Pesquisa De Mercado
eri_pietri
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Aug 17, 2008
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About This Presentation
Material desenvolvido para lecionar pesquisa de mercado
Slide Content
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
PESQUISA DE MARKETING
MATERIAL DE APOIO
PESQUISA DE MARKETING
MATERIAL DE APOIO
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Introdução:Introdução:
Conceitos de Conceitos de
MarketingMarketing
Introdução:Introdução:
Conceitos de Conceitos de
MarketingMarketing
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
•O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
•Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo
prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as
responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
•Identificar desejos e atendê-los.
O que é Marketing ?
•O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
•O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
•Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo
prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as
responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
•Identificar desejos e atendê-los.
O que é Marketing ?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
ENTENDER E ATENDER
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta
DEMANDA OFERTA
O que fazemos em marketing?O que fazemos em marketing?
Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
O que é Marketing ?
ENTENDER E ATENDER
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta
DEMANDA OFERTA
O que fazemos em marketing?O que fazemos em marketing?
Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
O que é Marketing ?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ou seja:Ou seja:
O que é Marketing ?
EMPRESA CONSUMIDO
R
Area de Estudo do MarketingArea de Estudo do Marketing
Ou seja:Ou seja:
O que é Marketing ?
EMPRESA CONSUMIDO
R
Area de Estudo do MarketingArea de Estudo do Marketing
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
ECONÔMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRÁFICO
AMB. NATURAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
EMPRESA
MERCADO
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
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ÃO
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
O que é Marketing ?
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
ECONÔMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRÁFICO
AMB. NATURAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
EMPRESA
MERCADO
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
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ÃO
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
O que é Marketing ?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa de Marketing
“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos
vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor,
que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões,
para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a
pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de
qualquer organização de marketing”.
David A. Aaker
Pesquisa de Marketing
“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos
vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor,
que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões,
para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a
pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de
qualquer organização de marketing”.
David A. Aaker
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte I:Parte I:
A pesquisa no contextoA pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e Comunicaçãodo Planejamento de Marketing e Comunicação
Parte I:Parte I:
A pesquisa no contextoA pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e Comunicaçãodo Planejamento de Marketing e Comunicação
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
DúvidaDúvida
Informação Informação
Decisão Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às
suas necessidades.
DúvidaDúvida
Informação Informação
Decisão Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às
suas necessidades.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:
A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pre
ço
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ço
P
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o Com
unicação
Com
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o
A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
Mercado AlvoMercado Alvo
Pre
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Com
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A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
Mercado AlvoMercado Alvo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?
•Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor
do produto ?do produto ?
•Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e
serviços?serviços?
•Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do
usuário?usuário?
•Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
•Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de
segmentação de mercado?segmentação de mercado?
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...executivos de Marketing...
•Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?
•Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor
do produto ?do produto ?
•Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e
serviços?serviços?
•Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do
usuário?usuário?
•Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
•Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de
segmentação de mercado?segmentação de mercado?
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...executivos de Marketing...
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
ProdutoProduto
Mercado AlvoMercado Alvo
PreçoPreço
ComunicaçãoComunicação
DistribuiçãoDistribuição
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
•Pré-teste de propaganda
•Pós-teste de propaganda
•Avaliação de conceitos para campanhas
•Satisfação e expectativas dos canais
•Avaliação/ aceitação para novos canaisc
•Segmentação psicografia
•Potencial para produtos/ serviços
Alguns Tipos de Pesquisa
ProdutoProduto
Mercado AlvoMercado Alvo
PreçoPreço
ComunicaçãoComunicação
DistribuiçãoDistribuição
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
•Pré-teste de propaganda
•Pós-teste de propaganda
•Avaliação de conceitos para campanhas
•Satisfação e expectativas dos canais
•Avaliação/ aceitação para novos canaisc
•Segmentação psicografia
•Potencial para produtos/ serviços
Alguns Tipos de Pesquisa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fornecedores de Serviços de Pesquisa
FORNECEDORES
DE PESQUISA
INTERNOS
Estruturado
(departamento
independente)
Não estruturado
(um ou mais
funcionários
de Pesquisa)
EXTERNOS
Serviços
sob medida
Serviços
de agências
Serviços
padronizados
Serviços
de campo
Serviços
seletivos
Serviços
com
produtos
de marca
Fornecedores de Serviços de Pesquisa
FORNECEDORES
DE PESQUISA
INTERNOS
Estruturado
(departamento
independente)
Não estruturado
(um ou mais
funcionários
de Pesquisa)
EXTERNOS
Serviços
sob medida
Serviços
de agências
Serviços
padronizados
Serviços
de campo
Serviços
seletivos
Serviços
com
produtos
de marca
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte II:Parte II:
O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.determinando os objetivos do estudo.
