1. VỞ GHI MARKETING CƠ BẢN.pdfpffủytvbbb

Ggfffffccvgtfvgggrrdc

1. MKT301 - Marketing căn bản
Marketing căn bản (Trường Đại học Ngoại thương)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
MKT301 - Marketing căn bản
Marketing căn bản (Trường Đại học Ngoại thương)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

2. MARKETING CĂN BẢN – MKT301.1
Thầy Nguyễn Anh Việt
Email: [email protected]
SĐT: [phone]
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

3. CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1. Tổng quan về Marketing
1.1. Quá trình phát triển của marketing
- Marketing phát triển từ một hiện tượng đến khoa học:
- Marketing phát triển từ truyền thống đến hiện đại
+ Marketing truyền thống (Traditional Marketing): Từ thế kỉ XX – trước 1945
+ Marketing hiện đại (Modern Marketing): Sau 1945
- Các giai đoạn phát triển của Marketing
Định hướng ưu tiên Phương tiện Mục đích
Marketing truyền
thống
Sản phẩm/ Dịch vụ Bán hàng
Lợi nhuận thu được từ
bán hàng
Marketing hiện đạiNgười tiêu dùng
Liên kết các hoạt động
marketing
Lợi nhuận thu được từ
việc thỏa mãn NTD
Marketing chiến
lược
Môi trường
Quản lý liên kết chiến
lược
Lợi nhuận thông qua
đối tác
Marketing quản trị
khách hàng
Giá trị vòng đời của
khách hàng
Quản trị quan hệ
khách hàng
Lợi nhuận thông qua
thỏa mãn các khả
năng sinh lời
Môn marke�ng lần
đầu �ên được đưa
vào giảng dạy ở các
trường ĐH Mỹ
1902
Hiệp hội Marke�ng
Hoa Kỳ được thành
lập (AMA)
1937
Marke�ng phổ biến
sang các nước XHCN
Thập niên 70
Các thực hành
Marke�ng được du
nhập vào Việt Nam
thông qua TNC
Thập niên 90
Doanh nghiệp Sản phẩm
Quảng cáo
và bán hàng
Tiêu thụ
Khách hàng Nhu cầu
Các hoạt động
MKT hỗn hợp
Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

4. 1.2. Các khái niệm cơ bản
Peter F. Drucker:
- Mục đích của marketing chính là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết
- Mục đích chính của marketing là tìm hiểu khách hàng một cách cặn kẽ, tốt tới mức mà hàng
hóa hoặc dịch vụ sẽ thích hợp với đúng khách hàng và tự chúng sẽ được tiêu thụ
Philip Kotler
- Mục tiêu của bán hàng là để thỏa mãn một nhu cầu khách hàng, còn mục tiêu của marketing
lại là hiểu nhu cầu đó là gì
- Marketing không phải là nghệ thuật của việc tìm ra những cách thức khôn ngoan để tiêu thụ
những gì bạn làm ra mà nó là nghệ thuật của việc tạo ra những giá trị chân thật cho khách hàng
1.2.1. Định nghĩa marketing
Hiệp hội Marketing & Quảng cáo Mỹ (AMA)
- Năm 1956: Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng
vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
- Năm 1985: Marketing là quá trình lên kế hoạch, thực hiện kế hoạch, triển khai việc thực
hiện kế hoạch, tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung
ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức
- Năm 2007: Marketing là hoạt động và các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và
trao đổi sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung
Philip Kotler & Gary Amstrong
- Năm 1976: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua trao đổi
- Năm 2012: Marketing là quá trình thông qua đó công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng quan hệ với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng
AMA (1956) AMA (1985) P. Kotler (1976) P. Kotler (2012)
Hình thức
Các hoạt động
đơn lẻ
Tổng thể thống nhất
các hoạt động
Các hoạt động
thống nhất
Một quá trình
Mục tiêu
Tìm kiếm thị
trường cho sản
phẩm sẵn có
Hướng tới trao đổi
nhằm thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân,
tổ chức
Thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn thông
qua trao đổi
Thu lại giá trị từ
khách hàng
Đối tượng
Hàng hóa và
dịch vụ
Hàng hóa, dịch vụ và
ý tưởng
Bất cứ một thứ gì
có giá trị trao đổi
với khách hàng
Bất cứ một thứ gì có
giá trị trao đổi với
khách hàng
Điểm nổi
bật
Chỉ chú trọng
vào sản phẩm
(sản xuất)
Chú trọng kết hợp cả
sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến
Chú trọng tới tất cả
mọi quyết định,
không chỉ có 4Ps
Chú trọng tạo giá trị
và xây dựng quan hệ
với khách hàng
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

5. 1.2.2. Bản chất của marketing
- Marketing chỉ sản xuất những cái mà thị trường cần
- Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn đúng
những nhu cầu đó
- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng
- Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc
- Theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa
→ Bản chất của MKT là tạo ra giá trị để làm cho khách hàng thỏa mãn bằng cách quản lí về
sự kỳ vọng của khách hàng
1.2.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
- Nhu cầu:
+ Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được và cần thỏa mãn
+ Nhu cầu có thể xuất hiện do sự đòi hỏi của sinh lý, do sự đòi hỏi của môi trường giao tiếp xã
hội, do thuộc về vốn tri thức của mỗi cá nhân, do cách thức họ muốn thể hiện
+ Để tạo được sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường trong điều kiện cạnh tranh, doanh nghiệp
không nên chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại hàng
hóa thỏa mãn sự đòi hỏi đó
- Thang bậc nhu cầu của Maslow
+ Nhu cầu con người phát triển từ bậc thấp đến bậc cao, từ đơn giản nhất đến phức tạp
+ Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh nhu cầu ở bậc cao hơn
+ Nhu cầu hình thành nên động cơ, thúc đẩy hành vi của con người. Khi khách hàng thoả mãn
nhu cầu ở bậc thấp, thì nhu cầu ở bậc dưới không còn là động cơ thúc đẩy hành động nữa
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

6. + Nhu cầu của con người là vô hạn và con người không bao giờ có thể thỏa mãn hết, do đó, sự
hài lòng chỉ mang tính chất tạm thời
+ Nhu cầu là một sự phân cấp. Tại một thời điểm, con người có thể có cùng một lúc nhiều nhu
cầu, tuy nhiên, ở mức độ quan trọng của từng nhu cầu là khác nhau, dẫn đến mức độ ưu tiên để đáp
ứng những nhu cầu ấy là khác nhau. Người ta sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu họ cho là quan
trọng nhất trước.
Tại sao lại áp dụng tháp Maslow trong Marketing
+ Mỗi doanh nghiệp chỉ phục vụ 1 phân khúc khách hàng => Áp dụng Maslow để phân loại
khách hàng => xác định khách hàng mục tiêu => Doanh nghiệp đưa ra những option phù hợp nhất
- Ước muốn
+ Là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thể
+ Đặc điểm của ước muốn:
Tương ứng với trình độ văn hóa
Phụ thuộc vào tính cách
Phụ thuộc vào vị trí và vai trò xã hội
Phù hợp vào nếp sống và phương thức xã hội đó quen dùng
Phù hợp với nhân cách của cá thể
+ Dựa vào nhu cầu của tự nhiên, DN sản xuất ra một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại
nhu cầu
+ Dựa vào ước muốn, DN xác định được thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định
sản xuất một mặt hàng cụ thể mà con người – thị trường cần
- Lượng cầu
+ Là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng năng thanh toán (purchasing power)
+ Lượng cầu là khái niệm kinh tế
+ Lượng cầu phản ánh qui mô thị tường hiện tại
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

7. - Sản phẩm
+ Sản phẩm là mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay
mong ước của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng
+ Sản phẩm có thể là hữu hình và vô hình (In the factory, we make cosmetics; In the store we sell
hope.”) => Nhiều khi khách hàng tiêu dùng 1 sản phẩm gì đó, họ không thực sự quan tâm đến sản
phẩm vật chất mà quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần sản phẩm mang lại. Ví dụ: Khi dùng 1 sản
phẩm serum, mọi người có thể không cảm nhận hiệu quả rõ ràng nhưng với 1 niềm tin, họ sẽ luôn
thấy mình trắng lên từng ngày.
+ Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại
+ Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau
- Trao đổi
+ Là hành vi tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một
vật khác thay thế có giá trị tương đương
+ Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động marketing
+ Điều kiện của trao đổi
Ít nhất phải có 2 bên
Mỗi bên phải có vật có giá trị với bên kia
Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông hàng hóa
Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay từ chối đề nghị trao đổi
Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lí trong quan hệ với bên kia
+ Nếu như một trong 5 điều kiện này bị vi phạm thì sẽ không có trao đổi diễn ra
- Giao dịch
+ Là một cuộc trao đổi những vật có giá trị của hai bên
Need
Khách hàng cần loại hàng hóa gì
Want
Hàng hóa đó cần những đặc điểm gì?
Đâu là đặc trưng quan trọng nhất?
Demand
Để tạo ra hàng hóa người ta chỉ
được phép khống chế chi phí ở
mức nào
Tương ứng với mức giá nào thì
khách hàng sẽ mua?
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

8. + Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi
+ Điều kiện của giao dịch
Ít nhất có hai vật có giá trị
Những điều kiện giao dịch có được thỏa thuận
Thời gian giao dịch đã được ấn định
Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Giá trị tiêu dùng (use value)
+ Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
+ Mỗi người tiêu dùng đánh giá khác nhau đối với cùng một hàng hóa. Hàng hóa nào được đánh
giá càng cao thì cơ hội thị trường sẽ lớn hơn
+ Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cơ sở chi phí và sự thỏa mãn
- Chi phí tiêu dùng (use cost)
+ Là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có những lợi ích do việc tiêu dùng
hàng hóa đem lại
+ Chi phí tiêu dùng bao gồm:
Tiền, sức lực, thời gian, chi phí và chi phí khắc phục hậu quả phát sinh
Chi phí bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm
- Sự thỏa mãn (satisfaction)
+ Là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
+ Sự thỏa mãn là một tiêu chuẩn không thể cân đo đong đếm được
+ Người tiêu dùng thường căn cứ sự thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại
Q/A: Hai game này khác nhau như thế nào trong việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng?
Sự trải nghiệm của khách hàng:
oCandycrush: Mỗi khi qua bàn được rất nhiều lời khen, phần thưởng, muốn chinh
phục bàn tiếp
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

9. oFlappy bird: Mỗi khi thua khiến người chơi rất là ức chế
- Thị trường (market)
+ Thị trường là nơi có những nhu cầu được đáp ứng
+ Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua thực sự và tiềm năng đối với một sản
phẩm cụ thể”
1.3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing
1.3.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Người tiêu dùng rất thích mua bán các sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá rẻ
- Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải tăng cường hoạt động sản xuất và mở
rộng hệ thống phân phối
1.3.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- Người tiêu dùng sẽ ưa thích các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, có tính sử dụng cao nhất
- Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần tập trung vào việc hoàn thiện và không ngừng
đổi mới sản phẩm của mình
1.3.3. Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại)
Quan điểm
hoàn thiện
sản xuất
Quan điểm
hoàn thiện
sản phẩm
Quan điểm
bán hàng
Quan điểm
marke�ng
Quan điểm
marke�ng
đạo đức và
xã hội
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

10. - Người tiêu dùng thường có sức ì và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ
không hoặc ít mua sản phẩm
- Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần tập trung vào việc tăng cường nỗ lực tiêu
thụ và kích thích đầu ra sản phẩm
1.3.4. Quan điểm marketing
- Yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng
- Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải nghiên cứu thị trường, phát hiện ra
nhu cầu, sản xuất những hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó, bằng phương thức có lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh
- Công cụ: nghiên cứu thị trường, mkt mix, 4Ps
- Yêu cầu: NTD có yêu cầu càng cao và thị trường cạnh tranh lớn
1.3.5. Quan điểm marketing đạo đức và xã hội
- Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu, ước muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn này một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn duy trì hay củng cố
lợi ích của người tiêu dùng và phúc lợi xã hội
- Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải cân bằng lợi ích của 3 bên: doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội
- Case Phomosa + Vê đan
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

11. Q/A: Tại sao chiếc bẫy chuột có chất lượng tốt và có tính năng ưu việt vẫn không bán được?
Doanh nghiệp quá ưa thích sản phẩm của mình, chỉ tập trung PR khen ngợi sản phẩm của
mình mà không chú ý vào nhu cầu của khách hàng đang thay đổi (MKT Myobia)
Bẫy chuột tốt nhưng không còn phù hợp với thời hiện đại bây giờ và tồn tại nhiều khuyết
điểm, không thể bẫy từng con chuột một được.
1.4. Mục tiêu và các chức năng của MKT
1.4.1. Mục tiêu của MKT
1.4.2. Chức năng của MKT
1.5. Chiến lược Marketing, các quyết định marketing hỗn hợp và kế hoạch marketing
1.5.1. Chiến lược marketing
- Chiến lược marketing xác định một thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp tương ứng. Đó là
bức tranh toàn cảnh về việc công ty sẽ làm gì tại thị trường nào
- Chiến lược marketing có hai phần liên quan đến nhau:
- Không phải lợi nhuận
tối đa
Lợi nhuận
tối ưu - Quyết định bởi năng lực
cạnh tranh
- Các lợi thế về cạnh tranh:
+ Chí phí thấp
+ Khác biệt hóa SP
+ Thị trường ngách
Lợi thế
cạnh
tranh
- Dực trên nguyên lí
san sẻ rủi ro
An toàn
trong kinh
doanh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

12. + Thị trường mục tiêu: đó là một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất mà doanh nghiệp
muốn thu hút
+ Marketing hỗn hợp: những yếu tố có thể kiểm soát được do công ty triển khai đồng thời
nhằm thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu trên
1.5.2. Các quyết định marketing hỗn hợp
- Marketing hỗn hợp (marketing mix) là bộ công cụ doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chiến
lược marketing của mình
- Các quyết định marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing
nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra

1.5.3. Kế hoạch marketing
- Kế hoạch marketing là dữ liệu về chiến lược marketing và các chi tiết về thời gian thực hiện
chiến lược đó
- Nội dung chi tiết về kế hoạch marketing
+ Tóm tắt hoạt động (Executive summary)
+ Tình hình marketing hiện đại (Current marketing structure)
+ Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue analysis)
+ Các mục tiêu (Objectives)
+ Chiến lược marketing (Marketing strategy)
+ Chương tình hành động (Action Programme)
+ Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss)
+ Kiểm soát (Controls)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

13. CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing
1.1. Khái niệm môi trường marketing
- Mối trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh
hưởng tích cực, tiêu cực đến khả năng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra
1.2. Phân loại môi trường marketing
1.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường trong marketing
- Các yếu tố MTBT và MTBN doanh nghiệp có mối quan hệ tương tác lẫn nhau
- Các yếu tố MTBT (nhân lực, tài lực, vật lực) ảnh hưởng đến khả năng của DN trong việc thích
ứng với các yếu tố MTBN nhằm đạt được mục tiêu của DN
- Các yếu tố MTBN: DN không thể kiểm soát, khống chế mà phải liên tục thích ứng
1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing
- Nghiên cứu MTBT giúp doanh nghiệp phát hiện ra những điểm mạnh, điểm yếu của mình.
Nghiên cứu MTBN giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động,
sản xuất, kinh doanh
- Từ việc “phát hiện”, “nhận diện”. bộ phận marketing có thể giúp doanh nghiệp đưa ra những
quyết định đúng đắn để giảm thiểu những tác động xấu, khái thác tối đa những tác động tốt, hoặc
đơn thuần chỉ thích nghi một cách có lợi nhất
2. Môi trường vi mô của doanh nghiệp
- Gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp
- 6 yếu tố: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian marketing, Khách
hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng
Môi trường bên ngoài DN
Môi trường bên trong DN
Căn cứ vào biên giới
doanh nghiệp
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Căn cứ vào cấp độ tác động
của các yếu tố môi trường
Môi trường marketing quốc gia
Môi trường marketing quốc tế
Căn cứ vào phạm vi địa lý
Môi trường khiểm soát được
Môi trường không kiểm soát được
Căn cứ vào khả năng kiểm soát
của DN
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

14. 2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp là những yếu tố nội bộ doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
thể khống chế, kiểm soát được
- 4 nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm:
+ Tài chính: thể hiện qua chỉ tiêu vốn, khả năng huy động vốn, hiệu quả sự dụng vốn
+ Công nghệ: được thể hiện qua số lượng bằng phát minh sáng chế, công nghệ mà doanh
nghiệp đang sử dụng, chiến lược công nghệ của DN, năng lực R&D, ngân sách R&D, …
+ Nhân sự: được thể hiện qua số lượng, trình độ học vấn, chuyên môn, … của đội ngũ cán bộ,
công nhân viên DN
+ Văn hóa: được thể hiện thông qua các giá trị văn hóa vô hình và hữu hình được xây dựng
trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của DN, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi
thành viên của DN; tạo nên sự khác biệt giữa DN
2.2. Nhà cung cấp
- Nhà cung cấp gồm những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết (hàng hóa, dịch
vụ, nguyên vật liệu và nhân lực) cho hoạt động của DN
- Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc (VD: tăng giá hay khan hiếm nguyên vật liệu,
…) thì ảnh hưởng lớn đến hoạt động của DN
- DN cần nắm bắt khả năng của nhà cung cấp (số lượng, chất lượng nguồn lực, năng lực công
nghệ, R&D, …)
2.3. Các trung gian marketing
- Trung gian marketing (hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ) là các tổ chức kinh doanh độc lập
tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của DN (giúp thực
hiện sản xuất, lưu thông sản phẩm, thông tin về sản phẩm tới NTD cuối cùng)
- Các trung gian marketing bao gồm:
+ Các trung gian phân phối: doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ, đại lý phân
phối độc quyền
+ Các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận: hãng tàu biển, công ty logistics, công
ty vận tải, kho bãi
+ Các đại lý cung cấp dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu thị trường, công ty tư vấn chiến
lược và giải pháp marketing, công ty quảng cáo, công ty truyền thông
+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng, bảo hiểm, …
2.4. Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường của doanh
nghiệp
- Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ khách hàng của mình
- Các loại khách hàng:
+ Người tiêu dùng các nhân và hộ gia đình
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

15. + Doanh nghiệp
+ Trung gian phân phối
+ Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
+ Khách hàng quốc tế
2.5. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả các doanh nghiệp có cùng phân đoạn TT, khách hàng
- Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp, nó giúp doanh
nghiệp đánh giá hiệu quả các nỗ lực marketing hiện tại của mình, nhìn ra điểm mạnh điểm yếu
trong chiến lược marketing của mình
- Doanh nghiệp giám sát các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo được lợi thế chiến
lược
- Phân loại đối thủ cạnh tranh:
+ Theo phạm vi ngành: Trong ngành/ Ngoài ngành
+ Theo đặc điểm nhu cầu của sản phẩm: Ước muốn/ Chủng loại/ Mẫu mã/ Nhãn hiệu
+ Theo tính chất cạnh tranh: Gián tiếp/ Trực tiếp
- Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter:
+ Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp: Nếu có ít nhà cung cấp mà doanh nghiệp phụ
thuộc vào, hoặc những nhà cung cấp quan trọng và sở hữu quyền kiểm soát nguồn cung cấp chính,
sức mạnh của người bán hàng sẽ cao. Điều này có thể dẫn tới tăng giá cả, giới hạn tùy chọn và sự
phụ thuộc lớn vào nhà cung cấp.
+ Sức mạnh canh tranh của khách hàng: Nếu khách hàng có nhiều sự lựa chọn, khả năng
chuyển đổi dễ dàng hoặc sức mạnh đàm phán cao, khách hàng có thể yêu cầu khắt khe hơn về giá
cả, chất lượng, dịch vụ và điều kiện hợp đồng. Điều này có thể tạo ra áp lực giảm giá và giới hạn lợi
nhuận của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh của sự đe dọa từ sản phẩm thay thế: Nếu khách hàng có nhiều lựa chọn thay
thế hoặc các công nghệ mới có thể thay thế sản phẩm hiện tại một cách dễ dàng và có giá trị hơn,
doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với đe dọa lớn về mất khách hàng và doanh thu
+ Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Sự cạnh tranh có thể phụ thuộc vào
qui mô và số lượng của đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của ngành, các chiến lược cạnh tranh
được áp dụng, sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, và mức độ tập trung của ngành công nghiệp.
Mức độ cạnh tranh cao có thể dẫn đến áp lực giảm giá, tăng chi phí tiếp thị và khó khăn trong việc
giành lấy thị phần
+ Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ tiềm năng: Việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh
tranh mới có thể tham gia được vào một ngành. Các rào cản tiếp cận có thể bao gồm vốn đầu tư lớn,
quyền sở hữu trí tuệ, quyền lực chính phủ, quan hệ khách hàng sâu rộng, chi phí chuyển đổi cao,
ngành công nghiệp có thể ít có sự cạnh tranh mới và các doanh nghiệp hiện tại có thể duy trì lợi thế
của mình.
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

16. 2.6. Công chúng
- Công chúng là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, ảnh hưởng đến hoạt động
của doanh nghiệp
- Công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh danh của DN, tức là tạo thuận lợi
hay gây khó khăn cho DN
- Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, chính
quyền địa phương, …
3. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
- Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Những lực lượng này có khả năng tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô của doanh
nghiệp và quyết định marketing của doanh nghiệp
- Bao gồm 6 lực lượng: chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, nhân khẩu học, tự nhiên,
khoa học – công nghệ
3.1. Mối trường chính trị - pháp luật
- Một số yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật:
+ Thể chế chính trị
+ Chính sách của chính phủ/ Chính quyền địa phương
+ Hệ thống luật pháp và văn bản hướng dẫn thi hành
+ Tính ổn định và năng lực thực thi pháp luật
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

17. - Môi trường lí tưởng cho doanh nghiệp là một chính phủ ổn định và hệ thống pháp luật chặt chẽ.
Những thay đổi đột ngột về quan điểm, đường lối đối nội đối ngoại của quốc gia có thể gây nên rủi
ro không tưởng đối với doanh nghiệp
- Một số luật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp:
+ Luật Thương mại 2005
+ Luật chất lượng sản phẩm hàng hóa 2007
+ Luật Sở hữu trí tuệ 2009
+ Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010
+ Luật Quảng cáo 2012
+ Luật Doanh nghiệp 2014
+ Luật Đầu tư 2014
+ Dự thảo Luật Cạnh tranh 2017
3.2. Môi trường kinh tế
- Môi tường kinh tế bao gồm tất cả các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sức mua và kiểu mua
hàng của người tiêu dùng
- Một số yếu tố:
+ GDP và tốc độ tăng trưởng GDP
+ GDP bình quân đầu người
+ Phân bổ thu nhập theo tầng lớp xã hội
+ Phân bổ thu nhập theo tiết kiệm và tiêu dùng
+ Cơ cấu tiêu dùng
+ Tỷ lệ lạm phát, giảm phát
+ Lãi suất
+ Tỷ giá hối đoái
+ Cơ cấu nền kinh tế
+ Chiến lược, chính sách phát triển kinh tế
+ Ưu đãi ngành
- Khi nghiên cứu môi trường kinh tế, doanh nghiệp quan tâm đến các yếu tố như sức mua của thị
trường, phân bổ thu nhập theo các tầng lớp xã hội và các chỉ số cơ bản của nền kinh tế.
- Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc: nhu cầu của họ, giá cả, tình hình kinh tế (tăng trưởng
hay suy thoái, lạm phát cao hay thấp), mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ cho tích lũy và
tiêu dùng, các điều kiện tài chính – tín dụng
- Thực trạng của nền kinh tế, những thay đổi trong môi tường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến
thành công của các chiến lược marketing doanh nghiệp
3.3. Môi trường văn hóa – xã hội
- Bao gồm các thể chế và các lực lượng khác nhau ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội,
nhân thức và hành vi
- Một số yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội:
+ Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi (phong tục tập quán, lối sống, ngôn ngữ,
truyền thống, …)
+ Nhánh văn hóa, tiểu văn hóa trong một quốc gia
+ Sự khác biệt văn hóa giữa các vùng miền
+ Sự chuyển dịch giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian
+ Giai tầng xã hội
+ Chiến lược phát triển giáo dục, xã hội
3.4. Môi trường nhân khẩu học
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

18. - Là những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia
- Một số yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học:
+ Quy mô dân số + Giới tính + Vị trí cư trú
+ Tốc độ tăng dân số + Dân tộc, tôn giáo + Xu hướng chuyển dịch dân cư
+ Phân bổ độ tuổi của dân số + Trình độ văn hóa + Tình trạng hôn nhân
+ Nghề nghiệp + Kiểu hộ gia đình
3.5. Môi trường tự nhiên
- Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những yếu tố đầu vào cần thiết cho
hoạt động của DN và có ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của DN
- Một số yếu tố thuộc môi trường tự nhiên:
+ Thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng
+ Tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản
+ Mức độ ô nhiễm môi trường
+ Chính sách, qui định liên quan đến môi trường
- Một số vấn đề về môi trường tự nhiên:
+ Sự khan hiếm, thiếu hụt, cạn kiệt tài nguyên
+ Sự gia tăng chi phí năng lượng
+ Tình trạng ô nhiễm môi trường
3.6. Môi trường khoa học – công nghệ
- Thể hiện qua trình độ khoa học – kĩ thuật – công nghệ của quốc gia và phản ánh năng lực cạnh
tranh của quốc gia này so với quốc gia khác
- Một số yếu tố thuộc môi tường KH – CN:
+ Chiến lược phát triển KH – CN
+ Ngân sách R&D
+ Năng lực phát triển công nghệ mới
+ Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kĩ thuật
+ Mức độ độc quyền của công nghệ quốc gia
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

19. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Nghiên cứu thị trường
1.1. Khái niệm
- Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là quá trình xác định, thu thập, nghiên cứu và báo cáo
thông tin có hệ thống liên quan đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức
- Hiệp hội marketing Hoa Kì: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ
thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
- Nghiên cứu marketing giúp cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định marketing của DN:
+ Giúp DN nhận biết các cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ
khi chúng xuất hiện
+ Giúp doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị
trường, từ đó đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
+ Đưa ra, chọn lọc và đánh giá các hoạt động marketing tiềm năng
+ Giám sát kết quả marketing
+ Cải tiến quá trình marketing
1.3. Các thông tin cần thu thập
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Thị trường (qui mô, tốc độ tăng trưởng, …)
- Cạnh tranh
- Hàng hóa
- Khách hàng (các nhóm khách hàng, hành vi mua của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng, …)
- Thương hiệu – định vị thương hiệu
2. Quy trình nghiên cứu thị trường
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế hoạch
nghiên cứu
Thu thập thông
tin
Thu thập thông
tin thứ cấp
Thu thập thông
tin sơ cấp
Xử lý kết quả
nghiên cứu
Báo cáo và đề
xuất biện pháp
marketing
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

20. - Đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian
+ Thời gian
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Nghiên cứu phát hiện (exporatory)
+ Nghiên cứu mô tả (descriptive)
+ Nghiên cứu nhân quả (causal)
→ Nếu không xác định rõ mục tiêu thì người nghiên cứu không thể định dạng thông tin cần thu thập
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
- Xác định các nguồn lấy thông tin: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
- Đối với dữ liệu sơ cấp chỉ rõ: các thức tiếp xúc, kế hoạch chọn mẫu, và các công cụ nghiên cứu
- Một bản kế hạch bao gồm:
2.3. Thu thập thông tin thứ cấp
- Thông tin thứ cấp là loại dữ liệu đã có ở đâu đó, là thông tin thu thập trước đây vì mục đích
khác
- Thông tin thứ cấp thường là những dữ liệu đã được công bố, hoặc có thể là số liệu nội bộ của
công ty
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, sách báo chuyên ngành, dữ
liệu của các công ty nghiên cứu thị trường
+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước
2.4. Thu thập thông tin sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu vì một mục tiêu nghiên cứu
cụ thể nào đó
- Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được tiến hành khi mà dữ liệu thứ cấp không thể đáp ứng được nhu
cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp
- Đa số cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập số liệu sơ cấp
- Phương pháp chủ yếu: quan sát, thực nghiệm, điều tra
Vấn đề tồn
tại trong
doanh
nghiệp
Mục tiêu
nghiên cứu
Các công cụ
cần thiết
Kết quả
nghiên cứu
đóng góp gì
cho vấn đề
tồn tại trong
doanh
nghiệp
Ngân sách
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

21. Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp
Ưu điểm
- Không tốn kém
- Thu thập nhanh chóng
- Thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau
- Thông tin phù hợp với mục
đích nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông
tin rõ ràng, kiểm soát được
- Không có mâu thuẫn số liệu
- Giải đáp các vấn đề thông tin
thứ cấp không giải quyết được
Nhược điểm
- Không phù hợp với mục đích
nghiên cứu
- Cũ, lạc hậu
- Có mâu thuẫn giữa các
nguồn
- Tốn thời gian, chi phí
- Không có thông tin thống kê
- Góc độ tiếp cận của doanh
nghiệp hạn chế
2.5. Xử lí kết quả nghiên cứu
- Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập những thông tin, kết quả và kết luận cần thiết
+ Kiểm tra dữ liệu và nhập dữ liệu
+ Xử lí dữ liệu: mã hóa số liệu. Nếu là nghiên cứu định tính thì căn cứ vào mật độ trả lời
hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giải thiết. Nghiên cứu định lượng thì dựa vào các con
số thực, hai phần mềm phổ biến để phân tích sữ liệu: Excel (đơn giản) và SPSS (cao cấp, phức tạp)
2.6. Báo cáo và đề xuất marketing
- Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketing
- Trình bày những kết luận liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing
- Yêu cầu: báo cáo dễ hiểu, ngắn gọn
3. Một số phương pháp thu thập thông tin thị trường marketing
3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
3.2.1. Phương thức nghiên cứu
Phương pháp
nghiên cứu
Quan sát
Thực nghiệm
Điều tra
Các công cụ
nghiên cứu
Phiếu điều tra
Thiết bị máy móc
Kế hoạch chọn
mẫu
Đơn vị mẫu
Qui mô mẫu
Phương thức lấy
mẫu
Các phương thức
tiếp xúc
Điện thoại
Bứu điện
Tiếp xúc trực tiếp
Nghiên cứu trực
tuyến
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

