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1. Capítulo 3 Involucrar a los clientes y desarrollar relaciones Djomas /Shutterstock Copyright 2022 © McGraw Hill LLC. All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of McGraw Hill LLC.

2. Objetivos de aprendizaje LO 3-1 Explicar la importancia de la confianza en un enfoque de venta de relaciones.
LO 3-2 Explicar qué es el compromiso del cliente y cómo la tecnología está afectando la forma en que los vendedores y los clientes interactúan.
LO 3-3 Describir cómo los diferentes tipos de compra afectan al equipo de compras y al proceso de toma de decisiones.
LO 3-4 Resumir las diferencias en las relaciones con los clientes en función del nivel de relación, el tipo de relación y el ciclo de vida de la relación con el cliente.
R.O. 3-5 Explique la importancia de la confianza y el papel que desempeñan el carácter y la competencia en el establecimiento de la confianza.
LO 3-6 Resumir la importancia de la ética y los desafíos asociados con la ética del vendedor. 2

3. Perspectiva ejecutiva Zach King District Sales Manager , Fastenal El trabajo: Trabaja para una empresa de suministros industriales que vende una variedad de productos y busca ayudar a los clientes a optimizar sus operaciones de cadena de suministro. Comenzó como asociado de ventas y la compañía le dio la capacitación y el liderazgo que necesitaba para tener éxito.
Su éxito: Comprender que el éxito no se trata solo de sí mismo, sino de todas las personas de la unidad de negocio.
Relaciones con los clientes: Los clientes quieren comprar a buenas personas en las que puedan confiar.
Su consejo: ¡Empieza a hacer networking inmediatamente!
Ser un gran vendedor: Entienda al cliente antes de la llamada de ventas para que pueda encontrar la mejor solución y cerrar la venta rápidamente. Zach King 3

4. Venta de relaciones ¿Qué es la venta relacional?
Un enfoque de ventas que construye y mantiene la confianza del cliente durante mucho tiempo.
La confianza proporciona la base para las relaciones personales y comerciales.
Cuando los vendedores socavan la confianza, ponen en riesgo las relaciones con los clientes.
El primer paso para generar confianza es involucrar a los clientes mediante la comprensión de sus compras únicas. 4

5. Atraer a los clientes Compromiso con el cliente
Debe construir una conexión entre el vendedor, la empresa vendedora y el cliente.
Los vendedores alinean sus procesos de ventas con los procesos de compra de los clientes.
Los clientes tienen diferentes preferencias de proceso de compra y procesos de toma de decisiones.
Los clientes hacen gran parte de su búsqueda inicial electrónicamente.
Los procesos de toma de decisiones cambian según el tipo de situación de compra.
El éxito de las ventas se basa en parte en la capacidad del vendedor para hacer que el proceso de compra sea fácil y conveniente para el cliente. 5

6. Diferentes tipos de compra 1 Las nuevas compras requieren una cantidad significativa de tiempo y energía por parte del cliente.
El nivel de importancia es alto.
Las necesidades de información para el cliente son altas.
El volumen en dólares puede ser alto.
Muchos participantes pueden estar involucrados.
Una línea de tiempo extendida.
Muchas personas están involucradas en el lado de la venta. 6

7. Figure 3-1 Types of Customer Purchases and Their Characteristics Access the text alternative for slide images. 1 Access the text alternative for slide images. 2 7

8. Different Purchase Types 3 Compras de recompra directa
A menudo compras automáticas basadas en parámetros acordados entre el comprador y el vendedor.
Las necesidades de información para el cliente son bajas.
Las decisiones son menos importantes.
Los volúmenes en dólares suelen ser bajos.
Muy pocos participantes.
La línea de tiempo es corta y se requiere poca energía.
El intercambio electrónico de datos (EDI) proporciona un mecanismo a través del cual se realizan muchas compras de recompra directa. 8

9. Different Purchase Types 4 Compras modificadas de recompra
Combinación de compras de nueva tarea y recompra directa.
Las necesidades de información no son tan altas como para las compras de nuevas tareas porque hay algo de historial.
A menudo son compras importantes.
El volumen en dólares puede variar de moderado a alto.
La línea de tiempo es moderada.
A menudo, muchos participantes están involucrados.
Un ejemplo son las revisiones de línea, donde los minoristas deciden qué productos almacenar en el próximo año. 9

