El mensaje publicitario

Conceptos generales de Publicidad

1. EL MENSAJE
PUBLICITARIO
Por: Enrico García M.

3. El Spot más famoso de la historia del Super Bowl (1984)
◼http://www.youtube.com/watch?v=HhsWzJ
o2sN4&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8&feature=player_detailpage

4. Toda campaña de
publicidad…
◼Cada agencia, libro, departamento de publicidad, puede
manejar diferentes formatos y métodos, sin embargo
TODOS integran 3 estrategias básicas…
◼Estrategia de Mensaje (Comunicación)
◼Estrategia Creativa
◼Estrategia de Medios

5. El Mensaje
◼Antes de redactar un texto…
Cuál es el objetivo?
A quién?
Qué tipo de lenguaje emplear?
Cuál motivación?
Qué mecanismo psicológico?
En qué tono de comunicación?
Cuál es la idea central o promesa básica?
Entonces nacerá la Plataforma Creativa o Racional Creativo

6. El Proceso Creativo…
◼Identificación del problema o necesidad…
◼Recopilación de la información
◼Análisis de la información
◼Planteamiento de múltiples soluciones
◼Selección de las mejores opciones
◼Síntesis y elección de la mejor solución (iluminación
THE BIG IDEA)
◼Prueba de la efectividad…(evaluación)
◼Perfeccionamiento (ajustes)
◼Ejecución (acción)

7. Elementos de la Creación
Publicitaria…
◼La Elección del Eje Psicológico
(para modificar actitudes, quitar frenos)
◼La Creación del Concepto de Comunicación
(encauzar la promesa o PUV de manera
impactante, claro y sintético)
◼Le Ejecución Publicitaria
(concretar las diferentes piezas de comunicación)

8. Modelos para evaluar el nivel
de impacto
◼Modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
◼Modelo Starch (Sea Visto, Leído, Sea Creído, Sea
Recordado y Mueva a la Acción)
◼Modelo DAGMAR (Conciencia, Reconocimiento del
Beneficio, Valoración del Beneficio y Acercamiento o
Compra)
◼Fórmula CCCC (Conocimiento, Comprensión,
Convencimiento y Compra)
◼3 Niveles (Racional, Emocional y Activo/Decisivo)

9. Estrategias de
Comunicación Publicitaria…
◼La PUV (USP) tan vieja y tan actual…
su proceso (Roser Reeves)
◼La Imagen de Marca (Ogilvy)
◼Factor Sorpresa (Bernbach)
◼Valores Añadidos (Joyce)
◼Posicionamiento (Ries&Trout)

10. Estilos Creativos para hacer
anuncios…
◼Escenas de la Vida Real
◼Testimonial
◼Noticia
◼Solución-Problema
◼Demostración
◼Metáfora
◼Humorística
◼Musical

11. Promover recordación de marca Anuncios repetidos
Anuncios con tema
Iniciar preferencia de marca Anuncios que hacen sentirse bien
humorísticos, fantasía, atracción sexual
Atemorizar al consumidor para que compre Anuncios que inspiran temor
Cambiar el comportamiento con angustia Anuncios que causan angustia
Transformación de experiencias de consumo Anuncios transformadores
Situar socialmente la marca Anuncios escenas de la vida
Definición de la imagen de marca Anuncios con imagen
Persuadir al consumidor Anuncios con beneficios atractivos,
con PUV, con razonamiento, ventas duras,
comparativos, informativos, testimoniales,
demostrativos, publireportajes, infomerciales,
Provocar respuesta directa Anuncios de respuesta directa
Objetivo Método

12. Elementos del Anuncio
Publicitario
AUDIOVISUAL
◼Apertura
◼Desarrollo
◼Cierre
IMPRESO
◼Headline (Título)
◼Imagen-Ilustración
◼Cuerpo de texto
◼Pie de Texto

13. Elementos del Anuncio Gráfico
◼Tamaño
◼Forma
◼Equilibrio
◼Contraste
◼Color
◼Dirección
◼Color
◼Proporción
◼Unidad
◼Movimiento
◼Claridad
◼Síntesis
◼Novedad
◼Contenido
◼Repetición
◼Ambientación

14. Los Colores en Publicidad
Pasión, Fuego, Dominante, Cálido
Cálido, Hipnótico, Placer, Gloria, Esplendor
Cálido, Luz, Plenitud, Descanso, Riqueza, Alegría, Prosperidad
Calma, Reposo, Esperanza, Naturaleza -Plenitud, Euforia
Frío, Dulzura, Espiritual, Ideal, Fe, Honradez, Sueño
Realeza, Riqueza, Movimiento-Desagrado, Temor, Melancolía
Materialismo, Sujeción, Severidad, Gravedad
Solemnidad, Elegancia, Lujo, Clase -Muerte, Luto, Terror
Frío, Pureza, Santidad, Limpieza, Perfección, Inocencia, Castidad
Tristeza, Austeridad, Pobreza, Desesperación

