MATRIZ BCG

Essa importante ferramenta para o desenvolvimento do planejamento estratégico continua muito eficaz. Saiba o seu conceito e a sua aplicabilidade.

1. MATRIZ B C G

2. Na década de 1970 o empreendedor Bruce Henderson desenvolveu a Matriz BCG . O objetivo é fazer uma análise gráfica dos produtos e serviços que uma empresa oferece, para mapear oportunidades de investimento ou mesmo de recuo, no caso de itens que geram lucro abaixo do esperado.

3. Por não fazer o levantamento, muitas empresas mantém em seu catálogo produtos sem expectativa de crescimento e ganhos. Pior ainda, investem mais em produtos com baixo crescimento e deixam para trás itens com maior potencial. Entender como a Matriz BCG se tornou uma importante ferramenta analítica para as empresas é o primeiro passo para adotá-la.

4. Matriz BCG: onde tudo começou O nome é originário da sigla de  Boston Consulting Group  (BCG ), empresa fundada pelo empreendedor e responsável por difundir a análise no mercado. A matriz também é conhecida por outros nomes, como Growth-Share Matrix e diagrama de portfólio.

5. Bruce Henderson  valorizava a experiência de mercado e acreditava que os custos de uma empresa tendiam a cair entre 20 e 30%, a cada vez que a experiência acumulada dobrava. Com seus conhecimentos, foi um dos cinco analistas designados por Dwight Eisenhower para trabalhar na Alemanha pós-Segunda Guerra Mundial, durante o Plano Marshall.

6. Essas experiências que lhe permitiram entender que os produtos e serviços possuem um ciclo de vida. É a variedade do portfólios, com itens em diferentes estágios do ciclo que mantém a empresa. Henderson disse:

7. “Para ser bem sucedida, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes mercados. A composição do portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.”

8. É neste ciclo que se desenvolve a matriz BCG. O objetivo é claro. Ela serve para identificar o potencial futuro que cada produto tem. E nada melhor que uma visualização gráfica e didática para uma tomada de decisão mais assertiva em cima deles. A Matriz BCG é fundamental para empresas de sucesso.

9. Empresas de sucesso fazem-se valer da matriz BCG para, por exemplo, não gastar recursos com um Abacaxi ( um o que? Entenderemos daqui a pouco. “Onde a empresa deve concentrar o dinheiro que tem para investimento?”. Essa é chamada “pergunta de 1 milhão”. A verdade é que usando corretamente a matriz BCG a empresa reduz a chance de desperdiçar o seu capital.

10. Um portfólio de produtos variados, com diferentes taxas de participação de mercado e de crescimento é o que empresas de sucesso tem. Por isso, a distribuição em quatro categorias simples, possibilita que gestor veja de forma gráfica e didática como equilibrar e investir melhor os recursos que dispõe.

11. Mas, como a matriz funciona afinal? A BCG é uma matriz dois por dois (quatro divisões), sendo que o eixo horizontal representa a fatia de mercado e o eixo vertical do quadrante representa o crescimento do mercado. Um produto que tem uma grande fatia de um mercado em constante crescimento é a “prata da casa” na análise da matriz. O item do portfólio que segue caminho contrário exige atenção do empresário. Assim, à cada um dos quadrados é atribuída uma representação gráfica:

12. Estrela —  Produtos e serviços líderes de um mercado com boas taxas de crescimento. Como o mercado é grande, há muita concorrência e é preciso investir mais para diferenciar o produto e evitar comoditização.

13. Vaca leiteira —  São produtos líderes em mercados de baixo crescimento. Não exigem muito investimento da empresa pois já estão estabilizados.

14. Interrogação —  Produtos e serviços que apresentam baixa participação, mesmo que o mercado tenha um enorme potencial. Para melhorar os resultados, é preciso grandes investimentos.

15. Abacaxi —  A parte do portfólio de uma empresa cujo itens apresentam baixa performance em mercados com baixo potencial de crescimento. Importante: na concepção original, em inglês, o abacaxi é o “cão vira-lata”, mas em português, a fruta foi escolhida para representar os maus produtos. O abacaxi está no imaginário do brasileiro como analogia para “problemas”

16. PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO CRESCIMENTO DE MERCADO ALTA BAIXA BAIXO ALTO

17. Próximos passos após a matriz Como o Henderson explicou: “Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer, enquanto os de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.” De fato, ao lançar os produtos ou serviços na matriz, os próximos passos envolvem  definir estratégias  para trabalhar cada um deles no portfólio:

18. Construir —  Itens com mercado em ascendência, como as Estrelas ou aqueles estabelecidos como Interrogação exigem a construção de presença, o aumento da participação no mercado; Manter —  A parte do seu portfólio que já tem boa participação no mercado, em que apenas é necessário preservar esse share . É o caso das Vacas Leiteiras;

19. Colher —  Medida adotada quando a empresa deseja aproveitar o máximo de certos produtos para depois descontinuá-los. O objetivo é gerar caixa no curto prazo com Vacas Leiteiras no final do ciclo de vida, Interrogações sem potencial de conquistar o mercado ou Abacaxis; Abandonar —  Itens sem condição de serem viáveis no mercado.

