chương 1 tổng quan về customer behavioral

slide

1. Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành
vi người tiêu dùng
1.2 Một số khái niệm cơ bản
1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng

3. Bạn sẽ chọn
loại nào?

4. Bài học rút ra qua sự lựa chọn của 2 bạn?

5. DN đa dạng hóa
sản phẩm
Tại sao điện thoại
có nhiều màu?
Tại sao vé máy bay có
mức giá khác nhau?

6. Người tiêu dùng có những đặc tính
khác nhau
Nhu cầu mong muốn
khác nhau
Tìm hiểu hành vi của
họ giúp DN tạo ra sp
và dịch vụ phù hợp

7. Tìm hiểu hành vi
của họ giúp DN
tạo ra sp và dịch
vụ phù hợp

8. Hiểu biết người tiêu dùng là vấn đề then chốt cho
mọi giải pháp tối ưu…
…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được người tiêu dùng?’…
Khoa học “ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG”
Tâm lý học
Xã hội học
Triết học
Kinh tế học
…
Người tiêu dùng
CON NGƯỜI

9. 1.1 Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành
vi người tiêu dùng
-Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý
tưởng.

10. Tâm lý học hành vi
(Behaviorism)
Nghiên cứu các quy luật
phản ảnh mối quan hệ
của con người và
môi trường
Tâm lý học chuẩn đoán
(Psychologies clinicques)
Nghiên cứu tinh thần,
những gì xảy ra bên trong
của mỗi con người
Mô hình
hộp đen ý thức
Động cơ
người tiêu dùng
2 trường phái
đối lập
1.1 Quá trình hình thành và phát triển khoa học hành
vi người tiêu dùng

11. -Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
Journal
of
marketing
research
1
Các nhà khoa học đã
công bố công trình
nghiên cứu về người
tiêu dùng như một môn
khoa học
1.1 Quá trình hình thành và phát triển khoa học
hành vi người tiêu dùng

12. -Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
2
James Engel, Dave
Kollat, Roger Blackwell
(1968)
Giới thiệu quá trình thông
qua quyết định mua của
người tiêu dùng.
1.1 Quá trình hình thành và phát triển khoa học
hành vi người tiêu dùng

13. -Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng.
The theory of buyer
behaviour
(John Howard and Jagdish sheth
1969)
Giới thiệu lý thuyết chung về
hành vi người tiêu dùng và mô
hình hóa hành vi
John Howard and Jagdish sheth 1969
3
1.1 quá trình hình thành và phát tri n
ể
khoa h c hành vi ng i tiêu dùng
ọ ườ

14. -Những năm 1970: Sự phát triển
của khoa học hành vi người tiêu
dùng.
1.1 quá trình hình thành và phát tri n
ể
khoa h c hành vi ng i tiêu dùng
ọ ườ

15. -Những năm 1980: Sự độc lập của khoa
học hành vi người tiêu dùng.
-Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác
ngoài marketing
-Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu
mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử
lý dữ liệu…
1.1 quá trình hình thành và phát tri n
ể
khoa h c hành vi ng i tiêu dùng
ọ ườ

16. -Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.
1.1 quá trình hình thành và phát tri n
ể
khoa h c hành vi ng i tiêu dùng
ọ ườ

17. N I DUNG CH NG 1
Ộ ƯƠ
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người
tiêu dùng
1.2 Một số khái niệm cơ bản
1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng

18. Người tiêu dùng là những người mua sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá
nhân, gia đình và tổ chức.
Điều 1, chương I
Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam

1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

19. Người tiêu dùng là những người mua
sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm
người vì nhu cầu sinh hoạt.
Phillip Kotler

1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

20. -Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua sắm hàng
hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
- Người tiêu dùng là các tổ chức: là những người mua sắm
hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng của tổ chức
- Người tiêu dùng công nghiệp: Mua NVL phục vu cho
sản xuất hoặc thương mại…
- Người tiêu dùng là các tổ chức : công đoàn, các Đảng
phái chính trị, đoàn thể…
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

21. Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân,
hộ gia đình và các nhóm tập thể mua sắm hàng
hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Phillip Kotler

1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

22. Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng

23. Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler & Levy,
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng

24. 1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng:
- Là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Năng động và tương tác.
- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.

25. 1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng
Dầu gội đầu
Tại sao họ mua nhãn hiệu đó
Họ mua như thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu…
Tại sao KH mua dầu gội đầu?
Loại nào thường được mua nhiều nhất
Họ mua nhãn hiệu nào?

26. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
quá trình
trước
trong
sau
khi mua
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng

27. 1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng
Phân loại hành vi mua hàng
-Mua theo thói quen
-Quyết định trung thành với nhãn hiệu
-Quyết định mua sắm ngẫu nhiên
-Mua khẩn cấp
-Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá
trị cao hoặc có tầm quan trọng)

28. " Hộp đen"
ý thức của
người mua
Những yếu tố
kích thích
Những phản ứng
đáp lại
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

29. Những phản ứng của khách hàng bao gồm
những phản ứng thuộc về :
- Cảm giác
- Tri giác
- Những phản ứng thể hiện qua hành động.
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

30. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
- Yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên
trong của cá nhân đó
- Yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa,
nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia
đình
1.2 M T S KHÁI Ni M C B N
Ộ Ố Ệ Ơ Ả
1.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

31. N I DUNG CH NG 1
Ộ ƯƠ
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu
dùng
1.2 Một số khái niệm cơ bản
1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng

32. 1.3 S C N THI T PH I NGHIÊN C U HÀNH
Ự Ầ Ế Ả Ứ
VI NG I TIÊU DÙNG
ƯỜ
Tư duy lại
tương lai
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
- Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp.
-Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng
trong hoạt động trao đổi
-Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn.
-Quan điểm marketing đạo đức XH
Đổi mới
hay là chết

33. 1.3 S C N THI T PH I NGHIÊN C U HÀNH
Ự Ầ Ế Ả Ứ
VI NG I TIÊU DÙNG
ƯỜ
Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.
-Triển khai sản phẩm mới hiệu quả thông qua hiểu biết về
nhu cầu và động cơ của khách hàng.
-Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
-Xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động
trở lại khách hàng.

34. TÓM LẠI…
1.3 S C N THI T PH I NGHIÊN C U HÀNH
Ự Ầ Ế Ả Ứ
VI NG I TIÊU DÙNG
ƯỜ
Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’
cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành
các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp
thị, thông điệp và các yếu tố khác của
marketing mix (4Ps)

35. N I DUNG CH NG 1
Ộ ƯƠ
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người
tiêu dùng
1.2 Một số khái niệm cơ bản
1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng

36. Đối tượng nghiên cứu HVNTD là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của con người.
1.4 I T NG, N I DUNG VÀ PH NG PHÁP
ĐỐ ƯỢ Ộ ƯƠ
NGHIÊN C U
Ứ
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu HVNTD
3 vấn đề
liên quan:

37. 1.4 I T NG, N I DUNG VÀ PH NG PHÁP NGHIÊN C U
ĐỐ ƯỢ Ộ ƯƠ Ứ
1.4.2 Nội dung nghiên cứu HVNTD
3. Tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua.
1.Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật bộc lộ hoặc
tiềm ẩn trong HVNTD : thói quen, sở thích, động cơ…
2. Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD :
bên trong và bên ngoài.
4. HVNTD và các chiến lược Marketing
Nội
Dung
Nghiên
Cứu

38. Đặc điểm môn học HVNTD
“HVNTD là một khoa học liên ngành nghiên cứu sâu sắc về
người tiêu dùng.”
1.4 I T NG, N I DUNG VÀ PH NG PHÁP NGHIÊN C U
ĐỐ ƯỢ Ộ ƯƠ Ứ
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu HVNTD
NGHIÊN CỨU
HVNTD
Tâm lý học
Kinh tế học
Xã hội học
Tâm lý
XH học
Khoa học
nhân văn
Triết học

39. Phương pháp quan sát những hành vi, những hiện
tượng xung quanh khách hàng.
Phương pháp thực nghiệm: tạo ra các tình huống
Phưong pháp điều tra phỏng vấn khách hàng hay qua
nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý…
Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu
khác.
1.4 I T NG, N I DUNG VÀ PH NG PHÁP NGHIÊN C U
ĐỐ ƯỢ Ộ ƯƠ Ứ
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu HVNTD

40. Câu hỏi ôn tập chương
Câu 1: Trình bày Quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi
người tiêu dùng?
Câu 2: Trình bày các khái niệm: Người tiêu dùng, Thị trường người tiêu
dùng, hành vi mua của người tiêu dùng
Câu 3: Phân loại hành vi mua hàng
Câu 4: Trình bày và phân tích mô hình nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng đối với 1 loại sản phẩm cụ thể
Câu 5: Taị sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, lợi ích của nnghiên
cứu HVNTD
Câu 6: Trình bày Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. So sánh ưu nhược của các phương pháp

41. Chọn đề tài bài tập nhóm
Hãy phân tích các yếu tố bên ngoài/bên trong ảnh hưởng đến quyết
định mua/ ý định mua/lòng trung thành/ sự hài lòng… của người tiêu dùng
đối với sản phẩm/dịch vụ bất kỳ thuộc ngành thời trang, mỹ phẩm, công nghệ,
F&B, tài chính – ngân hàng hoặc ngành nghề tự chọn.
Yêu cầu:
1.Tổng quan về sản phẩm, DN/thương hiệu hoặc ngành
2.Tổng quan về đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.Phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý thuyết (Sử dụng một số lý thuyết đã học
để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản
phẩm/dịch vụ đó)
4.Kết quả nghiên cứu
5.Kiến nghị, giải pháp cho doanh nghiệp
Mô tả và phân tích chiến lược marketing được doanh nghiệp/thương hiệu đó
áp dung nhằm tác động đến hành vi người tiêu dùng
Đưa ra lập luận, chứng cứ và ví dụ cụ thể, có trích nguồn đầy đủ khi phân tích
các yếu tố ảnh hưởng