MarketingCanBanChap10AiMuonCoithiCoithunhe.

Marketing căn bản Chap 10.

1. 12 - 1

2. Learning Objectives 12-1. Define the five promotion mix tools for communicating customer value ( Xác định năm công cụ hỗn hợp xúc tiến để truyền đạt giá trị cho khách hàng ) 12-2. Discuss the changing communications landscape and the need for integrated marketing communications ( Thảo luận về bối cảnh truyền thông đang thay đổi và nhu cầu về truyền thông tiếp thị tích hợp => ( nhóm 10 mình làm 2 phần này nè). 12 - 2

3. Learning Objectives 12-3. Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertising program. 12-4. Explain how companies use public relations to communicate with their publics. 12 - 3

4. First Stop: Dove Engaging Customers by Delivering Meaningful Content through Advertising ( Điểm dừng chân đầu tiên : Dove Thu hút khách hàng bằng cách cung cấp nội dung có ý nghĩa thông qua quảng cáo Dove’s Campaign for Real Beauty directly addressed the issue of women’s self-perception in relation to advertisements that don’t reflect the reality of women’s appearances . ( Chiến dịch Vẻ đẹp đích thực của Dove đã trực tiếp giải quyết vấn đề về nhận thức của phụ nữ về bản thân liên quan đến các quảng cáo không phản ánh thực tế về ngoại hình của phụ nữ ) 12 - 4

5. Learning Objective 12-1 Define the five promotion mix tools for communicating customer value ( Xác định năm công cụ khuyến mại để truyền đạt giá trị cho khách hang) 12 - 5

6. Promotion Mix ( Hỗn h ợp khuyến mãi ) A promotion mix, or marketing c ommunications mix, is a specific blend of promotion tools ( Hỗn hợp xúc tiến , hay hỗn hợp truyền thông tiếp thị , là sự kết hợp cụ thể của các công cụ xúc tiến : Advertising (Qu ả ng cáo ) Sales promotion ( Khuyến mãi bán hàng ) Personal selling ( Bán hàng cá nhân ) Public relations (PR ) ( Quan hệ công chúng (PR )) Direct and digital marketing ( Tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số ) Hỗn hợp xúc tiến , hay hỗn hợp truyền thông tiếp thị , là sự kết hợp cụ thể của các công cụ xúc tiến : Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng (PR ) Tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số 12 - 6

7. Learning Objective 12-1 Summary A company’s total promotion mix consists of tools that the company uses to engage customers, persuasively communicate customer value, and build customer relationships ( Tổng hợp các chương trình khuyến mãi của công ty bao gồm các công cụ mà công ty sử dụng để thu hút khách hàng, truyền đạt giá trị cho khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hang ) 12 - 7

8. Learning Objective 12-2 Discuss the changing communications landscape and the need for integrated marketing communications ( Thảo luận về bối cảnh truyền thông đang thay đổi và nhu cầu về truyền thông tiếp thị tích hợp ). 12 - 8

9. New Marketing Communications Model ~Factors changing the face of today’s marketing communications ( Các yếu tố thay đổi bộ mặt của truyền thông tiếp thị ngày nay). Changing consumers (Ng ười tiêu dùng thay đổi ) Changing marketing strategies ( Chiến lược tiếp thị thay đổi ) Advancements in digital technology ( Những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số 12 - 9

10. New Marketing Communications Model ( Mô hình truyền thông tiếp thị mới ) Method’s successful “ Clean happy” campaign began as an online-only effort ( Chiến dịch “Clean happy” thành công của Method (pp) ban đầu chỉ là nỗ lực trực tuyến . 12 - 10

11. New Marketing Communications Model Marketers reach smaller consumer segments in interactive and engaging ways ( Các nhà tiếp thị tiếp cận các phân khúc người tiêu dùng nhỏ hơn theo những cách tương tác và hấp dẫn ). Mix of traditional mass media and a wide array of online, mobile, and social media ( Kết hợp giữa phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và nhiều phương tiện truyền thông trực tuyến, di động và xã hội ) Content marketing managers create, inspire and share brand messages and conversations ( Các nhà quản lý tiếp thị nội dung tạo ra, truyền cảm hứng và chia sẻ thông điệp và cuộc trò chuyện về thương hiệu 12 - 11

