Metafora Visual

Esta es la presentacion de la tesis "Metaforas visuales en la publicidad". A partir de cuatro categorías de metáfora presentadas por Lakoff y Johnson: esquemática, espacial, ontologica y estructural; se hace analisis de lo visual, en el caso de la publicidad.

1. METÁFORAS VISUALESMETÁFORAS VISUALES
en la Interpretación de Mensajesen la Interpretación de Mensajes
Olga Yolanda Rojas TorresOlga Yolanda Rojas Torres
Directora: Directora:
Constanza MoyaConstanza Moya
Asesoría:Asesoría:
Luz Amparo Fajardo Luz Amparo Fajardo
Bogotá, 2004-2005
Maestría en Ciencias de la Educación
Universidad Externado de Colombia

2. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓNPREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo podemos reconocer la ¿Cómo podemos reconocer la
incidencia cognitiva de las incidencia cognitiva de las
metáforas visuales en la metáforas visuales en la
lectura de mensajes lectura de mensajes
publicitarios?publicitarios?

3. OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL
Analizar, desde los aportes de Analizar, desde los aportes de
los lingüistas cognitivos Lakoff los lingüistas cognitivos Lakoff
y Johnson, la incidencia que y Johnson, la incidencia que
tienen las metáforas visuales en tienen las metáforas visuales en
el proceso de interpretación de el proceso de interpretación de
mensajes.mensajes.

4. OBJETIVOS ESPECÍFICOSOBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.1.Identificar categorías del estudio de Identificar categorías del estudio de
las metáforas siguiendo a Lakoff y las metáforas siguiendo a Lakoff y
Johnson.Johnson.
2.2.Diseñar un modelo cognitivo para Diseñar un modelo cognitivo para
explicar la manera como opera la explicar la manera como opera la
metáfora en la imagen.metáfora en la imagen.
3.3.Describir, desde este modelo cognitivo Describir, desde este modelo cognitivo
para la imagen, el papel que tienen las para la imagen, el papel que tienen las
metáforas visuales en la publicidad.metáforas visuales en la publicidad.

5. LA METÁFORA COMO LA METÁFORA COMO
CONSTRUCCIÓN COGNITIVACONSTRUCCIÓN COGNITIVA
Conocimiento Conocimiento
RepresentaciónRepresentación
AsociaciónAsociación
Dos dominiosDos dominios
Individuo y culturaIndividuo y cultura

6. EJEMPLOEJEMPLO
Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual
EL AMOR ES UN VIAJE.EL AMOR ES UN VIAJE.
•Expresiones metafóricas
a. Hemos llegado muy lejos
b. Ha sido un camino largo y difícil
c. Estamos en una encrucijada
d. Esto no va para ningún lado
e. Estamos patinando

7. Ejemplo de ConceptoEjemplo de Concepto
Concepto MetafóricoConcepto Metafórico
______________________________________________________
Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas
Tus afirmaciones son indefendibles.Tus afirmaciones son indefendibles.
Su crítica dio en el blanco.Su crítica dio en el blanco.
Demolí sus argumentos.Demolí sus argumentos.
Nunca le he ganado en una discusión.Nunca le he ganado en una discusión.
No, si insistes en esa estrategia, te barren.No, si insistes en esa estrategia, te barren.
Me derribó todos los argumentos.Me derribó todos los argumentos.
UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.

8. CARACTERÍSTICAS de la CARACTERÍSTICAS de la
METÁFORAMETÁFORA
Es una creación cognitiva (que compromete a Es una creación cognitiva (que compromete a
todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)
Supone un dominio de origen y otro de llegada.Supone un dominio de origen y otro de llegada.
Muestra y oculta.Muestra y oculta.
Tiene base en la experiencia física y cultural.Tiene base en la experiencia física y cultural.
Mantiene coherencia interna.Mantiene coherencia interna.
Se categoriza en términos de prototipos y Se categoriza en términos de prototipos y
parecidos de familia.parecidos de familia.

9. TIPOS DE METÁFORATIPOS DE METÁFORA
De EsquemaDe Esquema
Orientacional – KandinskyOrientacional – Kandinsky
Ontológica – PanofskyOntológica – Panofsky
EstructuralEstructural

10. DE ESQUEMADE ESQUEMA
EjemplosEjemplos
La bota itálica.La bota itálica.
Le dan zanahoria y garrote.Le dan zanahoria y garrote.