Parte II:Parte II:
O Plano de Pesquisa O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.determinando os objetivos do estudo.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Processo da Pesquisa de Mercado
Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado
usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos
Oferece uma abordagem planejada e sistemática que
assegure que todos os aspectos do projeto sejam
consistentes entre si
Consiste em uma série de etapas ou passos que
orientam o projeto desde sua concepção até as
recomendações finais
Processo da Pesquisa de Mercado
Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado
usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos
Oferece uma abordagem planejada e sistemática que
assegure que todos os aspectos do projeto sejam
consistentes entre si
Consiste em uma série de etapas ou passos que
orientam o projeto desde sua concepção até as
recomendações finais
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do
Problema
Objetivos da
Pesquisa
Métodos da
Pesquisa
Métodos de
Coleta
Análise e
Resultados
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do
Problema
Objetivos da
Pesquisa
Métodos da
Pesquisa
Métodos de
Coleta
Análise e
Resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa
•Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais
necessárias para ajudar a garantir que o projeto de
pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
•Cronograma –
Reunião com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaboração do questionário
Pré teste do questionário
Reelaboração do questionário
Impressão dos questionários
Desenvolver mecanismos de codificação
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferência dos questionários
Supervisão do Campo
Entrada dos dados
Verificação de distorções nos dados
Analise dos dados
Relatório Final
Entrega do Relatório e Apresentação
Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa
•Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais
necessárias para ajudar a garantir que o projeto de
pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
•Cronograma –
Reunião com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaboração do questionário
Pré teste do questionário
Reelaboração do questionário
Impressão dos questionários
Desenvolver mecanismos de codificação
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferência dos questionários
Supervisão do Campo
Entrada dos dados
Verificação de distorções nos dados
Analise dos dados
Relatório Final
Entrega do Relatório e Apresentação
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Passos fundamentais: Passos fundamentais:
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do Definição do
Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa
Determinação dos Determinação dos
objetivos objetivos
•Indagação básica do estudo Indagação básica do estudo
(Porque deve ser realizada)(Porque deve ser realizada)
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
(Que decisões devem ser tomadas a partir dos (Que decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados)resultados)
•Levanta ás hipóteses envolvidas Levanta ás hipóteses envolvidas
(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )
•Decisões envolvidas a partir dos resultados Decisões envolvidas a partir dos resultados
• Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo
• Áreas de abordagem Áreas de abordagem
•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”
Passos fundamentais: Passos fundamentais:
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do Definição do
Problema de Pesquisa Problema de Pesquisa
Determinação dos Determinação dos
objetivos objetivos
•Indagação básica do estudo Indagação básica do estudo
(Porque deve ser realizada)(Porque deve ser realizada)
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
(Que decisões devem ser tomadas a partir dos (Que decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados)resultados)
•Levanta ás hipóteses envolvidas Levanta ás hipóteses envolvidas
(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )
•Decisões envolvidas a partir dos resultados Decisões envolvidas a partir dos resultados
• Informações que serão levantadas no estudoInformações que serão levantadas no estudo
• Áreas de abordagem Áreas de abordagem
•““Promessa dos resultados” Promessa dos resultados”
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vêm disputando um mercado novo e em as operadoras vêm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que
é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com
relação aos serviços e também ao preço cobrado.relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da
oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de
preço da Tele A.preço da Tele A.
