Consumo Hedônico - Comportamento do Consumidor - Marketing

"As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam" (Gardner e Levy (50). O que é o consumo por prazer? Quais são os aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do consumo? Esta aula ensina como funciona o consumo hedônico, ou seja, a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo (Hirschman e Holbrook, 1982).

1. Consumo Hedônico:
Conceitos emergentes,
métodos e proposições
Mestrado em Administração
Comportamento do Consumidor e Inovação
Mauro José de Oliveira
Profa. Dra. Suzane Strehlau

2. Hedonic Consumption: Emerging
Concepts, Methods and
Propositions
Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook
Journal of Marketing, Summer 1982

3. Emoções

4. Dados Históricos
Anos 50 –Gardner e Levy, Levy
“As pessoas compram produtos
não somente pelo que eles
fazem, mas também pelo que
eles representam”.

5. Dados Históricos
Anos 60 –Levy
Estilo de vida
x
Significado do Produto

6. Dados Históricos
Anos 70/80 –Hirschman, Holbrook, Levy
Aspectos estéticos, subjetivos e
intangíveis do consumo:
Consumo Hedônico

7. Maso que é
Consumo Hedônico

8. Consumo Hedônico
É a faceta do comportamento do
consumidor relativa aos aspectos
multisensoriais, fantasiosose
emocionaisde uma experiência de
consumo”
Hirschman e Holbrook (1982)

9. Experiências Multi-sensoriais

10. Perfume

11. As imagens

13. Emoções
Emoções

14. Os produtos podem gerar um
estímuloque altera estados
emocionaistanto no corpo
quanto na mente.
Sentimentos como
prazer, ciúmes, medo e ódio.

15. Construções Mentais

16. A mente possui
três faculdades:
1. Conhecimento
2. Sentimento
3. Disposição

17. Pesquisa de Marketing
Crença
Afeto
Intenção

18. Mudança Séc. XX

19. Construção mental hedônica
Filmes (Kramer vsKramer)
Teatro (Romeu e Julieta)
Shows TV (Dallas)
Psicanálise (Freud)
Utilizam-se de emoções

20. Significado Subjetivo para um
produto: vai além de sua real função

21. Consumo
Hedônico está
associado a
imaginar um nova
realidade

22. Você
Erotismo
Pornografia

24. Classes de Produtos

25. Cinema, teatro, shows trazem mais
emoção ao consumidor

27. Uso de Produtos

29. A pesquisa hedônica
busca preveras reações
das pessoasem um
intervalo de tempo,
enquanto “consome” uma
ópera, uma obra de arte, etc.

30. Diferenças
Individuais

31. Pesquisa Hedônica
Define as subculturas a priori,
pois acredita que as emoções e
fantasiasvariam grandemente
entre classes sociais, gêneros e
grupos étnicos.

32. O texto de
Hirschmann & Holbrook
é citado em outros 815
trabalhos de pesquisa.

33. A maneira como eles trataram
o consumo hedônico iniciou um
novo estudo sobre
as emoções

34. “A abordagem hedônica, embora
certamente não seja uma solução
completa, pode nos levar à
compreensão das múltiplas facetas
da experiência de consumo”.
Elizabeth C. Hirschman
& Morris B. Hoolbrook
(1982)

35. Consumo Hedônico e Satisfação
de Compras on-line:
Fantasia ou Realidade?
Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004

36. Dúvidas?

37. Muito obrigado!
Mauro de Oliveira