22. Quan sát
(Observation)
Thực nghiệm
(Experimental)
Điều tra
(Survey)
- Là phương pháp thu thập
thông tin sơ cấp bằng cách
quan sát con người thuộc đối
tượng nghiên cứ, hành động
của họ và hoàn cảnh có liên
quan
- Phù hợp với những nghiên
cứu có tính chất tìm kiếm phát
hiện (nghiên cứu thăm dò)
- Là phương pháp tiến hành
chọn các nhóm đối tượng
nghiên cứu thích hợp, tạo ra
đối với nhóm đó các nhân tố
điều kiện khác nhau, đo lường
sự khác nhau trong phản ứng
của các nhóm với các điều
kiện khác nhau đã đưa ra
- Phù hợp để khám phá mối
quan hệ nhân quả
- Điều tra là phương pháp thu
thập thông tin sơ cấp bằng
cách đặt câu hỏi để hỏi mọi
người về sự am hiểu, kiến
thức, thái độ, sở thích và hành
vi mua sắm hàng hóa và dịch
vụ của họ
- Phù hợp với các nghiên cứu
mô tả
3.2.2. Công cụ nghiên cứu
Phiếu điều tra (bảng hỏi) Phương tiện máy móc
- Bảng hỏi bao gồm hàng loạt các câu hỏi liên
quan đến những thông tin cần thiết mà người
được hỏi phải trả lời
- Lưu ý về nội dung câu hỏi đặt ra phải có liên
quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực
hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu
- Lưu ý về hình thức: câu hỏi đóng/ mở
- Lưu ý về ngữ nghĩa: từ ngữ đơn giản
- Lưu ý về thứ tự câu hỏi
- Điện kế: đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ
gây ra bởi sự kích thích cảm xúc
- Thiết bị đo: đo lường mức độ nhìn được và
nhớ được
- Thiết bị đo lường mắt: xác định vùng nào của
sản phẩm sẽ rơi vào tầm ngắm của mắt đầu tiên
và vùng nào sẽ được nhìn lâu
- Thiết bị cài vào TB (thiết bị đo lường ratings):
đo lường thông tin về những kênh được mở
- Phiếu điều tra
CÂU
HỎI
ĐÓNG
- Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời.
Người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào những phương án mình chọn
- Ưu điểm:
+ Các câu hỏi đóng thường được ưu tiên sử dụng trong bảng hỏi online bởi nó ít
tốn thời gian để hoàn thành (khách hàng thường không muốn dành nhiều thời gian trả lời
câu hỏi)
+ Các câu hỏi được chuẩn bị trước, giải thích và bổ sung cho câu hỏi giúp mọi
người hiểu câu hỏi theo một nghĩa
+ Tính khuyết danh giúp đảm bảo tính khách quan và thuận tiện cho việc xử lí
thống kê
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

23. CÁC
DẠNG
CÂU
HỎI
ĐÓNG
Câu hỏi dạng “có – không”
Đây có phải lần đầu tiên
bạn tham gia khảo sát
của chúng tôi không?
A. Có
B. Không
Câu hỏi một lựa chọn
Ban muốn mua một đầu
đĩa Blueray vào ngày
mai. Nhãn hiệu nào bạn
sẽ lựa chọn?
A. Panasonic
B. LG
C. Sont
D. Nhãn hiệu khác
Câu hỏi nhiều lựa chọn
Bạn biết đến tin tuyển
dụng của chúng tôi qua
kênh thông tin nào sau
đây?
A. Tờ rơi
B. Website
C. Mạng xã hội
D. Người thân giưới thiệu
E. Khác
Câu hỏi phân cực
Bạn thấy website của
chúng tôi như thế nào?
A. Hiện đại B. Lạc hậu
A. Dễ SD B. Khó SD
Thang đo xếp hạng
Bạn có đồng ý với nhận
định “Đầu đãi blueray
của Sony có chất lượng
tốt hơn của Panasonic”
không?
A. Rất đồng ý
B. Đồng ý
C. Bình thường
D. Không đồng ý
E. Rất không đồng ý
Thang đo dự định
Nếu sản phẩm như được
mô tả được bán trên
website, bạn sẽ
A. Chắc chắn mua
B. Mua
C. Chưa biết
D. Có thể không mua
E. Chắc chắn không mua
Câu hỏi phức hợp dùng thang đo Likert
VD: Nếu bạn đã mua sản phẩm trên website hangtot.com, xin vui lòng cho biết đánh giá
của bạn về những yếu tố sau:
(1: rất không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: bình thường, 4: hài lòng, 5: rất hài lòng)
Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
Thanh toán 1 2 3 4 5
Dịch vụ giao hàng 1 2 3 4 5
CSKH 1 2 3 4 5
CÂU
HỎI
MỞ
- Câu hỏi mở là dạng câu hỏi không có sẵn các phương án trả lời trước, người được hỏi
đơn thuần chỉ nhận câu hỏi
- Đặc điểm: Độ chính xác của thông tin thu được từ dạng câu hỏi này phụ thuộc rất
nhiều vào trình độ hiểu biết, ý thức cá nhân, và tâm trạng người được hỏi
- Ưu điểm: Thông tin đa chiều vì người hỏi không bị phụ thuộc vào các phương án đã
được trả lời trước, họ tự do đưa ra những gì họ muốn hoặc nghĩ đến
- Nhược điểm: Câu hỏi mở gây ra nhiều khó khăn từ khâu khai thác thông tin dẫn đến
việc ghi chép và xử lí số liệu
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

24. CÁC
DẠNG
CÂU
HỎI
MỞ
Câu hỏi mở hoàn toàn
(tự do trả lời)
Xin vui lòng cho biết nhận xét của bạn về website của
chúng tôi
Câu hỏi mở dạng “hoàn
chỉnh câu”
Để quyết định chọn mua một sản phẩm trên website,
những điều quan trọng hàng đầu đối với bạn là …
Câu hỏi hồi cổ Chương trình khuyến mãi gần đây nhất bạn tham gia là gì
LƯU Ý
VỀ
NGỮ
NGHĨ
A KHI
SOẠN
THẢO
BẢNG
HỎI
- Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn
- Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được
- Tránh đưa ra câu hỏi dài quá
- Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng (Lần cuối bạn đi siêu thị mua sắm là khi nào?)
- Tránh đưa ra câu hỏi bắt người trả lời phải hồi tưởng nhiều (Khi mua thức ăn nhanh,
bao nhiêu % trong số lần bạn đã loại thức ăn của hãng XY)
- Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể
- Tránh dùng ngôn từ không quá phù hợp với đối tượng được hỏi (Khi đối tượng là nông
dân, không nên dùng từ “thu nhập” mà dung “kiếm được bao nhiêu tiền”)
- Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn của câu trả lời (Bạn có tán thành việc giới hạn hơn nữa
tốc độ xe máy để giảm bớt tử vong do TNGT hay không?)
- Tránh đặt câu hỏi làm cho người trả lời có xu hướng trả lời cực đoan (Cảm nhận của
bạn về một mẫu thời trang. Thích, Không thích không ghét, Ghét)
- Tránh đặt câu hoi dựa theo giá trị xã hội đã được xác nhận (Ông có kiếm nhiều tiền hơn
vợ hay không?)
- Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến (Sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại
hạ giá, …)
- Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân (Không nên hỏi con số cụ thể về thu
nhập của mỗi người)
- Có thể dùng những câu hỏi trá hình để xóa tan tâm lí e ngịa của người trả lời
- Tránh đặt câu hỏi khơi gợi sĩ diện
LƯU Ý
THỨ
TỰ
KHI
SOẠN
THẢO
BẢNG
HỎI
- Phần mở đầu: Có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của con người trả lời
lúc bắt đầu buổi phỏng vấn
- Câu hỏi định tính: Có tác dụng xác định rõ đối tượng được phỏng vấn
- Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang
hướng tới
- Câu hỏi đặc thù: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu
- Câu hỏi phụ: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời
(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, …)
3.2.3. Kế hoạch chọn mẫu
Đơn vị mẫu Qui mô mẫu
Phương thức
chọn mẫu
Mẫu xác suất
Mẫu phi xác suất
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

25. 3.2.4. Phương thức chọn mẫu
Mẫu xác suất (probability sample)
Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Mọi thành viên của tổng thể đều có cơ hội được
lựa chọn như nhau theo một tỉ lệ xác điịnh
Mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Tổng thể được phân thành các nhóm loại trừ
nhau rồi ngẫu nhiên rút ra các phần tử từ nhóm,
tùy thuộc vào qui mô mẫu
Mẫu phi xác suất (non-probability sample)
Mẫu thuận tiện
Người nghiên cứu lựa chọn các phần tử sao cho
dễ lấy được thông tin nhất để lập mẫu
Mẫu phán đoán
Người nghiên cứu sử dụng những phán đoán
của mình để lựa chọn từ tổng thể các thành
viên có nhiều triển vọng nhất trong việc cung
cấp thông tin chính xác nhất để lập mẫu
3.2.5. Phương thức tiếp xúc
Qua điện thoại Qua bưu điện Tiếp xúc trực tiếp
Nghiên cứu
trực tuyến
- Thu thập nhanh, có
cơ hội giải thích với
người được hỏi
- Chỉ tiến hành được
với người có điện
thoại, thời gian ngắn
- Chuẩn bị câu hỏi cần
sự đơn giản, rõ ràng vì
không có cơ hội giải
thích
- Tỷ lệ trả lời thấp,
thời gian thu thập lâu
- Phòng vấn cá nhân
hoặc nhóm tập trung
- Phỏng vấn vấn nhóm
tập trung: có và không
có sự điều khiển của
nghiên cứu viên. Tư
liệu được ghi chép
bằng tay hoặc máy ghi
âm
- Kết quả nhanh, chi
phí thấp, có thể tiếp
cận được rộng
- Hạn chế về khả năng
truy cập internet, khó
kiểm soát phần tử mẫu
khó, xâm phạm đời tư,
v.v …
4. Hệ thống thông tin markeitng
- Nguyên nhân hình thành: hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức
tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời
- Khái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, bao gồm các thiết bị và các phương
pháp dùng để thu thập, xử lí, lứu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết
định marketing trong doanh nghiệp
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

26. Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

27. CHƯƠNG 4. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1.1. Khái niệm
- Người tiêu dùng: là người mua sắm và sử dụng những hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân, họ là người cuối cùng sử dụng sản phẩm tạo ra. Người tiêu dùng có thể là
một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người
- Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
- Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm
người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn mục đích cá nhân.
1.2. Đặc điểm của thị trường tiêu dùng
- Thị trường tiêu dùng có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng (Với một số nước tỉ lệ tăng
trưởng dân số âm, thị trường vẫn tăng do nhập khẩu lao động)
- Thị trường tiêu dùng đa dạng và phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các hành vi mua
hàng (dựa trên tiền đề sự đa dạng về nhân khẩu học)
- Trong thị trường tiêu dùng, việc mua sắm của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu ở các
cấp độ khác nhau
- Thị trường tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi dưới tác động của khoa học – công nghệ, của
tiến trình mở cửa hội nhập
1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân bên ngoài có thể tác động đến hành vi của NTD:
+ Nhóm 1: Các nhân tố kích thích của marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối và hoạt động xúc tiến bán. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
+ Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được, bao gồm
môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học – kĩ thuật
- Phản ứng đáp lại của NTD là những hành động người tiêu dùng bộc lộ ra sau khi tiếp nhận
những tác nhân kích thích tác động tới “hộp đen ý thức” của họ. Doanh nghiệp có thể quan sát được
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

28. những phản ứng đáp lại của NTD. Từ đó, doanh nghiệp sẽ quay trở lại có những điều chỉnh phù hợp
đối với quyết định marketing của họ
- Lưu ý của doanh nghiệp đối với mô hình hành vi mua hàng tổng quát:
+ Các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian, công sức, tài chính, nhân lực để tìm hiểu càng sâu
càng tốt những gì diễn ra trong “hộp đen ý thức” của NTD khi họ tiếp nhận các nhân tố kích thích
+ Các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu và lên kế hoạch cho những nhân tố mà họ có
thể kiểm soát được và kịp thời có những điều chỉnh phù hợp để NTD có thể đưa ra những phản ứng
đáp lại mong muốn kỳ vọng của DN.
+ Ngoài ra, các DN cũng cần có những dự báo, kế hoạch, phương án đề phòng những rủi ro
có thể xuất hiện ở môi trường bên ngoài trong một thế giới ngày càng biến động khó lường
2. Các loại hành vi mua hàng
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

29. 2.1. Hành vi mua hàng thông thường/theo thói quen (Habitual buying behaviour)
- Đặc điểm của hành vi:
+ Người tiêu dùng không dành quá nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu thật chi tiết và kĩ
lưỡng thông tin và sản phẩm
+ Người tiêu dùng ít so sánh giữa các nhãn hiệu vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không
nhiều, các phương án mua trong những lần mua là giống nhau
+ Họ lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc, tạo thành một thói quen mua hàng lặp đi lặp lại
+ NTD không cảm nhận được nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
- Trường hợp NTD phát sinh hành vi:
+ Hành vi mua hàng thông thường thường xảy ra khi người mua những sản phẩm/ nhãn hiệu
mà họ đã quá quen thuộc, mua thường xuyên, có giá trị thấp, giá rẻ, chúng thông thường là những
sản phẩm xuất hiện trong ngành nhu yếu phẩm, hàng tiêu dùng nhanh
- Giải pháp cho hoạt động marketing
+ Thứ nhất, các DN cần phải luôn đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm/nhãn hiệu
+ Thứ hai, khi xây dựng quảng cáo các loại sản phẩm thuộc ngành nhu yếu phẩm này, doanh
nghiệp nên nhấn mạnh vào một số đặc điểm nổi bật hoặc đưa tính năng mới tạo lợi thế cạnh tranh
+ Thứ ba, biểu tượng, hình ảnh, thông điệp truyền tải của sản phẩm cũng cần được xây dựng
bằng những hình ảnh dễ nhớ, dễ hiểu duy trì hình ảnh sản phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí người dùng
+ Cuối cùng, tạo ra cảm giác “hời” khi mua sản phẩm bằng những hình thức ưu đãi mà vẫn
giữ nguyên giá, hoặc mua càng nhiều giảm giá càng sâu
2.2. Hành vi mua hàng phức tạp (Complex buying behaviour)
- Đặc điểm của hành vi:
+ Người tiêu dùng trải qua một quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá kĩ lưỡng rất nhiều thông
tin khác nhau để đưa ra quyết định mua
+ Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu nhiều và người tiêu dùng nhận thức rõ sự khác biệt này sau
khi họ dành nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu các nhãn hiệu khác nhau trước khi ra quyết định
- Trường hợp người tiêu dùng phát sinh hành vi:
+ NTD mua những sản phẩm có giá trị cao, giá cả đắt, không mua thường xuyên, có tính rủi
ro cao với chúng quan trọng với người mua
+ Người tiêu dùng là người cẩn trọng, kĩ tính
- Giải pháp cho hoạt động marketing:
+ Đầu tiên, doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc hỗ trợ khách hàng, cung cấp càng nhiều thông
tin càng tốt để phục vụ cho quá trình tìm hiểu, đánh giá sản phẩm của họ và giúp họ làm rõ sự khác
nhau giữa các nhãn hiệu
+ Thứ hai, để ý đến cách mà NTD tham khảo ý kiến của những nhóm tham khảo như người
thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia, từ đó xử lý các tình huống linh hoạt, nhằm đẩy nhanh quyết
định mua của NTD.
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