10. Different Purchase Types 5 Cómo afectan los tipos de compra a los equipos de compra
Los vendedores necesitan saber quién está involucrado en el proceso de decisión.
Los equipos de compra son cada vez más comunes.
Grupos de personas que tienen voz en la decisión de compra.
Cinco tipos de individuos: iniciadores, usuarios, influencers , decisores y compradores.
Los títulos formales pueden dictar el rol de compra: comprador o agente de compras. 10

11. Different Purchase Types 6 Cómo afectan los tipos de compra a los equipos de compras Continuación Iniciador
Persona que primero reconoce la necesidad del cliente.
A menudo sirve como un campeón para el vendedor durante todo el proceso de ventas . Usuario del producto
Persona que utiliza el producto o servicio en sus actividades diarias.
A menudo se centra en la funcionalidad de la oferta. 11

12. Different Purchase Types 7 Cómo afectan los tipos de compra a los equipos de compras Continuación Influencer Persona que determina las prioridades a abordar.
Expresa opiniones sobre posibles soluciones. Decide
Persona que toma la decisión de compra real.
Su título suele ser una función de la importancia de la compra. 12

13. Different Purchase Types 8 How Purchase Types Affect Buying Teams continued Comprador
Persona compradora que negocia los términos finales y realiza la compra real.
Puede tener múltiples roles en el equipo de compras. Portero
Persona que controla el acceso a los miembros del equipo de compras.
Tiene influencia sobre la comunicación que el vendedor tiene con los miembros.
La tecnología a menudo juega este papel. 13

14. Different Purchase Types 9 Cómo afectan los tipos de compra a la toma de decisiones
Afecta la amplitud del proceso de toma de decisiones.
Modelo de toma de decisiones de cinco pasos:
Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de solución de proveedores y evaluación posterior a la compra.
Los vendedores deben entender qué proceso de toma de decisiones se está utilizando para emplear las estrategias correctas para ayudar a educar al cliente y garantizar el éxito. 14

15. Figure 3-2 A Five-Step Decision-Making Model for Customer Purchases Access the text alternative for slide images. 15

16. Different Purchase Types 10 Cómo afectan los tipos de compra a la toma de decisiones Reconocimiento de problemas:
El cliente reconoce un problema o necesidad.
El vendedor puede identificar las necesidades latentes del cliente.
El vendedor puede desafiar la situación actual del cliente (status quo). Búsqueda de información:
El cliente recopila información e identifica proveedores potenciales.
La mayoría se puede hacer en línea.
El vendedor se asegura de que el cliente reciba la información adecuada. 16

17. Different Purchase Types 11 Cómo afectan los tipos de compra a la toma de decisiones Evaluación de alternativas:
El cliente evalúa las soluciones de la competencia.
El cliente y el vendedor determinan los criterios y pesos sobre los cuales evaluar las soluciones.
El cliente clasifica las soluciones según los criterios para determinar cuál funciona mejor. Decisión proveedor-solución:
El cliente elige un proveedor al que comprar.
El enfoque cambia a cómo se implementará la solución. 17

18. Diferentes tipos de compra How Purchase Types Affect Decision Making continued Evaluación posterior a la compra:
El cliente evalúa qué tan bien se desarrolló el proceso de implementación de la solución.
Los clientes diferencian la oferta principal (producto o servicio real) de la oferta de servicio (servicio proporcionado por el proveedor).
El vendedor es responsable de la oferta de servicios. 18

19. Differences in Customer Relationships 1 Diferencias basadas en el nivel de relación
Los clientes diferencian las relaciones que tienen con el vendedor de la empresa vendedora.
La mayoría de los clientes creen que la relación del vendedor es más importante que la relación con la empresa, a la que contribuye la lealtad del vendedor.
La investigación encuentra que los vendedores son el factor dominante en las decisiones de compra de los compradores. 19

20. Differences in Customer Relationships 2 Diferencias basadas en el tipo de relación Los vendedores necesitan entender el tipo de lealtad del cliente: Lealtad restringida: compras de clientes debido a restricciones, como un contrato.
Lealtad afectiva: compras de clientes debido al apego al vendedor o la empresa.
Altamente deseable ya que es poco probable que el cliente se vaya.
Lealtad espuria: compras de clientes por costumbre.
Comodidad y sin ímpetu para el cambio. 20

