINA BIANCHIxiv

be analyzed. Emulation, discovery and error-correction are its deﬁning
concepts.
3. SATIETY AND BEYOND
There are certain consumption activities that seem to escape the law of
satiety. The pleasure of listening to music does not diminish with repeated
consumption. Gary Becker was the ﬁrst to address this problem and to
reconcile it with the conventional tools of economic choice (Stigler &
Becker, 1977). His explanation was economical too. Repeated exposure
increases the efﬁciency of consuming that particular activity and therefore
lowers its opportunity cost or shadow price. Preferences remain intact but
the use of commodities such as music increases simply because they have
become cheaper relatively to other consumption goods.
The problem with this ingenious explanation is that the consumption
activity it represents is purely ﬁctitious. The ??commodity?? consumers are
supposed to be engaged in is thought of as a continuous stream of an
unchanging experience. Instead, the music we continue to listen to without
satiation changes with every exposure, either because it reveals new, unex-
pected, and unnoticed passages and nuances, or because we constantly shift
to new pieces (seeBianchi, 2002). If choices reveal preferences here they
reveal a love for variety, novelty and surprise.
8
In commodities such as
music it is this ability to produce change that defeats satiety, engages the
mind, and generates increasingly pleasurable feelings. Becker?s insistence on
acquired proﬁciency is obviously crucial, but not without an understanding
of the motivational basis of choice. We may become immune to satiation
with music, but not, no matter how proﬁcient we become in their use, with
hammers, toothpaste, or shoe-polish, though, when changes occur in these,
we might be intrigued and increase our consumption.
When we adopt this different perspective, of mental rather than purely
physical satiety, many things change in both the traditional and the
Beckerian theory of consumption choices (see
Witt, 2001).
First, even if many activities challenge satiety, we do become satiated: a
piece of music too often listened to, a genre of literature too much visited, or
a research project fully explored, eventually becomes dull and tiresome. Yet,
contrary to physical satiety, mental satiation does not correspond to a
position of equilibrium and rest. Satiation here implies boredom and bore-
dom produces unrest and displeasure, hence a desire to engage in searches
for new options (seeBerlyne, 1971).
Introduction xv

The active production and experience of goods and activities that can be
novel and challenging is the result of this condition of unrest. The consumer
is like Kirzner?s entrepreneur who uses his skills of alertness for discovering
new proﬁt opportunities. For the consumer too, the discovery of yet-
unexplored uses and combinatory solutions may be a constant source of
both efﬁciency and utility gains.
Yet, looking for activities that become the source of new stimuli may not
always yield positive results. There are numerous activities whose enjoy-
ment, as in the case of listening to music, does not decrease with consump-
tion, but that, unlike music, are harmful. Drug use and gambling, but also
the use of violence, can be of this sort (seeScitovsky, 1992 [1976]). Again, it
has been Becker?s great merit to have ﬁrst drawn attention and analytical
resources to this problem (seeBecker, 1996;Becker & Murphy, 1988). With
his distinction between positive and negative addictions he shows the dif-
ferences, but also the similarities between these two forms of consumption in
the sense that both are cumulative and rest on complementarities between
past and present exposure.
Since Becker many studies, including, recently, some coming from ne-
uroscience, have helped clarify the mechanisms of negative addiction. Sev-
eral explanations have been proposed that address that peculiar conﬂict of
choice that characterizes advanced negative addictions: that users ﬁnd
themselves engaged in unwanted but compulsive consumption. Some works
invoke different forms of myopia such as the short-sightedness of piecemeal
actions (Herrnstein & Prelec, 1992) or that of magnifying proximate rewards
relatively to more distant ones (seeLoewenstein, Read, & Baumeister,
2003).
9
Other research has started to uncover the neuro-physiology of the
brain that is at work in the case of drug use (Bernhein & Rangel, 2004).
Exposure to addictive substances sensitizes users to environmental cues that
trigger mistaken usage. These occur because drug substances interfere with
the learning process that associates environmental cues with the anticipation
of pleasure. With repeated use, some cues associated with past consumption
– smelling alcohol, seeing a cigarette – cause that part of the brain respon-
sible for hedonic responses to anticipate grossly exaggerated pleasure
responses that make consumption impossible to resist.
10
The recognition that in many consumption activities satiety is challenged
and preferences escalate, causing both positive and negative mistakes, tells
us that the relation between motivations and choices is of a complex nature
and still in need of being explored. Its analysis has to include both the
intrapersonal and temporal dimensions as well as the interpersonal, social
dimension of choices. In this process, motivations and preferences have not
MARINA BIANCHIxvi

only a cognitive dimension but also an affective one, as the economic writers
of the eighteenth century particularly recognized.
Several converging studies, from different disciplinary points of view,
have started to address the affective, emotional dimension of motivations.
11
Again, contributions of neuroscience have been especially revealing in
stressing the importance of affect in decision making. Between affect and
cognition there can be competition and conﬂict, as when emotions distort
cognitive judgments. But also, more surprisingly, collaboration (
Camerer,
Lowenstein, & Prelec, 2005, p. 29). As many studies of individuals who have
suffered prefrontal brain damages have been able to show, the inability of
these patients to act sensibly according to their knowledge is due not to any
lack of cognitive skills, which are intact, but to their inability to activate
an emotion-related signal (Damasio, 2003, pp. 144, 148). Emotions, it
seems, are not ancillary to reason but are part of the efﬁcient working of
reasoning.
12
PART A: CONSUMPTION AS AN ACTIVITY
Menger’s Theory of Goods and the Evolution of Consumption
In asking how a good becomes a good, i.e. something whose use is valued by
the consumer, Menger transforms the consumer into an active agent. The
consumer is no longer assumed simply to react to the potential gains and
losses associated with the price changes of goods already given; on the
contrary, consumers are agents who give a simple thing the status of good
through their speciﬁc knowledge and needs. Menger?s theory of goods is
explained, discussed, and developed at length in Ruprecht?s paper ??From
Carl Menger?s Theory of Goods to an Evolutionary Approach to Consumer
Behavior??. The prerequisites for a good to become a good are essentially
two: the presence of a human need and the individual knowledge of the
good?s ability to answer the need. But how is this knowledge acquired?
Menger had anticipated Hayek in trying to explain how social institu-
tions that serve the common welfare come into being without a common
will (
Menger, 1963 [1883]).
13
For Menger the evolution of languages, the
rise of new localities, the origin of money, or the development of market
relations, are a result of the increased knowledge of one?s own interests that
accrues to individuals engaged in formal and informal interchanges (ibid.,
pp. 154–155).
14
Introduction xvii

Menger, however, does not tell us how this gradual activation of indi-
vidual interests through social interaction works in the case of consumption
practices. Ruprecht in his paper starts to look at complementary models
that might provide a direction. He selects those concepts of evolutionary
biology and evolutionary psychology that can create an interface between
the acquisition of individual knowledge and broader patterns of consump-
tion behavior. The associative learning of primary and secondary reinforce-
ment provides the ﬁrst step, but it is the cognitive and social learning that
are most relevant. The cognitive learning is embedded in the ability to delay
consumption through the creation of tools – Menger?s second order goods.
Social learning, for its part, allows consumers to take advantage of each
other?s experiences when facing unknown situations. In spelling out these
processes of learning, however, additional explanatory concepts are needed,
such as the physical availability of goods (and its dynamics) and ??tightness??
– the contextual institutional framework of changing consumption patterns.
The Role of Time
If, following Menger, we frame consumption in terms of activities that we
want to perform, rather than in terms of quantities of commodities that we
want to consume, a whole array of new theoretical and factual perspectives
opens up. Consumption becomes a process that involves many stages and,
consequently, the constraints become more complex in nature. They involve
not only the traditional income and price constraints but knowledge and
experience, and, importantly,time.Consumers learn very quickly that con-
sumption activities take time and that knowledge means having to plan
actions that have future effects, or that might be conﬂicting.
In his paper ??What Shall I Do??? Ian Steedman discusses the analytical
consequences of inserting time into consumption activities. Steedman?s
direct inspiration in fact comes from the work of Gossen, who was the
originator of marginal utility theory, but whose concept of utility, later
totally lost, depended entirely on the frequency and duration of the con-
sumption experience rather than on the quantity consumed. According to
Steedman, when the time dimension is taken seriously, consumers not only
face two constraints, money and time, the second is at least as powerful as
the ﬁrst. Indeed, it is always to the speciﬁc time requirements of each activity
that one is ultimately forced to bind one?s own preferences. Thus, when
income constraints are below satiation – as might often be the case – any
change in income or prices will also affect the allocation of time among
MARINA BIANCHIxviii

various activities. If a time-saving activity becomes more expensive and has
to be replaced by one that is more time consuming, this will subtract time
from other consumption activities that must then be re-planned.
15
The con-
sequent effects on demand are difﬁcult to predict. Inferior and Giffen goods
will tend to become more likely, as will new forms of complementarity and
substitutability. For example, a drop in the prices of books will not cause the
demand for books to increase if one does not have the time to read them.
Rather, it might increase the demand for CDs that one can listen to while
driving. After a while, activities whose time use is more ﬂexible become more
attractive, and this strategy might translate into no reading at all.
According to Steedman, a theory of choice centered on different uses of
time is more amenable to spelling out the distinct natures of the motivations
behind consumption activities, as well as the social dimension of consump-
tion, than the usual time-less theory in economic textbooks.
The Role of Learning
The time dimension of consumption activities is discussed also in the paper
of Marina Di Giacinto and Francesco Ferrante, ??Idiosyncratic Learning,
Creative Consumption and Well-being??. Here what is stressed is the time
required in the investment phase, when one forms skills and knowledge
through exposure and experience. But learning to know is also learning to
like or dislike; learning always feeds back on preferences. The model of
preference formation they propose tries to avoid both the characteristics of
unbounded rationality in Becker?s models – where agents are assumed to be
able to map all their inter-temporal preferences and therefore to know the
marginal rates of substitution of present versus future consumption – and
the myopic rationality of models such as Pollack?s, where preferences
depend on the past but cannot anticipate the future. They adopt a more
realistic approach where individuals are able to learn their preferences
through consumption feedbacks. Such learning, however, is localized and
speciﬁc and the skills thus gained are ??illiquid??, not easily transferable
among different individuals. The lock-in effects that might derive from
this form of learning can be particularly relevant for creative and cultural
activities which require, before they can be appreciated in full, the acqui-
sition of consumption skills. Embedded in the way learning proceeds, this
form of path-dependency may be inevitable. Still, it can be a cause for regret
and of the loss of some of the sources that make life enjoyable and full.
The main thrust of the paper is akin to a similar type of argument made
by
Scitovsky (1992 [1976]). Creative consumption, he argued, requires a
Introduction xix

more general type of knowledge, one that is able to connect and integrate
the separate forms of local information, but also one that is scarce because
of increased specialization. A possible solution envisaged by Scitovsky and
suggested also in the paper lies in the existence of competing sources of
consumption exposure – an enlarged set of consumption experiences – to be
coupled with the more critical attitudes that come from a liberal education.
PART B: UNCERTAINTY, NOVELTY AND CHOICES
The Demand for Cinema
Imagine an industry whose revenue dynamics are almost chaotic, following
a path that bifurcates into high revenues and long product lives and low
revenue and short product lives. There is no way to impose order on these
dynamics and make a preferred outcome prevail since indicators such as
costs or quality differences do not seem to affect the outcome. Can such as
industry exist? Yes, for these are the characteristics of the ﬁlm industry,
where success is rare and wholly unpredictable but so powerful when it
occurs as to obscure the prevalence of failures. The great uncertainty that
characterizes the ﬁlm industry is shared also by other creative industries, by
the music and entertainment industry, and by the book, tourism, and fash-
ion industries, where the rate of change and innovation is high and where
demand is difﬁcult to manage or predict (De Vany, 2004).
John Sedgwick in his ??A Shacklean Approach to the Demand for Movies??
addresses this peculiar uncertainty from the point of view of ﬁlm consump-
tion. Films are the types of commodities one must pay for before knowing the
full intensity of the enjoyment they will deliver. Even with accumulated
experience, the likelihood of consumers mis-predicting their preferences is
high. Yet, given the ubiquity and popularity of ﬁlm consumption, consumers
must have developed some heuristics to partially master this uncertainty and,
importantly, to transform it into a source of enjoyment. Sedgwick proposes
to model this peculiar form of consumption using Shackle?s potential surprise
approach to choice. Shackle, a student of Hayek, had made novelty the
central focus of individual choices. Choices are originative, creative of new
possible options, the result of the imaginative power of the mind. No choice
can escape the uncertainty and the potential surprise of enjoying or suffering
unrealized expectations (seeShackle, 1972). Following Shackle, Sedgwick
identiﬁes the prospective utility gains or losses a ﬁlmgoer has learned to
associate with speciﬁc ﬁlm markers (actors, genres, directors, friends?
MARINA BIANCHIxx

opinions, etc.) and maps these against the degree of potential surprise that
s/he is able to anticipate. Within this framework, ﬁlms may differ in their
utility proﬁles. They may show different levels of potential surprise – of
potential mis-predicted outcomes – and, for any such level, they may promise
low utility losses but also low utility gains, or, conversely, high disappoint-
ments but also great pleasure. Depending on how experimenting and novelty-
loving consumers are, they can trade off the safety and lower disappointments
of ﬁlms with low levels of potential surprise, with the greater prospective
losses but also the greater excitement of less predictable ﬁlms. The obvious
counterpart of this framework of choices can be found in the way producers
act: they make the best of this consumer trade-off by trying to reduce the risks
of potential losses without reducing the potential gains.
How Cinema Won over Alternative Forms of Entertainment
The incredible early popularity of ﬁlms and their rapid diffusion, is histor-
ically reconstructed in Gerben Bakker?s paper ??The Evolution of Enter-
tainment Consumption and the Emergence of Cinema, 1890–1940??. His
thesis is that it was the strength of consumers? demand that made possible
the development of the cinema industry as a distinct and major form of
entertainment. He gives three different arguments for this. In contrast to the
accepted view that sees cinema as the invention of few genial men, Bakker
shows the existence of a time lag of roughly 12 years between the availability
of ﬁlm technology – the ﬁrst ﬁlm projection of the Lumiere brothers in
1895 – and the real take-off of ﬁlms as an independent form of entertain-
ment in 1905–1907. During this period short ﬁlms were projected simply as
side shows of stage and vaudeville attractions or at fairs. Bakker?s sugges-
tion is that this state of affairs could have continued for a long time if not
forever had the demand for entertainment not risen steadily in those years as
part of a more general increase in incomes and leisure time.
Additionally, as cinema spread, a taste for this completely new form of
entertainment started to develop, most strongly in the US, where the demand
for ﬁlms soon replaced that for live entertainment and continued to do so
from these ﬁrst years till the late thirties. Live entertainment, though declining,
remained instead a strong component of consumers? demand in both England
and France. Bakker develops a method that allows him to detect what portion
of cross-country differences in amount of entertainment consumed was due to
a technology/price effect and what to a difference in preferences. He shows
that while technological differences could explain much of the consumption
Introduction xxi

differentials between the US and the UK, in the case of France these tech-
nological differences were minimal so that differences in entertainment con-
sumption was mostly a matter of taste. Finally, through a formal comparative
growth and simulation analysis that adds to the mix also other recreation
products, he shows that, though the consumption of all these products
increased rapidly in the period under consideration, audiovisual entertainment
consumption grew twice as fast as the average for all other groups.
Cinema and TV
The demand for cinema is analyzed also in Andrea Sisto and Roberto
Zanola?s paper ??Cinema and TV: An Empirical Investigation of Italian
Consumers??. Here they stress that particular aspect of cinema consumption
which, like other creative activities, makes it strongly dependent on previous
exposure. Past consumption positively inﬂuences present consumption. They
use Becker and Murphy?s model of positive and negative addiction to test this
form of inter-temporal complementarity, but they also extend the model to
include a comparison with a second addictive good, TV movie consumption.
Their data (aggregate regional monthly time series from January 2000 to
December 2002 for the 20 Italian regions) show that both past and future
consumption have a positive impact on present consumption and, though less
strongly, on future consumption. This last feature can be interpreted as
a sensitivity of the demand for cinema not only to prices, but, and more
importantly, to the opportunity costs of time. These can be assumed to
increase with age and with the increasing availability of more ﬂexible, less
time consuming and cheaper entertainment activities. What is interesting
among their results is that the demand for TV movies is also positively cor-
related with the demand for cinema, though there is a difference between
weekdays and weekends. The two activities are complementary except at
weekends, when TV consumption decreases the demand for cinema.
PART C: SOCIAL COMPETITION AND
INTERDEPENDENT PREFERENCES
Smoke Signals
When consumption is seen in its social dimension, consumption activities show
themselves to be also a means of communication. How one consumes conveys
MARINA BIANCHIxxii