Exemplo
Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vêm disputando um mercado novo e em as operadoras vêm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que
é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com
relação aos serviços e também ao preço cobrado.relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da
oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de
preço da Tele A.preço da Tele A.
Exemplo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Objetivo Primário Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora
perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
satisfação com o sistema/ operadora
troca de operadora
critério para decisão de escolha de operadora
valor médio gasto conta de celular
percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo
Objetivo Primário Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora
perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
satisfação com o sistema/ operadora
troca de operadora
critério para decisão de escolha de operadora
valor médio gasto conta de celular
percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte III:Parte III:
Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos metodológicos Determinando os procedimentos metodológicos
para a realização do projeto e o tipo de análise para a realização do projeto e o tipo de análise
desejada.desejada.
Parte III:Parte III:
Os métodos de Pesquisa Os métodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos metodológicos Determinando os procedimentos metodológicos
para a realização do projeto e o tipo de análise para a realização do projeto e o tipo de análise
desejada.desejada.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Metodologias de Pesquisa
Exploratórias
Pesquisa de dados secundários
Visitas / Observações / Leituras
Descritivas (ad hoc)
Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Projeto e Implementação da Pesquisa
Metodologias de Pesquisa
Exploratórias
Pesquisa de dados secundários
Visitas / Observações / Leituras
Descritivas (ad hoc)
Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Projeto e Implementação da Pesquisa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Projeto e Implementação da Pesquisa
EstatísticaConteúdoANÁLISE
SuperficialAprofundadaABORDAGEM
Questionário
estruturado
Roteiro não
estruturado
FORMULÁRIO DE
COLETA
Probabilística
Representativa
Não Probabilística
Não Representativa
AMOSTRA
QuantitativaQualitativa
Tabela comparativa
Projeto e Implementação da Pesquisa
EstatísticaConteúdoANÁLISE
SuperficialAprofundadaABORDAGEM
Questionário
estruturado
Roteiro não
estruturado
FORMULÁRIO DE
COLETA
Probabilística
Representativa
Não Probabilística
Não Representativa
AMOSTRA
QuantitativaQualitativa
Tabela comparativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Exploratória
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
Entendimento sobre a natureza geral do problema
Hipóteses alternativas
Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
sobre a situação.
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
Entendimento sobre a natureza geral do problema
Hipóteses alternativas
Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
sobre a situação.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
A escolha da fonte requer uma análise de:
confiabilidade
qualidade da informação
disponibilidade
custo
momento
relevância
Dados Secundários
•Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às
informações
•Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundários sobre o estudo em questão
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma análise de:
confiabilidade
qualidade da informação
disponibilidade
custo
momento
relevância
Dados Secundários
•Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às
informações
•Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundários sobre o estudo em questão
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros
propósitos que não o da pesquisa atual.
Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.
- Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc)
Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP.
- dados publicados
Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas
- dados internos da empresa.
Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição
- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de
índices de TV)
Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.
Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros
propósitos que não o da pesquisa atual.
Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.
- Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc)
Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP.
- dados publicados
Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas
- dados internos da empresa.
Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição
- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de
índices de TV)
Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.
Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fontes de
dados
• Auditorias
• Warehouse Withdrawal Services
• Painéis de consumidores
• Fontes isoladas de dados
• Índices de Audiência de TV
•Starch Scores
• Arbitron Panel
• Serviços de multimídia
Fontes de
dados
secundários
Fontes de
dados
primários
Registros
internos
Fontes
externas
Dados
publicados
• Governo
• Associações comerciais
• Periódicos
• Jornais
• Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Internet
Fontes padronizadas
de dados de
marketing
• Receitas de vendas
• Atividade de marketing
• informação sobre custos
• Relatório e avaliação dos distribuidores
• Avaliação dos consumidores
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
Fontes de
dados
• Auditorias
• Warehouse Withdrawal Services
• Painéis de consumidores
• Fontes isoladas de dados
• Índices de Audiência de TV
•Starch Scores
• Arbitron Panel
• Serviços de multimídia
Fontes de
dados
secundários
Fontes de
dados
primários
Registros
internos
Fontes
externas
Dados
publicados
• Governo
• Associações comerciais
• Periódicos
• Jornais
• Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Internet
Fontes padronizadas
de dados de
marketing
• Receitas de vendas
• Atividade de marketing
• informação sobre custos
• Relatório e avaliação dos distribuidores
• Avaliação dos consumidores
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Benefícios e limitações dos dados
secundários
BENEFÍCIOS
•Baixo custo
•Menos esforço despendido
•Menos tempo gasto
•Algumas vezes mais preciso
do que dados primários
•Algumas informações só
podem ser obtidas por meio
de dados secundários
LIMITAÇÕES
•Coletados para outros
propósitos
•Não há controle sobre a
coleta dos dados
•Podem não ser muito
precisos
•Podem não estar
apresentados na forma
necessária
•podem estar ultrapassados
Benefícios e limitações dos dados
secundários
BENEFÍCIOS
•Baixo custo
•Menos esforço despendido
•Menos tempo gasto
•Algumas vezes mais preciso
do que dados primários
•Algumas informações só
podem ser obtidas por meio
de dados secundários
LIMITAÇÕES
•Coletados para outros
propósitos
•Não há controle sobre a
coleta dos dados
•Podem não ser muito
precisos
•Podem não estar
apresentados na forma
necessária
•podem estar ultrapassados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender “em profundidade” as motivações e compreender “em profundidade” as motivações e
atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de
quantificar as respostas.quantificar as respostas.
Pesquisa Qualitativa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender “em profundidade” as motivações e compreender “em profundidade” as motivações e
atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de
quantificar as respostas.quantificar as respostas.
Pesquisa Qualitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Pesquisa
QualitativaQualitativa
Entender os aspectos sociaisEntender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relaçãoe culturais envolvidos na relação
de consumode consumo
Descobrir os valores e Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidospreconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Pesquisa
QualitativaQualitativa
Entender os aspectos sociaisEntender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relaçãoe culturais envolvidos na relação
de consumode consumo
Descobrir os valores e Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidospreconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
Pesquisa Qualitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Metodologia Qualitativa
Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de
mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira
possível - dos participantes
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de
racionalização
Metodologia Qualitativa
Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de
mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira
possível - dos participantes
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de
racionalização
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas
amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do
problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o
que o consumidor tem em mente
Pesquisa Qualitativa
•Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das
atividades e preocupações do consumidor
Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos
diretamente.
•Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas
amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do
problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o
que o consumidor tem em mente
Pesquisa Qualitativa
•Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das
atividades e preocupações do consumidor
Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos
diretamente.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
–Através do briefing de pesquisa
–Através dos objetivos de pesquisa
•Para que se aplica?
–Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões
que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
–Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam
dispostos de responder diretamente como questões evasivas
"Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.
–Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa
–Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)
–Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma
pesquisa quantitativa.
Pesquisa Qualitativa
•Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
–Através do briefing de pesquisa
–Através dos objetivos de pesquisa
•Para que se aplica?
–Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões
que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
–Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam
dispostos de responder diretamente como questões evasivas
"Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.
–Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa
–Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)
–Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma
pesquisa quantitativa.
Pesquisa Qualitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepção da comunicação
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pré teste
Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepção da comunicação
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pré teste
Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
Pesquisa Qualitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
• Discussão Em Grupo
• Entrevista em Profundidade
Pesquisa Qualitativa
Técnicas
• Discussão Em Grupo
• Entrevista em Profundidade
Pesquisa Qualitativa
Técnicas
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,
consumidor de... não-usuário...)consumidor de... não-usuário...)
Utilização de roteiroUtilização de roteiro
Duração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutos
Presença do ModeradorPresença do Moderador
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeoSala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Discussão em Grupo:Discussão em Grupo:
Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,
consumidor de... não-usuário...)consumidor de... não-usuário...)
