393632589-LAS-4-P-Y-PLAN-DE-MKT empresarial

como aplica el marketing dentro de las 4 p

1. Marketing y plan de
marketing
MARKETING INDUSTRIAL
INGENIERIA COMERCIAL
UNIVERSIDAD DE ANTOFAGASTA
F. CARREÑO M.
2018

2. 2
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos

3. 3
Definición de marketing
•Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
•American marketing asociation.

4. 4
El proceso de intercambio
•Dos o más actores
•Cada actor tiene algo que valora otro actor.
•Existen sistemas de comunicación y entrega.
•Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
•Quieren tratar entre ellos.
•Existe autoridades y medios para hacer la transacción
•Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-
how,..

5. 5
Plan de marketing
•Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
–¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
•Claro que hay preguntas asociadas
–¿El interés existe o lo puedo crear?
–¿Cómo y cuando se vendería?
–¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6. 6
El plan de marketing es...
•un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
•P. Kotler

7. 7
Mercado objetivo (target)
•Diferentes tipos de mercados:
–No desarrollados: Más Demanda que Oferta
•Los compradores satisfaces necesidades básicas.
•En función de sus rentas
•Se proveen del mercado
–Desarrollados: Más Oferta que Demanda
•No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
•No solo vendemos productos, idea, servicio

8. 8
Mercado objetivo (target)
•Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
–Miopía de la calidad
•Centrarnos en el producto
•Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
•La belleza esta en el ojo del
que mira

9. 9
Mercado objetivo (target)
•Se trata de centrar el
mercado.
•Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
•Estudiaremos la
demanda desagregada.

10. 10
Marketing MIX
•Se trata de combinar
las cuatro P.
–Producto
–Precio
–Place (lugar)
–Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
Marketing
Mix

11. 11
Producto
•Es el elemento básico:
–Diseño
–Características
–Calidad
–Marca
–Empaquetado
–Servicios relacionados
•Posventa
•Actualizaciones
•Objetivos
–Desarrollo de nuevos
productos.
–Adaptación
•Según mercados
–Evolución
–Introducción en
nuevos
•Adaptándose:
–Física, psicológica y
socialmente

12. 12
La matriz crecimiento-
participación
•Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
•Una vez que la empresa ha situado sus negocios
en la matriz deberá determinar si su cartera
está o no saneada. Por ejemplo, una cartera
desequilibrada tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas
lecheras.

13. 13
Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta)Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
?

14. 14
Objetivos según nuestros
productos.
•Construir:
–incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
•Mantener:
–el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
•Cosechar:
–incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
•Desinvertir:
–el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. 15
La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
4.Estrategias de
diversificación
2.Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1.Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3.Desarrollo
de productos
Nuevos
productos

16. 16
La cartera de productos
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
T
a
s
a

d
e

c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
a
d
o
3
?
Interrogantes
?
?
?
2
1
Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4

17. 17
Precio
•Estructura de precios:
–Según mercado
•Segmentos.
•Previsión de demanda.
–Costes de producción
Costes Previsión de ventas

18. 18
Lugar (place)
•Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
–Sistema de distribución
•Intermediarios
•Venta en local
•Venta mediante vendedores

19. 19
Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
d
i
s
t
i
n
t
o
i
g
u
a
l
t
i
e
m
p
o
Correo
Correo-e
En tienda
Casa del cliente
T
eléfono
W
eb
M
aquinas
de venta

20. 20
Promoción
•Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
–Publicidad
–Medios de comunicación
–En nuestro caso contactos
•Existentes
•Asistencia y oferta de conferencias.
•Promoción en asociaciones…

21. 21
Realmente es un todo
•Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
•así como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción

22. 22
Decidimos ofrecer un PC portátil
•Producto
–Calidad: Q1, Q2, Q3
–Diseño: Clásico/Moderno
–Procesador: Intel/AMD
•Precio:
–2 precios por opción
•Lugar:
–Distribuidores/NuestraWeb/
ambos
•Promoción:
–Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
•Posibilidades:
–12x2x3x4=288

23. 23
El precio
•Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
–Los costes que se han de cubrir.
–El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

24. 24
El precio: costes
•Hay que conocer detalladamente
–Costes fijos [CF]
•Maquinas,… independiente de la cantidad producida
–Costes variables (el escandallo) [CV]
•Coste de las materias primas
•Coste de fabricación
•Tiempo y personal utilizado
•Coste de empaquetado
•Coste de almacenaje
•Promoción y pre-venta
•Distribución
•Coste de postventa

25. 25
El precio: El mercado
•Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
–Precios bajos se asocian a poca calidad.
–Con mejores materiales justificamos
precios.
–El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.

26. 26
El precio
•Métodos
–Coste más margen.
–Valor de mercado.
•Prácticas:
–Precio alto con descuentos
–Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
–Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

27. 27
Calculo del precio según coste
•PV = CU x (1+ M)
–PV es el precio de venta
–CU es el coste por unidad
–M es el margen a aplicar sobre costes en %.
–CU se calcula:
•CU = CV + (CF/CP)
•CV es el coste Variable
•CF es el coste Fijo
•CP es la cantidad producida

28. 28
Calculo de costes por beneficio
•Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
•PV = CU + [(CF + B)/CP]
•La CP es la cantidad que venderemos.
•Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
–U = CF / (PV – CU)

29. 29
El precio por el mercado
•El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
•Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
•Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.

30. 30
Gestión del presupuesto
•Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
•Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
•Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los objetivos.

31. 31
Planificación
•Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
•Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
–Estudios de mercado
–Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.

32. 32
Previsión de ventas
EFMAMJJASOND
Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

33. 33
Previsión Coste Ventas
EFMAMJJASOND
To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos

34. 34
Control de ventas
EFMAMJJASOND
Tot
al
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….