accessoires luxe soie - intégration verticale, approche de filière, marketing de l'origine (extended)

L’actuel contexte macroéconomique voit en forte croissance au niveau mondial le marché du luxe en général et le marché des accessoires entre autre (cravates, foulards, écharpes), tiré notamment par la demande des pays émergents.

Les Groupes Français (détenteurs des principales marques) jouent un rôle clé, se positionnant parmi les leaders pour la valeur perçue par les clients.

Le panorama productif, industriel, et manufacturier européen, qui se positionne au service des groupes de Luxe, est un marché réparti sur certains fournisseurs industriels italiens qui se sont structurés pour offrir un service complet.
En France, il n’existe qu’une seule structure organisée en filière (contrôlée par Hermès/HTH). Les autres fournisseurs français se positionnant en « façonnier » ne gérant que leur savoir-faire.

Afin de se renforcer sur qualité, créativité, confidentialité, rapidité d’action et vélocité de changement, les autres groupes Français peuvent s’inspirer de l’approche d’Hermès/HTH en constituant ou consolidant une filière productive, par une démarche de partnership forts, orientés vers l’amont de la filière, dans une démarche choisie, par implication tout au long de la filière amont

Le marché offre aujourd’hui la possibilité de constituer une filière pour la production et la confection des accessoires, opérant certains investissement ciblés, et intégrant ou contrôlant les process en amont de la chaîne de valeur.

L’étude veut illustrer les intérêts et les possibilités d’un tel travail, s’appuyant sur les compétences et expériences propres dans le secteur Luxury.

1. ZeGroup-partners
ZeGroup-partners
A w h o l e v i s i o n
Produits Accessoires /segment Luxury
Intégration verticale amont, Filière, Marketing de l’Origine

2. ZeGroup-partners
Avec le temps et la patience,
la feuilledu murierdevientde la soie…
2

3. ZeGroup-partners
Agenda
ExecutiveSummary
Variables et contexte
Analyse –Vision
Business idea
Approfondissement
Concepts clés
Evolution de la filière
Effets du ‘Made-in…’
Analyse de la chaine de valeur des principaux acteurs du marché
Impacts stratégiques et avantages de l’intégration verticale vers l’amont
Opportunités et menaces des stratégies actuelles
Plan Stratégique
Analyse externe
Analyse des 5 forces
Menaces et opportunités
Potentiels moversde «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]
Conclusions
Proposition
Partners/ Groupe Projet –corecompetencies
Sources d’informations
3

4. ZeGroup-partners
Executive Summary
4
L’actuelcontextemacroéconomiquevoitenfortecroissanceauniveaumondiallemarchéduluxeengénéraletle
marchédesaccessoiresentreautre(cravates,foulards,écharpes),tirénotammentparlademandedespays
émergents.
LesGroupesFrançais(détenteursdesprincipalesmarques)jouentunrôleclé,sepositionnantparmilesleaders
pourlavaleurperçueparlesclients.
Lepanoramaproductif,industriel,etmanufacturiereuropéen,quisepositionneauservicedesgroupesdeLuxe,
estunmarchérépartisurcertainsfournisseursindustrielsitaliensquisesontstructuréspouroffrirunservice
complet.
EnFrance,iln’existequ’uneseulestructureorganiséeenfilière(contrôléeparHermès/HTH).Lesautres
fournisseursfrançaissepositionnanten«façonnier»negérantqueleursavoir-faire.
Afindeserenforcersurqualité,créativité,confidentialité,rapiditéd’actionetvélocitédechangement,lesautres
groupesFrançaispeuvents’inspirerdel’approched’Hermès/HTHenconstituantouconsolidantunefilière
productive,parunedémarchedepartnershipforts,orientésversl’amontdelafilière,dansunedémarchechoisie,
parimplicationtoutaulongdelafilièreamont
Lemarchéoffreaujourd’huilapossibilitédeconstituerunefilièrepourlaproductionetlaconfectiondes
accessoires,opérantcertainsinvestissementciblés,etintégrantoucontrôlantlesprocessenamontdelachaine
devaleur.
L’étudeveutillustrerlesintérêtsetlespossibilitésd’unteltravail,s’appuyantsurlescompétencesetexpériences
propresdanslesecteurLuxury.

