Đồ án xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi

Đã chia sẻ đến cho các bạn một bài mẫu đồ án xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi hoàn toàn miễn phí. Nếu các bạn muốn tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin qua zalo : [phone] để được hỗ trợ tải nhé.

1. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang i





ĐỒ ÁN



XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM PEPSI





Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvantot.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
Zalo Hỗ Trợ : 0934.573.149

2. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang ii
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản
phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ
chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng
thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu
nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm
lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát
triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu.
Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ
chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của
đất nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược cho
công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng
viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam”. Để xây dựng đề
tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công ty
pepsico Việt Nam trong năm 2020.
Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty
Pepsico Việt Nam năm 2021.
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm 6 mong sự góp ý của
thầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho
nhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt công
việc sau này.
Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Huỳnh Bá Thúy Diệu đã trực
tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ i

3. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang iii
MỤC LỤC .............................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ .................................................................. iv
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .........................................................1
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing ..........................................................................1
1.1.1. Khái niệm về chiến lược ........................................................................................1
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing ....................................................................1
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?..........................................................1
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng.........................................................................................1
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp: ....................................................................................2
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ............................................................................2
1.3. Vai trò của chiến lược marketing. ........................................................................2
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ....................................................3
1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp ................................................................3
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp .................................................................4
1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh.......................................................................5
PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2020 .............. 10
2.1. Tổng quan về công ty............................................................................................. 10
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2020 ........................................................................................................................................ 11
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam
trong năm 2020 ..................................................................................................................... 11
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm
2020......................................................................................................................................... 13
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2020
................................................................................................................................................. 14
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2020 ................ 14
2.3.1.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 14
2.3.1.2. Giá cả............................................................................................................... 15
2.3.1.3. Phân phối ........................................................................................................ 19
2.3.1.4. Cổ động ........................................................................................................... 21
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam
năm 2020................................................................................................................................ 23
2.3.2.1. Ưu điểm ........................................................................................................... 23
2.3.2.2. Nhược điểm ..................................................................................................... 24
PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2021 ................................ 25

4. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang iv
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu ................................................................................ 25
3.1.1. Sứ mệnh ................................................................................................................ 25
3.1.2. Mục tiêu................................................................................................................. 26
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp ....................................................... 26
3.2.1. Nhân sự ................................................................................................................. 26
3.2.2. Máy móc thiết bị................................................................................................... 26
3.2.3. Tài chính ............................................................................................................... 26
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................... 26
3.2.5. Thương hiệu ......................................................................................................... 27
3.3. Phân tích môi trường marketing ....................................................................... 28
3.3.1. Môi trường vi mô ................................................................................................. 28
3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 28
3.3.1.2. Khách hàng ..................................................................................................... 28
3.3.1.3. Nhà cung cấp .................................................................................................. 29
3.3.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 29
3.3.2.1. Môi trường kinh tế.......................................................................................... 29
3.3.2.2. Môi trường công nghệ ................................................................................... 29
3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội .......................................................................... 29
3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu ................................................................................... 30
3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật ..................................................................... 30
3.3.2.6. Môi trường toàn cầu ...................................................................................... 30
3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh...................................................................... 30
3.5. Chiến lược marketing ............................................................................................ 32
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt
Nam......................................................................................................................................... 32
3.5.1.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 32
3.5.1.2. Truyền thông ................................................................................................... 32
3.5.2. Ngân sách ............................................................................................................. 41
KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 44
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ............................................................................ 45

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Pepsi
Bảng 2: Kênh phân phối của công ty Pepsico

5. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang v
Bảng 3: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
Bảng 4: Tồng ngân sách Marketing
Hình 1: Mô hình SWOT
Hình 2: Mẫu Sản phẩm Pepsi năm 2020
Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2020
Hình 4: Hình ảnh cổ động của Pepsi
Hình 5: Hình ảnh sản phẩm lon Pepsi mói 2021
Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2021
Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của công ty
Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình

6. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận
đánh.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những
mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa
chọn.
Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ
được thực hiện.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:
 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
 Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
 Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng,
khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách
hàng, internet v.v
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó
không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực hiện
chiến lược của doanh nghiệp”.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định
markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách:
 Cách 1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm .
 Cách 2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng giới
hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sự dựa
vào khách hàng. Khi xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải phân
đoạn thị trường

7. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 2
Cách phân đoạn thị trường:
 Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm.
 Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn quyền lực của doanh
nghiệp
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các
doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng
vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80)
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi
thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix.
1.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường.
Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
 Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
 Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản phẩm
mở rộng thị trường.
 Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong nghiên
cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua
hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu
quả hơn.
 Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho
cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
 Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra
và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chiến lược
marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng:
chiến lược sản xuất, tài chính…

8. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 3
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của
ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta
sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào?
 Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh
doanh của mình:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
- Các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh:
- Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình trong
một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên quan tới
nhau, hoặc trong tất cả các ngành?
- Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản
phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong một
số ngành, hay tất cả các ngành?
- Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay
dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường?
- Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
sẽ phục vụ?
- Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả
các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm?
- Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số
khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường?
 Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing:
Cấp doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển

Cấp đơn vị kinh doanh,
Sản phẩm, thị trường
Hoạch định marketing
Hệ thống thông
tin marketing và
nghiên cứu
marketing

9. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 4
Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Xác định ngân sách
Kiểm tra hoạt đông marketing
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực
của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục tiêu
của mình.
Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:

Nhiệm vụ doanh nghiệp

Thỏa mãn nhu cầu
về sản phẩm nghe nhìn

Mục tiêu doanh nghiệp

Gia tăng khả năng cung ứng
Sản phẩm nghe nhìn

Nghiên cứu công nghệ mới

Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Mục tiêu marketing

Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất

Gia tăng thị trường mở rộng thị trường

Chiến lược marketing

Gia tăng giảm giá bán sản phẩm
tính sẵn sàng của sản phẩm

10. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 5
1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
1.4.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức
Các phương án chiến lược doanh nghiệp:
 Phương pháp phân tích ma trận SWOT
- Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm mạnh,
điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
- Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu
tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và
các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó so sánh
những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic
sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp.
 Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (ma trận
BCG).
-Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo
sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng.
-Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại
lâu dài.
-Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:
o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
o Có một chức năng phân biệt
o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng
o Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
o Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
o SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán)
o Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác.
- Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng
năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục tung
và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọng đối phó,
đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành
kinh doanh.
- Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU
so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ đo lường
sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.

11. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 6

Hình 1: Ma trân BCG
-Ma trận BCG có thể chia làm 4 phần:
o Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ
trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát
triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác.
o Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ
trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh
nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm.
o Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp
trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạt
động và giữ vững thị phần.
o Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong
những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt
động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có những
thay đổi lớn về thị trường.
- Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG

12. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 7

20%

Tốc độ tăng Dấu hỏi Ngôi sao
trưởng của
thị trường
Chó Túi tiền
10%



0.1x thấp 0.1x cao 10x
Thị phần tương đối
 Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng
SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn:
o Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này
phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao.
o Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích
hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn.
o Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không
tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang
yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa .
o Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động kém
hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác.
 Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General
Electric (ma trận GE).
 Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp
vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung) và sức cạnh tranh
(trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bày dưới đây theo
tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó.
 Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá qua các yếu tố sau:
o Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng cao.
o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức
hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp.
o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng
kém hấp dẫn.
o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.

13. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 8
o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì hấp
dẫn hơn.
o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản
phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn
những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do quá
trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
 Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE):
Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn
của thị Cao 1 2 3
trường


T.Bình
4 5 6

Thấp



7 8 9
 Các SBU nằm ở các ô:
o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển.
o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ.
o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải.
Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp.
 Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu tố sau:
o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn.
o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh
nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn.
o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường
tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.

14. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 9
o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu
quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn.
o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh doanh
càng lớn.
1.4.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Các chiến lược phát triển doanh nghiệp:
CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN
Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa
- Thâm nhập thị
trường
- Mở rộng thị trường
- Phát triển sản phẩm
- Hội nhập phía
sau
- Hội nhập ngang
- Hội nhập phía
trước
- Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa hàng
ngang
- Đa dạng hóa kết khối
 Phát triển tập trung:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có và thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị
trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển
theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho
doanh nghiệp trong tương lai.
 Phát triển hội nhập
- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các
hệ thồng cung cấp của mình.
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên những hệ thống phân phối của mình.
 Phát triển đa dạng hóa.
- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung nguồn
lực với các loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có
khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các
chủng loại sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm
mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình

15. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 10
PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ
SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
TRONG NĂM 2020
2.1. Tổng quan về công ty.
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn
PepsiCo..
PepsiCo( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ
uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê
hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia
nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng
hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước
ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng. Với giá rẻ cộng thêm
uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong
vòng 1 tháng. Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một
phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co. Năm 2004, PepsiCo đạt doanh
thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng
và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi nguồn hết sức bình
thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát
lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những
logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-
Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.
Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest,
Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất
khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận
1, TP HCM, Việt Nam. Tập đoàn Pepsi đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao
và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải
qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu
quen thuộc với người dân Việt Nam.
 Số giấy phép: 291/GP
 Ngày cấp: 24/12/1991
 Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam
 Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan
 Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
 Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD
 Vốn pháp định: 90.000.000 USD
 Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói
 Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP. HCM

16. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 11
 Phone: [phone]; Fax: [phone]
 Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD
 Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD
 Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD
 Số lao động: 1.826 người
 Địa chỉ chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:[phone] - Fax: [phone].
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website: http://www.pepsi.com/
 Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá
nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết
lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh
trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một
ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
 Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám
đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản
ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
 Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
 Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù
hợp hơn với các khách hàng của mình.
 Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung
chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát
triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung
thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2020
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong
năm 2020
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
- Nước giải khát (Pepsi-Cola)
- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
- Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây
dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
- Hệ thống hoạt động hiệu quả.

17. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 12
- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc.
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục
của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn
kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập
một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua
việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.
 Trong năm 2020 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số
bán hàng, đó là:
 Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng
của pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” .
 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.
 Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn
hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát
triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.
 Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các
sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm
mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain
Dew Sport. Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao
hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn
nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc
đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạn
với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho
hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).
 Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCo thì tập
đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của khách hàng nhằm
mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn.
Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1
thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới.
Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là những người
ăn kiêng. Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên nhanh chóng
do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này thì PepsiCo đã
cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này. Đây
được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.

18. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 13
Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã không ngường
mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ 4. Đây là
hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mục đích tăng
doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còn gọi là lấp
đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân khúc thị
trường mà mình đang kinh doanh. Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả và phù
hợp khi PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân
khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược kể trên thì tập đoàn PepsiCo
đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế
giới. Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinh doanh
đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày càng khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm trí của người
tiêu dùng. Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và rộng nhất trong
danh mục của Pesico. Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời nhiều loại sản phẩm
để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả những người ăn kiêng),
đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộng khắp trên toàn thế giới.
Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi
còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năng động, tươi mới để tác động vào
giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải khác của Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ
ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của Pepsico trong phân khúc “nước giải khát”
đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của tập đoàn Pepsico.
Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả
năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hoá tăng thêm một cách hiệu quả”. Hiện nay,
tại Việt Nam Pepsico đang là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát.
Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola.
Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola.
Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ là không bao giờ kết thúc. Chính vì vậy
Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiến lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ
thống phân phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới để đưa thương hiệu của
mình lên vị trí hàng đầu.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2020
Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức
với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh
thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở
Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi
đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi
“đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước
ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một
hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh
phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsico. Sau khi đã đánh sập
tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết
lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý,
Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng
rất lớn nước ngọt của Pepsi).

19. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 14
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn
lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2020 là
1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2019. Trong ba năm gần đây, mức
tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ
tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2020,
Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình
sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong
vòng ba năm. Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu dùng, điều chỉnh
sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược quảng cáo, xây
dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2020
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2020
2.3.1.1. Sản phẩm
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, do đó để có thể đủ sức cạnh tranh thì
tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng cho
một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến giấy tờ
văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trở thành mục
tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc. Pepsi cũng vậy,
một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng
trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người, đó còn là khát
khao của giới trẻ. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến
thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối lập
xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan đẹp, ấn tượng.
Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được phần bố cục:
vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong tổng thể. Và từ
màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác nhau ấn định một
màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với logo và kiểu dáng
sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình tròn được sử dụng để
tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như đang muốn nói rằng:
“Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào chúng tôi!, ngoài ra còn
ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong trông năng động, phong
chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi. Cái sọc trắng chính giữa logo mới bây giờ
chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười. Và những “kiểu cười” này sẽ là một cá
tính đại diện của thương hiệu Pepsi.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự
lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Với vị trí “công ty nước giải
khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở
Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản
xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và
Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max,
Mirinda và 7-Up. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp
hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi
động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.

20. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 15
Mới đây PepsiCo đã tung ra thêm ba dòng sản phẩm nước ngọt không gas
mới trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mới
các dòng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”.
Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chất lượng
cao, có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên có tên gọi là Pepsi Natural, và sẽ được
tung ra tiêu thụ thử nghiệm. Bên cạnh sản phẩm mới Pepsi Natural còn có một dòng
sản phẩm mang nhiều đặc tính tương tự và một dòng khác có tên là Mountain Dew.
Cả ba sản phẩm trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đường thiên nhiên nhằm
mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị hiếu mới.
Pepsi đã dày công chuẩn bị cho cuộc cách tân sản phẩm với các đặc tính có
nguồn gốc thiên nhiên này từ năm 2006 khi đáp lại những quan ngại của người tiêu
dùng về hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước ngọt của Pepsi.
Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngoài bóng
bẩy và có thể tích 12 ounces sẽ có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao cấp hay các kệ
trưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị bán lẻ theo từng lốc 4
chai hay từng chai một. Cola mới này có màu hổ phách do trong nó có đường
caramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuất từ táo cùng với nước lấp lánh
tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này.

Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2020.
2.3.1.2. Giá cả
Đây là bảng giá một vài sản phẩm của Pepsico Việt Nam


STT TÊN SP GIÁ
1 Pepsi lon 7.000vnđ
2 Aquafina(350ml) 70.000vnđ/thùng

21. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 16
Bảng 2: Bảng giá Pepsi
Giá sản phẩm của Pepsico không quá cao so với các loại sản phẩm khác
2020, chính sách cổ động của Pepsico khá hấp dẫn vì trong năm này cả thế
giới hân hoan chào đón Worldcup, do vậy Pepsico đã tận dụng cơ hội này cổ
động cho sản phẩm của mình đặc biệt là sản phẩm pepsi. Ngoài ra Pepsico còn
mang đến cho các bạn trẻ rất nhiều hoạt động đa dạng ở nhiều tỉnh thành trên
cả nước như: TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…với
ý tưởng “Khắp nơi đều là sân cỏ”. Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó
là nơi mà các bạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá,
cổ động bóng đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới
trẻ Việt Nam nói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người.
Hơn nữa, giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi
trẻ, tạo sức hút đối với các bạn trẻ.
Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vào
kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu,
đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng đầu đối
với doanh nghiệp. Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá sản phẩm
đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một cách cẩn trọng
và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớn thì việc định giá
của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng gay gắt.
Mục tiêu Pepsi định giá như vậy là: Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và
nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn là
người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa công
ty cũng muốn tạo sự ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ của các
nhà phân phối.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty cần phải định giá sản phẩm
trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở
mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm,
xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc
điểm và phí tổn. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty
sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành
một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản
phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ
sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm,
3 Aquafina pet(500ml) 80.000vnđ/thùng
4 Aquafina (20l) 65.000vnđ/bình
5 Sting đỏ(250ml) 5.200vnđ/chai
6 7up chai 4.600vnđ

22. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 17
xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc
điểm và phí tổn.
 Thị trường và nhu cầu: Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc
quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định. Vì thế Pepsi
luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo sự khác biệt
cho sản phẩm. Để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của
mình hơn. Mặc dù thị trường nước giải khát thì người tiêu dùng chỉ đánh giá vào giá trị
là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào,như khả năng giải khát hương vị, màu
sắc của sản phẩm. Định giá theo các loại thị trường đối với pepsi việc định giá chủ yếu
theo thị trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát với những sản phẩm khác
nhau bán cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định. Với
thị trường Việt Nam ,Pepsi luôn tìm ra nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhau cầu
cho khách hàng. Những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị của sản phẩm, với
mục tiêu dẫn đầu thị phần ở thị trường Việt Nam. Pepsi nen đưa ra những chính sách
giá thấp để đứng vững trong thị trường đều này phù hợp với mức nhu cầu khách hàng ở
Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới sản phẩm đa dạng chất lượng đả làm
cho pepsi được người tiêu dùng ưu chuộng. Với nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường
nhất là đối thủ Cocacola do đó việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là
một đều không tránh khỏi, do đó việc đinh giá rất quan trọng đối với pepsi. Hơn nữa,
nhu cầu có tính co dãn, nên việc định giá thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên,
tạo ra tổng doanh thu cao hơn.
 Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu
dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm
thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được. Chính vì thế mà
khi đưa sản phẩm mới của Pepsi ra thị trường, Pepsi phải được định giá với mức giá
thâm nhập.
 Phương pháp định giá của Pepsi:
 Định giá chiết khấu và bớt giá: Hệ thống phân phối của Pepsi đã được trãi rộng
trên toàn quốc, chính vì thế công ty cần phải có có một chính sách chiết khấu phù hợp
với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán sản phẩm cho họ. Những
nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ mua sản phẩm
và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của công ty. Sản phẩm của Pepsi đã được
định giá bán cho từng kết hay thùng sản phẩm của mình, nên vì thế khi nhà phân phối
phần lớn phải bán đúng giá niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công ty sẽ có hợp đồng
cho việc chiết khấu sản phẩm. Giảm giá cũng là một hình thức cần được Pepsi áp dụng
khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảm lượng cầu đối với sản
phẩm mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng ở giai đoạn bão hoà, thì
đây là hình thức rất phù hợp. Có nhiều hình thức giảm giá mà Pepsi đã thực hiện như
tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêm sản phẩm phụ, mua đến
số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các hình thức bốc thăm trúng
thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du lịch Pepsi thường giảm giá
vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hoá chính trị… như kỳ seagame,ngày tết
cổ truyền,các cuộc thi hoa hậu,ca sĩ trong nước…
 Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là một trong những cách thức định giá
thay đổi cho phù hợp với những đặc điểm khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong
chuổi nhà hàng của Pepsi sẽ đương nhiên là có các nước giải khát của mình, vì thế mỗi

23. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 18
một sản phẩm của Pepsi trong nhà hàng sẽ khác với những sản phẩm được bán ở
ngoài,hay nhưng người mua ở tai nhà phân phối sẽ khác với ở địa điểm bán lẻ và sĩ. Mặc
dù trong môi trường cạnh tranh ngay nay thì Pepsi theo đuổi chính sách dẫn đầu thị
phần,nhưng không ai có thể phủ nhận hình ảnh của Pepsi là một đại gia của làng giải
khát thế giới và trong nước,vì thế những sản phẩm của Pepsi được định giá cũng luôn
mang hình ảnh của một “Ông lớn”.
 Định giá theo địa lý: Chi phí cho vận chuyển cũng là một chi phí phần lớn sẽ
được tính vào giá sản phẩm,ở đó công ty sẽ ước lượng một lượng phù hợp để đưa vào
chi phí đơn vị. Đối với Pepsi việc định giá là cho tất cả các vùng là như nhau,công ty sẽ
không tính đến sự chênh lệch chi phí vận chuyển của các vùng, mà tính cùng một mức
phí này ở các vùng.Việc tính như thế này sẽ tạo cho người bán có thể bán nhiều sản
phẩm của họ hơn và nó sẽ phần nào bù đắp lại phí vận chuyển cho doanh nghiệp.
 Định giá cổ động: Khi mà Pepsi bước chân vào thị trường nước ta,với mục tiêu
là thâu tóm thị trường, chính vì thế mà hãng đã thực hiện việc đại hạ giá, với mức giá
như thế thì Pepsi chỉ chịu lỗ trong vòng một tháng đầu tiên. Để rồi công ty đã đánh sập
những hãng kinh doanh mang tính chất nhỏ lẻ ở nước ta lúc lúc bây giờ. Vào những dịp
đặc biệt thì Pepsi luôn tổ chức những hình thức khuyến mãi lớn,như trong dịp tết,mùa
seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn,
trúng vàng, nhà, xe…
Như vậy, với chính sách điều chỉnh giá như vậy, nhóm chúng em nghĩ rằng trong
năm 2021 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ quá mềm đối với đối
thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các chiến lược mà nhóm đưa ra rất phù hợp với tình hình hoạt
động của công ty.
 Thay đổi giá cả sản phẩm
 Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã
nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị
phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để bán
số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết.
 Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ động
tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn
cầu. Dẫn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng cũng như trung gian
phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà nhu cầu
tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ. Thị trường cạnh tranh mạnh mẻ việc tăng
giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải chi phối bởi đối
thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc giảm bớt các
khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của mình. Về điều
này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngân sách của mình.
 Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sản
phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi
ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để
cạnh tranh tố hơn là đều thường xảy ra. Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi à nên
tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao chất
lượng nhận thức được cho khách hàng. Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểu rằng
họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao được sự khác biệt

24. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 19
trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ ít ảnh hưởng tới thị phần
và doanh thu đã có của công ty.
2.3.1.3. Phân phối
Pepsico có một mạng lưới phân phối
rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 công ty đang vận hành và
các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. Tại Việt Nam, Pepsi không
những có được một hệ thống phân phối tốt trên
toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ còn có được
những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu
tâm lý của người Việt - điều này rất quan
trọng.
Pepsico củng cố hệ thống phân phối để
nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt
hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.
Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối
còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa
sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Hiện nay, Pepsico Việt Nam có 3 đại lý
phân phối lớn nằm tại 3 miền của tổ quốc: TP
Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội.
Từ 3 tỉnh thành này, có thể phân phối đến các
tỉnh thành khác trong khu vực và từ đó đến tay
người tiêu dùng. Có thể nói, hệ thống kênh phân phối của Pepsico Việt Nam khá
mạnh và hoàn chỉnh, đây là điểm mạnh của công ty để có thể cạnh tranh với các đối
thủ khác trong ngành
Hiện Pepsico đang đầu tư cho kênh phân phối mình vì công ty thấy được tiềm
năng phân phối chính là điểm mà công ty có thể hiện sức mạnh của mình. Ngoài ra,
nếu có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và hiện đại thì Pepsico có thể đánh bại
các đối thủ khác.
Pepsi đã lựa chọn và theo đuổi kênh phân phối cấp 4 để có thể nhanh chóng
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Mô hình kênh
phân phối của Pepsi








CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
CN miền Bắc
( Hà Nội)
CN miềnTrung
( Đà Nẵng)

CN miền Nam
( Hồ Chí Minh)

25. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 20















Bảng 3: Kênh phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính,
tiết kiệm chi phí … Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh phân phối,
là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến
quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát
với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối. Sau khi đã
đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsi tiến tới thiết
lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi
còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước
ngọt của Pepsi. Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổng giám đốc kinh doanh Pepsico
Việt Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phải xuất phát từ người tiêu dùng. Tổ
chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm
sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng đó là các
nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Với nhóm khách hàng là những tổ chức(đại lí mua để bán lại)
thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có
các dịch vụ hỗ trợ.
 Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại sản
phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất
cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.
 Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là nước
giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào càng nhiều
cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như
siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.
Các tỉnh thành
KV miền Bắc
Các tỉnh thành
KV miền Trung
Các tỉnh thành
KV miền Nam
Đại lý Đại lý Đại lý
Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

26. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 21
 Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không
quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của
pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ
làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu,
thưởng theo doanh số… Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó không phải là việc thiết
lập và duy trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhà phân phối. “Không
thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”, ông Hải nhấn mạnh.
Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự
gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía mình thì nhà kinh
doanh đã thành công.
→ Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang.
Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi
người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h
trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sáng 7/9/2019, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công
ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh
doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực
phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. Đây là
hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng.
2.3.1.4. Cổ động
Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung
sôi động. Mặc dù Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần
trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu
slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm
thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung
sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh
xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi. Trong năm 2020,
Pepsico đã dùng tích hợp rất nhiều công cụ
 Quan hệ công chúng (PR)
 Mục tiêu: Hướng khách hàng đến với thương hiệu Pepsi để họ có cái nhìn
toàn diện, pepsi không những đem đến cho người tiêu dùng sự năng động trẻ trung
mà pepsi còn quan tâm đến những hoạt động xã hội
 Hình thức thực hiện: Không chỉ “trẻ” trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi
còn luôn hướng đến công đồng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công
ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng
đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội.
Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng
trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các
sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho
cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
 Khuyến mại
 Mục tiêu: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, nâng cao hình ảnh
của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

27. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 22
 Nội dung: Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào
ngày sinh nhật của công ty… thì công ty có những đợt khuyến mãi lớn với những giải
thưởng rất có giá trị.
 Hình thức: bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng ký...Các
giải thưởng từ quần áo, 3G, máy nghe nhạc MP3, tai nghe, nước giải khát đến những
chuyến du lịch, xe máy đến ô tô…là những giải thưởng mà nhóm đưa ra trong dịp
khuyến mãi của Pepsico- Việt Nam.
 Địa điểm: trên khắp cả nước
 Quảng cáo
 Quảng cáo ngoài trời


Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi
- Mục tiêu: kết nối với khách hàng theo cách có ý nghĩa khi hình thức này rất
dễ tiếp thu và tiếp cận đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, là chiến lược sẽ
mang lại doanh thu cao cho công ty
- Hình thức thực hiện: PepsiCo dự tính sẽ quảng bá cho một số thương hiệu
đồ uống của mình tại các trạm xăng bao gồm Pepsi, AMP Energy, AMP Energy
Juice, Brisk cũng như dự án mới ra mắt của nó mang tên Pepsi Refresh Project có
giải thưởng lên đến 20 triệu đô la trao cho những ý tưởng giúp “làm tươi mát” được
cả thế giới.
Ngoài ra trong năm 2020, rất nhiều hình thức cổ động mà cong ty áp dụng,
ví dụ như: Tổ chức ngày hội bóng đá dành cho các fan hâm mộ một sân chơi cực
đỉnh, nơi mà các bạn trẻ thật sự trải nghiệm cùng thỏa sức hết mình với tình yêu
bóng đá mãnh liệt “SAY BÃO BÓNG ĐÁ, ĐÃ QUÁ PEPSI ƠI!”. Những “sao” đại
sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện cho
một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Mục tiêu của
các chương trình này là muốn giúp các bạn trẻ vượt qua chính mình và vươt qua thử

28. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 23
thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho sức trẻ tràn
đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.