30. 2.3. Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behaviour)
- Đặc điểm của hành vi:
+ NTD ít cân nhắc, không dành nhiều thời gian tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua, họ mua
sản phẩm và tiêu dùng rồi mới đánh giá chúng
+ NTD thường có xu hướng mua những nhãn hiệu khác nhau ở những lần mua khác nhau
nhằm tìm kiếm những trải nghiệm mới. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng, thỏa
mãn sở thích ưa dịch chuyển chứ không phải vì họ không hài lòng với những nhãn hiệu trước đó
+ NTD có khả năng phận biệt rõ được sự khác nhau giữa các nhãn hiệu
- Trường hợp NTD phát sinh hành vi:
+ NTD mua sắm những sản phẩm có đa dạng chủng loại, giá trị thấp, chi phí cho sự rủi ro ít,
mua thường xuyên như thực phẩm, đồ uống, thời trang, …
+ NTD ưa thích sự thay đổi hoặc thích mạo hiểm thử nghiệm những cái mới
- Giải pháp cho hoạt động marketing:
+ Đối với các nhãn hàng lớn dẫn đầu thị tường, DN cần tập trung vào việc phủ rộng sản phẩm
tại vị trí dễ nhìn thấy nhất, dễ tiếp cận nhất ở điểm bán trực tiếp: tuyệt đối không để xảy ra trường
hợp hết hàng dự trữ, đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng những sở thích và thị
hiếu liên tục thay đổi của NTD, thực hiện việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên
+ Đối với những nhãn hiệu mới gia nhập thị trường, có mục tiêu tăng thị phần thì ngược lại,
cần khai thác mọi cơ hội để khuyến khích hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng ở khách hàng bằng các
biện pháp ví dụ như tăng cường khuyến mãi, chào bán với giá thấp hơn, cung cấp voucher giảm giá,
hàng dùng thử, quảng cáo sản phẩm nhấn mạnh vào yếu tố khác biệt, ấn tượng của sản phẩm, những
lí do nên thử sản phẩm mới
2.4. Hành vi mua hàng đảm bảo hài hòa/hòa hợp (Dissonance-reducing buying behavior)
- Đặc điểm hành vi mua:
+ NTD ít khi mua sản phẩm, nên khi mua họ có khuynh hướng tìm kiếm, cân nhắc và đánh
giá kĩ trước khi đưa ra quyết định mua hàng
+ Các nhãn hiệu ít có sự khác biệt nên mặc dù dành thời gian, công sức để nghiên cứu tìm
hiểu kĩ các nhãn hiệu, những với hành vi này, người tiêu dùng lại không cảm nhận được nhiều sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu
- Trường hợp NTD thường phát sinh hành vi mua:
+ NTD mua những sản phẩm có giá trị cao, sản phẩm có tính rủi ro cao, ít khi mua
+ NTD có xu hướng đi vòng nhiều nơi để tìm hiểu thông tin tham khảo. Tuy nhiên, khi ra
quyết định mua, họ thường ngả về mua chỗ nào thuận tiện hoặc có giá cả phải chăng nhất
- Giải pháp cho hoạt động marketing:
+ Đầu tiên, DN cần cung cấp thông tin tạo dựng niềm tin và đưa ra các đánh giá giúp NTD
yên tâm với phương án lựa chọn
+ Thứ hai, DN cần tăng cường khai thác ảnh hưởng của những ý kiến của các nhóm tham
khảo tích cực, khiến cho NTD tin tưởng về sự an tâm hơn về lựa chọn của mình
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

31. Lưu ý: Có những sản phẩm vừa có thể làm phát sinh hành vi mua kiểu này, vừa có thể làm
phát sinh hành vi mua kiểu khác trong số 4 loại hành vi này.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
3.1. Nhóm yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa:
+ Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành
và gắn liền với một xã hội, một chế độ hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác
+ Khi nghiên cứu marketing, người ta không thể không nghiên cứu về ảnh hưởng của nền văn
hóa đến hành vi của người tiêu dùng thuộc nền văn hóa, quốc gia, dân tộc đó
+ 5 nét đặc trưng của nền văn hóa:
Văn hóa được học hỏi và lưu truyền
Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi
Văn hóa có thể chuyển đổi để đáp ứng yêu cầu
Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
Văn hóa có tính thích nghi
- Nhánh văn hóa:
+ Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một nền văn hóa chung
+ Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về quan điểm, lối sống, cách thức mua sắm, sử dụng
sản phẩm ở những người tiêu dùng thuộc nhánh văn hóa khác nhau
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

32. + Nhánh văn hóa được phân loại dựa theo các hình thức như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, tôn
giáo, nghề nghiệp, học vấn, nới cư trú, … Những người thuộc những nhánh văn hóa khác nhau có
lối sống, hành vi tiêu dùng khác nhau
+ Những người làm marketing phải nghiên cứu thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những quyết
định marketing sao cho phù hợp với người tiêu dùng ở từng nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa:
+ Quá trình mà mỗi nền văn hóa, nhánh văn hóa tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú
thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó khẳng định giá trị cốt lõi của nền văn hóa, nhánh
văn hóa đó gọi là quá trình giao lưu văn hóa
+ Sự tiếp biến văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không
ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
+ Những sự giao lưu và tiếp biến văn hóa này có tác dụng thay đổi hành vi của người tiêu dùng
cả hướng tích cực và tiêu cực. Điều này cũng đem tới cả thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp
- Lưu ý đối với người làm marketing:
+ Để phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm/nhãn hiệu phù hợp
thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về văn hóa nơi người tiêu dùng sống
+ Khi tiến hành kinh doanh ở thị trường thuộc nền văn hóa, nhánh văn hóa khác, người làm
marketing phải cố gắn tìm hiểu và học theo nền văn hóa, nhánh văn hóa của khách hàng mục tiêu
+ Cần thường xuyên cập nhật những sự biến đổi trong văn hóa của thị trường mục tiêu nhằm tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh quyết định marketing phù hợp với những biến đổi
quan trọng, gia tăng khả năng cạnh tranh và thỏa mãn khách hàng mục tiêu
3.2. Nhóm yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và hành
vi của mỗi cá nhân
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (có ảnh hưởng thường xuyên) bao gồm những người đến
từ gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp – là những người mà NTD tiếp xúc trực tiếp hằng ngày
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp (có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn) bao gồm những
người mà NTD không tiếp xúc thường xuyên, họ có thể là các chuyên gia, các ngôi sao, những
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng
+ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, dù là trực tiếp hay gián tiếp đều có thể khiến hành vi NTD
thay đổi. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng loại nhóm tham khảo là khác nhau đối với mỗi đối
tượng NTD khác nhau
+ DN cần cố gắng phát hiện tất cả các nhóm tham khảo tiêu biểu trên thị trường mục tiêu, xác
định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo gắn với sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể, khai thác tối đa
ảnh hưởng của các nhóm tham khảo tích cực trong hoạt động marketing. Trong đó:
DN có thể sử dụng hình ảnh, tên tuổi các nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, người lãnh đạo cao
cấp của công ty với tư cách là nhóm tham khảo trong các hoạt động truyền thông, quảng bá cho sản
phẩm/nhãn hiệu
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

33. Cũng có không ít các nhãn hàng lại sử dụng hình ảnh của những người bình thường, những
người có tầm ảnh hưởng nhỏ hơn trong quảng cáo của mình với tư cách là nhóm tham khảo
Sử dụng những nhóm NTD hiện tại để tác động tới nhóm NTD tiềm năng trong tương lai
- Gia đình:
+ Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi mua sắm của cá nhân
+ Căn cứ vào số lượng thế hệ trong một gia đình mà ta có thể chia thành các kiểu gia đình sau:
Gia đình truyền thống
Gia đình hạt nhân
Gia đình phi truyền thống
+ Truyền thống văn hóa gia đình ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới nhân cách, mối quan tâm,
quan điểm, thái độ, cách cư xử, … của mỗi cá nhân. Từ đó, nó tác động không chỉ tới các quyết
định mua hiện tại mà các tác động tới các hoạt động mua trong tương lai
+ Kinh tế gia đình sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu, qui mô, tần suất và cách tổ chức mua sắm
sản phẩm, dịch vụ
+ Vai trò tương đối giữa vợ và chồng:
Thông thường ai có thu nhập cao hơn sẽ có tiếng nói quan trọng trong việc mua sắm, đặc biệt
là sản phẩm đắt tiền
Quyết định mua sắm còn phụ thuộc vào tính chất của hàng hóa
Nhiệm vụ của người làm marketing cho mỗi loại sản phẩm là cần phải biết nhắm vào ai để
thuyết phục bởi sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm
Nhận thức được sự thay đổi tỏng vai trò tương đối giữa người vợ và chồng trong các quyết
định mua sắm đã giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp marketing phù hợp
+ Vai trò tương giữa bố mẹ và con cái:
Các đứa con có khả năng ảnh hưởng tới việc chi tiêu của gia đình nói dung và thâm chí có thể
là người khởi xướng việc mua sắm, người gây ảnh hưởng, người đi mua
3.3. Nhóm yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống
+ Mỗi một độ tuổi khác nhau, con người sẽ có những trạng thái cá nhân khác nhau, kéo theo sự
thay đổi trong nhu cầu, ước muốn và số lượng mua sắm đối với sản phẩm/dịch vụ khác nhua
+ Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường theo biểu thức độ tuổi để xác định thị trường mục
tiêu theo các đặc điểm tâm lý, thói quen, và ước muốn về sản phẩm/dịch vụ ở mỗi một độ tuổi khác
nhau
+ Căn cứ vào sự thay đổi tâm sinh lý và mức độ hòa nhập xã hội để phân chia các nhóm tuổi. Ở
mỗi một nhóm tuổi, quá trình tâm sinh lý và mức độ hòa nhập khác nhau và do đó, hành vi của
NTD sẽ khác nhua
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

34. + Hành vi của NTD cũng sẽ gắn với mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống, NTD sẽ có hành vi, thói
quen tìm kiếm, mua sắm những hàng hóa khác nhau
+ Thông thường, các giai đoạn chu kì đời sống thường được đánh dấu mốc bởi các sự kiện quan
trọng trong cuộc đời
- Tình trạng kinh tế:
+ Tình trạng kinh tế phản ánh tổng thu nhập, tiết kiệm và tỉ lệ chi tiêu trong thu nhập
+ Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm, dịch vụ mà NTD lựa
chọn mua sắm
+ Tình trạng kinh tế cũng có thể ảnh hưởng đến thời điểm và địa điểm mua sắm khác nhau
+ Doanh nghiệp cần phải hiểu sự khác biệt về thu nhập giữa các nhóm người tiêu dùng và thiết
kế các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình trạng kinh tế của nhóm người tiêu dùng mục tiêu
+ Trong marketing, người ta thường xuyên phân chia nhóm thu nhập theo tầng lớp
+ Những người làm marketing cho hàng hóa/dịch vụ nhạy cảm với thu nhập như các hàng
hóa/dịch vụ không thiết yếu, xa xỉ hoặc có thể thay thế được phải thường xuyên theo dõi xu hướng
trong thu nhập của người tiêu dùng
- Phong cách sống
+ Phong cách sống là cách sinh hoạt, cách làm việc của một người được thể hiện thông qua hành
động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh
+ Phong cách sống của một người ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người đó
+ Phong cách sống tác động nhiều nhất đến các nhóm sản phẩm/dịch vụ như hàng tiêu dùng
nhanh, đồ ăn thức uống, công nghệ, thời trang, du lịch, giải trí, làm đẹp, …
+ Phong cách sống của NTD có thể được DN sử dụng như một tiêu thức để phân đoạn thị
trường, định vị thương hiệu, lựa chọn kênh bán và đưa ra thông điệp truyền thông phù hợp
- Cá tính và ý niệm về bản thân
+ Cá tính là các đặc trưng tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách cá nhân
phản ứng với môi trường xung quanh
+ Mô hình tính cách 5 yếu tố (Big Five Personalities)
+ Cá tính của NTD ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ bởi NTD thường
có xu hướng lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ có đặc điểm tương thích với cá tính của mình
+ Ý niệm về bản thân là tổng hợp những niềm tin của một cá nhân về đặc điểm chính mình và
cách cá nhân tự đánh giá về đặc điểm đó. DN cần phải cố gắng tạo ra hình ảnh nhãn hiệu phù hợp
với ý niệm về bản thân NTD mục tiêu
3.4. Nhóm yếu tố tâm lí
- Động cơ:
+ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó
+ Quá trình hình thành động cơ bắt đầu khi nhu cầu của con người trở nên bức thiết hoặc chưa
được thỏa mãn, từ đó sẽ hình thành một trạng thái căng thẳng buộc con người phải thựa hiện một
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