5. ZeGroup-partners
Executive Summary–Variableset contexte
5
Variables
et
contexte
Produit
Marché
Matières
premières
Filière
(operateurs)
Marketing
de
l’Origine

6. ZeGroup-partners
Executive Summary –Variables et contexte
6
Demande en augmentation, accroissement de la base de clients, accessoires prévus avec +10% de croissance
annuelle
Évolution de la «valeur perçue» par les clients (part immatérielle)
Attention de la clientèle aux messages transmis à travers les différends ‘signaux’ du Luxe (biens significants)
Attente/recherche de meilleure (plus de) cohérence globale de la part des marques de Luxe
Forte progression des marchés du Luxe, malgré l’effet crise
Nécessaire différentiation vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion
Barrières d’entrée sur la distribution Retaildeviennent ‘perméables’ avec le développement du Luxe à travers le
canal de distribution Internet
Internet augmente et accélère la connaissance des marques, leur comparaison et la perception du ‘brand message’
Coûts en augmentation (directs et indirects)
Raréfaction de la disponibilité des matières premières de qualité (qui deviennent une ressource stratégique)
Réduction du nombre d’opérateurs capables de traiter les matières premières de qualité (perte du sens de la qualité)
Affaiblissement de la filière en Europe
Instabilité des fournisseurs (perte de visibilité sur la continuité)
Peu d’opérateurs, concentration de quelques gros (Italie),
fragmentation des PME, non organisées en filière (France)
Filière complète en France, avec savoir-faire et capacité de production, unique, contrôlée par Hermès (situation de
monopole)
«Origine», perçue par les clients comme porteuse de valeurs (part immatérielle du produit), et élément de
cohérence de la marque avec son histoire et ses produits
Elément fort de différentiation, qui apporte de l’addvalue pour le produit et equitypour la marque
Cadre règlementaire en forte évolution, avec contraintes/protection renforcées
Protection du ‘Made-In Italy’ portée de façon volontariste, avec marketing international, peut créer une probable
‘pollution’ d’image des marques non italiennes du luxe
Variables Observations
Produit
Marchés
Matières premières
Filière (operateurs)
Marketing de l’Origine

7. ZeGroup-partners
Executive Summary –Analyse / Vision
7
Intégration
verticale en
amont
Organisation
en Filière
Marketing de
l’Origine

8. ZeGroup-partners
Executive Summary –Analyse / Vision
8
Paramètres Objectifs / impacts
Intégration
verticale en
amont
Organisation en
Filière
Marketing de
l’Origine
Garantir et assurer/sécuriser les approvisionnements (en qualité et quantité)
Obtenir un effet levier pour la différenciation vs concurrents
Intégrer en amont la chaine de valeur
Créer une barrière d’entrée supplémentaire (vs Competitors, vs new players)
Acquérir la culture et la connaissance de la structure de coûts en amont et de la chaine de valeur
Perturber les approvisionnements des concurrents
Renforcer le pouvoir de négociation avec les autres fournisseurs
Garantir la confidentialité
Garantir l’homogénéité et le contrôle de la qualité, ainsi que la vision globale sur toute la chaine
Contrôle d’un network d’entreprises et de savoir-faire
Vision globale sur l’ensemble de la chaine d’approvisionnement en amont
Opportunité
Gestion de la complexité, maintien de l’autonomie de chaque entité, capacité de réactivité
Faire levier sur la capillarité pour l’innovation et la réactivité, structurer la coordination pour le
développement des produits complexes.
Permet d’améliorer la CorporateSocial Responsibility, grâce au meilleur contrôle (ex. évitant le
risque de sous-traitants en cascade du genre ‘chinitaly’)
Le label d’origine véhicule des valeurs légitimes et cohérentes
La stratégie marketing de l’origine, en faisant levier sur la part immatérielle / imaginaire, met en
avant le récit de vie de la marque duquel elle tire sa légitimité et son particularisme
Renforcement de la cohérence de la marque (augmentation de la brand esteemet brand equity
Augmente la valeur perçue du produit et de la marque
Porte à une différentiation du produit et de la marque dans l’interprétation créative (vs «Fashion»)