Utilização de roteiroUtilização de roteiro
Duração média: 60 a 90 minutosDuração média: 60 a 90 minutos
Presença do ModeradorPresença do Moderador
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeoSala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Discussão em Grupo:Discussão em Grupo:
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Relação intimista com o entrevistado = entrevistas Relação intimista com o entrevistado = entrevistas
individuaisindividuais
Utilização de roteiroUtilização de roteiro
Técnica utilizada:Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ assuntos que podem ser constrangedores/
polêmico para Discussão em Grupopolêmico para Discussão em Grupo
deseja-se maior foco na informação individualdeseja-se maior foco na informação individual
Entrevistas em Profundidade:Entrevistas em Profundidade:
Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:
Relação intimista com o entrevistado = entrevistas Relação intimista com o entrevistado = entrevistas
individuaisindividuais
Utilização de roteiroUtilização de roteiro
Técnica utilizada:Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acessoquando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ assuntos que podem ser constrangedores/
polêmico para Discussão em Grupopolêmico para Discussão em Grupo
deseja-se maior foco na informação individualdeseja-se maior foco na informação individual
Entrevistas em Profundidade:Entrevistas em Profundidade:
Técnicas de Pesquisa Qualitativa: de Pesquisa Qualitativa:
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
O Mundo dos
Adolescentes
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados
O Mundo dos
Adolescentes
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Introdução: Introdução:
• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando
identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões
de linguagem desse público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas
de comunicação voltadas a este target.
• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “
Desestruturadas”.
• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
Introdução: Introdução:
• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando
identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões
de linguagem desse público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas
de comunicação voltadas a este target.
• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “
Desestruturadas”.
• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Discussões em grupo “DesestruturadasDiscussões em grupo “Desestruturadas “
• Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10
participantes.
• Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Introdução: Introdução:
Discussões em grupo “DesestruturadasDiscussões em grupo “Desestruturadas “
• Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10
participantes.
• Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Introdução: Introdução:
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Principais ResultadosPrincipais Resultados
• Viver contradiçõesViver contradições
4 Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.
4 Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo
ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
4 Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
4 Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
4 Sentir-se onipotente e injustiçado
4 Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda
ronda muito perto.
4 É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
4 É estar ligado em 220v e também dormir muito.
4 É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem
sabe imutável...
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
Principais ResultadosPrincipais Resultados
• Viver contradiçõesViver contradições
4 Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.
4 Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo
ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
4 Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
4 Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
4 Sentir-se onipotente e injustiçado
4 Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda
ronda muito perto.
4 É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
4 É estar ligado em 220v e também dormir muito.
4 É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem
sabe imutável...
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Ser insatisfeitoSer insatisfeito
4 Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a
palavra de ordem.
4 Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!
4 Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e
coisas desagradáveis para fazer.
4 O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do
dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Ser insatisfeitoSer insatisfeito
4 Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a
palavra de ordem.
4 Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!
4 Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e
coisas desagradáveis para fazer.
4 O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do
dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Relacionar com o mundo de forma virtualRelacionar com o mundo de forma virtual
4 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos
adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.
4 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os
jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou
como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Relacionar com o mundo de forma virtualRelacionar com o mundo de forma virtual
4 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos
adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.
4 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os
jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou
como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Viver um intervalo de vida:Viver um intervalo de vida:
4 É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
4 É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e
bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.
4 É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não
passa, enquanto a idade adulta não vem.
4 Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação
da ad0lescência.
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Viver um intervalo de vida:Viver um intervalo de vida:
4 É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
4 É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e
bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.
4 É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não
passa, enquanto a idade adulta não vem.
4 Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação
da ad0lescência.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Vencer desafios e superar medosVencer desafios e superar medos
4 É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as
pressões internas e externas.
4 É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.
4 É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela
totalmente crua na idéia da morte.
4 É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de
desafiar a morte, o fim.
Ser adolescente é ...Ser adolescente é ...
• Vencer desafios e superar medosVencer desafios e superar medos
4 É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as
pressões internas e externas.
4 É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.
4 É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela
totalmente crua na idéia da morte.
4 É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de
desafiar a morte, o fim.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Enfim, Ser adolescente é ...Enfim, Ser adolescente é ...
4 Ser experimentalista
4 Ser volúvel e imediatista
4 Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico
4 Ser rígido na obediência das regras grupais
4 Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
4 Procurar ter a sensação de liberdade
4 Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com
elas.
