Estrategia de productos

presentación de de productos.

1. “Estrategia de producto ” @ franciscolopezr

2. Estrategia de producto La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. Se puede considerar un producto como “un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable”. También podemos decir que producto es “cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad ”. De todo esto, podemos concluir que producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas.

3. Clasificación de los productos Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan de acuerdo a sus deseos y necesidades; se utilizan sin elaboración industrial adicional, es decir, se compran en última instancia en su forma actual para ser consumidos o utilizados en el hogar; pueden clasificarse en los siguientes subgrupos : Los duraderos Son artículos tangibles y de uso cotidiano; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etcétera Los no duraderos S on los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos

4. Los productos de conveniencia S on los que el consumidor compra con cierta regularidad y sin planificarlo; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, entre otros. Los productos de elección Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes o relojes. Los productos especiales T ienen características únicas o de identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo; en esta categoría se encuentran los automóviles o los seguros de vida. Los productos no buscados S on artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo; por ejemplo, un regalo de cumpleaños, seguros médicos, servicios de un panteón o ataúdes.

5. Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales . Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en : ■ Instalaciones (plantas industriales, terrenos ) ■ Equipos (herramientas ). ■ Materiales de operación (aceites, papelería, focos ). ■ Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad o bancos ). ■ Materiales de fabricación. Productos semifacturados. Productos terminados. Productos finales. Materiales de empaque.

6. Otras clasificaciones Definición Productos de consumo popular Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. Productos gancho Artículos que no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario Productos de impulso Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. Productos de alta rotación Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera). Productos de media y baja rotaciones Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Productos de temporada Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (juguetes, útiles escolares, etcétera). Productos importados Productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

7. Posicionamiento de un producto El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia. Hoy las empresas se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse fuertemente en la mente del consumidor.

8. Los mercadólogos tienen a su alcance diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos; entre las accesibles están las siguientes : Posicionamiento con base en los atributos Posicionamiento con base en los beneficios . Posicionamiento con base en las ocasiones de uso Posicionamiento con base en los usuarios. Posicionamiento comparativo. Estrategia de reposicionamiento. Posicionamiento en contra .

9. Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de compra del consumidor. Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado .. Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptual. (A continuación) Determinar la posición del producto ideal. Seleccionar una ventaja competitiva disponible. Evaluar su posible posicionamiento. Evaluar alternativas de reposicionamiento. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento. Comunicar el posicionamiento.

10. mapa perceptual.

11. Línea y mezcla de productos La línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; ejemplos: Línea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas. Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos y tostadores. Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes y tintes. Mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor; su estructura tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea; a esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que presenta una línea.

12. Tanto fabricantes como intermediarios utilizan las estrategias de la línea; entre las que se encuentran: Expansión de la mezcla de productos. Una empresa aumentaría su mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes. Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas. Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro, porque en el primer caso hay menos riesgo. Alteración de los productos existentes

13. Aumento o disminución de la línea de productos El aumento o disminución requiere, en general, expandir la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción . El aumento significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo desafía permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos, aunque se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o diseño del producto. A esto se le llama disminución.

14. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos Población de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades cambian. Poder de compra. Cuando se modifica el poder de compra es necesario modificar la mezcla de producto, ya que se amplían o reducen los segmentos de mercado. Comportamiento del consumidor. Existen situaciones referentes a la motivación, actitudes, preferencias y hábitos de compra del consumidor; por lo cual, el mercadólogo decide aumentar o contraer su mezcla de productos

15. Es el conjunto de productos, agrupados en líneas, que una organización ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia. Portafolio de productos Amplitud. Número de líneas de productos que maneja una empresa. Extensión. Número total de productos que integran el portafolio de una empresa. Profundidad. Número de variantes o versiones de producto que ofrece una empresa en cada una de sus líneas de producto. Consistencia. Relación entre las líneas de producto en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera.

16. objetivos centrales del portafolio de productos M antener un equilibrio en la obtención y asignación de recursos. Estar en posibilidad de competir exitosamente en multimercados con multiproductos. P royectar a la empresa hacia el futuro, porque si sólo se tiene un producto y éste se muere, con él se muere la empresa. Y con el análisis, identificar claramente dónde se deben invertir, mantener, cosechar o desinvertir los recursos.

