Como funciona a propaganda

1. Como funciona a Propaganda
Sergio Montes

2. Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner/ Masterem
PNL,EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em
Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO
Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA.
www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br
Webdesign , Webmaster e Webdeveloper
Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais
Estratégias de negócios em Redes Sociais
Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital,
Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações,
Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação Empresarial
Planejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas
Professor Da UNIPLI –Anhanguera.
Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo
Branco, UniMSB
E-mail: [email protected] /
[email protected]
Facebook: sergiolmontes
Twitter: sergiolmontes
Redes sociais: www.meadiciona.com/sergiomontes
www.sergiomontes.com.br
Cel: 99503-3000

3. "As nossas escolhas definem a nossa caminhada,
por isso pense antes de escolher".

4. DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

5. Definição:
“a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.
Funções:
cabe a propaganda informare despertar interesse (persuadir) de compra / uso de
produtos / serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa
ou entidade que se utiliza da propaganda) e lembrarda existência de uma marca.

6. A propaganda em seus diferentes aspectos:
• Advertising:
anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens
(mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva
promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (respeitar as leis de trânsito, se
beber não dirija, etc)
• Publicity:
Informação disseminada através de jornal, revista, rádio, TV, cinema, Internet ou outro meio
de comunicação) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas,
produtos, entidades, idéias, eventos, etc, sem que para isso o anunciante pague pelo
espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação.
• Propaganda: pode ter caráter político, religioso ou ideológico, e tem como objetivo
disseminar ideias dessa natureza.
• No Brasil os termos PROPAGANDA E PUBLICIDADE são usados indistintamente.

7. Quem faz a propaganda?
• Agência de Propaganda
• Cuida do planejamento das ações de propaganda a serem executadas;
• da definição das informações mais importantes a serem transmitidas,
• da criação das mensagens (anúncios, comerciais de TV, cartazes, folhetos, etc.),
• da produção dessas mensagens (trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas),
• da escolha técnica dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados
para atingir os consumidores que se pretende conquistar.

8. Para quem a propaganda é feita?
• Anunciantes
pessoas físicas ou jurídicas. (responsável pela sua geração)
Constantes (clientes) ou eventuais
Veículo –que a transmite

9. Por que se faz propaganda?
• Objetivos promocionais (de venda)
• Propaganda Institucional
Propaganda com objetivos promocionais:
• A função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa.
• Adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um lado,
funciona como um elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e
expandam suas atividades, e, de outro, para que os consumidores estejam melhor
informados e possam escolher adequadamente o que consumir.

10. Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e
negócios:
• DIVULGAÇÃO da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais intima dos
consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam.
• PROMOÇÃO da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua
presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe
no mercado e é oferecido pela concorrência.
• CRIAÇÃO do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores.
• EXPANSÃO do mercado através da conquista de mais consumidores.
• CORREÇÃO do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo
percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem
corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do
anunciante.

11. Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e
negócios:
• EDUCAÇÃO do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou
hábito do consumidor.
• CONSOLIDAÇÃO do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada,
através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa.
• MANUTENÇÃO do mercado, através da constante reafirmação das características e
vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da
concorrência.

12. Propaganda Institucional
• explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações (publicas e privadas), com teor
eminentemente informativo.
• Geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que,
para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas.
Ex: propaganda comunitária, cultural, utilidade pública, beneficente, cívicas, outras.

13. Onde se faz propaganda?
• Veículo –canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor.
O veículo divulga propaganda por conta e responsabilidade do anunciante. No entanto cabe
ao veículo e a todos que, de alguma forma participarem do processo, a corresponsabilidade
pela divulgação do anuncio ou comercial.
• Mídia –tem por finalidade escolher o melhor veículo e a melhor posição para os anúncios.

14. Como é feita a Propaganda?
• Pode ser feita diretamente pelo anunciante no veículo
• Por meio de agencias de propaganda
• Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas, que se encarregam
da preparação física das mensagens publicitárias, como o filme para televisão, o fonograma
(spot, jingle...) para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista, etc.

15. DEFFINIÇÃO DE
OBJETIVOS
PESQUISA PLANEJAMENTO
APROVAÇÃO /
REVISÃO DO
PLANEJAMENTO
CRIAÇÃO
MÍDIA

16. VEICULAÇÃO AFERIÇÕES CORREÇÕES
CRIAÇÃO
MÍDIA
REVISÃO
APROVAÇÃO
PRODUÇÃO
COMPRA
DA MÍDIA
PRODUÇÃO
COMPRA DA
MÍDIA

17. 1.Definição dos objetivos da propaganda:
aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc), e com as informações que
ela deve transmitir para cumpri-la.
2. Pesquisa (formal ou informal)
• quem são os consumidores que se deve atingir,
• como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar
• seus hábitos de consumo
• seu perfil econômico, social, cultural e psicológico
• como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles
• qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado
• a que argumentos reagem mais positivamente.

