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1. DR. JIM E. BOLAÑO V.
“ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN LAS
INSTITUCIONES
EDUCATIVAS”
TEMA 2: EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Y SUS DISCIPLINAS TÁCTICAS

2. Tema
¿DE QUÉ HABLA EL
CONCEPTO DE
ESTRATEGIA?

3. La estrategia es un proceso de
adaptación a un cambio; no en vano
se puede decir que toda institución se
encuentra en un constante proceso
de construcción.
proceso de interacción social basado en las
convicciones e interpretaciones compartidas por
miembros de una organización.
(Comunicación de las instituciones públicas)

4. ¿Qué entendemos por ESTRATEGIA?
Conjunto de principios y
aplicaciones encaminadas a
tomar la mejor decisión en cada
momento, para alcanzar
propósitos previamente fijados.

5. Tema
FORMAS DE
GESTIÓN
ESTRATÉGICA

6. Con la estrategia se busca avanzar:
obtener beneficio,
progresar,
llegar a algo.
Este avance se puede traducir en:
desarrollar las competencias centrales de la
organización,
lograr más recursos,
invertir en aquellas capacidades que garantizan un
beneficio sostenible,
lograr una ventaja competitiva en el sector
(Comunicación de las instituciones públicas)

7. Un planteamiento estratégico que esté abierto a la
interacción entre las partes que se comunican,
Un planteamiento estratégico que permita pensar en la
interacción con los públicos extensos.
Un planteamiento estratégico que esté abierto a la
dimensión simbólica de la comunicación.
Un planteamiento estratégico que dé pistas sobre lo que es
la transacción, entre la organización y la interpretación de
sus públicos.
(Comunicación de las instituciones públicas)

8. Tema
PLAN ESTRATÉGICO

9. ¿Qué entendemos por PLAN
ESTRATÉGICO?
Conjunto
de OBJETIVOS
Y MEDIOS
PARA LA ACCIÓN

10. ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO ?
Prospectiva = futuros probables (ciencia: tendencias,
demografía, ciencias sociales, proyecta al futuro las
probabilidades)
Planeación = futuros preferidos (qué debe hacerse,
cuándo y cómo se hará y quién lo hará)
 Estrategia = Futuros de superioridad (deseados,
éxito, liderazgo, referencia de excelencia, ser el mejor)

11. ¿Cómo se desglosa un PLAN ESTRATÉGICO ?
Estrategia
Integralidad de la visión y la
acción
Imagen futura
Precisión de metas
Conciencia
Manejo de entorno adverso
Propósito de superioridad
Liderazgo
Ventaja competitiva
Operación
–Objetivo – metas de
cada función o unidad
de organización

12. ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO?
Es un documento que se construye a partir de las
respuestas a las siguientes cuatro preguntas:
¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO
¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES organización
¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones
¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción

13. El plan estratégico es un documento
diferente del plan de comunicación.
Sus objetivos son más amplios y
conjugan un mayor número de
parámetros Libaerth,2005:35

14. Tema
La estrategia de
planificación

15. -Existen varios tipo de planificación organizacional
-Hoy ya se han superado los modelos administrativos,
presupuestales y mecanicistas
-Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a
partir de un modelo de comunicación estratégica
-El conocimiento del entorno y la organización
determina las orientaciones estratégicas. Estas
requieren objetivos y estrategias de comunicación que
se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un
programa de acción
Libaert: 49

16. - El conocimiento del entorno y la
organización determina las
orientaciones estratégicas. Estas
requieren objetivos y estrategias de
comunicación que se traducen en
elecciones tácticas, es decir, en un
programa de acción.
Libaert: 49

17. FASES DE LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

18. Primera Fase: El abordaje Institucional
El objetivo es la recopilación de toda la
información que da cuenta del estado
de situación actual de la organización,
comenzando por un análisis macro
para luego concentrarnos en su
realidad interna

19. Segunda Fase: El planteamiento
Es la definición de los cursos de acción
más efectivos que permitirán a la
organización transitar el camino que la
conduzca desde la situación inicial en
la que se encuentra, hasta la situación
deseada

20. Tercera Fase: Desarrollo del Plan
Global de Comunicación
El Plan Global deberá contemplar como líneas
directrices al proyecto institucional y a la
filosofía de base de la organización, incluyendo
a todos los públicos con los cuales ésta
mantiene vínculos de la más variada naturaleza
ya que ninguno de ellos puede quedar afuera de
la gestión de comunicación

21. Tema
APORTES
METODOLÓGICOS
PARA LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

22. Este tipo de estudios es el punto de partida ineludible para el
planteamiento de los escenarios de acción y el desarrollo de un
Plan Global de Comunicación que dé cuenta con realismo de
las necesidades y situación de la organización en cuestión
…la comunicación no constituye un fin en sí misma para las
organizaciones. Su rol es el de una “herramienta de gestión”
orientada a facilitar la consecución de los objetivos naturales
de la organización, aquellos que se definen en su Misión y que
se materializan a través del Proyecto Institucional

23. La comunicación es una condición de existencia de las
organizaciones:
Surgen
Se gestionan
Y sustentan a través de procesos
de comunicación

24. Esta perspectiva de la comunicación pone en manifiesto dos
paradigmas que definen el modo en que las organizaciones
abordan la gestión comunicacional:
El paradigma de las disciplinas tácticas (publicidad,
diseño, producción audiovisual, relaciones públicas,
prensa y difusión, marketing, entre otras) orientadas
a dar satisfacción a necesidades puntuales de la
gestión organizacional a través de productos de
comunicación (avisos, spots, eventos, gacetilla,
revistas, packaging, isologo, etc.) y el
Paradigma estratégico que implica pensar toda la
acción organizacional desde una dimensión
comunicativa

25. ¿PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA O
NORMATIVA?

26. La planificación “es el procesos consciente de
selección y desarrollo del mejor curso de acción
para lograr el objetivo. Implica conocer el
objetivo, evaluar la situación, considerar
diferentes acciones que puedan realizarse t
escoger la mejor” (Jiménez, 1982)

27. El proceso de planeación incluye cinco pasos
principales, según Cortés:
Definición de los objetivos organizacionales;
Determinar donde se está en relación a los
objetivos;
Desarrollar premisas considerando
situaciones futuras;
Identificar y escoger entre cursos
alterrnativos de acción;
Puesta en marcha de los planes, monitorear y
evaluar los resultados

28. Tema
Perspectiva de la
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

29. -Se entiende por comunicación estratégica aquella que tiene la
función de trascender las fronteras de la comunicación
mercadológica y la comunicación organizacional
-La comunicación estratégica excede los límites de los productos y las marca
-La comunicación estratégica incluye métodos
concretos de gestión para articular todas las
comunicaciones tácticas en el marco de una
estrategia general
-- La estrategia nunca es independiente de las comunicaciones tácticas
-En muchas organizaciones al encargado de esta área se le llama DIRECTOR
DE COMUNICACIÓN o Chief Communication Officer

30. “Procura delinear un
sistema integrador
sinérgico y coherente a
través del cual se articulan
todas las comunicaciones
de nivel táctico”
(Daniel Sheinsohn)

31. Tema
GESTIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN

32. La comunicación está en el
centro de toda concepción
estratégica:
asiste para el logro de los objetivos,

ayuda a expresar la posición de la organización,

hace de los gestores de la organización auténticos
agentes de cambio (líderes transformacionales),

contribuye a que los trabajadores sean leales a la
identidad y misión de la organización, y está en la
base de la responsabilidad social corporativa.
(Comunicación de las instituciones públicas. p80)

33. Capacidad de definir y realizar imágenes de
futuro organizacional que hacen posible
preservar o potenciar la superioridad.
Ajustar la actividad interna para satisfacer el
entorno
Orientar la acción, previsión, visualización,
etc. de los recursos y esfuerzos en base a la
misión, visión y valores para alcanzar los
objetivos .