9. ZeGroup-partners
Executive Summary -Business Idea
momentspécifiquequivoituneaugmentationdelademandedeproduitsLuxe,
avecdanslemêmetempsunaffaiblissementimportantdelafilière
d’approvisionnement(réseaudesavoir-faire)ainsiqu’unabaissementdela
disponibilitédesmatièrespremièresauniveauqualitatifrecherché.
9
Contexte
Idea
RenforcerlespositionsdanslafilièretextiledeLuxe,enorganisantlecontrôle
etlesoutiend’unefilière,ens’appuyantsurQualité,ExigenceetSavoir-Faire,à
traversuneapproched’intégrationverticaleenamontaveclesfournisseurs
clés,s’insérantdansunedémarchedePôledeCompétences.
Sécuriser la disponibilité des
approvisionnements,
consolider le niveau qualitatif des matières
premières, et des produits finis
Engagement Stratégique (théorie des jeux)
(vs competitors, new playerset
fournisseurs)Drivers

10. ZeGroup-partners
Approfondissement
10

11. ZeGroup-partners
Concepts clés
11
Lademandedevientpluspréciseet
exigeante,entrantdansunepériode
ou‘l’investissementimmatériel’prend
uneplusgrandeimportance.
Demandedecohérenceentrela
marqueetlecontenuimmatérieldont
l’Origineestunélémentdistinctif.
Différenciation
et qualité
Nécessité de différenciation
extrémiséesurlemarchévs
concurrentsduLuxeetvssecteur
Fashion.
Nécessitédefaireleviersurles
caractéristiquesintrinsèqueset
significativesduproduitdont
notammentl’Excellencedansla
qualité.
Brand
perception
Intégration
verticale
L’intégrationversl’amontconsentle
contrôleverticaldeladisponibilitéetdela
qualitédelamatièrepremièreetconfère
unavantagecompétitif.
Elleconsentdegérerleséventuelles
difficultésdanscertainesphasesdu
process,garantissantapprovisionnements
etcapacitéproductive,etainsiletimeto
market.
Ellegarantitlaconfidentialitédela
création/innovation.
Ajustement
par rapport
au modèle
concurrent
L’intégrationverticaleadéjàétéactivée
parundesacteurs(Hermès/HTH),qui
contrôlel’uniquefilièreorganisée
aujourd’huiexistante(France).
Elémentsquicontribuentàaugmenterlavaleur
perçuedesproduits
Origine
&
“Made in”
Instrumentde‘contenuimmatériel’
dansleproduit,transmetun
message.
Faitpartiedesleviersmarketingpour
renforcerladifférenciation.
Partnership
privilégiés avec
des acteurs
existants
L’objectifestdecoordonner(renforcerle
lien)certainsacteursclésprésentssurle
marché,créantdespartnerships
stratégiquesrenforcésouinvestissant
aveceux.
Nécessitéd’activerlesaccordsstratégiquesavec
lesfournisseurspourgarantirlapossibilitéde
constituerlafilièreetobtenirl’avantagecompétitif
etlepositionnementconsidéré
… dimension Produit … dimension Filière

12. ZeGroup-partners
Concepts clés
12
Présence
d’opérateurs
industriels
Contextecaractériséparun
nombreconcentréd’opérateurs
-convertersdedimension
industrielle:Ratti,ISASeta,
Mantero,…Concentréssurleur
core-businessd’impression,de
fournitureetlicencesde
produitsfinis.
“Evolution de la filière”
Italie
Unique
filière
présente
France
Réseau de
PME
Risque de concentration (dû à opérations de
M&A ou fermetures) avec augmentation du
pouvoir de négociation des fournisseurs clés
Risque de renforcement du monopole
d’Hermès/HTH ou fermeture des petits
opérateurs
Nécessité de considérer l’approche de
l’intégration verticale en amont
L’uniquefilièrestructurée
présenteestcelledont
Hermès/HTHestpropriétaire
PrésencedePME,petits
opérateursnonintégrés,non
structurésenfilièremaispar
secteursprofessionnels
Réseau de
PME
Challengers,quiserventdivers
marchés,avecuneapproche
desous-traitants.
Le contexte actuel du marché comporte:
Possibilité de structurer une (seule) nouvelle
filière, activant rapidement les accords
stratégiques pour obtenir un positionnement
compétitif

