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El caso Kodak es paradigmático en muchos sentidos. Como fundador de un imperio de la industria de la imagen desde su nacimiento en 1880, pasando por ser el primer fabricante en serie de una cámara con película portátil hacia 1900 (la Brownie, que se vendía por un dólar), para convertirse en el primer inventor de un sistema de captura digital, sobre el cual detenta hoy alrededor de 1,100 patentes.

1. Kodak: El Fracaso de la Marca MARITZA DE DOMINGUEZ 16/08/2017 UMECIT 1

2. ANTECEDENTES Kodak fue fundada en 1881 por George Eastman en Rochester, Nueva York, donde aún es su sede. El Nombre "Kodak" se lo inventó Eastman en 1888 porque la "K" era su letra favorita y quería un nombre que fuera fácil de pronunciar en todos los países. Kodak revoluciono el mercado en junio de 1888, ya que fabrico la primera cámara para el público en general. 16/08/2017 UMECIT 2

3. ANTECEDENTES La famosa empresa fundada en 1888 y que por largo tiempo fue una de las marcas más valiosas de EE.UU. El caso de Kodak es ejemplificador: en sus laboratorios nació la primera cámara digital (1975) y comenzaron a lanzar sus primeras cámaras digitales al mercado en la década de los noventa. 16/08/2017 UMECIT 3

4. ANTECEDENTES En 1963 y hasta 1970 se introduce la serie INSTAMATIC, de la que se vendieron más de 50 millones. La innovación de la cámara era que la película venía protegida en un casette y se transportaba automáticamente al insertarlo en la cámara. Esta máquina con su sistema tuvo un increíble calado en el fotógrafo amateur, como dejan ver sus cifras de ventas en los años 80, Kodak sufrió algunos patinazos comerciales, como la presentación de su "Kodak-Disc- System " que debía simplificar enormemente el revelado de las fotos, pero que no caló en la sociedad fotográfica. 16/08/2017 UMECIT 4

5. ANTECEDENTES En 1990 Kodak llego a controlar el 75 por ciento del mercado de los EE.UU. y el 50 por ciento del mercado internacional de películas y papel fotográficos Desde enero de 2000 los ingresos y las ganancias netos de la empresa iban en declive, sus acciones habían caído 66% y Estándar & Poor´s rebajó la clasificación de crédito de Kodak cinco grados. Recortó el 49% de su personal. 16/08/2017 UMECIT 5

6. ANTECEDENTES En el 2005, Kodak dejó de fabricar película en blanco y negro y el 22 de junio del 2009 hizo lo propio con su película en color más famosa, la Kodachrome , tras 74 años de producción. 16/08/2017 UMECIT 6

7. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZABAN 16/08/2017 UMECIT 7

8. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZABAN 16/08/2017 UMECIT 8

9. CAMPAÑAS QUE REALIZARÓN La nuevas estrategias de Kodak se debió a que ya no era líder del mercado y sus competidores ya habían adoptado la estrategia digital, Kodak planteo una estrategia de penetración del mercado de fotografía digital ya existente con una fuerte inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos de 3 mil millones de dólares. 16/08/2017 UMECIT 9

10. CAMPAÑAS QUE REALIZARÓN La nuevas estrategias digital de kodak se componía de 4 puntos: Administrar el negocio de la película tradicional para obtener efectivo y liderazgo en la participación de la fabricación. Encabezar la distribución del producto final. Aumentar la captación del negocio digital. Expandir los servicios de imágenes digitales. 16/08/2017 UMECIT 10

11. CAMPAÑAS QUE REALIZARÓN La estrategia estaba basada en tres pilares: Imagen comerciales (publicidad) Imágenes para dependencias de salud. Imágenes para el consumidor. A su vez se enfoco en: Construcción de impresoras digitales. Administración del flujo de trabajo. Monitoreos de pantalla plana. Mini laboratorios digitales. 16/08/2017 UMECIT 11

12. 16/08/2017 UMECIT 12 CUÑAS PUBLICITARIAS (VER LINKS) https://www.youtube.com/watch?v=Fnulxq81nOo https://www.youtube.com/watch?v=JA5fq0XTLFc https://www.youtube.com/watch?v=52phUcmwouo https://www.youtube.com/watch?v=52phUcmwouo

13. Enfoque en el negocio Kodak dejaría de invertir grandes cantidades en su negocio de película para el consumidor y dedicaría sus recursos a transformarse en una “empresa de crecimiento digital” 16/08/2017 UMECIT 13

14. FRACASO DE LA MARCA Justamente lo que le pasó a Kodak que, pese a que siempre fue una empresa pionera, no vio que el futuro de la fotografía pasaba por el mercado digital y no por el mercado del rollo de película y las cámaras analógicas como hasta entonces. 16/08/2017 UMECIT 14

