Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội
sakotheta
0 views
102 slides
Oct 13, 2025
Slide 1 of 102
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
About This Presentation
Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự kết h�...
Slide Content
i
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
KHOÁ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên
Lớp: D17PMR
Hệ: Chính quy
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
KHOÁ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI
Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên
Lớp: D17PMR
Hệ: Chính quy
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 8
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 9
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ............................................................................. 9
2. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................... 9
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 10
3.1. Mục tiêu tổng thể ............................................................................................... 10
3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 10
3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 11
4.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 11
4.2. Khách thể nghiên cứu ......................................................................................... 11
4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 11
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 11
5.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 11
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................... 12
5.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 13
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu .............................................. 14
6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................... 16
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) .......................................................... 16
1.1.1. Chất lượng ....................................................................................................... 16
1.1.2. Chất lượng cảm nhận ...................................................................................... 17
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận ................................................... 18
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội .......................................................... 20
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) .................................................................... 21
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 8
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 9
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ............................................................................. 9
2. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................... 9
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 10
3.1. Mục tiêu tổng thể ............................................................................................... 10
3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 10
3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 11
4.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 11
4.2. Khách thể nghiên cứu ......................................................................................... 11
4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 11
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 11
5.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 11
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................... 12
5.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 13
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu .............................................. 14
6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................... 16
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) .......................................................... 16
1.1.1. Chất lượng ....................................................................................................... 16
1.1.2. Chất lượng cảm nhận ...................................................................................... 17
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận ................................................... 18
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội .......................................................... 20
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) .................................................................... 21
iii
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity .................................................................... 22
1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) ................................................................. 23
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 23
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu ...................................... 25
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội .......................... 26
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) .................................................... 27
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) ......................... 27
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) ............................................. 27
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) ....................................................... 28
1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................ 30
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) ..................... 31
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) ............................................................ 32
1.8. Sự tin tưởng (trust) ............................................................................................. 33
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU .......................................... 36
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .................................................. 36
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 36
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 41
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 42
2.2.1. Triết lý nghiên cứu .......................................................................................... 43
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................... 44
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu .................................................................................... 45
2.2.4. Quy trình khảo sát ........................................................................................... 45
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ........................................................................... 50
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận ...................................................................... 56
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu ........................................................................................ 56
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 56
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát .................................................. 57
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin ................................................. 57
2.3.5. Làm sạch dữ liệu ............................................................................................. 58
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity .................................................................... 22
1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) ................................................................. 23
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 23
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu ...................................... 25
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội .......................... 26
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) .................................................... 27
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) ......................... 27
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) ............................................. 27
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) ....................................................... 28
1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................ 30
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) ..................... 31
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) ............................................................ 32
1.8. Sự tin tưởng (trust) ............................................................................................. 33
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU .......................................... 36
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .................................................. 36
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 36
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 41
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 42
2.2.1. Triết lý nghiên cứu .......................................................................................... 43
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................... 44
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu .................................................................................... 45
2.2.4. Quy trình khảo sát ........................................................................................... 45
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ........................................................................... 50
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận ...................................................................... 56
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu ........................................................................................ 56
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 56
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát .................................................. 57
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin ................................................. 57
2.3.5. Làm sạch dữ liệu ............................................................................................. 58
iv
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 60
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................ 60
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố .............................................. 62
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................... 66
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 68
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định ...................................................................................... 68
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA .......................................................................... 69
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố ...................... 74
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát ........................ 75
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát ......................................... 75
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết ........................................... 78
3.7. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 80
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 80
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................... 81
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 83
4.1. Khuyến nghị ....................................................................................................... 83
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật ..................................................................... 85
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 85
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 86
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai ....................................................................... 86
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 90
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 60
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................ 60
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố .............................................. 62
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................... 66
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 68
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định ...................................................................................... 68
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA .......................................................................... 69
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố ...................... 74
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát ........................ 75
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát ......................................... 75
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết ........................................... 78
3.7. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 80
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 80
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................... 81
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 83
4.1. Khuyến nghị ....................................................................................................... 83
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật ..................................................................... 85
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 85
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 86
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai ....................................................................... 86
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 90
v
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
SWOM Social Media Word of Mouth
EWOM Electronic Word of Mouth
SEM Structural Equation Modeling
AMOS Analysis of Moment Structure
AVE Average Variance Extracted
CFA Confirmatory Factor Analysis
MSV Maximum Shared Squared Variance
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
CR Composite Reliability
BI Brand Image
BA Brand Association
TR Vertical collectivism
PQ Perceived Quality
PV Perceived Value
UGC User-generated Content
RMR Root mean square residual
GFI Goodness of fit index
AGFI Adjusted goodness of fit index
RFI Relative Noncentrality Index
ASV Average Shared Variance.
IFI Incremental fit index
CFI Comparative Fit Index
TLI Incremental fit index
RMSEA Root mean square error of
approximation
Sex Giới tính
Education Trình độ học vấn
Time Thời gian sử dụng mạng xã hội
MSI The Marketing Science Institute
PAF Principal axis factoring
SMP Social Media Platform
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
SWOM Social Media Word of Mouth
EWOM Electronic Word of Mouth
SEM Structural Equation Modeling
AMOS Analysis of Moment Structure
AVE Average Variance Extracted
CFA Confirmatory Factor Analysis
MSV Maximum Shared Squared Variance
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
CR Composite Reliability
BI Brand Image
BA Brand Association
TR Vertical collectivism
PQ Perceived Quality
PV Perceived Value
UGC User-generated Content
RMR Root mean square residual
GFI Goodness of fit index
AGFI Adjusted goodness of fit index
RFI Relative Noncentrality Index
ASV Average Shared Variance.
IFI Incremental fit index
CFI Comparative Fit Index
TLI Incremental fit index
RMSEA Root mean square error of
approximation
Sex Giới tính
Education Trình độ học vấn
Time Thời gian sử dụng mạng xã hội
MSI The Marketing Science Institute
PAF Principal axis factoring
SMP Social Media Platform
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 24
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos ........................... 240
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor ........... 29
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận .................... 37
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM 39
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng ................................................ 40
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng .......... 40
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu ................................................................................................................ 41
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 43
Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................. 66
Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết................................................. 76
Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm soát............ 77
Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết ..................... 80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát .................................. 80
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 24
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos ........................... 240
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor ........... 29
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận .................... 37
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM 39
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng ................................................ 40
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng .......... 40
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu ................................................................................................................ 41
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 43
Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................. 66
Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết................................................. 76
Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm soát............ 77
Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết ..................... 80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát .................................. 80
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu ............................................................. 24
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM ................................................................................ 29
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội
................................................................................................................................... 48
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình ......................................... 53
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............................... 57
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 60
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ...................................................... 61
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố ..................................... 63
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ...................................................... 66
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ........................................ 67
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ...... 69
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA ......... 70
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa .............................................. 70
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo ............................. 72
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết ....... 74
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình ............................................................ 76
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM với
các biến quan sát ....................................................................................................... 77
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mô
hình SEM................................................................................................................... 79
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................... 80
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu ............................................................. 24
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM ................................................................................ 29
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội
................................................................................................................................... 48
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình ......................................... 53
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............................... 57
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 60
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ...................................................... 61
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố ..................................... 63
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ...................................................... 66
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ........................................ 67
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ...... 69
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA ......... 70
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa .............................................. 70
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo ............................. 72
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết ....... 74
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình ............................................................ 76
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM với
các biến quan sát ....................................................................................................... 77
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mô
hình SEM................................................................................................................... 79
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................... 80
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 8
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Công Nghệ
Bưu Chính Viễn Thông, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ môn Marketing, cùng toàn
thể các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian
học tập tại trường để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài
khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người đã trực
tiếp và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp
vừa qua. Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng thầy đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ
ràng, chặt chẽ và sáng tạo. Đồng thời, thầy cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề
một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất.
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và
hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội” là kết quả nghiên cứu,
tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của em trong
suốt quãng thời gian vừa qua tại Học Viện. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránh
khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô. Lời cuối cùng, em xin chúc
tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các thầy cô thuộc Viện Kinh Tế
Bưu Điện Bộ Môn Marketing, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong
công việc và trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Vũ Thùy Duyên
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 8
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Công Nghệ
Bưu Chính Viễn Thông, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ môn Marketing, cùng toàn
thể các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian
học tập tại trường để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài
khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người đã trực
tiếp và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp
vừa qua. Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng thầy đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ
ràng, chặt chẽ và sáng tạo. Đồng thời, thầy cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề
một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất.
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và
hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội” là kết quả nghiên cứu,
tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của em trong
suốt quãng thời gian vừa qua tại Học Viện. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránh
khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô. Lời cuối cùng, em xin chúc
tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các thầy cô thuộc Viện Kinh Tế
Bưu Điện Bộ Môn Marketing, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong
công việc và trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Vũ Thùy Duyên
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận
(perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu
(brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự
kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương
pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thông qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên
sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ
ra các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.
Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác
động của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã
hội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ
biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép
mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ
trên nền tảng Internet.
Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã
hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ
tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên,
phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi
cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với
các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế,
phương tiện truyền thông xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực
hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ
phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích
trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí.
Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi
nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên
quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội,
các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân
phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo
ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011;
Gillin, 2009)
Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép
người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận
(perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu
(brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự
kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương
pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thông qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên
sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ
ra các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.
Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác
động của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã
hội.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ
biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép
mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ
trên nền tảng Internet.
Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã
hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ
tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên,
phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi
cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với
các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế,
phương tiện truyền thông xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực
hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ
phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích
trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí.
Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi
nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên
quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội,
các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân
phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo
ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011;
Gillin, 2009)
Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép
người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 10
mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, không hài lòng về sản phẩm, thương
hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện
truyền thông xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và
sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi
ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu
dùng, các công ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho
công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty
ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng
cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện
truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập
trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự truyền
miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay
SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào.
Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mô hình giữa giá trị cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Hiện nay
không có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu
và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm
nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng thể
Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra
những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội.
(4) Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 10
mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, không hài lòng về sản phẩm, thương
hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện
truyền thông xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và
sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi
ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu
dùng, các công ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho
công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty
ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng
cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện
truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập
trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự truyền
miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay
SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào.
Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mô hình giữa giá trị cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Hiện nay
không có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu
và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm
nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng thể
Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra
những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ
trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh
nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội.
(4) Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 11
việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền
thông xã hội.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là:
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét
và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là:
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of
mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội.
- Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam như thế nào?
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách
thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham
gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of
mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã
hội.
- Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh
sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng
dành nhiều thời gian trên mạng xã hội.
- Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm
những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng
tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng,
2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau:
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 11
việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền
thông xã hội.
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là:
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét
và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là:
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of
mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội.
- Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam như thế nào?
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách
thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham
gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of
mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã
hội.
- Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh
sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng
dành nhiều thời gian trên mạng xã hội.
- Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021
5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm
những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng
tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng,
2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau:
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 12
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị Bước 1 Bước 2
Bước 3
Bước 3
Bước 3
Bước 4
Bước 4
Bước 5
Bước 6
Bước 7
Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
Kiểm tra nhân số trích được
Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1
Loại các biến có hệ số CFA < 0.5
Kiểm tra tính đơn hướng
Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Ước lượng lại mô hình
Mục tiêu nghiên cứu
Khung lý thuyết Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
Thang đo đã được
hiệu chỉnh
Hiệu chỉnh thang đo
lần 1
Kiểm định
Cronbach
Alpha
Phân tích nhân
tố khám phá
(EFA)
Phân tích nhân
tố khẳng định
(CFA)
Mô hình cấu
trúc tuyến tính
(SEM)
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 12
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị Bước 1 Bước 2
Bước 3
Bước 3
Bước 3
Bước 4
Bước 4
Bước 5
Bước 6
Bước 7
Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
Kiểm tra nhân số trích được
Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1
Loại các biến có hệ số CFA < 0.5
Kiểm tra tính đơn hướng
Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Ước lượng lại mô hình
Mục tiêu nghiên cứu
Khung lý thuyết Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
Thang đo đã được
hiệu chỉnh
Hiệu chỉnh thang đo
lần 1
Kiểm định
Cronbach
Alpha
Phân tích nhân
tố khám phá
(EFA)
Phân tích nhân
tố khẳng định
(CFA)
Mô hình cấu
trúc tuyến tính
(SEM)
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 13
số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết
của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường
mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách
thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát
cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên
mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển
của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội
cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần
tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô
hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi
địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi,
qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn.
Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả
thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc
nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận
là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và
chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với
05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này
được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu
chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối
với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có.
- Nghiên cứu định lượng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 13
số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết
của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường
mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách
thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước
quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát
cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên
mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển
của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội
cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần
tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác
nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu
theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết
quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô
hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi
địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi,
qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn.
Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả
thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc
nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận
là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và
chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với
05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này
được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu
chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối
với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có.
- Nghiên cứu định lượng
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 14
Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu
điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời
gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng
mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích
của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ.
Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên.
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi
- Các biến số:
(1) Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin
tưởng.
(2) Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
(3) Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng.
- Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng.
6. Kết cấu đề tài
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu
tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây
dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở
nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống
cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với
nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên
cứu được nêu rõ trong chương này.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết
và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã
chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 14
Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu
điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời
gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng
mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích
của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ.
Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên.
5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi
- Các biến số:
(1) Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin
tưởng.
(2) Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
(3) Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng.
- Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng.
6. Kết cấu đề tài
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu
tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây
dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở
nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống
cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với
nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên
cứu được nêu rõ trong chương này.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết
và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã
chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 15
thực tế. Bên cạnh đó khóa luận còn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch
định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương
tiện truyền thông xã hội.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói
lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên
cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của khóa luận cũng
như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 15
thực tế. Bên cạnh đó khóa luận còn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch
định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương
tiện truyền thông xã hội.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói
lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên
cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của khóa luận cũng
như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1.
Khoá luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
16
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU
Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh
và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến
vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa
ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài.
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
1.1.1. Chất lượng
Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết
kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng
là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm soát sự thay đổi
ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngoài ra chất lượng có thể được đo lường
dưới dạng chi phí có thể tránh và không thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994).
Chi phí có thể tránh được là những chi phí không cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng
hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể
tránh được, hay còn gọi là chi phí không thể tránh khỏi. Chi phí không thể tránh khỏi
là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm
tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khôi
thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và
chi phí không thể tránh được đã không còn đủ, thay vào đó các công ty chuyển sang
định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất
lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người
tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp
nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần
hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng
cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh
giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin
đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967)
Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao
gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín.
(1) Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm
cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng
là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lò
vi sóng, ô tô, máy ảnh,…
(2) Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm
16
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU
Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh
và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến
vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa
ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài.
1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
1.1.1. Chất lượng
Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết
kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng
là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm soát sự thay đổi
ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngoài ra chất lượng có thể được đo lường
dưới dạng chi phí có thể tránh và không thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994).
Chi phí có thể tránh được là những chi phí không cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng
hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể
tránh được, hay còn gọi là chi phí không thể tránh khỏi. Chi phí không thể tránh khỏi
là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm
tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khôi
thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và
chi phí không thể tránh được đã không còn đủ, thay vào đó các công ty chuyển sang
định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất
lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người
tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp
nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần
hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng
cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh
giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin
đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967)
Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao
gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín.
(1) Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm
cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng
là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lò
vi sóng, ô tô, máy ảnh,…
(2) Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 17
phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản
phẩm,
(3) Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian
sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ
được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử
dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích.
(4) Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa
chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng
lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện
ngay lần đầu tiên hay không).
(5) Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất
cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian.
(6) Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với
người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn
có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm
một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm
hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu
không biểu tượng.
1.1.2. Chất lượng cảm nhận
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ
quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận:
- Khác với chất lượng khách quan
- Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm
- Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp
- Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng
Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan
tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên
trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá
cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng.
Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho
thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính
đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối
thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 17
phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản
phẩm,
(3) Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian
sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ
được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử
dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích.
(4) Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa
chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng
lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện
ngay lần đầu tiên hay không).
(5) Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất
cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian.
(6) Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với
người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn
có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm
một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm
hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu
không biểu tượng.
1.1.2. Chất lượng cảm nhận
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ
quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận:
- Khác với chất lượng khách quan
- Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm
- Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp
- Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng
Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan
tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên
trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá
cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng.
Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho
thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính
đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối
thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 18
thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các
lựa chọn thay thế”.
Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp
đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu
Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức
độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức
độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết
với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có
thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu
hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất,
tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính
thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngoài là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm
như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh của
nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác
động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương
hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ
sẽ mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003).
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận
1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng kỹ năng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 18
thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các
lựa chọn thay thế”.
Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp
đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu
Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức
độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức
độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết
với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có
thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu
hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất,
tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính
thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngoài là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm
như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh của
nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác
động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương
hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ
sẽ mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003).
1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận
1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng kỹ năng.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 19
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)
1.1.3.2. Mô hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000)
Trong mô hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến
số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra
đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu
suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất
lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 19
Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)
1.1.3.2. Mô hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000)
Trong mô hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến
số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra
đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu
suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất
lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 20
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor
(Nguồn Zeithaml và Naylor, 2000)
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội
Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các công ty theo
định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner
2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các
công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010).
Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD
lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn
tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các
danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng
đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018).
Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của
các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử
liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi,
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt
động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của
sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 20
Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor
(Nguồn Zeithaml và Naylor, 2000)
1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội
Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các công ty theo
định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner
2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các
công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010).
Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD
lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn
tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các
danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng
đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018).
Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của
các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử
liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi,
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt
động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của
sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 21
cảm nhận có liên quan đến bán lẻ điện tử vì nó đi trước ý định mua hàng và lòng trung
thành với thương hiệu (Hsieh, 2012; Roest và Rindfleisch 2010). Đặc biệt với sự phát
triển của Web 2.0, người tiêu dùng dần ưu chuộng việc mua sắm trên các nền tảng xã
hội. Việc áp dụng rộng rãi các nền tảng xã hội (Social Media Platform – SMP) đã
trao quyền cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về các sản phẩm bán lẻ. SMP có
thể có tác động lớn hơn các cách tiếp xúc quảng cáo khác (Laroche và cộng sự 2013),
do đó các công ty bán lẻ điện tử đã biến SMPs thành nơi trưng bày, quảng cáo sản
phẩm, thương hiệu. Điều này hình thành nên thương mại xã hội, tập trung vào các
phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông đa kênh nhằm tác động đến nhận
thức và hành vi mua của người tiêu dùng (Baethge, 2016; Wan 2015).
Hầu hết các công ty bán lẻ điện tử áp dụng ít nhất hai nền tảng mạng xã hội,
chẳng hạn như YouTube, Facebook, hoặc Twitter (Culnan, 2010). Mỗi mạng xã hội
lại có đặc điểm và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các
sản phẩm bán lẻ điện tử. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả tập trung làm
sáng tỏ mức độ tác động của chất lượng cảm nhận của khách hàng đến hình ảnh
thương hiệu trên mạng xã hội.
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value)
Khái niệm phổ biến về giá trị cảm nhận là lợi ích của khách hàng (về giải pháp
cốt lõi và dịch vụ bổ sung) hướng tới sự hy sinh (về giá cả, chi phí mối quan hệ)
(Gronroos, 1997). Khái niệm này so sánh những lợi ích mà khách hàng nhận được và
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người
bán. Do đó, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi vì người mua luôn quan tâm đến các yếu
tố liên quan đến chi phí, kinh tế và khái niệm này không tính đến các thành phần xã
hội và cảm xúc (Eggert và cộng sự, 2006; Ulaga & Eggert, 2006b). Skrzypek (2012)
định nghĩa hiệu quả kinh tế là mối quan hệ giữa kết quả và chi tiêu, cùng một công
thức như khái niệm về giá trị cảm nhận truyền thống. Hiệu quả kinh tế này tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu, doanh nghiệp.
Zeithaml (1988, trang 14) định nghĩa giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị cảm nhận là cá
nhân và chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù những gì nhận được (khối lượng, chất lượng, sự
tiện lợi) và bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức) khác nhau giữa những khách
hàng khác nhau, định nghĩa chung nhất về giá trị cảm nhận nói chung là sự đánh đổi
giữa chất lượng và giá cả. Các học giả đồng ý rằng giá trị cảm nhận là sự đánh đổi
giữa các thành phần “cho” và “nhận” (Ravald & Gronroos, 1996), tức là sự chênh
lệch giữa lợi ích nhận thức được và sự hy sinh phải bỏ ra.
Chua và Banerjee (2015) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 21
cảm nhận có liên quan đến bán lẻ điện tử vì nó đi trước ý định mua hàng và lòng trung
thành với thương hiệu (Hsieh, 2012; Roest và Rindfleisch 2010). Đặc biệt với sự phát
triển của Web 2.0, người tiêu dùng dần ưu chuộng việc mua sắm trên các nền tảng xã
hội. Việc áp dụng rộng rãi các nền tảng xã hội (Social Media Platform – SMP) đã
trao quyền cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về các sản phẩm bán lẻ. SMP có
thể có tác động lớn hơn các cách tiếp xúc quảng cáo khác (Laroche và cộng sự 2013),
do đó các công ty bán lẻ điện tử đã biến SMPs thành nơi trưng bày, quảng cáo sản
phẩm, thương hiệu. Điều này hình thành nên thương mại xã hội, tập trung vào các
phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông đa kênh nhằm tác động đến nhận
thức và hành vi mua của người tiêu dùng (Baethge, 2016; Wan 2015).
Hầu hết các công ty bán lẻ điện tử áp dụng ít nhất hai nền tảng mạng xã hội,
chẳng hạn như YouTube, Facebook, hoặc Twitter (Culnan, 2010). Mỗi mạng xã hội
lại có đặc điểm và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các
sản phẩm bán lẻ điện tử. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả tập trung làm
sáng tỏ mức độ tác động của chất lượng cảm nhận của khách hàng đến hình ảnh
thương hiệu trên mạng xã hội.
1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value)
Khái niệm phổ biến về giá trị cảm nhận là lợi ích của khách hàng (về giải pháp
cốt lõi và dịch vụ bổ sung) hướng tới sự hy sinh (về giá cả, chi phí mối quan hệ)
(Gronroos, 1997). Khái niệm này so sánh những lợi ích mà khách hàng nhận được và
chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người
bán. Do đó, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi vì người mua luôn quan tâm đến các yếu
tố liên quan đến chi phí, kinh tế và khái niệm này không tính đến các thành phần xã
hội và cảm xúc (Eggert và cộng sự, 2006; Ulaga & Eggert, 2006b). Skrzypek (2012)
định nghĩa hiệu quả kinh tế là mối quan hệ giữa kết quả và chi tiêu, cùng một công
thức như khái niệm về giá trị cảm nhận truyền thống. Hiệu quả kinh tế này tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu, doanh nghiệp.
Zeithaml (1988, trang 14) định nghĩa giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị cảm nhận là cá
nhân và chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù những gì nhận được (khối lượng, chất lượng, sự
tiện lợi) và bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức) khác nhau giữa những khách
hàng khác nhau, định nghĩa chung nhất về giá trị cảm nhận nói chung là sự đánh đổi
giữa chất lượng và giá cả. Các học giả đồng ý rằng giá trị cảm nhận là sự đánh đổi
giữa các thành phần “cho” và “nhận” (Ravald & Gronroos, 1996), tức là sự chênh
lệch giữa lợi ích nhận thức được và sự hy sinh phải bỏ ra.
Chua và Banerjee (2015) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 22
đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa chuyển đổi
nhận thức và thanh toán. Vì lý do này, ý định tiêu dùng của khách hàng thường phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận có được, tức là sự đánh đổi của khách hàng giữa lợi ích
nhận thức được và chi phí nhận thức bỏ ra. Platania và cộng sự. (2016) đề xuất lý
thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng từ khía cạnh khách hàng và định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch
vụ với sự đánh đổi giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc
dịch vụ. Kotler và Keller (2015) coi giá trị là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả
tổng thể của một số dịch vụ nhất định.
Cấu trúc của giá trị cảm nhận được xác định là một trong những thành phần
quan trọng để có lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và là chỉ số quan trọng về ý
định mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Giá trị cảm nhận được sử dụng phổ
biến nhất như một thước đo đơn chiều (Gale, 1994). Tuy nhiên, các học giả nghiên
cứu cho rằng thước đo đơn chiều này thiếu tính hợp lệ (Woodruff và Gardial, 1996)
và nó cho rằng người tiêu dùng có ý nghĩ chung về giá trị (Petrick, 2004). Các nghiên
cứu gần đây đã phát triển thang đa chiều về giá trị cảm nhận trong sản phẩm (Sweeney
và Soutar, 2001) cũng như trong dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Sweeney và Soutar
(2001), giá trị cảm nhận của sản phẩm được cấu thành bởi bốn chiều là cảm xúc, xã
hội, chất lượng hay hiệu suất, giá cả/ giá trị đồng tiền. Ngoài ra, Petrick (2002) phát
hiện ra rằng giá trị cảm nhận của dịch vụ bao gồm năm khía cạnh: chất lượng, phản
ứng cảm xúc, giá tiền tệ, hành vi giá và danh tiếng. Trong đó, chất lượng (quality)
được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về một sự xuất sắc tổng thể của dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Phản ứng cảm xúc (emotional response) được định nghĩa là phán
đoán mô tả liên quan đến niềm vui mà một dịch vụ mang lại cho người mua (Sweeney
và cộng sự, 1998). Giá tiền tệ (monetary price) ở đây đề cập đến giá của một dịch vụ
được mã hóa bởi người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977). Hành vi giá (behavioral
price) được định nghĩa là giá phi tiền tệ của việc có được dịch vụ bao gồm thời gian
và công sức được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988).
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu có thể được
khách hàng xem "... vừa là tài sản tài chính vừa là một tập hợp các liên tưởng và hành
vi thuận lợi "(MSI 1989). Trong khi Farquhar (1989) cho rằng giá trị thương dựa trên
đánh giá tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu. Keller (1993) giả
thuyết rằng giá trị thương hiệu dựa trên việc người tiêu dùng phát sinh từ phản ứng
khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty. Phản ứng khác biệt mà
Keller đề cập đến được cho là kết quả từ cấu trúc bộ nhớ kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Keller
xem hình ảnh thương hiệu là niềm tin tri giác về các liên kết thuộc tính, lợi ích và thái
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 22
đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa chuyển đổi
nhận thức và thanh toán. Vì lý do này, ý định tiêu dùng của khách hàng thường phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận có được, tức là sự đánh đổi của khách hàng giữa lợi ích
nhận thức được và chi phí nhận thức bỏ ra. Platania và cộng sự. (2016) đề xuất lý
thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng từ khía cạnh khách hàng và định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch
vụ với sự đánh đổi giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc
dịch vụ. Kotler và Keller (2015) coi giá trị là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả
tổng thể của một số dịch vụ nhất định.
Cấu trúc của giá trị cảm nhận được xác định là một trong những thành phần
quan trọng để có lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và là chỉ số quan trọng về ý
định mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Giá trị cảm nhận được sử dụng phổ
biến nhất như một thước đo đơn chiều (Gale, 1994). Tuy nhiên, các học giả nghiên
cứu cho rằng thước đo đơn chiều này thiếu tính hợp lệ (Woodruff và Gardial, 1996)
và nó cho rằng người tiêu dùng có ý nghĩ chung về giá trị (Petrick, 2004). Các nghiên
cứu gần đây đã phát triển thang đa chiều về giá trị cảm nhận trong sản phẩm (Sweeney
và Soutar, 2001) cũng như trong dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Sweeney và Soutar
(2001), giá trị cảm nhận của sản phẩm được cấu thành bởi bốn chiều là cảm xúc, xã
hội, chất lượng hay hiệu suất, giá cả/ giá trị đồng tiền. Ngoài ra, Petrick (2002) phát
hiện ra rằng giá trị cảm nhận của dịch vụ bao gồm năm khía cạnh: chất lượng, phản
ứng cảm xúc, giá tiền tệ, hành vi giá và danh tiếng. Trong đó, chất lượng (quality)
được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về một sự xuất sắc tổng thể của dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Phản ứng cảm xúc (emotional response) được định nghĩa là phán
đoán mô tả liên quan đến niềm vui mà một dịch vụ mang lại cho người mua (Sweeney
và cộng sự, 1998). Giá tiền tệ (monetary price) ở đây đề cập đến giá của một dịch vụ
được mã hóa bởi người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977). Hành vi giá (behavioral
price) được định nghĩa là giá phi tiền tệ của việc có được dịch vụ bao gồm thời gian
và công sức được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988).
1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu có thể được
khách hàng xem "... vừa là tài sản tài chính vừa là một tập hợp các liên tưởng và hành
vi thuận lợi "(MSI 1989). Trong khi Farquhar (1989) cho rằng giá trị thương dựa trên
đánh giá tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu. Keller (1993) giả
thuyết rằng giá trị thương hiệu dựa trên việc người tiêu dùng phát sinh từ phản ứng
khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty. Phản ứng khác biệt mà
Keller đề cập đến được cho là kết quả từ cấu trúc bộ nhớ kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Keller
xem hình ảnh thương hiệu là niềm tin tri giác về các liên kết thuộc tính, lợi ích và thái
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 23
độ của thương hiệu, thường được coi là cơ sở để đánh giá tổng thể hoặc thái độ đối
với thương hiệu. Như vậy, hình ảnh thương hiệu, là một cấu trúc tổng thể được hình
thành từ các liên tưởng liên quan đến thương hiệu, khác với thái độ thương hiệu, là
sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Sau khi kết hợp các khái
niệm của Farquhar và Keller về giá trị thương hiệu, chúng ta có thể cho rằng giá trị
thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đánh giá thuận lợi về thương hiệu. Aaker (1991) cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm các liên kết thương hiệu (hình ảnh thương hiệu),
lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các
tài sản thương hiệu khác. Dựa trên những lý thuyết trên, trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài này, tác giả chỉ xét đến một nhánh trong tài sản thương hiệu bao gồm hình
ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương
hiệu vì nó giúp truyền tải giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng. Kotler (2001)
đã định nghĩa hình ảnh là "tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người
về một đối tượng" (tr.273). Vì vậy khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là đề cập
đến thương hiệu được thể hiện dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi người
tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về hình ảnh thương hiệu được đưa ra dựa trên nhiều
khía cạnh. Ví dụ, Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng "hình ảnh thương hiệu là
một hiện tượng chủ quan và cảm nhận được hình thành thông qua cách giải thích của
người tiêu dùng, cho dù lý trí hay cảm tính". Theo Keller (1993) hình ảnh thương
hiệu được hiểu là những yếu tố xung quanh thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ
của người tiêu dùng.
Kể từ khi khái niệm ra đời, hình ảnh thương hiệu đã trở nên vô cùng quan
trọng trong thực tiễn. Tác động của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã
được thể hiện rõ trong “kỹ thuật và ứng dụng thường ngày ”(Fishbein 1967; Johnson
và Puto 1987). Hình ảnh thương hiệu được chứng minh là có vai trò chiến lược trong
quản lý tiếp thị (Srivastava và Shocker 1991; Keller 1993; Park và Srinivasan 1994;
Aaker 1996). Hình ảnh thương hiệu cũng là công cụ giao tiếp hiệu quả giúp người
tiêu dùng xác định được sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của bản
thân. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn hỗ trợ khách hàng phân biệt với các thương
hiệu cạnh tranh trên thị trường (DiMingo 1988; Reynolds và Gutman 1984). Roth
(1995) đã mô tả đây như một chìa khóa thành công của sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nhưng có
năm loại khái niệm chính bao gồm định nghĩa chung, định nghĩa biểu tượng, định
nghĩa dựa trên ý nghĩa hoặc thông điệp, định nghĩa dựa trên tính cách và định nghĩa
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 23
độ của thương hiệu, thường được coi là cơ sở để đánh giá tổng thể hoặc thái độ đối
với thương hiệu. Như vậy, hình ảnh thương hiệu, là một cấu trúc tổng thể được hình
thành từ các liên tưởng liên quan đến thương hiệu, khác với thái độ thương hiệu, là
sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Sau khi kết hợp các khái
niệm của Farquhar và Keller về giá trị thương hiệu, chúng ta có thể cho rằng giá trị
thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đánh giá thuận lợi về thương hiệu. Aaker (1991) cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm các liên kết thương hiệu (hình ảnh thương hiệu),
lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các
tài sản thương hiệu khác. Dựa trên những lý thuyết trên, trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài này, tác giả chỉ xét đến một nhánh trong tài sản thương hiệu bao gồm hình
ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương
hiệu vì nó giúp truyền tải giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng. Kotler (2001)
đã định nghĩa hình ảnh là "tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người
về một đối tượng" (tr.273). Vì vậy khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là đề cập
đến thương hiệu được thể hiện dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi người
tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về hình ảnh thương hiệu được đưa ra dựa trên nhiều
khía cạnh. Ví dụ, Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng "hình ảnh thương hiệu là
một hiện tượng chủ quan và cảm nhận được hình thành thông qua cách giải thích của
người tiêu dùng, cho dù lý trí hay cảm tính". Theo Keller (1993) hình ảnh thương
hiệu được hiểu là những yếu tố xung quanh thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ
của người tiêu dùng.
Kể từ khi khái niệm ra đời, hình ảnh thương hiệu đã trở nên vô cùng quan
trọng trong thực tiễn. Tác động của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã
được thể hiện rõ trong “kỹ thuật và ứng dụng thường ngày ”(Fishbein 1967; Johnson
và Puto 1987). Hình ảnh thương hiệu được chứng minh là có vai trò chiến lược trong
quản lý tiếp thị (Srivastava và Shocker 1991; Keller 1993; Park và Srinivasan 1994;
Aaker 1996). Hình ảnh thương hiệu cũng là công cụ giao tiếp hiệu quả giúp người
tiêu dùng xác định được sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của bản
thân. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn hỗ trợ khách hàng phân biệt với các thương
hiệu cạnh tranh trên thị trường (DiMingo 1988; Reynolds và Gutman 1984). Roth
(1995) đã mô tả đây như một chìa khóa thành công của sản phẩm.
Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nhưng có
năm loại khái niệm chính bao gồm định nghĩa chung, định nghĩa biểu tượng, định
nghĩa dựa trên ý nghĩa hoặc thông điệp, định nghĩa dựa trên tính cách và định nghĩa
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 24
dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng
kể các chiều của khái niệm.
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu
Phân loại Tác giả Định nghĩa
Định nghĩa
chung
Newman, 1975 Một thương hiệu có thể được tổng hợp
thành hình ảnh của mọi thứ mà mọi
người liên kết với nó
Herzog, 1963 Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần
hiển thị mà người tiêu dùng nhận được
từ nhiều nguồn
Dichter, 1985 Hình ảnh thương hiệu là việc cấu thành
toàn bộ những vật, quảng cáo và quan
trọng hơn là tính cách, thái độ của
khách hàng mà chúng ta có thể quan sát
được
Định nghĩa nhấn
mạnh vào biểu
tượng
Pohlman & Mudd,
1973
Hàng hóa đã mua mang lại hai loại giá
trị đối với chủ sở hữu của nó, mội là
chức năng tiện ích, hai là mang đến giá
trị biểu tượng uy tín (hay hình ảnh)
Noth, 1988 Hình ảnh thương hiệu bao gồm các vấn
đề kỹ thuật, đặc tính sản phẩm, giá trị
tài chính hoặc sự phù hợp với xã hội
Sommers, 1964 Ý nghĩa mà một sản phẩm nhận được
chính là biểu tượng của sản phẩm đó
Định nghĩa nhấn
mạnh vào ý
nghĩa hoặc thông
điệp
Levy & Glick, 1973 Khái niệm hình ảnh thương hiệu được
tổng hợp một cách khéo léo rằng người
tiêu dùng mua thương hiệu không chỉ
vì các thuộc tính và chức năng vật lý
của chúng mà còn vì ý nghĩa liên quan
đến nó
Swartz, 1983 Ở người tiêu dùng tượng trưng, mối
quan tâm nằm trong việc điều tra vai trò
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 24
dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng
kể các chiều của khái niệm.
Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu
Phân loại Tác giả Định nghĩa
Định nghĩa
chung
Newman, 1975 Một thương hiệu có thể được tổng hợp
thành hình ảnh của mọi thứ mà mọi
người liên kết với nó
Herzog, 1963 Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần
hiển thị mà người tiêu dùng nhận được
từ nhiều nguồn
Dichter, 1985 Hình ảnh thương hiệu là việc cấu thành
toàn bộ những vật, quảng cáo và quan
trọng hơn là tính cách, thái độ của
khách hàng mà chúng ta có thể quan sát
được
Định nghĩa nhấn
mạnh vào biểu
tượng
Pohlman & Mudd,
1973
Hàng hóa đã mua mang lại hai loại giá
trị đối với chủ sở hữu của nó, mội là
chức năng tiện ích, hai là mang đến giá
trị biểu tượng uy tín (hay hình ảnh)
Noth, 1988 Hình ảnh thương hiệu bao gồm các vấn
đề kỹ thuật, đặc tính sản phẩm, giá trị
tài chính hoặc sự phù hợp với xã hội
Sommers, 1964 Ý nghĩa mà một sản phẩm nhận được
chính là biểu tượng của sản phẩm đó
Định nghĩa nhấn
mạnh vào ý
nghĩa hoặc thông
điệp
Levy & Glick, 1973 Khái niệm hình ảnh thương hiệu được
tổng hợp một cách khéo léo rằng người
tiêu dùng mua thương hiệu không chỉ
vì các thuộc tính và chức năng vật lý
của chúng mà còn vì ý nghĩa liên quan
đến nó
Swartz, 1983 Ở người tiêu dùng tượng trưng, mối
quan tâm nằm trong việc điều tra vai trò
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 25
của sản phẩm như là "thông điệp"
Reynolds & Gutman,
1984
Tập hợp các ý nghĩa và liên kết nhằm
phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với
đối thủ cạnh tranh
Định nghĩa nhấn
mạnh vào tính
cách
Hendon & Williams,
1985
Tính cách thương hiệu hay đặc điểm
thương hiệu là việc mô tả một sản phẩm
như thể nó là một con người
Sirgy, 1985 Sản phẩm được cho là có hình ảnh tính
cách khi nó hoạt động giống con người
Định
nghĩa nhấn mạnh
nhận thức/tâm lý
Gardner & Levy, 1955 Tập hợp các ý tưởng, cảm xúc và thái
độ mà người tiêu dùng có về thương
hiệu
Martineau, 1957 Tổng thái độ, ý nghĩa, sự liên kết cảm
giác, các thông điệp cảm giác được thể
hiện bên trong và bên ngoài sản phẩm
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu
Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên,
các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba
giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.
1.4.2.1. Từ năm 1950 đến năm 1970
Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng
các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
(Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman &
Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu
cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh
sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay
thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm
cơ bản có thể hoán đổi với thuật ngữ hàng hóa. Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng
hóa không bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết
các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các
khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài
sản vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là
tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm
này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 25
của sản phẩm như là "thông điệp"
Reynolds & Gutman,
1984
Tập hợp các ý nghĩa và liên kết nhằm
phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với
đối thủ cạnh tranh
Định nghĩa nhấn
mạnh vào tính
cách
Hendon & Williams,
1985
Tính cách thương hiệu hay đặc điểm
thương hiệu là việc mô tả một sản phẩm
như thể nó là một con người
Sirgy, 1985 Sản phẩm được cho là có hình ảnh tính
cách khi nó hoạt động giống con người
Định
nghĩa nhấn mạnh
nhận thức/tâm lý
Gardner & Levy, 1955 Tập hợp các ý tưởng, cảm xúc và thái
độ mà người tiêu dùng có về thương
hiệu
Martineau, 1957 Tổng thái độ, ý nghĩa, sự liên kết cảm
giác, các thông điệp cảm giác được thể
hiện bên trong và bên ngoài sản phẩm
1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu
Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên,
các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba
giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.
1.4.2.1. Từ năm 1950 đến năm 1970
Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng
các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
(Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman &
Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu
cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh
sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay
thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm
cơ bản có thể hoán đổi với thuật ngữ hàng hóa. Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng
hóa không bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết
các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các
khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài
sản vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là
tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm
này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 26
1.4.2.2. Những năm 1980
Khái niệm biểu tượng của thương hiệu đã trở nên phổ biến trong suốt những
năm 1980 (Dobni & Zinkhan, 1990). Thương hiệu như một hiện tượng thu hút sự
quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, họ tin rằng các sản phẩm sẽ phản ánh đạo đức
và khả năng hình dung về khách hàng của thương hiệu (Hendon & Williams, 1985;
Sirgy, 1985). Trong suốt những năm 1980, hình ảnh thương hiệu được xác định, đo
lường và nghiên cứu trong khuôn khổ của một khái niệm biểu tượng. Các nhà nghiên
cứu đã sử dụng thông điệp. Swartz, 1983), ý nghĩa (Durgee & Stuart, 1987; Reynolds
& Gutman, 1984), và các liên kết để mô tả nhận thức trừu tượng trong tâm trí khách
hàng. Trong giai đoạn này hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được tách
biệt với nhau.
1.4.2.3. 1990 cho đến nay
Ngay từ đầu những năm 1990, hình ảnh thương hiệu được miêu tả là tách biệt
với hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh của một dịch vụ giờ đây cũng được coi là một phần
của hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (1993), hai nhà nghiên cứu lớn về
thương hiệu đã làm thay đổi các định nghĩa trong đó có hình ảnh thương hiệu. Aaker
(1996, trang 68) đã sử dụng khái niệm nhận dạng thương hiệu, đề cập đến “một tập
hợp các liên kết độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy
trì”. Trong mô tả của ông, nhận diện thương hiệu là hình ảnh mà công ty mong muốn
khách hàng cảm nhận được. Keller (1993) ban đầu xác định hình ảnh thương hiệu
dựa trên “các mô hình mạng liên kết của bộ nhớ”. Cách tiếp cận này khẳng định rằng
các nút thông tin của khách hàng được liên kết với thương hiệu trong ký ức của họ.
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để thu hút sự chú ý
và tham gia của người tiêu dùng bởi các thương hiệu (Graves 2016). Theo Pozin
(2014, 2), phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng trong việc “xây dựng thương
hiệu, mua lại và giữ chân”. Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong
chiến lược xây dựng thương hiệu là do số lượng người dùng phương tiện truyền thông
xã hội đang hoạt động đã lớn và đang tăng lên. Một khía cạnh quan trọng của phương
tiện truyền thông xã hội từ góc độ thương hiệu và tiếp thị, là người dùng có quyền
kiểm soát nội dung họ xem, chia sẻ, tạo, hoặc bình luận. Điều này giúp người tiêu
dùng có cái nhìn khách quan về thương hiệu từ đó hình thành nên hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp củng cố hoặc thay đổi hình ảnh
thương hiệu, nhưng để hưởng lợi từ sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội,
các thương hiệu cần phải quản lý và duy trì sự hiện diện của họ liên tục (Pozin 2014,
2-3). Các thương hiệu phải nhất quán trong phong cách truyền thông trên các phương
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 26
1.4.2.2. Những năm 1980
Khái niệm biểu tượng của thương hiệu đã trở nên phổ biến trong suốt những
năm 1980 (Dobni & Zinkhan, 1990). Thương hiệu như một hiện tượng thu hút sự
quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, họ tin rằng các sản phẩm sẽ phản ánh đạo đức
và khả năng hình dung về khách hàng của thương hiệu (Hendon & Williams, 1985;
Sirgy, 1985). Trong suốt những năm 1980, hình ảnh thương hiệu được xác định, đo
lường và nghiên cứu trong khuôn khổ của một khái niệm biểu tượng. Các nhà nghiên
cứu đã sử dụng thông điệp. Swartz, 1983), ý nghĩa (Durgee & Stuart, 1987; Reynolds
& Gutman, 1984), và các liên kết để mô tả nhận thức trừu tượng trong tâm trí khách
hàng. Trong giai đoạn này hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được tách
biệt với nhau.
1.4.2.3. 1990 cho đến nay
Ngay từ đầu những năm 1990, hình ảnh thương hiệu được miêu tả là tách biệt
với hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh của một dịch vụ giờ đây cũng được coi là một phần
của hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (1993), hai nhà nghiên cứu lớn về
thương hiệu đã làm thay đổi các định nghĩa trong đó có hình ảnh thương hiệu. Aaker
(1996, trang 68) đã sử dụng khái niệm nhận dạng thương hiệu, đề cập đến “một tập
hợp các liên kết độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy
trì”. Trong mô tả của ông, nhận diện thương hiệu là hình ảnh mà công ty mong muốn
khách hàng cảm nhận được. Keller (1993) ban đầu xác định hình ảnh thương hiệu
dựa trên “các mô hình mạng liên kết của bộ nhớ”. Cách tiếp cận này khẳng định rằng
các nút thông tin của khách hàng được liên kết với thương hiệu trong ký ức của họ.
1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để thu hút sự chú ý
và tham gia của người tiêu dùng bởi các thương hiệu (Graves 2016). Theo Pozin
(2014, 2), phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng trong việc “xây dựng thương
hiệu, mua lại và giữ chân”. Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong
chiến lược xây dựng thương hiệu là do số lượng người dùng phương tiện truyền thông
xã hội đang hoạt động đã lớn và đang tăng lên. Một khía cạnh quan trọng của phương
tiện truyền thông xã hội từ góc độ thương hiệu và tiếp thị, là người dùng có quyền
kiểm soát nội dung họ xem, chia sẻ, tạo, hoặc bình luận. Điều này giúp người tiêu
dùng có cái nhìn khách quan về thương hiệu từ đó hình thành nên hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp củng cố hoặc thay đổi hình ảnh
thương hiệu, nhưng để hưởng lợi từ sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội,
các thương hiệu cần phải quản lý và duy trì sự hiện diện của họ liên tục (Pozin 2014,
2-3). Các thương hiệu phải nhất quán trong phong cách truyền thông trên các phương
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 27
tiện truyền thông xã hội khác nhau, đồng thời tùy chỉnh nội dung để phù hợp với đặc
điểm của từng nền tảng (Pozin 2014, 1) nhằm để người tiêu dùng có cái nhìn nhất
quán với hình ảnh thương hiệu.
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Liên tưởng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh được
chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu. Nó là bất cứ thứ gì được liên kết
trong trí nhớ của khách hàng với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được định
nghĩa là bất kỳ thứ gì liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu thường theo một cách có ý nghĩa nào đó (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng
thương hiệu liên quan đến các thuộc tính, lợi ích, thái độ có thể được lưu trữ trong
tâm trí người tiêu dùng sau khi nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Keller
1993). Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng, cấu thành
nên tài sản thương hiệu (Aaker ,1991; Yoo & Donthu, 1997). Những liên tưởng này
được hình thành và phát triển khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu.
Keller (2008) chỉ ra rằng một thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực sẽ tạo nên
nhiều tài sản thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu về cơ bản là rất cần thiết trong việc định vị và tạo sự
khác biệt cho thương hiệu. Nó khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc
mua một thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Khi khái niệm hóa tài sản thương
hiệu Keller (1993) mô tả thái độ là mức độ liên kết thương hiệu cao nhất và trừu
tượng nhất. Mọi thứ mà các nhà tiếp thị làm đều tạo ra liên tưởng thương hiệu (Pitta
& Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất
trong tài sản thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở đại diện cho các quyết
định mua hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Aaker 1991). Liên
tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh,
kinh nghiệm, niềm tin và thái độ (Kotler 1988 & Keller 2008) liên quan đến thương
hiệu và bất cứ thứ gì được liên kết trong kí ức với một thương hiệu. Các nhà nghiên
cứu khác Farquhar & Herr (1993), Chen (1996), Brown & Dacin (1997), Biel (1992)
xác định các kiểu liên tưởng khác nhau đóng góp vào tài sản thương hiệu.
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM)
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media)
Phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong môi trường
Internet hiện nay, với sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua. Ý tưởng về phương
tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ một diễn đàn thảo luận trên toàn thế giới có tên
Usenet vào năm 1979. Hai mươi năm sau, một cộng đồng trực tuyến gồm những
người viết nhật ký được gọi là “Nhật ký mở - Open Dairy” xuất hiện. Đây chính là
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 27
tiện truyền thông xã hội khác nhau, đồng thời tùy chỉnh nội dung để phù hợp với đặc
điểm của từng nền tảng (Pozin 2014, 1) nhằm để người tiêu dùng có cái nhìn nhất
quán với hình ảnh thương hiệu.
1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Liên tưởng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh được
chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu. Nó là bất cứ thứ gì được liên kết
trong trí nhớ của khách hàng với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được định
nghĩa là bất kỳ thứ gì liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu thường theo một cách có ý nghĩa nào đó (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng
thương hiệu liên quan đến các thuộc tính, lợi ích, thái độ có thể được lưu trữ trong
tâm trí người tiêu dùng sau khi nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Keller
1993). Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng, cấu thành
nên tài sản thương hiệu (Aaker ,1991; Yoo & Donthu, 1997). Những liên tưởng này
được hình thành và phát triển khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu.
Keller (2008) chỉ ra rằng một thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực sẽ tạo nên
nhiều tài sản thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu về cơ bản là rất cần thiết trong việc định vị và tạo sự
khác biệt cho thương hiệu. Nó khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc
mua một thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Khi khái niệm hóa tài sản thương
hiệu Keller (1993) mô tả thái độ là mức độ liên kết thương hiệu cao nhất và trừu
tượng nhất. Mọi thứ mà các nhà tiếp thị làm đều tạo ra liên tưởng thương hiệu (Pitta
& Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất
trong tài sản thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở đại diện cho các quyết
định mua hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Aaker 1991). Liên
tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh,
kinh nghiệm, niềm tin và thái độ (Kotler 1988 & Keller 2008) liên quan đến thương
hiệu và bất cứ thứ gì được liên kết trong kí ức với một thương hiệu. Các nhà nghiên
cứu khác Farquhar & Herr (1993), Chen (1996), Brown & Dacin (1997), Biel (1992)
xác định các kiểu liên tưởng khác nhau đóng góp vào tài sản thương hiệu.
1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM)
1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media)
Phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong môi trường
Internet hiện nay, với sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua. Ý tưởng về phương
tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ một diễn đàn thảo luận trên toàn thế giới có tên
Usenet vào năm 1979. Hai mươi năm sau, một cộng đồng trực tuyến gồm những
người viết nhật ký được gọi là “Nhật ký mở - Open Dairy” xuất hiện. Đây chính là
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 28
cộng đồng đầu tiên tiến gần đến các trang phương tiện truyền thông xã hội như hiện
nay. Và trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều trang web truyền thông
xã hội mới ra đời như MySpace vào năm 2003 Facebook vào năm 2004, YouTube
năm 2005 và Twitter năm 2006 (Kaplan và Haenlein, 2010). Ngày nay, có hàng trăm
trang phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có thể được phân loại thành các
danh mục rộng như cộng đồng nội dung như blog và các diễn đàn trực tuyến, các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, các dự án hợp tác như Wikipedia và thế
giới ảo như Second Life (Kaplan và Haenlein, 2009; Smith và Zook, 2011).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa xung quanh về phương tiện truyền thông xã
hội như Russo, Watkins, Kelly và Chan (2008) đã định nghĩa phương tiện truyền
thông xã hội là “Những thứ tạo điều kiện cho giao tiếp trực tuyến, kết nối mạng hoặc
cộng tác” (tr. 22). Kaplan và Haenlein (2010) đưa ra một định nghĩa ngắn gọn tương
tự về truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng
dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, và cho phép dùng tạo và trao
đổi nội dung”(tr. 61). Tổng kết lại, phương tiện truyền thông xã hội là các kênh dựa
trên Internet cho phép người dùng tạo, chia sẻ và tương tác với nhau dựa trên hình
thức tự chọn về thời gian, đối tượng tương tác rộng hay hẹp,…
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các hoạt động
và hành vi của các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến cá
nhân bằng các phương tiện giao tiếp (Safko và Bracke, 2009, p.6). Phương tiện truyền
thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị thương hiệu và kết quả của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.
Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao
tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu
dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De
Valck, Van Bruggen, Wierengan, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009).
Các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng tạo, xuất bản và chia sẻ
nội dung và thông tin với những người khác (Golder và cộng sự, 2007; Karakas, 2009;
Skog, 2005). Với lối sống thay đổi, Internet và mạng xã hội đang thay thế vai trò của
truyền miệng truyền thống (Kelly, 2007; Rettberg, 2008; Sernovitz, 2006). Ý kiến về
sản phẩm và dịch vụ được người dùng đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội
đang ảnh hưởng đáng kể đến ý kiến của người tiêu dùng (Chen và Xie, 2008). Và khi
người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên Internet và các phương tiện
truyền thông xã hội, thì các công ty cũng cần hướng nỗ lực tiếp thị của mình sang các
phương tiện mới này.
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth)
Truyền miệng là một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất
(Dellarocas, 2003), và được định nghĩa theo nhiều cách. Một trong những định nghĩa
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 28
cộng đồng đầu tiên tiến gần đến các trang phương tiện truyền thông xã hội như hiện
nay. Và trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều trang web truyền thông
xã hội mới ra đời như MySpace vào năm 2003 Facebook vào năm 2004, YouTube
năm 2005 và Twitter năm 2006 (Kaplan và Haenlein, 2010). Ngày nay, có hàng trăm
trang phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có thể được phân loại thành các
danh mục rộng như cộng đồng nội dung như blog và các diễn đàn trực tuyến, các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, các dự án hợp tác như Wikipedia và thế
giới ảo như Second Life (Kaplan và Haenlein, 2009; Smith và Zook, 2011).
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa xung quanh về phương tiện truyền thông xã
hội như Russo, Watkins, Kelly và Chan (2008) đã định nghĩa phương tiện truyền
thông xã hội là “Những thứ tạo điều kiện cho giao tiếp trực tuyến, kết nối mạng hoặc
cộng tác” (tr. 22). Kaplan và Haenlein (2010) đưa ra một định nghĩa ngắn gọn tương
tự về truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng
dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, và cho phép dùng tạo và trao
đổi nội dung”(tr. 61). Tổng kết lại, phương tiện truyền thông xã hội là các kênh dựa
trên Internet cho phép người dùng tạo, chia sẻ và tương tác với nhau dựa trên hình
thức tự chọn về thời gian, đối tượng tương tác rộng hay hẹp,…
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các hoạt động
và hành vi của các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến cá
nhân bằng các phương tiện giao tiếp (Safko và Bracke, 2009, p.6). Phương tiện truyền
thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị thương hiệu và kết quả của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.
Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao
tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu
dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De
Valck, Van Bruggen, Wierengan, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009).
Các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng tạo, xuất bản và chia sẻ
nội dung và thông tin với những người khác (Golder và cộng sự, 2007; Karakas, 2009;
Skog, 2005). Với lối sống thay đổi, Internet và mạng xã hội đang thay thế vai trò của
truyền miệng truyền thống (Kelly, 2007; Rettberg, 2008; Sernovitz, 2006). Ý kiến về
sản phẩm và dịch vụ được người dùng đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội
đang ảnh hưởng đáng kể đến ý kiến của người tiêu dùng (Chen và Xie, 2008). Và khi
người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên Internet và các phương tiện
truyền thông xã hội, thì các công ty cũng cần hướng nỗ lực tiếp thị của mình sang các
phương tiện mới này.
1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth)
Truyền miệng là một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất
(Dellarocas, 2003), và được định nghĩa theo nhiều cách. Một trong những định nghĩa
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 29
sớm nhất được đưa ra bởi Katz và Lazarsfeld (1966), người đã mô tả là sự trao đổi
thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng theo cách mà truyền miệng đóng một vai trò
cơ bản trong việc hình thành hành vi của họ và thay đổi thái độ đối với sản phẩm và
dịch vụ.
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM
Tác giả/ Nhà nghiên cứu Định nghĩa
Arndt, 1967 [2, p.3] WOM được định nghĩa là việc giao tiếp giữa người và
người mà người nhận được coi là phi thương mại liên
quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ
Brown and Reingen, 1987
[13, p.350]
Giao tiếp WOM được định nghĩa là hành nói ít nhất
với một người bạn hoặc người thân về sự không hài
lòng
Higie et al., 1987 [35, p.
459]
WOM tồn tại ở cấp vĩ mô(luồng thông tin liên lạc giữa
các nhóm) cũng như cấp vi mô (luồng trong các khu
vực lớn hoặc nhỏ giữa các nhóm)
Singh, 1990 [65, p. 1] WOM là các cuộc trò chuyện được thúc đẩy bởi những
trải nghiệm nổi bật có thể là một phần quan trọng của
việc truyền bá thông tin
Bone, 1992 [10, p. 579] Giao tiếp WOM được hiểu như một hiện tượng trao
đổi, nhận xét , trình bày suy nghĩ, ý tưởng giữa hai hay
nhiều cá nhân trong đó không có cá nhân nào đại diện
cho nguồn tiếp thị
WOM (word of mouth - giao tiếp truyền miệng) được thừa nhận là đóng góp
một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng, hình thành thái độ và ý định hành vi của
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giao tiếp WOM hiệu quả
hơn so với các phương pháp khác như quảng cáo, báo chí,... và cho rằng đây là nguồn
cung cấp thông tin đáng tin cậy (Gruen và cộng sự, 2006). WOM được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi người
tiêu dùng (Daugherty và Hoffman, 2014). Ảnh hưởng này đặc biệt quan trọng với các
sản phẩm vô hình, khó đánh giá trước khi dùng, chẳng hạn như du lịch, khách sạn.
WOM được coi là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quyết định mua hàng (Litvin
và cộng sự, 2008; Jalilvand và Samiei, 2012) và hành vi dự định mua hàng của người
tiêu dùng.
Chính vì vậy, phần lớn các nghiên cứu liên quan đến WOM được tiến hàng
trong môi trường hàng hóa, và WOM trở nên phù hợp và quan trọng hơn đối với
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 29
sớm nhất được đưa ra bởi Katz và Lazarsfeld (1966), người đã mô tả là sự trao đổi
thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng theo cách mà truyền miệng đóng một vai trò
cơ bản trong việc hình thành hành vi của họ và thay đổi thái độ đối với sản phẩm và
dịch vụ.
Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM
Tác giả/ Nhà nghiên cứu Định nghĩa
Arndt, 1967 [2, p.3] WOM được định nghĩa là việc giao tiếp giữa người và
người mà người nhận được coi là phi thương mại liên
quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ
Brown and Reingen, 1987
[13, p.350]
Giao tiếp WOM được định nghĩa là hành nói ít nhất
với một người bạn hoặc người thân về sự không hài
lòng
Higie et al., 1987 [35, p.
459]
WOM tồn tại ở cấp vĩ mô(luồng thông tin liên lạc giữa
các nhóm) cũng như cấp vi mô (luồng trong các khu
vực lớn hoặc nhỏ giữa các nhóm)
Singh, 1990 [65, p. 1] WOM là các cuộc trò chuyện được thúc đẩy bởi những
trải nghiệm nổi bật có thể là một phần quan trọng của
việc truyền bá thông tin
Bone, 1992 [10, p. 579] Giao tiếp WOM được hiểu như một hiện tượng trao
đổi, nhận xét , trình bày suy nghĩ, ý tưởng giữa hai hay
nhiều cá nhân trong đó không có cá nhân nào đại diện
cho nguồn tiếp thị
WOM (word of mouth - giao tiếp truyền miệng) được thừa nhận là đóng góp
một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng, hình thành thái độ và ý định hành vi của
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giao tiếp WOM hiệu quả
hơn so với các phương pháp khác như quảng cáo, báo chí,... và cho rằng đây là nguồn
cung cấp thông tin đáng tin cậy (Gruen và cộng sự, 2006). WOM được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi người
tiêu dùng (Daugherty và Hoffman, 2014). Ảnh hưởng này đặc biệt quan trọng với các
sản phẩm vô hình, khó đánh giá trước khi dùng, chẳng hạn như du lịch, khách sạn.
WOM được coi là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quyết định mua hàng (Litvin
và cộng sự, 2008; Jalilvand và Samiei, 2012) và hành vi dự định mua hàng của người
tiêu dùng.
Chính vì vậy, phần lớn các nghiên cứu liên quan đến WOM được tiến hàng
trong môi trường hàng hóa, và WOM trở nên phù hợp và quan trọng hơn đối với
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 30
người tiêu dùng dịch vụ bởi dịch vụ khó có thể đánh giá trước để mua và được coi là
có rủi ro cao. Người tiêu dùng sẽ tham gia vào các cuộc trò chuyện WOM với mục
đích thu được nhiều thông tin, giảm rủi ro và hiểu dịch vụ trước khi tiêu dùng.
WOM được coi như là phương tiện đáng tin cậy hơn so với các phương tiện
truyền thông khác (như truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo trên báo in, v.v.)
(Cheung và Thadani, 2012). Do đó, truyền miệng được coi là một trong những nguồn
thông tin có ảnh hưởng nhất về sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Người tiêu
dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng khác hơn là người bán (Nieto và cộng
sự, 2014). WOM có thể ảnh hưởng đến nhiều người nhận (Lau và Ng, 2001) và được
xem như một kênh tiếp thị do người tiêu dùng chi phối, trong đó người gửi độc lập
với thị trường, điều này tạo cho người tiêu dùng sự tín nhiệm (Brown và cộng sự,
2007). Sự độc lập này làm cho WOM trở thành một phương tiện đáng tin cậy hơn cả
(Arndt, 1967; Lee và Youn, 2009).
1.6.3. WOM và EWOM
Westbrook (1987) định nghĩa WOM là “tất cả các thông tin liên lạc không
chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng
hoặc đặc điểm của hàng hóa cụ thể, dịch vụ hoặc về người bán”. WOM là quy trình
cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến nhằm hướng những người tiêu
dùng khác mua hoặc tránh xa sản phẩm, thương hiệu cụ thể (Hawkins, Best & Coney,
2004). Litvin, Goldsmith & Pan (2008) định nghĩa WOM là thông tin liên lạc giữa
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn thông tin được
coi là độc lập và ảnh hưởng thương mại. Dựa trên định nghĩa về WOM của Westbrook
(1987), truyền miệng điện tử (E-WOM) có thể được định nghĩa là tất cả thông tin liên
lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên
Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cụ thể, hoặc
người bán chúng. Điều này bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cũng như giữa những giữa người tiêu dùng với nhau (Goldsmith, 2006). Duana, Gu
& Whinston (2008) định nghĩa truyền miệng trực tuyến (E-WOM) như một nền tảng
Internet để chia sẻ những điều tích cực hoặc tiêu cực giữa người dùng hiện tại và
khách hàng trong tương lai.
Trái ngược với WOM truyền thống, E-WOM được định nghĩa là "bất kỳ tuyên
bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc
khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty cung cấp cho nhiều người và tổ chức
thông qua Internet" (Henning-Thurau và cộng sự, 2004). Như vậy, khác xa với WOM
vật lý, E-WOM có thể tạo ra các mối quan hệ và cộng đồng ảo, với tầm ảnh hưởng
vượt WOM truyền thống; nó thực sự tạo ra một hình thức mới bằng cách ảnh hưởng
đến người đọc trong quá trình tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin và cộng sự, 2008).
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 30
người tiêu dùng dịch vụ bởi dịch vụ khó có thể đánh giá trước để mua và được coi là
có rủi ro cao. Người tiêu dùng sẽ tham gia vào các cuộc trò chuyện WOM với mục
đích thu được nhiều thông tin, giảm rủi ro và hiểu dịch vụ trước khi tiêu dùng.
WOM được coi như là phương tiện đáng tin cậy hơn so với các phương tiện
truyền thông khác (như truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo trên báo in, v.v.)
(Cheung và Thadani, 2012). Do đó, truyền miệng được coi là một trong những nguồn
thông tin có ảnh hưởng nhất về sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Người tiêu
dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng khác hơn là người bán (Nieto và cộng
sự, 2014). WOM có thể ảnh hưởng đến nhiều người nhận (Lau và Ng, 2001) và được
xem như một kênh tiếp thị do người tiêu dùng chi phối, trong đó người gửi độc lập
với thị trường, điều này tạo cho người tiêu dùng sự tín nhiệm (Brown và cộng sự,
2007). Sự độc lập này làm cho WOM trở thành một phương tiện đáng tin cậy hơn cả
(Arndt, 1967; Lee và Youn, 2009).
1.6.3. WOM và EWOM
Westbrook (1987) định nghĩa WOM là “tất cả các thông tin liên lạc không
chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng
hoặc đặc điểm của hàng hóa cụ thể, dịch vụ hoặc về người bán”. WOM là quy trình
cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến nhằm hướng những người tiêu
dùng khác mua hoặc tránh xa sản phẩm, thương hiệu cụ thể (Hawkins, Best & Coney,
2004). Litvin, Goldsmith & Pan (2008) định nghĩa WOM là thông tin liên lạc giữa
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn thông tin được
coi là độc lập và ảnh hưởng thương mại. Dựa trên định nghĩa về WOM của Westbrook
(1987), truyền miệng điện tử (E-WOM) có thể được định nghĩa là tất cả thông tin liên
lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên
Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cụ thể, hoặc
người bán chúng. Điều này bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cũng như giữa những giữa người tiêu dùng với nhau (Goldsmith, 2006). Duana, Gu
& Whinston (2008) định nghĩa truyền miệng trực tuyến (E-WOM) như một nền tảng
Internet để chia sẻ những điều tích cực hoặc tiêu cực giữa người dùng hiện tại và
khách hàng trong tương lai.
Trái ngược với WOM truyền thống, E-WOM được định nghĩa là "bất kỳ tuyên
bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc
khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty cung cấp cho nhiều người và tổ chức
thông qua Internet" (Henning-Thurau và cộng sự, 2004). Như vậy, khác xa với WOM
vật lý, E-WOM có thể tạo ra các mối quan hệ và cộng đồng ảo, với tầm ảnh hưởng
vượt WOM truyền thống; nó thực sự tạo ra một hình thức mới bằng cách ảnh hưởng
đến người đọc trong quá trình tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin và cộng sự, 2008).
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 31
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth)
Hình thức trực tuyến của WOM thường được gọi là EWOM (electronic word
of mouth), nghĩa là các ý kiến, thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu được
truyền thông, giao tiếp thông qua các phương tiện điện tử (Senecal và Nantel, 2004).
Về mặt kỹ thuật, EWOM là bất kỳ giao tiếp nào của WOM được tạo điều kiện bằng
các phương tiện điện tử như email, tin nhắn tức thời, blog và các trang mạng xã hội.
SWOM được hiểu như WOM không được tài trợ và được đăng tải bởi những người
tiêu dùng bình thường trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động đến người
tiêu dùng khi đọc các thông điệp WOM này (Angshuman Ghosh, 2014).
Hiện nay, với sự ra đời của công nghệ thông tin, các nền tảng xã hội, WOM
truyền thống đã được mở rộng sang các nền tảng điện từ, đặc biệt là các trang mạng
xã hội như Facebook, Twitter, TikTok,... Nhiều công ty thương mại điện tử hiện nay
đang thu hút người tiêu dùng của mình vào các trang phương tiện truyền thông xã hội
để nhận được phản hồi có giá trị về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, người tiêu dùng
cũng tương tác với nhau để nhận được hỗ trợ thông tin trong việc đưa ra quyết định
mua (Liang, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các kênh quan trọng giúp mọi người
có thể thoải mái chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ với những người không thân quen, xa cách nhau do sự khác biệt về vị trí địa
lý. Hiện nay, người tiêu dùng thường thích tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mới
từ các kênh truyền thông xã hội này hơn là trang web riêng của công ty. Kiến thức về
sản phẩm rất hữu ích cho họ trong việc đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua
hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm và dịch vụ mới (Hajli 2013b). Hình thức WOM
mới, SWOM đã trở thành một nhân tố quan trọng trọng việc định hình hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng thông tin được cung cấp
trên mạng xã hội ngày nay có ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng (Hennig-
Thurau và cộng sự, 2004).
Thông tin mua sắm sẵn có trên các trang mạng xã hội rất có giá trị trong việc
đưa ra quyết định mua hàng và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Điều này tạo
nên một định dượng thương mại điện tử mới được gọi là thương mại xã hội (Liang
2011; Hajli 2013a). Thương mại xã hội là một hình thức mới trong thương mại điện
tử sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để làm cho hành trình mua hàng của
người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn (Hajli, 2014). Thương mại xã hội cho phép người
tiêu dùng tiếp cận sự hỗ trợ của xã hội bằng cách giao tiếp và tương tác với những
người khác trong thời gian thực và đánh giá sản phẩm tốt hơn (Liang 2011). Tương
tác xã hội này cũng giúp các công ty nhận được phản hồi có giá trị từ khách hàng mục
tiêu trong việc phát triển thành công các sản phẩm, dịch vụ mới (Fuller & Matzler
2007; Hajli 2013b; Ming-Ji & Chin-Hua 2013). Người tiêu dùng được trải nghiệm
sản phẩm mới và chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của mình với những người khác. Tất
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 31
1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth)
Hình thức trực tuyến của WOM thường được gọi là EWOM (electronic word
of mouth), nghĩa là các ý kiến, thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu được
truyền thông, giao tiếp thông qua các phương tiện điện tử (Senecal và Nantel, 2004).
Về mặt kỹ thuật, EWOM là bất kỳ giao tiếp nào của WOM được tạo điều kiện bằng
các phương tiện điện tử như email, tin nhắn tức thời, blog và các trang mạng xã hội.
SWOM được hiểu như WOM không được tài trợ và được đăng tải bởi những người
tiêu dùng bình thường trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động đến người
tiêu dùng khi đọc các thông điệp WOM này (Angshuman Ghosh, 2014).
Hiện nay, với sự ra đời của công nghệ thông tin, các nền tảng xã hội, WOM
truyền thống đã được mở rộng sang các nền tảng điện từ, đặc biệt là các trang mạng
xã hội như Facebook, Twitter, TikTok,... Nhiều công ty thương mại điện tử hiện nay
đang thu hút người tiêu dùng của mình vào các trang phương tiện truyền thông xã hội
để nhận được phản hồi có giá trị về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, người tiêu dùng
cũng tương tác với nhau để nhận được hỗ trợ thông tin trong việc đưa ra quyết định
mua (Liang, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các kênh quan trọng giúp mọi người
có thể thoải mái chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ với những người không thân quen, xa cách nhau do sự khác biệt về vị trí địa
lý. Hiện nay, người tiêu dùng thường thích tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mới
từ các kênh truyền thông xã hội này hơn là trang web riêng của công ty. Kiến thức về
sản phẩm rất hữu ích cho họ trong việc đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua
hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm và dịch vụ mới (Hajli 2013b). Hình thức WOM
mới, SWOM đã trở thành một nhân tố quan trọng trọng việc định hình hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng thông tin được cung cấp
trên mạng xã hội ngày nay có ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng (Hennig-
Thurau và cộng sự, 2004).
Thông tin mua sắm sẵn có trên các trang mạng xã hội rất có giá trị trong việc
đưa ra quyết định mua hàng và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Điều này tạo
nên một định dượng thương mại điện tử mới được gọi là thương mại xã hội (Liang
2011; Hajli 2013a). Thương mại xã hội là một hình thức mới trong thương mại điện
tử sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để làm cho hành trình mua hàng của
người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn (Hajli, 2014). Thương mại xã hội cho phép người
tiêu dùng tiếp cận sự hỗ trợ của xã hội bằng cách giao tiếp và tương tác với những
người khác trong thời gian thực và đánh giá sản phẩm tốt hơn (Liang 2011). Tương
tác xã hội này cũng giúp các công ty nhận được phản hồi có giá trị từ khách hàng mục
tiêu trong việc phát triển thành công các sản phẩm, dịch vụ mới (Fuller & Matzler
2007; Hajli 2013b; Ming-Ji & Chin-Hua 2013). Người tiêu dùng được trải nghiệm
sản phẩm mới và chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của mình với những người khác. Tất
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 32
cả những hành động này tạo ra hình thức truyền miệng ban đầu về sản phẩm mới, từ
đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới
này. Hay nói cách khác, SWOM là phiên bản phát triển của truyền miệng điện từ (e-
wom), thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review)
Đánh giá và xếp hạng sản phẩm mà người tiêu dùng đăng trên internet là một
trong những hình thức giao tiếp quan trọng của eWOM (Sen và Lerman, 2007), đối
với người tiêu dùng, nó là ngày càng phổ biến để tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm
trực tuyến và nhận xét của các đồng nghiệp của họ khi thu thập thông tin sản phẩm
trước khi mua (Adjei và cộng sự, 2010; Jalilvand và Samiei, 2012).
Xếp hạng (rating) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ bình
chọn về sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng có xu hướng thu hút nhiều tương tác hơn vì
người dùng không cần thực hiện quá nhiều hành động (Cohen, 2014).
Đánh giá (review) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ
phản hồi đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. Những đánh giá này dài hơn cho có thể nói
nên những vấn đề cụ thể mà người đánh giá gặp phải. Trong một số trường hợp, ảnh
và video cũng được coi là đánh giá (Cohen, 2014).