35. hành vi nào đó để giải tỏa trạng thái căng thẳng này được lựa chọn dựa trên nền tảng kiến thức và
cách thức tư duy. Khi hành vi mua hàng và tiêu dùng được thực hiện thì nhu cầu sẽ được thỏa mãn,
khi ấy trạng thái căng thẳng sẽ được giải tỏa
+ Học thuyết về động cơ của Maslow giúp người làm marketing đưa ra các sản phẩm khác nhau
phù hợp với nhu cầu, ước muốn của NTD trong điều kiện cụ thể
+ Dựa trên thang bậc ấy, những người làm MKT cũng có thể thấy được các sản phẩm cạnh tranh
đang hướng tới các nhu cầu nào của NTD, còn những nhu cầu nào chưa được đáp ứng hoặc đáp ứng
chưa đủ tốt để từ đó có thể khai thác thêm thị trường tiềm năng và định vị thành công
+ DN cần phải quan tâm khơi gợi không chỉ những động cơ rõ ràng mà còn cả những động cơ
tiềm ẩn và sản phẩm của DN cũng phải đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đó của NTD
- Nhận thức
+ Nhận thức là một quá trình mà thông qua đó, con người lựa chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
+ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lí và được giải nghĩa càng chính xác thì
NTD càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của họ càng
được nâng cao và ngược lại
+ Người tiêu dùng có 3 cách xử lí thông tin:
Sự chú ý có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Sự ghi nhớ có chọn lọc
+ DN phải tìm ra những giải pháp để chương trình truyền thông và quảng cáo đảm bảo sự mới lạ,
độc đáo để lôi kéo sự chú ý của NTD và các thông điệp truyền thông phải được mã hóa khiến cho
NTD hiểu đúng và chính xác như DN mong muốn. Điều quan trọng hơn là sản phẩm phải đem lại
sự thỏa mãn cho NTD và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
- Sự hiểu biết:
+ Hiểu biết tiêu dùng là quá trình NTD tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử
dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua
và sử dụng sản phẩm trong tương lai
+ Hiểu biết tiêu dùng của một người đực hình thành từ sự tác động qua lại của động cơ, những
tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố
+ DN cần chú ý: Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của NTD về sản phẩm/nhãn hiệu DN
nhằm phát hiện ra sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của họ từ đó có phương án giúp họ hiểu
đúng. Bên cạnh đó, cần thiết phải gia tăng hiểu biết NTD, nhất là khi đưa ra thị trường sản
phẩm/nhãn hiệu mới.
- Niềm tin và thái độ:
+ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một sự vật hay hiện tượng nào đó
+ Thái độ được hiểu là toàn bộ những đánh giá, cảm nhận và khuynh hướng hành động của một
người về sự vật hay hiện tượng nào đó
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

36. + Sự hình thành niềm tin và thái độ NTD bắt nguồn từ kiến thức mà họ tự tìm hiểu, qua quá trình
trực tiếp sử dụng sản phẩm và qua dư luận xung quanh NTD
+ DN cần phải cố gắng để xây dựng niềm tin về sản phẩm/nhãn hiệu trong lòng NTD. Khi NTD
đặt niềm tin vào một sản phẩm/nhãn hiệu thì học sẽ có thái độ tốt vs nhãn hàng và ngược lại
+ Tuy nhiên, niềm tin hay thái độ, là yếu tố rất khó thay đổi. Do đó, các DN nên cố gắng định vị
sản phẩm của mình theo quan điểm của NTD hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ
+ Để thay đổi thái độ NTD về một sản phẩm/nhãn hiệu, các DN có thể thay đổi thành phần cấu
thành nên thái độ, bao gồm: nhận thức, hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ; cảm nhận, ý định hành động
và khuynh hướng hành động của NTD
4. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
- Mua hàng không phải là một hành động đơn lẻ mà là một quá trình gồm nhiều bước mà trong
mỗi bước, người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể
- Trên thực tế, trước khi hành động mua hàng xảy ra, quá trình mua hàng đã bắt đầu và sau khi
hành động mua hàng kết thúc, quá trình này vẫn tiếp diễn
4.1. Nhận biết nhu cầu
- Thời điểm nhu cầu xuất hiện
+ Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn,
nói cách khác là cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó, từ đó nhu cầu sẽ xuất hiện
+ Khi nhu cầu phát triển đến một ngưỡng nào đó, hành vi mua cần được thực hiện để giải quyết
vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó
- Phân loại các kích thích tác động lên sự xuất hiện của người tiêu dùng
+ Kích thích từ bên trong có thể hiểu là các kích thích đến từ các nhu cầu tâm sinh lý của con
người
+ Kích thích từ bên ngoài có thể hiểu được kích thích đến từ hoạt động marketing, môi trường,
xã hội
- Nhiệm vụ của những người làm marketing tương ứng với giai đoạn
+ Nghiên cứu phát hiện ra không chỉ những nhu cầu hiện tại mà còn cả những nhu cầu tiềm năng
của người tiêu dùng để từ đó có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có khả năng thỏa mãn những
nhu cầu đó
+ Chủ động kích thích, khơi gợi tạo nên nhu cầu mới của NTD thông qua việc đầu tư nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, những giải pháp mới, sử dụng những kích thích marketing khiến cho NTD
nhận biết ra những nhu cầu tiềm ẩn của mình
4.2. Tìm kiếm thông tin
- Thời điểm việc tìm kiếm thông tin được tiến hành
+ Sau bước thứ nhất – nhận biết nhu cầu, sẽ có 2 trường hợp xảy ra:
Nếu NTD phát sinh nhu cầu nhưng mức độ của nhu cầu chưa đủ lớn hoặc NTD không đủ khả
năng giải quyết do giới hạn về nguồn lực như thời gian hay tiền bạc. Khi đó, nhu cầu được lưu giữ
trong tiềm thức
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

37. Nếu nhu cầu của NTD đủ mạnh để kích thích họ thực hiện hành động, khi đó, NTD sẽ tích
cực tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu của họ
+ Mức độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp sẽ tùy thuộc vào một số yếu tố sau:
Mức độ bức thiết của nhu cầu
Khối lượng thông tin mà NTD đã có từ trước
Tình trạng thực tế của việc cung cấp thông tin bổ sung (thông tin có đầy đủ, sẵn có, dễ tiếp
cận hay không?)
- Mục đích của việc tìm kiếm thông tin
+ NTD tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ trên các khía cạnh mà họ mong
muốn đáp ứng, từ đó họ tìm ra được cách thức để lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
nhu cầu và ước muốn của mình
- Nguồn tìm kiếm thông tin mua hàng
+ Có 4 nguồn thông tin chính:
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế
Nguồn thông tin cá nhân
Nguồn thông tin phổ thông đại chúng
Nguồn thông tin thương mại
+ Thông thường, NTD sẽ dựa trên nguồn thông tin đầu tiên là kinh nghiệm thực tế khi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm/nhãn hiệu, sau đó mới đến 3 nguồn thông tin còn lại. Tuy nhiên, mức độ ảnh
hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm
+ NTD nhận thông tin chủ yếu từ nguồn thông tin thương mại hay thông tin phổ thông đại
chúng. Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả và đáng tin cậy hơn lại thường là nguồn thông tin từ
kinh nghiệm thực tế và từ các mối quan hệ cá nhân
- Nhiệm vụ của những người làm marketing trong giai đoạn này
+ Cung cấp thông tin kịp thời cho NTD
+ Thông tin đưa ra phải đầy đủ, toàn diện nhưng cũng phải cô đọng, xúc tích, nhất quán và đặc
biệt phải đủ ấn tượng, hấp dẫn
+ Tìm hiểu nguồn thông tin mà NTD có thể tiếp cận để thu thập thông tin về sản phẩm/nhãn hiệu
+ Phát hiện ra các nguồn thông tin mà NTD tiếp cận thì nguồn thông tin nào có ảnh hưởng mạnh
nhất trong việc tiếp nhận sản phẩm/nhãn hiệu của NTD để tập trung phân bổ nguồn lực, đẩy mạnh
truyền thông tin qua những nguồn đó
4.3. Đánh giá các phương án
- Thời điểm của việc đánh giá các phương án
+ Trên cở sở thông tin đã tìm hiểu ở bước 2, NTD sẽ có một số phương án lựa chọn khác nhau về
sản phẩm/nhãn hiệu. Tại một thời điểm này, NTD sẽ tiến hành phân tích đánh giá và so sánh các
phương án ấy để lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất.
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

38. - Cách thức NTD đánh giá các phương án
+ Họ sẽ chú ý đến những đặc tính có liên quan đến nhu cầu, ước muốn của họ
+ NTD thường đánh giá các phương án dựa trên những tiêu chí liên quan đến đặc tính sản phẩm
+ Thông thường NTD sẽ lựa chọn những phương án có mức độ đáp ứng nhiều tiêu chí nhất có
thể, đem lại mức độ thỏa mãn cao nhất cho họ hoặc lựa chọn theo tiêu chí nào được cho là quan
trọng đối với họ
+ Đa số NTD, hoặc ngay cả một người NTD trong nhiều tình huống mua khác nhau đều không
sử dụng một quá trình lựa chọn đơn giản và duy nhất
+ NTD cũng có khuynh hướng xây dựng niềm tin và sự đánh giá của mình gắn với các thương
hiệu
- Nhiệm vụ người làm marketing trong giai đoạn này
+ Nắm được những ưu thế, đặc điểm khác biệt của sản phẩm/nhãn hiệu của mình so với đối thủ
cạnh tranh để từ đó có biện pháp marketing nhằm nhấn mạnh làm nổi bật đặc tính đó
+ Nghiên cứu để nắm bắt và hiểu được cách mà NTD đánh giá các phương án lựa chọn nắm bắt
được tiêu chí nào là quan trọng nhất đối với họ để có những biện pháp làm cho họ quan tâm hơn
đến sản phẩm/nhãn hiệu của doanh nghiệp
4.4. Quyết định mua
- Thời điểm diễn ra việc quyết định mua
+ Sau bước đánh giá phương án, NTD đã có trong tay một danh sách thu gọn các sản phẩm/nhãn
hiệu mà mình đã tìm hiểu, đánh giá kĩ lưỡng và đánh số thứ tự theo mức độ ưu tiên
+ Tuy nhiên, từ ý định mua đến hành động thực tế, NTD còn phải chịu sự chi phối của một số
yếu tố kìm hãm. Đó là:
Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …
Các yếu tố của hoàn cảnh như những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện
liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán, ….
+ Hai yếu tố này có thể làm thay đổi ý định mua của NTD. Họ có thể không mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác với dự định ban đầu
- Nhiệm vụ của người làm marketing trong giai đoạn này:
+ Phá bỏ những ảnh hưởng của yếu tố kìm hãm quyết định mua của NTD, từ đó làm cho quyết
định mua hàng thực tế được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn bằng các cách như:
Khai thác tối đa bài đánh giá tích cực sản phẩm/nhãn hiệu trên các phương diện truyền thông
Tận dụng hiệu quả ảnh hưởng của nhóm tham khảo tích cực
Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn, bán hàng có kĩ năng và hiểu về sản phẩm
Luôn đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm
Các thủ tục giao dịch, thanh toán thuận tiện nhanh chóng
Triển khai hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà tại điểm bán
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

39. 4.5. Đánh giá sau mua
- Thời điểm diễn ra việc đánh giá sau mua
+ Sau khi mua sản phẩm, NTD sẽ có những đánh giá sau mua
+ Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng lặp lại của NTD khi nhu cầu của họ lại xuất hiện và ảnh hưởng đến việc truyền bá thông
tin về sản phẩm/nhãn hiệu đến những NTD khác
- Yếu tố quyết định đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của NTD
+ Yếu tố này chính là mối quan hệ giữa sự kì vọng của NTD và cảm nhận thực tế của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm
+ Mối quan hệ này được chia làm 2 trường hợp sau:
Nếu sản phẩm không tương xứng với kì vọng của NTD thì họ sẽ không hài lòng: NTD có thể
phát sinh những hành động như đem đổi trả, vứt bỏ hoặc khiếu nại các cơ quan bảo vệ NTD, lan
truyền những nhận xét tiêu cực về sản phẩm/nhãn hiệu với những người xung quanh và hầu như sẽ
không nghĩ đến việc mua lại sản phẩm/nhãn hiệu đó, thậm chí là tẩy chay nó trong tương lai
Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá kì vọng của NTD thì họ sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.
NTD có thể chia sẻ sự hài lòng của mình với những người xung quanh bằng những ý kiến tích cực
về sản phẩm/nhãn hiệu. Họ cũng sẽ có xu hướng trải nghiệm thêm nhiều sản phẩm/nhãn hiệu khác
của DN
- Nhiệm vụ của người làm marketing trong giai đoạn này
+ Cung cấp các dịch vụ đi kèm với sản phẩm nhằm gia tăng sự hài lòng của NTD, thậm chí làm
nó vượt kì vọng của họ
+ Kiểm soát sự bất mãn của NTD không hài lòng với sản phẩm/nhãn hiệu
+ Quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực tế sản phẩm/nhãn hiệu
+ Nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm/nhãn hiệu
để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho NTD
- Lưu ý: Trên thực tế, trong một số tình huống và đối với sản phẩm cụ thể, người tiêu dùng có thể
gộp vài bước của qui trình mua hàng hoặc rút gọn thời gian thực hiện từng bước để tiết kiệm thời
gian, công sức
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

40. CHƯƠNG 5: ĐẶC ĐIỂM VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1. Đặc điểm thị trường và các thị trường tổ chức
1.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường tổ chức
- Khái niệm: Thị trường tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng
hóa và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức
- Đặc điểm:
+ Số lượng của khách hàng tổ chức ít hơn tuy nhiên khối lượng mua lớn hơn nhiều so với
khách hàng tiêu dùng cá nhân
+ Thị trường các khách hàng tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp,
khu chế xuất, các thành phố, v.v …)
+ Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động
+ Nhu cầu của khách hàng tổ chức có tính co dãn thấp (hệ số co dãn cầu theo giá thấp)
+ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của
sự gia tăng nhu cầu của NTD có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu về tư liệu sản xuất
1.2. Các loại thị trường tổ chức
- Thị trường DN mua tư liệu sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản
xuất ra những hàng hóa, dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác
- Thị trường DN trung gian: Bao gồm tất cả những người mua sắm sản phẩm và dịch vụ nhằm
mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời
- Thị trường các tổ chức: Bao gồm những cơ quan mua sắm hoặc thuê mướn hàng hóa, dịch vụ
để thực hiện các công việc của tổ chức
- Thị tường các cơ quan Nhà nước: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương
mua sắm hoặc thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền
2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp tổ chức
2.1. Mô hình khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

41. 2.2. Các dạng hành vi mua của người tổ chức
2.3. Những người tham gia vào quá trình mua
- Đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua, bao gồm các cá nhân, các nhóm có tham dự vào
quá trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các
quyết định mua
- Người khởi xướng (initiator): là người đầu tiên đưa ra đề xuất mua
- Người ảnh hưởng (influencer): là người tác động mạnh đến quyết định mua, cung cấp thông
tin để đánh giá, lựa chọn các phương án
- Người quyết định (decider): là người có quyền hành chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn
các nhà cung cấp
- Người mua (buyer): là người thương lượng và dàn xếp các điều kiện mua bán
- Người sử dụng (user): là những thành viên tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được
mua về
- Người gác cổng (gate-keeper): là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người
khác
3. Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

42. 4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức
- Nhận thức vấn đề: Có thể là kết quả của những tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức,
doanh nghiệp
- Mô tả khái quát nhu cầu: Mô tả những đặc tính chung của hàng hóa, dịch vụ cần mua, số
lượng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng của các thuộc tính
- Xác định qui cách sản phẩm: Đánh giá những giá trị và lợi ích của hàng hóa, dịch vụ sẽ đem
lại cho tổ chức, doanh nghiệp mua khi sử dụng
- Tìm kiếm nhà cung cấp: Lập danh sach các nhà cung ứng tiềm năng dựa theo tiêu chí của tổ
chức, doanh nghiệp
- Yêu cầu chào hàng: Tổ chức, doanh nghiệp mua yêu cầu các nhà cung ứng chào hàng theo
yêu cầu của mình
- Lựa chọn nhà cung cấp: Các thành viên của trung tâm mua tiến hành thảo luận và lựa chọn
nhà cung cấp trên cơ sở nghiên cứu kĩ các bản chào hàng, phân tích năng lực kĩ thuật, khả năng thực
hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán của nhà cung ứng
- Làm thủ tục đặt hàng: Tổ chức, doanh nghiệp mua gửi đơn hàng đến nhà cung ứng đã chọn,
trong đó cụ thể hóa quy cách kỹ thuật, số lượn, thời hạn giao hàng và thanh toán, điều kiện bảo
hành
- Phản ứng sau mua: Tổ chức, doanh nghiệp mua theo dõi và đánh giá hoạt động của nhà cung
cấp
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

