Pepe Jeans y el marketing de Diálogo

Presentación del caso práctico de Pepe Jeans de Toni Parada, Business Development Manager de Selligent, para la jornada adigital sobre email marketing (24 y 25 Noviembre 2010)

1. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Selligent Interactive Marketing

2. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Historia
Un poco de historia
Portobello, Londres, 1.973
Hermanos Shah (Nitin, Arun y Milan)
Expansión europea en los 80
Incorporación en el grupo Torreal
Hackett
Tommy
Coach
2

3. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Pepe Jeans HOY
3

4. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Pepe Jeans Hoy
60 Países
300 tiendas
+2.000 empleados
www.storepepejeans.com
4

5. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Líneas de Producto
Kids
Men
Women
Andy Warhol, 2812
Faster
5

6. CONVERSION MARKETING SOLUTION
6
Contexto : Moda en Internet

7. CONVERSION MARKETING SOLUTION
El estado del arte
No sólo outlets...
Buy VIP
Privalia
La Redoute
....
Sino también...
Zara
Springfield
Venca
...
7

8. CONVERSION MARKETING SOLUTION
8
Pepe Jeans was looking for...

9. CONVERSION MARKETING SOLUTION
9
“
Llegar al cliente con un mensaje personalizado, en el
momento adecuado y por el mejor canal posible.
Ser capaces de establecer un diálogo con ellos de forma
individualizada y sobre todo, conocerlos a fondo
“looking for...
Daniel de Santiago
Online Marketing Manager

10. CONVERSION MARKETING SOLUTION
10
Modificar el Subject NO es Personalizar
Hay que adaptar el contenido, el estilo, la imagen gráfica, la
música, la oferta...
¿Sólo en el mail?

11. CONVERSION MARKETING SOLUTION
11
Y por supuesto...... Evitando errores

12. CONVERSION MARKETING SOLUTION
12
Las estadísticas están bien, pero....
... estamos tratando con Individuos, cada uno diferente...
Y tenemos que demostrarle que lo sabemos y lo respetamos

13. CONVERSION MARKETING SOLUTION
13
El mejor canal NO es el más barato...
... sino el que llega mejor al destinatario
Y a veces, los canales no son Escritos o Digitales!

14. CONVERSION MARKETING SOLUTION
14
Acción - Reacción
Planificación del diálogo - Estrategia
Ser capaz de hablar diferentes idiomas, por diferentes canales

15. CONVERSION MARKETING SOLUTION
15
Saber qué ha hecho con nuestro mensaje
Saber qué es lo que NO ha hecho
Saber por dónde navega, por qué productos se interesa
Sin tener que rebuscar en complicados logs

16. CONVERSION MARKETING SOLUTION
16
Objetivo :
Poder hacer microsegmentación
Mejorar la personalización
Mejorar el diálogo... Cerramos el bucle

17. CONVERSION MARKETING SOLUTION
17
Resumiendo....

18. CONVERSION MARKETING SOLUTION
¿Qué buscaba Pepe Jeans?
18
3
Diálogos
Conversiones

19. CONVERSION MARKETING SOLUTION
19
Y todo esto teniendo en cuenta que....

20. CONVERSION MARKETING SOLUTION
20
Recursos Carga de Trabajo

21. CONVERSION MARKETING SOLUTION
21
Pepe Jeans, el Marketing de Diálogo y
Selligent

22. CONVERSION MARKETING SOLUTION
22
Herramientas que se integren con
todas las plataformas
¿Cómo?
e-mail
e-shops
Catálogos
SMS
Configurador Ropa
Transaccional
CRM
ERP
TPV
....

23. CONVERSION MARKETING SOLUTION
23
El cliente es el CENTRO
Clara Estrategia
e-mail
e-shops
catálogosmóvil
d. signage
off-line
configuradores
concesionarios
concesionarios
concesionarios
redes sociales

24. CONVERSION MARKETING SOLUTION
24
Y además... es ÚNICO
Clara Estrategia

25. CONVERSION MARKETING SOLUTION
25
El Proyecto
Ejemplos

26. CONVERSION MARKETING SOLUTION
26
Pepe Jeans’ Problems...
■ Extenso catálogos de productos
■ Múltiples productos - up/cross selling
■ Diversidad en perfiles de compradores
■ La comunicación masiva no es la diferencia
■ Información transaccional
■ Presencia offline/online

27. CONVERSION MARKETING SOLUTION
27
Revitalización de Contactos

28. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Revitalización de contactos
25.000 contactos registrados
.... y no se había hecho nada
Faltan datos : ej. País
28

29. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Revitalización de contactos
Integración con Magento
Integración con Servicio de localización IP
29

30. CONVERSION MARKETING SOLUTION
30
Diálogo en el Proceso de Compra

31. CONVERSION MARKETING SOLUTION
31
Los clientes se fugan antes de llegar a la compra....
 Buscan intensivamente productos, pero nada en la cesta...
 Llenan la cesta, pero no van a la zona de pago...
 Entran en la zona de pago, pero no completan la compra
OBJETIVO: interactuar con el consumidor para retener más clientes en el proceso de
compra
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
Secuencia estándar de Compra