Xếp hạng và đánh giá thường được xem xét trước khi mua hoặc sau khi mua
một sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng và đánh giá đang đóng một vai trò quan trọng trong
việc khuyến khích bán. “Khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến đáng tin cậy của họ thông
qua các bài đánh giá, điều này giúp làm tăng doanh số bán sản phẩm, dịch vụ cũng
như hỗ trợ việc gắn kết thương hiệu sâu hơn. Phần lớn các thương hiệu lớn hiện nay
đang cung cấp những hệ thống xếp hạng và đánh giá trên trang web của mình, bởi
người tiêu dùng giờ đây mong muốn được đọc và đóng góp ý kiến của mình trước
khi đưa ra quyết định mua hàng đến mức khoảng 82% người tiêu dùng nói rằng họ
thấy các bài đánh giá là vô cùng hữu ích và có giá trị (Decker, 2009).
Trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào, khách hàng trực tuyến đều mong muốn
thấy mọi người thực sự nói vì về thương hiệu. Khách hàng muốn xem những gì mà
doanh nghiệp đang cung cấp có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của họ hay không.
Việc đọc các đánh giá trực tuyến là một phần trong quá trình quyết định mua của
khách hàng. Các đánh giá trực tuyến chính là dấu hiệu cho sự tin cậy và xác thực.
Xếp hạng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng giúp truyền đạt thông điệp ngay
lập tức. Khách hàng không cần phải đọc bất kỳ đánh giá nào cũng có thể đánh giá
tổng quan chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đang được rao bán. Tuy nhiên, xếp hạng
và đánh giá cũng là bất lợi lớn nếu sản phẩm, dịch vụ bị đánh giá và xếp hạng kém,
bởi đây là một trong những điều đầu tiên được xem xét trước khi người tiêu dùng ra
quyết định mua.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 32
cả những hành động này tạo ra hình thức truyền miệng ban đầu về sản phẩm mới, từ
đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới
này. Hay nói cách khác, SWOM là phiên bản phát triển của truyền miệng điện từ (e-
wom), thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review)
Đánh giá và xếp hạng sản phẩm mà người tiêu dùng đăng trên internet là một
trong những hình thức giao tiếp quan trọng của eWOM (Sen và Lerman, 2007), đối
với người tiêu dùng, nó là ngày càng phổ biến để tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm
trực tuyến và nhận xét của các đồng nghiệp của họ khi thu thập thông tin sản phẩm
trước khi mua (Adjei và cộng sự, 2010; Jalilvand và Samiei, 2012).
Xếp hạng (rating) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ bình
chọn về sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng có xu hướng thu hút nhiều tương tác hơn vì
người dùng không cần thực hiện quá nhiều hành động (Cohen, 2014).
Đánh giá (review) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ
phản hồi đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. Những đánh giá này dài hơn cho có thể nói
nên những vấn đề cụ thể mà người đánh giá gặp phải. Trong một số trường hợp, ảnh
và video cũng được coi là đánh giá (Cohen, 2014).
Xếp hạng và đánh giá thường được xem xét trước khi mua hoặc sau khi mua
một sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng và đánh giá đang đóng một vai trò quan trọng trong
việc khuyến khích bán. “Khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến đáng tin cậy của họ thông
qua các bài đánh giá, điều này giúp làm tăng doanh số bán sản phẩm, dịch vụ cũng
như hỗ trợ việc gắn kết thương hiệu sâu hơn. Phần lớn các thương hiệu lớn hiện nay
đang cung cấp những hệ thống xếp hạng và đánh giá trên trang web của mình, bởi
người tiêu dùng giờ đây mong muốn được đọc và đóng góp ý kiến của mình trước
khi đưa ra quyết định mua hàng đến mức khoảng 82% người tiêu dùng nói rằng họ
thấy các bài đánh giá là vô cùng hữu ích và có giá trị (Decker, 2009).
Trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào, khách hàng trực tuyến đều mong muốn
thấy mọi người thực sự nói vì về thương hiệu. Khách hàng muốn xem những gì mà
doanh nghiệp đang cung cấp có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của họ hay không.
Việc đọc các đánh giá trực tuyến là một phần trong quá trình quyết định mua của
khách hàng. Các đánh giá trực tuyến chính là dấu hiệu cho sự tin cậy và xác thực.
Xếp hạng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng giúp truyền đạt thông điệp ngay
lập tức. Khách hàng không cần phải đọc bất kỳ đánh giá nào cũng có thể đánh giá
tổng quan chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đang được rao bán. Tuy nhiên, xếp hạng
và đánh giá cũng là bất lợi lớn nếu sản phẩm, dịch vụ bị đánh giá và xếp hạng kém,
bởi đây là một trong những điều đầu tiên được xem xét trước khi người tiêu dùng ra
quyết định mua.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 33
Hầu hết các trang giao dịch hàng ngày đều triển khai tương tự như nút “Thích”
trên Facebook, cho phép người tiêu dùng chia sẻ và xác nhận giao dịch bằng cách
nhấp vào nút bất kể họ có mua hay không. Mặc dù có nhiều động lực khác nhau thúc
đẩy sự chia sẻ và xác nhận hành vi của người tiêu dùng trong các giao dịch hàng ngày,
các nhà nghiên cứu đã lập luận có hai động lực chính liên quan đến vấn đề này là tăng
vốn xã hội và nâng cao hình ảnh của bản thân. Bất kể động lực là gì, người tiêu dùng
cần xác định cảm nhận của mình về chất lượng sản phẩm trước khi cân nhắc có nên
xác nhận sản phẩm cho đồng nghiệp của họ trên mạng xã hội. Do vậy, người tiêu
dùng có khả năng cao chứng thực cho một sản phẩm khi họ nhận thấy đó là một sản
phẩm chất lượng cao. Mặc khác, khi biết được thương hiệu đang có chương trình
giảm giá, khuyến mãi, người tiêu dùng có thể muốn thông báo cho bạn bè của mình
bằng cách chia sẻ lên các phương tiện truyền thông xã hội, bởi họ có thể kiếm được
“tiền tệ xã hội” (social currency) nếu bạn bè đánh giá cao sự chia sẻ của họ (Berger
và Schwartz 2011).
Nếu động cơ chính là tăng vốn xã hội thì người tiêu dùng có khả năng xác
nhận một sản phẩm nếu họ cho bạn bè rằng sản phẩm đó có chất lượng cao. Mặc khác
khi người tiêu dùng xác nhận sản phẩm cho mọi người xung quanh, họ sẽ không chỉ
truyền đạt về thông tin sản phẩm mà còn là thông tin về bản thân họ (Berger và
Schwartz, 2011). Bởi vì con người thường thích nâng cao hình ảnh cá nhân (Akerlof
và Kranton 2000) và mong muốn người khác đánh giá cao về mình bằng việc cố gắng
liên kế bản thân với những sản phẩm cao cấp và thú vị (Berger và Heath 2007). Theo
đó, lý thuyết về WOM tự nâng cao bản thân (Wojnicki và Godes 2008; Berger 2014)
gợi ý rằng người tiêu dùng thích đề xuất WOM về những sản phẩm thú vị và chất
lượng cao. Bởi hầu hết những người mua sắm trong các giao dịch hàng ngày là khách
hàng mới (Dholakia 2012) và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là những hàng hóa
trải nghiệm, rất khó để xác định trước khi tiêu dùng. Do vậy, nhận thức của người
tiêu dùng về giá trị bị ảnh hưởng bởi bất cứ tín hiệu chất lượng nào có sẵn. Các xếp
hạng trung bình về bài đánh giá trực tuyến như một tín hiệu về chất lượng, đặc biệt
hữu ích trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng
trên mạng xã hội.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xếp hạng đánh giá trung bình cao
hơn sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm và làm cho họ cảm
thấy sản phẩm có chất lượng cao hơn (Roberts và Urban, 1988; Erdem và Keane
1996). Các nghiên cứu cũng chỉ ra xếp hạng trung bình cao cùng các bài đánh giá
trực tuyến tích cực có tác động tích cực trong việc bán sản phẩm, gia tăng mức độ tin
tưởng cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ online.
1.8. Sự tin tưởng (trust)
Niềm tin đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như
hệ thống thông tin (Ba & Pavlou 2002; Salam 2005), quản lý (Mayer 1995), tiếp thị
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 33
Hầu hết các trang giao dịch hàng ngày đều triển khai tương tự như nút “Thích”
trên Facebook, cho phép người tiêu dùng chia sẻ và xác nhận giao dịch bằng cách
nhấp vào nút bất kể họ có mua hay không. Mặc dù có nhiều động lực khác nhau thúc
đẩy sự chia sẻ và xác nhận hành vi của người tiêu dùng trong các giao dịch hàng ngày,
các nhà nghiên cứu đã lập luận có hai động lực chính liên quan đến vấn đề này là tăng
vốn xã hội và nâng cao hình ảnh của bản thân. Bất kể động lực là gì, người tiêu dùng
cần xác định cảm nhận của mình về chất lượng sản phẩm trước khi cân nhắc có nên
xác nhận sản phẩm cho đồng nghiệp của họ trên mạng xã hội. Do vậy, người tiêu
dùng có khả năng cao chứng thực cho một sản phẩm khi họ nhận thấy đó là một sản
phẩm chất lượng cao. Mặc khác, khi biết được thương hiệu đang có chương trình
giảm giá, khuyến mãi, người tiêu dùng có thể muốn thông báo cho bạn bè của mình
bằng cách chia sẻ lên các phương tiện truyền thông xã hội, bởi họ có thể kiếm được
“tiền tệ xã hội” (social currency) nếu bạn bè đánh giá cao sự chia sẻ của họ (Berger
và Schwartz 2011).
Nếu động cơ chính là tăng vốn xã hội thì người tiêu dùng có khả năng xác
nhận một sản phẩm nếu họ cho bạn bè rằng sản phẩm đó có chất lượng cao. Mặc khác
khi người tiêu dùng xác nhận sản phẩm cho mọi người xung quanh, họ sẽ không chỉ
truyền đạt về thông tin sản phẩm mà còn là thông tin về bản thân họ (Berger và
Schwartz, 2011). Bởi vì con người thường thích nâng cao hình ảnh cá nhân (Akerlof
và Kranton 2000) và mong muốn người khác đánh giá cao về mình bằng việc cố gắng
liên kế bản thân với những sản phẩm cao cấp và thú vị (Berger và Heath 2007). Theo
đó, lý thuyết về WOM tự nâng cao bản thân (Wojnicki và Godes 2008; Berger 2014)
gợi ý rằng người tiêu dùng thích đề xuất WOM về những sản phẩm thú vị và chất
lượng cao. Bởi hầu hết những người mua sắm trong các giao dịch hàng ngày là khách
hàng mới (Dholakia 2012) và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là những hàng hóa
trải nghiệm, rất khó để xác định trước khi tiêu dùng. Do vậy, nhận thức của người
tiêu dùng về giá trị bị ảnh hưởng bởi bất cứ tín hiệu chất lượng nào có sẵn. Các xếp
hạng trung bình về bài đánh giá trực tuyến như một tín hiệu về chất lượng, đặc biệt
hữu ích trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng
trên mạng xã hội.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xếp hạng đánh giá trung bình cao
hơn sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm và làm cho họ cảm
thấy sản phẩm có chất lượng cao hơn (Roberts và Urban, 1988; Erdem và Keane
1996). Các nghiên cứu cũng chỉ ra xếp hạng trung bình cao cùng các bài đánh giá
trực tuyến tích cực có tác động tích cực trong việc bán sản phẩm, gia tăng mức độ tin
tưởng cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ online.
1.8. Sự tin tưởng (trust)
Niềm tin đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như
hệ thống thông tin (Ba & Pavlou 2002; Salam 2005), quản lý (Mayer 1995), tiếp thị
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 34
(Delgado-Ballester 2003; xã hội học (Das & Teng 2004),… Với nhiều nghiên cứu
khác nhau dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin. Mayer (1995) đã định
nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng hành động của một bên dựa trên sự kỳ vọng rằng bên
kia là đối tượng đáng tin cậy bất kể có giám sát hay kiểm soát hay không”. Trong bối
cảnh thương mại điện tử, sự tin tưởng là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh trực tuyến, khi rủi ro được coi là khả năng cao xảy ra (Gefen 2003; Mutz 2005).
Các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ đã ghi lại niềm tin như một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự cam kết của khách hàng (Ganesan, 1994). Để thương hiệu
được coi là đáng tin cậy thì các công ty cần trung thực (Wang, 2002) vì sự không tin
tưởng sẽ làm giảm cam kết và khả năng mua của khách hàng. Niềm tin được coi là
biểu hiện của sự an toàn giữa các đối tác khi thực hiện trao đổi (Garbarino và Johnson,
1999) hoặc sự sẵn sàng nghe theo đối tác khi trao đổi. Định nghĩa về niềm tin đề cập
đến kỳ vọng của người tiêu dùng là nhà cung cấp đáng tin cậy và thực hiện được đúng
lời hứa của mình. Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng sự tin tưởng bao gồm ba
biến số: năng lực của công ty, lòng nhân từ và định hướng giải quyết vấn đề (Barclay
và Smith, 1997). Năng lực được hiểu là các doanh nghiệp có đủ kỹ năng, khả năng
và kiến thức cần thiết để thực hiện. Niềm tin về năng lực được coi là yếu tố dự báo
quan trọng cho bất kỳ giao dịch lặp lại nào (Sake, 1992). Nhận thức về lòng nhân từ
được định nghĩa là những hành vi phản ánh động cơ cơ bản là đặt mối quan tâm của
người tiêu dùng lên trước lợi ích của doanh nghiệp (Ganesan và Hess, 1997). Các
hành vi nhân từ được thể hiện dưới khía cạnh ủng hộ người tiêu dùng, hạn chế hành
vi tư lợi và sẵn sàng đảm nhận trách nhiệm được ủy thác. Đánh giá của người tiêu
dùng về định hướng giải quyết vấn đề của công ty được xác định là mức độ mà doanh
nghiệp dự đoán và giải quyết thỏa đáng các vấn đề có thể phát sinh trong và sau khi
trao đổi dịch vụ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Các nhà khoa học công nhận rằng
các vấn đề thường phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ là do tính chất không
đồng nhất của dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990). Việc nhà cung cấp dịch vụ xử lý
được bản chất vấn đề và nỗ lực giải quyết nhanh chóng chính là cơ hội tốt để doanh
nghiệp tạo gắn kết với khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng đối với khách
hàng.
Sự tin trưởng trên phương tiện truyền thông xã hội
Niềm tin đóng vai trò trung tâm trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử (Gefen 2000; McKnight et al. Năm
2002; Jones & Leonard 2008), là yếu tố chính trong thương mại xã hội (Kim 2005;
Morid & Shajari 2012) và sự thiếu tin tưởng là một trong những nguyên nhân chính
dẫn đến thất bại trong thương mại điện tử (Jones & Leonard 2008). Mức độ tin tưởng
về nhà cung cấp tăng giúp thúc đẩy ý định mua sản phẩm từ trang web của nhà cung
cấp đó (Gefen 2000; Hajli 2013b). Trong khi với sự ít tin tưởng, người tiêu dùng
thường ngại mua hàng từ một trang web vì họ có thể cảm thấy không chắc chắn về
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 34
(Delgado-Ballester 2003; xã hội học (Das & Teng 2004),… Với nhiều nghiên cứu
khác nhau dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin. Mayer (1995) đã định
nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng hành động của một bên dựa trên sự kỳ vọng rằng bên
kia là đối tượng đáng tin cậy bất kể có giám sát hay kiểm soát hay không”. Trong bối
cảnh thương mại điện tử, sự tin tưởng là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh trực tuyến, khi rủi ro được coi là khả năng cao xảy ra (Gefen 2003; Mutz 2005).
Các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ đã ghi lại niềm tin như một yếu tố quan
trọng quyết định đến sự cam kết của khách hàng (Ganesan, 1994). Để thương hiệu
được coi là đáng tin cậy thì các công ty cần trung thực (Wang, 2002) vì sự không tin
tưởng sẽ làm giảm cam kết và khả năng mua của khách hàng. Niềm tin được coi là
biểu hiện của sự an toàn giữa các đối tác khi thực hiện trao đổi (Garbarino và Johnson,
1999) hoặc sự sẵn sàng nghe theo đối tác khi trao đổi. Định nghĩa về niềm tin đề cập
đến kỳ vọng của người tiêu dùng là nhà cung cấp đáng tin cậy và thực hiện được đúng
lời hứa của mình. Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng sự tin tưởng bao gồm ba
biến số: năng lực của công ty, lòng nhân từ và định hướng giải quyết vấn đề (Barclay
và Smith, 1997). Năng lực được hiểu là các doanh nghiệp có đủ kỹ năng, khả năng
và kiến thức cần thiết để thực hiện. Niềm tin về năng lực được coi là yếu tố dự báo
quan trọng cho bất kỳ giao dịch lặp lại nào (Sake, 1992). Nhận thức về lòng nhân từ
được định nghĩa là những hành vi phản ánh động cơ cơ bản là đặt mối quan tâm của
người tiêu dùng lên trước lợi ích của doanh nghiệp (Ganesan và Hess, 1997). Các
hành vi nhân từ được thể hiện dưới khía cạnh ủng hộ người tiêu dùng, hạn chế hành
vi tư lợi và sẵn sàng đảm nhận trách nhiệm được ủy thác. Đánh giá của người tiêu
dùng về định hướng giải quyết vấn đề của công ty được xác định là mức độ mà doanh
nghiệp dự đoán và giải quyết thỏa đáng các vấn đề có thể phát sinh trong và sau khi
trao đổi dịch vụ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Các nhà khoa học công nhận rằng
các vấn đề thường phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ là do tính chất không
đồng nhất của dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990). Việc nhà cung cấp dịch vụ xử lý
được bản chất vấn đề và nỗ lực giải quyết nhanh chóng chính là cơ hội tốt để doanh
nghiệp tạo gắn kết với khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng đối với khách
hàng.
Sự tin trưởng trên phương tiện truyền thông xã hội
Niềm tin đóng vai trò trung tâm trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử (Gefen 2000; McKnight et al. Năm
2002; Jones & Leonard 2008), là yếu tố chính trong thương mại xã hội (Kim 2005;
Morid & Shajari 2012) và sự thiếu tin tưởng là một trong những nguyên nhân chính
dẫn đến thất bại trong thương mại điện tử (Jones & Leonard 2008). Mức độ tin tưởng
về nhà cung cấp tăng giúp thúc đẩy ý định mua sản phẩm từ trang web của nhà cung
cấp đó (Gefen 2000; Hajli 2013b). Trong khi với sự ít tin tưởng, người tiêu dùng
thường ngại mua hàng từ một trang web vì họ có thể cảm thấy không chắc chắn về
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 35
việc giao dịch với các nhà cung cấp điện tử, đặc biệt là những người bán sản phẩm
và / hoặc dịch vụ mới. Bởi người bán và người mua không gặp mặt trực tiếp với nhau
dẫn đến sự tin tưởng cần được chú ý hơn cả. Ngày nay, các thành phần thương mại
xã hội (Hajli, 2012) với sự phát triển thương mại điện tử và các nền tảng đã giúp nâng
cao lòng tin đối với khách hàng. Người tiêu dùng hoạt động trên các nền tảng và hỗ
trợ nhau bằng các đề xuất thông qua lượt thích, bình luận.
Sự tin tưởng đã được chứng minh là có tác động tích cực đến việc chuyển giao
kiến thức từ nhà cung cấp đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả phát triển
sản phẩm mới (Zhao & Lavin 2012). Niềm tin giúp người tiêu dùng vượt qua rủi ro
nhận thức được khi mua hàng trực tuyến. Đối với các sản phẩm và dịch vụ mới, lòng
tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp tương tác với người
tiêu dùng để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Xây dựng lòng tin của người
tiêu dùng vào các sản phẩm và dịch vụ mới là điều cần thiết để các doanh nghiệp
quảng bá thành công hàng hóa của mình.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã cho cái nhìn tổng quan các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Các khái niệm
từ cơ bản: chất lượng, chất lượng cảm nhận và các khái niệm liên quan đến hình ảnh
thương hiệu, SWOM, niềm tin, chất lượng cảm nhận cùng với liên tưởng xã hội. Kết
qủa của chương 1 cho ta một nhận định rằng có có thể có một mối quan hệ nhất định
giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Để chứng thực cho mối quan hệ này, tác giả đã đưa ra một số giả thuyết
và phương pháp nghiên cứu ở chương 2, sau khi tiến hành phân tích và đánh giá để
có thể kết luận cho những giả thuyết của vấn đề nghiên cứu ở chương 3.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 35
việc giao dịch với các nhà cung cấp điện tử, đặc biệt là những người bán sản phẩm
và / hoặc dịch vụ mới. Bởi người bán và người mua không gặp mặt trực tiếp với nhau
dẫn đến sự tin tưởng cần được chú ý hơn cả. Ngày nay, các thành phần thương mại
xã hội (Hajli, 2012) với sự phát triển thương mại điện tử và các nền tảng đã giúp nâng
cao lòng tin đối với khách hàng. Người tiêu dùng hoạt động trên các nền tảng và hỗ
trợ nhau bằng các đề xuất thông qua lượt thích, bình luận.
Sự tin tưởng đã được chứng minh là có tác động tích cực đến việc chuyển giao
kiến thức từ nhà cung cấp đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả phát triển
sản phẩm mới (Zhao & Lavin 2012). Niềm tin giúp người tiêu dùng vượt qua rủi ro
nhận thức được khi mua hàng trực tuyến. Đối với các sản phẩm và dịch vụ mới, lòng
tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp tương tác với người
tiêu dùng để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Xây dựng lòng tin của người
tiêu dùng vào các sản phẩm và dịch vụ mới là điều cần thiết để các doanh nghiệp
quảng bá thành công hàng hóa của mình.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã cho cái nhìn tổng quan các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Các khái niệm
từ cơ bản: chất lượng, chất lượng cảm nhận và các khái niệm liên quan đến hình ảnh
thương hiệu, SWOM, niềm tin, chất lượng cảm nhận cùng với liên tưởng xã hội. Kết
qủa của chương 1 cho ta một nhận định rằng có có thể có một mối quan hệ nhất định
giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Để chứng thực cho mối quan hệ này, tác giả đã đưa ra một số giả thuyết
và phương pháp nghiên cứu ở chương 2, sau khi tiến hành phân tích và đánh giá để
có thể kết luận cho những giả thuyết của vấn đề nghiên cứu ở chương 3.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
36
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LU ẬN NGHIÊN CỨU
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.1.1.1. Giả thuyết về chất lượng cảm nhận
Theo lời của Steenkamp (1990, trang 317), “chất lượng cảm nhận là một đánh
giá đặc trưng về tính phù hợp cho việc tiêu dùng, dựa trên việc xử lý có ý thức và/
hoặc vô thức các tín hiệu liên quan đến chất lượng liên quan. Chất lượng cảm nhận
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận bởi nó cung cấp giá trị theo một số cách. Trong nhiều
bối cảnh, chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp những lý do quan trọng
để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc.
Mô hình giá – chất lượng – giá trị (Monroe và Krishnan 1985) và mô hình giá
trị cuối cùng (Zeithaml 1988) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Teas và Agarwal (2000) nhận thấy rằng mối quan hệ
giữa giá cả và giá trị cảm nhận được làm trung gian cho chất lượng cảm nhận. Chất
lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Grewal
và cộng sự (1998b) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận
của người mua và giá trị cảm nhận.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu giải thích rằng chất lượng cảm nhận liên quan
đến việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm của quan và khách quan một cách chặt chẽ
làm trung gian cho giá trị cảm nhận của nó (Garvin 1984). Đối với người tiêu dùng
trong bán lẻ điện tử, các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thu
thập thông tin để đánh giá chất lượng sản phẩm (Dellarocas và cộng sự 2007). Từ
việc dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ
hình thành chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu, từ đó cho ra nhận thức về
giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Nhận thức của người tiêu dùng về giá trị tăng lên khi chất lượng cảm nhận được
tăng lên.
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
36
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LU ẬN NGHIÊN CỨU
2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.1.1.1. Giả thuyết về chất lượng cảm nhận
Theo lời của Steenkamp (1990, trang 317), “chất lượng cảm nhận là một đánh
giá đặc trưng về tính phù hợp cho việc tiêu dùng, dựa trên việc xử lý có ý thức và/
hoặc vô thức các tín hiệu liên quan đến chất lượng liên quan. Chất lượng cảm nhận
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận bởi nó cung cấp giá trị theo một số cách. Trong nhiều
bối cảnh, chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp những lý do quan trọng
để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc.
Mô hình giá – chất lượng – giá trị (Monroe và Krishnan 1985) và mô hình giá
trị cuối cùng (Zeithaml 1988) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Teas và Agarwal (2000) nhận thấy rằng mối quan hệ
giữa giá cả và giá trị cảm nhận được làm trung gian cho chất lượng cảm nhận. Chất
lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Grewal
và cộng sự (1998b) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận
của người mua và giá trị cảm nhận.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu giải thích rằng chất lượng cảm nhận liên quan
đến việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm của quan và khách quan một cách chặt chẽ
làm trung gian cho giá trị cảm nhận của nó (Garvin 1984). Đối với người tiêu dùng
trong bán lẻ điện tử, các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thu
thập thông tin để đánh giá chất lượng sản phẩm (Dellarocas và cộng sự 2007). Từ
việc dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ
hình thành chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu, từ đó cho ra nhận thức về
giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Nhận thức của người tiêu dùng về giá trị tăng lên khi chất lượng cảm nhận được
tăng lên.
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 37
2.1.1.2. Giả thuyết về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản
phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi ”(Zeithaml, 1988,
trang 14). Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bắt nguồn từ lý thuyết công bằng cho
thấy rằng người tiêu dùng trong một giao dịch sẽ cảm thấy được đối xử công bằng
nếu tỷ lệ kết quả đầu vào của họ tương đối công bằng (Oliver & DeSarbo, 1988). Nói
cách khác, khái niệm đề cập đến sự khác biệt giữa giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn
sàng chi cho một sản phẩm và số tiền thực tế phải trả (Kuo, Wu, & Deng, 2009).
Trong ngữ cảnh trực tuyến, cụ thể là trên các phương tiện truyền thông xã hội, giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng được định nghĩa là sự đánh giá lợi ích nhận thức được
và sự hy sinh nhận thức được của người tiêu dùng đối với nội dung trực tuyến (Wang
và cộng sự, 2013). Lợi ích được nhận thức thường được áp dụng cho hành vi mua
hàng, cụ thể là đối với nhận thức của một người về lợi thế mà họ đạt được khi thực
hiện hành động mua. D. J. Kim, Ferrin và Rao (2008) định nghĩa lợi ích được nhận
thức là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà họ sẽ trở nên tốt hơn từ giao dịch
trực tuyến với một trang web nhất định”. Lý thuyết vai trò liên quan đến hành vi của
các cá nhân trong bối cảnh và các quá trình khác nhau cũng như nguyên nhân và kết
quả của hành vi (Biddle, 1979, trang 4). Lý thuyết vai trò giải thích mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và ý định tích cực về SWOM. Những khách hàng cho rằng họ đã thu
được giá trị cao có nhiều khả năng sẽ trở nên gắn bó với các nhà cung cấp và tìm cách
chia sẻ với người khác. Kirmani và Zeithaml cũng đề xuất một mô hình mô tả các
tiền đề và hậu quả của chất lượng cảm nhận vì nó liên quan đến hình ảnh thương hiệu.
Hệ quả của chất lượng bao gồm: thái độ thương hiệu, giá trị cảm nhận và hình ảnh
thương hiệu. Như vậy, có thể thừa nhận rằng giá trị cảm nhận gắn liền với hình ảnh
thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, tác giả đề xuất giả
thuyết:
H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng trên
phương tiện truyền thông xã hội.
H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 37
2.1.1.2. Giả thuyết về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản
phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi ”(Zeithaml, 1988,
trang 14). Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bắt nguồn từ lý thuyết công bằng cho
thấy rằng người tiêu dùng trong một giao dịch sẽ cảm thấy được đối xử công bằng
nếu tỷ lệ kết quả đầu vào của họ tương đối công bằng (Oliver & DeSarbo, 1988). Nói
cách khác, khái niệm đề cập đến sự khác biệt giữa giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn
sàng chi cho một sản phẩm và số tiền thực tế phải trả (Kuo, Wu, & Deng, 2009).
Trong ngữ cảnh trực tuyến, cụ thể là trên các phương tiện truyền thông xã hội, giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng được định nghĩa là sự đánh giá lợi ích nhận thức được
và sự hy sinh nhận thức được của người tiêu dùng đối với nội dung trực tuyến (Wang
và cộng sự, 2013). Lợi ích được nhận thức thường được áp dụng cho hành vi mua
hàng, cụ thể là đối với nhận thức của một người về lợi thế mà họ đạt được khi thực
hiện hành động mua. D. J. Kim, Ferrin và Rao (2008) định nghĩa lợi ích được nhận
thức là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà họ sẽ trở nên tốt hơn từ giao dịch
trực tuyến với một trang web nhất định”. Lý thuyết vai trò liên quan đến hành vi của
các cá nhân trong bối cảnh và các quá trình khác nhau cũng như nguyên nhân và kết
quả của hành vi (Biddle, 1979, trang 4). Lý thuyết vai trò giải thích mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và ý định tích cực về SWOM. Những khách hàng cho rằng họ đã thu
được giá trị cao có nhiều khả năng sẽ trở nên gắn bó với các nhà cung cấp và tìm cách
chia sẻ với người khác. Kirmani và Zeithaml cũng đề xuất một mô hình mô tả các
tiền đề và hậu quả của chất lượng cảm nhận vì nó liên quan đến hình ảnh thương hiệu.
Hệ quả của chất lượng bao gồm: thái độ thương hiệu, giá trị cảm nhận và hình ảnh
thương hiệu. Như vậy, có thể thừa nhận rằng giá trị cảm nhận gắn liền với hình ảnh
thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, tác giả đề xuất giả
thuyết:
H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng trên
phương tiện truyền thông xã hội.
H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 38
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và
SWOM
2.1.1.3. Giả thuyết về SWOM
Truyền miệng trực tuyến đề cấp đến hành động trong đó người tiêu dùng trao
đổi thông tin hoặc kinh nghiệm của mình để giúp những người khác đưa ra quyết định
mua hàng (Kim & Prabhakar, 2000; Park, Chaiy, & Lee, 1998). Nghĩa là, người mua
trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ
cho các công ty trên mạng xã hội thông qua hoạt động truyền miệng. Người tiêu dùng
có nhiều khả năng coi trọng thông tin và ý kiến của người khác hơn là quảng cáo khi
mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Park và cộng sự, 1998).
Các nghiên cứu trước đây về sự tin tưởng đã chứng minh rằng những người
mua trực tuyến bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của WOM có xu hướng tin tưởng tích
cực. Ví dụ, Brown và Reingen (1987) cho rằng sự giới thiệu của WOM đại diện cho
một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân thông qua các kênh truyền
thông không chính thức. Kim và Prabhakar (2000) đã chứng minh rằng sự giới thiệu
của WOM đóng một vai trò quan trọng vai trò trong việc tăng mức độ tin cậy trong
thương mại điện tử. Kuan và Bock (2007) nhận thấy rằng giới thiệu WOM trên mạng
xã hội có nhiều khả năng tạo được lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường trực
tuyến hơn là trong môi trường ngoại tuyến. Người dùng mạng xã hội có khả năng tin
tưởng vào trải nghiệm của người dùng khác và ý kiến liên quan đến một số sản phẩm
và dịch vụ hoặc các trang mạng xã hội. Do đó, truyền miệng đặc biệt là truyền miệng
qua phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong thu hút
sự tin tưởng của người tiêu dùng so với các phương thức truyền thông khác. Từ đó
tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Truyền miệng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng
tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 38
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và
SWOM
2.1.1.3. Giả thuyết về SWOM
Truyền miệng trực tuyến đề cấp đến hành động trong đó người tiêu dùng trao
đổi thông tin hoặc kinh nghiệm của mình để giúp những người khác đưa ra quyết định
mua hàng (Kim & Prabhakar, 2000; Park, Chaiy, & Lee, 1998). Nghĩa là, người mua
trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ
cho các công ty trên mạng xã hội thông qua hoạt động truyền miệng. Người tiêu dùng
có nhiều khả năng coi trọng thông tin và ý kiến của người khác hơn là quảng cáo khi
mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Park và cộng sự, 1998).
Các nghiên cứu trước đây về sự tin tưởng đã chứng minh rằng những người
mua trực tuyến bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của WOM có xu hướng tin tưởng tích
cực. Ví dụ, Brown và Reingen (1987) cho rằng sự giới thiệu của WOM đại diện cho
một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân thông qua các kênh truyền
thông không chính thức. Kim và Prabhakar (2000) đã chứng minh rằng sự giới thiệu
của WOM đóng một vai trò quan trọng vai trò trong việc tăng mức độ tin cậy trong
thương mại điện tử. Kuan và Bock (2007) nhận thấy rằng giới thiệu WOM trên mạng
xã hội có nhiều khả năng tạo được lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường trực
tuyến hơn là trong môi trường ngoại tuyến. Người dùng mạng xã hội có khả năng tin
tưởng vào trải nghiệm của người dùng khác và ý kiến liên quan đến một số sản phẩm
và dịch vụ hoặc các trang mạng xã hội. Do đó, truyền miệng đặc biệt là truyền miệng
qua phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong thu hút
sự tin tưởng của người tiêu dùng so với các phương thức truyền thông khác. Từ đó
tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Truyền miệng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng
tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
39
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng
2.1.1.4 Giả thuyết về đánh giá và xếp hạng
Như chúng ta đã biết, SWOM giúp người tiêu dùng có thể đọc và so sánh các
đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Tuy nhiên, Internet nói
chung và mạng xã hội nói riêng là một không gian mở, cho phép tất cả mọi người
cùng thảo luận liên quan đến các thương hiệu đang được cộng đồng quan tâm, dẫn
đến một số người tiêu dùng thực thụ không chắc chắn với động cơ chia sẻ thông tin
từ những người khác. Sự tin cậy của SWOM được coi là mức độ mà một người coi
khuyến nghị, đánh giá của người tiêu dùng khác là đáng tin cậy, đúng sự thật hoặc
thực tế (Smith, 1995). Wathen và Burkell đã chỉ ra rằng giai đoạn đầu quan trọng
trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về độ tin cậy của
thông điệp (Wathen, C.N., và Burkell, 2002). Trong đó, đánh giá và xếp hạng đóng
vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng trước khi đưa ra
quyết định. Vì vậy, đánh giá và xếp hạng được dự đoán sẽ có tác động điều tiết tích
cực đến mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Do đó, tác
giả đề xuất giả thuyết:
H5: (Giả thuyết điều tiết tích cực của đánh giá và xếp hạng đến SWOM và
sự tin tưởng của người tiêu dùng). Đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực
đến SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã
hội.
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin
tưởng
39
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng
2.1.1.4 Giả thuyết về đánh giá và xếp hạng
Như chúng ta đã biết, SWOM giúp người tiêu dùng có thể đọc và so sánh các
đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Tuy nhiên, Internet nói
chung và mạng xã hội nói riêng là một không gian mở, cho phép tất cả mọi người
cùng thảo luận liên quan đến các thương hiệu đang được cộng đồng quan tâm, dẫn
đến một số người tiêu dùng thực thụ không chắc chắn với động cơ chia sẻ thông tin
từ những người khác. Sự tin cậy của SWOM được coi là mức độ mà một người coi
khuyến nghị, đánh giá của người tiêu dùng khác là đáng tin cậy, đúng sự thật hoặc
thực tế (Smith, 1995). Wathen và Burkell đã chỉ ra rằng giai đoạn đầu quan trọng
trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về độ tin cậy của
thông điệp (Wathen, C.N., và Burkell, 2002). Trong đó, đánh giá và xếp hạng đóng
vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng trước khi đưa ra
quyết định. Vì vậy, đánh giá và xếp hạng được dự đoán sẽ có tác động điều tiết tích
cực đến mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Do đó, tác
giả đề xuất giả thuyết:
H5: (Giả thuyết điều tiết tích cực của đánh giá và xếp hạng đến SWOM và
sự tin tưởng của người tiêu dùng). Đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực
đến SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã
hội.
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin
tưởng
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
40
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
2.1.1.5 Giả thuyết về niềm tin
Seo và cộng sự (2020) nhận thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng có tác động
tích cực và đáng kể đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra,
người ta thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng tăng lên kéo theo hình ảnh thương
hiệu trong mắt khách hàng cũng được cải thiện (Deheshti, 2016). Vì lòng tin của
khách hàng phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận về mức độ chất lượng dịch vụ,
độ tin cậy của sản phẩm và thông tin có sẵn,… Những yếu tố này tạo nên ấn tượng
về hình ảnh thương hiệu của tổ chức (Liat và cộng sự, 2017).