information about one?s personality, ideas, identity and is inﬂuenced in turn by
the information received from the activities of other consumers. Philip Cook
and Rebecca Hutchinson in their paper, ??Smoke Signals. Adolescent Smoking
and School Continuation??, adopt this perspective to explain how American
adolescents might decide to start smoking. Previous analyses, in order to
explain addiction to smoking, have invoked subjective tastes, individual dis-
count rates, and, in the case of Becker?s model, the lower opportunity costs
determined by the accumulation of past consumption experience. But these
explanations all focus on consumers taken in isolation. Smoking, instead,
Cook and Hutchinson argue, also has high symbolic connotations that may
work as a strong signal in social interaction. Smoking is usually associated
with being cool, sophisticated, autonomous, and non-conformist. For adoles-
cents these may be positive connotations. At the same time, for adolescents
smoking also sends negative signals, such as being a poor student and of being
off track at school. Cook and Hutchinson show that smoking is a strong
(negative) predictor of both school graduation and college matriculation for
both sexes, while drinking is not. This correlation holds even after having
adjusted for family structure and other socioeconomic characteristics, such as
race, education levels, and the price of cigarettes. If the decision to smoke
among American adolescents revealed only their time preferences – with more
present-oriented students more inclined to drop out of school and to smoke –
this would be true also for alcohol, though it is not. Additionally, the data
show that the percentage gap between smokers and non-smokers who remain
in school increases as measured students? abilities increase. This information
seems to reinforce the view that smoking works as a signal. For students who
do well at school and have high attitude scores, the negative signal of smoking
– that of being identiﬁed with failing at school – weighs more heavily than
the positive image of being cool. The opposite is true for those who do not
perform well at school and have low abilities: for these it is the positive signal
of rebelliousness and distinction that becomes more attractive. Being off track
then provides an additional incentive to smoke. There remain interesting
questions: why is smoking and not alcohol an identity signal among adoles-
cents, and does the observed behavior extend to other countries as well?
Fashion
1. Fashion is another form of social interaction among consumers that has
always been troublesome for economists to explain. As a result, it has
remained always at the margins of economic thinking. Moreover, it has been
Introduction xxiii

tagged with the normative judgment that fashion is frivolous, wasteful, ﬁt
for the weak, and so on.
In answer to the view that stigmatizes fashion as wasteful, the paper by
Andreas Chai, Peter Earl and Jason Potts, ??Fashion, Growth and Welfare:
An Evolutionary Approach??, suggests an alternative option. Imagine a
world without fashion cycles and the associated coordinated renewals of
consumer choice. What would happen?
Consumers would be deprived of the opportunity to learn and enlarge
their experience and consumption capabilities, and the business of fashion-
related ﬁrms would stagnate. In an evolving and changing world consump-
tion is a risky activity. Any new item that enters consumption disrupts the
complex set of established complementarities and combinatory solutions
that form each consumer?s choices and lifestyle. Income is no more the only
constraint; attention and skills too have now to be deployed on things that
promise to change the consumer?s knowledge base.
Any new chosen activity then is likely to generate errors, and these will be
more costly the more durable and non-marginal are the goods or activities
chosen. Were consumers just isolated entities, there would be no incentive
for them to revise their mistakes and explore new opportunities. The result
would be increased specialization and more routinized behavior. Consumers
would display some of the characteristics of the old with their small
obsessions and defensive behavior. Fashion, instead, by stimulating com-
petition and exchanges of experiences, not only favors experimentation with
the new, but also makes it easier to abandon old rules and correct past
errors.
2. The idea that the main force driving fashion is the desire to explore and
experiment with novelty is also at the core of Luciano Andreozzi and
Marina Bianchi?s paper. Curiously, most of the models that try to explain
fashion completely miss the role of novelty, preferring to focus only on the
assumption that preferences are socially shaped. In these models there is no
intrinsic motivation that explains the emergence of fashion, only the socially
determined desire to conform or be distinctive. The result is that the patterns
that emerge are totally self-referential; nothing seems to anchor fashion to
one or another good or activity, so long as these have received the mark of
approval by those who count – trend setters or members of the upper
classes.
By contrast, Andreozzi and Bianchi present a model of fashion in which
both the intrinsic pleasure of novelty and the mutual interplay of consumers
have roles. If consumers are individually attracted, and stimulated by, novel
forms of consumption, they also need each other in order to understand and
MARINA BIANCHIxxiv

experiment with novelty. Two variables are crucial in their model. One is the
degree of likelihood that consumers start interacting through imitation and
mutual learning. When an old fashion has lost its appeal but the advantages
of the new are not yet grasped, uncertainty and the risk of making mistakes
are greater. This is the moment in which it is more likely that they will turn to
each other. The second variable is the relative velocity with which novelty
erodes with repeated and extended consumption, which in turn depends on
the multiplicity of potential new uses an activity allows. For very low levels
of social interaction and when novelty vanishes very quickly fashion cycles
do not emerge and everybody chooses according to their own preferences.
Fashions start to emerge as social interaction increases and novelty is more
durable. Moreover, cycles last longer the longer novelty maintains its appeal.
This model explains why some activities, those that are more visible and
consumed socially, lend themselves to fashion more than others, and why
some enjoy longer sustained popularity than others. Genres in literature,
movies, songs, and art forms, styles in dress and furniture, being more com-
plex, internally variable and novelty-producing, tend to display much longer-
lasting cycles of fashion than, say, individual books, songs, accessories, or
decorations. Finally, the model?s simulations show that for very long-lasting
novelty appeal, fashion cycles tend to become weak or vanish altogether. This
is the case of the ??classics??: goods whose appeal never fades.
Positional Competition
Adopting a geometrical analogy, fashion is a form of horizontal competi-
tion, where contestants vie for the different, the new, and the fun-making.
Positional interaction is instead a form of vertical competition, where the
stakes are relative standing and rank in the social hierarchy. In his paper,
??Does Context Matter More for Some Goods than Others??? Robert Frank
explores how positional competition can affect the distribution of individual
resources among various activities. Not all consumption activities are
equally sensitive to the social context within which their participants inter-
act. Competing for all those goods that visibly mark difference, social
standing and relative position, such as high incomes, highly paid jobs, big
houses and cars, inevitably subtracts resources from goods that are less
context-dependent. Expenditures for safety and health, pension savings,
time devoted to leisure and to being with friends, the provision and con-
servation of public goods, are activities that rank low on the positionality
scale and that consequently will suffer.
Introduction xxv

Frank maintains that this is not simply an inescapable trade-off, but a
conﬂict that leads to a misallocation of resources with consequent welfare
losses. Why? Because competing for position is, for Frank, a no-win game:
the winner of today is the loser of tomorrow. It is similar to an arms race
where escalation can be stopped only through some form of collective action.
Is there any empirical evidence of such conﬂicts? Frank ﬁnds indirect
conﬁrmation in some forms of social institutions and in legal norms that
have emerged and are often enforced by the state with the purpose of mit-
igating this very sort of competition. Such are the norms that regulate
working hours and encourage leisure, those that ensure respect for stand-
ards in the work environment, or obligatory retirement saving schemes and
compulsory health insurance.
Though in this paper Frank focuses only on the negative sides of social
competition, not all consumer interactions, as we have seen, are of this type.
Moreover, the forms of social control that Frank describes as a means for
curbing positional ??arms? races?? embody a risk of their own: if extended too
broadly they may also cause a loss of the creativity that characterizes hor-
izontal competition, that which makes consumers alert and where con-
sumption practices enlarge and differentiate the set of opportunities.
CONCLUSIONS
Starting with Menger, the Austrian economic tradition has always shifted
the focus of attention from the problem of equilibrium to that of social
order, to the evolution of norms, institutions and practices that favor social
cooperation and coordination. Within this tradition competition and mar-
kets are not viewed asstates, but asprocessesin which change and errors
occur and efﬁciency is reached but also easily lost. The real economic
problem becomes a problem of knowledge – how it is discovered, how it is
transmitted. Consumers? interactions and choices and actual consumption
practices play an important role in these evolving forms of sociality. And it
is within this framework, that allows for experimentation and learning, that
they should be studied.
NOTES
1. For an analytical reconstruction of this problem in both economics and
psychology, seeAngner (2006).
MARINA BIANCHIxxvi

2.Kahneman and Thaler (2006, pp. 221–222)distinguish between decision utility
and experienced utility. The ﬁrst, also called wantability, is inferred from choices and
used to explain choices; the second refers to the hedonic dimension of an experience.
This paper identiﬁes four areas in which errors of hedonic forecasting occur and have
been documented: differences in inter-temporal emotional states, differences in the
context of choice and the context of experience, biased evaluations of past experience
and mis-predicted adaptation. SeeLoewenstein and Anger (2003)andKahneman
and Krueger (2006).
3. Hirschman – unnecessarily in my view – contrasted these types of explanations,
based on processes that re-directed passions toward more beneﬁcial ends, with in-
visible hand explanations.
However, I am aware that Smith?s ??sympathy?? and his notion that society is
nature?s darling are somewhat removed from Mandeville?s ??cunning?? management
by politicians who have to set stronger passions against weaker in order to make
??jarrings in the main agree??.
4. On these points, seeBianchi (1993)andBianchi (2001).
5. Abandoned, it was rescued only later in his life and made into a thorough study
of the neuro-physiological structure of mental processes (Hayek, 1952). This volume,
with its original attention to cognition, has close links with the way Hayek under-
stands and later explains market processes. In relation to this, and relying on a
notion of ??adaptive classiﬁer systems??, William Butos and Thomas McQuade have
studied similarities between minds and markets. Both are classiﬁer systems that
embody knowledge and generate new knowledge (Butos & McQuade, 2005). Inter-
estingly, also neurosciences lend support to this view: the map of the brain with its
specialized functions resembles the map of society (seeCamerer et al., 2005).
6.Birner (1999)refers to how Popper, after having received the manuscript
from his friend, criticized it rather forcefully for underplaying the creative aspect of
the mind, as revealed, for example, in the argumentative and critical function of
language.
7. See on this pointEarl (2003).
8. SeeBianchi (1998, 1999).
9. Once established, these patterns become difﬁcult to break; for habits impose
independent claims on behavior that tend to reinforce them. Both the need to com-
pensate for the loss of pleasure a habit induces and the need to avoid the pain of
breaking it provide new incentives that prevent individuals from abandoning habits.
10. This part of the brain is themesolimbic dopamine system(MDS). Experiments
have shown that when subjects are presented with a cue associated with a reward,
MDS ﬁrst ﬁres in response to the delivery of the reward and not with the cue, though
later it ﬁres only in response to the cue. Addictive substances act directly on the
dopamine system and disrupt its ability to form accurate hedonic forecasts. Two
separate processes thus seem to be at work in decision-making, awantingprocess
that responds to the activation of MDS and alikingprocess that is linked to hedonic
rewards.
11. Terminology here differs. In the ﬁeld of experimental psychology, for example,
Deci and Flaste (1996)andDeci and Ryan (2002)distinguish between intrinsically
motivated and extrinsically motivated actions, whileApter (2001)prefers paratelic
versus telic states. Cultural anthropologistCsikszentmihalyi (1975)focuses on what
Introduction xxvii

he calls ﬂow experiences to indicate the features of activities that are self fulﬁlling
(provide self-generated rewards).
12. This was particularly evident in situations involving conﬂicting feelings toward
future outcomes (Damasio, 2003, p. 144). According to this author, the role of
emotions – joy, sorrow, anger, fear, happiness, sympathy, shame, guilt – is to ensure
the regulatory reactions necessary for survival and well-being. The goal of home-
ostasis is in fact to provide a better than neutral state of life, what we call wellness or
well-being (ibid. p. 35).
13. Menger argued that the answer to the origin and change of social institutions
should be found in the individual causal factors shaping them, though he adds that,
while the societal motives behind beneﬁcially social institutions are easily recogniz-
able, the individual motives involved are hard to discern. For him this explains why
common will types of explanation are the most obvious and the ones most readily
invoked (Menger, 1963 [1883], pp. 159, 152). As is discussed inKoppl and Whitman
(2004), also L. von Mises and his Austrian circle based their understanding of the
social on theory and universal laws but also on the subjective meaning of an action.
14. Loasby is perhaps the economist who has most fully explored the connection
between economic growth and the growth of knowledge (see for exampleLoasby,
1999).
15. For example, moving to the suburbs and having to commute. As early as 1959
Scitovsky, anticipating what came to be called the Baumol or cost disease in the live
arts, argued that the productivity lags that inevitably afﬂict activities such as those
devoted to personal services, will cause substitution away from, and will thereby
penalize, more creative activities (seeScitovsky & Scitovsky, 1959).
REFERENCES
Angner, E. (2006).Is it possible to measure happiness? The measurement-theoretic argument
against subjective measures of well-being. Mimeo. University of Alabama.
Apter, M. J. (Ed.) (2001).Motivational styles in everyday life. A guide to reversal theory.
Washington, DC: The American Psychological Association.
Barbon, N. (1690).A discourse of trade. London: Tho. Milbourn.
Becker, G. S. (1996).Accounting for tastes. Cambridge, MA.: Harvard University Press.
Becker, G. S., & Murphy, K. (1988). A theory of rational addiction.Journal of Political Econ-
omy,96, 675–700.
Bernhein, D., & Rangel, A. (2004). Addiction and cue-triggered decision processes.American
Economic Review,94(5), 1558–1590.
Berlyne, D. E. (1971).Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton Century Crofts.
Bianchi, M. (1993). How to learn sociality: True and false solutions to Mandeville?s problem.
History of Political Economy,25(2), 209–240.
Bianchi, M. (Ed.) (1998).The active consumer. Novelty and surprise in consumer choice. London:
Routledge.
Bianchi, M. (1999). Design and efﬁciency. New capabilities embedded in new products. In:
P. Earl & S. Dow (Eds),Knowledge and economic organization, essays in honour of Brian
Loasby(Vol. 1, pp. 119–138). Cheltenham: Edward Elgar.
MARINA BIANCHIxxviii

Bianchi, M. (2001). The inﬁnity of human desires and the advantages of trade: Nicholas Barbon
and the wants of the mind. In: P. Groenewegen (Ed.),Physicians and political economy.
Six studies of the work of doctor economists(pp. 48–66). London: Routledge.
Bianchi, M. (2002). Novelty, preferences, and fashion: When goods are unsettling.Journal of
Economic Behavior and Organization,47, 1–18.
Birner, J. (1999). Making markets. In: P. Earl & S. Dow (Eds),Knowledge and economic
organization, essays in honour of Brian Loasby(Vol. 1, pp. 36–56). Cheltenham: Edward
Elgar.
Butos, W., & McQuade, T. (2005). The sensory order and other adaptive classifying systems.
Journal of Bioeconomics,7, 335–358.
Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005). Neuroeconomics: How neuroscience can
inform economics.Journal of Economic Literature,44, 9–64.
Csikszentmihalyi, M. (1975).Beyond boredom and anxiety. San Francisco: Jossey-Bass
Publishers.
Damasio, A. (2003).Looking for Spinoza. Joy, sorrow, and the feeling brain. Orlando: Harcourt.
Deci, E., & Flaste, R. (1996).Why we do what we do: Understanding self-motivation. New York:
Penguins Books.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (Eds). (2002).Handbook of self-determination research. Rochester,
NY: University of Rochester Press.
De Vany, A. (2004).Hollywood economics. How extreme uncertainty shapes the ﬁlm industry.
London: Routledge.
Earl, P. E. (2003). The entrepreneur as a constructor of connections. In: R. Koppl (Ed.),
Austrian economics and entrepreneurial studies: Advances in Austrian economics(Vol. 6,
pp. 113–130).
Hayek, F. A. (1952).The sensory order. An inquiry into the foundations of theoretical psychology.
Chicago: Chicago University Press.
Hayek, F. A. (1960).The constitution of liberty. London: Routledge.
Hayek, F. A. (1967).Studies in philosophy, politics and economics. London: Routledge.
Hayek, F. A. (1988).The fatal conceit: The errors of socialism. London: Routledge.
Herrnstein, R., & Prelec, D. (1992). Melioration. In: G. Loewenstein & J. Elster (Eds),Choice
over time(pp. 235–264). New York: Russell Sage Foundation.
Hirschman, A. O. (1977).The passions and the interests. Political arguments for capitalism before
its triumph. Princeton: Princeton University Press.
Kahneman, D., & Krueger, A. B. (2006). Developments in the measurement of subjective well-
being.Journal of Economic Perspectives,20(1), 3–24.
Kahneman, D., & Thaler, R. H. (2006). Anomalies. Utility maximization and experienced
utility.Journal of Economic Perspectives,20(1), 221–234.
Kirzner, I. M. (1992).The meaning of the market process. Essays in the development of modern
Austrian economics. London: Routledge.
Koppl, R., & Whitman, D. G. (2004). Rational-choice hermeneutics.Journal of Economic
Behavior and Organization,55, 295–317.
Loewenstein, G., & Angner, E. (2003). Predicting and indulging changing preferences. In:
G. Loewenstein & E. Angner (Eds),Time and decision(pp. 351–391). New York: Russell
Sage.
Loewenstein, G., Read, D., & Baumeister, R. (Eds). (2003).Time and decision: Economic and
psychological perspectives on intertemporal choice. New York: Russell Sage.
Loasby, B. (1999).Knowledge, institutions, and evolution in economics. London: Routledge.
Introduction xxix

Mandeville, B. (1924 [1714]). The fable of the bees: or, private vices, public beneﬁts. In: F.B.
Kaye (Ed.),The fable of the bees(Vol. 2). Oxford: Clarendon Press.
Menger, C. (1963 [1883]). Problems of economics and sociology. [Untersuchungen u¨ber die
Methode der Socialwissenschaften und der Politischen Oekonomie insbesondere.]
Edited, with introduction by L. Schneider. Translated by F. J. Nock. Urbana: Univer-
sity of Illinois Press.
Scitovsky, T. (1992 [1976]).The joyless economy: The psychology of human satisfaction(revised
edition). Oxford: Oxford University Press.
Scitovsky, T., & Scitovsky, A. (1959). What price economic progress.The Yale Review,XLIX,
95–110.
Shackle, G. L. S. (1972).Epistemics and economics. A critique of economic doctrines. Cambridge:
Cambridge University Press.
Smith, A. (1978 [1762-63, 1763-64]). In: R. L. Meek, D. D. Raphael, & P. G. Stein (Eds),
Lectures on jurisprudence(Glasgow edition of the works and correspondence of Adam
Smith, Vol. 5, pp. 335–337, 488). Oxford: Clarendon Press.
Stigler, G. J., & Becker, G. S. (1977). De Gustibus non est disputandum.American Economic
Review,67(2), 76–90.
Witt, U. (Ed.) (2001).Escaping satiation. The demand side of economic growth. Berlin: Springer.
Marina Bianchi
MARINA BIANCHIxxx