43. CHƯƠNG 6. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ
1. Phân đoạn thị trường
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt rõ về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
+ Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị
nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất
+ Các khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu,
ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích
marketing. Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi hỏi một chương trình marketing riêng
- Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
+ Không có loại sản phẩm nào thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng
+ Không có thương hiệu nào là mong muốn của tất cả khách hàng trên thị trường
- Mục đích của phân đoạn thị trường
+ Thấy rõ được cơ cấu NTD
+ Biến thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất
+ Có nhứng quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Phát hiện những kẽ hở của thị trường
+ Dự đoán xu thế biến động của đoạn thị trường để thiết kế marketing mix
+ Tối đa hóa lợi nhuận, khai thác triệt để thị trường
1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

44. 1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trừờng tổ chức
1.4. Yêu cầu về việc phân đoạn thị trường
- Đo lường được: Qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được
- Có quy mô đủ lớn: Những khúc thị trường này phải đủ lớn và hứa hẹn có khả năng sinh lời
xứng đáng để phục vụ
- Có khả năng phân biệt được: Các đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm
riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng
- Có thể tiếp cận được: DN có khả năng tiếp cận được và tìm hiểu được về đoạn thị trường
- Có thể thực hiện được: Phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình
marketing có hiệu quả, có khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khác hàng ở đoạn
thị trường đó
2. Thị trường mục tiêu
2.1. Khái niệm
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn
mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của DN có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định
- Hai nhóm công việc chủ yếu ở bước lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: dựa trên các căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp có thể phục vụ các phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu
2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là thị trường:
+ Có nhu cầu
+ Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu
+ Tạo được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

45. + Đạt được các mục tiêu marketing
2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1. Phương án đơn phân khúc
- Đặc điểm:
+ Có sự phù hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp
+ Là khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua
+ Khúc thị trường được coi là điểm xuất phát phù hợp, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh
tiếp theo
- Lợi thế:
+ Khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chức trong phân khúc thị trường
+ Tiết kiệm chi phí
+ Khả năng đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao
- Bất lợi:
+ Rủi ro lớn hơn bình thường
+ Khó mở rộng quy mô sản xuất
- Áp dụng:
+ Chỉ ở giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa
2.3.2. Phương án chuyên môn hóa tuyển chọn
- Đặc điểm:
+ DN lựa chọn một số khúc thị trường ít liên quan đến nhau trong mỗi khúc thị trường đều có
sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với thị trường mục tiêu và nguồn tài nguyên của DN
- Lợi thế:
+ Đa dạng hóa các rủi ro của DN. Dù cho một phân khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn
nữa thì DN vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những thị trường khác
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

46. - Bất lợi:
+ DN phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lựa quản lí
2.3.3. Phương án chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
- Đặc điểm
+ DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể
- Lợi thế
+ DN dành được uy tín rộng khắp và sự tin cậy
+ DN dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết
- Bất lợi
+ DN rất khó chuyển sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”
2.3.4. Phương án chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
- Đặc điểm
+ DN tập trung sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho nhiều phân khúc thị trường
- Lợi thế
+ DN tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng
+ Tiết kiệm chi phí sản xuất nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải
- Bất lợi
+ DN đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các sản phẩm mới ưu việt hơn, có thể thay thế dòng sản
phẩm mà DN đang tập trung
2.3.5. Phương án bao phủ toàn bộ thị trường
- Đặc điểm
+ DN phục vụ tất cả các nhóm khách hành hàng tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến
- Lợi thế
+ DN sẽ chiếm thế lực cao trong kinh doanh
- Bất lợi
+ Phải đầu tư lớn vào đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, tiếp thị
+ Rất khó thực hiện, chỉ có các DN lớn mới áp dụng phương án này
3. Định vị
3.1. Khái niệm
- Định vị là việc xác định một vị trí rõ ràng, khác biệt của sản phẩm/nhãn hiệu so với sản
phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu
3.2. Các căn cứ định vị
- Lợi ích và công dụng của sản phẩm (Omo, Dove)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

47. - Chất lượng sản phẩm (Mercedes, BMW)
- Giá cả sản phẩm (Nutifood, Big C, VietJet Air)
- Đối tượng sử dụng (Rolls-Royce, Adidas)
- Đối thủ cạnh tranh (Coca – Pepsi, Milo – Ovaltine)
- Cảm xúc (Vinfast, Biti’s)
3.3. Tầm quan trọng của định vị
- Để có được chiến lược định vị tốt, người làm MKT cần tập trung nỗ lực vào các hoạt động
chính sau đây:
+ Tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu
+ Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, nhãn hiệu của DN trên thị trường mục tiêu
+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Khác biệt về sản phẩm vật chất
Khác biệt về dịch vụ
Khác biệt về nhân sự
Khác biệt về hình ảnh
+ Lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý
nghĩa với khác hàng mục tiêu
- Những điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cần thỏa mãn các tiêu chí sau:
+ Quan trọng: Mang lại một lợi ích có giá trị cao cho khách hàng mục tiêu
+ Đặc biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo được điểm khác biệt đó, hoặc không thể cung
cấp nó theo một cách ưu việt hơn
+ Vượt trội: Sự khác biệt vượt trội so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được
+ Truyền tải được: Sự khác biệt là có thể truyền tải được tới người mua
+ Tiên phong: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép sự khác biệt
+ Giá cả phải chăng: Người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt
+ Lợi nhuận: Sự khác biệt mang lại khả năng sinh lợi cho DN
3.4. Sơ đồ định vị
- Là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định
được một vị thế của sản phẩm
+ Giúp mô tả vị thế thương hiệu và sản phẩm hiện có
+ Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương
quan với các sản phẩm cạnh tranh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

48. - Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm và hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp phải
tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với sản phẩm nào.
- Nếu vị trí được định vị được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối
mặt với sản phẩm hiện cso đó một cách trực tiếp. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản
phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược đó được gọi là “chiến lược lấp lỗ hỏng thị trường”
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

49. CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING
1. Sản phẩm và các loại sản phẩm
1.1. Khái niệm
- Sản phẩm là bất kì thứ gì doanh nghiệp cung cấp ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước
muốn
- Theo quan điểm marketing: Được hiểu là bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ: ý tưởng,
dịch vụ, hàng hóa hoặc hàng hóa kết hợp cùng dịch vụ
- 4 cấp độ:
+ Hàng hóa thuần
+ Hàng hóa và dịch vụ kèm theo: mua điện thoại bảo hành, trả góp, …
+ Dịch vụ và hàng hóa dịch vụ đi kèm: du lịch tặng quà lưu niệm, …
+ Dịch vụ thuần: cắt tóc, tư vấn, ….
1.2. Cấu tạo sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Với mỗi đối tượng khác nhau,
sản phẩm cốt lõi là khác nhau (Mua quạt trần để điều hòa không khí trong phòng)
- Sản phẩm hiện thực: đặc điểm chung và kết cấu của các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới
dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, bao bì (Mua quạt trần cánh dài). Đóng
vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh
- Sản phẩm mong đợi: xuất phát từ toàn bộ hoạt động truyền thông, tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm
- Sản phẩm bổ sung: những dịch vụ, lợi ích khác, phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực để
phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà DN cung cấp so với đối thủ cạnh tranh (Lắp đặt, vận chuyển,
lau dọn công nghiệp, dịch vụ tài chính, …)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

50. - Sản phẩm tiềm năng: toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới sản phẩm để đạt mức cao nhất
trong tương lai (đổi cũ lấy mới, quà tặng tri ân khách hàng, …)
- 2 mức độ ứng dụng cấu tạo sản phẩm:
+ Cấu tạo trên 1 sản phẩm
+ Đề xuất quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm, chính sách dịch vụ theo cấp cấu tạo
1.3. Phân loại sản phẩm
Phân loại hàng theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Hàng lâu bền Hàng không bền Dịch vụ
Phân loại hàng �êu dùng
Hàng �ện dụng
Hàng hóa sử
dụng thường
ngày
Hàng hóa mua
ngẫu hứng
Hàng hóa mu
khẩn cấp
Hàng mua có
lực chọn
Hàng đặc thùhàng thụ động
Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Nhóm nguyên vật liêu Nhóm tài sản cố định
Nhóm vật liệu phụ
và dịch vụ
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

51. 2. Vòng đời sản phẩm
2.1. Khái niệm
- Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường kể từ khi thương mại hóa tới khi rút lui
khỏi thị trường
- Được thể hiện bởi đường doanh số và đường lợi nhuận. Hình dạng của hai đừng này sẽ khác
nhau cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cơ bản của mỗi đường và mối tương quan giữa
chúng noi chung là giống nhau
- Độ dài vòng đời sản phẩm khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo dài một vài tuần hoặc một
mùa ngắn, cũng có thể kéo dài hàng thập kỉ thậm chí vài thế kỉ
- Nghiên cứu vòng đời sản phẩm phải gắn liền với một thị trường nhất định
- Vòng đời sản phẩm có thể được xem xét cho từng nhãn hiệu sản phẩm, từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại hay mở rộng cho cả ngành hàng công nghiệp
- Nghiên cứu vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp nhìn nhận được nhiều điều cần thiết nhằm
phục vụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh thực tế:
+ DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời sản phẩm quan từng giai đoạn để phối hợp
hiệu quả các yếu tố marketing mix
+ Nắm vững được những đặc điểm biến động về chi phí, doanh số, lợi nhuận trong từng giai
đoạn → khai thác tốt các nguồn lực nhằm đảm bảo thành công cho các mục tiêu chiến lược của
mình
2.2. Đặc điểm các giai đoạn vòng đời sản phẩm
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

52. Introduction Growth Maturity Decline
Mục tiêu tổng
quát
- Thâm nhập thị
trường thành
công
- Tăng mức độ
nhận biết và dùng
thử
- Chỉ tiêu đo
lường: lượng tiêu
thụ, số tiền lỗ,
thời gian thâm
nhập thị trường
- Mở rộng thị
trường mới bằng
sản phẩm hiện tại
- Mở rộng đoạn
thị trường mới
bằng SP mới
- Điều chỉnh và
tìm kiếm thị
trường mới
- Củng cố bảo vệ
thị phần và lượng
tiêu thụ
- Tối đa hóa lợi
nhuận
- Giảm lỗ thấp
nhất
- Thoát lui khỏi
khu vực kinh
doanh/ đầu tư
công nghệ mới
Quyết định
marketing mix
4, 1, 2, 3 1, 3, 4, 2 3, 4, 1, 2 2, 4, 3, 1
(Trong đó: 4 – Promotion, 1 – Product, 2 – Price, 3 – Place)
3. Các phương án liên kết sản phẩm thị trường
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

53. 3.1. Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu
- Mục đích, yêu cầu:
+ Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền, trung thành
+ Mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp qua
Tăng thị phần thông thường (từ 10% đến 15%)
Giành thị phần khống chế (thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh)
Phủ kín các phân đoạn thị trường (loại bỏ đối thủ)
+ Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Doanh nghiệp cần đảm bảo ổn định giá cả, chất lượng, nguồn cung đều, giữ vững hình ảnh
- Ý nghĩa: hiệu quả nhanh, chi phí thấp
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng, chín muồi
3.2. Sản phẩm hiện hữu – thị trường mới
- Mục đích, yêu cầu:
+ Phát hiện thị trường mới và khách hàng mới cho sản phẩm hiện hữu
+ Doanh nghiệp cần định giá linh hoạt cho từng thị trường và tìm hiểu kĩ về thị trường trước khi
tấn công vào thị trường
- Ý nghĩa: tối giản chí phí, rủi ro thấp
- Thời gian áp dụng: giai đoạn bão hòa
3.3. Sản phẩm mới – thị trường hiện hữu
- Mục đích, yêu cầu:
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

54. + Nghiên cứu sâu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng thị trường mục tiêu và khả năng
đáp ứng của doanh nghiệp
+ Tạo dựng sản phẩm mới và điều chỉnh sản phẩm hiện hữu phù hợp dưới góc độ NTD
+ Cung cấp đầy đủ sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn thông qua:
Chiến lược bán hàng gia tăng
Chiến lược bán hàng chéo
- Ý nghĩa: tiết kiệm chi phí marketing nếu tìm hiểu kĩ về khách hàng
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng
3.4. Sản phẩm mới – thị trường mới
- Mục đích, yêu cầu:
+ Lên kế hoạch và xây dựng chiến lược cho sản phẩm/dịch vụ mới với một thị trường mới
+ DN sử dụng phương án thông qua 1 trong 2 lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích của DN
Đa dạng hóa liên quan
Đa dạng hóa không liên quan
- Ý nghĩa: là phương án rủi rỏ nhất nhưng có tỉ suất sinh lời lớn nhất nếu thành công
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn giới thiệu của sản phẩm
4. Nhãn hiệu
4.1. Khái niệm nhãn hiệu
- Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ được dùng để nhận biết sản phẩm và
phân biệt sản phẩm của DN đối với các đối thủ cạnh tranh
4.2. Các loại nhãn hiệu
- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức
là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của
tổ chức đó.
- Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử
dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên
liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ
an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
- Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ nguồn gốc địa lý của sản phẩm từ khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể. Tên gọi xuất sứ là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý
- Tên gọi xuất xứ là tên gọi địa lý của quốc gia, khu vực, địa phương nơi mà hàng hóa được sản xuất
và hàng hóa đó mang tính chất, chất lượng đặc thù của môi trường địa lý, gồm yếu tố tự nhiên và
con người
4.3. Cấu tạo nhãn hiệu
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