Beaudoin (2008) cho rằng việc sử dụng Internet ảnh hưởng đến lòng tin giữa
các cá nhân. Theo Forunier và cộng sự người tiêu dùng tham gia vào các mối quan
hệ cá nhân với các thương hiệu mà họ mua và sự tin tưởng là một phần của thương
hiệu và là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến tiêu dùng trực tuyến thực tế. Do giao tiếp
trên mạng xã hội được người dùng tự tạo và đây trở thành nguồn thông tin quan trọng
về sản phẩm, thương hiệu của tổ chức. Chính vì vậy, người ta tin rằng sự tin tưởng
của khách hàng gắn liền với phương tiện truyền thông xã hội sẽ ảnh hưởng đến hình
ảnh và liên tưởng về thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
H7: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và
liên tưởng thương hiệu
40
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
2.1.1.5 Giả thuyết về niềm tin
Seo và cộng sự (2020) nhận thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng có tác động
tích cực và đáng kể đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra,
người ta thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng tăng lên kéo theo hình ảnh thương
hiệu trong mắt khách hàng cũng được cải thiện (Deheshti, 2016). Vì lòng tin của
khách hàng phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận về mức độ chất lượng dịch vụ,
độ tin cậy của sản phẩm và thông tin có sẵn,… Những yếu tố này tạo nên ấn tượng
về hình ảnh thương hiệu của tổ chức (Liat và cộng sự, 2017).
Beaudoin (2008) cho rằng việc sử dụng Internet ảnh hưởng đến lòng tin giữa
các cá nhân. Theo Forunier và cộng sự người tiêu dùng tham gia vào các mối quan
hệ cá nhân với các thương hiệu mà họ mua và sự tin tưởng là một phần của thương
hiệu và là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến tiêu dùng trực tuyến thực tế. Do giao tiếp
trên mạng xã hội được người dùng tự tạo và đây trở thành nguồn thông tin quan trọng
về sản phẩm, thương hiệu của tổ chức. Chính vì vậy, người ta tin rằng sự tin tưởng
của khách hàng gắn liền với phương tiện truyền thông xã hội sẽ ảnh hưởng đến hình
ảnh và liên tưởng về thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
H7: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và
liên tưởng thương hiệu
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
41
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
2.1.1.6. Các yếu tố khác như giới tính, học vấn, thời gian sử dụng mạng xã hội
Trong hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu
đều cho rằng các yếu tố nhân khẩu học luôn là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
hành vi của họ, trong đó có hoạt động SWOM. Các yếu tố nhân khẩu học thường
được chú ý trong các nghiên cứu liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội là:
giới tính, trình độ học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội.
Một số tác giả cho rằng không có sự khác biệt về giới tính trong WOM (ví dụ,
Sweeney và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng phụ nữ tích cực
hơn nam giới trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho bạn bè của mình (Loureiro
& Ribeiro, 2014). Họ giao tiếp thường xuyên hơn (Kempf & Palan, 2006), và có
nhiều khả năng bày tỏ sự quan tâm đến người khác và trao đổi thông tin thị trường
(Shen và cộng sự, 2014). Mặt khác, nam giới có nhiều khả năng chiếm ưu thế trong
các cuộc thảo luận công khai để xây dựng hình ảnh xã hội tích cực và thể hiện mình
là chuyên gia thông qua giao tiếp WOM để nâng cao vị thế của họ (Shen và cộng sự,
2014).
Học vấn và kiến thức hình thành nên niềm tin và giá trị cá nhân của người tiêu
dùng, từ đó thúc đẩy họ trao đổi thông tin với mọi người xung quanh nhằm đưa ra
những lời khuyên hữu ích cho những người tiêu dùng khác. Có bằng chứng cho thấy
những người có trình độ học vấn cao có nhiều khả năng thông qua Internet để chia sẻ
kinh nghiệm của họ (Chen & Law, 2016). Kang và cộng sự (2014) đã xác nhận theo
kinh nghiệm rằng mối liên hệ giữa hưởng thụ cảm nhận và WOM mạnh hơn đối với
người tiêu dùng có trình độ học vấn trung học trở lên, những người có nhiều khả năng
lan truyền WOM tích cực hơn (Balaji và cộng sự, 2017). Mặt khác, người tiêu dùng
ít học không cho thấy khả năng xử lý thông tin phức tạp (Kang et al., 2014) và thể
hiện mức độ lo lắng cao hơn khi mua sản phẩm mới.
Một số nghiên cứu cho thấy thời gian sử dụng mạng xã hội có tác động đáng
kể đến WOM (Balaji và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu chỉ ra rằng những người có
thời gian sử dụng mạng xã hội từ 3 – 5 tiếng trở lên thường tích cực tham gia thảo
luận trên mạng xã hội so với những người chỉ hoạt động dưới 1 tiếng. Bởi việc chia
sẻ kinh nghiệm, cùng nhau thảo luận về các vấn đề, sản phẩm đòi hỏi tiêu tốn của
người dùng mạng xã hội một khoảng thời gian nhất định.
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào những phân tích ở trên, loại bỏ những nhân tố trùng lắp, mô hình
nghiên cứu đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
41
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
2.1.1.6. Các yếu tố khác như giới tính, học vấn, thời gian sử dụng mạng xã hội
Trong hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu
đều cho rằng các yếu tố nhân khẩu học luôn là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
hành vi của họ, trong đó có hoạt động SWOM. Các yếu tố nhân khẩu học thường
được chú ý trong các nghiên cứu liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội là:
giới tính, trình độ học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội.
Một số tác giả cho rằng không có sự khác biệt về giới tính trong WOM (ví dụ,
Sweeney và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng phụ nữ tích cực
hơn nam giới trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho bạn bè của mình (Loureiro
& Ribeiro, 2014). Họ giao tiếp thường xuyên hơn (Kempf & Palan, 2006), và có
nhiều khả năng bày tỏ sự quan tâm đến người khác và trao đổi thông tin thị trường
(Shen và cộng sự, 2014). Mặt khác, nam giới có nhiều khả năng chiếm ưu thế trong
các cuộc thảo luận công khai để xây dựng hình ảnh xã hội tích cực và thể hiện mình
là chuyên gia thông qua giao tiếp WOM để nâng cao vị thế của họ (Shen và cộng sự,
2014).
Học vấn và kiến thức hình thành nên niềm tin và giá trị cá nhân của người tiêu
dùng, từ đó thúc đẩy họ trao đổi thông tin với mọi người xung quanh nhằm đưa ra
những lời khuyên hữu ích cho những người tiêu dùng khác. Có bằng chứng cho thấy
những người có trình độ học vấn cao có nhiều khả năng thông qua Internet để chia sẻ
kinh nghiệm của họ (Chen & Law, 2016). Kang và cộng sự (2014) đã xác nhận theo
kinh nghiệm rằng mối liên hệ giữa hưởng thụ cảm nhận và WOM mạnh hơn đối với
người tiêu dùng có trình độ học vấn trung học trở lên, những người có nhiều khả năng
lan truyền WOM tích cực hơn (Balaji và cộng sự, 2017). Mặt khác, người tiêu dùng
ít học không cho thấy khả năng xử lý thông tin phức tạp (Kang et al., 2014) và thể
hiện mức độ lo lắng cao hơn khi mua sản phẩm mới.
Một số nghiên cứu cho thấy thời gian sử dụng mạng xã hội có tác động đáng
kể đến WOM (Balaji và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu chỉ ra rằng những người có
thời gian sử dụng mạng xã hội từ 3 – 5 tiếng trở lên thường tích cực tham gia thảo
luận trên mạng xã hội so với những người chỉ hoạt động dưới 1 tiếng. Bởi việc chia
sẻ kinh nghiệm, cùng nhau thảo luận về các vấn đề, sản phẩm đòi hỏi tiêu tốn của
người dùng mạng xã hội một khoảng thời gian nhất định.
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào những phân tích ở trên, loại bỏ những nhân tố trùng lắp, mô hình
nghiên cứu đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
42
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồm các khía cạnh khác nhau của cách một
nghiên cứu được tiến hành bao gồm các phương pháp tiếp cận, chiến lược và kỹ thuật
nghiên cứu (Collins và Hussey, 2003). Tương ứng, phương pháp nghiên cứu được
xác định dựa trên các yếu tố khác nhau bao gồm chủ đề nghiên cứu, bối cảnh hoặc
bối cảnh mà chủ đề nghiên cứu được xem xét, mục đích và mục tiêu nghiên cứu cũng
như bản thân nhà nghiên cứu. Theo mục đích và mục tiêu nghiên cứu như đã thảo
luận trong chương đầu tiên, chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu trong
đó triết lý nghiên cứu, cách tiếp cận, chiến lược, lấy mẫu và phân tích dữ liệu sẽ được
thảo luận với 4 mục tiêu chính của nghiên cứu:
Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết thông qua việc thu thập dữ liệu
tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau ở trong
nước và quốc tế liên quan đến những vấn đề nghiên cứu của khóa luận. Trên cơ sở đó
đưa ra được một tổng quan nghiên cứu cho đề tài.
Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu để sàng lọc và đưa ra
những nhận định mang tính lý thuyết về mối quan hệ. Kết hợp sử dụng phương pháp
điều tra khảo sát bằng bảng hỏi, phương pháp điều tra bằng phỏng vấn. Sử dụng
phương pháp chọn mẫu để lấy mẫu điều tra, khảo sát và phỏng vấn.
Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp điều tra, chọn mẫu, phân tích và xử lý dữ
liệu định lượng. Sau khi thu thập được dữ liệu từ bảng hỏi, sử dụng các công cụ toán
42
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồm các khía cạnh khác nhau của cách một
nghiên cứu được tiến hành bao gồm các phương pháp tiếp cận, chiến lược và kỹ thuật
nghiên cứu (Collins và Hussey, 2003). Tương ứng, phương pháp nghiên cứu được
xác định dựa trên các yếu tố khác nhau bao gồm chủ đề nghiên cứu, bối cảnh hoặc
bối cảnh mà chủ đề nghiên cứu được xem xét, mục đích và mục tiêu nghiên cứu cũng
như bản thân nhà nghiên cứu. Theo mục đích và mục tiêu nghiên cứu như đã thảo
luận trong chương đầu tiên, chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu trong
đó triết lý nghiên cứu, cách tiếp cận, chiến lược, lấy mẫu và phân tích dữ liệu sẽ được
thảo luận với 4 mục tiêu chính của nghiên cứu:
Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết thông qua việc thu thập dữ liệu
tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau ở trong
nước và quốc tế liên quan đến những vấn đề nghiên cứu của khóa luận. Trên cơ sở đó
đưa ra được một tổng quan nghiên cứu cho đề tài.
Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu để sàng lọc và đưa ra
những nhận định mang tính lý thuyết về mối quan hệ. Kết hợp sử dụng phương pháp
điều tra khảo sát bằng bảng hỏi, phương pháp điều tra bằng phỏng vấn. Sử dụng
phương pháp chọn mẫu để lấy mẫu điều tra, khảo sát và phỏng vấn.
Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp điều tra, chọn mẫu, phân tích và xử lý dữ
liệu định lượng. Sau khi thu thập được dữ liệu từ bảng hỏi, sử dụng các công cụ toán
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 43
học, các phần mềm phân tích và xử lý dữ liệu. Xử dụng phương pháp phân tích thống
kê để đưa ra những nhận định có cơ sở bằng định lượng, những đánh giá về mức độ
quan hệ cụ thể và thứ tự tác động trong từng mối quan hệ.
Mục tiêu 4: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, xuất phát từ kết quả
của những phân tích định lượng, phân tích định tính, phân tích thống kê định lượng
để từ đó tổng hợp lại và đưa ra nhận định, ý kiến đóng góp và hoàn thiện mục tiêu
cuối cùng.
2.2.1. Triết lý nghiên cứu
Là nền tảng của bất kỳ nghiên cứu nào, triết lý nghiên cứu cung cấp các quan
điểm và kim chỉ nam để xác định phương pháp nghiên cứu thích hợp, chiến lược, kỹ
thuật và thủ tục để thu thập và phân tích dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
đặt ra trước đó. Theo William và Mays (2002), một triết lý nghiên cứu có thể được
xác định dựa trên các lĩnh vực khác nhau được xác định bởi các giá trị triết học. Tài
liệu cho thấy hai triết lý nghiên cứu nổi bật bao gồm bản thể học (ontology) và nhận
thức luận (epistemology).
Bản thể học (ontology) đề cập đến “nghiên cứu triết học về bản thể ”. Cụ thể,
nghiên cứu theo mô hình này tập trung vào các khái niệm như tồn tại, thực tại hoặc
trở thành các phạm trù cơ bản của bản thể . Bản thể học thường cố gắng giải quyết
các câu hỏi liên quan đến điều gì là đúng và bản chất của thực tế về cách mọi thứ liên
quan và được phân loại dựa trên thứ bậc hoặc được nhóm lại dựa trên những điểm
khác biệt và tương đồng của chúng (Morgan và Smircich 1980, Krauss, 2005, Khin
và Heng 2012).
Mặt khác, nhận thức luận là một triết lý nghiên cứu khẳng định rằng tri thức có thể
được nhận thức, phát triển hoặc đã thừa nhận. Theo đó, triết lý này quan tâm đến bản
chất của tri thức, thay vì bản chất của thực tế, và các phương pháp khác nhau để đạt
được tri thức (Hill, 1984, Khin và Heng 2012). Triết lý này trả lời câu hỏi về "những
gì được biết" và "làm thế nào để nắm bắt kiến thức".
Vì nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống kiến thức về mối quan
hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội nên nó là một nghiên cứu về kiến thức. Do đó, nhận thức luận
được coi là triết lý chính của nghiên cứu này.
Thuyết chứng thực (Positivism) và thuyết diễn giải (interpretivism) là hai mô
hình nghiên cứu nổi bật trong nhận thức luận (Eriksson và Kovalainen, 2008). Trong
khi quan điểm trước khẳng định rằng độ tin cậy có thể được đo lường khi sử dụng
các công cụ hợp lệ và đáng tin cậy như khảo sát, thí nghiệm, mô phỏng (Holden và
Lynch, 2004), quan điểm sau cho rằng thực tế cần được khám phá thêm hoặc diễn
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 43
học, các phần mềm phân tích và xử lý dữ liệu. Xử dụng phương pháp phân tích thống
kê để đưa ra những nhận định có cơ sở bằng định lượng, những đánh giá về mức độ
quan hệ cụ thể và thứ tự tác động trong từng mối quan hệ.
Mục tiêu 4: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, xuất phát từ kết quả
của những phân tích định lượng, phân tích định tính, phân tích thống kê định lượng
để từ đó tổng hợp lại và đưa ra nhận định, ý kiến đóng góp và hoàn thiện mục tiêu
cuối cùng.
2.2.1. Triết lý nghiên cứu
Là nền tảng của bất kỳ nghiên cứu nào, triết lý nghiên cứu cung cấp các quan
điểm và kim chỉ nam để xác định phương pháp nghiên cứu thích hợp, chiến lược, kỹ
thuật và thủ tục để thu thập và phân tích dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
đặt ra trước đó. Theo William và Mays (2002), một triết lý nghiên cứu có thể được
xác định dựa trên các lĩnh vực khác nhau được xác định bởi các giá trị triết học. Tài
liệu cho thấy hai triết lý nghiên cứu nổi bật bao gồm bản thể học (ontology) và nhận
thức luận (epistemology).
Bản thể học (ontology) đề cập đến “nghiên cứu triết học về bản thể ”. Cụ thể,
nghiên cứu theo mô hình này tập trung vào các khái niệm như tồn tại, thực tại hoặc
trở thành các phạm trù cơ bản của bản thể . Bản thể học thường cố gắng giải quyết
các câu hỏi liên quan đến điều gì là đúng và bản chất của thực tế về cách mọi thứ liên
quan và được phân loại dựa trên thứ bậc hoặc được nhóm lại dựa trên những điểm
khác biệt và tương đồng của chúng (Morgan và Smircich 1980, Krauss, 2005, Khin
và Heng 2012).
Mặt khác, nhận thức luận là một triết lý nghiên cứu khẳng định rằng tri thức có thể
được nhận thức, phát triển hoặc đã thừa nhận. Theo đó, triết lý này quan tâm đến bản
chất của tri thức, thay vì bản chất của thực tế, và các phương pháp khác nhau để đạt
được tri thức (Hill, 1984, Khin và Heng 2012). Triết lý này trả lời câu hỏi về "những
gì được biết" và "làm thế nào để nắm bắt kiến thức".
Vì nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống kiến thức về mối quan
hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội nên nó là một nghiên cứu về kiến thức. Do đó, nhận thức luận
được coi là triết lý chính của nghiên cứu này.
Thuyết chứng thực (Positivism) và thuyết diễn giải (interpretivism) là hai mô
hình nghiên cứu nổi bật trong nhận thức luận (Eriksson và Kovalainen, 2008). Trong
khi quan điểm trước khẳng định rằng độ tin cậy có thể được đo lường khi sử dụng
các công cụ hợp lệ và đáng tin cậy như khảo sát, thí nghiệm, mô phỏng (Holden và
Lynch, 2004), quan điểm sau cho rằng thực tế cần được khám phá thêm hoặc diễn
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 44
giải để bổ sung thêm kiến thức mới hoặc hiểu rõ hơn về ý nghĩa của các hành vi hoặc
hoạt động dựa trên kinh nghiệm của nhà nghiên cứu và ý kiến của các bên liên quan
(Saunders et al., 2012).
Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả quan điểm chứng thực và diễn giải. Thứ nhất,
vì không có nhiều tài liệu nhắc đến SWOM như một hình thức để nâng cao hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, nên mô hình diễn giải cho phép
nhà phân tích tìm hiểu các khía cạnh cơ bản của yếu tố này. Tiếp theo, mô hình chứng
thực sẽ cho phép đo lường các cấu trúc này để ước tính và đánh giá thêm các mối
quan hệ giả định giữa chất lượng cảm nhận, SWOM qua giá trị cảm nhận và sự tin
tưởng đến hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội.
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu bao gồm chiến lược nghiên cứu để lấy mẫu,
thu thập dữ liệu và phân tích được thúc đẩy bởi các triết lý nghiên cứu đã chọn và các
mục tiêu nghiên cứu đặt trước. Cách tiếp cận nghiên cứu có thể là suy diễn hoặc quy
nạp. Cụ thể, dựa trên cơ sở nhận thức luận, cách tiếp cận suy diễn chủ yếu dựa vào
chủ nghĩa chứng thực trong khi cách tiếp cận quy nạp nghiêng về chủ nghĩa diễn giải.
Dựa trên cách tiếp cận suy diễn, một nghiên cứu được nhìn từ góc độ rộng hơn để tìm
ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu liên quan đến đơn vị phân tích cụ thể. Cụ thể,
theo cách tiếp cận này, các khái niệm hoặc lý thuyết được tạo ra và sau đó được kiểm
tra dựa trên quan sát (Losee, 1993). Mặt khác, khái niệm của cách tiếp cận quy nạp
đối lập trực tiếp với khái niệm của cách tiếp cận suy diễn. Cách tiếp cận này cũng
được gọi là suy luận quy nạp vì quá trình nghiên cứu bắt đầu với các quan sát và cuối
cùng, các lý thuyết được đề xuất là kết quả của các quan sát đó. Dựa trên mục tiêu
nghiên cứu, một số nghiên cứu có thể áp dụng cả hai cách tiếp cận nghiên cứu. Cách
tiếp cận này còn được gọi là “phương pháp hỗn hợp” (Levin-Rozalis, 2004).
(Amaratunga và cộng sự, 2002).
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 44
giải để bổ sung thêm kiến thức mới hoặc hiểu rõ hơn về ý nghĩa của các hành vi hoặc
hoạt động dựa trên kinh nghiệm của nhà nghiên cứu và ý kiến của các bên liên quan
(Saunders et al., 2012).
Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả quan điểm chứng thực và diễn giải. Thứ nhất,
vì không có nhiều tài liệu nhắc đến SWOM như một hình thức để nâng cao hình ảnh
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, nên mô hình diễn giải cho phép
nhà phân tích tìm hiểu các khía cạnh cơ bản của yếu tố này. Tiếp theo, mô hình chứng
thực sẽ cho phép đo lường các cấu trúc này để ước tính và đánh giá thêm các mối
quan hệ giả định giữa chất lượng cảm nhận, SWOM qua giá trị cảm nhận và sự tin
tưởng đến hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội.
2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu bao gồm chiến lược nghiên cứu để lấy mẫu,
thu thập dữ liệu và phân tích được thúc đẩy bởi các triết lý nghiên cứu đã chọn và các
mục tiêu nghiên cứu đặt trước. Cách tiếp cận nghiên cứu có thể là suy diễn hoặc quy
nạp. Cụ thể, dựa trên cơ sở nhận thức luận, cách tiếp cận suy diễn chủ yếu dựa vào
chủ nghĩa chứng thực trong khi cách tiếp cận quy nạp nghiêng về chủ nghĩa diễn giải.
Dựa trên cách tiếp cận suy diễn, một nghiên cứu được nhìn từ góc độ rộng hơn để tìm
ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu liên quan đến đơn vị phân tích cụ thể. Cụ thể,
theo cách tiếp cận này, các khái niệm hoặc lý thuyết được tạo ra và sau đó được kiểm
tra dựa trên quan sát (Losee, 1993). Mặt khác, khái niệm của cách tiếp cận quy nạp
đối lập trực tiếp với khái niệm của cách tiếp cận suy diễn. Cách tiếp cận này cũng
được gọi là suy luận quy nạp vì quá trình nghiên cứu bắt đầu với các quan sát và cuối
cùng, các lý thuyết được đề xuất là kết quả của các quan sát đó. Dựa trên mục tiêu
nghiên cứu, một số nghiên cứu có thể áp dụng cả hai cách tiếp cận nghiên cứu. Cách
tiếp cận này còn được gọi là “phương pháp hỗn hợp” (Levin-Rozalis, 2004).
(Amaratunga và cộng sự, 2002).
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
45
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Mặc dù nghiên cứu này sẽ áp dụng các khái niệm và lý thuyết hiện có liên
quan chất lượng cảm nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa
các nhân tố đó trong các nghiên cứu trước đây. Do đó, nghiên cứu này trước hết sẽ
áp dụng phương pháp nghiên cứu quy nạp để bắt đầu với các quan sát sau đó sẽ được
khái niệm hóa để phát triển ý nghĩa đầy đủ và các thang đo lường cho chất lượng cảm
nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Tiếp theo,
phương pháp nghiên cứu suy diễn được sử dụng trong đó lý thuyết về tài sản thương
hiệu và truyền thông trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cơ sở lý thuyết
để phát triển các mô hình nghiên cứu và giả thuyết sau đó được phân tích định lượng
để kiểm tra (Malhotra và Birks, 2006). Theo các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cả
thiết kế nghiên cứu mô tả và nhân quả đều được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong
đó, thiết kế nghiên cứu mô tả nhằm khám phá các khía cạnh của chất lượng cảm nhận,
SWOM liên quan đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu về 'cái gì' và 'bằng cách nào'
trong khi thiết kế nghiên cứu nhân quả nhằm đưa ra những hiểu biết sâu sắc về tác
động của chất lượng cảm nhận, SWOM lên hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội.
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu
Wisker (2009) đề xuất các hình thức chiến lược nghiên cứu khác nhau bao
gồm khảo sát, nghiên cứu điển hình, dân tộc học, mô phỏng, thí nghiệm hiện trường,
thí nghiệm trong phòng thí nghiệm, phân tích lưu trữ, nghiên cứu hành động,… Theo
Yin (2009), nghiên cứu khảo sát chủ yếu tập trung vào các hiện tượng đương thời để
đưa ra các câu hỏi như cái gì, ai, ở đâu,… trong môi trường không kiểm soát hành vi.
Dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu đã chọn và các mục tiêu nghiên cứu đặt trước,
khảo sát là phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này vì nó cho phép thu thập
cả dữ liệu định tính và định lượng. Cụ thể, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những
cá nhân đã từng thảo luận hay giới thiệu về những thương hiệu yêu thích trên mạng
xã hội sẽ được thực hiện để phát triển các giả thuyết. Trong khi phương pháp phỏng
vấn giúp thu thập các câu trả lời định tính sơ cấp phù hợp với cách tiếp cận nghiên
cứu quy nạp, thì một cuộc khảo sát với bảng câu hỏi được thực hiện sau đó nhằm mục
đích thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp đáp ứng các yêu cầu của một nghiên cứu suy
diễn.
2.2.4. Quy trình khảo sát
Cuộc khảo sát của nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính như
sau:
Giai đoạn 1
Luận văn này trước hết phỏng vấn sâu 5 người sử dụng mạng xã hội để thảo
45
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Mặc dù nghiên cứu này sẽ áp dụng các khái niệm và lý thuyết hiện có liên
quan chất lượng cảm nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa
các nhân tố đó trong các nghiên cứu trước đây. Do đó, nghiên cứu này trước hết sẽ
áp dụng phương pháp nghiên cứu quy nạp để bắt đầu với các quan sát sau đó sẽ được
khái niệm hóa để phát triển ý nghĩa đầy đủ và các thang đo lường cho chất lượng cảm
nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Tiếp theo,
phương pháp nghiên cứu suy diễn được sử dụng trong đó lý thuyết về tài sản thương
hiệu và truyền thông trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cơ sở lý thuyết
để phát triển các mô hình nghiên cứu và giả thuyết sau đó được phân tích định lượng
để kiểm tra (Malhotra và Birks, 2006). Theo các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cả
thiết kế nghiên cứu mô tả và nhân quả đều được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong
đó, thiết kế nghiên cứu mô tả nhằm khám phá các khía cạnh của chất lượng cảm nhận,
SWOM liên quan đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu về 'cái gì' và 'bằng cách nào'
trong khi thiết kế nghiên cứu nhân quả nhằm đưa ra những hiểu biết sâu sắc về tác
động của chất lượng cảm nhận, SWOM lên hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội.
2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu
Wisker (2009) đề xuất các hình thức chiến lược nghiên cứu khác nhau bao
gồm khảo sát, nghiên cứu điển hình, dân tộc học, mô phỏng, thí nghiệm hiện trường,
thí nghiệm trong phòng thí nghiệm, phân tích lưu trữ, nghiên cứu hành động,… Theo
Yin (2009), nghiên cứu khảo sát chủ yếu tập trung vào các hiện tượng đương thời để
đưa ra các câu hỏi như cái gì, ai, ở đâu,… trong môi trường không kiểm soát hành vi.
Dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu đã chọn và các mục tiêu nghiên cứu đặt trước,
khảo sát là phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này vì nó cho phép thu thập
cả dữ liệu định tính và định lượng. Cụ thể, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những
cá nhân đã từng thảo luận hay giới thiệu về những thương hiệu yêu thích trên mạng
xã hội sẽ được thực hiện để phát triển các giả thuyết. Trong khi phương pháp phỏng
vấn giúp thu thập các câu trả lời định tính sơ cấp phù hợp với cách tiếp cận nghiên
cứu quy nạp, thì một cuộc khảo sát với bảng câu hỏi được thực hiện sau đó nhằm mục
đích thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp đáp ứng các yêu cầu của một nghiên cứu suy
diễn.
2.2.4. Quy trình khảo sát
Cuộc khảo sát của nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính như
sau:
Giai đoạn 1
Luận văn này trước hết phỏng vấn sâu 5 người sử dụng mạng xã hội để thảo
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
46
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
luận, giới thiệu về những thương hiệu yêu thích, cảm nhận của đáp viên về thương
hiệu đó, các yếu tố thúc đẩy hành vi thảo luận, chia sẻ cũng như các khía cạnh khác
như thời gian sử dụng mạng xã hội, sự tin tưởng đối với mạng xã hội cũng như thông
tin trên mạng xã hội,… Nghiên cứu định tính giúp xác định các cấu trúc này có thể
tác động lẫn nhau như thế nào và ảnh hưởng đến hình ảnh và liên tưởng liên quan đến
thương hiệu của các đáp viên trên phương tiện truyền thông xã hội. Thời lượng của
mỗi cuộc phỏng vấn trung bình là 30 phút. Khi được sự cho phép của những người
tham gia, câu trả lời của họ sẽ được viết tay. Sau đó, nhà nghiên cứu đánh giá các câu
trả lời và xác định các yếu tố hoặc thứ nguyên phân loại cho từng yếu tố cho phù hợp.
Các phát hiện từ giai đoạn định tính sau đó được phân tích và kết hợp để phục vụ việc
phát triển các giả thuyết nghiên cứu, mô hình khái niệm và các thang đo lường liên
quan của các cấu trúc như được nêu trong mô hình.
Giai đoạn 2
Sau đó, một cuộc khảo sát định lượng đã được thực hiện để thu thập dữ liệu
định lượng để kiểm tra mô hình khái niệm. Cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi trực tuyến
nhằm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đáp viên khi thực hiện khảo sát. Cụ thể,
bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những thang đo đã được nghiên cứu từ trước,
được tác giả dịch ra tiếng Việt dưới sự trợ giúp của các chuyên gia về ngôn ngữ Anh
nhằm bám sát ý nghĩa của các thang đo này. Cụ thể, các biến quan sát cho từng nhân
tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu tổng quan các
kết quả nghiên cứu chính của M. Nick Hajli (2014); William B. Dodds (2013); Bruno
Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015); Manfred Bruhn, Verena Schoenmueller và
Daniela B. Schäfer, (2012); Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018); Mina Tajvidi
(2018); Tyler Shanahan, Trang P. Tran , Erik C. Taylor (2018). Các biến quan sát
trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không
đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”.
Để đánh giá chất lượng bảng câu hỏi, luận án đã tiến hành thử nghiệm thí điểm
trên 50 người dùng mạng xã hội Việt Nam trước khi khảo sát chính thức. Sau khi
những người tham gia điền vào bảng câu hỏi, họ sẽ trải qua các cuộc phỏng vấn sâu
để đưa ra các câu trả lời về: liệu các câu hỏi có ý nghĩa như họ dự kiến hay không
(tức là có hiểu); bảng câu hỏi có chứa các từ gây khó khăn hay không, tức là ngôn
ngữ và cụm từ); liệu người được hỏi có khả năng trả lời tất cả các câu hỏi hay không
(nghĩa là dễ trả lời); định dạng có dễ theo dõi hay không và độ dài của cuộc khảo sát
có hợp lý hay không (tức là tính thực tế) (Hague et.al, 2004).
Các phát hiện của cuộc điều tra thực địa thí điểm được sử dụng để tinh chỉnh
độ dài, cấu trúc và từ ngữ của bảng câu hỏi cho phù hợp. Thông qua kết quả thử
nghiệm thang đo bằng việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng EFA, kết hợp
46
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
luận, giới thiệu về những thương hiệu yêu thích, cảm nhận của đáp viên về thương
hiệu đó, các yếu tố thúc đẩy hành vi thảo luận, chia sẻ cũng như các khía cạnh khác
như thời gian sử dụng mạng xã hội, sự tin tưởng đối với mạng xã hội cũng như thông
tin trên mạng xã hội,… Nghiên cứu định tính giúp xác định các cấu trúc này có thể
tác động lẫn nhau như thế nào và ảnh hưởng đến hình ảnh và liên tưởng liên quan đến
thương hiệu của các đáp viên trên phương tiện truyền thông xã hội. Thời lượng của
mỗi cuộc phỏng vấn trung bình là 30 phút. Khi được sự cho phép của những người
tham gia, câu trả lời của họ sẽ được viết tay. Sau đó, nhà nghiên cứu đánh giá các câu
trả lời và xác định các yếu tố hoặc thứ nguyên phân loại cho từng yếu tố cho phù hợp.
Các phát hiện từ giai đoạn định tính sau đó được phân tích và kết hợp để phục vụ việc
phát triển các giả thuyết nghiên cứu, mô hình khái niệm và các thang đo lường liên
quan của các cấu trúc như được nêu trong mô hình.
Giai đoạn 2
Sau đó, một cuộc khảo sát định lượng đã được thực hiện để thu thập dữ liệu
định lượng để kiểm tra mô hình khái niệm. Cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi trực tuyến
nhằm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đáp viên khi thực hiện khảo sát. Cụ thể,
bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những thang đo đã được nghiên cứu từ trước,
được tác giả dịch ra tiếng Việt dưới sự trợ giúp của các chuyên gia về ngôn ngữ Anh
nhằm bám sát ý nghĩa của các thang đo này. Cụ thể, các biến quan sát cho từng nhân
tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu tổng quan các
kết quả nghiên cứu chính của M. Nick Hajli (2014); William B. Dodds (2013); Bruno
Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015); Manfred Bruhn, Verena Schoenmueller và
Daniela B. Schäfer, (2012); Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018); Mina Tajvidi
(2018); Tyler Shanahan, Trang P. Tran , Erik C. Taylor (2018). Các biến quan sát
trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không
đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”.
Để đánh giá chất lượng bảng câu hỏi, luận án đã tiến hành thử nghiệm thí điểm
trên 50 người dùng mạng xã hội Việt Nam trước khi khảo sát chính thức. Sau khi
những người tham gia điền vào bảng câu hỏi, họ sẽ trải qua các cuộc phỏng vấn sâu
để đưa ra các câu trả lời về: liệu các câu hỏi có ý nghĩa như họ dự kiến hay không
(tức là có hiểu); bảng câu hỏi có chứa các từ gây khó khăn hay không, tức là ngôn
ngữ và cụm từ); liệu người được hỏi có khả năng trả lời tất cả các câu hỏi hay không
(nghĩa là dễ trả lời); định dạng có dễ theo dõi hay không và độ dài của cuộc khảo sát
có hợp lý hay không (tức là tính thực tế) (Hague et.al, 2004).
Các phát hiện của cuộc điều tra thực địa thí điểm được sử dụng để tinh chỉnh
độ dài, cấu trúc và từ ngữ của bảng câu hỏi cho phù hợp. Thông qua kết quả thử
nghiệm thang đo bằng việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng EFA, kết hợp
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 47
với các câu trả lời từ phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa thang đo.
Cụ thể, tác giả đã tiến hành loại những quan sát khiến những đáp viên cảm thấy khó
hiểu cũng như có chỉ số Cronbach’s Alpha dưới 0.6 (thang đo xấu) và trên 0.95 nhằm
tránh hiện tượng trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) như:
“Hiệu quả của mạng xã hội luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi” - thang đo về “Sự
tin tưởng”.
“Sản phẩm/dịch vụ này là món hời mà tôi mua được” – thang đo về “Giá trị
cảm nhận”…
Sau khi loại bớt quan sát nhằm đảm bảo bộ dài phù hợp cũng như tính dễ hiểu
cho thang đo, tác giả đã cho ra bảng hỏi chính thức với 32 quan sát đại diện cho 2
biến phụ thuộc, 1 biến độc lập, 3 biến trung gian và 1 biến điều tiết.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 47
với các câu trả lời từ phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa thang đo.
Cụ thể, tác giả đã tiến hành loại những quan sát khiến những đáp viên cảm thấy khó
hiểu cũng như có chỉ số Cronbach’s Alpha dưới 0.6 (thang đo xấu) và trên 0.95 nhằm
tránh hiện tượng trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) như:
“Hiệu quả của mạng xã hội luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi” - thang đo về “Sự
tin tưởng”.
“Sản phẩm/dịch vụ này là món hời mà tôi mua được” – thang đo về “Giá trị
cảm nhận”…
Sau khi loại bớt quan sát nhằm đảm bảo bộ dài phù hợp cũng như tính dễ hiểu
cho thang đo, tác giả đã cho ra bảng hỏi chính thức với 32 quan sát đại diện cho 2
biến phụ thuộc, 1 biến độc lập, 3 biến trung gian và 1 biến điều tiết.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
48
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông
xã hội
Mã biến Nội dung quan sát Nguồn
Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality
PQ1 Chất lượng của thương hiệu này có vẻ rất
tốt
Phát triển từ các thang đo
của Tyler Shanahan,
Trang P. Tran, Erik C.
Taylor (2018) và William
B.Dodds, Kent B.
Monroe và Dhruv Grewal
(2013)
PQ2 Thương hiệu này luôn có chất lượng tốt
PQ3 Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ rất bền
PQ4 Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ đáng tin cậy
Giá trị cảm nhận – Perceived Value
PV1 Sản phẩm/dịch vụ này rất xứng đáng với
số tiền mà tôi đã bỏ ra
Phát triển từ các thang đo
của Hongwei He & Yan
Li (2010) và William B.
Dodds, Kent B. Monroe
and Dhruv Grewal (2013)
PV2 Đây là sản phẩm/dịch vụ đáng được cân
nhắc để mua
PV3 Giá của sản phẩm/dịch vụ này có thể chấp
nhận được
PV4 Thương hiệu này xứng đáng với những gì
mà tôi đã phải bỏ ra (như thời gian, cảm
xúc,...)