21. Differences in Customer Relationships 3 Diferencias basadas en el ciclo de vida de la relación El ciclo de vida de la relación con el cliente identifica las fases a través de las cuales evolucionan las relaciones con los clientes:
-Conciencia, exploración, expansión, compromiso y disolución.
-No todas las relaciones pasan por todas las fases.
-Las relaciones también pueden retroceder. 21

22. Figura 3-3 Fases del comportamiento del cliente en el ciclo de vida cliente-relación 22

23. Differences in Customer Relationships 4 Differences Based on Relationship Life Cycle continued Fase de concienciación: el cliente reconoce una necesidad y comienza a buscar empresas con posibles soluciones.
Fase de exploración: el cliente participa en actividades iniciales de prospección para determinar la conveniencia de una relación a largo plazo con una empresa vendedora.
Fase de expansión: el cliente recibe beneficios crecientes y se vuelve cada vez más dependiente del vendedor y de la empresa vendedora. 23

24. Differences in Customer Relationships 5 Differences Based on Relationship Life Cycle continued Fase de compromiso: el cliente decide continuar la relación con el vendedor y la empresa vendedora.
La fase más avanzada del ciclo de vida de la relación con el cliente.
Fase de disolución: el cliente termina la relación.
Puede deberse al final del contrato o insatisfacción. 24

25. Building Trust 1 Asesor de confianza Los clientes voluntariamente entran en relaciones con vendedores que sienten que pueden desempeñar este papel. El vendedor se gana la confianza de los clientes a través del carácter y la competencia. Si el vendedor es de alto carácter pero carece de competencia, el cliente no tendrá confianza en las soluciones propuestas.
Si el vendedor es altamente competente pero de carácter cuestionable, el cliente dudará si el vendedor tiene buenas intenciones y busca hacer lo correcto. 25

26. Figura 3-4 Elementos de la confianza basada en el carácter y en la competencia Access the text alternative for slide images.1 Access the text alternative for slide images.2 26

27. Generar confianza 2 La importancia del carácter
El "buen carácter" depende de las circunstancias.
Los vendedores desarrollan confianza basada en el carácter al exhibir ciertas características:
Simpatía, orientación al cliente, franqueza, confiabilidad y alta integridad. 27

28. Building Trust 3 La importancia del carácter Simpatía : Conexión personal o vínculo social entre vendedor y cliente.
Los clientes a menudo luchan con la combinación de amistad interpersonal y relación comercial. fizkes /Shutterstock 28

29. Generar confianza 4 The Importance of Character continued Customer Orientation: Los vendedores buscan ofrecer soluciones basadas en problemas en lugar de basadas en productos.Los vendedores pueden perder la orientación al cliente al:
Centrarse demasiado en los objetivos, como las cuotas.
Tomando una orientación de producción.
Desarrollar conflictos de roles. 29

30. Fomento de la confianza La importancia del carácter
Candor:
Apertura, honestidad y sinceridad.
Infunde un tremendo nivel de confianza con el cliente.
Contrasta con los estereotipos negativos asociados con los vendedores históricamente . 30

31. Generar confianza 6 La importancia del carácter continuó
Fiabilidad:
Fiabilidad para satisfacer constantemente las expectativas de los clientes.
Integridad:
Los vendedores se adhieren a un conjunto básico de valores independientemente de la situación. 31

32. Generar confianza 7 La importancia de la competencia
La competencia depende de diferentes bases de conocimiento:
Conocimiento del cliente, empresa, producto, competitivo, industrial, tecnológico y de servicio.
Cuando los vendedores poseen conocimientos en estas áreas, pueden proporcionar mejores soluciones. Monkey Business Images/Shutterstock 32

33. Building Trust 8 The Importance of Competence Conocimiento del cliente:
Los vendedores deben entender cómo se aplicarán sus soluciones y cómo afectará a la organización compradora.
Los vendedores deben entender al cliente como persona, lo que los motiva y los objetivos personales que están tratando de lograr. 33

34. Building Trust 9 The Importance of Competence Conocimiento de la empresa:
Los vendedores deben entender cómo los diferentes departamentos de su empresa trabajan juntos para garantizar un servicio al cliente superior.
La satisfacción del cliente a menudo requiere un esfuerzo de la empresa.
Los vendedores trabajan en red dentro de su propia empresa para fortalecer sus relaciones profesionales y/o sociales . 34