15. FRACASO DE LA MARCA KODAK, siguió desarrollando productos para cámaras de carrete, en vez de invertir en hacerse un hueco en el mercado de las cámaras digitales. Y cuando quiso entrar en el mercado digital con su cámara “Kodak Easy Share” ¡ya era demasiado tarde!. El mercado de las cámaras digitales ya estaba entrando en la madurez, otras marcas como Sony, Canon, Panasonic, Olympus, Samsung, etc., ya se habían posicionado y la fotografía digital ya formaba parte de la vida de todos nosotros. 16/08/2017 UMECIT 15

16. FRACASO DE LA MARCA Kodak hizo un último intento de conseguir su parte del mercado, centrándose en la fabricación de impresoras fotográficas aunque no tuvo en cuenta que los usuarios de las cámaras digitales ya no imprimían sus fotos, sino que las preferían ver en su ordenador, DVD, etc. Ver link: www.youtube.com/watch?v=Zw0C09urzGA 16/08/2017 UMECIT 16

17. Desarrollo del fracaso de la marca Kodak dejaría de invertir grandes cantidades en su negocio de película para el consumidor y dedicaría sus recursos a transformarse en una “empresa de crecimiento digital” Kodak era la reina de un mercado con una rentabilidad de 70% y la tecnología digital la estaba empujando a un mercado con márgenes mínimos (de alrededor de 5%) y superpoblado de competidores hábiles . 16/08/2017 UMECIT 17

18. Desarrollo del fracaso de la marca Kodak no se supo adaptar a tiempo a las nuevas necesidades del mercado y, sin quererlo, se quedó fuera de él. Esto que le ha pasado a Kodak en un largo ciclo de vida de 124 años le pasa a diario de a miles de marcas que desaparecen por no saber adaptarse a los tiempos: Boomer , Derbi, Bimbocao ,... y un sinfín de marcas, productos y empresas. 16/08/2017 UMECIT 18

19. Kodak, centra su atención en innovarse en el establecimiento: SISTEMA APEX Desarrollo del fracaso de la marca 16/08/2017 UMECIT 19

20. Demanda de cámaras digitales La fotografía digital se impuso con rapidez en todo Estados Unidos conforme disminuyeron los precios de las cámaras digitales y aumentó la calidad de la imagen. Para 2002 más de 23 millones de hogares tenían cámaras digitales. Se proyectaban disminuciones en las ventas de película tradicional (de 4%) y de accesorios para su procesamiento (de 3%) en 2003. 16/08/2017 UMECIT 20

21. Desarrollo del fracaso de la marca Los expertos en la industria predijeron que el cambio del consumidor hacia la fotografía digitales estaría cerca de completarse para 2008, cuando las ventas de las cámaras digitales sustituyeran las de las cámaras de película tradicionales, como las de 35 mm. Diseño ligero, funciones y precio. 16/08/2017 UMECIT 21

22. La razón principal de tomar fotos con cámaras digitales era poder enviarlas por correo. Ver antes las fotos digitales e imprimir sólo las que querían como uno de los puntos fuertes del medio nuevo. Diseño ligero, funciones y precio. Desarrollo del fracaso de la marca 16/08/2017 UMECIT 22

23. Desventajas de las cámaras digitales La mayoría de consumidores usó sus computadoras y sus impresoras caseras para imprimir sus fotografías digitales; sin embargo, a menudo se les percibía de baja calidad, más tardadas y más caras que las impresiones de película tradicional. Los consumidores a menudo se confundían al transferir imágenes de sus cámaras digitales a sus computadoras. El plan de Kodak requería el desarrollo de mejores mini laboratorios y quioscos que imprimiesen imágenes más rápido, y un aumento de 50,000 quioscos para 2004. Muchos consumidores no sabían que debían dejar la tarjeta de memoria de su cámara digital para que imprimieran su material. Otros no confiaban en dejar sus cotosas tarjetas de memoria a los procesadores. 16/08/2017 UMECIT 23

24. Otras opciones de imágenes digitales … Los teléfonos celulares con cámaras integradas. Conforme mejoran los teléfonos con cámara, los consumidores pueden ver las imágenes en la pantalla de sus teléfonos celulares 16/08/2017 UMECIT 24

25. ESTRATEGIAS DE KODAK Las ventas de cámaras digitales se disparaban en países desarrollados, como Estados Unidos y Japón, los consumidores de economías emergentes como China, compraban más cámaras tradicionales. Aunque el cambio a la estrategia digital se anunció hasta 2003, kodak se dirigía a este objetivo mediante al adquisición de empresas más pequeñas con éxito en la era digital. 16/08/2017 UMECIT 25