PV5 Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là
thương hiệu nên được lựa chọn
SWOM – Social Media Word of Mouth
SWOM1 Tôi sẽ nhờ bạn bè trên các diễn đàn, cộng
đồng gợi ý cho tôi trước khi tôi mua một
thương hiệu nào đó.
Phát triển từ thang đo của
Mina Tajvidi , Marie-
Odile Richard , YiChuan
Wang , Nick Hajli (2018)
SWOM2 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ
48
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông
xã hội
Mã biến Nội dung quan sát Nguồn
Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality
PQ1 Chất lượng của thương hiệu này có vẻ rất
tốt
Phát triển từ các thang đo
của Tyler Shanahan,
Trang P. Tran, Erik C.
Taylor (2018) và William
B.Dodds, Kent B.
Monroe và Dhruv Grewal
(2013)
PQ2 Thương hiệu này luôn có chất lượng tốt
PQ3 Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ rất bền
PQ4 Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ đáng tin cậy
Giá trị cảm nhận – Perceived Value
PV1 Sản phẩm/dịch vụ này rất xứng đáng với
số tiền mà tôi đã bỏ ra
Phát triển từ các thang đo
của Hongwei He & Yan
Li (2010) và William B.
Dodds, Kent B. Monroe
and Dhruv Grewal (2013)
PV2 Đây là sản phẩm/dịch vụ đáng được cân
nhắc để mua
PV3 Giá của sản phẩm/dịch vụ này có thể chấp
nhận được
PV4 Thương hiệu này xứng đáng với những gì
mà tôi đã phải bỏ ra (như thời gian, cảm
xúc,...)
PV5 Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là
thương hiệu nên được lựa chọn
SWOM – Social Media Word of Mouth
SWOM1 Tôi sẽ nhờ bạn bè trên các diễn đàn, cộng
đồng gợi ý cho tôi trước khi tôi mua một
thương hiệu nào đó.
Phát triển từ thang đo của
Mina Tajvidi , Marie-
Odile Richard , YiChuan
Wang , Nick Hajli (2018)
SWOM2 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 49
hoặc thương hiệu này, nếu tôi cho rằng nó
đáng mua, cho bạn bè trên trang mạng xã
hội yêu thích của tôi.
SWOM3 Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua
sắm những thương hiệu của mình trên các
diễn đàn và cộng đồng thông qua việc
rating và review nó.
Đánh giá và xếp hạng – Rating&Review
RTV1 Thông tin từ bài review giúp tôi có kiến
thức về sản phẩm/dịch vụ
Phát triển từ thang đo của
Man Yee Cheung , Chuan
Luo , Choon Ling Sia &
Huaping Chen (2009) và
RTV2 Bài review giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết
định mua hay không mua sản phẩm/dịch
vụ.
RTV3 Khi tôi mua online một sản phẩm/dịch vụ,
tôi luôn tham khảo các bài review online.
RTV4 Nếu tôi không đọc các bài review khi mua
online các sản phẩm/dịch vụ, tôi thường
lo lắng về quyết định mua của mình.
RTV5 Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy
các review nào được yêu thích bởi người
tiêu dùng
RTV6 Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy
review nào là chất lượng
Sự tin tưởng - Trust
TR1 Mạng xã hội là nguồn tham khảo thông
tin tốt
Phát triển từ các thang đo
của Sanghyun Kim,
Hyunsun Park (2012) và
M. Nick Hajli (2014)
TR2 Mạng xã hội khá đáng tin
TR3 Tôi tin rằng các thương hiệu này luôn
quan tâm đến lợi ích tốt nhất cho tôi
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 49
hoặc thương hiệu này, nếu tôi cho rằng nó
đáng mua, cho bạn bè trên trang mạng xã
hội yêu thích của tôi.
SWOM3 Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua
sắm những thương hiệu của mình trên các
diễn đàn và cộng đồng thông qua việc
rating và review nó.
Đánh giá và xếp hạng – Rating&Review
RTV1 Thông tin từ bài review giúp tôi có kiến
thức về sản phẩm/dịch vụ
Phát triển từ thang đo của
Man Yee Cheung , Chuan
Luo , Choon Ling Sia &
Huaping Chen (2009) và
RTV2 Bài review giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết
định mua hay không mua sản phẩm/dịch
vụ.
RTV3 Khi tôi mua online một sản phẩm/dịch vụ,
tôi luôn tham khảo các bài review online.
RTV4 Nếu tôi không đọc các bài review khi mua
online các sản phẩm/dịch vụ, tôi thường
lo lắng về quyết định mua của mình.
RTV5 Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy
các review nào được yêu thích bởi người
tiêu dùng
RTV6 Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy
review nào là chất lượng
Sự tin tưởng - Trust
TR1 Mạng xã hội là nguồn tham khảo thông
tin tốt
Phát triển từ các thang đo
của Sanghyun Kim,
Hyunsun Park (2012) và
M. Nick Hajli (2014)
TR2 Mạng xã hội khá đáng tin
TR3 Tôi tin rằng các thương hiệu này luôn
quan tâm đến lợi ích tốt nhất cho tôi
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 50
TR4 Tôi tin vào thông tin mà các thương hiệu
này cung cấp
Hình ảnh thương hiệu – Brand Image
BI1 So sánh với các sản phẩm và thương hiệu
khác, thì sản phẩm và thương hiệu được
bạn bè trên mạng xã hội giới thiệu cho tôi
có chất lượng cao
Phát triển từ các thang đo
của Manfred Bruhn,
Verena Schoenmueller,
Daniela B. Schafer
(2012) và Milad Farzin,
Majid Fattahi, (2018)
BI2 Các sản phẩm, thương hiệu được bạn bè
giới thiệu cho tôi trên mạng xã hội có bề
dày lịch sử
BI3 Bạn bè trên mạng xã hội của tôi có thể đưa
ra những nhận xét đáng tin cậy về hiệu
quả của các sản phẩm/dịch vụ
BI4 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này
BI5 Thương hiệu này là thương hiệu yêu thích
của tôi
BI6 Thương hiệu này có bản sắc phù hợp với
tôi
Liên tưởng thương hiệu – Brand Association
BA1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu này
BA2 Một số đặc điểm của thương hiệu này
xuất hiện tức thì trong tâm trí tôi khi nghĩ
về sản phẩm/dịch vụ đó
BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng
và logo của thương hiệu này
BA4 Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong
số các thương hiệu cạnh tranh khác
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng
Dữ liệu được thu thập từ Google Form và chuyển sang dạng file của phần mềm
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 50
TR4 Tôi tin vào thông tin mà các thương hiệu
này cung cấp
Hình ảnh thương hiệu – Brand Image
BI1 So sánh với các sản phẩm và thương hiệu
khác, thì sản phẩm và thương hiệu được
bạn bè trên mạng xã hội giới thiệu cho tôi
có chất lượng cao
Phát triển từ các thang đo
của Manfred Bruhn,
Verena Schoenmueller,
Daniela B. Schafer
(2012) và Milad Farzin,
Majid Fattahi, (2018)
BI2 Các sản phẩm, thương hiệu được bạn bè
giới thiệu cho tôi trên mạng xã hội có bề
dày lịch sử
BI3 Bạn bè trên mạng xã hội của tôi có thể đưa
ra những nhận xét đáng tin cậy về hiệu
quả của các sản phẩm/dịch vụ
BI4 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này
BI5 Thương hiệu này là thương hiệu yêu thích
của tôi
BI6 Thương hiệu này có bản sắc phù hợp với
tôi
Liên tưởng thương hiệu – Brand Association
BA1 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu này
BA2 Một số đặc điểm của thương hiệu này
xuất hiện tức thì trong tâm trí tôi khi nghĩ
về sản phẩm/dịch vụ đó
BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng
và logo của thương hiệu này
BA4 Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong
số các thương hiệu cạnh tranh khác
2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng
Dữ liệu được thu thập từ Google Form và chuyển sang dạng file của phần mềm
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 51
SPSS và Amos để phân tích. Dữ liệu được mã hóa và gán thuộc tính, đảm bảo dễ ghi
nhớ và dễ hiểu. Tác giả dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu
trúc (SEM) để phân tích và đưa ra những kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được
dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng
trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các chỉ tiêu phân tích như:
tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định
(Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà
phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin
cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items),
hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
- Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, hệ số này đánh giá độ
tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng mục hỏi và
tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các mục hỏi còn lại
của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007) được tính theo công thức sau:
α =
??????
??????−1
(1−
∑ δ
??????
2
??????
??????=0
δ
??????
2
)
Trong đó:
α : Hệ số Cronbach’s alpha
k : Số mục hỏi trong thang đo
δ
??????
2
: Phương sai của tổng thang đo
δ
??????
2
: Phương sai của mục hỏi thứ i
- Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở
lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater). Vì vậy, đối với
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 51
SPSS và Amos để phân tích. Dữ liệu được mã hóa và gán thuộc tính, đảm bảo dễ ghi
nhớ và dễ hiểu. Tác giả dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu
trúc (SEM) để phân tích và đưa ra những kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được
dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng
trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các chỉ tiêu phân tích như:
tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định
(Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà
phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin
cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items),
hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
- Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, hệ số này đánh giá độ
tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng mục hỏi và
tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các mục hỏi còn lại
của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007) được tính theo công thức sau:
α =
??????
??????−1
(1−
∑ δ
??????
2
??????
??????=0
δ
??????
2
)
Trong đó:
α : Hệ số Cronbach’s alpha
k : Số mục hỏi trong thang đo
δ
??????
2
: Phương sai của tổng thang đo
δ
??????
2
: Phương sai của mục hỏi thứ i
- Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở
lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater). Vì vậy, đối với
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 52
nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
- Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là
những mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các item có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Kiểm định giá trị thang đo – EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và độ giá trị cấu trúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh,
2005).
- Tính đơn hướng của thang đo được định nghĩa là sự tồn tại của chỉ một khái
niệm trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999) đó là mức độ mà một tập
biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Tính đơn hướng
của thang đo được xác định thông qua hệ số tải nhân tố của các biến quan sát với
nhân tố mà các biến đó biểu diễn.
- Trong nghiên cứu này, phân tích EFA để khẳng định dữ liệu phân tích là phù
hợp và có độ tin cậy cao và phải đảm bảo các tiêu chí sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤
KMO ≤ 1) để thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig. < 0.05) điều đó chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Hệ số tải nhân số (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA ≥ 0.5.
+ Phương sai trích > 50%
+ Tương quan giữa các biến độc lập cũng được kiểm tra để đảm bảo rằng
không có mối liên hệ chặt chẽ khi hệ số hồi quy không quá lớn ( > 0.8)
+ Các phép hồi quy phụ cũng như hệ số VIF đã được kiểm tra và khẳng định
không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phép hồi quy.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) là một
trong những kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại
diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước phân tích tiếp theo
sau khi có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đó mối quan hệ
hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 52
nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
- Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là
những mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các item có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Kiểm định giá trị thang đo – EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và độ giá trị cấu trúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh,
2005).
- Tính đơn hướng của thang đo được định nghĩa là sự tồn tại của chỉ một khái
niệm trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999) đó là mức độ mà một tập
biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Tính đơn hướng
của thang đo được xác định thông qua hệ số tải nhân tố của các biến quan sát với
nhân tố mà các biến đó biểu diễn.
- Trong nghiên cứu này, phân tích EFA để khẳng định dữ liệu phân tích là phù
hợp và có độ tin cậy cao và phải đảm bảo các tiêu chí sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤
KMO ≤ 1) để thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig. < 0.05) điều đó chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Hệ số tải nhân số (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA ≥ 0.5.
+ Phương sai trích > 50%
+ Tương quan giữa các biến độc lập cũng được kiểm tra để đảm bảo rằng
không có mối liên hệ chặt chẽ khi hệ số hồi quy không quá lớn ( > 0.8)
+ Các phép hồi quy phụ cũng như hệ số VIF đã được kiểm tra và khẳng định
không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phép hồi quy.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) là một
trong những kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại
diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước phân tích tiếp theo
sau khi có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đó mối quan hệ
hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 53
cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định
thống kê. Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô
hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. CFA cũng
là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo
trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của
các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay
nhiều hơn một nhân tố. Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương
diện sau:
- Đo lường tính đơn hướng
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Giá trị hội tụ
- Giá trị phân biệt
- Giá trị liên hệ lý thuyết
(1) Đo lường tính đơn hướng
Theo Hair & cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị
trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được được tính
đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi-
square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp
tốt (CFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit
Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root
Mean Square Error Approximation).
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình
Chỉ số Biện luận kết quả
CMIN/df CMIN/df < 1 mô hình rất tốt
CMIN/df < 3 mô hình tốt
CMIN/df < 5 mô hình phù hợp
CMIN/df > 5 mô hình không nên dùng
RMR RMR = 0 mô hình hoàn hảo. RMR càng nhỏ càng tốt, mô hình
càng phù hợp. RMR > 0.1 mô hình có vấn đề
GFI 0 < GFI ≤ 1 và càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 53
cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định
thống kê. Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô
hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. CFA cũng
là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo
trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của
các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay
nhiều hơn một nhân tố. Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương
diện sau:
- Đo lường tính đơn hướng
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Giá trị hội tụ
- Giá trị phân biệt
- Giá trị liên hệ lý thuyết
(1) Đo lường tính đơn hướng
Theo Hair & cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị
trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được được tính
đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chi-
square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp
tốt (CFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit
Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root
Mean Square Error Approximation).
Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình
Chỉ số Biện luận kết quả
CMIN/df CMIN/df < 1 mô hình rất tốt
CMIN/df < 3 mô hình tốt
CMIN/df < 5 mô hình phù hợp
CMIN/df > 5 mô hình không nên dùng
RMR RMR = 0 mô hình hoàn hảo. RMR càng nhỏ càng tốt, mô hình
càng phù hợp. RMR > 0.1 mô hình có vấn đề
GFI 0 < GFI ≤ 1 và càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 54
AGFI AGFI > 0.8 mô hình phù hợp
NFI NFI có giá trị từ 0 – 1 và NFI = 1 mô hình tốt, hoàn chỉnh
RNI RNI có gì trị từ 0 – 1, nếu RNI < 0.9 mô hình không phù hợp
RFI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
IFN Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
TLI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
CFI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt, 0 < CFI < 1
RMSEA RMSEA ≤ 0.05 là tốt; nếu RMSEA > 0.1 thì không nên sử
dụng mô hình này
PCLOSE Kiểm định giả thuyết RMSEA ≤ 0.05 với mức ý nghĩa 95%
PCLOSE ≤ 0.05 mô hình phù hợp
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: hệ số tin cậy tổng hợp
(composite reliability); tổng phương sai trích (variance extracted) và Cronbach
Alpha.
Độ tin cậy tổng hợp (??????
c) và tổng phương sai trích (??????
vc) được tính theo công
thức sau:
Trong đó: λ
i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ I, (1 - λ
i
2
) là phương
sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và ?????? là biến số quan sát của thang đo.
Phương sai trích là một tiêu chí đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến
thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair và cộng
sự (2010), phương sai trích của mối khái niệm nên vượt quá 0.5.
Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp
các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố). Thông thường, người ta ứng
dụng hệ số Cronbach Alpha vì hệ số này đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt
tập hợp các biến quan sát trong một thang đo.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 54
AGFI AGFI > 0.8 mô hình phù hợp
NFI NFI có giá trị từ 0 – 1 và NFI = 1 mô hình tốt, hoàn chỉnh
RNI RNI có gì trị từ 0 – 1, nếu RNI < 0.9 mô hình không phù hợp
RFI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
IFN Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
TLI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt
CFI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt, 0 < CFI < 1
RMSEA RMSEA ≤ 0.05 là tốt; nếu RMSEA > 0.1 thì không nên sử
dụng mô hình này
PCLOSE Kiểm định giả thuyết RMSEA ≤ 0.05 với mức ý nghĩa 95%
PCLOSE ≤ 0.05 mô hình phù hợp
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: hệ số tin cậy tổng hợp
(composite reliability); tổng phương sai trích (variance extracted) và Cronbach
Alpha.
Độ tin cậy tổng hợp (??????
c) và tổng phương sai trích (??????
vc) được tính theo công
thức sau:
Trong đó: λ
i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ I, (1 - λ
i
2
) là phương
sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và ?????? là biến số quan sát của thang đo.
Phương sai trích là một tiêu chí đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến
thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair và cộng
sự (2010), phương sai trích của mối khái niệm nên vượt quá 0.5.
Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp
các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố). Thông thường, người ta ứng
dụng hệ số Cronbach Alpha vì hệ số này đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt
tập hợp các biến quan sát trong một thang đo.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 55
(3) Giá trị hội tụ
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều
cao ( > 0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson & Gebring, 1988).
(4) Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân
biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp, 1991).
Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa các
thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định giá
trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình đo lường tới
hạn (saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ
với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái
niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so
với 1. Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Phân tích cấu trúc SEM
Một trong những kỹ thuật sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong
mô hình nhân quả là mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling). Mô hình
SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như tâm lý học, xã hội
học, nghiên cứu sự phát triển của trẻ em và trong lĩnh vực quản lý.
SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp, SEM sử dụng để ước lượng
các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model)
của bài toán lý thuyết đa biến. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm
ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà
các nhà nghiên cứu quan tâm.
Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân
tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng)
để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình. SEM cho phép
ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân
quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường
và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không
ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số
đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình
SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình phân tích cấu trúc như một
công cụ kinh tế lượng để thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận dựa trên kết quả
phân tích định lượng từ mô hình.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 55
(3) Giá trị hội tụ
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều
cao ( > 0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson & Gebring, 1988).
(4) Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân
biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp, 1991).
Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa các
thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định giá
trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình đo lường tới
hạn (saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ
với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái
niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so
với 1. Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Phân tích cấu trúc SEM
Một trong những kỹ thuật sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong
mô hình nhân quả là mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling). Mô hình
SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như tâm lý học, xã hội
học, nghiên cứu sự phát triển của trẻ em và trong lĩnh vực quản lý.
SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp, SEM sử dụng để ước lượng
các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model)
của bài toán lý thuyết đa biến. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm
ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà
các nhà nghiên cứu quan tâm.
Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân
tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng)
để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình. SEM cho phép
ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân
quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường
và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không
ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số
đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình
SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình phân tích cấu trúc như một
công cụ kinh tế lượng để thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận dựa trên kết quả
phân tích định lượng từ mô hình.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 56
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ tập hợp các phần tử đồng nhất theo một dấu
hiệu nghiên cứu định tính hoặc định lượng nào đó (Nguyễn Văn Cao, 2012). Đối với
khóa luận, tổng thể nghiên cứu là công dân Việt Nam đã tham gia thảo luận hay giới
thiệu với mọi người về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội. Tuy nhiên
nghiên cứu tập trung vào đối tượng 2 tỉnh: Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí
Minh.
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là tập hợp các phần tử được lấy ra từ tổng thể theo một phương
pháp nhất định và mang những đặc trưng của tổng thể cho vấn đề nghiên cứu. Để có
thể căn cứ vào thông tin đủ chính xác của mẫu đưa ra về dấu hiệu nghiên cứu của
tổng thể thì trước hết mẫu được chọn phải mang tính đại diện cho tổng thể, phản ánh
đúngđặc điểm của tổng thể theo dấu hiệu nghiên cứu. Tác giả đã tiến hành lựa chọn
mẫu nghiên cứu dựa trên những dấu hiệu đặc trưng của tổng thể, là những đối tượng
có thể đem lại những đặc trưng cho tổng thể (cụ thể tác giả cố gắng lựa chọn công
dân Việt Nam đang sinh sống ở 3 tỉnh của 3 miền đất nước).
Về cỡ mẫu, hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết
thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, ví dụ như công
thức tính kích thước mẫu cho phân tích EFA (Hair & ctg 2006), hồi quy (Green 1991),
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bollen 1989),... Trong nghiên cứu này, tác giả dự
kiến kiểm định mô hình nghiên cứu của mình với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
nên việc chọn cỡ mẫu hướng tới đảm bảo điều kiện cho phân tích này. Có nhiều quan
điểm khác nhau về cỡ mẫu được tìm thấy trong lý thuyết. Bentler & Chou (1987) cho
rằng cần từ 5 tới 10 biến quan sát cho một tham số ước lượng, Boomsma (1982) cho
rằng cần cỡ mẫu từ 100 – 200, còn Erika et al. (2013) cho rằng phân tích SEM cần từ
30 đến 460 quan sát tuỳ theo mô hình nghiên cứu. Dựa trên các chỉ báo trên, tác giả
đặt mục tiêu điều tra 500 người đang đã từng giới thiệu hay thảo luận về một thương
hiệu trên mạng xã hội.
Việc điều tra thông tin trên mẫu lớn đối với tác giả là rất khả thi và có thể thực
hiện được. Hơn nữa, với đối tượng là những người sử dụng mạng xã hội, việc thực
hiện trên mẫu lớn sẽ cho kết quả phân tích có độ tin cậy tốt hơn và mang nhiều thông
tin cho tổng thể hơn. Đối với khóa luận, mẫu nghiên cứu là 800 người đã từng giới
thiệu hay thảo luận về một thương hiệu trên mạng xã hội. Với 800 kết quả thu được,
tác giả thu về 642 kết quả hợp lệ.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 56
2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận
2.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ tập hợp các phần tử đồng nhất theo một dấu
hiệu nghiên cứu định tính hoặc định lượng nào đó (Nguyễn Văn Cao, 2012). Đối với
khóa luận, tổng thể nghiên cứu là công dân Việt Nam đã tham gia thảo luận hay giới
thiệu với mọi người về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội. Tuy nhiên
nghiên cứu tập trung vào đối tượng 2 tỉnh: Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí
Minh.
2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là tập hợp các phần tử được lấy ra từ tổng thể theo một phương
pháp nhất định và mang những đặc trưng của tổng thể cho vấn đề nghiên cứu. Để có
thể căn cứ vào thông tin đủ chính xác của mẫu đưa ra về dấu hiệu nghiên cứu của
tổng thể thì trước hết mẫu được chọn phải mang tính đại diện cho tổng thể, phản ánh
đúngđặc điểm của tổng thể theo dấu hiệu nghiên cứu. Tác giả đã tiến hành lựa chọn
mẫu nghiên cứu dựa trên những dấu hiệu đặc trưng của tổng thể, là những đối tượng
có thể đem lại những đặc trưng cho tổng thể (cụ thể tác giả cố gắng lựa chọn công
dân Việt Nam đang sinh sống ở 3 tỉnh của 3 miền đất nước).
Về cỡ mẫu, hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết
thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, ví dụ như công
thức tính kích thước mẫu cho phân tích EFA (Hair & ctg 2006), hồi quy (Green 1991),
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bollen 1989),... Trong nghiên cứu này, tác giả dự
kiến kiểm định mô hình nghiên cứu của mình với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
nên việc chọn cỡ mẫu hướng tới đảm bảo điều kiện cho phân tích này. Có nhiều quan
điểm khác nhau về cỡ mẫu được tìm thấy trong lý thuyết. Bentler & Chou (1987) cho
rằng cần từ 5 tới 10 biến quan sát cho một tham số ước lượng, Boomsma (1982) cho
rằng cần cỡ mẫu từ 100 – 200, còn Erika et al. (2013) cho rằng phân tích SEM cần từ
30 đến 460 quan sát tuỳ theo mô hình nghiên cứu. Dựa trên các chỉ báo trên, tác giả
đặt mục tiêu điều tra 500 người đang đã từng giới thiệu hay thảo luận về một thương
hiệu trên mạng xã hội.
Việc điều tra thông tin trên mẫu lớn đối với tác giả là rất khả thi và có thể thực
hiện được. Hơn nữa, với đối tượng là những người sử dụng mạng xã hội, việc thực
hiện trên mẫu lớn sẽ cho kết quả phân tích có độ tin cậy tốt hơn và mang nhiều thông
tin cho tổng thể hơn. Đối với khóa luận, mẫu nghiên cứu là 800 người đã từng giới
thiệu hay thảo luận về một thương hiệu trên mạng xã hội. Với 800 kết quả thu được,
tác giả thu về 642 kết quả hợp lệ.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 57
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát
Tiến hành thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát online nền tảng google form.
Việc khảo sát thực hiện trong thời gian 2 tuần. Dữ liệu được thu thập về file excel
quản lý sau đó tiến hành làm sạch xử lý dữ liệu lỗi, dữ liệu không hợp lệ (missing
data) trên file excel.
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin
Xuất phát từ mô hình nghiên cứu, cấu trúc dữ liệu bao gồm 35 quan sát trong
đó có 26 quan sát đo lường nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, 6 biến quan sát đại
diện cho biến điều tiết và còn lại 3 quan sát đo lường biến kiểm soát.
Nhân tố” Chất lượng cảm nhận” với tổng số 4 quan sát. Nhân tố “Giá trị cảm
nhận” với 5 quan sát. Nhân tố “SWOM” với 3 quan sát. Nhân tố “Sự tin tưởng” với
4 quan sát. Nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” với quan sát. Nhân tố “Liên tưởng thương
hiệu” với 4 quan sát. Nhân tố “Đánh giá và xếp hạng” có tổng 6 quan sát. Các quan
sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hoàn toàn
không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”.
Để hoàn chỉnh dữ liệu trước khi phân tích, tác giả phải tiến hành bước đầu tiên
là mã hóa dữ liệu và gán thuộc tính cho dữ liệu. Đánh mã dữ liệu theo thuộc tính của
từng biến, đảm bảo dễ nhớ, dễ hiểu và dễ ghi nhớ. Tạo thuộc tính và dán nhãn cho dữ
liệu cho phù hợp với nội dung giải thích của biến dữ liệu.
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố chính Mã hóa nhân tố
thành phần
Số Items Các biến quan sát
Chất lượng cảm
nhận
PQ 4 PQ1, PQ2, PQ3, PQ4
Giá trị cảm nhận PV 5 PV1, PV2, PV3, PV4, PV5
SWOM SWOM 3 SWOM1, SWOM2,
SWOM3
Đánh giá và xếp
hạng
RTV 6 RTV1, RTV2, RTV3,
RTV4, RTV5, RTV6
Sự tin tưởng TR 4 TR1, TR2, TR3, TR4
Hình ảnh thương
hiệu
BI 6 BI1, BI2, BI3, BI4, BI5,
BI6
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 57
2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát
Tiến hành thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát online nền tảng google form.
Việc khảo sát thực hiện trong thời gian 2 tuần. Dữ liệu được thu thập về file excel
quản lý sau đó tiến hành làm sạch xử lý dữ liệu lỗi, dữ liệu không hợp lệ (missing
data) trên file excel.
2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin
Xuất phát từ mô hình nghiên cứu, cấu trúc dữ liệu bao gồm 35 quan sát trong
đó có 26 quan sát đo lường nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, 6 biến quan sát đại
diện cho biến điều tiết và còn lại 3 quan sát đo lường biến kiểm soát.
Nhân tố” Chất lượng cảm nhận” với tổng số 4 quan sát. Nhân tố “Giá trị cảm
nhận” với 5 quan sát. Nhân tố “SWOM” với 3 quan sát. Nhân tố “Sự tin tưởng” với
4 quan sát. Nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” với quan sát. Nhân tố “Liên tưởng thương
hiệu” với 4 quan sát. Nhân tố “Đánh giá và xếp hạng” có tổng 6 quan sát. Các quan
sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hoàn toàn
không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”.
Để hoàn chỉnh dữ liệu trước khi phân tích, tác giả phải tiến hành bước đầu tiên
là mã hóa dữ liệu và gán thuộc tính cho dữ liệu. Đánh mã dữ liệu theo thuộc tính của
từng biến, đảm bảo dễ nhớ, dễ hiểu và dễ ghi nhớ. Tạo thuộc tính và dán nhãn cho dữ
liệu cho phù hợp với nội dung giải thích của biến dữ liệu.
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố chính Mã hóa nhân tố
thành phần
Số Items Các biến quan sát
Chất lượng cảm
nhận
PQ 4 PQ1, PQ2, PQ3, PQ4
Giá trị cảm nhận PV 5 PV1, PV2, PV3, PV4, PV5
SWOM SWOM 3 SWOM1, SWOM2,
SWOM3
Đánh giá và xếp
hạng
RTV 6 RTV1, RTV2, RTV3,
RTV4, RTV5, RTV6
Sự tin tưởng TR 4 TR1, TR2, TR3, TR4
Hình ảnh thương
hiệu
BI 6 BI1, BI2, BI3, BI4, BI5,
BI6
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 58
Liên tưởng thương
hiệu
BA 4 BA1, BA2, BA3, BA4
Nhân tố nhân khẩu
học
Sex 1
Education 1
Time 1
2.3.5. Làm sạch dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được coi là đầu vào là nguyên liệu cấu tạo nên thông
tin và thông tin phản ảnh đối tượng nghiên cứu trong một không gian, thời gian và
đơn vị tính cụ thể. Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ
liệu của khóa luận này bao gồm các công việc: bổ sung, hiệu chỉnh, thống nhất thông
tin và các biến trong cơ sở dữ liệu phân tích. Sau khi làm sạch dữ liệu, kết quả mang
lại phản ánh trung thực về đối tượng nghiên cứu. Khi thực hiện phân tích, nếu để dữ
liệu trống trên 15% thì phân tích mô hình SEM không có hiệu quả. Các cách làm sạch
dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu như sau (Nguyễn Cao Văn, 2012, Nguyễn
Quang Dong,2012):
- Kiểm tra bất thường của dữ liệu:
Các mô tả thống kê (Descriptives, Frequency) đối với từng biến và các biểu
đồ là công cụ hữu ích để phát hiện các giá trị (thông tin) cá biệt hoặc ngoại lai. Dữ
liệu bất thường trong khóa luận này được tác giả loai bỏ trước khi đưa vào phân tích.
- Bổ sung và điều chỉnh các giá trị thiếu
Giá trị khuyết thiếu xuất hiện khi đáp viên bỏ quên câu trả lời hoặc dữ liệu
không được nhập trong file quản lý. Để xử lý dữ liệu khuyết thiếu có 2 phương án:
thứ nhất dữ liệu được để nguyên và khi sử dụng phần mềm sẽ tự chọn giá trị mặc
đinh. Phương án thứ 2 thay thế dữ liệu khuyết thiếu bằng giá trị trung bình, giá trị
trung vị hoặc giá trị 0. Trong phạm vi nghiên cứu và trường hợp của khóa luận, tác
giả thay thế giá trị khuyết thiếu bằng giá trị trung bình.
- Kiểm tra phân bổ các biến
Bằng các biểu đồ để dễ dàng xem xét phân bố của từng biến dữ liệu, từ đó tìm
ra các giá trị bất thường, xu hướng dữ liệu sai lệch. Các biểu đồ được sử dụng: biểu
đồ cột, biểu đồ tròn, biểu đồ đường,…
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 đề cập đến hai nội dung chính của khóa luận. Phần thứ nhất chỉ ra
mô hình nghiên cứu của luận án và các giả thuyết đặt ra. Phần thứ 2 tập trung vào
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 58
Liên tưởng thương
hiệu
BA 4 BA1, BA2, BA3, BA4
Nhân tố nhân khẩu
học
Sex 1
Education 1
Time 1
2.3.5. Làm sạch dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được coi là đầu vào là nguyên liệu cấu tạo nên thông
tin và thông tin phản ảnh đối tượng nghiên cứu trong một không gian, thời gian và
đơn vị tính cụ thể. Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ
liệu của khóa luận này bao gồm các công việc: bổ sung, hiệu chỉnh, thống nhất thông
tin và các biến trong cơ sở dữ liệu phân tích. Sau khi làm sạch dữ liệu, kết quả mang
lại phản ánh trung thực về đối tượng nghiên cứu. Khi thực hiện phân tích, nếu để dữ
liệu trống trên 15% thì phân tích mô hình SEM không có hiệu quả. Các cách làm sạch
dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu như sau (Nguyễn Cao Văn, 2012, Nguyễn
Quang Dong,2012):
- Kiểm tra bất thường của dữ liệu:
Các mô tả thống kê (Descriptives, Frequency) đối với từng biến và các biểu
đồ là công cụ hữu ích để phát hiện các giá trị (thông tin) cá biệt hoặc ngoại lai. Dữ
liệu bất thường trong khóa luận này được tác giả loai bỏ trước khi đưa vào phân tích.
- Bổ sung và điều chỉnh các giá trị thiếu
Giá trị khuyết thiếu xuất hiện khi đáp viên bỏ quên câu trả lời hoặc dữ liệu
không được nhập trong file quản lý. Để xử lý dữ liệu khuyết thiếu có 2 phương án:
thứ nhất dữ liệu được để nguyên và khi sử dụng phần mềm sẽ tự chọn giá trị mặc
đinh. Phương án thứ 2 thay thế dữ liệu khuyết thiếu bằng giá trị trung bình, giá trị
trung vị hoặc giá trị 0. Trong phạm vi nghiên cứu và trường hợp của khóa luận, tác
giả thay thế giá trị khuyết thiếu bằng giá trị trung bình.
- Kiểm tra phân bổ các biến
Bằng các biểu đồ để dễ dàng xem xét phân bố của từng biến dữ liệu, từ đó tìm
ra các giá trị bất thường, xu hướng dữ liệu sai lệch. Các biểu đồ được sử dụng: biểu
đồ cột, biểu đồ tròn, biểu đồ đường,…
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 đề cập đến hai nội dung chính của khóa luận. Phần thứ nhất chỉ ra
mô hình nghiên cứu của luận án và các giả thuyết đặt ra. Phần thứ 2 tập trung vào
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Phương pháp luận nghiên cứu
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 59
phần phương pháp nghiên cứu khoa học. Mô hình nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa
chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời đưa ra 2 yếu tác
động đến hình ảnh thương hiệu là: Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng. Phần phương
pháp nghiên cứu chỉ ra hướng tiếp cận nghiên cứu và đi vào nội dung chính của
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 59
phần phương pháp nghiên cứu khoa học. Mô hình nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa
chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời đưa ra 2 yếu tác
động đến hình ảnh thương hiệu là: Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng. Phần phương
pháp nghiên cứu chỉ ra hướng tiếp cận nghiên cứu và đi vào nội dung chính của
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Báo cáo khoá luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
60
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tích
những dữ liệu đã thu thập được. Chương này sẽ bao gồm các nội dung: (1) Thống kê
mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng
Thống kê mô tả mẫu
Theo khảo sát về giới tính nam chiếm 17%, giới tính nữ chiếm 81.6% và khác
chiếm 1.4%. Tìm hiểu thông tin trực tiếp phần lớn người được khảo sát có trình độ
học vấn là Phổ thông trung học hoặc Trung cấp chiểm 9.3%, chiếm tỷ lệ cao nhất là
Đại học hoặc Cao đẳng với 85.5% và trên Đại học (Master, PhD, MBA,…) chiếm
5.1%. Về thời gian sử dụng mạng xã hội có thời gian sử dụng dưới 1 tiếng chiếm
1.2%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 25.9%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 37.5% và cuối cùng trên 5
tiếng chiếm 35.4%.
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ
Giới tính 642
Nữ 524 81.6%
Nam 109 17%
Khác 9 1.4%
Trình độ học vấn 642
PTTH hoặc Trung Cấp 60 9.3%
Đại học hoặc Cao đẳng 549 85.5%
Trên Đại học (Master, PhD,
MBA,…)
33 5.1%
Thời gian sử dụng mạng xã hội 642
Dưới 1 tiếng 8 1.2%
1 – 3 tiếng 166 25.9%
1 – 3 tiếng 241 37.5%
60
Vũ Thùy Duyên – D17PMR
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tích
những dữ liệu đã thu thập được. Chương này sẽ bao gồm các nội dung: (1) Thống kê
mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng
Thống kê mô tả mẫu
Theo khảo sát về giới tính nam chiếm 17%, giới tính nữ chiếm 81.6% và khác
chiếm 1.4%. Tìm hiểu thông tin trực tiếp phần lớn người được khảo sát có trình độ
học vấn là Phổ thông trung học hoặc Trung cấp chiểm 9.3%, chiếm tỷ lệ cao nhất là
Đại học hoặc Cao đẳng với 85.5% và trên Đại học (Master, PhD, MBA,…) chiếm
5.1%. Về thời gian sử dụng mạng xã hội có thời gian sử dụng dưới 1 tiếng chiếm
1.2%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 25.9%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 37.5% và cuối cùng trên 5
tiếng chiếm 35.4%.
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ
Giới tính 642
Nữ 524 81.6%
Nam 109 17%
Khác 9 1.4%
Trình độ học vấn 642
PTTH hoặc Trung Cấp 60 9.3%
Đại học hoặc Cao đẳng 549 85.5%
Trên Đại học (Master, PhD,
MBA,…)
33 5.1%
Thời gian sử dụng mạng xã hội 642
Dưới 1 tiếng 8 1.2%
1 – 3 tiếng 166 25.9%
1 – 3 tiếng 241 37.5%
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 61
Trên 5 tiếng 227 35.4%
Nguồn: Tác giả phân tích qua dữ liệu điều tra
Thống kê mô tả mẫu cho các biến phụ thuộc và độc lập
Với thang đo Likert 5 mức độ, có mức điểm 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5
nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Ngược lại, nếu thiên về 1-3,
đáp viên không đồng ý với quan điểm của biến. Theo quan sát đa số các biến có mức
trung bình nằm giữa khoảng 3 – 4 chứng tỏ đáp viên đồng ý với các quan điểm được
đưa ra.
Độ lệch chuẩn của biến càng nhỏ cho thấy đáp viên trả lời các đáp án không
chênh lệch nhau nhiều. Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiển rằng đối tượng khảo
sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó. Trong bảng thống kê tất cả các
biến đều có giá trị độ lệch chuẩn lớn có nghĩa là các đối tượng khảo sát có nhận định
rất khác biệt về biến quan sát.
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát
Biến Mẫu
Giá trị
lớn nhất
Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn
PQ1 642 1 5 3.77 .822
PQ2 642 1 5 3.47 .908
PQ3 642 1 5 3.54 .878
PQ4 642 1 5 3.66 .901
PV1 642 1 5 3.74 .833
PV2 642 1 5 3.82 .822
PV3 642 1 5 3.75 .821
PV4 642 1 5 3.71 .831
PV5 642 1 5 3.73 .865
SWOM1 642 1 5 3.86 .965
SWOM2 642 1 5 3.95 .917
SWOM3 642 1 5 3.75 .966
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 61
Trên 5 tiếng 227 35.4%
Nguồn: Tác giả phân tích qua dữ liệu điều tra
Thống kê mô tả mẫu cho các biến phụ thuộc và độc lập
Với thang đo Likert 5 mức độ, có mức điểm 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5
nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Ngược lại, nếu thiên về 1-3,
đáp viên không đồng ý với quan điểm của biến. Theo quan sát đa số các biến có mức
trung bình nằm giữa khoảng 3 – 4 chứng tỏ đáp viên đồng ý với các quan điểm được
đưa ra.
Độ lệch chuẩn của biến càng nhỏ cho thấy đáp viên trả lời các đáp án không
chênh lệch nhau nhiều. Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiển rằng đối tượng khảo
sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó. Trong bảng thống kê tất cả các
biến đều có giá trị độ lệch chuẩn lớn có nghĩa là các đối tượng khảo sát có nhận định
rất khác biệt về biến quan sát.
Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát
Biến Mẫu
Giá trị
lớn nhất
Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn
PQ1 642 1 5 3.77 .822
PQ2 642 1 5 3.47 .908
PQ3 642 1 5 3.54 .878
PQ4 642 1 5 3.66 .901
PV1 642 1 5 3.74 .833
PV2 642 1 5 3.82 .822
PV3 642 1 5 3.75 .821
PV4 642 1 5 3.71 .831
PV5 642 1 5 3.73 .865
SWOM1 642 1 5 3.86 .965
SWOM2 642 1 5 3.95 .917
SWOM3 642 1 5 3.75 .966
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 62
TR1 642 1 5 3.88 .843
TR2 642 1 5 3.29 .856
TR3 642 1 5 3.40 .869
TR4 642 1 5 3.35 .868
BI1 642 1 5 3.54 .841
BI2 642 1 5 3.33 .927
BI3 642 1 5 3.65 .813
BI4 642 1 5 3.60 .817
BI5 642 1 5 3.57 .856
BI6 642 1 5 3.72 .764
BA1 642 1 5 3.83 .784
BA2 642 1 5 3.82 .805
BA3 642 1 5 3.71 .890
BA4 642 1 5 3.82 .838
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố
Kiểm định Cronbach Alpha là việc kiểm định độ tin cậy của thang đo. Tham
số Cronbach’s Alpha sẽ xem xét và đánh giá xem thang đo có đo cùng một khái niệm
hay không. Nói cách khác, chỉ số Cronbach’s Alpha càng cao thì chứng tỏ những
người trả lời phiếu cùng hiểu một khái niệm của câu hỏi, câu hỏi có câu trả lời là đồng
nhất, tương đương nhau trong mỗi biến quan sát. Về mặt nghiên cứu thực nghiệm,
các biến quan sát (Items) có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi bảng hỏi. Theo Nunnaly (1978) Cronbach’s Alpha nên là
0.7 hoặc lớn hơn thì thang đo đó đáng tin cậy và giải thích hiệu quả, trong một số
nghiên cứu xã hội học thì Conbach’s Alpha vào khoảng 0.6 hoặc hơn là có ý nghĩa
thống kê và kết quả có ý nghĩa đo lường (Gerrard, et al, 2006, Kenova và Jonasson,
2006).
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 62
TR1 642 1 5 3.88 .843
TR2 642 1 5 3.29 .856
TR3 642 1 5 3.40 .869
TR4 642 1 5 3.35 .868
BI1 642 1 5 3.54 .841
BI2 642 1 5 3.33 .927
BI3 642 1 5 3.65 .813
BI4 642 1 5 3.60 .817
BI5 642 1 5 3.57 .856
BI6 642 1 5 3.72 .764
BA1 642 1 5 3.83 .784
BA2 642 1 5 3.82 .805
BA3 642 1 5 3.71 .890
BA4 642 1 5 3.82 .838
3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố
Kiểm định Cronbach Alpha là việc kiểm định độ tin cậy của thang đo. Tham
số Cronbach’s Alpha sẽ xem xét và đánh giá xem thang đo có đo cùng một khái niệm
hay không. Nói cách khác, chỉ số Cronbach’s Alpha càng cao thì chứng tỏ những
người trả lời phiếu cùng hiểu một khái niệm của câu hỏi, câu hỏi có câu trả lời là đồng
nhất, tương đương nhau trong mỗi biến quan sát. Về mặt nghiên cứu thực nghiệm,
các biến quan sát (Items) có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi bảng hỏi. Theo Nunnaly (1978) Cronbach’s Alpha nên là
0.7 hoặc lớn hơn thì thang đo đó đáng tin cậy và giải thích hiệu quả, trong một số
nghiên cứu xã hội học thì Conbach’s Alpha vào khoảng 0.6 hoặc hơn là có ý nghĩa
thống kê và kết quả có ý nghĩa đo lường (Gerrard, et al, 2006, Kenova và Jonasson,
2006).
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 63
Ngoài ra để thang đo có độ tin cậy cao thì hệ số tương quan với biến tổng cũng
phải cao, thông thường, hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì kết quả
giải thích mới có ý nghĩa. Nếu tương quan âm thì cần mã hóa dữ liệu theo hướng
ngược lại.
Bên cạnh hệ số tương quan với biến tổng còn có hệ số tương quan với biến
tổng trong điều kiện của các biến còn lại (tương quan có điều kiện) cũng đánh giá
một phần ý nghĩa của việc tồn tại các biến trong tổ hợp biến của nhân tố. Hệ số này
nhỏ hơn hệ số tương quan riêng phần với biến tổng, thông thường phải lớn hơn 0.3
mới có ý nghĩa thống kê để giải thích.
Để đảm bảo các thang đo của các biến đo cùng một nhân tố thì tương quan
giữa các biến trong cùng một nhân tố phải cao, các biến tương quan với nhau nhỏ hơn
0.3 thì cũng cần phải xem xét lại và đánh giá nhằm loại bỏ biến trong tổ hợp biến của
nhân tố cho phù hợp.
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
(Scale Mean if
Item deleted)
Phương sai thang
đo nếu loại biến
(Scale Variance if
Item Deleted)
Hệ số tương quan
với biến tổng
Hệ số tin cậy khi biến
quan sát bị xóa
Nhân tố “ Chất lượng cảm nhận”- PQ - Cronbach’s Alpha = 0,825
PQ1 10.67 5.049 .637 .786
PQ2 10.97 4.600 .682 .764
PQ3 10.90 4.756 .667 .771
PQ4 10.78 4.832 .615 .795
Nhân tố “ Giá trị cảm nhận” - PV - Cronbach’s Alpha = 0,816
PV1 15.01 6.579 .644 .768
PV2 14.93 6.561 .662 .763
PV3 15.00 7.053 .527 .802
PV4 15.05 6.616 .635 .771
PV5 15.03 6.743 .564 .793
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 63
Ngoài ra để thang đo có độ tin cậy cao thì hệ số tương quan với biến tổng cũng
phải cao, thông thường, hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì kết quả
giải thích mới có ý nghĩa. Nếu tương quan âm thì cần mã hóa dữ liệu theo hướng
ngược lại.
Bên cạnh hệ số tương quan với biến tổng còn có hệ số tương quan với biến
tổng trong điều kiện của các biến còn lại (tương quan có điều kiện) cũng đánh giá
một phần ý nghĩa của việc tồn tại các biến trong tổ hợp biến của nhân tố. Hệ số này
nhỏ hơn hệ số tương quan riêng phần với biến tổng, thông thường phải lớn hơn 0.3
mới có ý nghĩa thống kê để giải thích.
Để đảm bảo các thang đo của các biến đo cùng một nhân tố thì tương quan
giữa các biến trong cùng một nhân tố phải cao, các biến tương quan với nhau nhỏ hơn
0.3 thì cũng cần phải xem xét lại và đánh giá nhằm loại bỏ biến trong tổ hợp biến của
nhân tố cho phù hợp.
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
(Scale Mean if
Item deleted)
Phương sai thang
đo nếu loại biến
(Scale Variance if
Item Deleted)
Hệ số tương quan
với biến tổng
Hệ số tin cậy khi biến
quan sát bị xóa
Nhân tố “ Chất lượng cảm nhận”- PQ - Cronbach’s Alpha = 0,825
PQ1 10.67 5.049 .637 .786
PQ2 10.97 4.600 .682 .764
PQ3 10.90 4.756 .667 .771
PQ4 10.78 4.832 .615 .795
Nhân tố “ Giá trị cảm nhận” - PV - Cronbach’s Alpha = 0,816
PV1 15.01 6.579 .644 .768
PV2 14.93 6.561 .662 .763
PV3 15.00 7.053 .527 .802
PV4 15.05 6.616 .635 .771
PV5 15.03 6.743 .564 .793
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 64
Nhân tố “SWOM” - Crobach’s Alpha = 0,712
SWOM1 7.70 2.557 .537 .614
SWOM2 7.60 2.696 .535 .617
SWOM3 7.81 2.598 .519 .636
Nhân tố “Sự tin tưởng” - TR - Crobach’s Alpha = 0,738
TR1 10.05 4.477 .398 .749
TR2 10.64 3.994 .550 .667
TR3 10.53 3.825 .596 .639
TR4 10.58 3.873 .581 .648
Nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu” – BI - Cronbach’s Alpha= 0,831
BI1 17.87 9.870 .591 .806
BI2 18.08 9.321 .622 .800
BI3 17.76 10.076 .574 .809
BI4 17.80 9.728 .649 .794
BI5 17.84 9.623 .630 .798
BI6 17.69 10.401 .551 .814
Nhân tố “ Liên tưởng thương hiệu” – BA - Cronbach’s Alpha= 0,811
BA1 11.35 4.352 .630 .762
BA2 11.36 4.314 .618 .767
BA3 11.47 4.000 .628 .764
BA4 11.36 4.144 .640 .757
Nguồn: Tác giả tự phân tích qua số liệu điều tra
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số thu được ở bảng trên như sau:
Đối với thang đo về “ Chất lượng cảm nhận” đo bởi 4 biến quan sát độc lập
với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,825 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các
biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 64
Nhân tố “SWOM” - Crobach’s Alpha = 0,712
SWOM1 7.70 2.557 .537 .614
SWOM2 7.60 2.696 .535 .617
SWOM3 7.81 2.598 .519 .636
Nhân tố “Sự tin tưởng” - TR - Crobach’s Alpha = 0,738
TR1 10.05 4.477 .398 .749
TR2 10.64 3.994 .550 .667
TR3 10.53 3.825 .596 .639
TR4 10.58 3.873 .581 .648
Nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu” – BI - Cronbach’s Alpha= 0,831
BI1 17.87 9.870 .591 .806
BI2 18.08 9.321 .622 .800
BI3 17.76 10.076 .574 .809
BI4 17.80 9.728 .649 .794
BI5 17.84 9.623 .630 .798
BI6 17.69 10.401 .551 .814
Nhân tố “ Liên tưởng thương hiệu” – BA - Cronbach’s Alpha= 0,811
BA1 11.35 4.352 .630 .762
BA2 11.36 4.314 .618 .767
BA3 11.47 4.000 .628 .764
BA4 11.36 4.144 .640 .757
Nguồn: Tác giả tự phân tích qua số liệu điều tra
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số thu được ở bảng trên như sau:
Đối với thang đo về “ Chất lượng cảm nhận” đo bởi 4 biến quan sát độc lập
với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,825 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các
biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 65
biến tổng có giá trị từ 0.615 đến 0.682. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái
niệm “Chất lượng cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về chất lượng cảm nhận
đối với thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho
nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Giá trị cảm nhận” đo bởi 5 biến quan sát độc lập với
độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,816 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các biến
quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến
tổng có giá trị từ 0.527 đến 0.662. Do vậy cả 5 biến quan sát đo lường một khái niệm
“Giá trị cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về giá trị cảm nhận đối với thương
hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng,
có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ SWOM” đo bởi 3 biến quan sát độc lập với độ tin cậy
Cronbach’s Alpha là 0,712 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan
mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.519
đến 0.537. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm “SWOM” trong đánh
giá nhân tố chính về SWOM về thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng
nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích
tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Sự tin tưởng” đo bởi 4 biến quan sát độc lập với độ tin
cậy Cronbach’s Alpha là 0,738 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương
quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ
0.398 đến 0.596. Tuy nhiên giá trị tương quan biến tổng của TR1 là 0.749 lớn hơn độ
tin cậy Cronbach’s Alpha của biến tổng vì thế tiến hành loại bỏ biến TR1 và thực
hiện Cronbach’s Alpha với 3 biến còn lại. Tác giả nhận thấy độ tin cậy Cronbach’s
Alpha là 0.749 (lớn hơn 0.6), hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá
trị từ 0.548 đến 0.600. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm về “Sự tin
tưởng” trong đánh giá nhân tố chính về sự tin tưởng của một thương hiệu trên mạng
xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống
kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Hình ảnh thương hiệu” đo bởi 6 biến quan sát độc lập
với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,831 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát
có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có
giá trị từ 0.551 đến 0.649. Do vậy cả 6 biến quan sát đo lường một khái niệm về
“Hình ảnh thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về hình ảnh thương hiệu trên
mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa
thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Liên tưởng thương hiệu” đo bởi 4 biến quan sát độc
lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,811 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan
sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng
có giá trị từ 0.618 đến 0.640. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái niệm về
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 65
biến tổng có giá trị từ 0.615 đến 0.682. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái
niệm “Chất lượng cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về chất lượng cảm nhận
đối với thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho
nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Giá trị cảm nhận” đo bởi 5 biến quan sát độc lập với
độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,816 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các biến
quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến
tổng có giá trị từ 0.527 đến 0.662. Do vậy cả 5 biến quan sát đo lường một khái niệm
“Giá trị cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về giá trị cảm nhận đối với thương
hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng,
có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ SWOM” đo bởi 3 biến quan sát độc lập với độ tin cậy
Cronbach’s Alpha là 0,712 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan
mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.519
đến 0.537. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm “SWOM” trong đánh
giá nhân tố chính về SWOM về thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng
nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích
tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Sự tin tưởng” đo bởi 4 biến quan sát độc lập với độ tin
cậy Cronbach’s Alpha là 0,738 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương
quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ
0.398 đến 0.596. Tuy nhiên giá trị tương quan biến tổng của TR1 là 0.749 lớn hơn độ
tin cậy Cronbach’s Alpha của biến tổng vì thế tiến hành loại bỏ biến TR1 và thực
hiện Cronbach’s Alpha với 3 biến còn lại. Tác giả nhận thấy độ tin cậy Cronbach’s
Alpha là 0.749 (lớn hơn 0.6), hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá
trị từ 0.548 đến 0.600. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm về “Sự tin
tưởng” trong đánh giá nhân tố chính về sự tin tưởng của một thương hiệu trên mạng
xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống
kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Hình ảnh thương hiệu” đo bởi 6 biến quan sát độc lập
với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,831 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát
có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có
giá trị từ 0.551 đến 0.649. Do vậy cả 6 biến quan sát đo lường một khái niệm về
“Hình ảnh thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về hình ảnh thương hiệu trên
mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa
thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
Đối với thang đo về “ Liên tưởng thương hiệu” đo bởi 4 biến quan sát độc
lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,811 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan
sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng
có giá trị từ 0.618 đến 0.640. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái niệm về
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 66
“Liên tưởng thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về liên tưởng thương hiệu
trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý
nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, tác giả
tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). EFA là kỹ thuật
được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả các biến thành một số các
nhân tố) (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Mục đích của phân tích nhân tố
khám phá là nhằm trích rút ra các nhân tố và điểm nhân tố cho từng nhóm biến thuộc
từng tiêu chí đánh giá được kỳ vọng như đề xuất.
Kết quả kiểm định EFA tương đối tốt, tác giả xác định được 6 nhóm nhân tố
và các kết quả kiểm định khác thỏa mãn như sau:
Kết quả cho thấy KMO = 0.925 thỏa mãn điều kiến KMO > 0.5 (Theo Kaiser,
1974) với Sig 0.000 < 0.05 thỏa mãn kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test < 0.05).
Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có.
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .925
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6524.389
df 300
Sig. .000
Kết quả phân tích ra 04 thành phần chính với giá trị Eigen đều lớn hơn mức
tiêu chuẩn là 1 và tổng phương sai trích tích lũy là 62.319% lớn hơn mức tiêu chuẩn
50%; và cuối cùng là ma trận xoay với 6 nhân tố: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá trị
cảm nhận (PV), Sự tin tưởng (TR) và SWOM, Hình ảnh thương hiệu (BI) và Liên
tưởng thương hiệu (BA).
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 66
“Liên tưởng thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về liên tưởng thương hiệu
trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý
nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.
3.3. Kiểm định giá trị của thang đo
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, tác giả
tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). EFA là kỹ thuật
được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả các biến thành một số các
nhân tố) (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Mục đích của phân tích nhân tố
khám phá là nhằm trích rút ra các nhân tố và điểm nhân tố cho từng nhóm biến thuộc
từng tiêu chí đánh giá được kỳ vọng như đề xuất.
Kết quả kiểm định EFA tương đối tốt, tác giả xác định được 6 nhóm nhân tố
và các kết quả kiểm định khác thỏa mãn như sau:
Kết quả cho thấy KMO = 0.925 thỏa mãn điều kiến KMO > 0.5 (Theo Kaiser,
1974) với Sig 0.000 < 0.05 thỏa mãn kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test < 0.05).
Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có.
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .925
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6524.389
df 300
Sig. .000
Kết quả phân tích ra 04 thành phần chính với giá trị Eigen đều lớn hơn mức
tiêu chuẩn là 1 và tổng phương sai trích tích lũy là 62.319% lớn hơn mức tiêu chuẩn
50%; và cuối cùng là ma trận xoay với 6 nhân tố: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá trị
cảm nhận (PV), Sự tin tưởng (TR) và SWOM, Hình ảnh thương hiệu (BI) và Liên
tưởng thương hiệu (BA).
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 67
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2
Pattern Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6
PV2 .852
PV1 .728
PV4 .704
PV3 .683
PV5 .627
BI3 .901
BI2 .731
BI4 .691
BI1 .660
BI5 .575
BI6 .523
BA3 .899
BA4 .794
BA2 .729
BA1 .689
PQ2 .862
PQ3 .822
PQ1 .695
PQ4 .578
TR2 .863
TR3 .721
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 67
Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2
Pattern Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6
PV2 .852
PV1 .728
PV4 .704
PV3 .683
PV5 .627
BI3 .901
BI2 .731
BI4 .691
BI1 .660
BI5 .575
BI6 .523
BA3 .899
BA4 .794
BA2 .729
BA1 .689
PQ2 .862
PQ3 .822
PQ1 .695
PQ4 .578
TR2 .863
TR3 .721
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 68
TR4 .713
SWOM3 .771
SWOM1 .766
SWOM2 .728
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a
a. Rotation converged in 7 iterations.
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA
Phương pháp CFA (Confirmatory Factor Analysis) là bước chuyển tiếp từ
EFA, trước khi đi vào đánh giá sự phù hợp toàn bộ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling). CFA cho phép kiểm định cấu trúc mô hình lý thuyết
của các thang đo cũng như các mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các
khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp,
1991). Dùng SPSS, thực hiện phương pháp trích nhân tố PAF và phép quay Promax
áp dụng cho EFA (Brown, 2012), thu được Pattern matrix các nhân tố, từ đó đưa vào
phần mềm AMOS để tính toán các chỉ tiêu thống kê đánh giá mô hình cấu trúc lý
thuyết có phù hợp hay không.
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định
- Lượng biến cho một cấu trúc phân tích
Theo Hair và các cộng sự (2010) số biến quan sát cho một nhân tố tổng tối
thiểu là 3, nếu được 4 biến quan sát là tốt nhất. Nhiều biến quan sát không có nghĩa
là tốt hơn, vì đôi khi nhiều biến quan sát sẽ phát sinh một số yếu tố không phù hợp
khác, cùng một thông tin hoặc sai lệch hướng giữa các biến quan sát.
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định đầu tiên được thực hiện
là mức độ phù hợp với thông tin thị trường. Khi mô hình có các chỉ số Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể
nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), hệ số Tucker – Lewis
(TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0.9, Giá trị sai số của mô hình
RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường (Steiger, 1990). Theo Zikmund (2003) nếu GFI < 0.9 thì độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém. Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI
≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích)
với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008).
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 68
TR4 .713
SWOM3 .771
SWOM1 .766
SWOM2 .728
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a
a. Rotation converged in 7 iterations.
3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA
Phương pháp CFA (Confirmatory Factor Analysis) là bước chuyển tiếp từ
EFA, trước khi đi vào đánh giá sự phù hợp toàn bộ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling). CFA cho phép kiểm định cấu trúc mô hình lý thuyết
của các thang đo cũng như các mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các
khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp,
1991). Dùng SPSS, thực hiện phương pháp trích nhân tố PAF và phép quay Promax
áp dụng cho EFA (Brown, 2012), thu được Pattern matrix các nhân tố, từ đó đưa vào
phần mềm AMOS để tính toán các chỉ tiêu thống kê đánh giá mô hình cấu trúc lý
thuyết có phù hợp hay không.
3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định
- Lượng biến cho một cấu trúc phân tích
Theo Hair và các cộng sự (2010) số biến quan sát cho một nhân tố tổng tối
thiểu là 3, nếu được 4 biến quan sát là tốt nhất. Nhiều biến quan sát không có nghĩa
là tốt hơn, vì đôi khi nhiều biến quan sát sẽ phát sinh một số yếu tố không phù hợp
khác, cùng một thông tin hoặc sai lệch hướng giữa các biến quan sát.
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định đầu tiên được thực hiện
là mức độ phù hợp với thông tin thị trường. Khi mô hình có các chỉ số Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể
nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), hệ số Tucker – Lewis
(TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0.9, Giá trị sai số của mô hình
RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường (Steiger, 1990). Theo Zikmund (2003) nếu GFI < 0.9 thì độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém. Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI
≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích)
với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008).
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 69
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability)
Hệ số Acobach Alpha (R) được sử dụng để đo lường tính kiên định nội tại
xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Hệ số R càng lớn thì độ tin
cậy của các biến quan sát càng cao, các biến quan sát có tính đồng hướng cao cùng
phản ánh một biến quan sát tiềm ẩn. Một số trường hợp có các biến quan sát có R >
0.95 thì cần phải chú ý, có thể là lặp biến trong đánh giá.
- Tính đơn hướng
Tính đơn hướng của các biến có nghĩa là tập hợp các biến quan sát được giải
thích bởi 1 cấu trúc duy nhất, mỗi biến quan sát chỉ được tải trên một nhân tố tiềm ẩn
duy nhất, không có hiện tượng tải chéo. Theo Andrew M Farrell (2009) thì mức độ
phù hợp của mô hình với dữ liệu quan sát được cho chúng ra điều kiện cần và đủ để
tập quan sát đạt được tính đơn hướng.
- Giá trị phân biệt (Discriminant) nói lên sự khác biệt giữa các cấu trúc khác
nhau. Giá trị phân biệt càng cao đồng nghĩa với các cấu trúc trong mô hình là đúng
và hợp lý. Tham số so sánh gồm AVE > MSV và AVE > ASV. Hệ số tương quan
giữa các biến quan sát thành phần phái nhỏ hơn 0.9 mới đạt giá trị phân biệt.
Quy tắc để đánh giá: Mô hình đạt độ tin cậy với CR > 0.5, đạt giá trị hội tụ
nếu AVE > 0.5 vvaf đạt giá trị phân biệt nếu MSV < AVE và ASV < AVE. Thông
thường các nhà nghiên cứu chỉ dừng ở chỉ số CR, chỉ số AVE được coi là chỉ số đánh
giá tốt hơn cho độ tin cậy của số liệu và đánh giá có ý nghĩa hơn khi phân tích thống
kê, giảm thiểu được sai số khi đánh giá kết quả phân tích (Malhotra và Dash, 2011).
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA
Sau khi phân tích EFA kết quả rút ra 6 nhóm nhân tố với thang đo tương ứng
tạo nên mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu gồm 26 biến quan sát được đưa
vào phân tích CFA (nhân tố khẳng định) nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình với
dữ liệu nghiên cứu. Kết quả CFA như sau:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa vào bảng kết quả phân tích 4.6 dưới đây ta thấy, CMIN/df = 2.058 (<3),
TLI, CFI, GFI lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.04 (< 0.08) đều phù hợp. Do vậy, mô hình
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có thể thực hiện các bước tiếp theo.
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu
Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/df 2.058
GFI 0.966
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 69
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability)
Hệ số Acobach Alpha (R) được sử dụng để đo lường tính kiên định nội tại
xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Hệ số R càng lớn thì độ tin
cậy của các biến quan sát càng cao, các biến quan sát có tính đồng hướng cao cùng
phản ánh một biến quan sát tiềm ẩn. Một số trường hợp có các biến quan sát có R >
0.95 thì cần phải chú ý, có thể là lặp biến trong đánh giá.
- Tính đơn hướng
Tính đơn hướng của các biến có nghĩa là tập hợp các biến quan sát được giải
thích bởi 1 cấu trúc duy nhất, mỗi biến quan sát chỉ được tải trên một nhân tố tiềm ẩn
duy nhất, không có hiện tượng tải chéo. Theo Andrew M Farrell (2009) thì mức độ
phù hợp của mô hình với dữ liệu quan sát được cho chúng ra điều kiện cần và đủ để
tập quan sát đạt được tính đơn hướng.
- Giá trị phân biệt (Discriminant) nói lên sự khác biệt giữa các cấu trúc khác
nhau. Giá trị phân biệt càng cao đồng nghĩa với các cấu trúc trong mô hình là đúng
và hợp lý. Tham số so sánh gồm AVE > MSV và AVE > ASV. Hệ số tương quan
giữa các biến quan sát thành phần phái nhỏ hơn 0.9 mới đạt giá trị phân biệt.
Quy tắc để đánh giá: Mô hình đạt độ tin cậy với CR > 0.5, đạt giá trị hội tụ
nếu AVE > 0.5 vvaf đạt giá trị phân biệt nếu MSV < AVE và ASV < AVE. Thông
thường các nhà nghiên cứu chỉ dừng ở chỉ số CR, chỉ số AVE được coi là chỉ số đánh
giá tốt hơn cho độ tin cậy của số liệu và đánh giá có ý nghĩa hơn khi phân tích thống
kê, giảm thiểu được sai số khi đánh giá kết quả phân tích (Malhotra và Dash, 2011).
3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA
Sau khi phân tích EFA kết quả rút ra 6 nhóm nhân tố với thang đo tương ứng
tạo nên mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu gồm 26 biến quan sát được đưa
vào phân tích CFA (nhân tố khẳng định) nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình với
dữ liệu nghiên cứu. Kết quả CFA như sau:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa vào bảng kết quả phân tích 4.6 dưới đây ta thấy, CMIN/df = 2.058 (<3),
TLI, CFI, GFI lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.04 (< 0.08) đều phù hợp. Do vậy, mô hình
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có thể thực hiện các bước tiếp theo.
Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu
Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/df 2.058
GFI 0.966
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 70
TLI 0.968
CFI 0.974
RMSEA 0.04
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Theo phân tích CFA độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua độ tin
cậy tổng hợp (CR). Kết quả phân tích dữ liệu cho biết độ tin cậy tổng hợp (CR) của
các nhân tố đều từ 0.715 > 0.5. Do đó có thể kết luận thang đo này là tốt.
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA
Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp (CR)
PV 0.819
BI 0.831
BA 0.812
PQ 0.825
TR 0.749
SWOM 0.715
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Theo Gerbring & Anderson (1988); Hair & cộng sự (1992) thang đo có giá trị
hệ số chuẩn hóa của các thang đo > 0.5 được xem là đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa
thống kê. Bảng 3.8 cho thấy, tất cả các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều >
0.5 nên có thể kết luận rằng các nhân tố đạt giá trị hội tụ.
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa
Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
PV2 <--- PV 1.00 0.73
PV1 <--- PV 1.02 0.74
PV4 <--- PV 1.01 0.73
PV3 <--- PV 0.81 0.60
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 70
TLI 0.968
CFI 0.974
RMSEA 0.04
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Theo phân tích CFA độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua độ tin
cậy tổng hợp (CR). Kết quả phân tích dữ liệu cho biết độ tin cậy tổng hợp (CR) của
các nhân tố đều từ 0.715 > 0.5. Do đó có thể kết luận thang đo này là tốt.
Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA
Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp (CR)
PV 0.819
BI 0.831
BA 0.812
PQ 0.825
TR 0.749
SWOM 0.715
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Theo Gerbring & Anderson (1988); Hair & cộng sự (1992) thang đo có giá trị
hệ số chuẩn hóa của các thang đo > 0.5 được xem là đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa
thống kê. Bảng 3.8 cho thấy, tất cả các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều >
0.5 nên có thể kết luận rằng các nhân tố đạt giá trị hội tụ.
Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa
Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
PV2 <--- PV 1.00 0.73
PV1 <--- PV 1.02 0.74
PV4 <--- PV 1.01 0.73
PV3 <--- PV 0.81 0.60
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 71
PV5 <--- PV 0.93 0.65
BI3 <--- BI 1.00 0.62
BI2 <--- BI 1.22 0.66
BI4 <--- BI 1.17 0.73
BI1 <--- BI 1.09 0.66
BI5 <--- BI 1.20 0.71
BI6 <--- BI 0.96 0.64
BA3 <--- BA 1.00 0.70
BA4 <--- BA 0.98 0.74
BA2 <--- BA 0.91 0.71
BA1 <--- BA 0.91 0.73
PQ2 <--- PQ 1.00 0.75
PQ3 <--- PQ 0.95 0.74
PQ1 <--- PQ 0.88 0.73
PQ4 <--- PQ 0.94 0.71
TR2 <--- TR 1.00 0.63
TR4 <--- TR 1.18 0.74
TR3 <--- TR 1.17 0.74
SWOM1 <--- SWOM 1.00 0.65
SWOM2 <--- SWOM 1.07 0.69
SWOM3 <--- SWOM 1.00 0.69
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Kiểm định giá trị phân biệt
Hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.9 hoặc có thể xem kết quả kiểm định giá trị
phân biệt bằng cách dựa vào hệ số tương quan ước lượng được từ mô hình, tính toán
thêm các chỉ số như SE, CR.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 71
PV5 <--- PV 0.93 0.65
BI3 <--- BI 1.00 0.62
BI2 <--- BI 1.22 0.66
BI4 <--- BI 1.17 0.73
BI1 <--- BI 1.09 0.66
BI5 <--- BI 1.20 0.71
BI6 <--- BI 0.96 0.64
BA3 <--- BA 1.00 0.70
BA4 <--- BA 0.98 0.74
BA2 <--- BA 0.91 0.71
BA1 <--- BA 0.91 0.73
PQ2 <--- PQ 1.00 0.75
PQ3 <--- PQ 0.95 0.74
PQ1 <--- PQ 0.88 0.73
PQ4 <--- PQ 0.94 0.71
TR2 <--- TR 1.00 0.63
TR4 <--- TR 1.18 0.74
TR3 <--- TR 1.17 0.74
SWOM1 <--- SWOM 1.00 0.65
SWOM2 <--- SWOM 1.07 0.69
SWOM3 <--- SWOM 1.00 0.69
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Kiểm định giá trị phân biệt
Hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.9 hoặc có thể xem kết quả kiểm định giá trị
phân biệt bằng cách dựa vào hệ số tương quan ước lượng được từ mô hình, tính toán
thêm các chỉ số như SE, CR.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 72
Kết quả cho thấy hệ số tương quan của tất cả các cặp có giá trị p < 0.05 nên hệ
số tương quan của các cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở mức ý nghĩa 5% hay
độ tin cậy 95%. Như vậy những cặp khái niệm này đạt giá trị phân biệt.
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo
Estimate S.E. C.R. P
PV2 <--- PV .731
PV1 <--- PV .738 .059 17.359 ***
PV4 <--- PV .727 .059 17.118 ***
PV3 <--- PV .598 .058 14.125 ***
PV5 <--- PV .650 .061 15.357 ***
BI3 <--- BI .623
BI2 <--- BI .663 .088 13.819 ***
BI4 <--- BI .729 .079 14.820 ***
BI1 <--- BI .659 .079 13.758 ***
BI5 <--- BI .713 .083 14.588 ***
BI6 <--- BI .637 .072 13.399 ***
BA3 <--- BA .705
BA4 <--- BA .736 .060 16.361 ***
BA2 <--- BA .711 .057 15.888 ***
BA1 <--- BA .733 .056 16.297 ***
PQ2 <--- PQ .755
PQ3 <--- PQ .743 .053 17.881 ***
PQ1 <--- PQ .731 .050 17.586 ***
PQ4 <--- PQ .714 .054 17.195 ***
TR2 <--- TR .636
TR4 <--- TR .763 .085 14.229 ***
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 72
Kết quả cho thấy hệ số tương quan của tất cả các cặp có giá trị p < 0.05 nên hệ
số tương quan của các cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở mức ý nghĩa 5% hay
độ tin cậy 95%. Như vậy những cặp khái niệm này đạt giá trị phân biệt.
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo
Estimate S.E. C.R. P
PV2 <--- PV .731
PV1 <--- PV .738 .059 17.359 ***
PV4 <--- PV .727 .059 17.118 ***
PV3 <--- PV .598 .058 14.125 ***
PV5 <--- PV .650 .061 15.357 ***
BI3 <--- BI .623
BI2 <--- BI .663 .088 13.819 ***
BI4 <--- BI .729 .079 14.820 ***
BI1 <--- BI .659 .079 13.758 ***
BI5 <--- BI .713 .083 14.588 ***
BI6 <--- BI .637 .072 13.399 ***
BA3 <--- BA .705
BA4 <--- BA .736 .060 16.361 ***
BA2 <--- BA .711 .057 15.888 ***
BA1 <--- BA .733 .056 16.297 ***
PQ2 <--- PQ .755
PQ3 <--- PQ .743 .053 17.881 ***
PQ1 <--- PQ .731 .050 17.586 ***
PQ4 <--- PQ .714 .054 17.195 ***
TR2 <--- TR .636
TR4 <--- TR .763 .085 14.229 ***
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 73
Estimate S.E. C.R. P
TR3 <--- TR .720 .082 13.827 ***
SWOM1 <--- SWOM .680
SWOM3 <--- SWOM .651 .077 12.462 ***
SWOM2 <--- SWOM .694 .075 12.861 ***
Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA
Các kết quả phân tích trên cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
với dữ liệu, các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Như vậy ta có mô hình
nhân tố khẳng định CFA như sau:
Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 73
Estimate S.E. C.R. P
TR3 <--- TR .720 .082 13.827 ***
SWOM1 <--- SWOM .680
SWOM3 <--- SWOM .651 .077 12.462 ***
SWOM2 <--- SWOM .694 .075 12.861 ***
Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA
Các kết quả phân tích trên cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
với dữ liệu, các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Như vậy ta có mô hình
nhân tố khẳng định CFA như sau:
Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 74
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố
Trong phần này tác giả tiến hành kiểm định mô hình SEM kiểm định khung lý
thuyết trong trường hợp không xét đến tác động của các biến kiểm soát và biến điều
tiết. Kết quả thu được:
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết
Chỉ báo Giá trị
CFI 0.918
PClose 0.032
RMSEA 0.055
Chi-square/df 2.959
GFI 0.904
TLI 0.908
Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler
(1999) cho thấy, với mô hình có df = 266 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.959 <
3; GFI= 0.904 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình phù hợp với dữ liệu đang nghiên
cứu. Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: TLI =
0.908 > 0.9 và CFI = 0.918 > 0.9 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và hoàn toàn phù
hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác động của các biến
quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA = 0.055 < 0.06 và
Pclose = 0.032 > 0.01 mô hình được chấp nhận.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 74
3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố
Trong phần này tác giả tiến hành kiểm định mô hình SEM kiểm định khung lý
thuyết trong trường hợp không xét đến tác động của các biến kiểm soát và biến điều
tiết. Kết quả thu được:
Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết
Chỉ báo Giá trị
CFI 0.918
PClose 0.032
RMSEA 0.055
Chi-square/df 2.959
GFI 0.904
TLI 0.908
Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler
(1999) cho thấy, với mô hình có df = 266 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.959 <
3; GFI= 0.904 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình phù hợp với dữ liệu đang nghiên
cứu. Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: TLI =
0.908 > 0.9 và CFI = 0.918 > 0.9 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và hoàn toàn phù
hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác động của các biến
quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA = 0.055 < 0.06 và
Pclose = 0.032 > 0.01 mô hình được chấp nhận.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 75
Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát
Trong phần này chúng ta tiến hành phân tích mối quan hệ của các nhân tố
trong mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết và sự tham gia của nhóm nhân tố với
vai trò là biến kiểm soát (Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã
hội)
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 75
Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết
3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát
3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát
Trong phần này chúng ta tiến hành phân tích mối quan hệ của các nhân tố
trong mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết và sự tham gia của nhóm nhân tố với
vai trò là biến kiểm soát (Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã
hội)
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 76
Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm
soát
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình
Chỉ báo Giá trị
CFI 0.914
PClose 0.430
RMSEA 0.050
Chi-square/df 2.628
GFI 0.909
TLI 0.903
Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler
(1999) cho thấy, với mô hình có df = 334 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.628 <
3; GFI = 0.909 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình tốt với dữ liệu đang nghiên cứu.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 76
Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm
soát
Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình
Chỉ báo Giá trị
CFI 0.914
PClose 0.430
RMSEA 0.050
Chi-square/df 2.628
GFI 0.909
TLI 0.903
Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler
(1999) cho thấy, với mô hình có df = 334 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.628 <
3; GFI = 0.909 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình tốt với dữ liệu đang nghiên cứu.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 77
Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: NFI =
0.888 IFI=0.915, TLI = 0.903 và CFI = 0.914 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và
hoàn toàn phù hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác
động của các biến quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA
= 0.05 < 0.06 và Pclose = 0.430 > 0.05 cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), Chất lượng cảm nhận được đánh giá
bới 4 biến quan sát, Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi 5 biến quan sát, SWOM được
đánh giá bởi 3 biến quan sát, Sự tin tưởng được đánh giá bởi 3 biến quan sát, Hình
ảnh thương hiệu được đánh giá bởi 6 biến quan sát và Liên tưởng thương hiệu được
đánh giá bởi 4 biến quan sát. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và giá trị
giá trị Pvalue < 0.05, giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê, giả thiết các hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa có giá trị. Kết quả thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM
với các biến quan sát
Mối quan hệ r S.E. C.R. P
PV <--- PQ 0.752 0.045 14.159 ***
SWOM <--- PV 0.578 0.061 10.212 ***
SWOM <--- Sex -0.52 0.061 -1.246 0.213
SWOM <--- Education 0.070 0.068 0.427 0.669
SWOM <--- Time 0.018 0.032 1.680 0.093
TR <--- SWOM 0.224 0.056 4.125 ***
BI <--- PV 0.091 0.038 1.967 0.049
BI <--- TR 0.704 0.050 10.606 ***
BA <--- TR 0.486 0.048 9.324 ***
Giả thuyết về sự ảnh hưởng Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM,
Sự tin tưởng, Hình ảnh thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu thỏa mãn ý nghĩa
thống kê. Căn cứ vào trọng số nói trên ta có thể nhận xét:
Sự tin tưởng có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu. Với r = 0.704
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 77
Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: NFI =
0.888 IFI=0.915, TLI = 0.903 và CFI = 0.914 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và
hoàn toàn phù hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác
động của các biến quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA
= 0.05 < 0.06 và Pclose = 0.430 > 0.05 cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), Chất lượng cảm nhận được đánh giá
bới 4 biến quan sát, Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi 5 biến quan sát, SWOM được
đánh giá bởi 3 biến quan sát, Sự tin tưởng được đánh giá bởi 3 biến quan sát, Hình
ảnh thương hiệu được đánh giá bởi 6 biến quan sát và Liên tưởng thương hiệu được
đánh giá bởi 4 biến quan sát. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và giá trị
giá trị Pvalue < 0.05, giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê, giả thiết các hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa có giá trị. Kết quả thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM
với các biến quan sát
Mối quan hệ r S.E. C.R. P
PV <--- PQ 0.752 0.045 14.159 ***
SWOM <--- PV 0.578 0.061 10.212 ***
SWOM <--- Sex -0.52 0.061 -1.246 0.213
SWOM <--- Education 0.070 0.068 0.427 0.669
SWOM <--- Time 0.018 0.032 1.680 0.093
TR <--- SWOM 0.224 0.056 4.125 ***
BI <--- PV 0.091 0.038 1.967 0.049
BI <--- TR 0.704 0.050 10.606 ***
BA <--- TR 0.486 0.048 9.324 ***
Giả thuyết về sự ảnh hưởng Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM,
Sự tin tưởng, Hình ảnh thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu thỏa mãn ý nghĩa
thống kê. Căn cứ vào trọng số nói trên ta có thể nhận xét:
Sự tin tưởng có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu. Với r = 0.704
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 78
có nghĩa là 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người
tiêu dùng đối với truyền miệng trên mạng xã hội.
Ảnh hưởng mức thấp hơn là Giá trị cảm nhận tác động đến hình ảnh thương
hiệu. Với giá trị r = 0.091 nghĩa là 9.1% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng
giá trị cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng về thương hiệu trên mạng xã hội với hệ số hồi quy cao r = 0.752. Điều này có
nghĩa là 75.2% giá trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu trên mạng xã hội.
SWOM tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã
hội với hệ số hồi quy r = 0.224. Điều này có nghĩa là 22.4% sự tin tưởng của người
tiêu dùng về thương hiệu trên mạng xã hội được giải thích bằng SWOM.
Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng
xã hội với hệ số hồi quy r = 0.578. Điều này có nghĩa là 57.8% SWOM được giải
thích bằng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu trên mạng xã hội
Sự tin tưởng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng
trên mạng xã hội với hệ số hồi quy r = 0.486. Điều này có nghĩa là 48.6% liên tưởng
thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu trên
mạng xã hội
Kết quả kiểm định giả thuyết không ghi nhận sự ảnh hưởng của các biến kiểm
soát như: Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã hội đến hành
động SWOM của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội. Tuy nhiên với mức ý
nghĩa < 90% có thể kết luận biến kiểm soát thời gian sử dụng mạng xã hội có tác
động đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng xã hội.
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết
Biến điều tiết (moderator construct) là biến thay đổi cường độ hay chiều hướng
của mối quan hệ giữa hai khái niệm trong mô hình. Biến điều tiết có thể có mặt trong
các mô hình cấu trúc với nhiều hình thức khác nhau. Theo Hair Jr và cộng sự (2017)
có hai dạng biến điều tiết là biến điều tiết phân loại và biến điều tiết liên tục:
- Biến điều tiết phân loại như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,… Thông
thường đối với biến điều tiết loại này các nhà nghiên cứu sẽ chia bộ dữ liệu thành 2
nhóm trở lên và ước lượng các mô hình riêng cho từng nhóm dữ liệu.
- Biến điều tiết liên tục là biến được cho rằng có thể ảnh hưởng đến độ mạnh
của một mối quan hệ nhân quả cụ thể giữa hai biến tiềm ẩn.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 78
có nghĩa là 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người
tiêu dùng đối với truyền miệng trên mạng xã hội.
Ảnh hưởng mức thấp hơn là Giá trị cảm nhận tác động đến hình ảnh thương
hiệu. Với giá trị r = 0.091 nghĩa là 9.1% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng
giá trị cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng về thương hiệu trên mạng xã hội với hệ số hồi quy cao r = 0.752. Điều này có
nghĩa là 75.2% giá trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu trên mạng xã hội.
SWOM tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã
hội với hệ số hồi quy r = 0.224. Điều này có nghĩa là 22.4% sự tin tưởng của người
tiêu dùng về thương hiệu trên mạng xã hội được giải thích bằng SWOM.
Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng
xã hội với hệ số hồi quy r = 0.578. Điều này có nghĩa là 57.8% SWOM được giải
thích bằng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu trên mạng xã hội
Sự tin tưởng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng
trên mạng xã hội với hệ số hồi quy r = 0.486. Điều này có nghĩa là 48.6% liên tưởng
thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu trên
mạng xã hội
Kết quả kiểm định giả thuyết không ghi nhận sự ảnh hưởng của các biến kiểm
soát như: Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã hội đến hành
động SWOM của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội. Tuy nhiên với mức ý
nghĩa < 90% có thể kết luận biến kiểm soát thời gian sử dụng mạng xã hội có tác
động đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng xã hội.
3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết
Biến điều tiết (moderator construct) là biến thay đổi cường độ hay chiều hướng
của mối quan hệ giữa hai khái niệm trong mô hình. Biến điều tiết có thể có mặt trong
các mô hình cấu trúc với nhiều hình thức khác nhau. Theo Hair Jr và cộng sự (2017)
có hai dạng biến điều tiết là biến điều tiết phân loại và biến điều tiết liên tục:
- Biến điều tiết phân loại như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,… Thông
thường đối với biến điều tiết loại này các nhà nghiên cứu sẽ chia bộ dữ liệu thành 2
nhóm trở lên và ước lượng các mô hình riêng cho từng nhóm dữ liệu.
- Biến điều tiết liên tục là biến được cho rằng có thể ảnh hưởng đến độ mạnh
của một mối quan hệ nhân quả cụ thể giữa hai biến tiềm ẩn.
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 79
Trong luận văn này, tác giả sử dụng biến điều tiết dạng liên tục để phân tích
mối quan hệ giữa đánh giá và xếp hạng, SWOM và sự tin tưởng. Tức là mối quan hệ
giữa SWOM và sự tin tưởng sẽ yếu đi nếu không có thông tin từ bài đánh giá, xếp
hạng và mạnh hơn đối khi người tiêu dùng có thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các
bài đánh giá và xếp hạng.
Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết
Bảng 3.13 trình bày các kết quả thử nghiệm mối quan hệ giữa SWOM và sự
tin tưởng phụ thuộc vào yếu tố đánh giá và xếp hạng trên phương tiện truyền thông
xã hội.
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết
trong mô hình SEM
Estimate P ??????
??????
TR <--- RTV 0.279 *** 0.201
TR <--- SWOM 0.264 ***
TR <--- SWOM_x_RatingReview 0.012 0.213
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 79
Trong luận văn này, tác giả sử dụng biến điều tiết dạng liên tục để phân tích
mối quan hệ giữa đánh giá và xếp hạng, SWOM và sự tin tưởng. Tức là mối quan hệ
giữa SWOM và sự tin tưởng sẽ yếu đi nếu không có thông tin từ bài đánh giá, xếp
hạng và mạnh hơn đối khi người tiêu dùng có thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các
bài đánh giá và xếp hạng.
Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết
Bảng 3.13 trình bày các kết quả thử nghiệm mối quan hệ giữa SWOM và sự
tin tưởng phụ thuộc vào yếu tố đánh giá và xếp hạng trên phương tiện truyền thông
xã hội.
Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết
trong mô hình SEM
Estimate P ??????
??????
TR <--- RTV 0.279 *** 0.201
TR <--- SWOM 0.264 ***
TR <--- SWOM_x_RatingReview 0.012 0.213
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát
Thông qua bảng kết quả và biểu đồ đã chỉ ra rằng thông tin từ các bài đánh giá
và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự tin tưởng của người tiêu dùng
trên phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, thuật ngữ tương tác giữa SWOM
với đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng không đáng kể đến sự tin tưởng trên phương
tiện truyền thông xã hội. Những phát hiện này ngụ ý rằng thông tin từ các bài đánh
giá và xếp hạng không có vai trò trung gian đáng kể trong tác động của SWOM đối
với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.7. Thảo luận kết quả
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả chạy kiểm định mô hình SEM với sự trợ giúp của phần mềm AMOS
24 được tóm tắt trong bảng dưới đây:
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
1 H1 Chất lượng cảm nhận tác động tích
cực đến giá trị cảm nhận
Chấp nhận
2 H2 Giá trị cảm nhận tác động tích cực
đến SWOM
Chấp nhận
3 H3 Giá trị cảm nhận tác động tích cực
đến hình ảnh thương hiệu
Chấp nhận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 80
Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát
Thông qua bảng kết quả và biểu đồ đã chỉ ra rằng thông tin từ các bài đánh giá
và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự tin tưởng của người tiêu dùng
trên phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, thuật ngữ tương tác giữa SWOM
với đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng không đáng kể đến sự tin tưởng trên phương
tiện truyền thông xã hội. Những phát hiện này ngụ ý rằng thông tin từ các bài đánh
giá và xếp hạng không có vai trò trung gian đáng kể trong tác động của SWOM đối
với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.
3.7. Thảo luận kết quả
3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả chạy kiểm định mô hình SEM với sự trợ giúp của phần mềm AMOS
24 được tóm tắt trong bảng dưới đây:
Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
STT Mã hóa Nội dung Kết luận
1 H1 Chất lượng cảm nhận tác động tích
cực đến giá trị cảm nhận
Chấp nhận
2 H2 Giá trị cảm nhận tác động tích cực
đến SWOM
Chấp nhận
3 H3 Giá trị cảm nhận tác động tích cực
đến hình ảnh thương hiệu
Chấp nhận
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 81
4 H4 SWOM tác động tích cực đến sự tin
tưởng
Chấp nhận
5 H5 Đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng
tích cực đến SWOM và sự tin tưởng
Bác bỏ
6 H6 Sự tin tưởng tác động tích cực đến
hình ảnh thương hiệu
Chấp nhận
7 H7 Sự tin tưởng tác động tích cực đến
liên tưởng thương hiệu
Chấp nhận
Như vậy tất cả giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 đều được chấp nhận và chỉ
có giả thuyết H5 bị bác bỏ.
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Thảo luận đánh giá về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
Chất lượng cảm nhận là mức độ một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu
cầu chính của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu cung cấp những lý
do quan trọng để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc.
Thông qua chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng có thể đưa ra được những đánh giá
tổng thể về tiện ích sản phẩm nhận được và những gì phải bỏ ra, từ đó hình thành nên
giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả phân tích cũng cho thấy chất lượng cảm nhận có
tác động tích cực đến giá trị cảm nhận ở mức độ tương đối cao. Nghĩa là 75.2% giá
trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận về thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
Thông qua việc hình thành giá trị cảm nhận, người tiêu dùng có xu hướng tìm
cách chia sẻ với người khác khi họ cho rằng bản thân đã thu được giá trị cao từ thương
hiệu. Đặc biệt trong thời đại Internet phát triển, mạng xã hội lên ngôi dẫn đến người
tiêu dùng có thể thoải mái bày tỏ quan điểm, trải nghiệm bản thân lên mạng xã hội
mà không gặp bất cứ khó khăn nào. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ về
cảm nhận liên quan đến giá trị nhận thức được về thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông xã hội, tạo nên hoạt động SWOM. Thông qua kết quả phân tích, tác giả
cũng đã chứng minh được rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến SWOM.
Với mức ý nghĩa 95%, 57.8% SWOM được giải thích bởi giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Bên cạnh đó, thông qua giá trị cảm nhận người tiêu dùng cũng hình thành nên
ấn tượng, niềm tin về thương hiệu. Đây chính là những yếu tố xây dựng nên hình ảnh
thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng. Với mức ý nghĩa 95%, giá trị cảm nhận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 81
4 H4 SWOM tác động tích cực đến sự tin
tưởng
Chấp nhận
5 H5 Đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng
tích cực đến SWOM và sự tin tưởng
Bác bỏ
6 H6 Sự tin tưởng tác động tích cực đến
hình ảnh thương hiệu
Chấp nhận
7 H7 Sự tin tưởng tác động tích cực đến
liên tưởng thương hiệu
Chấp nhận
Như vậy tất cả giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 đều được chấp nhận và chỉ
có giả thuyết H5 bị bác bỏ.
3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Thảo luận đánh giá về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình
ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.
Chất lượng cảm nhận là mức độ một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu
cầu chính của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu cung cấp những lý
do quan trọng để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc.
Thông qua chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng có thể đưa ra được những đánh giá
tổng thể về tiện ích sản phẩm nhận được và những gì phải bỏ ra, từ đó hình thành nên
giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả phân tích cũng cho thấy chất lượng cảm nhận có
tác động tích cực đến giá trị cảm nhận ở mức độ tương đối cao. Nghĩa là 75.2% giá
trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận về thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
Thông qua việc hình thành giá trị cảm nhận, người tiêu dùng có xu hướng tìm
cách chia sẻ với người khác khi họ cho rằng bản thân đã thu được giá trị cao từ thương
hiệu. Đặc biệt trong thời đại Internet phát triển, mạng xã hội lên ngôi dẫn đến người
tiêu dùng có thể thoải mái bày tỏ quan điểm, trải nghiệm bản thân lên mạng xã hội
mà không gặp bất cứ khó khăn nào. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ về
cảm nhận liên quan đến giá trị nhận thức được về thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông xã hội, tạo nên hoạt động SWOM. Thông qua kết quả phân tích, tác giả
cũng đã chứng minh được rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến SWOM.
Với mức ý nghĩa 95%, 57.8% SWOM được giải thích bởi giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Bên cạnh đó, thông qua giá trị cảm nhận người tiêu dùng cũng hình thành nên
ấn tượng, niềm tin về thương hiệu. Đây chính là những yếu tố xây dựng nên hình ảnh
thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng. Với mức ý nghĩa 95%, giá trị cảm nhận
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 82
tác động không quá mạnh đến hình ảnh thương hiệu khi chỉ có 9.1% hình ảnh thương
hiệu được giải thích bằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Internet phát triển, tạo nên một không gian cho phép mọi người giao tiếp, trao
đổi thông tin với nhau mà không gặp bất cứ trở ngại nào. Điều này cho phép người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin nhiều chiều thay vì chỉ một chiều (doanh nghiệp
đến khách hàng) như trước đây. Thông qua SWOM, người tiêu dùng có thể quyết
định liệu thương hiệu của doanh nghiệp có thể tin tưởng hay không. Và kết quả phân
tích cũng chỉ ra rằng SWOM thực sự có tác động đến sự tin tưởng của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu. Cụ thể, 22.4% lòng tin của người tiêu dùng về thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội được giải thích bởi SWOM.
Seo và cộng sự (2020) đã chứng minh được sự tin tưởng của khách hàng có
tác động tích cực đến nhận thức, liên tưởng về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Thông qua kết quả phân tích, tác giả cũng đã chứng minh được được sự tin tưởng có
tác động tích cực đến liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Cụ thể sự tin tưởng tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu hơn so với
liên tưởng thương hiệu với 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin
tưởng và 48.6% liên tưởng thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người
tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.
Tóm lại: Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Cụ thể chất
lượng cảm nhận tác động đến hình ảnh thương hiệu và SWOM thông qua biến trung
gian là giá trị cảm nhận. Mối quan hệ này càng thêm rõ ràng khi có sự tham gia của
biến trung gian là sự tin tưởng và biến độc lập là liên tưởng thương hiệu.
Tóm tắt chương 3
Nội dung của chương 4 đi vào vấn đề phân tích định lượng về mối quan hệ
giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Số liệu được thu thập qua phiếu khảo sát, sau khi thống kê mô tả được
đánh giá đầy đủ về độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy của số liệu. Kết quả phân
tích đã loại bỏ một số biến quan sát không có ý nghĩa trong mô hình và đưa ra được
mô hình đánh giá phù hợp. Trên cơ sở phân tích mô hình SEM, phân tích đã đưa ra
được các kết luận về mối quan hệ giữa các nhân tố được xem xét. Cuối cùng kết quả
được tổng kết và thảo luận để làm cơ sở tác giả đưa ra các đề xuất kiến nghị trong
chương 4.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 82
tác động không quá mạnh đến hình ảnh thương hiệu khi chỉ có 9.1% hình ảnh thương
hiệu được giải thích bằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội.
Internet phát triển, tạo nên một không gian cho phép mọi người giao tiếp, trao
đổi thông tin với nhau mà không gặp bất cứ trở ngại nào. Điều này cho phép người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin nhiều chiều thay vì chỉ một chiều (doanh nghiệp
đến khách hàng) như trước đây. Thông qua SWOM, người tiêu dùng có thể quyết
định liệu thương hiệu của doanh nghiệp có thể tin tưởng hay không. Và kết quả phân
tích cũng chỉ ra rằng SWOM thực sự có tác động đến sự tin tưởng của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu. Cụ thể, 22.4% lòng tin của người tiêu dùng về thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội được giải thích bởi SWOM.
Seo và cộng sự (2020) đã chứng minh được sự tin tưởng của khách hàng có
tác động tích cực đến nhận thức, liên tưởng về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Thông qua kết quả phân tích, tác giả cũng đã chứng minh được được sự tin tưởng có
tác động tích cực đến liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Cụ thể sự tin tưởng tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu hơn so với
liên tưởng thương hiệu với 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin
tưởng và 48.6% liên tưởng thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người
tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.
Tóm lại: Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận,
SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Cụ thể chất
lượng cảm nhận tác động đến hình ảnh thương hiệu và SWOM thông qua biến trung
gian là giá trị cảm nhận. Mối quan hệ này càng thêm rõ ràng khi có sự tham gia của
biến trung gian là sự tin tưởng và biến độc lập là liên tưởng thương hiệu.
Tóm tắt chương 3
Nội dung của chương 4 đi vào vấn đề phân tích định lượng về mối quan hệ
giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Số liệu được thu thập qua phiếu khảo sát, sau khi thống kê mô tả được
đánh giá đầy đủ về độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy của số liệu. Kết quả phân
tích đã loại bỏ một số biến quan sát không có ý nghĩa trong mô hình và đưa ra được
mô hình đánh giá phù hợp. Trên cơ sở phân tích mô hình SEM, phân tích đã đưa ra
được các kết luận về mối quan hệ giữa các nhân tố được xem xét. Cuối cùng kết quả
được tổng kết và thảo luận để làm cơ sở tác giả đưa ra các đề xuất kiến nghị trong
chương 4.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 83
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Khuyến nghị
Khuyến khị doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng SWOM và chất lượng cảm nhận
trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu
(1) Lời hứa thương hiệu
Mạng xã hội là nền tảng được các doanh nghiệp hiện đánh giá là kênh đem lại
hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá trực tuyến. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt
Nam giành một nguồn chi lớn cho kênh này với 57% doanh nghiệp chi dưới 10 triệu
đồng và 10% doanh nghiệp chi ngân sách cho quảng cáo trên 50 triệu đồng. Tuy nhiên
điều này sẽ không mang lại hiệu quả nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng
kỳ vọng của khách hàng. Quy tắc đầu tiên để có được truyền miệng trên mạng xã hội
tốt về thương hiệu đó chính là doanh nghiệp thực hiện đúng lời hứa quảng cáo của
mình. Theo khảo sát người tiêu dùng trực tuyến toàn cầu của Nielsen, 90% người tiêu
dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của người khác khi muốn thử một sản phẩm hoặc
dịch vụ mới. Tuy nhiên, những khuyến nghị này sẽ chỉ được diễn ra nếu sản phẩm
của doanh nghiệp thực sự thực hiện lời hứa của mình. Một thương hiệu được người
dùng nhớ đến là trung thực sẽ được ưu tiên lựa chọn so với các thương hiệu khác cạnh
tranh trong ngành.
(2) Nâng cao chất lượng dịch vụ
Cảm nhận chất lượng về thương hiệu của người tiêu dùng đến từ một nửa là
sản phẩm và một nửa còn lại là trải nghiệm khi mua sản phẩm. Thông qua dịch vụ
đặc biệt, các thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và tạo ra những khách hàng
trung thành cho thương hiệu. Chất lượng dịch vụ có thể được biểu hiện ở nhiều dạng
và thậm chí là đến từ những hành động nhỏ như trả lời tin nhắn sớm, giúp khách hàng
kết nối với thương hiệu dễ dàng hơn hay như tạo những phần quà bất ngời cho những
khách hàng đặc biệt, thân thiết,…
(3) Cung cấp kiến thức cho khách hàng
Khi doanh nghiệp đưa ra lời khuyên và thông tin hữu ích cho khách hàng của
mình ở góc độ khách quan, doanh nghiệp sẽ được coi như hình tượng chuyên gia
trong ngành. Những người theo dõi doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông
xã hội bắt đầu tin tưởng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thậm chí, họ
có xu hướng giới thiệu trang hoặc hồ sơ doanh nghiệp cho người thân và bạn bè. Đây
chính là cách thức truyền miệng trên mạng xã hội vô cùng tốt.
(4) Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated Content)
Nội dung do người dùng tạo (UGC) có dấu ấn xã hội cao hơn là nội dung do
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Khuyến nghị
Khuyến khị doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng SWOM và chất lượng cảm nhận
trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu
(1) Lời hứa thương hiệu
Mạng xã hội là nền tảng được các doanh nghiệp hiện đánh giá là kênh đem lại
hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá trực tuyến. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt
Nam giành một nguồn chi lớn cho kênh này với 57% doanh nghiệp chi dưới 10 triệu
đồng và 10% doanh nghiệp chi ngân sách cho quảng cáo trên 50 triệu đồng. Tuy nhiên
điều này sẽ không mang lại hiệu quả nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng
kỳ vọng của khách hàng. Quy tắc đầu tiên để có được truyền miệng trên mạng xã hội
tốt về thương hiệu đó chính là doanh nghiệp thực hiện đúng lời hứa quảng cáo của
mình. Theo khảo sát người tiêu dùng trực tuyến toàn cầu của Nielsen, 90% người tiêu
dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của người khác khi muốn thử một sản phẩm hoặc
dịch vụ mới. Tuy nhiên, những khuyến nghị này sẽ chỉ được diễn ra nếu sản phẩm
của doanh nghiệp thực sự thực hiện lời hứa của mình. Một thương hiệu được người
dùng nhớ đến là trung thực sẽ được ưu tiên lựa chọn so với các thương hiệu khác cạnh
tranh trong ngành.
(2) Nâng cao chất lượng dịch vụ
Cảm nhận chất lượng về thương hiệu của người tiêu dùng đến từ một nửa là
sản phẩm và một nửa còn lại là trải nghiệm khi mua sản phẩm. Thông qua dịch vụ
đặc biệt, các thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và tạo ra những khách hàng
trung thành cho thương hiệu. Chất lượng dịch vụ có thể được biểu hiện ở nhiều dạng
và thậm chí là đến từ những hành động nhỏ như trả lời tin nhắn sớm, giúp khách hàng
kết nối với thương hiệu dễ dàng hơn hay như tạo những phần quà bất ngời cho những
khách hàng đặc biệt, thân thiết,…
(3) Cung cấp kiến thức cho khách hàng
Khi doanh nghiệp đưa ra lời khuyên và thông tin hữu ích cho khách hàng của
mình ở góc độ khách quan, doanh nghiệp sẽ được coi như hình tượng chuyên gia
trong ngành. Những người theo dõi doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông
xã hội bắt đầu tin tưởng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thậm chí, họ
có xu hướng giới thiệu trang hoặc hồ sơ doanh nghiệp cho người thân và bạn bè. Đây
chính là cách thức truyền miệng trên mạng xã hội vô cùng tốt.
(4) Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated Content)
Nội dung do người dùng tạo (UGC) có dấu ấn xã hội cao hơn là nội dung do
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 84
thương hiệu tự tạo. Khi người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với một thương hiệu
thì mức độ tương tác của bài viết cao hơn 28% so với các bài đăng của chính thương
hiệu đó tạo ra, đồng thời UGC cũng có khả năng được chia sẻ cao hơn gấp đôi. Chính
vì thế, thương hiệu nên khuyến khích và tạo cơ hội cho người tiêu dùng của mình
chia sẻ những trải nghiệm cá nhân về thương hiệu, để tăng tính tương tác giữa thương
hiệu cũng như là cơ sở để các thương hiệu không ngừng cải tiến để phù hợp với xu
hướng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.
(5) Lời chứng thực của người dùng
Khách hàng tiềm năng của thương hiệu luôn muốn biết khách hàng hiện tại
hay trước đây nghĩ gì về hương hiệu. 88% khách hàng tin tưởng vào thông tin được
truyền miệng trên mạng xã hội từ những người quen biết hoặc được ngưỡng mộ. Theo
Matt Moog, Giám đốc điều hành của Power Reviews, người tiêu dùng có khả năng
mua sản phẩm chỉ có một bài đánh giá cao hơn 65% so với một sản phẩm không có
bài đánh giá nào. Với doanh số 2 nghìn tỷ mỗi năm, kinh doanh trực tuyến đang gia
tăng. Phần lớn sự gia tăng này là do sự tin tưởng được tạo ra thông qua các đánh giá
và lời chứng thực của người dùng. Đó là một lý do cho sự thành công lớn của Amazon.
Ngay cả khi người tiêu dùng đang mua hàng từ các trang web khác, họ sẽ kiểm tra
các đánh giá của người dùng về các sản phẩm trên Amazon. Tương tự các phương
tiện truyền thông xã hội cũng như vậy.
Ngày nay khi thương mại xã hội (Social Commerce) đang dần phát triển, người
tiêu dùng có xu hướng mua hàng trên mạng xã hội nhiều hơn do tính thuận tiện của
nó, các doanh nghiệp cần cân nhắc việc sử dụng xếp hạng và đánh giá trên trang của
mình nhằm cung cấp những căn cứ để ra quyết định mua cho người tiêu dùng.
(6) Tạo ra giá trị cho người giới thiệu
Theo một báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng có khả năng mua một sản
phẩm cao gấp bốn lần khi nó được bạn bè giới thiệu. Bằng cách khuyến khích người
tiêu dùng giới thiệu đến bạn bè của mình, doanh nghiệp có thể đảm bảo hoạt động
tiếp thị truyền miệng của mình sẽ đến đúng người, theo đúng cách mà doanh nghiệp
đang xây dựng hình ảnh thương hiệu.
(7) Hỗ trợ khách hàng kết nối dễ dàng với thương hiệu
Đối với các hoạt động tiếp thị truyền thống, khách hàng cần phải gọi đến số
điện thoại, gửi mail,… đến bộ phận chăm sóc khách hàng để trao đổi về những sự cố
mà họ gặp phải. Điều này dẫn đến việc mất thời gian và chi phí để nhận được phương
án giải quyết của doanh nghiệp. Và mạng xã hội đã thay đổi tất cả, khách hàng giờ
đây mong đợi các thương hiệu trả lời các câu hỏi và vấn đề của họ trực tuyến trên
Facebook, Twitter hoặc bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác. Để xây dựng
thương hiệu tự tạo. Khi người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với một thương hiệu
thì mức độ tương tác của bài viết cao hơn 28% so với các bài đăng của chính thương
hiệu đó tạo ra, đồng thời UGC cũng có khả năng được chia sẻ cao hơn gấp đôi. Chính
vì thế, thương hiệu nên khuyến khích và tạo cơ hội cho người tiêu dùng của mình
chia sẻ những trải nghiệm cá nhân về thương hiệu, để tăng tính tương tác giữa thương
hiệu cũng như là cơ sở để các thương hiệu không ngừng cải tiến để phù hợp với xu
hướng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.
(5) Lời chứng thực của người dùng
Khách hàng tiềm năng của thương hiệu luôn muốn biết khách hàng hiện tại
hay trước đây nghĩ gì về hương hiệu. 88% khách hàng tin tưởng vào thông tin được
truyền miệng trên mạng xã hội từ những người quen biết hoặc được ngưỡng mộ. Theo
Matt Moog, Giám đốc điều hành của Power Reviews, người tiêu dùng có khả năng
mua sản phẩm chỉ có một bài đánh giá cao hơn 65% so với một sản phẩm không có
bài đánh giá nào. Với doanh số 2 nghìn tỷ mỗi năm, kinh doanh trực tuyến đang gia
tăng. Phần lớn sự gia tăng này là do sự tin tưởng được tạo ra thông qua các đánh giá
và lời chứng thực của người dùng. Đó là một lý do cho sự thành công lớn của Amazon.
Ngay cả khi người tiêu dùng đang mua hàng từ các trang web khác, họ sẽ kiểm tra
các đánh giá của người dùng về các sản phẩm trên Amazon. Tương tự các phương
tiện truyền thông xã hội cũng như vậy.
Ngày nay khi thương mại xã hội (Social Commerce) đang dần phát triển, người
tiêu dùng có xu hướng mua hàng trên mạng xã hội nhiều hơn do tính thuận tiện của
nó, các doanh nghiệp cần cân nhắc việc sử dụng xếp hạng và đánh giá trên trang của
mình nhằm cung cấp những căn cứ để ra quyết định mua cho người tiêu dùng.
(6) Tạo ra giá trị cho người giới thiệu
Theo một báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng có khả năng mua một sản
phẩm cao gấp bốn lần khi nó được bạn bè giới thiệu. Bằng cách khuyến khích người
tiêu dùng giới thiệu đến bạn bè của mình, doanh nghiệp có thể đảm bảo hoạt động
tiếp thị truyền miệng của mình sẽ đến đúng người, theo đúng cách mà doanh nghiệp
đang xây dựng hình ảnh thương hiệu.
(7) Hỗ trợ khách hàng kết nối dễ dàng với thương hiệu
Đối với các hoạt động tiếp thị truyền thống, khách hàng cần phải gọi đến số
điện thoại, gửi mail,… đến bộ phận chăm sóc khách hàng để trao đổi về những sự cố
mà họ gặp phải. Điều này dẫn đến việc mất thời gian và chi phí để nhận được phương
án giải quyết của doanh nghiệp. Và mạng xã hội đã thay đổi tất cả, khách hàng giờ
đây mong đợi các thương hiệu trả lời các câu hỏi và vấn đề của họ trực tuyến trên
Facebook, Twitter hoặc bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác. Để xây dựng
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 85
hình ảnh tích cực về thương hiệu, doanh nghiệp cần khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy những đóng góp của họ là quan trọng. Hãy lắng nghe, hỗ trợ người tiêu dùng dễ
dàng kết nối với thương hiệu bằng việc xây dựng hồ sơ trên nhiều nền tảng mạng xã
hội, và giải đáp những câu hỏi một cách nhanh nhất có thể.
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật
Thứ nhất, nghiên cứu đã tập trung phân tích và chỉ rõ tầm quan trọng của 4
nhân tố Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM và Sự tin tưởng có tác động
tích cực đến liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Trong khi các nghiên cứu trước đây có đề cập truyền miệng điện tử mà
rất ít nghiên cứu liên quan đến SWOM. Ngoài ra, các nghiên cứu đều hướng đến việc
tìm hiểu mức độ tác động của hình thức truyền miệng đến ý định mua nhưng không
đề cập đến việc nó tác động đến hình ảnh thương hiệu như thế nào. Và thông kết quả
nghiên cứu, tác giả đã chứng minh được chất lượng cảm nhận, SWOM thực sự có tác
động tích cực đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung gian là Sự tin tưởng và
giá trị cảm nhận. Đây cũng chính là tiền đề để xây dựng các mối quan hệ liên quan
đến SWOM để nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như tạo ra tài sản thương hiệu
cho doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Thứ hai, dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết, các khái niệm về chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, SWOM, sự tin tưởng, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu cùng nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên sâu tác giả đã xây dựng
được thang đo cho từng nhân tố của mô hình. Đó là cơ sở cho hướng nghiên cứu
tương lai.
Thứ ba, từ các phát hiện trên tác giả đã đã phát triển một mô hình phù hợp về
nghiên cứu “mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội”. Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu được
giải thích bởi 9.1% giá trị cảm nhận và 70.4% bởi sự tin tưởng.
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định lượng thông
qua kiểm định giả thuyết khóa luận đã có một số đóng góp thực tiễn như sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM
và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, giúp doanh nghiệp có
bức tranh tổng quan về các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
Thứ hai: Đưa ra gợi ý cho các doanh nghiệp tận dụng phương tiện truyền thông
xã hội để gia tăng chất lượng cảm nhận cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Việt Nam trên các nền tảng xã hội,
hình ảnh tích cực về thương hiệu, doanh nghiệp cần khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy những đóng góp của họ là quan trọng. Hãy lắng nghe, hỗ trợ người tiêu dùng dễ
dàng kết nối với thương hiệu bằng việc xây dựng hồ sơ trên nhiều nền tảng mạng xã
hội, và giải đáp những câu hỏi một cách nhanh nhất có thể.
4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật
Thứ nhất, nghiên cứu đã tập trung phân tích và chỉ rõ tầm quan trọng của 4
nhân tố Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM và Sự tin tưởng có tác động
tích cực đến liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền
thông xã hội. Trong khi các nghiên cứu trước đây có đề cập truyền miệng điện tử mà
rất ít nghiên cứu liên quan đến SWOM. Ngoài ra, các nghiên cứu đều hướng đến việc
tìm hiểu mức độ tác động của hình thức truyền miệng đến ý định mua nhưng không
đề cập đến việc nó tác động đến hình ảnh thương hiệu như thế nào. Và thông kết quả
nghiên cứu, tác giả đã chứng minh được chất lượng cảm nhận, SWOM thực sự có tác
động tích cực đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung gian là Sự tin tưởng và
giá trị cảm nhận. Đây cũng chính là tiền đề để xây dựng các mối quan hệ liên quan
đến SWOM để nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như tạo ra tài sản thương hiệu
cho doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Thứ hai, dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết, các khái niệm về chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, SWOM, sự tin tưởng, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu cùng nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên sâu tác giả đã xây dựng
được thang đo cho từng nhân tố của mô hình. Đó là cơ sở cho hướng nghiên cứu
tương lai.
Thứ ba, từ các phát hiện trên tác giả đã đã phát triển một mô hình phù hợp về
nghiên cứu “mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội”. Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu được
giải thích bởi 9.1% giá trị cảm nhận và 70.4% bởi sự tin tưởng.
4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định lượng thông
qua kiểm định giả thuyết khóa luận đã có một số đóng góp thực tiễn như sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM
và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, giúp doanh nghiệp có
bức tranh tổng quan về các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội.
Thứ hai: Đưa ra gợi ý cho các doanh nghiệp tận dụng phương tiện truyền thông
xã hội để gia tăng chất lượng cảm nhận cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Việt Nam trên các nền tảng xã hội,
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 86
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù tác giả đã cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu tuy nhiên vẫn còn tồn tại
nhiều hạn chế. Cụ thể:
Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu: Tác giả chỉ mới nghiên cứu ở 3 thành
phố lớn là : Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi thực tế việc
thảo luận về các thương hiệu trên mạng xã hội được diễn ra thường ngày và trên toàn
quốc. Do vậy để khắc phục điều này trong các nghiên cứu tiếp theo tác giả nên mở
rộng ra các tỉnh thành khác.
Thứ hai: Về đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu liên quan đến các khái niệm
mới mà trong quá trình nghiên cứu tác giả có thể chưa thực sự hiểu rõ khái niệm của
các khái niệm làm cho việc diễn giải khó tiếp cận người đọc. Một số thuật ngữ tiếng
Anh tác giả có thể dịch chưa chính xác.
Thứ ba: Về phương pháp nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu tác giả chỉ
mới sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu
định tính là phỏng vấn chuyên sâu dẫn đến việc các vấn đề nghiên cứu chưa thực sự
có một cái nhìn tổng quan và đa chiều.
Thứ tư: Về các biến độc lập trong nghiên cứu. Ngoài các biến tác giả đã xây
dựng trong mô hình một số biến độc lập có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu
như: quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán…. Hay các biến kiểm
soát như đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu,…
Thứ năm: Về lĩnh vực ngành hàng. Khóa luận chỉ nghiên cứu hình ảnh thương
hiệu nói chung thay vì nghiên cứu sâu hình thương thương hiệu về một nhóm hàng,
công ty cụ thể.
Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu phi xác suất , số lượng
đạt mức tối thiểu, phương pháp chọn phù hợp với hoàn cảnh và thời gian của tác giả
tuy nhiên là có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng còn có nhiều phương pháp chọn mẫu
phù hợp hơn.
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai
+ Bổ sung thêm các nhân tố mới có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu như
quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán,.. cùng các biến điều tiết như
đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu, mối quan hệ xã giao trong truyền
miệng,…
+ Mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thành phố và địa phương khác trong cả
nước.
+ Hình ảnh thương hiệu là hiện tượng chủ quan và được dựa trên mức độ lý
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù tác giả đã cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu tuy nhiên vẫn còn tồn tại
nhiều hạn chế. Cụ thể:
Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu: Tác giả chỉ mới nghiên cứu ở 3 thành
phố lớn là : Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi thực tế việc
thảo luận về các thương hiệu trên mạng xã hội được diễn ra thường ngày và trên toàn
quốc. Do vậy để khắc phục điều này trong các nghiên cứu tiếp theo tác giả nên mở
rộng ra các tỉnh thành khác.
Thứ hai: Về đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu liên quan đến các khái niệm
mới mà trong quá trình nghiên cứu tác giả có thể chưa thực sự hiểu rõ khái niệm của
các khái niệm làm cho việc diễn giải khó tiếp cận người đọc. Một số thuật ngữ tiếng
Anh tác giả có thể dịch chưa chính xác.
Thứ ba: Về phương pháp nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu tác giả chỉ
mới sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu
định tính là phỏng vấn chuyên sâu dẫn đến việc các vấn đề nghiên cứu chưa thực sự
có một cái nhìn tổng quan và đa chiều.
Thứ tư: Về các biến độc lập trong nghiên cứu. Ngoài các biến tác giả đã xây
dựng trong mô hình một số biến độc lập có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu
như: quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán…. Hay các biến kiểm
soát như đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu,…
Thứ năm: Về lĩnh vực ngành hàng. Khóa luận chỉ nghiên cứu hình ảnh thương
hiệu nói chung thay vì nghiên cứu sâu hình thương thương hiệu về một nhóm hàng,
công ty cụ thể.
Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu phi xác suất , số lượng
đạt mức tối thiểu, phương pháp chọn phù hợp với hoàn cảnh và thời gian của tác giả
tuy nhiên là có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng còn có nhiều phương pháp chọn mẫu
phù hợp hơn.
4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai
+ Bổ sung thêm các nhân tố mới có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu như
quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán,.. cùng các biến điều tiết như
đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu, mối quan hệ xã giao trong truyền
miệng,…
+ Mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thành phố và địa phương khác trong cả
nước.
+ Hình ảnh thương hiệu là hiện tượng chủ quan và được dựa trên mức độ lý
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 87
tính và cảm tính của người tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể áp
dụng phương pháp quan sát và thực nghiệm để đo lường trực tiếp những phản ứng,
hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau.
+ Đi sâu nghiên cứu vào một nhóm ngành hàng cụ thể để có thể so sánh, kết
luận sự khác biệt về các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu khác nhau trên
mạng xã hội.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã dựa trên những kết quả nghiên cứu và thảo luận ở chương 3 để
có cơ sở đề xuất những kiến nghị cho các doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội trong
việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình từ đó thúc đẩy đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời trong chương này tác giả cũng đưa ra những đóng góp về
mặt học thuật và thực tiễn. Tác giả đánh giá được những hạn chế trong nghiên cứu
của mình và đưa ra định hướng nghiên cứu tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Vũ Thùy Duyên, Nguyễn Ngọc Anh (2022). “Mối quan hệ giữa chất lượng
cảm nhận, SM-WOM, hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, Vol. 147.
J. Lucy Lee, Jeffrey D. James1 & Yu Kyoum Kim1 ( 2014). “A
Reconceptualization of Brand Image”, International Journal of Business
Administration, Vol.5, No.4.
Sanghyun Kim, Hyunsun Park (2013). Effects of various characteristics of
social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance,
International Journal of Information Management, 33, 318-332
J. Lucy Lee, Jeffrey D. James & Yu Kyoum Kim (2014). A
Reconceptualization of Brand Image, International Journal of Business
Administration, Vol. 5, No. 4.
Kostas Stylidis, Casper Wickman & Rikard Söderberg (2019): Perceived
quality of products: a framework and attributes ranking method, Journal of
Engineering Design, DOI: 10.1080/09544828.2019.1669769.
Debanjan Mitra, Peter N. Golder, (2006) How Does Objective Quality Affect
Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-Term Effects, and Asymmetries.
Marketing Science 25(3):230-247.
Valarie A. Zeitham (2012). Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence: Journal of Marketing, Vol.
tính và cảm tính của người tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể áp
dụng phương pháp quan sát và thực nghiệm để đo lường trực tiếp những phản ứng,
hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau.
+ Đi sâu nghiên cứu vào một nhóm ngành hàng cụ thể để có thể so sánh, kết
luận sự khác biệt về các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu khác nhau trên
mạng xã hội.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã dựa trên những kết quả nghiên cứu và thảo luận ở chương 3 để
có cơ sở đề xuất những kiến nghị cho các doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội trong
việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình từ đó thúc đẩy đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời trong chương này tác giả cũng đưa ra những đóng góp về
mặt học thuật và thực tiễn. Tác giả đánh giá được những hạn chế trong nghiên cứu
của mình và đưa ra định hướng nghiên cứu tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Vũ Thùy Duyên, Nguyễn Ngọc Anh (2022). “Mối quan hệ giữa chất lượng
cảm nhận, SM-WOM, hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trên phương
tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, Vol. 147.
J. Lucy Lee, Jeffrey D. James1 & Yu Kyoum Kim1 ( 2014). “A
Reconceptualization of Brand Image”, International Journal of Business
Administration, Vol.5, No.4.
Sanghyun Kim, Hyunsun Park (2013). Effects of various characteristics of
social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance,
International Journal of Information Management, 33, 318-332
J. Lucy Lee, Jeffrey D. James & Yu Kyoum Kim (2014). A
Reconceptualization of Brand Image, International Journal of Business
Administration, Vol. 5, No. 4.
Kostas Stylidis, Casper Wickman & Rikard Söderberg (2019): Perceived
quality of products: a framework and attributes ranking method, Journal of
Engineering Design, DOI: 10.1080/09544828.2019.1669769.
Debanjan Mitra, Peter N. Golder, (2006) How Does Objective Quality Affect
Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-Term Effects, and Asymmetries.
Marketing Science 25(3):230-247.
Valarie A. Zeitham (2012). Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence: Journal of Marketing, Vol.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 88
52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22.
Merrie Brucks, Valarie A. Zeithaml, Gillian Naylor (2000). Price and Brand
Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables, Journal of the
Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 3, pages 359-374.
Muhammad Ehsan Malik , Basharat Naeem , Madiha Munawar (2020). The
Role of Perceived Value and Gratitude on Positive Electronic Word of Mouth
Intention in the Context of Free Online Content, International Journal of Innovation,
Creativity and Change, Volume 11, Issue 10.
Zubair Hassan, Abdul Basit (2020). Impact of Social Media Usage on
Organisational Image Mediated by Customer Trust, The International Journal of
Business Management and Technology, Volume 4 Issue 6.
Hongwei He & Yan Li (2010) Key service drivers for high-tech service brand
equity: The mediating role of overall service quality and perceived value, Journal of
Marketing Management, 27:1-2, 77-99.
William B. Dodds, Kent B. Monroe and Dhruv Grewal (1991). Effects of
Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of
Marketing Research, Vol. 28, No. 3.
Tyler Shanahan, Trang P. Tran⁎ , Erik C. Taylor (2018). Getting to know you:
Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived
quality, Journal of Retailing and Consumer Services.
M. Nick Hajli (2014). The role of social support on relationship quality and
social commerce, Technological Forecasting & Social Change 87, 17 - 27.
Man Yee Cheung , Chuan Luo , Choon Ling Sia & Huaping Chen (2009)
Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative
Determinants of On-line Consumer Recommendations, International Journal of
Electronic Commerce, 13:4, 9-38.
Bruno Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015) "The impact of brand
communication on brand equity through Facebook", Journal of Research in
Interactive Marketing, Vol. 9 Issue: 1, pp.31-53.
Manfred Bruhn Verena Schoenmueller Daniela B. Schäfer, (2012),"Are social
media replacing traditional media in terms of brand equity creation?", Management
Research Review, Vol. 35 Iss 9 pp. 770 – 790.
Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018) "eWOM through social networking sites
and impact on purchase intention and brand image in Iran", Journal of Advances in
Management Research, Vol. 15 Issue: 2, pp.161-183.
52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22.
Merrie Brucks, Valarie A. Zeithaml, Gillian Naylor (2000). Price and Brand
Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables, Journal of the
Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 3, pages 359-374.
Muhammad Ehsan Malik , Basharat Naeem , Madiha Munawar (2020). The
Role of Perceived Value and Gratitude on Positive Electronic Word of Mouth
Intention in the Context of Free Online Content, International Journal of Innovation,
Creativity and Change, Volume 11, Issue 10.
Zubair Hassan, Abdul Basit (2020). Impact of Social Media Usage on
Organisational Image Mediated by Customer Trust, The International Journal of
Business Management and Technology, Volume 4 Issue 6.
Hongwei He & Yan Li (2010) Key service drivers for high-tech service brand
equity: The mediating role of overall service quality and perceived value, Journal of
Marketing Management, 27:1-2, 77-99.
William B. Dodds, Kent B. Monroe and Dhruv Grewal (1991). Effects of
Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of
Marketing Research, Vol. 28, No. 3.
Tyler Shanahan, Trang P. Tran⁎ , Erik C. Taylor (2018). Getting to know you:
Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived
quality, Journal of Retailing and Consumer Services.
M. Nick Hajli (2014). The role of social support on relationship quality and
social commerce, Technological Forecasting & Social Change 87, 17 - 27.
Man Yee Cheung , Chuan Luo , Choon Ling Sia & Huaping Chen (2009)
Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative
Determinants of On-line Consumer Recommendations, International Journal of
Electronic Commerce, 13:4, 9-38.
Bruno Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015) "The impact of brand
communication on brand equity through Facebook", Journal of Research in
Interactive Marketing, Vol. 9 Issue: 1, pp.31-53.
Manfred Bruhn Verena Schoenmueller Daniela B. Schäfer, (2012),"Are social
media replacing traditional media in terms of brand equity creation?", Management
Research Review, Vol. 35 Iss 9 pp. 770 – 790.
Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018) "eWOM through social networking sites
and impact on purchase intention and brand image in Iran", Journal of Advances in
Management Research, Vol. 15 Issue: 2, pp.161-183.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 89
Mina Tajvidia , Marie-Odile Richardb , YiChuan Wangc , Nick Hajli (2018).
Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social
media, Journal of Business Research
Mina Tajvidia , Marie-Odile Richardb , YiChuan Wangc , Nick Hajli (2018).
Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social
media, Journal of Business Research
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 90
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.825 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
PQ1 10.67 5.049 .637 .786
PQ2 10.97 4.600 .682 .764
PQ3 10.90 4.756 .667 .771
PQ4 10.78 4.832 .615 .795
Biến “Giá trị cảm nhận”
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.816 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
PV1 15.01 6.579 .644 .768
PV2 14.93 6.561 .662 .763
PV3 15.00 7.053 .527 .802
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.825 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
PQ1 10.67 5.049 .637 .786
PQ2 10.97 4.600 .682 .764
PQ3 10.90 4.756 .667 .771
PQ4 10.78 4.832 .615 .795
Biến “Giá trị cảm nhận”
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.816 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
PV1 15.01 6.579 .644 .768
PV2 14.93 6.561 .662 .763
PV3 15.00 7.053 .527 .802
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 91
PV4 15.05 6.616 .635 .771
PV5 15.03 6.743 .564 .793
Biến SWOM
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.712 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
SWOM1 7.70 2.557 .537 .614
SWOM2 7.60 2.696 .535 .617
SWOM3 7.81 2.598 .519 .636
Biến “Sự tin tưởng” – TR
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.749 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
TR2 6.76 2.316 .548 .697
TR3 6.64 2.218 .581 .660
TR4 6.69 2.185 .600 .637
PV4 15.05 6.616 .635 .771
PV5 15.03 6.743 .564 .793
Biến SWOM
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.712 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
SWOM1 7.70 2.557 .537 .614
SWOM2 7.60 2.696 .535 .617
SWOM3 7.81 2.598 .519 .636
Biến “Sự tin tưởng” – TR
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.749 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
TR2 6.76 2.316 .548 .697
TR3 6.64 2.218 .581 .660
TR4 6.69 2.185 .600 .637
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 92
Biến “Hình ảnh thương hiệu” – BI
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.831 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
BI1 17.87 9.870 .591 .806
BI2 18.08 9.321 .622 .800
BI3 17.76 10.076 .574 .809
BI4 17.80 9.728 .649 .794
BI5 17.84 9.623 .630 .798
BI6 17.69 10.401 .551 .814
Biến “Liên tưởng thương hiệu” – BA
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.811 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
BA1 11.35 4.352 .630 .762
Biến “Hình ảnh thương hiệu” – BI
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.831 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
BI1 17.87 9.870 .591 .806
BI2 18.08 9.321 .622 .800
BI3 17.76 10.076 .574 .809
BI4 17.80 9.728 .649 .794
BI5 17.84 9.623 .630 .798
BI6 17.69 10.401 .551 .814
Biến “Liên tưởng thương hiệu” – BA
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.811 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
BA1 11.35 4.352 .630 .762
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 93
BA2 11.36 4.314 .618 .767
BA3 11.47 4.000 .628 .764
BA4 11.36 4.144 .640 .757
Phụ lục 2. Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố khám phá
Pattern Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6
PV2 .852
PV1 .728
PV4 .704
PV3 .683
PV5 .627
BI3 .901
BI2 .731
BI4 .691
BI1 .660
BI5 .575
BI6 .523
BA3 .899
BA4 .794
BA2 .729
BA1 .689
PQ2 .862
PQ3 .822
BA2 11.36 4.314 .618 .767
BA3 11.47 4.000 .628 .764
BA4 11.36 4.144 .640 .757
Phụ lục 2. Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố khám phá
Pattern Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6
PV2 .852
PV1 .728
PV4 .704
PV3 .683
PV5 .627
BI3 .901
BI2 .731
BI4 .691
BI1 .660
BI5 .575
BI6 .523
BA3 .899
BA4 .794
BA2 .729
BA1 .689
PQ2 .862
PQ3 .822
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 94
PQ1 .695
PQ4 .578
TR2 .863
TR3 .721
TR4 .713
SWOM3 .771
SWOM1 .766
SWOM2 .728
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
PQ1 .695
PQ4 .578
TR2 .863
TR3 .721
TR4 .713
SWOM3 .771
SWOM1 .766
SWOM2 .728
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 95
Phụ lục 3. Kết quả phân tích mô hình đầy đủ
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PV2 <--- PV 1.000
PV1 <--- PV 1.024 .059 17.359 ***
PV4 <--- PV 1.008 .059 17.118 ***
PV3 <--- PV .814 .058 14.125 ***
PV5 <--- PV .936 .061 15.357 ***
Phụ lục 3. Kết quả phân tích mô hình đầy đủ
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PV2 <--- PV 1.000
PV1 <--- PV 1.024 .059 17.359 ***
PV4 <--- PV 1.008 .059 17.118 ***
PV3 <--- PV .814 .058 14.125 ***
PV5 <--- PV .936 .061 15.357 ***
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 96
Estimate S.E. C.R. P Label
BI3 <--- BI 1.000
BI2 <--- BI 1.217 .088 13.819 ***
BI4 <--- BI 1.175 .079 14.820 ***
BI1 <--- BI 1.092 .079 13.758 ***
BI5 <--- BI 1.204 .083 14.588 ***
BI6 <--- BI .962 .072 13.399 ***
BA3 <--- BA 1.000
BA4 <--- BA .982 .060 16.361 ***
BA2 <--- BA .911 .057 15.888 ***
BA1 <--- BA .913 .056 16.297 ***
PQ2 <--- PQ 1.000
PQ3 <--- PQ .947 .053 17.881 ***
PQ1 <--- PQ .876 .050 17.586 ***
PQ4 <--- PQ .936 .054 17.195 ***
TR2 <--- TR 1.000
TR4 <--- TR 1.209 .085 14.229 ***
TR3 <--- TR 1.139 .082 13.827 ***
SWOM1 <--- SWOM 1.000
SWOM3 <--- SWOM .955 .077 12.462 ***
SWOM2 <--- SWOM .965 .075 12.861 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PV2 <--- PV .731
PV1 <--- PV .738
Estimate S.E. C.R. P Label
BI3 <--- BI 1.000
BI2 <--- BI 1.217 .088 13.819 ***
BI4 <--- BI 1.175 .079 14.820 ***
BI1 <--- BI 1.092 .079 13.758 ***
BI5 <--- BI 1.204 .083 14.588 ***
BI6 <--- BI .962 .072 13.399 ***
BA3 <--- BA 1.000
BA4 <--- BA .982 .060 16.361 ***
BA2 <--- BA .911 .057 15.888 ***
BA1 <--- BA .913 .056 16.297 ***
PQ2 <--- PQ 1.000
PQ3 <--- PQ .947 .053 17.881 ***
PQ1 <--- PQ .876 .050 17.586 ***
PQ4 <--- PQ .936 .054 17.195 ***
TR2 <--- TR 1.000
TR4 <--- TR 1.209 .085 14.229 ***
TR3 <--- TR 1.139 .082 13.827 ***
SWOM1 <--- SWOM 1.000
SWOM3 <--- SWOM .955 .077 12.462 ***
SWOM2 <--- SWOM .965 .075 12.861 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PV2 <--- PV .731
PV1 <--- PV .738
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 97
Estimate
PV4 <--- PV .727
PV3 <--- PV .598
PV5 <--- PV .650
BI3 <--- BI .623
BI2 <--- BI .663
BI4 <--- BI .729
BI1 <--- BI .659
BI5 <--- BI .713
BI6 <--- BI .637
BA3 <--- BA .705
BA4 <--- BA .736
BA2 <--- BA .711
BA1 <--- BA .733
PQ2 <--- PQ .755
PQ3 <--- PQ .743
PQ1 <--- PQ .731
PQ4 <--- PQ .714
TR2 <--- TR .636
TR4 <--- TR .763
TR3 <--- TR .720
SWOM1 <--- SWOM .680
SWOM3 <--- SWOM .651
SWOM2 <--- SWOM .694
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PV4 <--- PV .727
PV3 <--- PV .598
PV5 <--- PV .650
BI3 <--- BI .623
BI2 <--- BI .663
BI4 <--- BI .729
BI1 <--- BI .659
BI5 <--- BI .713
BI6 <--- BI .637
BA3 <--- BA .705
BA4 <--- BA .736
BA2 <--- BA .711
BA1 <--- BA .733
PQ2 <--- PQ .755
PQ3 <--- PQ .743
PQ1 <--- PQ .731
PQ4 <--- PQ .714
TR2 <--- TR .636
TR4 <--- TR .763
TR3 <--- TR .720
SWOM1 <--- SWOM .680
SWOM3 <--- SWOM .651
SWOM2 <--- SWOM .694
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Variances: (Group number 1 - Default model)
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 98
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
I. Phần mở đầu
Xin chào anh/chị! Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “ Mối quan
hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội”. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa các
nhân tố : giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu đối với người
tiêu cùng Việt Nam từ đó đưa ra kiến nghị và kết luận về các sự ảnh hưởng của các
nhân tố xem xét hình ảnh thương hiệu. Những thông tin mà anh / chị cung cấp cho
tôi trong cuộc trò chuyện này sẽ là những thông tin quý giá giúp tôi đề xuất các kiến
nghị để có thể đưa ra các quyết định đúng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội. Tôi đánh giá cao sự hợp tác của anh/chị! Tôi cam
kết mọi thông tin cá nhân là hoàn toàn bảo mật.
II. Nội dung câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
1. Hiện nay anh/ chị đang làm công việc gì?
2. Anh/ Chị có thường xuyên sử dụng mạng xã hội?
3. Anh/ Chị đã bao giờ tham gia thảo luận hay giới thiệu với mọi người về một
vài thương hiệu yêu thích của mình trên mạng xã hội?
4. Yếu tố nào tác động khiến anh chị giới thiệu với mọi người về một vài
thương hiệu trên mạng xã hội (chất lượng, giá cả,…)
5. Anh/ Chị thường giới thiệu thương hiệu trên mạng xã hội cho ai (gia đình,
ban bè, những người không quen biết,..)?
6. Khi mua hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, anh/chị có tìm hiểu
thông tin về sản phẩm hay quyết định mua luôn? Anh/chị có xem những chia sẻ của
những người mua trước về sản phẩm này hay không?
7. Anh/chị đánh giá thế nào về những thông tin mà người tiêu dùng chia sẻ trải
nghiệm về thương hiệu trên mạng xã hội? Anh/chị có cảm thấy nguồn thông tin này
đáng tin?
8. Thông qua những chia sẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội, anh/chị có
hình thành nên ấn tượng về thương hiệu đang được mọi người nhắc đến, và có liên
tưởng nó với những đặc điểm như chuyên nghiệp, uy tín, chất lượng dịch vụ tốt,…?
Phụ lục 6. Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng
Xin chào Quý Anh/chị!
Anh/chị đang được mời để tham gia trả lời cho bảng khảo sát nhằm phục vụ
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
I. Phần mở đầu
Xin chào anh/chị! Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “ Mối quan
hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện
truyền thông xã hội”. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa các
nhân tố : giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu đối với người
tiêu cùng Việt Nam từ đó đưa ra kiến nghị và kết luận về các sự ảnh hưởng của các
nhân tố xem xét hình ảnh thương hiệu. Những thông tin mà anh / chị cung cấp cho
tôi trong cuộc trò chuyện này sẽ là những thông tin quý giá giúp tôi đề xuất các kiến
nghị để có thể đưa ra các quyết định đúng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội. Tôi đánh giá cao sự hợp tác của anh/chị! Tôi cam
kết mọi thông tin cá nhân là hoàn toàn bảo mật.
II. Nội dung câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
1. Hiện nay anh/ chị đang làm công việc gì?
2. Anh/ Chị có thường xuyên sử dụng mạng xã hội?
3. Anh/ Chị đã bao giờ tham gia thảo luận hay giới thiệu với mọi người về một
vài thương hiệu yêu thích của mình trên mạng xã hội?
4. Yếu tố nào tác động khiến anh chị giới thiệu với mọi người về một vài
thương hiệu trên mạng xã hội (chất lượng, giá cả,…)
5. Anh/ Chị thường giới thiệu thương hiệu trên mạng xã hội cho ai (gia đình,
ban bè, những người không quen biết,..)?
6. Khi mua hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, anh/chị có tìm hiểu
thông tin về sản phẩm hay quyết định mua luôn? Anh/chị có xem những chia sẻ của
những người mua trước về sản phẩm này hay không?
7. Anh/chị đánh giá thế nào về những thông tin mà người tiêu dùng chia sẻ trải
nghiệm về thương hiệu trên mạng xã hội? Anh/chị có cảm thấy nguồn thông tin này
đáng tin?
8. Thông qua những chia sẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội, anh/chị có
hình thành nên ấn tượng về thương hiệu đang được mọi người nhắc đến, và có liên
tưởng nó với những đặc điểm như chuyên nghiệp, uy tín, chất lượng dịch vụ tốt,…?
Phụ lục 6. Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng
Xin chào Quý Anh/chị!
Anh/chị đang được mời để tham gia trả lời cho bảng khảo sát nhằm phục vụ
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 99
cho dự án nghiên cứu “Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, SWOM (truyền
miệng trên mạng xã hội) và thương hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội”. Mục tiêu
của đề tài là nhằm cung cấp thêm bằng chứng khoa học về ảnh hưởng tiêu cực/tích
cực SWOM tới thương hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội. Đối tượng nghiên cứu
bao gồm anh, chị, em trong và ngoài nước và đang sử dụng các mạng xã hội. Các
anh/chị đã tham gia thảo luận hay giới thiệu với mọi người về một vài thương hiệu
yêu thích của mình trên mạng xã hội. Rất hy vọng anh/chị có thể tham gia trả lời bảng
khảo sát và cung cấp những thông tin chính xác và đúng với thực tế. Câu trả lời khảo
sát của anh/chị đối với đề tài nghiên cứu này không đánh giá là đúng hay sai mà chỉ
dựa trên cảm nhận của anh/chị. Tất cả thông tin cá nhân của anh, chị sẽ được bảo mật
hoàn toàn và khảo sát này chỉ nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học.
Chân thành cảm ơn anh/chị đã tham gia khảo sát này.
Phần I: Anh/chị hãy cho biết qua điểm của mình về các ý kiến dưới đây. Trả
lời các câu hỏi sau với mức độ: (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3:
Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Chất lượng cảm nhận
Tôi cảm thấy chất lượng của thương hiệu này có vẻ rất
tốt
1 2 3 4 5
Theo tôi, thương hiệu này luôn có chất lượng tốt
Tôi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ rất bền
Tôi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ đáng tin cậy
Giá trị cảm nhận
Sản phẩm/dịch vụ này rất xứng đáng với số tiền mà tôi
đã bỏ ra
Đây là sản phẩm/ dịch vụ đáng được cân nhắc để mua
Giá của sản phẩm/dịch vụ này có thể chấp nhận được
Thương hiệu này xứng đáng với những gì mà tôi đã phải
bỏ ra (như thời gian, cảm xúc,...)
cho dự án nghiên cứu “Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, SWOM (truyền
miệng trên mạng xã hội) và thương hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội”. Mục tiêu
của đề tài là nhằm cung cấp thêm bằng chứng khoa học về ảnh hưởng tiêu cực/tích
cực SWOM tới thương hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội. Đối tượng nghiên cứu
bao gồm anh, chị, em trong và ngoài nước và đang sử dụng các mạng xã hội. Các
anh/chị đã tham gia thảo luận hay giới thiệu với mọi người về một vài thương hiệu
yêu thích của mình trên mạng xã hội. Rất hy vọng anh/chị có thể tham gia trả lời bảng
khảo sát và cung cấp những thông tin chính xác và đúng với thực tế. Câu trả lời khảo
sát của anh/chị đối với đề tài nghiên cứu này không đánh giá là đúng hay sai mà chỉ
dựa trên cảm nhận của anh/chị. Tất cả thông tin cá nhân của anh, chị sẽ được bảo mật
hoàn toàn và khảo sát này chỉ nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học.
Chân thành cảm ơn anh/chị đã tham gia khảo sát này.
Phần I: Anh/chị hãy cho biết qua điểm của mình về các ý kiến dưới đây. Trả
lời các câu hỏi sau với mức độ: (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3:
Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Chất lượng cảm nhận
Tôi cảm thấy chất lượng của thương hiệu này có vẻ rất
tốt
1 2 3 4 5
Theo tôi, thương hiệu này luôn có chất lượng tốt
Tôi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ rất bền
Tôi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này có
vẻ đáng tin cậy
Giá trị cảm nhận
Sản phẩm/dịch vụ này rất xứng đáng với số tiền mà tôi
đã bỏ ra
Đây là sản phẩm/ dịch vụ đáng được cân nhắc để mua
Giá của sản phẩm/dịch vụ này có thể chấp nhận được
Thương hiệu này xứng đáng với những gì mà tôi đã phải
bỏ ra (như thời gian, cảm xúc,...)
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 100
Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là thương hiệu
nên được lựa chọn
SWOM
Tôi sẽ nhờ bạn bè trên các diễn đàn, cộng đồng gợi ý cho
tôi trước khi tôi mua một thương hiệu nào đó
Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ hoặc thương
hiệu này, nếu tôi cho rằng nó đáng mua, cho bạn bè trên
trang mạng xã hội yêu thích của tôi
Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm những thương
hiệu của mình trên các diễn đàn và cộng đồng thông qua
việc rating và review nó
Đánh giá và xếp hạng
Thông tin từ bài review giúp tôi có kiến thức về sản
phẩm/dịch vụ
Bài review giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hay
không mua sản phẩm/dịch vụ.
Khi tôi mua online một sản phẩm/dịch vụ, tôi luôn tham
khảo các bài review online.
Nếu tôi không đọc các bài review khi mua online các sản
phẩm/dịch vụ, tôi thường lo lắng về quyết định mua của
mình.
Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy các review nào
được yêu thích bởi người tiêu dùng
Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy review nào là
chất lượng
Hình ảnh thương hiệu
So sánh với các sản phẩm và thương hiệu khác, thì sản
phẩm và thương hiệu được bạn bè trên mạng xã hội giới
thiệu cho tôi có chất lượng cao
Các sản phẩm, thương hiệu được bạn bè giới thiệu cho
Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là thương hiệu
nên được lựa chọn
SWOM
Tôi sẽ nhờ bạn bè trên các diễn đàn, cộng đồng gợi ý cho
tôi trước khi tôi mua một thương hiệu nào đó
Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ hoặc thương
hiệu này, nếu tôi cho rằng nó đáng mua, cho bạn bè trên
trang mạng xã hội yêu thích của tôi
Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm những thương
hiệu của mình trên các diễn đàn và cộng đồng thông qua
việc rating và review nó
Đánh giá và xếp hạng
Thông tin từ bài review giúp tôi có kiến thức về sản
phẩm/dịch vụ
Bài review giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hay
không mua sản phẩm/dịch vụ.
Khi tôi mua online một sản phẩm/dịch vụ, tôi luôn tham
khảo các bài review online.
Nếu tôi không đọc các bài review khi mua online các sản
phẩm/dịch vụ, tôi thường lo lắng về quyết định mua của
mình.
Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy các review nào
được yêu thích bởi người tiêu dùng
Dựa trên rating và review, tôi có thể thấy review nào là
chất lượng
Hình ảnh thương hiệu
So sánh với các sản phẩm và thương hiệu khác, thì sản
phẩm và thương hiệu được bạn bè trên mạng xã hội giới
thiệu cho tôi có chất lượng cao
Các sản phẩm, thương hiệu được bạn bè giới thiệu cho
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 101
tôi trên mạng xã hội có bề dày lịch sử
Bạn bè trên mạng xã hội của tôi có thể đưa ra những nhận
xét đáng tin cậy về hiệu quả của các sản phẩm hay thương
hiệu
Tôi tin tưởng vào thương hiệu này
Thương hiệu này là thương hiệu yêu thích của tôi
Thương hiệu mà tôi đã mua trên mạng xã hội có bản sắc
phù hợp với tôi
Liên tưởng thương hiệu
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu này
Một số đặc điểm của thương hiệu này xuất hiện tức thì
trong tâm trí tôi khi nghĩ về sản phẩm/dịch vụ đó
Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng và logo của
thương hiệu này
Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong số các thương
hiệu cạnh tranh khác
Phần I: Thông tin cá nhân
Mỗi một câu hỏi lựa chọn một phương án trả lời bằng cách tích vào phương
án lựa chọn
Câu 1: Giới tính của Anh (Chị) là gì?
☐ Nam
☐ Nữ
☐ Khác
Câu 2: Trình độ học vấn của bạn là gì?
☐ PTTH hoặc Trung Cấp
☐ Đại học hoặc Cao đẳng
☐ Trên Đại học (Master, PhD, MBA,...)
Câu 3: Thời gian sử dụng mạng xã hội trong ngày của bạn?
tôi trên mạng xã hội có bề dày lịch sử
Bạn bè trên mạng xã hội của tôi có thể đưa ra những nhận
xét đáng tin cậy về hiệu quả của các sản phẩm hay thương
hiệu
Tôi tin tưởng vào thương hiệu này
Thương hiệu này là thương hiệu yêu thích của tôi
Thương hiệu mà tôi đã mua trên mạng xã hội có bản sắc
phù hợp với tôi
Liên tưởng thương hiệu
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu này
Một số đặc điểm của thương hiệu này xuất hiện tức thì
trong tâm trí tôi khi nghĩ về sản phẩm/dịch vụ đó
Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra biểu tượng và logo của
thương hiệu này
Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong số các thương
hiệu cạnh tranh khác
Phần I: Thông tin cá nhân
Mỗi một câu hỏi lựa chọn một phương án trả lời bằng cách tích vào phương
án lựa chọn
Câu 1: Giới tính của Anh (Chị) là gì?
☐ Nam
☐ Nữ
☐ Khác
Câu 2: Trình độ học vấn của bạn là gì?
☐ PTTH hoặc Trung Cấp
☐ Đại học hoặc Cao đẳng
☐ Trên Đại học (Master, PhD, MBA,...)
Câu 3: Thời gian sử dụng mạng xã hội trong ngày của bạn?
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 102
☐ Dưới 1 tiếng
☐ 1 - 3 tiếng
☐ 3 - 5 tiếng
☐ Trên 5 tiếng
☐ Dưới 1 tiếng
☐ 1 - 3 tiếng
☐ 3 - 5 tiếng
☐ Trên 5 tiếng
Categories
ScienceDownload
Download Slideshow Get the original presentation fileQuick Actions
Statistics
- Views 0
- Slides 102
- Age 71 days
Related Slideshows
23
Earthquakes_Type of Faults_Science G8.pptx
OctabellFabila1
42 views
15
Quiz #1 Science 10 in the first quarter for jhs
HendrixAntonniAmante
41 views
9
Astronomy history from long ago till doday
ssuserbd9abe
41 views
9
Great history of astronomy from long ago till today
ssuserbd9abe
41 views
20
EARTHQUAKE-DRILL.powerpoint.............
chalobrido8
44 views
9
History of astronomy from old times to the present times
ssuserbd9abe
42 views