PART A:
CONSUMPTION AS AN ACTIVITY

This page intentionally left blank

FROM CARL MENGER?S THEORY
OF GOODS TO AN EVOLUTIONARY
APPROACH TO CONSUMER
BEHAVIOUR
Wilhelm Ruprecht
ABSTRACT
A characteristic feature of economic development is the ever-changing
structure of consumption patterns. Reducing the explanation of this phe-
nomenon to changing prices, ultimately caused by changes in the avail-
ability of goods (or characteristics), would neglect a major force driving
this change, namely, the variation of consumer wants and consumer
knowledge. The present paper sketches an evolutionary framework for the
analysis of consumer behaviour that takes account of these features.
For this purpose, Carl Menger’s theory of goods is taken as starting
point. Whereas economists after the ‘marginal revolution’ were almost
exclusively concerned with the determinants of exchange value and
developing price theory, Menger puts as much emphasis on user value as
on exchange value. Focusing on how user value changes establishes a
connection between Menger’s 19th-century theory of goods and 20th-
century learning theories. The problem of how to get from individual
learning processes to aggregate consumption patterns is approached by
recollecting the genetic underpinnings of human learning and its
The Evolution of Consumption: Theories and Practices
Advances in Austrian Economics, Volume 10, 3–29
Copyrightr2007 by Elsevier Ltd.
All rights of reproduction in any form reserved
ISSN: 1529-2134/doi:10.1016/S1529-2134(07)10001-6
3

dependence on certain physical and social conditions. Taking into account
that these conditions are also dynamic, we are able to interpret collective
learning processes as historical events, which renders them useable for the
analysis of economic change.
yThe subjectivist research program of the Austrian tradition need not be associated
at all with an antinaturalistic methodology, but can well be pursued within a causal
explanatory framework. (Victor Vanberg)
1. INTRODUCTION
A characteristic feature of economic development is the ever-changing
structure of consumption patterns. This change is well documented in
empirical studies on changing household expenditure patterns (see e.g.
Hildenbrand, 1994). These studies usually divide consumption expenditure
into various categories such as food, clothing, entertainment and so on, and
show how the income share spent on each category alters in time. That there
is also change going on within these individual categories, however, is
sometimes overlooked. Nonetheless, in the literature on consumer price in-
dices it is recognized that there is continual change in consumption oppor-
tunities occurring: new items are introduced and others disappear from the
market (see e.g.Nordhaus, 1998).
Reducing the explanation of this phenomenon to changing prices, ulti-
mately due to changes in the availability of goods or characteristics
(Lancaster, 1966a, 1966b, 1971), would neglect a major force driving this
change, namely, the variation of consumer wants and consumer knowledge.
To date, economic theory in general and consumer theory in particular have
not taken adequate account of these causes of change. A major reason for
this lack is axiomatic preference theory, and in particular the completeness
axiom. In contrast to the dominant price theoretical approaches, which are
concerned with the determinants of exchange value, an evolutionary theory
of consumption would be interested in how user value comes into being and
how changes in user value take place.
For help in rethinking changing consumption patterns from an evolu-
tionary perspective, looking into other disciplines that also deal with con-
sumption behaviour, such as psychology and biology, seems to be a
promising strategy. Since each discipline has developed its own speciﬁc
WILHELM RUPRECHT4

methods and theoretical perspective on this subject, a precondition for
fruitful interdisciplinary exchange is the existence of conceptual interfaces
and the development of a ?common language?. The goal of this paper is to
provide such a conceptual interface.
For this purpose, CarlMenger?s (1950)theory of goods, which is outlined
in the ﬁrst two chapters of hisPrinciples, is taken as a starting point.
Menger?s theory marks a turning point in the history of the utility theory;
whereas, following the ?marginal revolution?, economists were almost
exclusively concerned with exchange value and with developing price
theory, Menger himself puts as much emphasis on user value as on exchange
value. This is indicated in his deﬁnition of how a thing is to become a good,
which takes account of both features.
In Section 2, I scrutinize whether the conditions Menger claims to be
necessary for a thing to become a good are really necessary. Then, I propose
slight modiﬁcations of Menger?s approach so as to allow me to take account
of the insights of psychological learning theories which were established
more than ﬁfty years after hisPrincipleswas published (Section 3). The
result is an evolutionary approach to consumer behaviour which allows to
explain the ever-changing structure of goods and services on a macro-level.
2. MENGER?S THEORY OF GOODS: CRITICAL
REVIEW AND QUALIFICATION
In his ?theory of goods?, outlined in the ﬁrst two chapters of hisPrinciples,
Menger speciﬁes:
If a thing is to become a good, or in other words, if it is to acquire goods-character, all
four of the following prerequisites must be simultaneously present:
1. A human need.
2. Such properties as render the thing capable of being brought into a causal connec-
tion with the satisfaction of this need.
3. Human knowledge of this causal connection.
4. Command of the thing sufﬁcient to direct it to the satisfaction of the need. (Menger,
1950, p. 52)
Two aspects of this deﬁnition deserve emphasis. First, Menger?s concept
contains scarce goods, which are objects of market exchange, as well as free
goods. Second, the Mengerian good is deﬁned in terms of necessary
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 5

conditions.
1
Menger claims that all four elements of his deﬁnition are nec-
essary conditions, i.e. when only one element is lacking, a thing loses its
?goods? character. Keeping in mind that deﬁnitions can never be wrong, but
only more or less useful, I will examine each condition in turn. This prepares
the ground for an analysis of how consumption patterns evolve.
2.1. Condition 1: Needs
It is intuitively plausible that the existence of a human need is a necessary
but insufﬁcient condition for a thing to become a good. Without the pos-
sibility of need satisfaction, a thing simply remains a thing. It is possible, of
course, that one consumption item satisﬁes more than one need. For in-
stance, a car can be regarded as a prestige object and, for example, as a
source of excitement or cognitive arousal due to its speed.
2.2. Conditions 2 and 3: Objective and Subjective Cause–Effect
Relationships
For Menger, the existence of an objective cause–effect relationship, which is
how I interpret his second condition, is necessary for a thing to become a
good. In his third condition, Menger admits that objectively true knowledge
about cause–effect relationships cannot be taken for granted. Thus the sec-
ond and the third conditions hang together and should be discussed simul-
taneously. In particular, I place their ontological and their epistemological
implications at the centre of the analysis.
2.2.1. The Ontological Implications
Subjectivity plays a crucial role in understanding how a thing is to become a
good. A direct implication of Menger?s deﬁnition of goods is that goods are
?concepts? which, in contrast to things, do not exist independently of the
individuals who conceive of them as goods.Menger (1950, p. 58)was clearly
aware of the ontological implications of his third condition.
2
Since Menger considers both the objectivity of the cause–effect relation-
ship (condition 2) and the individual consumer?s awareness of this relation-
ship (condition 3) to be necessary conditions, it follows if an objective causal
connection between a thing and consumer needs is not known, that thing
cannot become a good to a consumer. Taken together, elements two and
three of the Mengerian deﬁnition allow for the application of a ?bimodal
WILHELM RUPRECHT6

ontology?
3
: one implying that objective cause–effect relationships (world)
and the subjective perception of them (mind) can change independently of
one another.
4
Given such a bimodal ontology, not only producers of goods
are involved in innovative activities. Even when nothing else in the world
changes, changes in the perception of behavioural opportunities can occur.
This changing perception can be a major force for socioeconomic change
(
Witt, 1989a, p. 96).
It is not necessary that subjective ideas about cause–effect relations pre-
cede their objective realization. It is equally consistent with a bimodal on-
tology that it be the other way round, i.e. that cause–effect relationships
objectively exist but are not recognized or understood immediately: cause–
effect relationships may exist without anybody recognizing them. I shall
illustrate this latter possibility with two examples:
The ﬁrst is the detection of the impact of citrus fruits on scurvy preven-
tion. Although citrus fruits had, of course, been known for a long time
and already had the status of goods because of their caloric content, their
juiciness and their taste, their connection with scurvy prevention was an
objective novelty. The knowledge about the nutritional causes of scurvy
did not emerge until the mid-17th century (Mokyr, 1998b, p. 129).
The second example, asbestos, shows that there are also cases in which
new knowledge turns former ?goods? into ?bads? (Witt, 1996a). Because of
its resistance to ﬁre, asbestos was once used as a construction material
satisfying the need for shelter and safety. Later, it was discovered that
asbestos ﬁbres support the emergence of a certain type of cancer. The
detection of this detrimental causal connection was certainly a novelty. It
had not been detected earlier since there was a time lag between iden-
tifying this particular causal effect, in a context where there was multi-
causality present.
5
Brieﬂy, it is obvious that in both instances the positive (citrus fruit –
scurvy prevention) or negative (asbestos – cancer) relation existed inde-
pendently of human knowledge of it. The perception of citrus fruit as good
and asbestos as bad, however, could only come with that knowledge. The
added value in Menger?s approach consists in his having taken account of
change in the conceptual character of an item due to a change in consumers?
perceptions.
2.2.2. The Epistemological Implications
The epistemological problem involved in the acquisition of knowledge of
cause–effect relations – Menger?s third condition – is next on our list.
6
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 7

Some ﬁfty years ago, the Peruvian public health service started a cam-
paign to persuade villagers from Los Molinas to boil their drinking water.
7
Boiling water can be considered a hygienic innovation that inﬂuences life
expectancy. For several reasons the causal relationship between drinking
unboiled water and diseases is difﬁcult to understand by simple logical
induction.
It is not water but invisible bacteria which cause the disease.
Not every sip of unboiled water necessarily contains sickness-inducing
bacteria.
Even when there are bacteria within the drinking water, a healthy organ-
ism with a functioning immune system may not get ill.
The health campaign failed: only 11 out of 200 housewives started boiling
the water after a two-year campaign. One reason for this diffusion failure
lies in the local belief system, which challenged and prevented the adoption
of the boiling practice. According to local belief, boiled water was linked to
?illness?. The belief system assigned an inherent ?temperature? to all foods,
liquids and other edible substances that were different from their actual
temperature. Only the ill and weak used cooked or ?hot? water. If a person
became ill, it was inappropriate, for example, to eat pork (very cold) or to
drink brandy (very hot). Such extremes of cold and hot had to be avoided by
the sick. Cold water, by the same reasoning, had to be heated for the sick,
but only for them. The belief system of Los Molinos included no concept of
germ contamination of natural water. The sense in boiling water, therefore,
lies only in eliminating its coldness, not the bacteria. Because of this as-
sociation between heated water and weakness and health problems, the
inhabitants of Los Molinos learned to dislike boiled water from their early
childhood.
This illustration serves to establish that, due to the knowledge problem
involved in Menger?s third condition, an objective causal connection cannot
be considered to be a sufﬁcient condition for ?goodness? in a thing. However,
I have not asked whether an objective cause–effect relationship between
things and need satisfaction has to exist at all. When we switch from
ontologytoepistemology, we challenge
Menger?s (1950)view according to
which the objective character of this relationship is a necessary condition for
a thing to become a good. Menger himself may have been aware of certain
ambiguities of his deﬁnition in this respect since he emphasizes a class of
items which lack even an indirect causal relationship to need satisfaction.
Thus he refers to aphrodisiacs or love potions and amulets which could be
subsumed under the label ?placebos?, very much like the hot–cold-distinction
WILHELM RUPRECHT8

system in Los Molinos. For these items, no objective causal relation to the
desired effect that fulﬁls scientiﬁc standards has been established, at least
not so far.
8
Withholding them from full status as goods, Menger accordingly calls
such things ?imagined goods?. He speculates that their importance will dis-
appear during the process of economic change: ??As a people attains higher
levels of civilization, and as men penetrate more deeply into the true con-
stitution of things and of their own nature, the number of true goods
becomes constantly larger, and as can easily be understood, the number of
imaginary goods becomes progressively smaller. It is not unimportant
evidence of the connection between accurate knowledge and human welfare
that the number of so-called imaginary goods is shown by experience to be
usually greatest among peoples who are poorest in true goods?? (
Menger,
1950, pp. 53–54).
On the objectivity requirements for knowledge in the present context,
Hayek holds a view that is different from Menger?s. According to him,
subjective beliefs matter ??ywherever we have to explain human behaviour
toward things; these things must then not be deﬁned in terms of what we
might ﬁnd out about them by the objective methods of science, but in terms
of what the person acting thinks about them. A medicine or a cosmetic, for
example, for the purposes of social study, is not what cures an ailment or
improves a person?s looks, but what people think will have that effect. Any
knowledge which we may happen to possess about the true nature of the
material thing, but which the people whose action we want to explain do not
possess, is as little relevant to the explanation of their actions as our private
disbelief in the efﬁcacy of a magic charm is to understanding the behaviour
of the savage who believes in it?? (Hayek, 1979, p. 51).
From an ontological point of view, Hayek is certainly right. Menger?s
statement could be regarded as an imperialistic way of judging cultures,
being not only highly politically incorrect but, even worse, implying an
interpersonal and intercultural utility comparison. Bearing in mind that all
human beings, Menger included, are socialized within a culture-speciﬁc
belief system, who has the right to declare certain items that are appreciated
by other people to be ?imagined goods??
The problem, however, does not consist in declaring items to be ?imagined
goods?. It consists rather in assuming some things to be ?true goods?.
Obviously, in this case one has to assume the possibility of objective know-
ledge about the nature and constitution of things. Indeed, Menger?s prop-
agation of an objective cause–effect relation as a necessary condition could
be interpreted as the injection into the analysis of an external scientiﬁc
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 9

observer who is gifted with objective insight. Nowadays, Popper?s critical
rationalism, which emphasized the limitations of scientiﬁc knowledge, is a
broadly accepted position in epistemology. In contrast to Menger, critical
rationalism denies the possibility of knowing the ?true constitution? or
?nature? of things. More modestly, only the state of non-falsiﬁcation of
certain hypotheses gives these hypotheses a (provisional) state of acceptance
in science.
Critical rationalism is an example of whatHayek (1979)calls the
?objective methods of science?. It is incompatible with the idea of ?true
knowledge?. Within the framework of critical rationalism there is nothing
like true knowledge; there is only knowledge that is not (yet) falsiﬁed. From
this point of view, both patient and doctor hold beliefs or hypotheses on
cause–effect relations that are not necessarily ?true?. Does critical rational-
ism and its rejection of true knowledge make the placebo a paradigmatic
case? Some scholars are in favour of this position, the more so as it cannot
be denied that these items are traded in markets and, therefore, at least are
commodities. The history of medical science reveals that humans have al-
ways shown a capacity to set up, to test and to falsify hypotheses about
causes and effects. Ex post, many alleged cause–effect relations have been
found to be wrong. Viewed from the other side, it is understandable that
placebos have had a huge economic relevance: ??The long-term history of
medical treatment has been characterized as largely the history of the pla-
cebo effect?? (Gru¨nbaum, 1984, p. 131).
The discussion of the placebo case and Menger?s ?imagined goods? has
implications for Menger?s conditions. It has already been shown that, for
ontological reasons, an objectively true cause–effect relationship is not
sufﬁcient for a thing to become a good. This is in accordance with Menger?s
own position. Now, the impossibility of objective knowledge and the pos-
sibility of the placebo case show, in addition, that for epistemological rea-
sons, it cannot be a necessary condition either.
The epistemological position of critical rationalism, however, does not
imply that a cause–effect relation between a thing and the satisfaction of a
human need does not exist. This would be not an epistemological but an
ontological inference. The possible existence of objective cause–effect rela-
tions is not denied.
9
For the question whether a thing is to become a good,
however, the subjective sphere simply seems to be the decisive one. Even
when a conjectured cause–effect relationship has been falsiﬁed, it cannot be
concluded that the corresponding items are not goods. For the inhabitants
of Los Molinos, unboiled water has not lost its desirable quality for persons
WILHELM RUPRECHT10

in normal health. Boiled water, in spite of its statistically signiﬁcant positive
correlation to health, is not a good to them.
When the possibility of objectively true knowledge is denied, an alterna-
tive criterion is needed that allows consumers to differentiate between com-
peting cause–effect hypotheses. ?Non-falsiﬁcation? may be a candidate for
such a criterion. However, there are cases in which consumers have to
choose between several hypotheses that are not (yet) falsiﬁed but where they
have no opportunity or capability of testing these hypotheses. Cause–effect
relations are usually not directly observable. Moreover, there are cases in
which huge time lags may separate causes from effects, as in the asbestos
example. The possibility of multicausality can further complicate induction
for consumers. When people lack the opportunity or the capability of testing
competing hypotheses about cause–effect relations, they must often, nev-
ertheless, make up their minds which hypothesis to trust and whether they
should act upon it or not.
10
Whereas Popper?s critical rationalism is a normative concept, we need a
positive approach to how consumers solve their knowledge problems.
Mokyr (1999a, p. 4)introduces in this context the concept of ?tightness?. He
deﬁnes tightness of knowledge as ??ythe degree of conﬁdence that indi-
viduals have in the truth of this knowledge and their willingness to act upon
ity??. Given this conﬁdence, consumers transform knowledge into what
Mokyr calls ?recipes?. He characterizes recipes as follows: ??In the consump-
tion process, households do not just purchase consumer goods but convert
them into ﬁnal uses by using a set of techniques I will call recipesyRecipes
should not be confused with technologies that are used by the household but
generated outside it?? (Mokyr, 1998a, p. 2). Tightness is a matter of social
conventions (Mokyr, 1999b, p. 4). The belief system in Los Molinos can be
interpreted in this light as a social convention that determines how people
cope with new beliefs and which beliefs diffuse and which do not.
11
It is
important to note that introducing the tightness concept into consumption
theory contradicts a radical ?tabula rasa? view, according to which consum-
ers can be manipulated in an arbitrary way.
12
Having seen that tightness of knowledge might be a precondition for diffu-
sion, now, the question arises: can ?tightness? of beliefs replace the ?objectivity
of cause–effect relations? as a necessary condition in Menger?s catalogue?
As a social convention, tightness can neither be a property inherent in a
particular piece of knowledge nor a property inherent in goods. Giving
things a good?s property is the act of an individual. An individual may well
consider a thing to be a good although the contemporary social conventions
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 11