11. Otro Ejemplo Otro Ejemplo
Ella tiene cintura Ella tiene cintura
de ___________.de ___________.reloj de arena

12. ESQUEMA METAFÓRICO VISUALESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
LexicalizadoLexicalizado Nuevo

13. EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

14. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUALde la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL
1.1.El esquema de un dominio A se vierte sobre el El esquema de un dominio A se vierte sobre el
esquema de un dominio B.esquema de un dominio B.
2.2.En adelante los dos esquema conviven y En adelante los dos esquema conviven y
producen un significado híbrido. producen un significado híbrido.
3.3.Tanto en el caso de la metáfora de esquema Tanto en el caso de la metáfora de esquema
puesta en lo verbal como cuando se expresa puesta en lo verbal como cuando se expresa
visualmente, es la percepción visual la que visualmente, es la percepción visual la que
constituye la experiencia física y cultural.constituye la experiencia física y cultural.
4.4.Se categoriza en términos de prototipos de Se categoriza en términos de prototipos de
esquemas visuales.esquemas visuales.

15. EJEMPLOS DE EJEMPLOS DE
METÁFORAS ORIENTACIONALESMETÁFORAS ORIENTACIONALES
ConceptoConcepto
FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJOFELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO
ExpresionesExpresiones
Eso me Eso me levantólevantó el ánimo. el ánimo.
Estoy Estoy saltandosaltando de gozo. de gozo.
CaíCaí en una depresión. en una depresión.
No, si estoy No, si estoy bajadísimabajadísima..

16. Otros EjemplosOtros Ejemplos
Concepto MetafóricoConcepto Metafórico
RACIONAL ES ARRIBA;RACIONAL ES ARRIBA;
Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas
La discusión tuvo un La discusión tuvo un altoalto nivel intelectual. nivel intelectual.
No pudo No pudo superarsuperar sus emociones. sus emociones.
Pudo Pudo superarsuperar sus emociones y plantear sus ideas con sus emociones y plantear sus ideas con
claridad.claridad.
Usó estrategias muy Usó estrategias muy bajasbajas..
Tuvo un comportamiento muy Tuvo un comportamiento muy bajobajo..
EMOCIONAL ES ABAJO.

17. PLANO - KANDINSKYPLANO - KANDINSKY
El PB esquemático está limitado por 2 líneas El PB esquemático está limitado por 2 líneas
horizontales y 2 verticales y adquiere así, en horizontales y 2 verticales y adquiere así, en
relación al ambiente que lo rodea, una relación al ambiente que lo rodea, una
entidad independiente.entidad independiente.
Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,
tiene un arriba y un abajo que mantienen tiene un arriba y un abajo que mantienen
entre sí una relación incondicional y entre sí una relación incondicional y
permanente.permanente.
Hay que suponer sin embargo que cada Hay que suponer sin embargo que cada
artista es capaz de percibir la “respiración” del artista es capaz de percibir la “respiración” del
todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y
que él se siente responsable –más o menos que él se siente responsable –más o menos
conscientemente- frente a ese ente, cuyo conscientemente- frente a ese ente, cuyo
manejo irresponsable tiene algo de crimen.manejo irresponsable tiene algo de crimen.

18. 1
3
2
4
a b
c d
Reposo
Cálido
Reposo
frío
Inarmónica
Armónica
PBPB

19. METÁFORA ESPACIAL VISUALMETÁFORA ESPACIAL VISUAL
IZQUIERDA ES PASADOIZQUIERDA ES PASADO
DERECHA ES FUTURODERECHA ES FUTURO
ARRIBA ES MEJORARRIBA ES MEJOR

20. LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN
PUBLICIDADPUBLICIDAD

21. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESPACIAL VISUALde la METÁFORA ESPACIAL VISUAL
1.1.La disposición del elemento en el plano carga de significado La disposición del elemento en el plano carga de significado
metafórico a la composición.metafórico a la composición.
2.2.La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el
lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que
activan asociaciones de ideas. activan asociaciones de ideas.
3.3.La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la
coherencia metafórica.coherencia metafórica.
4.4.La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que,
una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación
opuesta aún cuando éste haya sido omitido.opuesta aún cuando éste haya sido omitido.
5.5.La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es
generalmente corporal o mística. generalmente corporal o mística.
6.6.Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