13. ZeGroup-partners
Effets du “Made In…”
13
Cohérenceavec la marque Valeurperçuepar le client
ValeurcognitiveStory telling de la marque
Label d’
Origine
(Made-In…)
•Augmente la valeur perçue par le client
sur le produit et sur la marque
•‘Made-In…’ apporte du ‘Significant’ et du
‘Contenu’
•Par conséquent la brand equity
augmente
•Est un élément clé du message transmis par
le produit
•Est un élément objectif qui transmet des
valeurs légitimes et cohérentes
•Est un ‘message significant’ simple et
facilement transmissible
•Est un signal d’information et ainsi
d’évaluation du produit et de la marque
•Garantir un produit ‘Made-In...’ augmente la
cohérence de la marque
•Augmente la brand reputationet la brand
esteem
•Fait le lien entre histoire de la marque et
son activité actuelle
•Le ‘Made-In…’ transmet le rêve complet
inclus dans le produit, un morceau de
culture et d’histoire, de style et d’art de vivre
•Instrument et vecteur marketing pour
renforcer la légitimité et la différentiation sur
la marque
Label
d’Origine
(Made-In…)
Luxury
Creates
Brand Equity
Fashion
Not (so)
Important

14. ZeGroup-partners
Analyse de la chaine de valeur Accessoires (Acteurs principaux)
14
Hermès/HTH
LVMH
Kering/ Gucci
Group
Richemond
Matière
première
Tissage Gravure Impression Confection Produit fini
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House

15. ZeGroup-partners
Impacts stratégiques et avantages de l’integration verticale en amont
15
Intégration
verticale
(filière)
Garantir les
approvisionne-
ments
Stabilité de
l’écosystème
de production
Dans un contexte de raréfaction de la matière
première, il est nécessaire de se garantir sur leur
approvisionnement, au niveau de qualité désiré et
dans les temps impartis.
Augmenter
l’avantage
compétitif
Le processus d’intégration verticale est un Engagement Stratégique (théorie des jeux).
Importance de la rapidité de mise en place, le risque existant que d’autres concurrents ou
fournisseurs ne saisissent l’opportunité de ‘gagner’ sur le front du contrôle des
approvisionnements et/ou de la différentiation.
Face à l’affaiblissement des filières productives
européennes, permet la garantie du maintien des
diversité de savoir-faire, culture, capacité
d’innovation, qualité et capacité productive.
Comporte une augmentation des barrières d’entrée,
une meilleure visibilité sur la structure de coûts, un
renforcement du pouvoir de négociation face aux
fournisseurs, ainsi qu’une perturbation des
approvisionnements des concurrents.

16. ZeGroup-partners
Opportunités et menaces des évolutions actuelles sur le «Made-in …»
16
Made-inItaly Made-inFrance
•A l'intérieur de la filière textile/habillement Luxe, il
y a un lobbying actif italien, pour mettre en avant
le ‘Made-In Italy’ avec un risque potentiel de
créer confusion sur les cohérences de marques
pour celles non Italiennes.
•Le ‘Made-In Italy’ a une bonne résonnance sur le
secteur Fashion, créant une ‘pollution’ du
message pour le secteur Luxe français, les
valeurs des deux secteurs étant fréquemment
associées de façon similaire
Exploiter les opportunités, investissant sur l’intégration verticale, faisant
levier sur les possibilités offertes par les filières nationales respectives
•Le ‘Made-In France’, contient une identité et des
particularismes distincts et précis
•Doit être considéré comme un élément de
différenciation face au ‘Made-In Italy’ même s’il
véhicule des valeurs et des détails proches
•Mise en avant, non de la “French Touch”, mais
de la “French Exigence” en Luxe, Qualité et
Créativité
•L’évolution du cadre législatif au niveau européen, orienté par les différends lobbies de l’industrie Textile et Luxe, se dirige
vers une plus grande protection du Made-In…