20. E xemplos práticos da Matriz BCG aplicada Na indústria de computadores Estrela —  Smartphones. Se tornaram indispensáveis na vida moderna, com demanda crescente. Há inúmeros concorrentes no mercado, mas as constantes melhorias exigem aparelhos cada vez mais robustos e atualização constante de aparelhos pelo consumidor. Em 2018, as vendas aumentaram 9,7%, segundo a IDC. Vaca leiteira —  Tablets. Estão se tornando instrumentos corporativos e substituindo os notebooks nas residências. As vendas caíram 4,8% em 2018, mas a IDC vê que o mercado se estabilizou e duas empresas dominam a cena: Apple e Samsung.

21. Interrogação —  Notebooks. As vendas cresceram 15,3% em 2018 (em conjunto com PCs), mas com a busca cada vez maior por mobilidade, é um produto que exigirá muito investimento para ficar cada vez mais leve e portátil quanto os tablets. Abacaxi —  Computadores de mesa. Se mantêm relevantes para áreas como design, produção audiovisual, fotografia e jogadores de games, que exigem enorme capacidade de processamento. Fora do nicho, dividiu o crescimento com os notebooks. A dupla vendeu 5,19 milhões de unidades (a IDC não especifica o volume de cada produto), contra 3,7 milhões de tablets. A tendência é diminuir ainda mais o mercado nos próximos anos.

22. Na indústria automotiva Estrela —  Sedãs médios e SUVs. Apesar do domínio dos hatchs populares, são modelos como Toyota Corolla, Jeep Compass e Renegade, Honda HR-V e Chevrolet Prisma que mais crescem ano a ano. Todo ano surgem novos modelos para tentar abocanhar uma fatia na categoria. Vaca leiteira —   Hatchs compactos. Os carros mais populares do Brasil continuam no topo de vendas. Chevrolet Onix, Hyundai HB20, Ford Ka, Volkswagen Gol e Renault Sandero se mantêm relevantes em um mercado onde carro popular custa em média 41 vezes o salário mínimo.

23. Na indústria automotiva Interrogação —   Pickups . Modelos como o Fiat Toro, Ford Ranger, Toyota Hilux e Volkswagen Amarok até possuem um bom mercado, principalmente em cidades interioranas. Mas cada vez menos pickups figuram entre os 50 modelos mais vendidos. Tamanho, preço e alto consumo de combustível podem ser as respostas.

24. Na indústria automotiva Abacaxi —  Peruas. Populares em décadas anteriores, modelos como Parati e Palio Weekend ficaram na memória. O único modelo entre os 50 mais emplacados é o Chevrolet Spin, muito utilizado em frotas de táxi nas principais capitais brasileiras. Os SUVs e sedã são carros mais atraentes, com bastante espaço e preços próximos, dependendo do modelo.

25. Na indústria de climatização Estrela —  Modelo Split. Conhecidos por separarem a unidade condensadora e a evaporadora (interface), os modelos split estão se popularizando. Em prédios novos, é comum ver em todos os andares as unidades condensadoras na parede. As vendas estão crescendo, no espaço deixado pelos modelos de janela.

26. Na indústria de climatização Vaca leiteira —  Modelos para grandes ambientes. Voltados principalmente a ambientes comerciais ou industriais, os modelos de ar condicionado split e duto são sempre requisitados, já que o conforto térmico é um requisito básico em estabelecimentos de negócios e possuem demanda constante. Se encaixam nessa categoria os modelos cassete, piso-teto, canto teto, quatro lados.

27. Na indústria de climatização Interrogação —  Ar condicionado Portátil ou Móvel. Chamam a atenção do consumidor desavisado, que enxergam na flexibilidade um diferencial. Mas no boca a boca prevalece que são aparelhos pesados (cerca de 30 quilos) e, ainda assim, necessitam de uma saída para dar vazão ao ar quente (pode ser até uma janela). Abacaxi —  Ar condicionado de janela. Eram os modelos mais conhecidos antigamente, e continuam muito fortes, principalmente por causa de construções mais antigas, que já tinham o espaço reservado para o ar condicionado de janela. Porém, diversas fabricantes  estão deixando  o modelo de lado para apostar nos Splits, mais econômicos e menos ruidosos.