are not at all in favour of or are even against this idea. Since consumers
(a) can learn from their own experiences without any social process and any
conventions being involved and (b) can choose to hold untight beliefs,
?tightness? cannot have the status of a necessary condition.
13
2.3. Condition 4: Personal Command
Menger?s fourth condition – the ??command of the thing sufﬁcient to direct it
to the satisfaction of the needy??– requiressome clariﬁcation. At ﬁrst sight,
one can think of ?income? as a necessary precondition for getting ownership
or ?personal command? of something. Income is subject to systematic
changes over time, particularly driven by productivity gains. In his famous
essay onThe social limits to growthFred
Hirsch (1976)points out, however,
that income – at least in absolute terms – is not sufﬁcient for ?personal
command?. This is because the speed and potential for productivity in-
creases differ across the individual sectors of an economy. Hence, increasing
income need not necessarily be accompanied by quantitative increases in the
physical availability of all kinds of goods. Hirsch stresses the possibility that
absolute or social scarcity imposes limits on the availability of certain items
he calls ?positional goods?.
14
When income rises on average, through the
productivity gains in non-positional sectors, not all consumers will gain
command of these ?positional goods?. Hence, it is not true that economic
growth and growing average income automatically provide personal com-
mand of everything. Therelativeincome position rather than theabsolute
income level seems to determine who gets command of the limited amount
of such goods as are not sufﬁciently available to meet all needs.
15
However,
income increases are not only insufﬁcient for getting command of a thing,
they are not necessary either. This becomes obvious when the case of goods
that are not traded in markets is considered. The command of free goods
presumes their sufﬁcient physical availability but does not require any
income at all.
16
Having clariﬁed the relationship between income and personal command,
we can now address the question of whether personal command is, after all,
necessary for a thing to become a good.
The example of positional goods shows that wants can be shaped inde-
pendently of the personal command of a thing. For example, we can easily
imagine that there are potential Rolls Royce drivers who would immediately
switch to being actual ones given enough income. Apparently, for them, the
Rolls Royce is already a good although they cannot afford it.
17
This is
WILHELM RUPRECHT12

because consumers learn wants not only by their own consumption expe-
riences but also by observing the consumption of other people. There is a lot
of empirical evidence for ?emulative consumption? behaviour (see e.g.
Bourdieu, 1984orRogers, 1995). This is sometimes characterized as keeping
up with the Joneses. What is important in the present context is that social
imitation provides a strong argument against giving ?personal command? the
status of a necessary condition for a thing to become a good. We may
speculate that Menger included ?personal command? as a necessary condi-
tion for ?goods?-ness because he needed this element later in hisPrinciples
when discussing the determinants of exchange value.
18
From the discussion of whether Menger?s conditions are really necessary
for user value to come into being, a qualiﬁed concept of goods can be
derived. If a thing is to acquire goods-character, the two following prere-
quisites must hold simultaneously. There must exist
1. A human need for the thing and
2. Human belief on a causal connection between the thing and the satis-
faction of this need.
Together, these conditions are necessary and sufﬁcient for deﬁning
goods and for distinguishing them from related concepts such as ?things?,
?artefacts? or ?commodities?.
19
3. FROM THE ?THEORY OF GOODS? TO AN
EVOLUTIONARY THEORY OF CONSUMPTION
Menger?s question about how a thing is to become a good is certainly
evolutionary in character. Its merit is to emphasize the dissemination issue,
i.e. the question of how new subjective cause–effect relations are established.
So far, evolutionary economics has devoted much more attention to the
technological innovation issue, i.e. the question of how newobjectivecause–
effect relations are established. However, unless a vicarious entrepreneur
is assumed who knows exactly what consumers want, the demand side
processes have to be analysed explicitly.
20
It is true that Menger?s theory of goods is open to dynamics, but it is not
very concrete about the actual processes. In order to overcome this short-
coming the way ?men classify external stimuli?
21
is to be looked at more
closely. The scientiﬁc analysis of quality and quality change involves inves-
tigating the human mind rather than investigating the physical world.
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 13

Fortunately, economists can take advantage of an exchange with the
discipline which has specialized in dealing with processes occurring in the
human mind, psychology. In this section, therefore, I introduce psycholog-
ical approaches that provide answers to the positive question of how
consumers link causes to effects.
In the framework of an evolutionary analysis of economic change, it may
not be surprising that psychology also is approached from an evolutionary
perspective. Such an approach has been proposed byWitt (2003).
22
The
basic idea behind what he calls the ?continuity hypothesis? is to consider
cultural evolution as being based on biological evolution. It is important to
note that, unlike in sociobiology, behaviour is not assumed to be genetically
ﬁxed. It is, rather, explicitly considered to be open to learning processes.
Only the structure of these learning processes is presumed to be hardwired,
while their result is not pre-determined.
According to evolutionary psychologists, humans have evolved several
mechanisms that are capable of linking causes to effects.
23
In the present
investigation, two different mechanisms – non-cognitive reinforcement
learning and social-cognitive learning – are examined more closely.
24
The
fundamental reservation of some Austrian scholars against the application
of a Stimulus–Response scheme, thereby, is invalidated: By integrating a
cognitive learning mechanism in the analysis, the intentional and teleologi-
cal character of human behaviour is sufﬁciently incorporated.
In discussing the necessary conditions of Menger?s deﬁnition of a good,
two types of learning have already been distinguished: ?social learning? and
?learning from own experiences?. It has been argued that learning by own
experiences requires personal command, and that beliefs about cause–effect
relationships require ?tightness? in order to be transformed into actual
behaviour. This simple idea, I suggest, is helpful for identifying the elements
that an evolutionary theory of consumption ought to comprise. It is, of
course, quite reasonable to expect that the necessary conditions for a thing
to become a good, i.e. needs and knowledge, are elements of such a theory.
The question of whether a thing is to become a good is, however, an issue
that should not be confused with a theory of how consumption patterns
change. First of all, actual consumption is possible only when a consumer
has command of a thing. When the evolution of consumption patterns is
discussed, however, the forces inﬂuencing personal command cannot be
neglected. Otherwise, the evolutionary theory of consumption and demand
would abandon any claim to being an explanation for observable economic
phenomena. A second major problem is that
Menger?s (1950)?theory of
goods? refers to the individual level just as learning of cause–effect relations
WILHELM RUPRECHT14

occurs at the individual level. An evolutionary theory of consumption, in
contrast, is interested in phenomena that occur at a more aggregate level.
How to cope, then, with this aggregation problem? The fact that
?tightness? and ?personal command? were not found to be necessary con-
ditions for a thing to become a good, by no means implies that they are
irrelevant in an evolutionary explanation of changing consumption patterns.
On the contrary, when ?tightness? and ?personal command? are considered to
be preconditions for learning to take place, it is obvious that they should be
included among the possible elements of an evolutionary theory of con-
sumption. Their particular advantage is that they can be located at the
aggregate level. The connection of ?tightness? to the aggregate level is self
evident, for ?tightness? relies on norms which are inter-individual entities. In
the case of personal command, a close connection to the aggregate level is
provided by ?physical availability? – identiﬁed in subsection 2.3 as a nec-
essary condition for personal command to become possible. The physical
availability of an item is quantiﬁable and can be aggregated.
It is for these reasons that I propose complementing the two necessary
conditions for a thing to become a good, needs and consumer knowledge, by
?tightness? and ?physical availability? as the third and the fourth elements of
an evolutionary theory of consumption (seeTable 1).
Table 1.Comparison between Menger?s Conditions for a Thing to
Become a Good and the Elements of an Evolutionary Theory of
Consumption and their Dynamics.
Conditions for a
Thing to Become a
Good (Menger)
Elements of an Evolutionary Consumption Theory and their
Dynamics
Elements Dynamics of Elements
Need Need, reinforcer Emergence of secondary
reinforcers by reinforcement
learning
Objective cause–
effect relation
Tightness Evolution of institutions and
norms changes ?tightness?
Knowledge of this
cause–effect
relation
Knowledge/beliefs on a
cause–effect relation
between a thing and need
satisfaction
Generation and diffusion of new
knowledge/ beliefs on a cause–
effect relation between a thing
and need satisfaction
Personal command
of a thing
Physical availability Process innovations and technical
progress increase the physical
availability of things
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 15

Unlike psychology, which usually does not consider the variability of the
conditions under which learning takes place, an (evolutionary) economic
perspective requires explicitly addressing the dynamics of these conditions.
The basic hypothesis underlying this section, therefore, is that all four of
these elements are dynamic. In discussing psychological learning theories,
subsequently, the processes and forces driving the dynamics of the four
elements will therefore be addressed. In subsection 3.1 on ?reinforcement
learning? it is shown how the dynamics of needs – element 1 – is related
to the dynamics of physical availability – element 4. In subsection 3.2 on
?(social-) cognitive learning? it is shown how the dynamics of knowledge –
element 3 – is related to the dynamics of tightness – element 2.
3.1. Reinforcement Learning
Menger himself does not have much to say about needs, their material
content and their evolution. When he wrote hisPrinciples, biology and
psychology were less developed disciplines than today. Since the behav-
iouristic school in psychology was established ﬁfty years after Menger?s
book appeared, he could not make a link between his theory of goods and
reinforcement learning theories. It is important to recognize, however, that
both Menger?s concept of a good and its qualiﬁed version are compatible
with behaviourism.
3.1.1. The Dynamics of Needs (Element 1)
Thanks to evolutionary biology, explaining the emergence and evolution
of needs or wants has become possible. It is plausible to assume certain
universal wants which have been formed during human phylogenesis.
25
Humans share with other mammals these wants for certain objects such as
air, liquids, nutrients, sleep, warmth, nutrition, sexual activity and maternal
care, as has been found in and conﬁrmed by thousands of psychological
experiments (see
Millenson, 1979). This list can be reﬁned, e.g. in the case of
nutrients, by the preference for ?sweetness? involving adaptive advantages by
allowing mammals to identify quickly food items covering carbohydrates
rich in nutrients (seeRuprecht, 2005).
It is now argued, in addition, that the ontogenesis of wants can be based
on their phylogenesis. According to theories of operant
26
and classical con-
ditioning, the learning process starts from reinforcers such as food items,
aqueous solutions and the other items listed above. Their reinforcing quality
is assumed to have a genetic base. In classical conditioning processes, such
WILHELM RUPRECHT16

stimuli act as primary reinforcers. When they are regularly paired with other
items, the latter ones obtain reinforcing potential in their own right and
become secondary reinforcers (see e.g.Skinner, 1966;Pulliam & Dunford,
1980). Reinforcement learning may even take place at the level of a
culture.
27
Both primary and secondary reinforcers can be regarded as goods.
The crucial difference between the two types of reinforcers is that the link
between cause and effect in the case of primary reinforcers is genetic,
whereas in the case of secondary reinforcers it is learned. In further pro-
cesses of operant and classical conditioning, the secondary reinforcers act as
rewarding experiences, and preferences
28
of higher order emerge. During the
individual learning history, a hierarchy of wants or a ?preference order?
evolves (
Witt, 1987, pp. 112–123).
29
Whether reinforcement learning is consistent with Menger?s third condi-
tion, i.e. that there must be consumer knowledge about the causal connec-
tion between a consumption item and need satisfaction, is questionable.
Interpreting reinforcement as cause–effect learning is certainly wrong
because in reinforcement learning no knowledge about the world is in-
volved that is independent of the particular behaviour. It can be argued,
however, that in some sense, a cause–effect relationship is established.
Baker, Murphy, and Valee-Tourangeau (1996, p. 1)characterize the result
of reinforcement processes as ??ybeing able to react appropriately to
causesy??, as opposed to ??ybeing able to understand them??.
30
3.1.2. The Dynamics of Physical Availability (Element 4)
Reinforcement theory is explicit about the conditions under which learning
takes place. These conditions involve temporal and spatial contiguity
between the conditioned stimulus and the unconditioned stimuli (see
Baker
et al., 1996). When goods are considered to be multidimensional entities that
include several stimuli, this condition is always fulﬁlled. An additional con-
dition is regularity in the pairing between primary and secondary reinforcers
(Baker et al., 1996).
In this context, one should remember that under experimental conditions
in psychology, the availability of reinforcers is given and controlled. In this
respect, psychological reinforcement theory is inherently static. Outside of
the laboratories, however, the availability of primary and secondary rein-
forcers cannot be automatically taken for granted. The physical availability
(and number) of reinforcers can vary over time, as has already been men-
tioned above (seeTable 1). In the continuing process of technological
change, for example, some reinforcers become more, others become less
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 17

available and new items may even become available for the ﬁrst time.
Apparently, technological change can alter the preconditions and the
opportunities for reinforcement learning since the learning process is con-
tingent on the sufﬁcient availability of the reinforcers. Without sufﬁcient
availability, a regular pairing of the stimuli and, therefore, the learning
process cannot take place.
3.2. (Social-) Cognitive Learning
A theory of human behaviour that is restricted to associative learning,
however, may be incomplete. Such an approach would entirely ignore the
forms of intentional behaviour that are typical for economic processes
(Witt, 1987, p. 121).
In fact, there are strong indications for the existence of cause–effect
learning mechanisms that work even in the absence of, say, the temporal
contiguity of the unconditioned reinforcer and the neutral stimulus.
Menger?s deﬁnition contains a broader range of goods than associative
learning theory would predict. Considering that, it is interesting that Menger
speciﬁes the necessary condition – his second – that there must be an ob-
jective causal connection between needs and things with respect to temporal
contiguity. In Menger?s theory, the relationship between consumption and
need satisfaction can be more or less immediate. The so-called ?ﬁrst-order?
goods that are used for direct need satisfaction, such as bread for example,
are distinguished from ?second? and ?third-order? goods which are connected
in a less obvious way to the satisfaction of needs. A typical example of a non-
immediate cause–effect sequence occurs with goods that are inputs in a pro-
duction process. This idea can be put into more familiar terms: humans have
the unique capacity to invest, i.e. to anticipate future rewards. It is probably
this speciﬁc ability that enables humans to produce tools for less immediate
need satisfaction as well as for further tool production in order to increase
the availability of ﬁrst-order goods.
31
In ethnology, it is well-known that
humans are the only tool-producing species: Since the paleolithicum, humans
apparently not only used tools but became able to produce them. It is true
that certain monkey species use objects as if they were tools, and cases have
been reported in which they have even reﬁned these objects. Humans, in
contrast, additionally produce tools in order to produce tools.
32
Whereas
monkeys use objects only in speciﬁc situations and at speciﬁc moments,
human behaviour regarding the use of tools is more complex since these tools
WILHELM RUPRECHT18

are kept for further use in the future. Moreover, human tools are not just a
prolongation of the body and its organs like the simple objects that monkeys
use (Hirschberg, 1996, pp. 84–85). It is this tool-producing capacity that has
enabled humans to escape selection pressure.
33
Humans apply their cognitive capabilities not only to tool production.
As consumers, they can anticipate positive and negative effects, too.
34
For instance, in the case of some pharmaceuticals, e.g. antibiotics, a
considerable time-lag between consumption and its positive impact exists.
When the condition of temporal contiguity is violated, however, there must
be a mechanism linking causes to effects in the human mind, independent
of temporal contiguity. In contrast to reinforcement learning, cognitive
learning provides ??knowledge about the world that is not tied to particular
behaviour?? (
Toates, 1998, p. 59). Due to their cognitive capacity, humans
are able to expand the number of ﬁrst-order consumer goods beyond the
range that is possible by simple reinforcement learning.
35
Subsequently, a closer look is taken at cognitive learning mechanisms in
order to address changing consumer knowledge. In examining the question
of where this knowledge about the world comes from, special attention
is paid tosocial-cognitive learning. Once more applying an evolutionary
perspective to psychology, social-cognitive learning concerning cause–effect
relations can be assumed to contribute to increasing overall ﬁtness since it
enables humans to take advantage of conspecies? experiences when reacting
to unknown situations. How social-cognitive learning of cause–effect rela-
tions actually works and under what conditions it takes place is to be high-
lighted below. Starting from the truism that only beliefs that are perceived
can inﬂuence actual consumption behaviour, my investigation proceeds in
two steps. In the ﬁrst step perception is analysed and the main focus is on
what gets attention and why. In a second step the conditions are examined
under which beliefs are transformed into actual behaviour, i.e. become
?tight?, and how these conditions can change.
3.2.1. The Dynamics of Knowledge (Element 3)
The necessity of examining the question of which beliefs receive attention
and which do not, arises from the fact that the human capacity to perceive
and to process information is bounded. This implies that consumer atten-
tion is a scarce resource.
Witt (1987, p. 116)notes that only portion of the
total amount of information humans are exposed to can be perceived and
processed.
An Evolutionary Approach to Consumer Behaviour 19

Exploring the Variety of Random
Documents with Different Content

»Hurraanpa minä aina», sanoi jousimies, »kun näen kelpo
laukauksen tai oivan iskun.»
»Sanotko niin?» vastasi prinssi. »Tottapa sitten itsekin taitanet osata
pilkkaan, arvelen ma?»
»Metsämiehen tavalliseen pilkkaan ja metsämiehen tavallisen
ampumamatkan päähän kyllä osaan.»
»Vaikkapa Wat Tyrrelinkin pilkkaan, puolentoistasadan kyynärän
päähän!» lisäsi jokin ääni kansanjoukosta; mutta ei saatu selvää,
kuka se oli.
Tämä muistutus hänen sukulaisensa, Wilhelm Punatukan
kohtalosta
[9] suututti ja samassa myös säikähdytti Juhana-prinssiä.
Hän ei kuitenkaan tehnyt muuta kuin käski aitauksen ympärillä
vartioivien sotamiesten pitää tuota suupalttia silmällä — näin sanoen
hän osoitti jousimiestä.
»Pyhän Griseldan kautta vannon», lisäsi hän, »että aion koettaa,
minkälainen taito tuolla miehellä itsellään on, joka on niin kärkäs
ylistämään muiden tekoja.»
»Ja minä en aio väistyä siitä koetuksesta», sanoi jousimies hänelle
ominaisella vakavuudella.
»Mutta nouskaa sittenkin ylös, te saksilaiset maanmoukat», äyskähti
taas tulinen prinssi; »sillä, niin totta kuin aurinko taivaalla paistaa,
pitää juutalaisen päästä istumaan teidän rinnallenne!»
»Ei suinkaan, ruhtinaallinen armo! Eivät meikäläiset ole mahdolliset
istumaan maan valtiasten rinnalla», vastusteli juutalainen. Sillä
hänen kunnianhimonsa, vaikka se oli yllyttänyt häntä riitaan
Montdidier-suvun halventuneen, köyhtyneen jälkeläisen kanssa, ei
kuitenkaan ollut niin suuri, että hän olisi tohtinut loukata rikkaitten
saksilaisten etuoikeutta.
»Ylös, uskoton koira, kun minä käsken», huusi prinssi Juhana,
»taikka nyljetän mustan nahkasi ja annan peitota sen
hevosvaljaiksi!»