17. Una de las reflexiones más importantes en el estudio del producto tiene que ver con la administración eficiente de las líneas de productos. El análisis de rentabilidad por producto tiene como fin identificar los productos que dejan más dinero y los que son subsidiados. El análisis de competitividad tiene como fin comparar integralmente nuestros productos con los de la competencia, el modelo comúnmente utilizado para este fin se conoce como benchmarking ; con los resultados de estos estudios el administrador de productos está en posibilidad de decidir si amplía o recorta la línea de productos.

18. La decisión de crear nuevas líneas de productos o ampliar las existentes es una acción orientada a lograr los siguientes objetivos : Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado . Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participación de mercado. Bloquear la entrada de la competencia. Por otro lado, muchas empresas han mejorado sus beneficios económicos al eliminar de sus líneas de productos aquellas que se comían las utilidades; debían enfrentar la decisión de reducir las líneas de productos o eliminar algunas de ellas. Esta decisión generalmente se toma para: Optimizar los recursos y apoyar así a la productividad. Mejorar el posicionamiento. Optimizar el logro de utilidades marginales. Planear la obsolescencia de los productos.

19. Matriz BCG Boston Consulting Group desarrolló y popularizó la matriz participación de mercado-crecimiento del mercado, misma que se muestra en la figura. La matriz BCG se divide en cuatro celdas, cada una ilustra un tipo de producto diferente: interrogación o niños problema, estrellas, vacas y perros.

20. Producto estrella. Artículo con una alta participación en el mercado y un alto crecimiento del mismo; genera menos recursos de los que consume. Productos interrogación. Producto con baja participación en el mercado pero una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. Productos vaca. Mercancía que genera grandes flujos de efectivo para sus empresas. Productos perro. Artículos para los que el mercado ya no crece; con una posición débil dentro de éste.

21. Creación y desarrollo de nuevos productos Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos: Invenciones . Consiste en crear nuevos productos para el mundo; construir algo que no existe; inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, la internet, las agendas Palm, etcétera. Nueva línea de productos. Incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía. Nuevas versiones. Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa; por ejemplo, Pepsi Cola, que continuamente introduce productos como la Pepsi Retro o la bebida energética Pepsi Kick . Mejora en los productos. Son modificaciones a los productos existentes para atender de mejor manera las necesidades del mismo segmento de mercado. Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar para los productos existentes un nuevo segmento de mercado, ya que el actual se encuentra saturado .

22. Proceso de desarrollo de nuevos productos

23. Ciclo de vida del producto Todo producto tiene un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas clásicas:

24. Etapa de introducción La etapa de introducción es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal. Las estrategias en la etapa de introducción son : Estrategia de alta penetración . Estrategia de penetración selectiva Estrategia de penetración ambiciosa Estrategia de baja penetración.

25. Estrategia de alta penetración. Lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. Estrategia de penetración ambiciosa. Lanzamiento de un producto a bajo precio y con una fuerte promoción; se pretende una rápida penetración en el mercado Estrategia de baja penetración. Lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los que se enteran de que ya existe y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto. Poco peligro de competencia potencial. El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es más sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada. El mercado es grande. El mercado está perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. Hay poca competencia potencial.

26. Etapa de crecimiento En la etapa de crecimiento el producto se acepta en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios , caracterizándose principalmente por: aumento de la competencia, manejo de calidad de los productos, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución. La estrategia en la etapa de crecimiento intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición ). Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

27. Etapa de madurez En la etapa de madurez son bien conocidas las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca, además de la lealtad de sus clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Existen tres estrategias básicas en la etapa de madurez: Modificación del mercado. Estrategia que estudia las oportunidades para localizar nuevos compradores, nuevas formas para estimular el uso del producto o renovar la marca. Relanzamiento o reposicionamiento del producto. Combina las características del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras. Modificación de la combinación de mercadotecnia. Cambia las estrategias de precio, distribución y promoción y da una nueva combinación que permite hacer resurgir el producto.

28. Etapa de declinación En la última etapa llamada de declinación, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empiezan un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las ventas son : Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás Se aprovechan hasta el último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo al producto

29. Marca Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado, por lo tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. El prestigio y la reputación de una marca representan normalmente un factor de seguridad para el consumidor. La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor Definición de Marca Objetivos de la Marca Es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos de los competidores. Diferenciación respecto de la competencia. Ser un signo de garantía y de calidad para el producto. ■ Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción. Posicionar el producto en la mente del consumidor.