17. ZeGroup-partners
Potentiels moversde «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]
17
Players Objectifs Stratégiques Impacts
•Intégration verticale en amont
•Différentiation forte sur le marché
•Engagement stratégique vs competitors /
fournisseurs
•Sécuriser les approvisionnements
•Profiter de la position de monopole, unicité
•Saturer les ressources locales
•Perturber les approvisionnements des concurrents
•Augmenter la part de marché avec une offre
complémentaire et différenciée vs concurrents
•Prendre une position unique
•Proposer une approche bi-sourcingsur le
‘made-in’
•Entrer sur le marché et prendre des parts de
marché
•Profiter de ‘barrières d’entrée’ plus basses en
France que celles présentes en Italie
•Opération de M&A, avec objectif de retour
financier et exit-strategy, pas d’objectifs
industriels
•Investissement limité en entrée, avec fort potentiel ROI
en sortie dans des temps brefs
•Prendre position sur le marché, devenant ainsi player
différencié ‘unique’ et se rendant indispensable,
modifiant en même temps les ‘règles du jeu’
•Devient un ‘One stop shop’
•Augmente son pouvoir de marché
•Devient indispensable
•Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrôle des prix
et des coûts
•Visibilité sur la structure de la chaine de valeur
•Balancement du pouvoir de marché face aux principaux
fournisseurs
•Prendre l’initiative comporte un avantage compétitif vis
à vis des concurrents
•Augmente la propre structure et capacité productive
•Renforcement / Maintien de la position ‘Unique’
Groupes de Luxe
Fournisseurs
Private Equity
-LVMH
-Kering
-Richemond
-Hermès
Industriels
italiens
(Ratti, Mantero,…)
Challenger
Italien / Français
Operateurs PE

18. ZeGroup-partners
Le moment est opportun pour considérer l’intégration verticale en amont, tant par le contrôle
direct que par la coordination de la filière, s’insérant dans une démarche de Pôle de
Compétences ou Centre d’Excellence.
Conclusions
18
Les analyses exposées précédemment peuvent être synthétisées de la façon suivante:
•Les difficultés prospectives pour la disponibilité de matière première qualitative (notamment
pour la soie) suggèrent d’investir sur le contrôle et la maitrise des approvisionnements.
•Les préférences des consommateurs suggèrent la nécessité d’apporter une majeure
cohérence entre marque et caractéristiques du produit (qualité, label d’origine).
•Les filières historiques naturelles sont largement affaiblies, et l’écosystème des fournisseurs
peut encore se réduire (fermetures) ou s’orienter vers une concentration, avec une possible
menace en terme de continuité, fiabilité, prix et qualité.
•L’augmentation des coûts et prix des matières premières porte à sécuriser les marges par
une maitrise des coûts réels de production.
1
Le tissu industriel Franco-Italien offre des espaces pour renforcer la relation de partnership
privilégié ou investir dans les structures ou réalités productives qui appartiennent à la filière du
Luxe et de la Soie.
2
La fenêtre temporelle pour opérer est resserrée, il est nécessaire d’œuvrer rapidement,
anticipant les concurrents.
3
Par voie de conséquence, les analyses faites suggèrent que:

19. ZeGroup-partners
Profil
Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/huguesbartnig
Hugues Bartnig / Executive Business Advisor
Business Development-Global Sales & MarketStrategies-Management & Team Leadership

20. ZeGroup-partners
Sourcesdocumentaires
Sources :
SMI / SistemaModaItalia
Camera dellaModa
Pambianconews e studi
IFM / Institut Français de la Mode
Comité Colbert
Altagamma
Euratex
UIT / Union des Industries Textiles
Assolombarda/ Confindustria
Ipsos Public Affairs(World LuxuryTracking*)
Datamonitor
Journal du textile (Francia)
FashionMag(Italiae Francia)
FashionMagazine (Italia)
Usine Nouvelle
Les Echos
Il Sole 24 ore
Rapport Yves Jego
Rapport Clarisse Perotti-Reille
FashionLuxuryInsight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.aBocconi)
BCG / Boston Consulting Group
Bain Company
OCDE et Eurostats
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