12. Figure 12.1 - Integrated Marketing Communications ( Hình 12.1 - Truyền thông tiếp thị tích hợp 12 - 12

13. *Nature of the Promotion Tools ( Bản chất của các công cụ xúc tiến ) Promotion tool ( Công cụ khuyến mãi ) Description (S ự mô t ả ) Advertising (Qu ả ng cáo ) Reaches masses of buyers at a low cost per exposure ( Tiếp cận được lượng lớn người mua với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc ) Builds a long-term image for a product ( Xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm ) Can trigger quick sales (Có thể thúc đẩy doanh số bán hàng nhanh chóng ) Has a public nature and is viewed as legitimate ( Có tính chất công khai và được coi là hợp pháp ) Very expressive ( Rất biểu cảm ) ~ Impersonal and lacks the direct persuasiveness of salespeople ( Không mang tính cá nhân và thiếu sức thuyết phục trực tiếp của nhân viên bán hàng ) Personal selling ( Bán hàng cá nhân ) Personal interaction between two or more people ( Tương tác cá nhân giữa hai hoặc nhiều người ) Allows all kinds of customer relationships to spring up ( Cho phép mọi loại mối quan hệ khách hàng nảy sinh ) Buyer feels a greater need to listen and respond ( Người mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản hồi nhiều hơn ) ~ Most expensive promotion tool ( Công cụ quảng cáo đắt tiền nhất ) 12 - 13

14. Nature of the Promotion Tools Promotion tool Description Sales promotion ( Khuyến mãi bán hàng ) Wide assortment of tools with unique qualities ( Nhiều loại công cụ với những đặc tính độc đáo ). Attracts attention and offers incentives to purchase ( Thu hút sự chú ý và cung cấp các ưu đãi để mua hang ) Used to dramatize product offers and boost sales ( Được sử dụng để kịch tính hóa các ưu đãi sản phẩm và thúc đẩy doanh số ) ~Invites and rewards quick response but has short-lived effects ( Mời và thưởng cho phản hồi nhanh nhưng có tác dụng ngắn hạn ) Public relations ( Quan hê ̣ công chúng ) Very believable to readers ( Rất đáng tin đối với người đọ c). Can dramatize a company or product ( Có thể kịch tính hóa một công ty hoặc sản phẩm ) Reaches many prospects ( Tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng ) Effective and economical when well thought out ( Hiệu quả và tiết kiệm khi được cân nhắc kỹ lưỡng ) Direct and digital marketing ( Tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số ) More targeted and interactive ( Nhắm mục tiêu và tương tác nhiều hơn ) Immediate and personalized ( Ngay lập tức và được cá nhân hóa 12 - 14

15. Figure 12.2 - Push versus Pull Promotion Strategy Chiến lược xúc tiến đẩy so với kéo ) 12 - 15

16. Learning Objective 12-2 Summary New marketing c ommunications m odel More targeted, social, and engaging Integrated marketing c ommunications Integrates and coordinates the company’s many communications channels Delivers a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands 12 - 16

17. Learning Objective 12-3 Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertising program. 12 - 17

18. Figure 12.3 Major Advertising Decisions 12 - 18

19. Table 12.1 - Possible Advertising Objectives 12 - 19

20. Methods of Setting the Advertising Budget 12 - 20

21. Setting the Advertising Budget 12 - 21 Coca-Cola spends hundreds of millions of dollars annually, but is that “half enough or twice too much”?