55. - Nhãn hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
+ Tên nhãn hiệu/ phần đọc được của nhãn hiệu
+ Biểu tượng – logo/ phần không đọc được của nhãn hiệu
- Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu:
Dễ đọc, dễ nhớ
Tôn tạo chất lượng, gợi ý tính chất sản phẩm
Tranh thủ được thiện cảm, tạo dựng được uy tín
+ Biểu tượng
Thẩm mỹ cao
Gây ấn tượng mạnh
Thu hút được sự chú ý
+ Chú ý tên, biểu tượng
Tránh gợi ý tính chất sản phẩm kém
Giống, tương tự với snar phẩm ĐTCT
Không sử dụng quốc huy, quốc kỳ, tên doanh nghiệp, tổ chức quốc tế, ... làm tên hay biểu
tượng nhãn hiệu SP
4.4. Các qui định pháp lí có liên quan
- Công ước Paris
- Thỏa ước Madrid
- Hiệp định TRIPS (2008)
- Luật SHTT
4.5. Xây dựng và quảng bá nhãn hiệu (Branding)
- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm/hàng hóa hay không?
+ Gắn nhãn hiệu nào? Ai là người chủ nhãn hiệu? Nhà SX, nhà trung gian, vừa là nhà SX vừa là
nhà trung gian?
+ Tương ứng với nhãn hiệu sản phẩm chất lượng có đặc trưng gì? Sản phẩm có đặc tính gì?
+ Các bước xây dựng và truyền thông nhãn hiệu (Branding)
- Nhãn hiệu và thương hiệu:
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

56. - Lòng trung thành của khách hàng (Customer Brand Loyalty):
+ Là sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố mang tính tình huống và các hoạt động marketing DN
- Tháp trung thành thương hiệu Aaker (1991)
Trung thành cam kết
(committed loyalty)
Có cảm xúc mạnh mẽ, lòng trung thành tuyệt đối với sản phẩm, dịch
vụ, thương hiệu của DN nhất định
Trung thành ưa thích
(preferred loyalty)
Thái độ ưa thích đối với thương hiệu, gắn bó cảm xúc với thương hiệu
liên quan đến hình ảnh trải nghiệm thuong hiệu, sản phẩm, dịch vụ
Trung thành thụ động
(passive loyalty)
Không chuyển đổi do thiếu thời gian, sức lực và/hoặc chi phí chuyển
đổi
Trung thành hành vi
(behavioural loyalty)
Trugn thành do hài lòng hoặc do thói quen sử dụng dịch vụ của DN;
dễ bị tác động bởi lợi ích tốt hơn từ ĐTCT
Không trung thành
(no loyalty)
Hay thay đổi, nhạy cảm về giá, không quan tâm tới thương hiệu, lựa
chọn mua theo giá và tiện lợi
5. Bao bì sản phẩm
5.1. Khái niệm, các loại bao bì
- Khái niệm: Bao bì là vỏ bọc bên ngoài sản phẩm
- 4 yếu tố cấu thành bao bì sản phẩm:
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (bao bì thương mại)
+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc (bao bì vận chuyển)
+ Các thông tin về nhãn hiệu (tên nhãn hiệu, logo)
+ Các thông tin mô tả sản phẩm.
- Phân loại bao bì: 2 loại
+ Bao bì bán hàng
+ Bao bì vận chuyển
- Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của marketing:
Điểm bắt đầu
Nhãn hiệu
Branding
Xây dựng và phát
triển nhãn hiệu
Đích đến
Hình ảnh nhãn hiệu
(Brand image)
Giá trị tài sản nhãn
hiệu (Brang equity)
Thương hiệu
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

57. + Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
+ Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
+ Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
+ Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
5.2. Chức năng của bao bì
- Bảo vệ (protection): tránh đổ vỡ, hư hỏng, thuận tiện kiểm đếm
- Duy trì (preservation): giữ gìn các đặc tính đặc biệt của sản phẩm
- Mang vác (protability): khả năng vận chuyển, mang vác, phương tiện
- Sẵn sàng trong mang vác (preparation): bốc xếp, vận chuyển, lưu giữ và tiêu dùng
- Cân đối (proportion): chí phí – giá, trọng lượng, năng lực sử dụng
- Xúc tiến (promotion): biểu cảm, thẩm mỹ, tiêu dùng sản xuất
- Giới thiệu (presentation): cung cấp thông tin cần thiết cho bán hàng, tiêu dùng
5.3. Một số chú ý với bao bì
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp
nhận của NTD
- Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc
- Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích NTD và lợi ích DN
- Quyết định về các thông tin – nhãn hàng hóa: về hàng hóa, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản
xuất, về kĩ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật quy định
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

58. CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH GIÁ
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHI PHÍ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ
1. Giá và vai trò của chính phủ
1.1. Khái niệm
- (Kinh tế học – Trong trao đổi): giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế sản phẩm
được tính bằng tiền
- (Với người mua): giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người
bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó
- Chính sách giá của DN là tất cả các quyết định của DN liên quan đến mức giá bán và sự thay đổi
giá của DN trên thị trường/nhóm khách hàng hay trong một khoảng thời gian nhất định
1.2. Vai trò của chính sách giá
- Quyết định:
+ Doanh số và lợi nhuận
+ Sức cạnh tranh
+ Hình ảnh SP/DN
+ Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị trường
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dùng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng
và tâm lí khách hàng
- Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các dối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị
trường
- Các yếu tố khác: Các qui định của cơ quan quản lí Nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi
trường kinh tế, …
2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Mục tiêu marketing của DN (xác định vị thế của sản phẩm, doanh thu, quy mô tiêu thụ, lợi nhuận)
- Chi phí và phân tích hòa vốn của DN
- Các căn cứ định giá khác
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

59. - Các yếu tố marketing khác
2.3. Mục tiêu của chính sách giá
2.3.1. Căn cứ định giá (chi phí và điểm hóa vốn ĐHV)
- ĐHV là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí và lợi nhuận bằng 0
+ Giá đảm báo hòa vốn
+ Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
+ Giá hòa vốn đi cùng sản lượng hòa vốn
2.3.2. Phương pháp định giá và điều chỉnh chính sách giá
Chính sách giá
Doanh thu
Tăng khối lượng bán
Thâm nhập và mở rộng
thị trường mới
Lợi thế cạnh tranh
Sức cạnh tranh
Tốc độ thâm nhập và
mở rộng thị trường
Lợi nhuận
Tăng/Tối đa hóa lợi
nhuận trên từng SP/thị
trường/nhóm KH
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

60. - Lợi nhuận dự kiến
Giá bán = Tổng CP/ 1 ĐVSP + LN dự kiến
+ % vốn đầu tư
+ % CP cố định/biến đổi
+ % giá bán
+ % lãi suất vay/gửi ngân hàng
+ ROI, …
- Tâm lý (giá theo số lẻ, giá theo số chẵn)
- Giá trị cảm nhận
- Mức giá hiện hành/ giá của ĐTCT (tăng, giảm, điều chỉnh tương ứng thay đổi SP)
- Điều chỉnh giá: Giá theo vòng đời sản phẩm
- Điều chỉnh giá: Độ co dãn cầu theo giá
Chú ý: muốn đạt được LN mục tiêu phải tăng lượng tiêu thụ bằng cách mở rộng thị trường và phân
đoạn thị trường không phải tăng giá
3. Các quyết định về giá
3.1. Quyết định giá cho sản phẩm mới
3.1.1. Giá hớt ngọn (skimming pricing)
- Các doanh nghiệp đặt giá sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường
người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
- Đặc điểm:
+ Sản phẩm hoàn toàn mới với thị trường, có hàm lượng công nghệ cao, kết cấu phức tạp, khó
bắt chước, doanh nghiệp khống chế bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật.
+ Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao
(biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí)
+ Thị trường ít có sự nhạy cảm về giá
+ Giá cao lúc đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh và giá cao góp phần tạo
nên hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao.
3.1.2. Giá tấn công
- Khi doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành
được thị phần” lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
- Đặc điểm:
+ Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước
+ Xuất hiện “lợi thế quy mô”: tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân
phối (biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

61. + Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn
+ Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
3.2. Quyết định giá theo dòng sản phẩm
3.2.1. Giá cho chủng loại sản phẩm
- Định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng
- Doanh nghiệp cần tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính
năng của mỗi sản phẩm, giá của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá
- Nếu mức chênh lệch giữa hai bậc giá của hai giá sản phẩm được xếp kề nhau không lớn, người
mua sẽ chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng được lợi nhuận nếu biết đặt các
bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có giá thành lớn
3.2.2. Giá sản phẩm phụ thêm
- Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm
- Daonh nghiệp phải quyết định xem các mặt hàng nào sẽ bao gồm trong giá cơ sở và các mặt
hàng nào được cung cấp làm sản phẩm phụ thêm
3.2.3. Giá sản phẩm kèm theo bắt buộc
- Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm kèm
theo bắt buộc)
- Các danh nghiệp thường định giá sản phẩm chính thấp và bán sản phẩm kèm theo với giá cao
để theo lời
3.3. Quyết định điều chỉnh giá
Định giá từng phần
- Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng các định giá 2 phần:
+ Phần thứ 1: Người sử dụng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở
mức tối thiểu (VD: cước điện thoại, vé vào cổng công viên, …)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

62. + Phần thứ 2: Người sử dụng chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu (VD: cước phụ
trọi phát sinh, tiền phí những trò chơi, …)
- Thông thường, doanh nghiệp sẽ định giá theo xu hướng: một phần giá thường có định và rất
thấp để lôi cuốn khách hàng sử dụng dịch vụ; phần hai giá biến đổi theo mức độ sử dụng dịch vụ và
phần mang lại lợi nhuận dành cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Định giá trọn gói:
- Là một giá tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau
- Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh
lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói
Định giá khuyến mại
- Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả
chi phí sản xuất (được thực hiện trong một thời gian nhất định) để hỗ trợ cho việc xúc tiến bán
- Phân loại:
+ Định giá bán vào dịp đặc biệt. VD: định giá tấp cho vở, bút, … vào dịp khai giảng
+ Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi
suất thấp
+ Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho khách hàng có phiếu giảm giá (được
tặng kèm với lần mua trước)
Định giá phân biệt
- Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp với những điều kiện khác nhau của khách hàng,
của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí
+ Theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khách hàng thuộc các phân khác khác nhau sẽ
có giá khác nhau
+ Theo hình thức sản phẩm: Đưa ra nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm với định giá
khác nhau cho từng hình thức
+ Theo khu vực, vị trí: Có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sử dụng
một sản phẩm
+ Theo thời điểm: Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời
gian khác nhau trong năm, trong ngày, trong tháng.
Định giá tâm lí
- Người bán không chỉ để ý đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lí học của giá cả
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

63. Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Xác định giá FOB/CIF
+ FOB: Người mua sẽ thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa
điểm cuối của người mua
+ CIF: người bán sẽ chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn
- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Người bán áp dụng một mức giá thống
nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho tất cả người mua không phân biệt xa hay gần
Giá bán = Giá gốc sản phẩm + Chi phí vận chuyển bình quân
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Chia khách hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu
vực có một giá bán riêng đã bao gồm cước vận chuyển
Chiết giá và bớt giá
- Để khuyến khích KH trong việc mua và thành toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức
giá cơ bản của mình
+ Chiết khấu số lượng: giảm giá cho KH mua khối lượng lớn. Áp dụng trên cơ sở cộng dồn
(cộng dồn lượng mua của KH đó trong một khoảng thời gian nhất định), hoặc trên cơ sở giảm giá
ngay cho từng lần mua
+ Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho KH thnah toán ngay hoặc thanh toán trước kì hạn
+ Chiết khấu thời vụ: Giảm giá cho KH mua hàng trái vụ. Giúp người bán duy trì sản xuất đều
đặn suốt cả năm
+ Chiết khấu chức năng: Điều chỉnh giảm giá cho thành viên mạng phân phối đáp ứng một số
chức năng marketing do DN đề ra
+ Bớt giá (Allowances): Giảm giá khi đổi hàng cũ mua hàng mới hoặc NSX tài trợ hoạt động
quảng cáo và khuếch trương bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phói
Thay đổi giá
- Chủ động tăng giá
+ Tình huống:
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

64. Lạm phát chi phí: tăng giá nhằm ổn định lợi nhuận
Cầu tăng giá quá mức so với cung: tăng giá giúp tăng lợi nhuận
+ Một số DN thực hiện tăng giá khéo léo:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
Loại bỏ những dịch vụ đi kèm như: giao hàng miễn phí, rút ngắn thời hạn bảo hành
Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
- Chủ động giảm giá
+ Tình huống:
Dư thừa năng lực sản xuất
Thị phần giảm sút
Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)
+ Khi quyết định giảm giá, DN cần tính toán, xem xét các vấn đề:
Có thể xảy ra cuộc chiến về giá hay không?
KH có nghi ngờ về chất lượng sản phẩm hay không?
Có thể làm tăng thị phần DN hay không?
4. Quy trình định giá tối ưu
4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá
- Khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp và chiến lược
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn
- Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đưởi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

65. + Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
+ Dẫn đầu về thị phần
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
+ Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
+ Các mục tiêu khác
4.2. Phân tích quy mô thị trường
- Xác định tổng cầu
- Xác định hệ số co giãn của cầu theo giá:
→ Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện
hạ giá. Một mức giá thấp hơn hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn
4.3. Phân tích chi phí
- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng
trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với
chi phí biến đổi
4.4. Phân tích dối thủ cạnh tranh
- Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối thủ chính sau:
phân tích mức giá thấp điển hình, phân tích mức giá cao điển hình, phân tích mức giá trung bình
điển hình
- Khi phân tích từng loại mức giá, doanh nghiệp cần xem xét cụ thể:
+ Giá đó đối với loại sản phẩm nào và đặc điểm của loại sản phẩm đó
+ Phân tích chi phí và giá thành sản phẩm đó
+ Mức thị phần của sản phẩm đó
+ Phân tích nội dung tích hợp các hoạt động marketing – mix: giá đó áp dụng cho kênh phân
phối nào, điều kiện thanh toán nào, nội dung xúc tiến như thế nào?
4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá
- Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Thông thường, doanh nghiệp kết hợp và cân nhắc
ba yếu tố dựa trên ba phương pháp định giá theo mô hình 3C (Cost, Competition, Customer) để ra
quyết định về sản phẩm
4.6. Xác định mức giá và báo giá
- Các phương pháp xác định giá trên đay đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối
cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng DN cần xem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây
+ Yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận giá
+ Ảnh hưởng của các biến số marketing mix
+ Chính sách định giá của DN
+ Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác (đối thủ cạnh tranh)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

66. CHƯƠNG 9. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. Mục tiêu và các chức năng của hoạt động phân phối
1.1. Khái niệm
- Phân phối là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
- Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ NSX đến NTD thông qua các
thành viên trung gian
- Phân phối là một trong 4 công cụ marketing mix nhằm chuyển sản phẩm về mặt vật chất cũng
như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao
1.2. Mục tiêu
- Cân bằng cung cầu
- Chuyển giao quyền sở hữu
- Cung cấp và thu nhận thông tin
- Tài trợ thương mại
1.3. Chức năng
- Nghiên cứu thị trường
- Xúc tiến bán
- Thương lượng
- Phân phối vật chất
- Thiết lập mối quan hệ
- Hoàn thiện hàng hóa
- San sẻ rủi ro
- Tài trợ
1.4. Yêu cầu
- Đúng hàng (Right goods)
- Đúng thời gian (Right time)
- Đúng địa điểm (Right place)
- Chi phí tối thiểu (Minium cost)
2. Phương thức và kênh phân phối
2.1. Khái niệm
- Phương thức phân phối là cách thức doanh nghiệp sản xuất đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến
NTD
- Kênh phân phối (kênh marketing) là chuỗi các cá nhân/công ti độc lập thực hiện chức năng
phân phối hàng hóa từ NSX đến NTD
2.2. Các loại phương thức và kênh phân phối
- Phương thức và kênh phương thức trực tiếp (kênh 0 cấp): không có trung gian
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