Tätä uhkausta totellen juutalainen alkoi nyt astua ylös lavalle
johtavia jyrkkiä ja ahtaita portaita myöten. »Saammepa nähdä»,
sanoi prinssi, »kuka häntä tohtii estää!» Näin sanoen hän iski
katseensa Cedrikiin, joka seisoi alallaan ikäänkuin hän olisi aikonut
viskata juutalaisen päistikkaa alas.
Tämän vaarallisen teon esti kuitenkin Wamba-narri. Hän hypähti
isäntänsä ja Iisakin väliin, vastaten prinssin uhkaukseen: »Kyllä maar
minä sen teen!» ja torjui juutalaista siankinkkukilvellä, jonka hän veti
mekkonsa alta esiin. Epäilemättä hän oli varustautunut tällä eväällä
siinä pelossa, että turnajaiset saattaisivat kestää kauemmin kuin
hänen vatsansa sieti olla ravinnotta. Juutalainen, joka aivan nenänsä
edessä näki kansansa inhoaman eläimen osan, sekä vielä päälliseksi
narrin, joka heilutteli päänsä yläpuolella puista miekkaa, peräytyi,
horjahti ja pyörähti alas rappusista. Se oli katsojista niin hupaista,
että nousi yleinen nauru, johon myöskin Juhana-prinssi ja hänen
seuralaisensa yhtyivät sydämestään.

»Suo minulle nyt kilpapalkinto, prinssi-serkku», sanoi Wamba.
»Olenhan rehellisessä taistelussa miekalla ja kilvellä voittanut
vastustajani», lisäsi hän vielä, heiluttaen siankinkkua toisessa ja
puista miekkaa toisessa kädessään.
»Kuka ja mikä olet miehiäsi, jalo sankari?» kysyi prinssi Juhana, yhä
vielä nauraen.
»Narri olen sukujani», vastasi Wamba. »Olen Wamba, Mielipuolen
poika, joka oli Pyöräpään poika, joka taas oli pormestarin poika.»
»Tehkää juutalaiselle tilaa alemmassa rivissä», käski prinssi Juhana;
kenties hänestä ei ollutkaan vastenmielistä, kun nyt saattoi luopua

äskeisestä päätöksestään. »Eipä olisi todellisen ritaritavan mukaista
asettaa voitettu voittajan rinnalle.»
»Asettaa konna narrin yläpuolelle olisi vieläkin pahempi juttu»,
tokaisi Wamba, »ja juutalainen siankinkun päälle kaikista pahin.»
»Oikein, kelpo poikaseni!» huusi prinssi Juhana. »Se sana oli minulle
mieleen. — Hei, Iisak, lainaa minulle kourallinen bysantteja.»
[10]
Pyynnöstä hämmästyen juutalainen, joka ei tohtinut kieltää eikä
kernaasti olisi tahtonut myöntyäkään, alkoi kopeloida vyöllään
riippuvaa nahkakukkaroa, kukaties arvioiden, miten vähäinen
kolikkojoukko voisi käydä kourallisen nimellä. Mutta prinssi teki
kerrassaan lopun Iisakin arveluista; hän ojentautui alas
espanjalaisen hevosensa selästä ja sieppasi itse kukkaron Iisakin
vyöltä. Viskattuansa Wamballe pari kappaletta siinä olevista
kultarahoista, hän jatkoi kulkuansa tannerta pitkin, jättäen
juutalaisen katselijain naurun uhriksi. Ja hurrasipa kansa tätä
prinssin tekoa aivan ankarasti, ikäänkuin siinä olisi ollut jotakin
rehellistä ja kunniallista.

KAHDEKSAS LUKU.
Uhkaillen ulvoi torvet vartijain,
vaadittuin vastaus soi torahtain —
ketoa myöten kaiku kertoillen
vierähti, nousten taivaan kannellen.
Kypärin suljetuin, ja tähtäillen
peitsillä silmiin vastustajien
nyt urhot kannustavat ratsujaan
karkaamaan tulisesti kahakkaan.
Palaemon ja Arcites.
Äkkiä prinssi keskeytti kulkunsa tantereen ympäri. Kääntyen
Jorvaulx'in abotin puoleen hän muistutti, että tämän päivän
päätoimista yksi oli vielä jäänyt täyttämättä.
»Niin totta kuin toivon autuaaksi pääseväni, herra abotti», hän sanoi,
»me olemme aivan unohtaneet nimittää Kauneuden ja Rakkauden
ihanan kuningattaren, joka valkoisilla käsillään on laskeva
voitonkruunun voittajan päähän. Minä puolestani en ole
ahdasmielinen enkä panisi pahaksi, vaikka mustasilmäinen Rebekka
saisi sen kunniaviran.»
»Pyhä Neitsyt!» huusi abotti, kääntäen inholla silmänsä ylöspäin,
»juutalaistyttökö! — Olisi tosiaan ansaittu rangaistus, jos meidät
ajettaisiin kivenheitoilla pois tästä paikasta, enkä minä vielä ole
tarpeeksi vanha marttyyriksi. Sitä paitsi vannon suojeluspyhäni
kautta, että tuo juutalaistyttö ei ole lähimainkaan niin kaunis kuin
ihana saksilaisneito Rowena.»
»Saksilainen tai juutalainen», vastasi prinssi, »koira tai sika, mitä
sillä on väliä? Minä sanon: määrätkää Rebekka, jollei muun vuoksi,
niin ainakin häväistykseksi noille saksilaisille maanmoukille.»

Nurinaa kuului nyt prinssin omienkin seuralaisten joukosta.
»Tämä on liikaa leikinteoksi, armollinen herra», sanoi de Bracy; »ei
yksikään ritari ota täällä peistä käteensä, jos tämmöistä loukkausta
yritetään.»
»Se olisi mielettömintä häväistystä», lisäsi Woldemar Fitzurse, prinssi
Juhanan vanhimpia ja mahtavimpia puoluelaisia, »ja jos te,
ruhtinaallinen armo, semmoista yritätte, niin siitä koituu vain
turmiota teidän omalle asiallenne.»
»Minä olen teidät, ritari», sanoi Juhana ylpeästi nykäisten hevostaan
suitsista, »ottanut seuralaisekseni enkä neuvonantajakseni!»
»Niiden miesten, ruhtinaallinen armo, jotka seuraavat teitä nykyisillä
teillänne», sanoi Woldemar hiljaa, »pitää myös saada olla
neuvonantajina. Sillä heidän etunsa ja päänsä ovat yhtä suuressa
vaarassa kuin teidänkin.»
Nämä sanat lausuttiin niin painavaan sävyyn, että Juhana näki
välttämättömäksi myöntyä. »Leikkiähän minä vain laskin», sanoi
hän, »ja heti te kihisette vastaani niinkuin kyykäärmeet! Nimittäkää,
pirun nimessä, kenet ikänä tahdotte, tottapa sitten olette
tyytyväisiä!»
»Ei, ei», sanoi de Bracy, »annetaan Kauneuden kuningattaren paikan
olla täyttämättä, kunnes on nähty, kuka voittaa. Tämä valitkoon
sitten itse naisen, jolle se kunnia on tuleva. Se tekee hänen voittonsa
vielä suloisemmaksi, ja ihanille naisille käy urhoollisten ritarien
rakkaus vieläkin kalliimmaksi, kun he näkevät, että se voi koroittaa
heidät tämmöiselle kunniasijalle.»
»Jos Brian de Bois-Guilbert voittaa», sanoi abotti, »niin tahtoisin
panna helmivyöni pantiksi siitä, että tiedän kuka tulee Rakkauden ja
Kauneuden kuningattareksi.»
»Bois-Guilbert», vastasi de Bracy, »on kyllä kelpo peitsimies. Mutta
onpa täällä muitakin tämän aitauksen ympärillä, herra abotti, jotka
eivät väistyisi taistelemasta hänen kanssaan.»

»Olkaa vaiti, hyvät herrat», sanoi Woldemar, »ja antakaa prinssin
mennä paikallensa. Aika kuluu, ritarit ja katsojat ovat jo maltittomia.
Hyvinkin olisi jo aika aloittaa leikki.»
Juhana-prinssillä, vaikkei hän vielä ollutkaan kruunattu hallitsija, oli
Woldemar Fitzursesta kaikki se vastus, mikä kuninkailla on
suosituista ministereistään, jotka palvelevat hallitsijaansa sillä tavalla,
jonka he itse katsovat parhaaksi. Prinssille luonteenomaista muuten
oli, että hän itsepäisesti piti kiinni joutavista asioista, mutta nyt hän
kuitenkin antoi myöten. Hän kävi kunniaistuimelleen istumaan,
seuralaistensa ympäröimänä, ja käski airueitten kuuluttaa
turnajaisten ohjesäännöt. Ne kuuluivat lyhyesti sanoen seuraavasti:
Ensiksi piti vaatijaritarien taistella kaikkia tarjoutuvia vastaan.
Toiseksi jokainen ritari, ken halusi, sai valita kenen hyvänsä
haastajaritareista vastustajakseen peitsellään koskettamalla tämän
kilpeen. Jos hän kosketti siihen peitsen varren päällä, niin taistelu oli
taisteltava »kohteliaisuusaseilla», s.o. peitsillä, joiden kärkeen oli
kiinnitetty ympyriäinen, latuskainen sompa. Tällä tavoin ei taistelusta
voinut olla muuta vaaraa kuin että hevoset ja ratsumiehet saattoivat
törmätä yhteen. Mutta jos kilpeen kosketettiin peitsen kärjellä, niin
se merkitsi, että aikomus oli taistella à outrance, s.o. että ritarien tuli
otella terävin asein, niinkuin tosisodassa ainakin.
Kolmanneksi, kun vaatijaritarit olivat täyttäneet lupauksensa,
jokainen taittamalla viisi peistä, oli prinssi päättävä, kuka
ensimmäisen päivän aseleikissä oli ansainnut voittajan nimen. Hänen
tuli saada palkinnokseen erinomaisen kaunis ja verrattoman vahva
hevonen. Olipa hänelle tällä kertaa, niinkuin nyt julistettiin, vielä
tavallisen urhoudenpalkinnon lisäksi tuleva se erinomainen kunnia,
että hän saisi itse valita Rakkauden ja Kauneuden kuningattaren,
jonka seuraavana päivänä tuli jakaa voitonpalkinnot.
Neljänneksi julistettiin, että toisena päivänä pantaisiin toimeen
yleinen turnaustaistelu, johon kaikki läsnäolevat ritarit, jotka
halusivat nimelleen kunniaa, pääsisivät osallisiksi. Heidän piti
kahteen, miesluvultaan yhtä suureen parveen jaettuna urhoollisesti

taistella, kunnes prinssi kädenviittauksella lakkautti ottelun. Sitten
tuli Rakkauden ja Kauneuden kuningattaren laskea ohut,
kultakiskosta tehty laakeriseppele sen ritarin päähän, joka prinssin
päätöksen mukaan oli ollut etevin toisen päivän taistelussa. Tähän
toiseen päivään turnajaiset loppuivat. Mutta kolmanneksi päiväksi oli
säädetty kilpa-ammuntaa jousella, härkätaistelu ynnä muita leikkejä
alhaisenkin kansan erikoiseksi huviksi. Täten tahtoi Juhana-prinssi
taivuttaa puolellensa kansan suosion, jonka hän kuitenkin heti
jälleen karkoitti kevytmielisillä, rahvaan tunteita ja mielipiteitä
tarpeettomasti loukkaavilla teoillaan.
Taistelutanner ympäristöineen oli nyt korea katsella. Lavoilla istui
tiheissä riveissä kaikki, mitä Pohjois- sekä Keski-Englannissa oli
korkeasukuista, kuuluisaa, rikasta ja kaunista aatelisväkeä; heidän
moniväriset, erilaiset pukunsa tarjosivat katselijan silmille yhtä
kirjavan kuin komeankin näyn. Sisempi, alempi istuinrivi sitävastoin,
missä iloisen Englannin varakkaat porvarit ja vapaat talonpojat
yksinkertaisimpine pukuineen olivat saaneet sijansa, reunusti
tummanvärisenä reunuksena eli päärmeenä tuota loistavaa
koruviirua, tehden sen koreuden vieläkin loistavammaksi ja
silmäänpistävämmäksi.
Airuet lopettivat kuulutuksensa tavallisilla huudoillaan: »Olkaa
anteliaat, olkaa anteliaat, jalot ritarit!» Vastaukseksi tuiskusi lavoilta
kulta- ja hopearahoja heidän päälleen. Sillä kunnianasiana pidettiin,
että ritarien piti olla anteliaita näille miehille, jotka sinä aikakautena
olivat mainetekojen sekä tuomareina että historian ikuistajina.
Katsojien lahjoista he tavallisuuden mukaan kiittivät toivottaen:
»Naisten rakkautta! — Vastustajain tuhoa! — Kunniaa anteliaalle! —
Ylistystä urhokkaille!» — joihin halvemmatkin katsojat vielä lisäsivät
huutonsa sekä suurilukuinen torvimiesjoukko sotaisen toitotuksensa.
Tämän metelin vaiettua airueitten kirjava, kiiltelevä parvi poistui,
eikä aitauksen sisäpuolelle jäänyt nyt muita kuin turnausmarskit,
jotka tantereen kummassakin päässä istuivat hevostensa selässä
täydessä rautapuvussa, liikkumattomina kuin kivipatsaat. Sillä välin
oli kentän pohjoispäässä oleva tarha, vaikka olikin avara, tullut
täpötäyteen ritareita, jotka tahtoivat osoittaa taitoansa taistelussa

vaatijaritareita vastaan. Lavoilta katsoen tämä paikka näytti tuulessa
lainehtivalta sulkamereltä. Sekaisin niiden keskeltä näkyi kiiltäviä
kypäriä ja pitkiä peitsiä, joiden suoveroista useimmiten riippuivat
vaaksanlevyiset, pienet viirit. Nämä liehuvat liput sekä kypärien
hulmuavat sulkakoristeet tekivät näyn vieläkin eloisammaksi.
Vihdoin viimeinkin aukaistiin portit, ja viisi arvanheitolla valittua
ritaria ratsasti hitaasti kentälle; yksi heistä kulki etupäässä ja muut
neljä kaksittain jäljessä. Kaikilla oli varusteina komeat aseet, ja
saksilainen aikakirja, josta tämän kertomuksen aihe on otettu, kertoo
hyvin laveasti, mitä kilpikirjoituksia ja värejä ja satulaloimen
koristeita kullakin oli. Mutta tarpeetonta olisi tästä kaikesta tarkalleen
puhua. Lainaamalla muutamia säkeitä meidänaikaiselta runoniekalta,
joka valitettavasti on kovin vähän kirjoittanut, voimme sanoa:
»Mullaks' on urhot muuttuneet,
miekkansa ammoin ruostuneet,
ja sielut pyhäin joukkoon kohonneet.»
Vaakunat ovat jo aikaa sitten lahonneina karisseet maahan heidän
linnojensa porteilta. Eikä linnoistakaan ole enää muuta jäljellä kuin
vihreitä turvetöyräitä ja hajallisia raunioita. Ne seudut, missä heidän
nimiään silloin mainittiin parhainten joukossa, eivät nyt tiedä heistä
mitään; — onpa moni heitä myöhäisempikin suku jo kuollut
sukupuuttoon ja joutunut unohduksiin entisillä alusmaillaan, ja
yksinpä muistokin läänitysherrojen ja paronien silloisesta vallasta on
jo hävinnyt. Mitä hyötyisi siis lukija siitä, että luettelisin heidän
nimensä ynnä heidän soturiarvonsa katoavaiset merkit!
Mutta tällöin nämä sankarit, aavistamatta, miten heidän nimensä
sekä urotyönsä vastaisuudessa jäisivät unohduksiin, karauttivat
kentälle hilliten tulisia ratsujansa ja pakottaen niitä hitaaseen
astuntaan, jolla tempulla he yhtaikaa näyttivät sekä hevostensa että
omaa taitoaan. Niinpian kuin he olivat ennättäneet aitauksen portista
sisään, kajahti hurja, outo musiikki vaatijaritarien telttojen takaa,
missä soittajat seisoivat näkymättöminä. Musiikki oli itämaista,
pyhästä maasta kotoisin: sen sympaalien ja kellojen sekanaisessa