22. Advertising Strategy Accomplishes the company’s advertising objectives Major advertising strategy elements: Creating advertising messages Selecting advertising media 12 - 22

23. Creating the Advertising Message and Brand Content Breaking through the clutter Merging advertising and entertainment M essage and content strategy Message execution Consumer-generated content 12 - 23

24. Selecting Advertising Media Advertising media : Vehicles through which advertising messages are delivered to their intended audiences Steps in advertising media selection: Determining reach, frequency, impact and engagement Choosing among major media types Selecting specific media vehicles Choosing media timing 12 - 24

25. Profiles of Major Media Types Medium Advantages Limitations Television Good mass-marketing coverage Low cost per exposure Combines sight, sound, and motion Appealing to the senses High absolute costs High clutter Fleeting exposure Less audience selectivity Digital, mobile , and social media High selectivity Low cost Immediacy Engagement capabilities Potentially low impact High audience control of content and exposure 12 - 25

26. Profiles of Major Media Types Medium Advantages Limitations Newspapers Flexibility Timeliness Good local market coverage Broad acceptability and high believability Short life Poor reproduction quality Small pass-along audience Direct mail High audience selectivity Flexibility No ad competition within the same medium Allows personalization Relatively high cost per exposure Junk mail image 12 - 26

27. Profiles of Major Media Types Medium Advantages Limitations Magazines High geographic and demographic selectivity Credibility and prestige High-quality reproduction Long life and good pass-along readership Long ad purchase lead time High cost No guarantee of position Radio Good local acceptance High geographic and demographic selectivity Low cost Audio only Fleeting exposure Low attention Fragmented audiences Outdoor Flexibility High repeat exposure Low cost Low message competition Good positional selectivity Little audience selectivity Creative limitations 12 - 27

28. Evaluating Advertising Effectiveness & Return on Advertising Investment Return on advertising investment : Net return on advertising investment divided by the costs of the advertising investment Advertisers should regularly evaluate Communication effects Sales and profit effects 12 - 28

29. Organizing for Advertising Small firms may use their sales department staff. Large companies may have their own advertising departments. Advertising agency : Assists companies in planning, preparing, implementing, and evaluating all or portions of their advertising programs 12 - 29

30. International Advertising Decisions Degree of adaptation Standardization benefits Lower advertising costs Greater global advertising coordination More consistent worldwide image Standardization drawbacks Ignores the fact that country markets differ in their cultures, demographics, and economic conditions 12 - 30

31. Problems Faced by Global Advertisers Countries differ in Media costs and availability Advertising practices Diversity between countries requires advertisers to adapt their campaigns to meet local Cultures and customs Media characteristics Regulations 12 - 31

32. Learning Objective 12-3 Summary Advertising is the use of paid, owned, earned, and shared media by a seller to inform , persuade, and remind consumers about its products or organization. Advertising decision making involves decisions about objectives , budget , message , media , and evaluation of results. R eturn on advertising investment 12 - 32

33. Learning Objective 12-4 Explain how companies use public relations to communicate with their publics. 12 - 33

34. Functions of Public Relations (PR) Departments 12 - 34

35. Public Relations Promotes products, people, ideas, organizations, and nations Builds good relations with consumers, investors, the media, and communities Rebuilds interest in commodities for trade associations 12 - 35

36. Public Relations 12 - 36 MilkPEP’s “Built With Chocolate Milk” public relations campaign is repositioning chocolate milk.

37. Role and Impact of PR Strong impact on public awareness at a lower cost than advertising Power to engage consumers and make them part of the brand’ s story Limited and scattered use Powerful brand-building tool 12 - 37

38. Major Public Relations Tools 12 - 38

39. Learning Objective 12-4 Summary Public relations functions Press agency, product publicity, public affairs, lobbying, investor relations, and development Public relations tools News , special events, written materials, audiovisual materials, corporate identity materials, and public service activities . C ompany’s Web site and online social media can be good PR vehicles 12 - 39

40. Learning Objectives 12-1. Define the five promotion mix tools for communicating customer value. 12-2. Discuss the changing communications landscape and the need for integrated marketing communications. 12 - 40

41. Learning Objectives 12-3. Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertising program. 12-4. Explain how companies use public relations to communicate with their publics. 12 - 41