67. - Phương thức và kênh phân phối gián tiếp: kênh trung gian
- Kênh trực tiếp hay có kênh có 1 trung gian gọi là kênh ngắn, kênh có hai trung gian trở lên gọi
là kênh dài
2.3. Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối
- Các trung gian phân phối giúp cho việc cung ứng đến thị trường mục tiêu trở nên hiệu quả hơn:
+ Giúp giảm bớt khối lượng công việc cho cả nhà sản xuất và NTD do giảm được số lần giao
dịch, đầm phán và tiếp xúc giữa họ, qua đó rút ngắn thời gian giao hàng
+ Giúp cho cung và cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian, địa điểm
+ Tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
+ Tạo điều kiện cho DN tập trung vào công việc SX
- Mỗi thành viên của kênh phân phối đều phải thực hiện các chức năng và hoạt động chủ yếu sau
2.4. Hình thức tổ chức
Hệ thống kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing Channel)
- Khái niệm: là tập hợp ngẫu nhiên các DN và các cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, và
mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh
- Đặc điểm:
Giữa các thành viên không có sự liên kết ràng buộc với nhau: không có thành viên nào nắm
quyền kiểm soát và không có cơ chế phân chia nhiệm vụ hay giải quyết xung đột
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận riêng của họ chứ không
phải vì mục tiêu chung của kênh
Thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu sự quản lý khoa học, do đó hoạt động kém hiệu quả, xảy ra
nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và các thành viên kênh chịu nhiều rủi ro
Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS (Vertical Marketing System)
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

68. - Khái niệm: là một kênh phân phối bao gồm những NSX, bán buôn và bán lẻ liên kết với nhau
và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành viên sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp
đồng giao kèo với học, hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác
- Đặc điểm:
+ Các thành viên trong kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau
+ Các công việc phân phối và phần lợi ích tương ứng được chủ động phân chia một cách hợp
lý cho từng thành viên kênh
+ Nhà quản trị kiểm soát hoạt động kênh tốt hơn, ngăn ngừa giải quyết xung đột. DN đáp ứng
nhu đúng nhu cầu thị trường mục tiêu
Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang – HMS (Horizontal Marketing System)
- Khái niệm: Là hệ thống kênh phân phối mà trong đó hai hoặc một số thành viên ở cùng một
cấp độ kênh liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới
- Đặc điểm:
+ Các công ty có thể kết hợp các nguồn lực tài chính, sản xuất hoặc markeitng của mình với
nhau để thu lợi nhiều hơn là khi hoạt động riêng lẻ
+ Sự liên kết có thể nhất thời hoặc lâu dài, có thể giữa nguyên chủ sở hữu độc lập liên kết với
nhau để tạo lập một công ty liên doanh mới
Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel marketing system)
- Xảy ra khi một công ty sử dụng cùng một lúc hai hoặc nhiều hơn một cấu trúc kênh marketing
để tiếp cận một hoặc vài đoạn thị trường
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

69. 2.5. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt
- Mục tiêu của kênh
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm trung gian thương mại
- Kênh phân phối của ĐTCT
- Khả năng và đặc điểm hoạt động của DN
- Các yếu tố môi trường marketing khác
3. Các quyết định liên quan tới phân phối
3.1. Mô hình kênh và tuyển chọn thành viên kênh
- Mô hình phân phối: Tổ chức, quản lí và vận hành các kênh phân phối
+ Kênh truyền thống
+ Kênh hiện đại
- Tuyển chọn thành viên kênh:
+ Phạm vi và khả năng bao phủ thị trường
+ Uy tín và tiềm lực kinh doanh
+ Qui mô, chất lượng lực lượng bán
+ Mức độ phù hợp mục tiêu doanh nghiệp
3.2. Phát triển kênh phân phối
- Phát triển kênh phân phối 3 chiều:
+ Phát triển số kênh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

70. + Phát trển theo chiều dài của kênh phân phối: số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt
trong một kênh phân phối. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ tập trung
trong kênh. Kênh càng dài thì NSX càng ít khả năng kiểm soát nó
+ Phát triển theo chiều ngang của kênh phân phối: số lượng trung gian cùng loại có mặt ở mỗi
cấp độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng)
Phân phối rộng rãi (intensive distribution)
Phân phối độc quyền (exclusive distribution)
Phân phối chọn lọc (selective distribution)
3.3. Lựa chọn, vận hành và quản lí kênh phân phối
- Lựa chọn kênh phân phối: Căn cứ lựa chọn:
+ Mục tiêu marketing
+ Đặc điểm khách hàng mục tiêu
+ Đặc điểm của sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian thương mại
+ Đặc điểm của DN (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lí kênh phân phối)
+ Kênh phân phối đối thủ
+ Đặc điểm môi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế, …
- Vận hành và quản lí kênh phân phối:
+ Chính sách vận hành kênh phân phối
+ Khuyên khích các thành viên kênh phân phối
+ Đánh giá hoạt động các thành viên kênh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

71. + Giải quyết xung đột thành viên kênh
- Quản lí xung đột kênh:
+ Xung đột kênh là tình huống mà trong đó một thành viên kênh cho rằng hành động của một
thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích của riêng mình
+ Quản lí xung đột kênh:
Xung đột theo chiều nagng: những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh
Xung đột theo chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian phân phối
khác nhau trong kênh
→ Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả kênh, thậm chí là phá vỡ kênh, những cũng
có trường hợp xung đột kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm a phương pháp phân phối tốt hơn
để giải quyết xung đột
4. Các loại hình trung gian
Tiêu chí Nhà buôn (BB/BL) Đại lý Môi giới
Quan hệ với NSX Mua đứt, bán đoạn Mua/ Bán hộ Xúc tiến mua hàng
Quyền sở hữu V X X
Quyền quyết định
giá
V X X
Gánh chịu rủi ro V X X
Lợi nhuận
Chênh lệch giá bán ra
và mua vào
% hoa hồng từ người
đại diện
% hoa hồng từ hai
phía
4.1. Bán buôn
- Bán những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho những nhà bán
lẻ khác hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp
- Các quyết định marketing của nhà bán buôn
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị
+ Quyết định marketing hỗn hợp
- Một số xu hướng của bán buôn
+ Đối mặt với thách thức tăng giá
+ Ranh giới giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ ngày càng lu mờ
4.2. Bán lẻ
- Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối
cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

72. - Các dạng nhà bán lẻ: cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm mua sắm,
cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hóa, đại siêu thị, các hình thức bán không qua của hàng, …
- Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
+ Quyết định thị trường mục tiêu và định vị
+ Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ (danh mục sản phẩm, hỗn hợp dịch vụ và
không gian bán hàng)
+ Quyết định về giá bán
+ Quyết định về truyền thông marketing
+ Quyết định về địa điểm
- Một số xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ
+ Sự phát triển các hình thức bán lẻ không có cửa hàng
+ Hội tụ bán lẻ
+ Các nhà bán lẻ lớn thống lĩnh thị trường
+ Ứng dụng công nghệ trong lĩnh vữ bán lẻ
+ Toàn cầu hóa trong lĩnh vực bán lẻ
4.3. Đại lý
- Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của NSX, nhà bán buôn
và nhà bán lẻ và hưởng một tỉ lệ hoa hồng nhất định (commission)
+ Thường là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng
những không có nhiều vốn để kinh doanh
+ Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ)
+ Muốn làm đại lý phải kí kết những văn bản thảo thuận về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt
động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành
+ Hoạt động dưới tên mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, thu lợi nhuận
qua tiền hoa hồng được qui định trong hợp đồng đại lý
4.4. Môi giới
- Là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để
hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua và bán, không chịu trách nhiệm
về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên
+ Là cầu nối giữa người mua và người bán, hưởng hoa hồng của người bán hoặc người mua
+ Không tham gia trực tiếp vào việc mua bán, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
+ Có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, uy tín kĩ thuật, hoặc cũng có thể do có
quy định phải mua bán thông qua các nhà môi giới
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

73. CHƯƠNG 10. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
1. Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược truyền thông
1.1. Khái niệm
- Truyền thông là truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường, khách hàng
mục tiêu nhằm tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sản phẩm. dịch vụ của khách hàng (Philip
Kotler)
- Bản chất của hoạt động truyền thông là tạo ra sự nhận biết, cảm xúc và tạo ra sự lựa chọn để
khách hàng chuyển đổi thành hành vi mua
- Truyền thông không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng nó lại tác động làm chuyển đổi hành vi
mua của khách hàng và tạo ra doanh thu tăng thêm
1.2. Mục tiêu
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng
về sản phẩm và thương hiệu
- Kích thích một cách chân chính ham muốn mua hàng của khách hàng
- Đầy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng
- Xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh nhờ uy tín và danh tiếng, khả năng phân biệt so
với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.3. Các chiến lược truyền thông
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

74. 2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông
2.1. Mô hình tổng quát
- Các yếu tố trong quá trình truyền thông chi tiết của P. Kotler:
+ Người gửi (Sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn gọi là nguồn truyền thông)
+ Thông điệp chủ đích (Message): tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi
+ Mã hóa (Encoding): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng
+ Truyền đạt thông điệp: Diễn đạt thông điệp bằng lời hoặc không bằng lời
+ Phương tiện truyền thông (Media): gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi
từ người gửi đến người nhận
+ Giải mã (Decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi
truyền đến
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

75. + Phản ứng đáp lại (Response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp
+ Phản hồi/Liên hệ ngược (Feedback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin
trở lại cho người gửi
+ Nhiễu (Noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết
quả là người nhận được một thông điệp không giống với thông điệp được gửi đi.
2.2. Mô hình thiết kễ thông điệp sản phẩm
Mô hình AIDA:
1, Gây sự chú ý (Attention)
2, Tạo hứng thú, quan tâm (Interest)
3, Gây sự ham muốn (Desire)
4, Hành động mua (Action)
Mô hình ACCA
1, Nhận thức (Awareness)
2, Lĩnh hội (Comprehension)
3, Thuyết phục (Conviction)
4, Hành động (Action)
Mô hình PACAPOS
1, Khách hàng tềm năng (Potential customers)
2, Nhận thức (Awareness)
3, Lĩnh hội (Comprehension)
4, Chấp nhận (Acceptance)
5, Ưa chuộng (Preference)
6, Sở hữu (Ownership)
7, Thỏa mãn (Satisfaction)
Quy luật 10-5-3-1: 10 người biết, 5 người quan tâm, 3 người ước muốn và 1 người hành động
2.3. Mô hình thứ bậc phản ứng
Các giai đoạn AIDA Thứ bậc hiệu quả
Đổi mới –
Chấp thuận
Mô hình truyền thông
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

76. Nhận thức
Chú ý Biết
Có kiến thức
Biết Được tiếp xúc
Tiếp nhận
Đáp ứng bằng nhận
thức lí trí
Cảm xúc
Quan tâm
Ước muốn
Thích
Ưu tiên
Bị thuyết phục
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Ý định
Hành vi Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion mix)
3.1. Quảng cáo
- Quảng cáo (Advertising) là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá
nhân và có thu phí đối với tất cả các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ của một tổ chức nào đó
- Chủ thể của quảng cáo (doanh nghiệp):
+ Mua hoặc thuê một không gian quảng cáo và lồng vào đó một thông điệp (phải trả tiền)
+ Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết
để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của
doanh nghiệp)
- Phương tiện quảng cáo:
+ Nhóm phương tiện in ấn
+ Nhóm phương tiện điện tử
+ Nhóm phương tiện ngoài trời
+ Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp
+ Nhóm phương tiện quảng cáo khác
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

77. - Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
+ Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo
+ Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
3.2. Quan hệ công chúng (PR)
- Quan hệ công chúng (Public relations) là nhóm công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng
quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt
trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lí những lời
đồn, những câu chuyện và những thông tin và sự kiện không thiện chí
- Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư,
các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí, …)
- Hoạt động cụ thể: Thông cáo báo chí, họp báo, đăng bài về doanh nghiệp trên tạp chí, trả lời
phỏng vấn, thăm quan DN, tài trợ, …
- Chức năng:
+ Thiết lập quan hệ với báo chí, thông tấn, viết và gửi các thông tin có khả năng được đăng
đến tòa soạn nhằm thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm và dịch vụ
+ Phổ biến các ấn phẩm riêng
+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc gia
+ Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì quan hệ với quan chức chính phủ và cơ quan
lập pháp để tác động đến các quy định và luật pháp
+ Quan hệ với các nhà đầu tư là các cổ đông và các tổ chức tài chính địa phương
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

78. + Phát triển mối quan hệ với các tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận để hỗ trợ tài chính
hoặc giúp đỡ tự nguyện bất kỳ
3.3. Bán hàng cá nhân
- Bán hàng cá nhân (Personal selling) là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc
thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp, thắc mắc, …) của nhân viên bán
hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và duy trì, thiết lập mối quan hệ với khách hàng
- Có nhiều hình thức nhưng nhìn chung đều liên quan đến những nỗ lực của người bán, thông
uqa những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm
mục đích giới thiệu, thuyết phục họ mua hàng
- Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt
đối mặt hoặc qua điện thoại
- Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của
khách hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có
thể điều chỉnh thông điệp nhằm có những phản ứng có lợi từ khách hàng ngay tức thì
- Bán hàng cá nhân có thể cung cấp cho khách hàng thông tin nhiều hơn so với quảng cáo, và do
vậy, thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệ, hoặc bán những sản phẩm,
dịch vụ mang tính kĩ thuật, có độ phức tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán
những sản phẩm đặc thù vì với những dịch vụ này, khách hàng và người bán phải đặt nhiều câu hỏi
với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên quan đến dịch vụ.
- BHCN là kĩ thuật xúc tiến có thể được DN sử dụng để tấn công thị trường mục tiêu cụ thể,
hoặc thị trường KH tiềm năng, và có thể giúp DN thu nhận những phản hồi khách hàng trực tiếp và
nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác
- Hạn chế:
+ Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp
+ Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)
+ Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh DN cao (đặc biệt nếu DN sử dụng các kĩ thuật bán hàng gây
áp lực)
3.4. Xúc tiến bán
- Xúc tiến bán (Sales promotion) là những biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách
hàng mua tức thì, sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng, quà tặng, dùng thử,
giảm giá
- Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ
hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng
- Các hình thức của xúc tiến:
+ Tặng miễn phí: quà, phiếu trúng thưởng, hàng dùng thử
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399

79. + Tặng thêm sản phẩm với cùng một mức giá, thẻ khách hàng trung thành
+ Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá tức thời
+ Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong trường hợp có khoảng cách giá hoặc
khách hàng không hài lòng, đổi miễn phí
Downloaded by Tr?nh Nam Anh ([email protected])
lOMoARcPSD|29718399