helinässä oli kuin uhkaa, samalla kuin se tervehti toiselta puolen
läheneviä ritareita. Koko tuon äärettömän katselijajoukon silmät
olivat nyt kiintyneet näihin viiteen ritariin, kun he ratsastivat
penkerelle, missä vaatijain teltat seisoivat, ja siellä erottuaan
toisistaan kukin kosketti peitsenvarren päällä sen ritarin kilpeen, jota
vastaan he tarjoutuivat taistelemaan. Koko halvempi katselijajoukko,
niinkuin moni korkeampisäätyisistäkin, —jopa, niin kerrotaan,
useammat aatelisnaisistakin, — olivat hiukan tyytymättömiä siitä,
että taistelijat olivat kaikki valinneet »kohteliaisuus-aseet».
Samanlaiset katselijat kuin ne, jotka nykyjään kiihkeimmin taputtavat
käsiään nähdessään kaameita murhenäytelmiä, pitivät silloin
turnajaisia sitä hauskempina, mitä vaarallisemmat ne olivat
taistelijoille.
Täten ilmaistuaan tahtovansa valita verettömän taistelutavan,
ratsastivat ritarit takaisin omalle puolellensa tannerta ja asettuivat
siellä yhteen riviin. Vaatijaritarit puolestaan riensivät ulos teltoistaan,
nousivat satulaan, ratsastivat alas penkereeltä, Brian de Bois-
Guilbert etunenässä, ja asettuivat riviin sellaiseen järjestykseen, että
itsekukin tuli olemaan vastapäätä sitä ritaria, joka oli koskettanut
hänen kilpeensä.
Nyt törähtivät sarvet ja torvet; sen jälkeen taistelijat törmäsivät
täyttä neliä yhteen, ja niin paljon suurempi oli vaatijaritarien taito tai
onni, että Bois-Guilbertin, Malvoisinin ja Front-de-Boeufin vastustajat
heti vierähtivät maahan. Grantmenilin vastustaja väistyi siksi syrjään
suorasta suunnasta, että hänen peitsensä ei sattunut, niinkuin sen
olisi pitänyt, vihollisen kypäräharjaan tai kilpeen, vaan kääntyi
pitkittäin ja katkesi Grantmenilin rintaan. Tätä tapausta pidettiin vielä
häpeällisempänä, kuin jos taistelija syöstiin maahan; sillä
jälkimmäinen seikka saattoi tapahtua vahingossa, mutta peitsen
väistyminen osoitti taitamattomuutta hevosen ja aseen käytössä.
Ainoastaan viides ritari tuotti kunniaa puolueelleen; hän selviytyi
eheänä taistelustaan johanniitta-ritarin kanssa. Molempien peitset
olivat katkenneet, kummankaan silti pääsemättä voitolle.

Kansan melu, airueitten ylistyshuudot ja torvien toitotus julistivat
voittajain kunniaa ja voitettujen vastoinkäymistä. Edelliset palasivat
telttoihinsa; jälkimmäiset puolestaan, niin pian kuin kykenivät
nousemaan jaloillensa, läksivät häpeissään ja alakuloisina pois
tantereelta. Heidän hevosensa sekä varusteensa olivat
turnaussääntöjen mukaan joutuneet voittajain saaliiksi; ne piti siis
lunastettaman hinnasta, josta oli sovittava voittajain kanssa. Vain
viides heistä viipyi vielä vähän aikaa tantereella ja sai lähtiessään
katsojilta kaikuvia ylistyshuutoja, joita kuullessaan hänen voitetut
kumppaninsa tunsivat tietysti häpeänsä sitä katkerammin.
Toinen ja kolmaskin ritariparvi tarjoutui nyt vuorostaan taisteluun.
Heillä oli joskus parempi onni; mutta ylimalkaan onni pysyi
kallistumatta vaatijaritarien puolella. Näistä ei yksikään ollut
kaatunut maahan eikä syössyt peistään syrjään, jotka
vastoinkäymiset sitä vastoin joka kerta kohtasivat eräitä heidän
vastustajistaan. Tämä vaatijaritarien horjumaton onni näytti suuresti
masentavan pohjoispuoliseen tarhaan kokoontuneen joukon
rohkeutta. Vain kolme ritaria ilmaantui neljännellä kerralla, ja hekin,
välttäen Bois-Guilbertiä ja Front-de-Boeufiä, koskettivat peitsellään
kolmen muun vaatijan kilpiä, jotka eivät olleet osoittaneet aivan yhtä
suurta voimaa ja taitoa. Mutta tämäkään varovaisuus ei taivuttanut
onnea toiselle puolelle: vaatijaritarit pääsivät sittenkin voitolle. Yksi
vastustajista syöstiin maahan, ja molempien toisten pistot pettivät,
niin etteivät peitset osuneet kilpeen eikä kypärään.
Tämän neljännen taisteluvuoron perästä kului pitkä loma-aika.
Näyttipä siltä kuin ei enää olisi ketään taisteluun halukasta.
Katsojajoukoista kuului tyytymättömyyden murinaa. Sillä
vaatijaritareista olivat Malvoisin sekä Front-de-Boeuf käytöksensä
vuoksi vihatut; muut puolestaan, lukuunottamatta Grantmenilia,
olivat muukalaisia ja siitä syystä vastenmieliset kansalle.
Kaikkein katkerimmin kiehui tämä yleinen mielipaha Cedrik
Saksilaisen sydämessä; sillä jokainen voitto, jonka normannilaiset
vaatijaritarit olivat saaneet, oli Englannin kunnianloukkaus. Itse hän
ei ollut nuoruudessaan harjaantunut ritarileikkeihin, vaikka hän kyllä

monessa tilaisuudessa, missä hänen saksilaisten esi-isäinsä aseita
sopi käyttää, oli osoittautunut urhoolliseksi, virkuksi soturiksi.
Levottomana hän katsoi nyt Athelstaniin, joka oli perehtynyt sen ajan
ritarillisiin harjoituksiin. Näkyi selvästi, että vanhus olisi ollut
hyvillään, jos hänen sukulaisensa olisi yrittänyt riistää voiton
temppeliherran ja hänen kumppaniensa käsistä. Mutta Athelstan,
vaikka hän mielestään olikin miehuullinen ja ruumiiltaan väkevä, oli
liian laiska ja kunniasta välinpitämätön, viitsiäksensä ruveta niin
suureen voimanponnistukseen kuin mitä Cedrik häneltä vaati.
»Tänä päivänä Englannin onni on vastainen, jalo herra», sanoi
Cedrik painavalla äänellä. »Eikö teitä haluta ottaa peistä käteen?»
»Minä aion huomenna meleessä (yhteisessä kahakassa) katkaista
peitsen», vastasi Athelstan, »ei minun maksa vaivaa tänäpäivänä
pukeutua aseisiin.»
Kaksikin kohtaa tässä vastauksessa tuotti Cedrikille mielipahaa. Se
sisälsi normannilaisen sanan melee ja osoitti sen lisäksi jonkinlaista
kylmäkiskoisuutta oman maan kunniata kohtaan. Mutta tuo vastaus
oli kuitenkin lähtenyt Athelstanin suusta, ja Cedrik piti häntä niin
suuressa arvossa, ettei hän rohjennut ruveta hänen mielipiteitään
eikä heikkouksiaan moittimaan. Sitä paitsi ei hän saanut aikaakaan
sanoa mitään, sillä Wamba tokaisi väliin: »Parempihan, vaikk'ei juuri
helpompi, on olla paras mies sadasta kuin kahdesta.» Athelstan
käsitti tämän lauseen vilpittömäksi imarteluksi. Mutta Cedrik, joka
ymmärsi paremmin tarkoituksen, loi lausujaan ankaran, uhkaavan
katseen. Saipa Wamba kiittää onneansa, että aika ja paikka eivät
sallineet isännän tuntuvammin osoittaa suuttumustansa, sillä muuten
ei hänellä olisi ollut narrinvirastaan turvaa.
Lomahetkeä sillä välin kesti yhä vielä, eikä kuulunut muuta kuin
airueitten huutoja: »Jalojen naisten rakkautta! Esiin peitsi
katkaisemaan! Ylös, jalot ritarit, kauniit silmät katselevat
urotöitänne!»
Vaatijaritarien soittokuntakin kajahutti vähän väliä ilmaan hurjia
voittoriemun tai uhkauksen säveliä. Kansa murisi, kun juhlapäivä

näytti kuluvan aivan turhaan. Vanhat ritarit ja aatelisherrat
kuiskaillen valittivat nykyisen polven mieskunnon vähenemistä; he
kerskailivat taisteluista, joita heidän nuoruudessaan oli taisteltu, ja
päättivätpä vielä lisäsi, ettei nykypäivien naiskauneuskaan enää
vetänyt vertaa sille, joka entisaikoina oli heitä innostanut taisteluihin.
Juhana-prinssi aikoi jo antaa palvelijoilleen käskyn päivällispitojen
valmistamisesta, ja päätti, että voitonpalkinto oli annettava Brian de
Bois-Guilbertille, joka oli syössyt samalla peitsellä kaksi vastustajaa
maahan ja oikein osunut kolmanteenkin.
Taaskin lopetti vaatijaritarien soittokunta yhden niistä pitkistä,
kajahtelevista toitotuksista, joilla se yksin rikkoi äänettömyyden.
Mutta silloinpa kuultiin yksinäisen torven uhkaavalla sävelellä
vastaavan siihen tantereen pohjoispäästä. Kaikkien silmät kääntyivät
katsomaan uutta taistelijaa, jonka tuloa tämä torvi ilmoitti; eikä
aikaakaan, niin portti avautui ja hän ratsasti sisään. Sen verran kuin
rautapuvussa olevasta miehestä saattoi päättää, tuo uusi yrittäjä ei
ollut juuri tavallista miestä pitempi ja näytti pikemmin olevan hento
kuin vahva vartaloltaan. Hänen varusteensa olivat teräksestä ja
kullalla kalliisti kirjotut; kilvessä nähtiin juurineen maasta temmattu
nuori tammipuu ja sen alla espanjalainen sana: Desdichado, s.o.
perintönsä menettänyt. Ratsuna hänellä oli tulinen, musta ori; sitä
tantereen poikki kävelyttäessään ritari sievästi taivutti peistänsä
tervehdykseksi prinssille sekä aatelisnaisille. Taito, jolla hän hallitsi
ratsuansa sekä koko hänen käytöksessään ilmaantuva nuoruuden
sulavuus taivuttivat kansan mielen hänelle suosiolliseksi, ja
muutamat halvemmista katsojista ilmaisivat suosiotansa huutaen:
»Kosketa Ralf de Vipontin kilpeen —kosketa johanniittaritarin
kilpeen! Hän ei ole niin luja satulassa kuin muut; hänestä saat
helpommin voiton!»
Näiden ystävällisten varoitusten kaikuessa ritari kulki ylöspäin
viettävää kujaa myöten penkereelle. Kaikkien kummastukseksi hän
ratsasti suoraan keskimmäiselle teltalle ja kilahdutti kovasti Brian de
Bois-Guilbertin kilpeä peitsensä kärjellä. Kaikki ällistyivät mokomasta
rohkeudesta, ehkäpä enimmin pelätty ritari itse, joka täten oli
haastettu taisteluun elämästä ja kuolemasta ja joka huoletonna oli

seisonut telttansa ovella aavistamatta tämmöistä ankaraa
vaatimusta.
»Oletko jo ripittäytynyt papille, veikkonen?» kysyi temppeliherra, »ja
oletko kuunnellut tänä aamuna messua, koska niin rohkeasti käyt
hengenvaaraan?»
»Paremmin olen valmistautunut kuolemaan kuin sinä», vastasi
Perinnötön ritari; sillä nimellä tuntematon näet oli kirjoittautunut
turnausluetteloon.
»Käy sitten paikallesi tantereelle», sanoi Bois-Guilbert, »ja heitä
hyvästit jumalan päivälle, sillä tänä yönä saat jo levätä paratiisissa.»
»Paljon kiitoksia kohteliaisuudestasi», vastasi Perinnötön ritari, »ja
kiitollisuuteni osoitukseksi annan sinulle sen varoituksen, että hankit
itsellesi vereksen ratsun ja uuden peitsen. Sillä, niin totta kuin olen
kunniallinen ritari, sinä tulet kumpaistakin tarvitsemaan.»
Nämä pelottomat sanat lausuttuaan hän peräytti hevosensa
takaperin kujan rinnettä myöten ja pakotti sen astumaan takaperin
tantereenkin pohjoispäähän saakka, mihin hän sitten pysähtyi
vastustajaansa odottamaan. Tästä mainion ratsastustaidon
osoituksesta hän taas sai yleisiä hurraahuutoja palkinnokseen.
Brian de Bois-Guilbert oli pahoin suutuksissa saamastaan
varoituksesta, mutta hän ei silti laiminlyönyt noudattaa
tuntemattoman ritarin neuvoja. Sillä tulevan taistelun ratkaisu oli
hänelle liiankin arka kunnianasia, jotta hän ei olisi käyttänyt
hyväkseen jokaista keinoa, jolla hän saattoi voittaa rohkean
vastustajansa. Hän valitsi siis vereksen hevosen, joka oli erinomaisen
vahva ja tulinen. Hän otti myös uuden, lujan peitsen peläten, että
entisen varsi oli edellisissä taisteluissa kenties vikaantunut. Vihdoin
hän vielä laski pois kilpensä, joka oli saanut vähäisen vamman, ja
otti asemieheltään toisen. Edellisessä oli ollut vain temppeliritariston
yleinen vaakuna: kaksi ritaria ratsastamassa saman hevosen selässä,
minkä piti muka osoittaa temppeliherrain muinaista nöyryyttä ja
köyhyyttä, jotka avut heissä kuitenkin olivat nyt jo vaihtuneet
äärimmäiseksi kopeudeksi ja rikkaudeksi, jotka heidät viimein veivät

turmioon. Bois-Guilbertin uuteen kilpeen sen sijaan oli kuvattu
täydessä lennossa oleva korppi, pääkallo kynsissään, ja sen alla oli
kirjoitus: Gare le corbeau! (Varo korppia!)
Kun molemmat taistelijat seisoivat tantereella, kumpikin sen eri
päässä, tunsivat katsojat sydämessään ahdistavaa odotusta. Harvat
uskoivat mahdolliseksi, että Perinnötön ritari voisi voittaa tämän
taistelun, mutta hänen miehuutensa ja ritarillisen käytöksensä vuoksi
olisivat useimmat suoneet hänelle menestystä.
Samassa kuin torvet olivat törähtäneet, syöksyivät taistelijat
salamoina eteenpäin ja törmäsivät tantereen keskustassa
ukkosennuolen voimalla yhteen. Peitset pilkkoutuivat kädensijaan
asti pirstoiksi, ja ensi katsahdukselta näytti siltä kuin molemmat
ritarit olisivat menneet kumoon, sillä yhteentörmäyksen vauhti oli
syössyt kummankin ratsut takajaloilleen. Mutta saivatpa taitavat
ratsumiehet hevosensa heti taas pystyyn suitsien ja kannusten
avulla. Ritarit tuijottivat hetken aikaa toinen toiseensa katsein, jotka
säihkyivät tulta kypärän silmirautojenkin takaa; sitten he käänsivät
hevosensa ympäri ja palasivat kumpikin lähtöpaikalleen, hakemaan
palvelijoiltaan toisia peitsiä.
Kovasti hurraten, vöitä ja nenäliinoja heiluttaen ilmaisivat katsojat
mielihyväänsä tämän taistelun johdosta, joka oli sekä tasaisin että
myös taitavin kaikista sinä päivänä käydyistä. Mutta kun ritarit olivat
jälleen asettautuneet asemilleen, vaikenivat ylistyshuudot ja tuli niin
syvä ja äänetön hiljaisuus, ikäänkuin kansa ei enää olisi uskaltanut
henkeäänkään vetää.
Muutamien minuuttien kuluttua, jolla aikaa ritarit ja ratsut saivat
vähän levähtää, käski Juhana-prinssi sauvansa viittauksella
torvimiesten soittaa päällekarkaukseen. Taistelijat törmäsivät jälleen
vastakkain samalla vauhdilla, samalla taidolla ja samalla voimalla,
mutta ei yhtä tasaisella onnella kuin edellisellä kerralla.
Toisella ryntäyksellään temppeliherra tähtäsi vastustajansa kilven
keskikohtaan ja syöksihe siihen niin suoraan ja kovasti, että hänen
peitsensä meni pieniksi pirstaleiksi ja Perinnötön ritari horjahti

satulassaan. Hänkin oli päällekaratessaan alussa tähdännyt Bois-
Guilbertin kilpeen, mutta samassa kuin he sattuivat yhteen, oli hän
kohottanut peitsensä kärjen toisen kypärää kohti. Tähän paikkaan
näet oli vaikeampi osata, mutta jos oikeaan osui, oli semmoista
sysäystä aivan mahdoton vastustaa. Suoraan ja kohtipa
Perinnöttömän ritarin peitsi sattuikin normannilaisen silmirautoihin,
kiintyen suomujen väliin. Mutta tässäkin vaikeassa tilassa
temppeliherra osoitti maineensa mukaista lujuutta; jollei satulavyö
olisi katkennut, olisi hän kenties kuitenkin kestänyt satulassa. Mutta
mainittu vahinko tapahtui, ja ritari syöksyi ratsuineen, satuloineen
maahan paksun tomupilven peittoon.

— — ritari syöksyi ratsuineen
maahan.
Ei ollut kulunut silmänräpäystäkään, ennenkuin temppeliherra jo oli
päässyt kaatuneen hevosensa alta ja irti jalustimistaan. Silmittömästi
vimmastuneena häpeästään ja katsojien riemullisesta hurraamisesta,
jolla katsojat ilmaisivat iloansa, hän paljasti miekkansa ja uhkasi sillä
voittajaa. Perinnötön ritari puolestaan hyppäsi myöskin alas ratsunsa
selästä ja veti miekkansa tupesta. Mutta turnausmarskit kannustivat
hevosiansa ja riensivät väliin, muistuttaen, etteivät turnaussäännöt
tässä tilaisuudessa sallineet tämmöistä tappelua.
»Kohtaammepa toivoakseni toisemme toisen kerran», sanoi
temppeliherra, iskien vihaisen katseen vastustajaansa, »ja toisessa
paikassa, missä kukaan ei saa tulla väliin.»
»Jollei niin tule tapahtumaan», vastasi Perinnötön ritari, »niin ei syy
suinkaan ole minun. Olen valmis kamppailemaan kanssasi sekä
jalkaisin että ratsain, niinhyvin peitsellä kuin miekalla tai
sotatapparalla!»
He olisivat vielä vaihtaneet useampia ja vihaisempia sanoja, mutta
turnausmarskit laskivat peitsensä ristiin heidän välilleen ja pakottivat
heidät eriämään. Perinnötön ritari palasi lähtöpaikalleen ja Bois-
Guilbert meni telttaansa, missä hän häpeän tuskassa vietti loput tätä
päivää.
Hevosensa selästä laskeutumatta voittaja pyysi pikarillisen viiniä,
avasi sitten silmirautojensa alimman nivelen ja ilmoitti juovansa
»kaikkien uskollisten englantilais-sydämien onneksi ja
menestykseksi, mutta muukalaisten sortajien häviöksi!» Sitten hän
soitatti torvimiehellänsä uhkaavan toitotuksen ja lähetti airuen kautta
sanoman vaatijaritareille, ettei hän enää aikonut valita heistä
vastustajaa, vaan oli valmis vastaanottamaan heitä missä
järjestyksessä he itse katsoivat parhaaksi tulla taisteluun.
Jättiläiskokoinen, mustaan rautapukuun puettu Front-de-Boeuf totteli
ensiksi vaatimusta. Hänen valkoisessa kilvessään oli musta
häränpää, joka monilukuisissa taisteluissa oli jo kulunut epäselväksi;

sen alle oli piirretty ylpeät sanat: Cave, adsum (Kavahda, minä olen
läsnä!) Tappelussa tämän ritarin kanssa Perinnötön ritari sai
vähäisen, mutta kuitenkin ratkaisevan voiton. Kumpaisenkin peitset
katkesivat, niinkuin pitikin, mutta Front-de-Boeuf, jonka jalka
luiskahti jalustimesta, tuomittiin siitä syystä voitetuksi.
Kolmannessakin taistelussa ritari Filip Malvoisinin kanssa
tuntemattomalle kävi yhtä onnellisesti. Hän syöksi peitsensä
semmoisella voimalla paronin kypärää vasten, että sen nauhat
katkesivat. Tämä seikka pelasti Malvoisinin kaatumasta, mutta
hänetkin tuomittiin, samoinkuin hänen edelliset kumppaninsa,
voitetuksi.
Neljännessä taistelussa Grantmenilin kanssa Perinnötön ritari osoitti
yhtä jaloa kohteliaisuutta kuin aikaisemmin urhoutta ja taitoa. De
Grantmenilin ratsu, joka oli nuori ja äksy, nousi päällekaratessa
pystyyn, ja poikkeutti siten isäntänsä peitsen oikeasta suunnasta.
Tuntematonpa ei käyttänyt hyväkseen tätä sattumuksen kautta
tarjoutuvaa etua, vaan kohotti peitsensä ja ajoi vastustajansa
sivuitse, häneen koskematta. Hän käänsi sitten hevosensa ympäri,
ratsasti takaisin lähtöpaikalleen ja tarjosi airuen kautta toista
taistelua. Mutta de Grantmenil kieltäytyi, tunnustaen itsensä
voitetuksi yhtä paljon tuntemattoman ritarin kohteliaisuuden kuin
taidon vuoksi.
Taistelu Ralf de Vipontin kanssa täydensi Perinnöttömän ritarin
voiton. Viimeinen vaatijaritari syöstiin semmoisella vauhdilla maahan,
että veri purskahti nenästä ja suusta, ja hänet kannettiin
hervottomana pois kentältä.
Tuhansien katsojien huudot ilmaisivat yleistä iloa, kun prinssi ja
marskit julistivat, että tämän päivän voittokunnia oli tullut
Perinnöttömän ritarin osaksi.

YHDEKSÄS LUKU.
— Keskellä nähtihin
yks nainen, kaikist' ihanin
ja korkein, valtiaaks sen tunsit kohtakin.
Hän voitti kaikki kauneudellaan
ja niin myös kallehilla vaatteillaan;
otsassa näkyi seppel kultainen,
kalliista aineesta vaan koruton,
kädessä Agnus-Castus-virpinen;
se hällä vallan tunnusmerkki on.
KUKKA JA LEHTI.
Wilhelm de Wyvil ja Tapani de Martival, molemmat turnausmarskit,
riensivät ensimmäisinä onnittelemaan voittajaa. He pyysivät samalla,
että hän nyt ottaisi kypärän päästään tai edes avaisi silmirautansa,
ennenkuin hän heidän seurassaan lähtisi prinssin kädestä
vastaanottamaan turnajaispalkinnon. Mutta Perinnötön ritari toisti
lujasti, vaikka ritarillisen kohteliaasti kieltävän vastauksen. Hän ei
sanonut vielä tällä hetkellä voivansa näyttää kasvojaan, erinäisistä
syistä, jotka hän taisteluun tarjoutuessaan oli ilmoittanut airueille.
Marskit eivät tästä vastauksesta lainkaan kummastuneet; sillä olihan
tavallisimpia niistä monista ja eriskummallisista lupauksista, joita
ritarit siihen aikaan tekivät, että he sitoutuivat määrätyn ajan
kuluessa, tai siksi kunnes jokin määrätty tehtävä oli toimitettu,
pysymään tuntemattomina. Marskit eivät siis enempää
yrittäneetkään tiedustella Perinnöttömän ritarin salaisuutta, vaan
ilmoittivat prinssi Juhanalle voittajan toivomuksen ja pyysivät, että
hän saisi sellaisenaan tulla vastaanottamaan urhoutensa ansaitun
palkinnon.

Oudon ritarin itsepäisyys närkästytti suuresti prinssiä, joka oli utelias
tietämään kuka hän oli. Sitä paitsi oli Juhana ennestäänkin jo
pahoillaan siitä, että tämä ritari yksinään oli turnauksessa voittanut
kaikki hänen suosimansa taistelijat. Sentähden hän vastasi marskeille
ylpeästi: »Kautta Pyhän Neitsyen kasvojen kirkkaan paisteen,
näenpä ettei tuo ritari ole jäänyt osattomaksi vain perinnöstä, vaan
myöskin tavallisesta kohteliaisuudentajusta, koska hän tahtoo astua
peitetyin kasvoin meidän eteemme. — Tietääkö joku teistä, hyvät
herrat», lisäsi hän kääntyen seuralaistensa puoleen, »kuka tuo
teikari voinee olla, joka niin kopeasti käyttäytyy?»
»En osaa arvata», vastasi de Bracy, »enkä olisi uskonut Britannian
neljän meren välillä olevan ainoatakaan urhoa, joka yhtenä ja
samana päivänä voisi kaataa kaikki nuo viisi ritaria. Totta maar en
unohda ikänä, minkä kyydin hän antoi de Vipontille. Lensipä poloinen
johanniitta-ritari satulastaan ilmaan kuin kivi lingosta.»
»Älkää siitä liioin kehuko», sanoi eräs läsnäoleva johanniitta; »eipä
temppeliritarillennekaan käynyt paremmin. Näinhän minä teidän
parhaan peitsimiehenne, Bois-Guilbertin heittävän kolmastikin
kuperkeikkaa, ja joka keikahduksellaan tempaavan pivot täyteen
hiekkaa maasta.»
de Bracy, joka piti temppeliherrojen puolta, olisi jälleen vastannut,
mutta prinssi Juhana esti häntä. »Vaiti, hyvät herrat!» sanoi hän.
»Mitä joutavaa riitaa tämä on?»
»Voittaja», muistutti de Wyvil, »odottaa yhä teidän päätöstänne,
ruhtinaallinen armo.»
»Päätökseni on se», vastasi Juhana prinssi, »että hän saa odottaa,
kunnes näen eikö täällä ole ainoatakaan, joka voisi edes arvata
hänen nimensä ja arvonsa. Vaikka hän seisoisi tuolla yöhön saakka,
niin eipä hän taida vilustua näin tulisen taistelun perästä.»
»Ruhtinaallinen armo», sanoi Woldemar Fitzurse, »te ette osoita
voittajalle ansaittua kunniaa, jos annatte hänen odottaa, kunnes
ilmoitamme teille, mitä kukaan meistä ei voi tietää. Minä ainakaan en
osaa lainkaan arvata — jollei hän liene joku niistä kelpo

peitsimiehistä, jotka Rikhard kuninkaan kanssa lähtivät Palestiinaan
ja nyt vähitellen saapuvat kotimaahan.»
»Voihan se olla Salisburyn kreivi», sanoi de Bracy; »hän on sen
pituinen vartaloltaan.»
»Pikemmin ritari Tuomas Multon, Gilslandin herra», arveli Fitzurse.
»Salisbury on hartevampi.» — Samassa alkoi kuiskutus käydä
seuralaisherrojen kesken; kuka sen ensin liikkeelle pani, siitä ei saatu
tietoa. »Kukaties se on kuningas — ehkä se on Rikhard Leijonamieli
itse!»
»Jumala siitä varjelkoon!» huudahti prinssi, valahtaen
kalmankarvaiseksi ja säpsähtäen, ikäänkuin ukkosennuoli olisi
iskenyt häneen. »Woldemar! de Bracy! Jalot herrat ja ritarit,
muistakaa lupauksenne ja pitäkää uskollisesti puoltani!»
»Eihän meillä vielä yhtään hätää ole!» sanoi Woldemar Fitzurse.
»Niin vähänkö muistatte isänne pojan jättiläisjäseniä, että luulette
niiden mahtuvan noiden rautavarusteitten sisään? — de Wyvil ja
Martival, parasta mitä prinssille voitte tehdä, olisi se, että tuotte
voittajan tänne valtaistuimen eteen ja poistatte turhan pelon, joka
on karkoittanut kaiken veren hänen poskiltaan. — Katselkaapas
häntä tarkemmin», lisäsi hän, »niin kyllä näette, ruhtinaallinen armo,
että hän on kolmea tuumaa lyhyempi Rikhard-kuningasta ja kahta
sen vertaa kaidempi hartioittensa väliltä. Eikä tuo hevonenkaan olisi
jaksanut kantaa Rikhard-kuninkaan raskasta ruumista yhdenkään
taisteluvuoron aikaa.»
Hänen vielä puhuessaan toivat marskit jo Perinnöttömän ritarin
niiden lautaporrasten juurelle, jotka johtivat taistelutantereelta ylös
Juhanan kunniaistuimelle. Prinssi oli yhä vielä rauhaton, arvellen että
hänen kuninkaallinen veljensä, jota hän niin pahasti oli loukannut ja
jolle hänen päinvastoin olisi pitänyt olla syvässä kiitollisuudenvelassa,
oli muka äkkiä palannut kotimaahan; eivätkä Fitzursen viittaamat
seikatkaan voineet kokonaan poistaa tätä pelkoa. Kaiken aikaa, kun
hän piti lyhyen, nolon ylistyspuheensa voittajan urhoollisuudesta ja
antoi palkinnoksi määrätyn sotaratsun, hän vapisi pelosta, että ritarin

alaslaskettujen silmirautojen takaa kuuluisi Rikhard Leijonamielen
tuttu, ankara, peloittava ääni.
Mutta Perinnötön ritari ei vastannut sanaakaan prinssin
ylistyspuheeseen, vaan kiitti siitä syvään kumartaen.
Nyt astui kaksi koreapukuista tallirenkiä esiin; he taluttivat hevosta,
joka oli myös verhottu kalleihin sotavaruksiin. Asiantuntijain silmissä
oli kaikki tuo kuitenkin vain mitätön lisäys jalon ratsun omaan arvoon
nähden. Perinnötön ritari laski toisen kätensä satulakoljulle ja
hypähti hevosen selkään, jalustinta käyttämättä. Sitten hän ratsasti
kahdesti kentän ympäri, peitsi koholla ja täysinoppineen ratsumiehen
taidolla näytellen hevosensa tepastelua ja nelistystä.
Tätä olisi kenties voinut moittia turhanaikaiseksi keikaroimiseksi;
mutta pitihän ritarin toki parhaalla tavalla näyttää kaikkia parhaita
puoliaan. Sentähden saikin hän jälleen osakseen kaikuvia
ylistyshuutoja katsojajoukosta.
Sillä välin kerkeäkielinen Jorvaulx'in abotti kuiskutti prinssin korvaan
muistuttaen, että voittajan tulisi nyt todistaa kauneudenaistiansa,
samoinkuin hän äsken oli näyttänyt urhouttaan. Hänenhän piti
lavoilla istuvien kaunotarten joukosta valita yksi, joka saisi nousta
Kauneuden ja Rakkauden valtaistuimelle ja seuraavana päivänä
jakaa turnajaispalkinnon. Prinssi siis, kun ritari kiertäessään toiseen
kertaan tantereen ympäri kulki hänen sivuitsensa, viittasi hänelle
sauvallaan. Ratsumies kääntyi heti valtaistuimeen päin, laski
peitsensä kärjen alas, kunnes se oli vain jalan korkeudella maasta ja
pysyi liikkumattomassa asennossa, odottaen Juhanan käskyjä. Kaikki
ihmettelivät nähdessään, kuinka nopeasti hän kykeni
pysähdyttämään tulisen ratsunsa, niin että tämä, vaikka se hetkeä
ennen vielä oli ollut täydessä liikkeessä ja kiihkeässä innossa, nyt
seisoi alallansa ikäänkuin vaskeen valettuna.
»Herra Perinnötön ritari», sanoi Juhana-prinssi, — »enhän osaa
puhutella teitä muullakaan nimellä — nyt on velvollisuutenne
samoinkuin myös oikeutenne nimittää se kaunotar, joka
huomispäivän juhlassa saa esiintyä Kauneuden ja Rakkauden

kuningattarena. Jos te, joka olette vieras tässä maassa, tahdotte
ehkä opastukseksi kuulla neuvoani, niin voinpa sanoa, että Aliciaa,
jalon ritarimme Woldemar Fitzursen tytärtä on meidän hovissamme
aina pidetty ensimmäisenä sekä kauneuden että arvonkin puolesta.
Kuitenkin tahdon lisätä, että teillä on täysi valta antaa tämä kruunu
kenelle naiselle ikinä itse tahdotte. Se, jonka päähän sen laskette, on
voimassaolevien sääntöjen mukaan oleva huomispäivän kuningatar.
— Kohottakaa peitsenne.»
Ritari teki niinkuin oli käsketty, ja prinssi Juhana pani peitsen
kärkeen vihreästä silkistä tehdyn kruunun, jonka yläreunaa reunusti
vuoroon sydämen-, vuoroon nuolenpään muotoisiksi huipuiksi
leikattu kultavanne; tämän vanteen huiput vaihtelivat samalla tavalla
kuin englantilaisessa herttuankruunussa mansikanlehdet ja palloset.
Juhana oli monesta syystä viitannut näin suoraan Woldemar
Fitzursen tyttäreen. Se osoitti, miten hänen ajattelemattomuuteensa
ja kopeuteensa, kumma kyllä, sekaantui halpamaista viekkautta ja
kavaluutta. Hän tahtoi häntä ympäröivien ritarien mielestä
haihduttaa muiston aikaisemmasta sopimattomasta ja loukkaavasta
käytöksestään, kun hän leikillä oli ehdottanut juutalaistytön päivän
kuningattareksi. Hän tahtoi samalla miellyttää Alician isää, jota hän
pelkäsi, ja joka useammin kuin yhden kerran oli osoittanut
mielipahaansa hänen tämänpäiväisten tekojensa johdosta. Hän
tahtoi siten myös taivuttaa neidon mielen itselleen suosiolliseksi; sillä
Juhana oli yhtä hillitön huvituksissaan kuin kunnianhimossansa.
Mutta sitäpaitsi oli hänellä vielä sekin syy, että hän tahtoi nostaa
Perinnötöntä ritaria vastaan, jota hän sydämessään jo katkerasti
vihasi, mahtavan vihollisen. Sillä Woldemar Fitzurse, hän arveli,
suuttuisi varmaan tyttärelleen tapahtuneesta häpeästä, jos voittaja,
niinkuin saattoi olla mahdollista, valitsisi toisen.
Ja niinpä kävi todellakin. Perinnötön ritari kulki prinssin viereisen
lavan sivuitse, missä neiti Alicia istui ylpeän kauneutensa koko
loistossa. Tähän asti oli tuntematon nopeasti juoksuttanut
hevostansa tantereen ympäri; mutta nyt hän astutteli sitä aivan

vitkalleen, ja näytti — niinkuin hänellä oli oikeuskin — katselevan ja
tutkistelevan siellä istuvaa suurilukuista kaunotarten piiriä.
Kannattipa katsella, miten erilaisesti tutkinnonalaiset kaunottaret
käyttäytyivät. Toiset punastuivat, toiset näyttivät ylpeiltä ja
arvokkailta. Muutamat katsoivat suoraan eteensä eivätkä olleet
huomaavinansa mitä tapahtui; toiset pelästyksissään, mikä ehkä
myös oli teeskenneltyä, vetäytyivät taemmaksi; muutamat koettivat
olla hymyilemättä, ja pari kolme joukosta purskahti kovaan
nauruunkin. Olipa niitäkin, jotka peittivät hunnulla kauniit kasvonsa.
Mutta, sanoo vanha käsikirjoitus, josta tämä tarina on saatu, nämä
taisivat olla semmoisia, jotka oltuaan jo kymmenen vuotta
kaunotarten maineessa ja saatuaan siis kylliksensä tämmöisistä
turhuuksista, tahtoivat nyt vetäytyä pois kilpailusta ja suoda sitä
paremman tilaisuuden uusille, nouseville tähdille.
Lopuksi ritari pysähtyi sen lavan eteen, missä Rowena-neiti istui, ja
katsojien uteliaisuus kiihtyi kiihkeimmilleen.
Onkin myönnettävä, että jos Perinnötön ritari halusi ehkä valita
kaunottaren siitä piiristä, missä hänen voitostansa oli hartaimmin
iloittu, niin tämä lava, jonka edessä hän nyt seisoi, oli hyvin
ansainnutkin hänen huomionsa. Cedrik Saksilainen, riemuissaan
temppeliherran kaatumisesta ja vielä enemmän molempien
pahansuopien naapuriensa, Front-de-Boeufin ja Malvoisinin
vastoinkäymisestä, oli kurottautunut puoleksi lavan kaiteen yli ja
seurannut voittajan liikkeitä, ei ainoastaan silmin, vaan myös koko
sydämellään ja sielullaan. Yhtä hartaasti oli Rowena-neiti katsellut
taistelua, vaikk'ei hän näyttänyt suurta iloansa yhtä
peittelemättömästi. Olipa hidasmielinen Athelstankin hiukan herännyt
tavallisesta uneliaisuudestaan; hän oli käskenyt tuomaan itselleen
suuren maljallisen ryytiviiniä, jonka hän joi Perinnöttömän ritarin
terveydeksi.
Toinenkin seurue, joka istui saman lavan alapuolella, riemuitsi yhtä
hartaasti Perinnöttömän ritarin onnesta.

»Isä Aabraham!» sanoi Iisak Yorkilainen, kun temppeliherran ja
Perinnöttömän ritarin ensimmäinen ottelu oli päättynyt, »kuinka
hurjasti tuo pakana ratsastaa. Voi, voi, eipä hän säästä hyvää
hevostaan, joka on tuotu pitkän matkan takaa, hamasta Berberian
maasta asti, ei hän säästä sitä enempää kuin olisi se vain metsäaasin
varsa. Ja entä komeat varusteensa, joista Joosef Pereiralle,
milanolaiselle sepälle, on maksettu kokonainen kasa sekiinejä
[11] —
paitsi sitä, että niistä täällä saisi seitsemänkymmentä prosenttia
voittoa — eipä hän niitäkään säästä sen enemmän kuin olisi ne
löytänyt maantieltä!»
»Jollei hän säästä omia jäseniään eikä henkeänsäkään tässä
hirmuisessa tappelussa», muistutti Rebekka, »niin miten hän
muistaisi hevosta ja varusteitaan.»
»Lapsi», vastasi Iisak vähän närkästyneenä, »etpä tiedä mitä puhut.
—Niska ja raajat ovat hänen omansa, mutta hevonen ja varusteet
ovat mi ---- Pyhä Jaakob! mitä rupesinkaan puhumaan! — Mutta
samapa se, onpa hän joka tapauksessa kelpo poika. — Katsopas,
Rebekka, katso, jopa hän uudestaan suoriutuu taisteluun filistealaisia
vastaan. — Rukoile, lapsi, rukoile, että Jumala varjelisi tuota kelpo
poikaa — ja myös tuota virkkua hevosta ja kalliita varusteita. —
Isieni Jumala!» hän parahti taas. »Pääsipä hän taas voitolle, ja
hänen peitsensä on kaatanut maahan ympärileikkaamattoman
filistealaisen — aivankuin meidän esi-isiemme miekat kaatoivat Ogin,
Basanin kuninkaan, ja Sihonin, amorilaisten kuninkaan! Varmaan hän
nyt saapi saaliikseen heidän kultansa ja hopeansa, heidän
sotaratsunsa sekä rauta- ja teräsvarusteensa.»
Yhtä levottomasti jutellen seurasi kunnon juutalainen jokaista
seuraavaakin ottelua, harvoin unohtamatta nopeasti laskea, kuinka
paljon kullakin kerralla voittajan saaliiksi tullut ratsu ja varusteet
saattoivat maksaa. Erittäin suuren ilon oli siis Perinnöttömän ritarin
voitto nostanut koko siinä katselijain parvessa, jonka eteen hän nyt
oli pysähtynyt.
Voittaja seisoi alallaan kauemmin kuin minuutin ajan — lieneekö
hänen päätöksensä vielä ollut epävakava tai jokin muu epäilys

viivyttänyt häntä — ja kaikki katsojat odottivat äänettöminä, silmää
räpyttämättä, mitä hän aikoi tehdä. Viimein hän hitaasti ja taitavasti
taivutti peitsensä kärjen alemmaksi ja laski kruunun ihanan Rowenan
jalkojen juureen. Samassa torvet törähtelivät ja airuet julistivat, että
jalosukuinen neiti Rowena seuraavana päivänä oli esiintyvä
Kauneuden ja Rakkauden kuningattarena, uhaten soveliaita
rangaistuksia kaikille, jotka eivät tottelisi tämän kuningattaren
käskyjä. Sitten he rupesivat taas huutamaan: »Anteliaisuutta!» johon
Cedrik ilonsa innossa vastasi runsaalla lahjalla. Antoipa Athelstankin,
vähän vitkasteltuaan, yhtä suuren summan.
Hiljaista nurinaa kuului normannilais-neitosten riveistä, sillä heistä
tuntui yhtä oudolta saksilais-kaunottaren vaali kuin normannilais-
herroista tappiolle jääminen ritarillisissa leikeissä, jotka he itse olivat
saattaneet maassa käytäntöön. Mutta tämän nurinan voitti yleinen
huuto: »Eläköön Rowena-neiti, laillisesti valittu Rakkauden ja
Kauneuden kuningatar!» Kuuluipa monesta paikasta rahvaan
keskeltä lisäys: »Eläköön saksilainen prinsessa! Eläköön iäti
muistettavan Alfredin suku!»
Juhana-prinssi vihastui suuresti näistä huudoista, samoinkuin hänen
seuralaisensa, mutta sittenkin hänen täytyi vahvistaa voittajan vaali.
Käskien tuomaan hevosensa luokseen hän astui alas
kunniaistuimeltaan, nousi ratsun selkään ja ratsasti tantereelle,
komea seuralaisjoukko perässänsä. Hetkeksi hän pysähtyi neiti
Alician lavan eteen ja tervehtien häntä hän virkkoi seuralaisillensa:
»Niin totta kuin toivon pääseväni autuaaksi, hyvät herrat! Jos tuon
ritarin peitseniskut ovatkin todistaneet, että hänessä on luita ja
jänteitä, niin on hän valinnallaan yhtä selvästi näyttänyt, ettei hänen
silmänsä ole kaikkein terävimpiä!»
Tässä tilaisuudessa, niinkuin muulloinkin koko elämänsä aikana,
Juhana pahaksi onneksensa ei täydesti käsittänyt niiden ihmisten
mielenlaatua, joita hän tahtoi puoleensa taivuttaa. Woldemar
Fitzurse pikemmin suuttui kuin ihastui, kun prinssi täten kaikkien
kuullen puhui hänen tyttärelleen muka osoitetusta ylenkatseesta.

»En tunne», sanoi hän, »ritarillista oikeutta, joka minun mielestäni
olisi kalliimpi ja josta minun olisi vaikeampi luopua kuin se, että
jokainen ritari saa omaa haluaan seuraten valita sydämensä
hallitsijattaren. Minun tyttäreni ei kerjää kunnioitusta keneltäkään.
Semmoisena kuin hän on ja oman piirinsä keskuudessa, on hän aina
täydessä määrässä saava kaiken hänelle tulevan kunnian.»
Prinssi ei vastannut mitään. Hän kannusti hevostansa, ikäänkuin olisi
tahtonut laskea vihansa valloilleen, ja karahdutti sen lavan eteen,
missä Rowena istui, kruunu yhä vielä jalkojensa juuressa.
»Ottakaa vastaan, ihana neito», sanoi hän, »hallitsijavaltanne
tunnusmerkki ja tietäkää, ettei kukaan voi vilpittömämmin
kunnioittaa tätä valtaanne kuin minä, Anjoun Juhana. Suvaitkaa tänä
iltana, jalon ritarinne ja ystävienne kanssa, tulla Ashbyn linnaan
kunnioittamaan meidän pitojamme läsnäolollanne. Silloin saamme
tilaisuuden tutustua lähemmin kuningattareemme, jonka
palvelukseen me huomispäivän ajaksi antaudumme.»
Rowena pysyi ääneti; hänen puolestansa vastasi Cedrik omalla
saksilaiskielellänsä:
»Rowena-neiti», hän sanoi, »ei osaa kyllin hyvin teidän kieltänne
voidakseen vastata teidän koreihin sanoihinne tai ottaa osaa
pitoihinne. Samoin en minäkään eikä jalosukuinen Coningsburghin
Athelstan puhu muuta kieltä emmekä viljele toisia tapoja kuin esi-
isiemme entisiä. Siitä syystä emme voi noudattaa teidän kohteliasta
kutsuanne, ruhtinaallinen armo, vaikka kyllä suuresti siitä kiitämme.
Mutta huomenna Rowena-neiti on toimittava sen kunniaviran, jonka
hänelle voittajaritarin vapaa valinta on suonut ja jonka kansa on
riemuhuudoillaan vahvistanut.»
Näin sanoen hän nosti kruunun maasta ja asetti sen Rowenan
päähän merkiksi siitä, että neito oli ottanut vastaan hänelle
huomispäiväksi suodun vallan.
»Mitä hän sanoo?» kysyi Juhana-prinssi, joka nyt ei ollut
ymmärtävinänsä saksilaiskieltä, vaikka hän sitä hyvinkin osasi.
Cedrikin puheen sisällys toistettiin hänelle ranskaksi. »Hyvä on»,

sanoi hän; »huomenna tahdon itse taluttaa tämän mykän
kuningattaren hänen kunniasijalleen. —Tottapa kuitenkin te, herra
ritari», lisäsi hän kääntyen voittajan puoleen, joka oli pysytellyt lavan
lähellä, »tottapa kumminkin te tänä iltana tulette vieraaksi pitoihini?»
Ensi kertaa ritarin nyt kuultiin puhuvan. Matalalla, kiireisellä äänellä
hän pyysi anteeksi, ettei hän voinut tulla, syyttäen sekä väsymystä
että valmistautumishommiaan huomispäivän ottelua varten.
»Hyvä on», sanoi prinssi ylpeästi. »Emme ole juuri tottuneet
tämmöisiin kieltäviin vastauksiin; mutta tahdomme kuitenkin koettaa
viettää pitojamme niin iloisesti kuin mahdollista, vaikka aseleikissä
onnellisin ritari ja hänen valitsemansa Kauneuden kuningatar eivät
suvaitse kunnioittaa niitä läsnäolollansa.»
Näin sanoen hän käänsi ratsunsa poistuakseen loistavan
seuralaisjoukkonsa kanssa taistelutantereelta; ja sen nähtyään
muutkin katsojat läksivät kukin haaralleen.
Mutta tuskin oli Juhana kulkenut kolme askelta eteenpäin, kun hän
käännähti satulassaan katsomaan taaksensa ja iski ankaran
vihankatseen jousimieheen, joka aamulla oli häntä suututtanut.
Juhana ei helposti unohtanut kostonhimoaan, mikä on omituinen
loukatulle ylpeydelle, varsinkin kun se tietää olevansa todellista
aihetta vailla. Hän antoi lähellä seisoville sotamiehille käskyn:
»Henkenne uhalla, älkää päästäkö tätä miestä pakoon!»
Jousimies kesti prinssin vihaisen katseen yhtä järkähtämättömän
vakavasti kuin ennenkin ja sanoi hymyillen: »Enhän minä aiokaan
lähteä Ashbystä ennenkuin vasta ylihuomenna. — Tahdonhan nähdä,
miten Staffordshiren ja Leicestershiren miehet osaavat jännittää
jousiansa. Tottapa Needwoodin ja Charnwoodin metsien pitäisi
kasvattaa kelpo jousimiehiä.»
»Ja minä», virkkoi Juhana-prinssi seuralaisilleen vastaamatta
suoraan miehelle, »minä tahdon nähdä, kuinka hyvin hän itse osaa
jännittää jousiansa. Ja paholainen hänet perii, jollei hän ole niin
taitava, että sen vuoksi voin antaa hänelle anteeksi röyhkeytensä!»

»Hyvin olisikin jo aika», sanoi de Bracy, »masentaa jollakin
silmiinpistävällä rangaistuksen esimerkillä noiden talonpoikien
röyhkeyttä.»
Woldemar Fitzurse, joka luultavasti itsekseen arveli, että hänen
herransa valitsema tie ei juuri ollut kaikkein suorin kansan
sydämeen, kohautti olkapäitään eikä virkkanut mitään. Juhana-
prinssi lähti nyt taas eteenpäin, poistuen tantereelta, ja
kansanjoukko hajosi myös kokonaan.
Eri teitä sekä pienemmin tai suuremmin joukoin kulkivat nyt katsojat
kedon yli kukin taholleen. Enimmät parvet virtasivat Ashbytä kohden,
missä suuri osa korkeampisäätyisistä oli saanut asunnon linnassa ja
muu kansa itse kaupungin taloissa. Sinne lähtivät useimmat niistä
ritareista, jotka jo olivat ottaneet osaa turnajaisiin tai seuraavana
päivänä aikoivat olla mukana taistelussa. He ratsastivat tietänsä
vitkalleen, puhellen päivän tapauksista, ja ohimennessään he saivat
yhäti osakseen hartaita tervehdyshuutoja kansalta. Samanlaisin
huudoin tervehdittiin myös Juhana-prinssiäkin; mutta tämä johtui
pikemmin hänen loistavasta puvustaan ja seurueestaan kuin mistään
erikoisesta hänen persoonalleen osoitetusta suosiosta.
Vilpittömämmät ja paljon äänekkäämmät — ja myös paremmin
ansaitut —hurraahuudot seurasivat päivän voittajaa, kunnes hän,
haluten päästä syrjään kansan näkyvistä, siirtyi erääseen
kilpatantereen eteläiselle sivulle pystytettyyn telttaan, jonka
turnausmarskit kohteliaasti tarjosivat hänen käytettäväkseen. Hänen
astuttuaan sisälle telttaan viipyivät monet saattajista vielä paikalla,
katsellen hänen jälkeensä ja arvaillen, mikä hän oikeastaan
mahtoikaan olla miehiään.
Äsken vielä oli kuulunut kovaa melua ja hälinää tuon suuren,
yhteenahdetun kansanjoukon parista, jonka tunteita päivän
tapaukset olivat suuresti kuohuttaneet. Nytpä melu ja hälinä oli
muuttunut kaukaiseksi huminaksi, jota kaikille haaroille loittonevien
ihmisparvien äänet synnyttivät, ja pian sekin hiljeni
kuulumattomaksi. Ei kuulunut enää muuta kuin palvelijoiden ääniä,

Welcome to our website – the perfect destination for book lovers and
knowledge seekers. We believe that every book holds a new world,
offering opportunities for learning, discovery, and personal growth.
That’s why we are dedicated to bringing you a diverse collection of
books, ranging from classic literature and specialized publications to
self-development guides and children's books.
More than just a book-buying platform, we strive to be a bridge
connecting you with timeless cultural and intellectual values. With an
elegant, user-friendly interface and a smart search system, you can
quickly find the books that best suit your interests. Additionally,
our special promotions and home delivery services help you save time
and fully enjoy the joy of reading.
Join us on a journey of knowledge exploration, passion nurturing, and
personal growth every day!
ebookbell.com

The Evolution Of Consumption Volume 10 Theories And Practices Advances In Austrian Economics Marina Bianchi

About This Presentation

Slide Content

Tags

Categories

Download

Quick Actions

Statistics

Related Slideshows

The Evolution Of Consumption Volume 10 Theories And Practices Advances In Austrian Economics Marina Bianchi

About This Presentation

Slide Content

Slide 1

Slide 2

Slide 3

Slide 6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

Slide 10

Slide 11

Slide 12

Slide 13

Slide 14

Slide 15

Slide 16

Slide 17

Slide 18

Slide 19

Slide 20

Slide 21

Slide 22

Slide 23

Slide 24

Slide 25

Slide 26

Slide 27

Slide 28

Slide 29

Slide 30

Slide 31

Slide 32

Slide 33

Slide 34

Slide 35

Slide 36

Slide 37

Slide 38

Slide 39

Slide 40

Slide 41

Slide 42

Slide 43

Slide 44

Slide 45

Slide 46

Slide 47

Slide 48

Slide 49

Slide 50

Slide 51

Slide 52

Slide 53

Slide 54

Slide 55

Slide 56

Slide 57

Slide 58

Slide 59

Slide 60

Slide 61

Slide 62

Slide 63

Slide 64

Slide 65

Slide 66

Slide 67

Slide 68

Slide 69

Slide 70

Slide 71

Slide 72

Slide 73

Slide 74

Slide 75

Slide 76

Slide 77

Slide 78

Slide 79