15. Ejemplos Formatos de Guiones
ANUNCIO DE PRENSA
CLIENTE: COPPEL
CAMPAÑA: OFERTAS VERANO
VERSION: 1
---------------------------------------------
CABEZA (TITULO O HEADLINE):
Este Verano, las vacaciones empiezan en Coppel….
IMAGEN SUGERIDA: ILUSTRACION DEL SOL CON LOGO DE COPPEL Y
ARTICULOS DE VACACIONES COMO GAFAS, SILLA PLAYERA, ETC.
TEXTO :
Llegaron las Ofertas a Copel para que puedas irte de vacaciones
con todo lo que necesitas…
30% de descuento en todos los shorts Levi´s
20% de descuento en toda la línea SUNBLOCK
20% de descuento en todas las toallas Hilasal
PIE DE TEXTO:
Este Verano disfrútalo en familia, aprovechando las ofertas de Coppel
Usa tu tarjeta Copel y paga poco a poco.
(LOGO, DIRECCIONES DE SUCURSALES, TEL Y PAGINA WEB)

16. GUION SPOT DE RADIO 30 SEGS.
CLIENTE: COPPEL
CAMPAÑA: OFERTAS VERANO
VERSION: 1
----------------------------------------------------
FADE IN
(ENTRA SFX DE OLAS, GAVIOTAS)
VOZ LOCUTOR:
Este Verano, las vacaciones empiezan en Coppel….
(ENTRA TEMA MUSICAL Y FONDEA)
VOZ LOCUTORA:
Llegaron las Ofertas a Coppel para que puedas irte de vacaciones
con todo lo que necesitas! Aprovecha nuestras sensacionales ofertas…
VOZ LOCUTOR:
30% de descuento en todos los shorts Levi´s
20% de descuento en toda la línea SUNBLOCK
y 20% de descuento en todas las toallas Hilasal
VOZ LOCUTORA:
Este Verano empieza a disfrutarlo en tu tienda Coppel.
VOZ LOCUTOR:
Usa tu tarjeta Coppel y paga poco a poco.
(SUBE TEMA MUSICAL Y SALE)
FADE OUT

17. STORY LINE, SPOT DE RADIO 30 SEGS.
CLIENTE: COPPEL
CAMPAÑA: OFERTAS VERANO
VERSION: 1
A U D I O V I D E O
_________________________________________________________________________________
FADE IN
(ENTRA SFX DE OLAS, GAVIOTAS) Abre animación 3D de paisaje playero con
Sol, gaviotas y logo de Copel…
VOZ LOCUTOR
Este Verano, las vacaciones empiezan en Coppel….
(ENTRA TEMA MUSICAL Y FONDEA)
VOZ LOCUTORA: La imagen disuelve a toma de familia
Llegaron las Ofertas a Coppel sonriente, vestida con ropa veraniega
para que puedas irte de vacaciones afuera en el estacionamiento, subiendo
con todo lo que necesitas! cosas a su camioneta para irse de
Aprovecha nuestras sensacionales ofertas… vacaciones…Al frente en primer plano
VOZ LOCUTOR: aparece MS de modelo-presentadora sonriente
30% de descuento en todos los shorts Levi´s, Corte a : Toma hombre papá, modelando sus
shorts. Abajo en super se ve el descuento y
logo de Levi´s.
20% de descuento en toda la línea SUNBLOCK Corte a toma de mujer-mamá tomando con la
Mano y presentando el bloqueador. Abajo
se ve en súper el descuento y la marca del
producto Sunblock.
y 20% de descuento en todas las toallas Hilasal Corte a toma de niños-hijos, tomando una
toalla cada uno y sonriendo a cámara. Abajo
aparece en súper el descuento y logo de
VOZ LOCUTORA: Hilasal.
Este Verano empieza a disfrutarlo en tu tienda Coppel. Aparece con efecto de transición toma de
modelo presentadora con atuendo de
vacacionista y con un fondo de playa pero
hecho en animación 3D. Al lado aparece logo
VOZ LOCUTOR: de Copell.
Usa tu tarjeta Coppel y paga poco a poco. Aparece por un lado tarjeta Copel que llena
(SUBE TEMA MUSICAL Y SALE) toma a FS y congela.
FADE OUT