35. Building Trust 10 The Importance of Competence Conocimiento del producto:
Debido a la información de producción disponible en Internet, los clientes confían menos en el conocimiento del producto del vendedor.
El vendedor aún debe tener un profundo conocimiento de cómo se integrarán los productos en las soluciones que se aplicarán en toda la organización de compras. 35

36. Building Trust 11 The Importance of Competence Conocimiento competitivo:
El vendedor debe saber lo que pueden hacer los productos y servicios de sus competidores, así como sus capacidades de servicio.
El vendedor debe comprender los precios de los competidores, lo que les permite calcular las diferencias en las propuestas de valor generales. Conocimiento de la industria:
El vendedor debe entender su industria y las tendencias que afectarán a la industria. 36

37. Building Trust 12 The Importance of Competence Conocimientos técnicos:
El vendedor debe saber cómo utilizar las últimas tecnologías para recopilar información y comunicarse con los clientes.
Permite al vendedor mejorar la eficacia y la eficiencia. GoToMeeting , Zoom, LinkedIn y Facebook son herramientas valiosas . Andriy Popov/123RF 37

38. Building Trust 13 The Importance of Competence Conocimiento del servicio:
El vendedor debe comprender los beneficios adicionales que acompañan a la oferta principal, ya sea un producto tangible o un servicio intangible.
El conocimiento del servicio proporciona a los vendedores una forma de diferenciar sus ofertas y aumentar el valor para el cliente.
Los vendedores responden a las necesidades de los clientes. 38

39. Figure 3-5 Key Componentes de la Propuesta de Valor Total 39

40. Salesperson Ethics 1 Comportamiento ético
Su ética personal proporciona una base desde la cual usted hace juicios personales con respecto al comportamiento ético versus no ético.
El comportamiento ético es un ingrediente crítico necesario para cualquier relación exitosa.
Los vendedores éticos hacen lo correcto no solo por sus clientes, sino también por las empresas para las que trabajan. . 40

41. Salesperson Ethics 2 Los vendedores éticos hacen...
Presentar solo hechos en sus comunicaciones con los clientes.
Vender solo productos y servicios que crean que beneficiarán al cliente.
Promete solo lo que se puede entregar.
Tratar la información del cliente de forma confidencial. Los vendedores éticos evitan...
Mentir sobre la disponibilidad del producto.
Vender productos o servicios que no pueden ser revendidos o utilizados en un período de tiempo razonable.
Proporcionar información engañosa a los clientes.
Falsificación de informes de gastos. 41

42. Salesperson Ethics 3 Investigación sobre la ética del vendedor
Los vendedores que actúan éticamente son más efectivos en la construcción de relaciones sólidas con los clientes.
La investigación encontró que algunos ejecutivos creen que cuando se enfrentan a dilemas éticos, tienen que elegir la opción rentable sobre la ética.
"Haga lo correcto por sus clientes" es el propósito y lo que los vendedores se esfuerzan por hacer.
Los vendedores también esperan que sus empresas les ayuden a hacer lo correcto por sus clientes. 42

43. Salesperson Ethics 4 Desafíos éticos específicos
Los vendedores se enfrentan a más dilemas éticos que la mayoría de los otros grupos de empleados.
Esto se debe a:
Los conflictos éticos pueden surgir cuando los vendedores intentan equilibrar los intereses de las organizaciones de compra y venta.
Los vendedores a menudo trabajan solos.
Los vendedores están bajo una intensa presión para desempeñarse.
Los gerentes de ventas pueden estar dispuestos a pasar por alto las cuestiones éticas.
Los vendedores a menudo están involucrados en negociaciones que pueden promover la deshonestidad o la exageración. . 43

44. Today’s Professional Noah Napier Sales-Development Program , Atlas Copco El trabajo: Actualmente se encuentra en un programa inmersivo de un año de duración que lo expone a todos los aspectos del negocio dentro de la empresa. Consiguió el trabajo cuando su universidad trajo compañías al campus para entrevistar a los estudiantes graduados. Tenía varias ofertas y utilizó recursos como una matriz de toma de decisiones para elegir qué compañía lo prepararía para el éxito a largo plazo.
Su éxito: ética de trabajo: los mejores vendedores hacen un esfuerzo adicional.
Su consejo: Haz algo todos los días para mejorar.
Ser un gran vendedor: Sé un buen oyente. Al hacer las preguntas correctas y escuchar activamente al cliente, puede comprender lo que necesita y mostrarle que le importa. Noah Napier 44

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