22. Ejemplos deEjemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS
((PersonificaciónPersonificación))
Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual
EL OBJETO ES UNA PERSONA.EL OBJETO ES UNA PERSONA.
Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas
Su Su teoría me explicóteoría me explicó el comportamiento de… el comportamiento de…
La La inflacióninflación se está se está comiendocomiendo nuestras nuestras
ganancias.ganancias.
Finalmente el Finalmente el cáncer lo alcanzócáncer lo alcanzó
Su Su religión le dicereligión le dice que no puede beber licor. que no puede beber licor.

23. LAS IDEAS SON MODALAS IDEAS SON MODA
Esa idea pasó de moda hace años.Esa idea pasó de moda hace años.
He oído que la sociobiología está ‘in’.He oído que la sociobiología está ‘in’.
LAS IDEAS SON PRODUCTOSLAS IDEAS SON PRODUCTOS
Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
Su producción intelectual ha decrecido.Su producción intelectual ha decrecido.
LAS IDEAS SON COMIDALAS IDEAS SON COMIDA
Eso que dijo me dejó un mal sabor.Eso que dijo me dejó un mal sabor.
Todavía estoy digiriéndolo.Todavía estoy digiriéndolo.
Eso no me lo trago…Eso no me lo trago…
Ejemplos deEjemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Cosificación)(Cosificación)

24. METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUALMETÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL
AtributosAtributos
TendenciasTendencias
•VirtudVirtud
•VicioVicio
•PersonificaciónPersonificación
•CosificaciónCosificación
•ZoomorfizaciónZoomorfización

25. ALEGORÍAALEGORÍA
ATRIBUTOATRIBUTO
ALEGORÍAALEGORÍA

26. LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL
EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

27. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ONTOLÓGICA de la METÁFORA ONTOLÓGICA
VISUALVISUAL
1.1.La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por
escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye
referencias a temas culturales.referencias a temas culturales.
2.2.La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva
composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o
literaria de una comunidad..literaria de una comunidad..
3.3.Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el
lector tenga vivas estas referencias.lector tenga vivas estas referencias.
4.4.Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen
relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble.relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble.
5.5.La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas.La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas.
6.6.Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será
identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas
también tienen efectos narrativos aunque sutiles.también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

28. ConceptoConcepto
LAS DISCUSIONES SON GUERRALAS DISCUSIONES SON GUERRA
ExpresionesExpresiones
… … porque soy más grande que tu.porque soy más grande que tu. -> -> intimidaciónintimidación
… … porque si no, entonces porque si no, entonces ->->amenazaamenaza
... porque soy el jefe. ... porque soy el jefe. -> -> autoridadautoridad
… … porque eres estúpido. porque eres estúpido. -> -> insultoinsulto
… … porque tengo tanto derecho como tú porque tengo tanto derecho como tú -> -> reto a la autoridadreto a la autoridad
… … porque te amo porque te amo -> -> evasión del temaevasión del tema
… … porque si tu… yo… porque si tu… yo… -> -> regateoregateo
… … porque eres mejor en esto porque eres mejor en esto -> -> adulaciónadulación
Ejemplos deEjemplos de
METÁFORAS ESTRUCTURALESMETÁFORAS ESTRUCTURALES

29. Otros EjemplosOtros Ejemplos
EL TRABAJO ES UN RECURSOEL TRABAJO ES UN RECURSO
MedidaMedida
Precio Precio
Propósito Propósito
Uso Uso
EL TIEMPO ES UN RECURSOEL TIEMPO ES UN RECURSO
CantidadCantidad
Valor Valor
Propósito Propósito
Uso Uso
Hoy trabajaste dos horas ->->

30. METÁFORA ESTRUCTURAL METÁFORA ESTRUCTURAL
VISUALIZADAVISUALIZADA
Estructura verbal en la que Estructura verbal en la que
encaja lo visual.encaja lo visual.
En el cartel uso de trazos, En el cartel uso de trazos,
tonos grises.tonos grises.
En posición más terrenal el En posición más terrenal el
carro representado con más carro representado con más
realidad.realidad.
BUSCAR UN SER QUERIDO ES BUSCAR UN SER QUERIDO ES
COMPRAR.COMPRAR.

31. LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL
EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

32. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESTRUCTURAL de la METÁFORA ESTRUCTURAL
VISUALVISUAL
Es una manera de construir significación por reiteración de Es una manera de construir significación por reiteración de
características del trazo, de las proporciones, del uso del color, características del trazo, de las proporciones, del uso del color,
etc.etc.
Supone la identificación de conceptos metafóricos.Supone la identificación de conceptos metafóricos.
Supone la validación de unas maneras de representar en tanto Supone la validación de unas maneras de representar en tanto
se desactualizan otras.se desactualizan otras.
Tiene base en la experiencia cultural.Tiene base en la experiencia cultural.
Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de
coherencia interna que mantiene.coherencia interna que mantiene.
Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de
familia.familia.

33. BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA
Aristóteles. (1974). Aristóteles. (1974). PoéticaPoética. Traducción de García . Traducción de García
Yebra. Gredos. Madrid. Yebra. Gredos. Madrid.
Cuenca, Maria, et. al. (1999): Cuenca, Maria, et. al. (1999):
Introducción a la lingüística cognitiva.Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Barcelona.
Ariel.Ariel.
Kandinsky, Vasili. (1996): Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobrePunto y Línea sobre el el
Plano.Plano. Bogotá. Labor. Bogotá. Labor.
Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso
cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotácognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá..
Lomas, Carlos (1997): Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes El Masaje de dos Mensajes
Publicitarios. La seducción de los objetos y la Publicitarios. La seducción de los objetos y la
identidad de los sujetos.identidad de los sujetos. EnEn: Signos, Teoría y : Signos, Teoría y
Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio,
Gijón, Medio Magnético.22Gijón, Medio Magnético.22

34. BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA
Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Lakoff, George y Johnson Mark, (1991):
Metáforas de la vida cotidianaMetáforas de la vida cotidiana. Madrid. Cátedra. . Madrid. Cátedra.
Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the
Flesh. Basic Books. USAFlesh. Basic Books. USA
Metz, Christian. (1970): Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la Más allá de la analogía, la
imagen.imagen. EnEn: Análisis de las Imágenes, Revista : Análisis de las Imágenes, Revista
Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo
Contemporáneo.Contemporáneo.
Panofsky, Erwin.(1991Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes ): El Significado en las artes
visuales. visuales. Madrid. Alianza.Madrid. Alianza.
Revilla, Federico. (1999). Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y Diccionario de Iconografía y
Simbología. Simbología. Cátedra. Madrid.Cátedra. Madrid.

35. BibliografíaBibliografía
Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking.
University of California Press, Berkeley, Los University of California Press, Berkeley, Los
Angleles, London.Angleles, London.
McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual
thinking.thinking.

36. Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual
EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.
Expresiones metafóricasExpresiones metafóricas
El barco está entrando al campo de visión.El barco está entrando al campo de visión.
Lo tengo a la vista.Lo tengo a la vista.
No puedo verle, un árbol se atravesó.No puedo verle, un árbol se atravesó.
Está justo al centro de mi visión.Está justo al centro de mi visión.
No hay nada a la vista.No hay nada a la vista.
Ejemplos deEjemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Recipiente)(Recipiente)

37. Otros EjemplosOtros Ejemplos
LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.
¿Cómo vas a ______ de ese problema?¿Cómo vas a ______ de ese problema?
Él está ______ del coma.Él está ______ del coma.
Déjala que ya ______ en razón.Déjala que ya ______ en razón.
Era de esperarse que _______ en depresión.Era de esperarse que _______ en depresión.
Finalmente _____ de ese estado catatónico.Finalmente _____ de ese estado catatónico.
LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.
_______ muchas ideas de nuestras charlas._______ muchas ideas de nuestras charlas.
______ mucha satisfacción en esa labor.______ mucha satisfacción en esa labor.
salir
saliendo
entrará
cayera
salió
meto
Saco
Hay