L'Homme Eternel - YSL

Vidéo associée : http://www.youtube.com/watch?v=JCFF_BY1_P0

1. L’HOMME !
ETERNEL!
L’ H O M M E !
E T E R N E L!
LE NOUVEAU PARFUM MASCULIN!

2. CONTEXTE
SOCIOLOGIE
DE LA CIBLE1

3. 2
LE DEVELOPPEMENT
DES OFFRES
FRAGRANCE SPORT
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Caractéristiques des offres sport
Des parfums frais, boisés et citronnés
Un univers sport et chic
Des valeurs communes: désinvolture, beauté du corps
en mouvement, dépassement de l’ordinaire dans
l’épique, éveil de la sensualité…
!
Typologie des lignes existantes
Chanel : le sport en mouvement
Dior : une vision chic du sport
D&G : le sport sexualisé
Kenzo : un regard amusé (« sport extrême »)
!
!

4. 2
NOUVEAUX
COMPORTEMENTS
LES PRATIQUES DE CONSOMMATION
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De nouveaux comportements de consommation :
les adulescents, ces adultes qui consomment comme des
adolescents

Recherche de ce qui est nouveau/cool/branché

Attrait pour des produits associés à un lifestyle sport
et urbain

Pouvoir d’achat plus élevé
De nouveaux modes sociologiques :
l’übersexuel



En opposition avec le modèle dominant de l’homme
androgyne

Par opposition au métrosexuel qui cultive sa part de
féminité, il cultive sa propre virilité

5. INSIGHT
LE PARFUM
VIRILISANT2

6. ANTICIPATION
DES PRATIQUES
LA CIBLE
Cible :
Fait attention à lui, cultive son lifestyle mais refuse d’être perçu comme un
métrosexuel ou un hipster
Pour se faire, il cherche à affirmer sa virilité en se réfugiant dans une vision primaire
de la masculinité : la violence, le danger, le risque

Conformité avec l’esprit de la maison YSL :
Résonnance avec la dernière collection Saint Laurent grunge signée Hedi Slimane
Nouvelle figure du rebelle à rebours des diktats de la mode androgyne



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7. DEVELOPPEMENT
PRODUIT
YSL FRAGRANCE SPORT 3

8. LE
CONCEPT
LE PARFUM VIRILISANT
L’imaginaire produit :
la moto grunge, métaphore de la vitesse et du danger

Les valeurs :
brutalité, risque, violence

Ryan Gosling, égérie de la ligne Sport
apparence très virile,
sensibilité refoulée dans une forme de mutisme

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http://www.youtube.com/watch?v=JCFF_BY1_P0

9. LES
CARACTERISTIQUES
LE PARFUM VIRILISANT
Notes :
légères et boisées

Packaging :
Vue : Forme anguleuse en béton poli, sans motif, jauge
transparente sur le côté droit, couleur gris très foncé
Toucher : froid
Ouïe : diffuseur invisible, imbriqué dans le béton. Se
télescope avec un cliquetis métallique, à l’aide d’un
bouton invisible, caché sous le socle.

L’ H O M M E !
E T E R N E L!
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10. LE
FILM
ULTRAVIOLENCE
Casting : Ryan Gosling + figurante
Réalisation et direction de la photographie : Romain Gavras
Musique : Danger – 4h30
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er
plan en milieu urbain, à l’arrière d’un entrepôt ; la caméra remonte sur les
bottes cloutées de Ryan Gosling qui une bouteille en verre s’écraser quelques
mètres plus loin
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ème
plan : il fait nuit à présent, le motard a allumé un feu en bord de route ; les
flammes illuminent ses avant-bras tatoués
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ème
plan : on retrouve Ryan Gosling campé sur sa moto, une femme brune
pendue à son cou, humant sensuellement le parfum qui s’en dégage. La roule
défile. Vite.
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11. STRATEGIE
DIGITALE
L’HOMME ETERNEL4

12. LA
STRATEGIE
MARKETING FERME
En conformité avec la présence actuelle de Saint Laurent sur les canaux digitaux
Cultiver le mystère pour cultiver la rumeur
Pour rappel : le rebranding de Saint Laurent Paris

Susciter une attente en distillant savamment des images exclusives
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ère
phase : mise en ligne d’une photo d’un homme de dos, tatoué du sigle YSL. L’identité de l’égérie
fait à ce stade l’objet de toutes les spéculations
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ème
phase : une nouvelle photo permet de confondre Ryan Gosling. Les spéculations se portent alors
sur la nature de la nouvelle offre : parfum? Ligne prêt-à-porter?
3
ème
phase : mise en ligne d’un premier extrait du film « Ultraviolence », suivi de témoignages
exclusifs de Ryan Gosling


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13. LA
STRATEGIE
MARKETING EXCLUSIF
Créer de véritables «  retail theaters »
au niveau de points de vente stratégiques à l’aide de grands écrans HD

Diffusion en avant-première
du film «  Ultraviolence » auprès de la communauté de fans
Donner aux followers (229,384) le sentiment qu’ils sont les VIPs de la marque
Diffuser à peu de frais le film de lancement auprès d’un public aussi large que possible, en
poussant la vidéo sur Youtube et Vimeo (ex: L’Odyssée de Cartier)
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14. LE
BUDGET
LES DEPENSES DIGITALES
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150 000 €
600 000 €
POUR LA REALISATION !
DU FILM!
POUR L’ACHAT D’ESPACES
PUBLICITAIRES YOUTUBE!

15. MERCI DE VOTRE
ATTENTION
L’HOMME ETERNEL
MARYSE ISSAUTIER
MARIE FILIPPIGH
FLORENT LABIALE
LUDWIG OFFREDO
DAVID BENZAKEN