Hình 4: Một số hình ảnh các chương trình cổ động của Pepsico
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm
2020
2.3.2.1. Ưu điểm
Để tạo nên điểm khác biệt mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh
nghiệp khác thì Pepsi đã dùng mọi khả năng, ưu điểm để tạo ra thế không ngừng vượt
trội trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực bao gồm:
 Chất lượng sản phẩm: Giành giữ và tìm kiếm thị trường mới.
Pepsi luôn đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chất
lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu được pepsi quan tâm. Với các loại sản phẩm đa dạng
như : Pepsi, Diet Pepsi, … Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền
qua các liên doanh với Lipton và Starbucks, sản phẩm chính là Pepsi Max, Mirinda và
7-Up.
 Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường - nhanh chân hơn đối thủ
Thời gian là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh vì vậy pepsi luôn
tận dụng tối đa nguồn lực này, công ty luôn kịp thời đưa ra nhũng sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng như việc tung ra hàngnloạt các sản
phẩm là nước khoáng hay nước uống tinh khiết mang nhãn hiệunAquafina.
 Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế- lợi thế cạnh tranh
Trước hết, cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian tạo
điều kiện để khách đến mua. Pepsi coi việc đảm bảo khác hàng mua hàng của mình hơn
là mình bán được hàng là một lợi thế cạnh tranh, tạo cho khách hàng có cảm giác vui
thích khi mua và sử dụng sản phẩm của mình.
 Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng
Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là khi
khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gở với nhân viên cà tiếp xúc
với cơ cấu của công ty. Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định trên cơ sở của năm đặc
tính sau:
o Sự chắc chắn: nghĩa là Pepsi hứa điều gì thì thực hiện điều đó.

29. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 24
o Sự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự cuả
Pepsi. Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng.
o Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng.
o Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách
hàng.
 Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí
như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong những
chiến lược của pepsi là việc sữ dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương
hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho
những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà
còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sữ dụng sản phẩm của pepsi
có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác. Với màu xanh chủ đạo pepsi tạo nên
sự khác biệt về nhãn hiệu . Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí,
tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt
pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của pepsi trong lòng
khách hàng.
 Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời.
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều phải chú
trọng. Nếu định giá quá cao thì người tiêu dùng khó tiếp nhận nếu giá quá cao so với lợi
ích mà họ thu được thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm này nữa. Ngược lại nếu định giá
quá thấp làm cho doanh thu của doanh nghiệp giảm đi và dễ làm khách hàng nghi ngờ
về chất lượng của sản phẩm. Tại pepsi vấn đề giá được quan tâm rất chặt chẽ nhằm tối
đa hóa lợi nhuận của mình. Nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm
nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cót ính chất
đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác. Muốn
đạt được điều đó, doanh nghiệp đầu tiên phỉa trả lời hai câu hỏi thoạt nhìn tưởng là đơn
giản gồm hai “What?” theo thứ tự như sau:
o W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì?
o W(b): doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái gì?
 Để giải quyết hai vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là doanh nghiệp phải tự vượt
thoát lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản phẩm, dịch vụ cụ thể: Pepsico
không chỉ bán xe môtô và nước uống mà bán những “ lifestyle”… Đó là những điều cơ
bản tạo nên một định vị độc đáo của pepsi trong tâm tưởng của khách hàng.
2.3.2.2. Nhược điểm
Có thể nói, chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam khá
hoàn thiện. Về sản phẩm, Pepsico luôn nắm bắt được tâm lý khách hàng và
đưa ra nhưng sản phẩm phù hợp với họ. Về giá cả, ngay từ khi xâm nhập vào
thị trường Việt Nam, sản phẩm pepsi đã dùng chiến lược giá để hấp dẫn thị
trường, và đến bây giờ hình ảnh một chai pepsi giá rẻ, hương vị thơm ngon đã
để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Có thể nói, kênh phân phối
của Pepsico khá mạnh, nó có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bất cứ lúc
nào và bất cứ nơi đâu. Hơn nữa, chiến lược truyền thông cổ động của nó được

30. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 25
đánh giá là hiệu quả khi áp dụng nhiều hình thức. Người tiêu dùng biết đến
pepsi trên mọi phương diện. Tuy nhiên, một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu
thì cũng có những nhược điểm của nó, Pepsico cũng vậy. Mặc dù công ty có
những chiến lược khá hoàn hảo, nhưng xét về mặt kinh tế, chi phí mà pepsi
chi ra cho các kênh truyền thông khá nhiều. Hơn nữa, các đại sứ cho nhãn hiệu
pepsi luôn thay đổi, làm cho người tiêu dùng phải luôn thay đổi hình ảnh của
nhãn hiệu pepsi. Mặc dù điều đó sẽ làm mới hình ảnh và thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng nhưng với sự thay đổi như vậy thì cần phải bỏ ra một chi phí
cao, và điều đó là không cần thiết.















PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM
2021
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu
3.1.1. Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào
thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Và không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu
quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều
lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi
hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và
chính trực trong mọi hành động của mình.

31. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 26
3.1.2. Mục tiêu
Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa
thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp
3.2.1. Nhân sự
Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống
phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc.
3.2.2. Máy móc thiết bị
Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với
các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến
mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người
tiêu dùng.
3.2.3. Tài chính
Có thể nói, Pepsico là một công ty lớn mạnh mang tầm quốc tế, các chính sách
của công ty cho các chương trình rất hấp dẫn. Điều đó đã chứng tỏ được rằng nguồn tài
chính của nó rất lớn. Pepsico Việt Nam bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam đa
hấp dẫn người tiêu dùng về vấn giá cả. Để làm được điều đó, không phải bất kì doanh
nghiệp nào cũng làm được, nguồn tài chinh mà công ty được tài trợ từ công ty mẹ rất
quan trọng. Hơn nữa, công ty hoạt động ngày càng có hiệu, doanh thu hàng năm đem về
là con số không nhỏ.
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp
Pepsico tin tưởng rằng thế mạnh quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên. Vì vậy
Pepsico luôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc trong đó tất cả mọi nhân viên
đều có cơ hội đạt tới tiềm năng cao nhất của họ và đóng góp cho sự thành công của
công ty. PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính chính trực cá nhân và tin rằng các kết quả
về lâu dài sẽ là thước đo tốt nhất cho hiệu suất của một nhân viên.
PepsiCo tôn trọng quyền con người và phẩm giá của tất cả nhân viên. Công
ty cố gắng đối xử công bằng và trung thực với nhân viên của mình. Pepsico phấn
đấu duy trì một nơi làm việc an toàn, bảo đảm an ninh, lành mạnh và việc sử dụng
lao động cưỡng bức và lao động trẻ em đi ngược lại với chính sách của công ty.
Pepsico Việt Nam cũng phấn đấu tuân thủ tất cả các điều luật và quy định hiện hành
về lao động. Pepsico cam kết cung cấp cơ hội bình đẳng trong tất cả các khía cạnh
lao động cho nhân viên và ứng viên. Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra một nơi
làm việc không có bất kỳ hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm cả quấy rối
tình dục. Công ty cố gắng tạo ra một môi trường làm việc để mọi người cảm thấy
thoải mái và được tôn trọng, bất kể những khác biệt cá nhân, tài năng hay cá tính
riêng. Mục tiêu của công ty là đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản ánh sự đa
dạng của cộng đồng dân cư nơi chúng ta hoạt động và kết quả làm việc của mọi
nhân viên được đánh giá công bằng và dựa trên sự đóng góp của họ cho kết quả
chung của công ty. PepsiCo khuyến khích một môi trường làm việc thân thiện, có
thể phát huy triệt để khả năng của nhân viên. Có nghĩa là công ty:
 Đón nhận và xem sự đa dạng của chúng ta là một thế mạnh

32. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 27
 Tôn trọng nhau, đối xử với nhau công bằng, và gây dựng một môi trường tin
cậy, giao tiếp thẳng thắn và bộc trực.
 Pepsico tôn trọng nhu cầu của từng cá nhân trong việc đạt được sự cân bằng
công việc với sinh hoạt cá nhân. Chúng ta cũng tôn trọng đời sống riêng tư của nhân
viên và sẽ chỉ tiếp nhận và giữ lại những thông tin cá nhân nào của nhân viên cần
thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty hoặc theo yêu cầu của pháp luật.
 Việc tặng quà hoặc chiêu đãi các quan chức chính phủ được luật pháp quy
định chặt chẽ và thường bị nghiêm cấm. Những quà tặng và giải trí như vậy sẽ không
được cung cấp trừ khi bạn nhận được sự chấp thuận của Ban Pháp Lý.
 Quà tặng hoặc giải trí trao cho hoặc nhận từ khách hàng hoặc nhà cung cấp
phải không có ảnh hưởng, hoặc có vẻ có ảnh hưởng đến các quyết định trong công
việc. Phải có một mục đích công việc hợp lệ cho bất kỳ quà tặng hoặc giải trí nào
trong kinh doanh, nó phải phù hợp với thuần phong mỹ tục và phải tuân thủ pháp
luật, phải tuân thủ các chính sách của người trao và người nhận, các chính sách của
PepsiCo và các chính sách của phòng/ban của bạn (bao gồm cả Chính Sách Công
Tác và Giải Trí). Nếu quà tặng trong kinh doanh được phép theo các chính sách của
phòng/ban của bạn, chúng phải ở mức tối thiểu về giá trị và tần xuất. Các bữa và
giải trí cùng khách hàng và nhà cung cấp phải hợp lý về mặt chi phí và tần xuất đồng
thời phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập bởi PepsiCo hoặc phòng/ban của
bạn.
 Trong mọi giao dịch của mình với người tiêu dùng, khách hàng, nhà cung
cấp, và đối thủ cạnh tranh, Pepsico sẽ:
 Tránh việc kinh doanh gian lận và không lành mạnh và luôn luôn giới thiệu
các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta một cách trung thực và thẳng thắn.
 Đối xử với mọi khách hàng và nhà cung cấp một cách trung thực, công bằng
và khách quan.
 Chọn nhà cung cấp dựa vào phẩm chất, và giải thích rõ với tất cả các nhà
cung cấp rằng chúng ta mong muốn họ cạnh tranh bình đẳng và quyết liệt vì mục
đích kinh doanh chung của chúng ta.
 Cạnh tranh quyết liệt và lành mạnh.
 Không bao giờ nhận xét về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu không có
cơ sở chính xác thật sự cho nhận xét đó.
 Tuân thủ tất cả điều luật về cạnh tranh, bao gồm những điều luật cấm những
thỏa thuận hoặc thỏa thuận sơ bộ với các đối thủ cạnh tranh để ấn định giá hoặc các
điều khoản bán hàng khác, thông đồng trong đấu giá hoặc phân chia lãnh thổ bán
hàng, dòng sản phẩm hoặc khách hàng. Tất cả các hình thức thỏa thuận này với các
đối thủ cạnh tranh đều bị coi là trái pháp luật tại Mỹ và nhiều thị trường khác nơi
chúng ta đang hoạt động kinh doanh.
3.2.5. Thương hiệu
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị
trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất trong
những chiến lược của pepsi là việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho
thương hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng

33. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 28
đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự
tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sữ dụng sản
phẩm của Pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm khác. Với màu xanh
chủ đạo Pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ
trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các
giải đấu TDTT, đặc biệt Pepsi đã từng tài trợ cho dội bóng đá Việt Nam làm tăng
hình ảnh của Pepsi trong lòng khách hàng.
3.3. Phân tích môi trường marketing
3.3.1. Môi trường vi mô
3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác
như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm…và đây cũng
chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa
mâu thuẫn với các đối tác của họ. Pepsico đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng
cao thương hiệu của mình.
 Đối thủ hiện tại
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn
Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ...
ngược lại. Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng
bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ truyền kiếp của
Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường
Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định hướng tập
trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh
tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường. Để thực hiện
được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn
nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-
Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm
đầu thập niên 1960.
 Đối thủ tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì
đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó
khăn,đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng.Để xây dựng
thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là người
đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi
thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố
đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên
Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ
của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm.
3.3.1.2. Khách hàng
Pepsi định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới
trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có ga của Pepsi đều phù hợp với mọi

34. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 29
người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay những
người béo phì...Có thể nói, khách hàng của Pepsi rất đa dạng và phong phú.
3.3.1.3. Nhà cung cấp
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung
cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho
toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi
trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn.
3.3.2. Môi trường vĩ mô
3.3.2.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được dự
đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển châu
Á (ADB) thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 6,7% trong năm
2020. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2021 cũng được ADB điều chỉnh
từ 6,7 lên 7%.
Trong khu vực châu Á, Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng. Việt
Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái
Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí đó cả
sau khi khủng hoảng. Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2020, nền
kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 6,5% đến 6,7% trong năm 2021.
 Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phầm: Nền
kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ
là động lực lớn cho pepsi phát triển bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
3.3.2.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của
công ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất
lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải
pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể
giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng
lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty.
3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội
Việt Nam là quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một bản sắc
văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khac nhau. Hơn nữa mỗi vùng của đất
nước cung có những sở thích khác nhau. Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự
giàu nghèo khá rỏ rệt, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về những sản phẩm và
dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”. Vì thế ở Pepsico Việt Nam luôn định hướng phát triển
sản phẩm của mình vào khách hàng. Pepsi thực hiện việc tài trợ cho các quỹ từ thiện để
gây tiếng vang thay vì việc khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia.
Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn
hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu
cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản phẩm này, và
với Pepsi cũng thế.

35. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 30
Với sản phẩm Pepsi thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu
cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Pepsi-cola là sản phẩm có mức giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản phẩm
này là dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ phụ thuộc vào mưc độ quan tâm đến sản phẩm này
hay không mà thôi
Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đả có đủ sức mạnh đẻ thôi thúc người
ta hành động. Việc thỏa mản nhu cầu đẻ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Củng như việc
uống pepsi để giải tỏa cơn khát.
3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy Việt Nam hiện là nước
đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người. Nắm bắt được
nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch
đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm
cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ. Tuy nhiên
vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1
chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn
lao động.
3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt
Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc
ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những
thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phat triển của
công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do
có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực.
3.3.2.6. Môi trường toàn cầu
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế
hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá
nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày
càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Theo trào lưu toàn cầu hoá
,thức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng
trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty đang mở.
3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh
Để cạnh tranh trên thị trường, thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải nhận
diện được điểm mạnh điểm yếu và những thách thức đe dọa của họ. Pepsico cũng
vây là một trong những doanh nghiẹp có nhiều tiềm năng về kinh tế và đang hoạt
động rất hiệu. Tuy nhiên, những thách thức và đe dọa vẫn đang là vấn đề khiến công
ty gặp nhiều khó khắn. Và chiến lược kinh doanh của Pepsico như sau:




NHỮNG CÓ HỘI:
- Đà phục hồi của nền kinh tế
sau suy thoái nhờ vào gói
kích thích kinh tế của chính
NHỮNG ĐE DOẠ:
- Sự gia tăng về lạm
phát
- Sản phẩm thay thế đa

36. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 31











MA TRÂN SWOT
phủ
- Việt Nam gia nhập WTO
- Thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng hiện đại ngày càng lớn
- Quy mô và cơ cấu dân số trẻ
- Thị trường rộng lớn xét về
cả hiện tại và thị trường tiềm
năng trong tương lai
- Khí hậu Việt Nam rất phù
hợp với việc phát triển các
sản phẩm nước uống giải khát
- Công nghệ phát triển
nhanh và dễ dàng tiếp cận
hơn so với các đối thủ khác
- Có những nhà cung ứng lớn,
có uy tín
- Nguyên vật liệu đảm bảo
dạng
- Khách hàng ngày
càng đòi hỏi cao về
chất lượng và mẫu mã
sản phẩm
- Áp lực từ các đối thủ
cạnh tranh là rất lớn
- Sự nhạy cảm về giá
- Cạnh tranh không
lành mạnh
NHỮNG ĐIỂM MẠNH:
-Nước ngọt có gas Pepsi là
sản phẩm có thương hiệu
lâu đời, uy tín và nổi tiếng
trên toàn thế giới
- Pepsi có thị phần và chỗ
đứng khá vững chắc trên
thị trường
-Sản phẩm có chất lượng
hoàn hảo, giá cả hợp lý,
bao bì đẹp-bắt mắt, đa
dạng về chủng loại và mẫu
mã
- Pepsi được khách hàng
đánh giá cao về sự tiện lợi,
tính năng động
- Pepsi gắn liền với phong
cách trẻ trung, luôn bứt
phá- là sản phẩm dành cho
giới trẻ
-Khẩu vị, hương vị phù
hợp với phần đông người
tiêu dùng Việt
- Nền kinh tế phục hồi sau suy
thoái, nhu cầu tiêu dùng tăng
cao sẽ là động lực lớn cho
pepsi phát triển bởi vì pepsi
đã có thị phần lớn và chỗ
đứng vững chắc trên thị
trường
- Việc gia nhập WTO sẽ là lợi
thế cho việc pepsi tiếp cận dễ
dàng với công nghệ chế biến,
nguyên vật liệu và các nhà
cung ứng của mình
- Thị trường mở rộng, thị hiếu
tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là
cơ hội khái thác triệt để các
lợi thế về uy tín và khả năng
phù hợp với người tiêu dùng
Việt của pépsi
- Việc nắm bắt nhanh các
biến đổi về công nghệ luôn là
hướng đi nhanh nhất để thành
công
- Dân số Việt Nam ngày càng
trẻ hoá là tất cả những gì mà
pepsi mong đợi bởi vì sản
phẩm pepsi luôn dành cho
giơí trẻ
- Giá cả gia tăng nhưng
với sự uy tín và lượng
khách hàng lớn sẽ
không tác động lớn tới
nhu cầu về sản phẩm
- Giá cả một số nguyên
vật liệu có thể gia tăng
nhưng với những nhà
cung cấp uy tín lâu đời
thì việc chèn ép giá sẽ
khó xảy ra và sẽ tác
động không đáng kể
đến giá thành sản phẩm
- Sự gia tăng nhu cầu
của khách hàng sẽ luôn
được nắm bắt kịp thời
- Đối thủ cạnh tranh
khó có thể chèn ép
pepsi đến đường cùng
bởi những thành công
và tầm ảnh hưởng của
của pepsi đến người
tiêu dùng không dễ bị
lật đổ và thay thê

37. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 32
NHỮNG ĐIỂM YẾU:
-Sức mạnh có được từ
nhãn hiệu chưa cao
-Chi phí dành cho quảng
cáo sản phẩm rất lớn
-Kẻ thù chính yếu là rất
mạnh
- Những điểm yếu này khó có
thể hạn chế được trên thị
trường hiện tại
- Cần phải gia tăng sức
mạnh từ nhãn hiệu để
đề phòng sự tấn công
của các đối thủ cạnh
tranh. Cố gắng cải
thiện chi phí quảng cáo
3.5. Chiến lược marketing
3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt
Nam
3.5.1.1. Sản phẩm
Các sản phẩm nước giải khát của công ty
Pepsi-Co Việt Nam rất đa dạng và phong phú
như: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Các
sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là:
Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet
Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting,
Lipton…Trong đó, sản phẩm pepsi được chuộng
nhiều và hằng năm đem lại doanh thu cho công
ty là không nhỏ. Với thiết kế hình dáng, màu sắc,
mẫu mã ấn tượng, lon pepsi đã thu hút người tiêu
dùng không ít. Tuy nhiên, Hình 5: Mẫu sản phẩm mới Pepsi

Pepsico vẫn nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về vấn đề màu sắc không được bắt
mắt lắm. Do vậy, năm 2021 lon pepsi sẽ được thiết kế lại như sau: màu xanh của sản
phẩm tuy nhìn vào rất bắt mắt, nền bóng tạo sự thu hút người tiêu dùng. Nhưng nếu nhìn
lâu nó sẽ tạo nên sự nhiễu, làm mắt không được tập trung và tạo một khoảng trống quá
lớn. Do vậy, trong năm này sản phẩm có sự thay đổi về màu sắc như sau: tạo một vài
nét làm mờ bớt đi độ bóng của sản phẩm, để tạo nét ấn tượng trên lon. Đó là hai dãy
màu đơn giản ranh giới giữa chũ Pepsi và logo sản phẩm. Nhưng chính vì thế nó đã làm
nổi bật lên cá tính của chính bản thân sản phẩm. Tuy rằng có khoảng cách nhưng khi đã
hòa hợp thì Pepsi luôn mang đến cho người tiêu dùng một cảm giác sảng khoái cực đỉnh
khi công dụng của nó là giải khát.
3.5.1.2. Truyền thông
Các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng
nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng và sẵn sàng
bỏ tiền ra để mua hàng. Pepsico Việt Nam luôn có những nổ lực để mang hình ảnh của
mình đến với khách hàng một cách tốt nhất. Những phối thức mà công ty đã sử dụng
như là việc: Quảng cáo,khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp. Gần đây còn có thêm hình thức marketing qua mạng được bổ sung vào các
hình thức truyền thông hỗn hợp này.
 Quá trình truyền thông:

38. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 33
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Pepsi một đại gia
của làng giải khát luôn định giá với một sản phẩm sơ cấp và được định giá thấp, vì thế
công ty luôn tìm cách đưa hình ảnh những sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng
nhiều phương thức khác nhau, những chương trình quảng cáo rầm rộ, những đợt khuyến
mãi lớn, tài trợ cho đội tuyển quốc gia…đều được công ty áp dụng. Và nhóm chúng em
xin hoàn thiện và đưa ra những mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing
cho sản phẩm Pepsi như sau:
 Mua hàng quan tâm nhiều: khi khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm, có sự
khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ đầu và truyền thông đại
chúng là quan trọng.
 Mua hàng quan tâm ít: khi khách hàng ít quan tâm nhiều đến sản phẩm, ít có sự
khác biệt khi giữa các sự lựa chọn, sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà và truyền thông đại
chúng là quan trọng.
 Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hoá đó, khó phân
biệt các lựa chọn, thông tin đại chúng là không quan trọng và sản phẩm đang ở những
giai đoạn từ giới thiệu đến bão hoà.
Do đó trong năm 2021, công ty hoàn thiện chương trình truyền thông như sau:
 Phát triển chiến lược truyền thông
 Thị trường mục tiêu: Hiện nay, thị phần của Pepsico tại Việt Nam khá lớn,
hầu hết ở ba miền của đất nước pepsi đều có mặt và phục vụ. Trong năm 2021, thị trường
mà Pepsico hướng đến là thành phố Đà Nẵng. Lý do công ty chọn Đà Nẵng là thị trường
để hướng đến là vì đây là thành phố năng động, trẻ trung, rất phù hợp với sản phẩm của
công ty, đặc biệt là pepsi. Hơn nữa, đây là thành phố có nhiều tiềm năng và du lịch, sẽ
là động lực để hướng đến khách hàng là những du khách đến tham quan
 Định dạng công chúng mục tiêu: Truyền thông là một cách thức để giới thiệu
sản phẩm của mình đến với công chúng. Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả
những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là những
người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những
người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm. Đặc biệt trong năm này, Pepsico tập
trung vào thị trường Đà Nẵng, bởi vì đây được mệnh danh là thành phố năng động, nhiều
tiềm năng, và đang là thành phố được rất nhiều nhà đầu tư chú ý, rất phù hợp với loại
hình sản phẩm.
 Xác định mục tiêu truyền thông: Khi xác định được công chúng mục tiêu và
những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp
lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công
chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Và công ty nên nghiên cứu về vấn
đề này. Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành
vi
o Nhận thức: đó là biết và hiểu
- Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay không,
về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing
của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của
khách hàng về nhãn hiệu của công ty.

39. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 34
- Hiểu: Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có
hiểu đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những công
dụng mà sản phẩm có, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách
hàng của mình.
o Cảm thụ: thích, chuộng và tin chắc.
- Thích: sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không,
họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo của các
nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích thú đối
sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm.
- Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển
lâu dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không? điều này
các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền thông
hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của mình.
- Tin chắc:Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không
tin chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một niềm
tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã sử dụng
những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những ngôi sao bóng
đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal Jackson, Mỹ Tâm…
o Hành vi:mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công
ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiíen trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi
luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản
phẩm. Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục
tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục
tiêu đến bước cuối cùng.
 Thiết kế nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp: Pepsi đã trãi qua rất nhiều năm chính vì thế mà những thông
điệp mà công ty tạo ra cũng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng tất cả những thông điệp
này điều mang cùng một nội dung đó là Pepsi là sự tượng trưng cho thế hệ mới, là năng
động là khát khao hơn. Do vậy thông điệp trong năm 2021 đó là “ Khát ư? Pepsi kìa!”.
Cấu trúc thông điệp: những thông điệp của pepsi mang đến là những Slogan mang
ý nghĩa hay với một logo bắt mắt. Câu slogan trong năm đưa ra mang ý nghĩa lớn không
chỉ dành cho giới trẻ mà nó còn dành cho tất cả những ai năng động, cá tính, hơn nữa
khi đọc câu slogan, người tiêu dùng có một cảm giác khát khao một điều gì đó và khi
họ muốn đạt được điều đó thì lại nghĩ tới pepsi. Với nội dung và cấu trúc thông điệp
như vậy, pepsi muốn mang đến điều bất ngờ nhất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản
phẩm. Thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ ắt hẳn sẽ làm hài lòng với khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năm của công ty trong tương lai
 Lựa chọn kênh truyền thông
Ngày nay thì có rất nhiều hình thức để công ty thực hiện việc truyền thông ra bên
ngoài. Đối với Pepsico Việt Nam thì công ty nên thực hiện đồng thời qua hai kênh truyền
thông là trực tiếp và cả gián tiếp.

40. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 35
 Kênh truyền thông trực tiếp: công ty thực hiện việc cho các nhân viên và chuyên
viên marketing tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để quảng cáo và giới thiệu cho sản
phẩm như các buổi điều tra khách hàng hay là khuyến mãi cho uống sản phẩm miễn phí.
Hoạt động này được tổ chức theo quý để nắm bắt thông tin kịp thời và nhanh chóng.
Đây là kênh truyền thông công ty nên áp dụng nhiều và gia tăng số lượng hàng năm.
Nếu làm như vậy, thương hiệu pepsi sẽ được nâng cao và để lại ấn tường sâu sắc trong
lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, với các hình thức tổ chức đa dạng như vậy, công ty sẽ
tiết kiệm được nhiều chi phí cho các chiến lược khác
 Kênh truyền thông gián tiếp: Công ty lựa chọn các hình thức như sau:
o Quảng cáo: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình.
o Khuyến mại: Chương trình “ Uống Pepsi – cùng đi du lịch”
o Quan hệ công chúng : Hoạt động từ thiện, Tài trợ
Xây dựng ngân sách cổ động
Quyết định hệ thống cổ động: những hệ thống cổ động mà pepsi thường sử dụng
đó là việc thực hiện quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các
chương trình khuyến mãi lớn, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng tuyên truyền.
 Tổ chức thực hiện
 Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa
đến cho tất cả các khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi cần
thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí, và các pano-áp phích “to
đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các
nhà bán lẻ, sỉ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,
và nhắc nhở người tiêu dùng. Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được
các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác
biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là với Coca. Và trong năm 2021, vứi những hình
ảnh được cải tiến, thêm vào đó là câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” sẽ tạo nên một làn
sóng mới trong lòng người tiêu dùng.
o Quảng cáo trên truyền hình
- Mục tiêu: Hướng tất cả mọi đối tượng đến sản phẩm vì đây là kênh truyền
thông hiệu quả, được nhiều người sử dụng, qua đó thể hiện phong cách khác biệt, đẳng
cấp mà chỉ có ở pepsi mới có.
- Nội dung kịch bản quảng cáo: Diễn viên là ca sĩ Mỹ Tâm cùng với diễn viên
quần chúng.
1. Cảnh 1: Hình ảnh mệt mỏi do thời tiết nắng nóng thể hiện trên khuôn mặt của:
Sinh viên, Công nhân, Nông dân, cụ già…
2. Cảnh 2: Mỹ Tâm xuất hiện với lon pepsi trên tay và tiếp theo đó là động tác
uống nước pepsi. Sau khi uống xong, hình ảnh Mỹ Tâm bước ra từ bức tường đóng băng
với một diện mạo mới năng động, trẻ trung, thu hút sự chú ý hơn từ phía mọi người.
Hình ảnh đó gợi cho người xem một cảm giác tươi mát mà họ mong đợi nhất trong
những ngày oi bức.
3. Cảnh 3: Tất cả mọi người tò mò và bị Mỹ Tâm thu hút vào loại nước uống.
Tiếp theo là Mỹ Tâm bộc lộ bí quyết của mình với câu nói “ Khát ư? Pepsi kìa”.

41. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 36
4. Cảnh 4: Kết thúc quảng cáo là hình ảnh lon pepsi cùng với câu slogan, logo
- Thời lượng quảng cáo là 30 giây.
- Thời điểm: Chiến dịch quảng cáo áp dụng trong thời điểm mùa hè nắng nóng,
bắt đầu từ 1/5 /2021 đến hết ngày 31/7/2021
- Kênh quảng cáo: Kênh DVTV( Kênh truyền hình Đà Nẵng), Kênh DRT(
Kênh truyền hình phát thành Đà Nẵng) , Kênh VTV3 với thời gian như sau:

Kênh Thời gian Diễn giải
Số lần
phát
sóng
Giá QC: 30
giây
Tổng chi phí
VTV3 11h55-14h
Trong Phim/GT: thứ Hai -
thứ Sáu
5lần/ng
ày
50.000.000
vnđ/1 lần
250.000.000
VND
DVTV
11h50-
12h50
Trong phim trưa 1 & giải
trí (Thứ 3-5-7-chủ nhật)
3lần/ng
ày
9.900.000
vnđ/1 lần
29.700.000
VND
DRT 12h-13h
Trong chương trình phim
trưa (Thứ 2-4-6-7)
3lần/ng
ày
3.800.000v
nđ/1 lần
11.400.000
VND
Bảng 4: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
o Quảng cáo ngoài trời:
- Hình thức thực hiện: Công ty đặt các bảng quảng cáo ngoài trời và thiết kế các
baner dán trên xe chở hàng
- Thời gian: Bắt đầu từ ngày 01/04 đến ngày 31/8/2021
- Đối với bảng quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt tại hai địa điểm lớn của thành
phố Đà Nẵng đó là dọc đường Bạch Đằng và Biển Phạm Văn Đồng. Lý do đặt tại hai
địa điểm này là vì đây là các trung tâm qua lại của Đà Nẵng, hơn nữa hai địa điểm này
là khu du lịch nổi tiếng của thành phố, sẽ là tâm điểm chú ý của mọi người
Nội dung quảng cáo: thể hiện sức tươi trẻ đầy nhiệt huyết với thông điệp đơn
giản dễ thu hút người xem “ Khát ư ? Pepsi kìa !”.
Cấu trúc thông điệp thu hút khách hàng khi mà là hình ảnh đại sứ sản phẩm Mỹ
Tâm đang cuồng nhiệt với sản phẩm, thể hiện phong cách năng động, cá tính. Câu slogan
“ Khát ư? Pepsi kìa!” trở thành tâm điểm khi chữ “ Kìa” hiện lên khá rõ nét trên miệng
lon Pepsi làm nổi bật lên hình ảnh lon Pepsi

42. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 37

Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi Năm 2021
- Đối với Baner dán xe: công ty thiết kế dán trên 15 xe chở hàng của mình tại
thành phố Đà Nẵng đi phân phối đến các đại lý, nhà bán sỉ...Đây là hình thức quảng cáo
dễ tiếp cận công chúng mục tiêu và tiếp cận được nhiều đối tượng tham gia giao thông.
Cấu trúc thông điệp bao gồm hình ảnh lon pepsi với câu slogan, gam màu nhẹ
nhàng, tươi trẻ, hài hòa nhưng không kém phần năng động. Câu slogan màu trắng được
pha thêm chút màu đổ thể hiện sự nhiệt huyết đến bốc lửa của những ai đam mê, đầy cá
tính. Hình ảnh lon Pepsi đang nghiêng, hướng về câu slogan và những lon pepsi nhỏ
khác thể hiện: Pepsi đang hướng tới việc thực hiện những điều mà pepsi khẳng định.
“Nếu như khát, Pepsi luôn sẵn sàng giúp bạn giải cơn khát, nếu bạn không thích hương
vị của tôi thì những người bạn của tôi có thể giúp bạn vì chúng có những hương vị khác
nhau”.

43. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 38

Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của Pepsico năm 2021
o Bán hàng trực tiếp: Công ty cần thực hiện các đợt bán hàng trực tiếp cho những
sản phẩm mới chào hàng. Đặc biệt là cho các trường đại học trong cả nước, những đợt
này sẽ giúp công ty biết được những ý nghĩ của khách hàng về sản phẩm.
- Đợt 1: Với mục tiêu tạo mối quan hệ với khách hàng là đối tượng sinh viên,
là những người trẻ, khỏe năng động. Xây dựng hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu
dùng.
Thời gian: Diễn ra trong một tuần từ ngày 30/5- 07/6/2021
Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm tiếp cận trực tiếp
khách hàng tại các trường đại học, cao đẳng: Đại học Ngoại ngữ Đằ Nẵng, Đại học Kinh
Tế Đà Nẵng, Cao đẳng CNTT hữu nghị Việt Hàn, Cao Đẳng Lương thực thực phẩm.
Thiết kế các quầy di động xinh tươi, năng động, tiện lợi, dễ tiếp cận với mọi người
- Đợt 2: Với mục tiêu tiếp cận khách du lịch, quảng bá hình ảnh sản phẩm.
Thời gian: Tổ chức trong 2 ngày 01/07 và ngày 02/07/2021
Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên trẻ trung xinh đẹp của công ty tiếp cận với khách du
lịch tại hai bãi biển của Đà Nẵng là: Biển Mỹ Khê và biển Phạm Văn Đồng. Tư vấn cho
khách hàng hiểu rõ về thông tin sản phẩm
o Quan hệ công chúng:
Hoạt động từ thiện: Tham gia chương trình “ Nối vòng tay lớn” được tổ
chức vào ngày 31/12/2021 với số tiền 1 tỷ đồng

44. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 39
- Mục tiêu: Thể hiện tính nhân đạo của công ty để từ đo người tiêu dùng có
cái nhìn tốt đẹp về thương hiệu
Tài trợ chương trình giải bóng đá thiếu niên U15 tại thành phố Đà Nẵng
- Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu tai thành phố có nhiều tiềm năng
về kinh tế, nhu cầu về sản phẩm khá cao, mức sống tương đối hiện đại, tiêu thụ nhiều
sản phẩm. Đặc biệt Đà Nẵng là thành phố đang phát triển về du lịch, đây là nơi diễn ra
nhiều hoạt động văn hóa mang tầm quốc tế. Với những lợi thế đó, đầu tư vào thị trường
Đà Nẵng là một kế hoạch lâu dài và nhiều tiềm năng.
- Nội dung: Tài trợ nước uống pepsi miễn phí cho các trận đấu, và tài trợ vào
giải thưởng cho giải
Trong năm này, công ty tổ chức chương trình “ Pepsi- đồng hành cùng
sinh viên” với mục tiêu kết nối thương hiệu, lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong lòng khách
hàng, đặc biệt là sinh viên, là những người năng động, trẻ trung, có thể sẽ là nguồn nhân
lực của công ty trong tương lai.
- Nội dung: Tổ chức chương trình giao lưu ca nhạc với sự góp mặt của các
Đại sứ Pepsi đó là Kasim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm cùng với vũ đoàn ABC.
- Địa điểm: Nhà hát Trưng Vương thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian: 19h - Ngày 15/6/2021.
o Khuyến mãi:
 Chương trình khuyến mãi với tên gọi “ Uống Pepsi- cùng đi du lịch”.
 Chương trình khuyến mãi được áp dụng trong thời gian từ 1/6/2021 đến hết
ngày 30/7/2021.
 Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của khách hàng trong đợt hè nắng nóng, tạo ấn
tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng so với các loại sản phẩm giải khát khác.

45. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 40

Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình
 Nội dung chương trình: Chương trình thu hút khách hàng với những giải
thưởng hấp dẫn được áp dụng trên phạm vi cả nước, với cơ cấu giải thưởng như sau:

Tên giải
thưởng
Số
lượng
Hình thức
Giá trị/1 giải
thưởng
Tổng giá trị
Giải nhất 01
Chuyến du lịch 2
ngày 1 đêm đến
Kualar Lumpuar-
Malaysia
100.000.000 vnđ
100.000.000VND
Giải nhì 05
Chuyến du lịch 2
ngày 1 đêm tại
đảo Tuần Châu-
Hạ Long
30.000.000vnđ/1
giải
150.000.000VND
Giải ba 100
100 ba lô du lịch
cực xinh xắn
300.000vnđ/1 giải
30.000.000VND
Khuyến
khích
1000
Chai Pepsi miễn
phí
7.000vnđ
7.000.000
TỔNG 287.000.000VND

46. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 41
3.5.2. Ngân sách
Quyết định ngân sách để hoàn thành chiến lược của mình là một điều không thể
thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Hơn nữa, với quy mô và tầm cỡ lớn, Pepsico phải
có một ngân sách đúng đắn để sử dụng vào các chương trình của mình. Năm 2021, dư
kiến ngân sách của công ty như sau :

CỔ ĐỘNG
Phương
tiện truyền
thông
Hình thức
quảng
cáo
Kênh/chươn
g trình quảng
cáo
Thời
lượng/địa
điểm
Tổng chi phí/1
lần
Tổng chi phí
QUẢNG
CÁO

Truyền
hình
VTV3 5 lần/ngày 50.000.000VND 250.000.000 VND
DVTV 3lần/ngày 9.900.000VND 29.700.000VND
DRT 3 lần/ngày 3.800.000VND 11.400.000 VND

Ngoài
trời
Bảng quảng
cáo ngoài
trời
2 Bảng 50.000.000VND 100.000.000VND
Áp phích dán
xe
15 áp phích 1.000.000VND 15.000.000VND
BÁN
HÀNG
CÁ
NHÂN
Đợt 1 Thực hiện
các chương
trình bán
hàng
ĐH Ngoại
ngữ, ĐH
Kinh Tế, CĐ
CNTT hữu
nghị Việt
Hàn, Lương
thực thực
phẩm
150.000.000VN
D
600.000.000VND
Đợt 2 Bãi biển
Phạm Văn
Đồng, Mỹ
Khê
200.000.000VN
D
400.000.000VND
KHUYẾN
MẠI
Uống Pepsi –
cùng đi du
lịch
Cả nước 287.000.000VN
D
287.000.000VND
QUAN
HỆ
CÔNG
CHÚNG (
PR)
Hoạt
động từ
thiện
“ Nối vòng
tay lớn”
31/12/2021 1.000.000.000V
ND
1.000.000.000VND
Tài trợ Giải bóng đá
U15
Đà Nẵng 500.000.000VN
D
500.000.000VND
Tổ chức
chương
“ Pepsi-
đồng hành
Nhà hát
Trưng
Vương
300.000.000VN
D
300.000.000VND

47. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 42
trình ca
nhạc
cùng sinh
viên”
SẢN PHẨM
Chi phí nghiên cứu sản phẩm 500.000.000VND
Chi phí thay đổi mẫu mã sản phẩm 1.000.000.000
VND
TỔNG CHI PHÍ TRONG NĂM 4.993.100.000 VND
Bảng 5: Ngân sách Marketing

48. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 43



KẾT LUẬN
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, kinh tế thị trường là một nền kinh tế thống
nhất, không bị giới hạn bởi bất cứ đặc điểm nào. Điều đó có nghĩa là mức độ cạnh tranh
không bị bó hẹp, vì vậy các doanh nghiệp nói chung và công ty Pepsico Việt Nam nói
riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Một
trong những cách tốt nhất để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và thích ứng với thị trường,
nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả là phải có một
chiến lược Marketing phù hợp. Đây là công cụ quan trọng để tạo dựng lợi thế cạnh tranh
bền vững cho công ty, từ đó xây dựng được mối quan hệ và lòng tin từ phía khách hàng
đối với công ty mình.
Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty có nhiều kinh nghiệm và thành công
trên thương trường nhờ vào việc áp dụng các công cụ Marketing. Để có thể mở rộng
hơn nữa thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
thì công ty cần đầu tư hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing của mình.
Việc phân tích thực trạng Marketing của công ty trong thời gian qua và hoàn
thiện chiến lược Marketing cho thời gian đến giúp công ty nhận thấy được những điểm
mạnh và điểm yếu của mình để từ đó có chiến lược phát triển phù hợp hơn.
Quá trình kinh doanh trong thực tế không hề đơn giản, những ý kiến của nhóm
đưa ra vẫn còn mang tính lý thuyết, chủ quan vì vậy không tránh khỏi những sai sót.
Nhóm rất mong nhận được sự hướng dẫn, góp ý của quý thầy cô để đề tài của nhóm
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

49. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 44



TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Giáo trình Marketing căn bản của GV.Trương Thị Viên, trường CĐ CNTT hữu
nghị Việt-Hàn.
[2] Slide bài giảng chiến lược marketing của cô Huỳnh Bá Thúy Diệu
[3] Sách quản trị Marketing của Philip Kotler
[4] Các website:
www.google.com.vn
www.pepsiworld.com.vn
www.vatgia.com
www.tailieu.vn

50. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 45
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Họ và tên
Phụ trách Phần
trăm
thực
hiện
Phần chung Phần riêng
1 Trần Thị Xuân Trang
Phần I
Phần II
3.4 Định dạng chiến
lược kinh doanh
3.5 Chiến lược
marketing
- Phát triển chiến lược
truyền thông

100%
2 Lê Hồng Quân 3.1 Xác định mục tiêu
3.2 Phân tích yếu tố bên
trong doanh nghiệp
90%
3 Vũ Thị Hồng Thủy 3.3 Phân tích môi
trường marketing
3.3.1 Môi trường vi mô
3.5 Chiến lược
marketing
- Tổ chức thực hiện
90%
4 Hồ Thị Cẩm Giang 3.3 Phân tích môi
trường marketing
3.3.2 Môi trường vĩ mô
3.5 Chiến lược
marketing
- Phát triển chiến lược
truyền thông
96%
5 Nguyễn Thị Ý Nguyện
3.5 Chiến lược
3.5.1.1 Sản phẩm
marketing
3.5.2 Ngân sách
90%

51. ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhóm TH:4_QC03C Trang 46