30. Características de la marca El nombre debe ser corto y fácil de recordar. El sentido del nombre debe ser moral. Debe ser agradable a la vista. Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley. Una de las características que debe contener la marca es que no sea genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error.

31. Clasificación de la marca Marca de familia. Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos. Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica. D e estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes: Fijación de marcas por líneas familiares . La misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante. Extensión de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente.

32. Ventajas de la marca Cuando está bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo. Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca

33. Importancia de la marca Para el consumidor . Las marcas son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere; las unidades individuales de un producto o artículos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores . Para el vendedor. Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. Poseer una marca permite al vendedor anunciar el producto y es, con frecuencia, de mayor ayuda en el estímulo de la demanda, más que el nombre de la empresa o los aspectos técnicos del producto.

34. Concesión en el uso de marcas y franquicias La concesión es un elemento importante para comprender la función de las marcas; en un acuerdo de concesión el propietario de una marca confiere a una persona o empresa, a cambio de cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio. La concesión es una autorización para el uso de marcas registradas . Franquicia . Sistema de comercialización que incluye capacitación, experiencia, asesoría y aporta el conocimiento para que exista una uniformidad en la comercialización de los productos.

35. Etiqueta DEFINICION Parte del producto que contiene información escrita sobre el artículo; puede ser parte del embalaje o una hoja adherida al producto. Objetivos de la etiqueta Identificar el producto, para distinguirlo de los demás, y proporcionar información sobre éste para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

36. Elementos de la etiqueta Características Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto y naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Número de registro en la Secretaría de Salud. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción ). Código de barras. Aditivos (calidad y cantidad). Fecha de fabricación, de caducidad, etcétera. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente. Debe ser adaptable al envase en tamaño, color o forma. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén, hasta la entrega en manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto para evitar que se desprenda y el artículo se confunda con algún otro. Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del consumidor. Los colores fosforescentes se evitan para no confundir al consumidor.

37. Envase y/o empaque Definición C ualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Objetivo El propósito del empaque es proteger el producto, el envase o ambos y promoverlo dentro del canal de distribución. Clasificación Empaques intocables. Son prácticamente inamovibles durante años, con un ciclo de vida muy largo . Empaques efímeros. Empaques que cambian cada dos o tres años; complementan o sustituyen la función de la publicidad

38. Embalaje Embalaje. Materiales, procedimientos y métodos que acondicionan, presentan, manipulan, almacenan, conservan y transportan una mercancía . Es pertinente aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o un grupo de artículos, pero el embalaje se distingue porque : Se utiliza como un medio para llevar, de la manera más eficiente, bienes desde su origen hasta el lugar de uso. En su aplicación se emplea el arte, la ciencia, así como la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. B uscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un artículo al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

39. Servicio Definición El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas. Restaurantes , hoteles, autoservicios, agencias de viajes, alquiler de loza y blancos, lavanderías, agencias de renta de autos, fletes, servicios de transporte y un sinnúmero de éstos. Ejemplos de servicios

40. Características del servicio EFICACIA OPORTUNIDAD HONRADEZ ATENCION AL USUARIO CONFIABILIDAD FUNCIONALIDAD RAPIDEZ

41. aspectos que diferencian un servicio de un bien Intangibilidad . Es lo contrario de un bien, ya que éste no es percibido por los sentidos, puesto que es una acción que no se refleja. Naturaleza perecedera. El servicio es momentáneo, satisface la necesidad del consumidor y no requiere ser almacenado durante mucho o poco tiempo, como un bien. Estandarización . Un artículo se produce uniformemente y en línea, en cambio un servicio depende de una acción para crear el beneficio sin llegar a estandarizarse, además de no producirse en línea. Participación . El servicio se da en un marco de tiempo donde el comprador de un servicio participa en la formulación y ejecución del mismo. En el servicio también existe la producción, distribución y consumo con menos separación en lo que respecta a tiempo y lugar para que los consumidores lo adquieran.

42. GRACIAS POR SU ATENCION