26. Ejecutivo por ejecutivo Kodak reemplazó a un cuadro de directivos de elevado rango con grandes conocimientos de fotografía digital con un equipo que tenía casi en exclusiva conocimientos digitales. La nueva estrategia de Kodak se basaría en tres pilares: imágenes comerciales, imágenes para dependencias de salud e imágenes para el consumidor 16/08/2017 UMECIT 26

27. La estrategia de imágenes digitales y de película se concentraban en cuatro componentes Administrar el negocio de la película tradicional para obtener efectivo y el liderazgo en la participación de fabricación. Encabezar la distribución del producto final. Aumentar la captación del negocio digital. Expandir los servicios de imágenes digitales. 16/08/2017 UMECIT 27

28. 16/08/2017 UMECIT 28

29. Definitivamente enfocarse en la tecnología digital era una necesidad y la única forma de tener una parte del comercio en el tema de las cámaras digitales, como lo muestran los estadísticos, el crecimiento de esta tecnología versus la caída de la cámara tradicional de película obligó a Kodak a decidir cambiarse a esta nueva tendencia. La estrategia de kodak 16/08/2017 UMECIT 29

30. El producto alterno estará enfocado a desarrollar un nuevo equipo tecnológico aplicado con el sistema Android que tome foto, teléfono y cámara de videos compatibles con la PC. Puede ser un apps compatible para desmontar un programa de fotos videos cámaras y un equipo compatible con el teléfono. O sea un teléfono con esas opciones fotográficas. PRODUCTO ALTERNO 16/08/2017 UMECIT 30

31. Plan de marketing Bastaría la transición de Kodak a una estrategia digital para alcanzar su meta de convertirse en una empresa de 20,000 millones de dólares para 2010. Abriendo caminos a nuevos mercados emergentes. Utilizando la tecnología. Siendo una empresa responsable y solidaria. Mejorando la imagen de la marca. Darle valor añadido a la marca. Análisis FODA. Relación directas consumidores clientes (conocer las necesidades). 16/08/2017 UMECIT 31

32. Plan de marketing Estudiar el mercado constantemente. Creatividad e innovación tecnológica. Investigación y desarrollo. Cambiar el estilo y orientación del negocio. 16/08/2017 UMECIT 32

33. Plan de marketing Atacar con ventas de cámaras digitales solo en países industrializados. Analizar el motivo del incremento de costos de productos vendidos en el punto de inflexión en 1999 (Según Gráfica) y tomar acción correctiva. Aumentar Liquidez a través de aumento de activos y disminuir pasivos de la empresa. 16/08/2017 UMECIT 33

34. Plan de marketing Definir una estrategia de bajo costo para el mercado de menor ingreso e invertir en investigación y desarrollo. Definir estrategia en los problemas presentados a los usuarios en el tema de impresión. Atacar con ventas de cámaras tradicionales en mercados emergentes. 16/08/2017 UMECIT 34

35. El paso concreto, ofrecer algo distinto que las otras grandes firmas de fotografía digital, competir contra los cambios grandes de tecnología en corto tiempo, adelantarse a las tendencias, agregarle siempre un valor al consumidor cuando compra una cámara digital y competir especialmente competir contra los celulares. 16/08/2017 UMECIT 35

36. PLAN DE PUBLICIDAD Utilizaría las paginas de internet y en especial diseñaríamos una pagina interactiva con demostraciones del nuevo producto. Espacios publicitarios en los medios televisivos de radio y prensa escrita. Una campaña agresiva para el posicionamiento del producto. 16/08/2017 UMECIT 36

37. Conclusiones Kodak tuvo debilidades tanto de Mercadeo, como de operación y financieros, pero también tuvo fortalezas aprovechables y se desenvolvía en una industria creciente de cámaras digitales en países industrializados y cámaras tradicionales en países emergentes como el posicionamiento de mercado . 16/08/2017 UMECIT 37

38. Recomendaciones Fusionarse con Cannon para aprovechar las fortalezas en el tema de impresión, posicionamiento de mercado y eficiencia operativa. Negociar con Nokia, o otros proveedores haciendo alianza estratégicas de marketing como asociación estratégica en la implementación de tecnología de fotografía digital en celulares. 16/08/2017 UMECIT 38

39. Recomendaciones Conocer y definir el patrón de comportamiento especialmente de Sony y Fuji y desarrollar una estrategia de defensa o contraataque dependiendo de la reacción de los competidores. Diseñar estrategias de mercadeo. Implementar un sistema de calidad, para asegurar el bienestar de los empleados, el beneficio de los clientes y la utilidad para la empresa. 16/08/2017 UMECIT 39