32. CONVERSION MARKETING SOLUTION
32
 ¿Podemos identificar las personas que tienen intención de comprar?
 ¿Podemos hacer tracking a las personas que visitaron nuestra web hoy?
 ¿Podemos hacer tracking de qué estaba buscando?
 ¿Podemos redirigirlo y convencerle a comprar?
 ¿Cómo compararíamos esas conversiones con nuestra estrategia estandard?
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
Estimulando la conversión (1)

33. CONVERSION MARKETING SOLUTION
33

Detectar visitantes que han estado navegando sobre un producto o categoría
Redirigir la conversión a través de e-mail (o SMS)
Buscando productos
No han continuado
con el proceso de
compra
Objetivo

34. CONVERSION MARKETING SOLUTION
34
<mujer><camisas>
<mujer><pantalones>
<mujer><bolsos>
<mujer><vestidos>
<mujer><faldas>
<hombre><camisas>
<hombre><tejanos>
<hombre><camisetas>
<hombre><cinturones>
<hombre><accesorios>
<niño><camisas>
<niño><pantalones>
<niño><camisertas>
<niña><abrigos>
<niña><camisas>
<niña><tejanos>
<....><....>
Definición de categorias
Por ejemplo: tipo de ropa
Los clics se registran
y se traducen en intereses
que actualizan el perfil
Nombre: Rafa Romero
Código nr: 958475303
Media view rate: 45%
Media click rate: 27%
Intereses:
Chaquetas: 34%
Pantalones: 26%
Faldas: 22%
Vestidos: 11%
Bolsas: 7%
Profiling
Camisas
Pantalones
Vestidos
Faldas
Bolsas
Cinturones
Camisetas
Nube de Tags
>30% campaña camisas

35. CONVERSION MARKETING SOLUTION
35
¿ Oferta de chaquetas ?
Profiling

36. CONVERSION MARKETING SOLUTION
36
 El diálogo en este punto incrementa nuestras conversiones
 El rendimiento de una campaña sobre consumidores suscritos es mejor respecto
a una promoción estándar vía email
 Aprovechamos la implicación en la compra y la compra impulsiva.
Conclusiones:
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
Secuencia estándar de Compra
+ 300%

37. CONVERSION MARKETING SOLUTION
37
 ¿Podemos identificar las personas que tienen intención de comprar?
 Podemos hacer tracking a las personas:
¿Qué Incluyeron productos en la cesta de la compra?
¿Qué entraron en la zona pago?
 ¿Podemos redirigirlos y convencerles para que compren?
 ¿Cómo compararíamos esas conversiones con nuestra estrategia estandard?
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
Estimulando la conversión (2)

38. CONVERSION MARKETING SOLUTION
38

Muchos consumidores llenan la cesta de la compra pero ...
...nos abandonan en el proceso de pago
Su intención de compra era clara
Dialoguemos para que se acabe realizando la compra
Objetivo
Búsqueda
Añadido en la cesta
Zona de Pago
distracción
falta de tiempo
se lo ha pensado
el envio es caro

39. CONVERSION MARKETING SOLUTION
39
Información
To check-out
Pago Confirmación Gracias

SIM hace tracking el site a nivel de usuario individual
El consumidor identificado puede ser comunicado después del abandono227
Abandono del proceso de compra

40. CONVERSION MARKETING SOLUTION
40
Abandono del proceso de compra
El Proceso

La comunicación se realiza el siguiente día
La cesta de la compra se evalúa diariamente
El contacto es vía e-mail (en el caso de Pepe)

41. CONVERSION MARKETING SOLUTION
41
 Se pueden llegar a recuperar un 5% de los abandonos
 Sin usar este seguimiento se pierden ventas
Conclusiones:
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
5%
Abandono del proceso de compra

42. CONVERSION MARKETING SOLUTION
42
¿Y ahora qué?

43. CONVERSION MARKETING SOLUTION
43
 ¿Podemos utilizar estímulo de la primera compra?
 ¿y tratar de convertirlo rápidamente en una segunda compra?
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra
Generando demanda (1)

44. CONVERSION MARKETING SOLUTION
44
Generando demanda
El Proceso

Dos días después de la entrega del producto al cliente
Clientes a los que accedemos vía email
De los que tenemos opt-in
Que no han recibido un email nuestro en los últimos 7 días
Invitación para que escriban una revisión o comentario
Presentarles otros productos relacionados con su compra
Cuándo
a quién
y qué

45. CONVERSION MARKETING SOLUTION
45
Generando demanda
Danos tu opinión
Gracias por tu pedido “Danos tu opinión”
Opinión
Productos adicionales

46. CONVERSION MARKETING SOLUTION
46
 Las compras son repetidas por los mismos clientes
 Después de la primera compra generamos una necesidad
 Podemos optimizarlo con “otros consumidores también compraron”
Conclusiones:
Generando demanda
60%
Búsqueda Añadido en la cesta Zona de Pago Compra

47. CONVERSION MARKETING SOLUTION
47
Otras campañas...

48. CONVERSION MARKETING SOLUTION
Marketing Interno : newsletter RRHH
e-mail marketing: inauguraciones de tiendas,
eventos, nuevos países...
Encuestas, Concursos...
48

49. CONVERSION MARKETING SOLUTION
49
5%
60%
+ 300%
¡ Gracias !
Seguimos Dialogando
[email protected]
www.selligent.com