18. Etapas:
• O planejamento tanto pode ser feito pela Agência de Propaganda ou pelo anunciante.
• Em seguida deve ser analisado pelos responsáveis na agência.
• A partir da análise, fazer as revisões e correções eventualmente necessárias.
• Após a aprovação do planejamento: Criação e Planejamento de mídia (simultaneamente)

19. • CRIAÇÃO:
geração de ideias que comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao
consumidor.
• 3 necessidades básicas da propaganda:
-ser criativa –destacar-se aos olhos do consumidor;
-ser pertinente –atender aos objetivos de comunicação definidos
-ser emocionante –para romper a barreira da indiferença natural do consumidor e
estabelecer efetivamente a comunicação.

20. Planejamento de Mídia
-meios de comunicação (rádio, jornal, TV, Internet ...)
-os veículos de cada meio (Rádio Paradiso, SBT, TV Record, Jornal O Dia, Revista Veja, etc)
-As posições (horários de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do
comercial, tamanho do anúncio) mais adequados para atingir de modo mais eficiente dentro
dos objetivos e recursos existentes –os consumidores desejados.
• Aprovação da criação e da mídia –decidida pelos que fizeram o planejamento e por quem
detém a palavra final dentro da empresa anunciante.
• Análises e Revisões também fazem parte dessa etapa.
• Produção das peças de propaganda

21. • Compra da mídia
-As peças de propaganda (anúncios, filmes, spots, etc) serão produzidas e encaminhadas
aos veículos.
-Utilização de fornecedores e produtoras de propaganda (pessoas ou empresas)
-Os profissionais responsáveis pela criação têm, nessa etapa, a função de acompanhar a
produção de suas ideias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se
imaginou e foi aprovado pelo anunciante, que deverá aprovar a propaganda antes que ela
seja encaminhada ao veículo.

22. • Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no
planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação.
• Nesse momento o veículo faz a propaganda chegar ao consumidor, publicando, colocando
no ar as mensagens publicitárias.
• A partir daí deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da
propaganda.
• Eventualmente são necessárias algumas correções de rumo no desenvolvimento da
campanha publicitária, para buscar maior eficácia.

23. Como a Propaganda age sobre o consumidor
• A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época,
porque trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os, e
sobre alguns instintos muito fortes no ser humano: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o
desejo de aceitação social, a necessidade de autorrealização, a compulsão por experimentar
o novo, a angústia de saber mais, a segurança da tradição.
• A propaganda age sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto
de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.
• A propaganda junta elementos, aparentemente paradoxais e antagônicos para atingir para
gerar nos consumidores –pela persuasão –comportamentos que beneficiem o anunciante.
• A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, a
sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere
em muitos outros, através dos meios de comunicação.

24. PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PROPAGANDA:
• Criatividade –para se destacar e chamar a atenção do consumidor, a propaganda precisa
fugir do comum.
• Emoção e interesse –para que a atenção do consumidor continue por todo o comercial ou
anúncio, a propaganda precisa emocionar e interessar.
• Pertinência –Propaganda não é arte descompromissada. Precisa ser eficaz e dar lucro ao
cliente. Precisa, então estar ligada ao objetivo que motivou a sua realização.
• Compreensão –O consumidor precisa sentir e entender facilmente e com clareza a
mensagem que se deseja passar.
A PROPAGANDA PRECISA AGIR SOBRE OS CENTROS SENSORIAIS, EMOCIONAIS E
LÓGICOS DO CONSUMIDOR –nesta ordem.

25. Os setores da propaganda
• Anunciante –ou cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda
para resolver algum problema de comunicação e, com isso, atender a uma finalidade
específica e definida –geralmente a venda de produtos ou serviços.
• Corretores e Agenciadores –Pessoas e até mesmo pequenas empresas que cuidam da
intermediação entre o anunciante e o veículo, entre o cliente e os fornecedores e produtoras.
-Prestam assessoria especializada ao anunciante e não devem ser confundidos
com os profissionais de atendimento e venda dos veículos (contatos comerciais).

26. Os setores da propaganda
• Agência –empresa especializada na técnica e na arte da propaganda.
-Reúne tecnologia específica e corpo de profissionanais de diversas
especializações, que se estruturam em departamentos (atendimento, planejamento,
mídia, pesquisa, etc, com funções especificas.
-Assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa
as tarefas necessárias à sua realização, cooredenando o trabalho de fornecedores
e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo.