MARKETING POLITICA DE PRODUS-Matricea-Bcg.ppt

maRKETING

1. 1
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Matricea BCG
Management Marketing

2. 2
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Matricea BCG (Boston Consulting Group)
•Numele de la reputata firma de consultanta
americana care a propus aceasta metoda in
anii ‘70
•Se mai numeste matricea crestere-cota de
piata

3. 3
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Matricea Boston Consulting Group Matricea Boston Consulting Group
R
a
t
a

d
e
c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i
10 1 0
Cota de piata relativa
(cota fata de cel mai puternic concurent)
?
Vaci de
muls
Vedete
sau stele
Pietre de
moara
sau
caini
Dileme sau
semne de
intrebare
20%
10%
0%

4. 4
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Conceptul de cota de piata absoluta
Vanzarile firmei mele
Vanzarile de pe intreaga piata
(toti competitorii)
X 100
70
200
X 100=35%
30%
20%
? %
Firma A
Firma B
Firma C
Alti competitori
Cota de
piata
absoluta
=

5. 5
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Conceptul de cota de piata relativa
• Aparitie datorita faptului ca este greu sa obtii totalul pietei
• Scopul calcularii cotelor de piate este compararea cu competitorii
importanti
• Baza de raportare nu este totalul pietei ci cel mai important
concurent
Vanzarile firmei mele
Vanzarile celui mai
importatnt competitor
Vanzarile firmei mele
(daca ocupa locurile de la 2 la n)
Vanzarile liderului
Vanzarile liderului
Vanzarile locului 2
Cota de
piata
relativa
=
=

6. 6
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Rata de crestere a pietei
•Al doilea indicator din matrice
•Media este luata de 10% deoarece aceasta era rata medie de crestere
a pietelor in anii 70.
Vanzarile pe piata anul acesta- Vanzarile pe piata anul trecut
Vanzarile pe piata anul trecut
Rata de
crestere
a pietei
= X 100

7. 7
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Plasarea discurilor
•Pozitia discurilor reprezinta pozitia curenta a unitatilor strategice de
activitate
•Marimea cercurilor reprezinta cifra de afaceri (venitul) fiecarei USA
–Aceestea trebuiesc reprezentate proportional
–Unitatea este aleatoare
–Pentru a va iesi un grafic echilibrat fixati marimea discurilor
minim si maxim si apoi a celorlate raportate la acestea

8. 8
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Dilemele
•Firma nu castiga suprematia pe o piata in crestere rapida
•Cheltuieli mari pentru cercetare-dezvoltare si promovare
•Contribuie la dezvoltarea firmei dar necesita lichiditati
•Profituri — negative
•Majoritatea afacerilor debuteaza asa
•Strategie indicata
–Daca este posibil creserea cotei de piata cu orice pret
–Daca nu sunt sanse de reusita retragere sau vindere

9. 9
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Stele
•Liderul unei piete cu crestere rapida
•Daca lipseste sunt probleme pe termen lung
•Imbunatateste imaginea firmei
•Profituri in continuare mici, aduc bani dar trebuie si cheltuit
urmarind o cota de piata cat mai mare si apararea pozititei de
lider (trebuie tinut ritmul de crestere a pietei)
•Strategie
–Continua sa investeasca pentru cresterea capacitatii de
productie
–Continua sa cresti cota de piata chiar cu riscul renuntarii la
profituri pe termen scurt

10. 10
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Vaci de muls
•PIata stabila, pozitie ocupata pe piata buna
•Investitii – mici doar pentru intretinere
•Veniturile si profiturile sunt mari
•Cu acesti bani sa platesc facturile curente, dividente si se investesc in
alte produse
•Contribuie limitat la dezvoltarea firmei
•Fiind lider produce economii de scara ceea ce duce la obtinerea de
marje de profit mari (cele mai mici costuri fixe per unitate)
•Strategii
–Mentinerea cotei de piata
–Mentinerea costurilor de lider

11. 11
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Pietre de moara sau caini (Dogs)
•Nici profituri, nici dezvoltarea firmei
•Necesita mult timp si mult efort pentru a fi tinute
•Se pot autofinanta daca se reduce capacitatea de productie
•Daca nu avem interese de ordin ordin strategic sau
comunicational (sa ocupam un timp un segment de piata sau
este cel mai vechi produs al nostru...) ne gandim la retragere
•Strategii
–Planificarea unei retrageri controlate
–Fructificarea profiturilor pe termen scurt in detrimentul
profiturilor pe termen lung
–Vindrea sau lichidarea USA pentru a folosi resursele mai
bine in alte USA

12. 12
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Trei cai de obtinere a succesului
•Generare continua de vaci de muls si investirea
profiturilor aduse de acestea in dileme care nu se
autosustin fianciar
•Investitii in vedete, cand piata ajunge la maturitate,
vedetele vor deveni vaci de muls
•Pentru pietrele de moara, segmentati piata si ramaneti
doar pe segmentele profitabile

13. 13
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Trei cai de succes
Ridicata Scazuta
Ridicata
Scazuta
R
a
t
a

d
e
c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i
Cota de piata relativa

14. 14
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
•Supra investitii in vacile de muls si sub investitii in dileme
–Alegi banii actuali in favoarea investitiilor in oportunitati
viitoare
•Sub-investii in stele
–Permiti competitorilor sa castige cota de piata pe o piata
cu crester rapida
• Stoarcerea de resurse prea puternice din vacile de muls
Trei modalitati de a gresi

15. 15
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Trei modalitati de a gresi
Ridicata Scazuta
Ridicata
Scazuta
R
a
t
a

d
e
c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i
Cota de piata relativa

16. 16
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Similaritati cu ciclul de viata al produsului
Timp
V
a
n
z
a
r
i
Lansare Crestere Maturitate Declin
Dilema Vedete Pietre de moaraVaci de muls

17. 17
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
•BCG este matricea cote de piata – crestere cota de piata
•Cand scade piata se mai aduga doua casute sub matrice
•Cele doua pozitii sunt denumite
–Rate impiedicate
–Dodo-uri
•Strategiile apicate in aceste cazuri sunt similare vacilor de
muls si pietrelor de moara
Variante BCG

18. 18
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
Pentru piete in scadere
Ridicata Scazuta
Ridicata
Scazuta
R
a
t
a
d
e

c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i
Cota de piata relativa
0
-10
10
20
Negativa

19. 19
► Facultatea de Marketing Mihai Rosca
•BCG este punct de inspiratie pentru alte tipuri de matrici
•BCG este o matrice de analiza a portofoliului unei singure
firme
•Pentru o analiza concurentiala (produsele mai multor firme) se
poate inlocui rata de crestere a pieteti cu rata cresterii
vanzarilor produselor concurente pentru a se putea obtine o
harta de pozitionare
Variante BCG