Enfim, Ser adolescente é ...Enfim, Ser adolescente é ...
4 Ser experimentalista
4 Ser volúvel e imediatista
4 Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico
4 Ser rígido na obediência das regras grupais
4 Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
4 Procurar ter a sensação de liberdade
4 Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com
elas.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Princípio:
Objetivo
- óbvio -
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente
mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma
determinada categoria de produto / marca / comunicação
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa
Princípio:
Objetivo
- óbvio -
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente
mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma
determinada categoria de produto / marca / comunicação
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado
Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Condições para se coletar resultados significativos:
• Definir corretamente a população
• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar
• Os respondentes compreenderem as questões
• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
Fontes de erros dos respondentes
• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não
lembrar ou por não conseguir articula-la)
• Falta de disposição para responder
Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Condições para se coletar resultados significativos:
• Definir corretamente a população
• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar
• Os respondentes compreenderem as questões
• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
Fontes de erros dos respondentes
• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não
lembrar ou por não conseguir articula-la)
• Falta de disposição para responder
Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
• Entrevista Pessoa
• Por Telefone
• Auto Preenchimento
Pesquisa Quantitativa
Técnicas
• Entrevista Pessoa
• Por Telefone
• Auto Preenchimento
Pesquisa Quantitativa
Técnicas
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
• Probabilística
• Não Probabilística (Por Cotas)
Pesquisa Quantitativa
Tipos de Amostra
• Probabilística
• Não Probabilística (Por Cotas)
Pesquisa Quantitativa
Tipos de Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Características das técnicas
RELATIVA DEMORA NA
COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS
RELATIVAMENTE RAPIDA
DEMORA NA COLETA DE
DADOS
RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
GRANDE
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO
A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO MODERADO EM
RELAÇÃO A ENTREVISTA
PESSOAL
CUSTO ALTO
REPRESENTATIVIDADE
BAIXA
REPRESENTATIVIDADE
MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE
ALTA
VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA
NÃO EXISTE CONTATO
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
CONTATO DIRETO ENTRE
ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
TELEFONEENTREVISTA PESSOAL
Pesquisa Quantitativa
Técnicas de Abordagem
Características das técnicas
RELATIVA DEMORA NA
COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS
RELATIVAMENTE RAPIDA
DEMORA NA COLETA DE
DADOS
RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
GRANDE
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO
A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO MODERADO EM
RELAÇÃO A ENTREVISTA
PESSOAL
CUSTO ALTO
REPRESENTATIVIDADE
BAIXA
REPRESENTATIVIDADE
MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE
ALTA
VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA
NÃO EXISTE CONTATO
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
CONTATO DIRETO ENTRE
ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
TELEFONEENTREVISTA PESSOAL
Pesquisa Quantitativa
Técnicas de Abordagem
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
O segredo da representatividade da amostra:O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilísticadistribuição probabilística
número de unidades amostraisnúmero de unidades amostrais
margem de erromargem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa, (possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo 200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.em um intervalo de confiança de 95%.
O segredo da representatividade da amostra:O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilísticadistribuição probabilística
número de unidades amostraisnúmero de unidades amostrais
margem de erromargem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa, (possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo 200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.em um intervalo de confiança de 95%.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:
QuantificarQuantificar
as variáveisas variáveis
envolvidasenvolvidas
De cada 100 caixas de
sabão em pó vendidas,quantas são
da marca “X” ?
Qual é o percentual de usuários
do medicamento “y” que
percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do
público-alvo que compraria o
novo produto?
Para algumas DECISÕES necessitamos:Para algumas DECISÕES necessitamos:
QuantificarQuantificar
as variáveisas variáveis
envolvidasenvolvidas
De cada 100 caixas de
sabão em pó vendidas,quantas são
da marca “X” ?
Qual é o percentual de usuários
do medicamento “y” que
percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do
público-alvo que compraria o
novo produto?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:obtida a partir de:
Amostras Amostras
representativas representativas
do universodo universo
O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa...
O universo.O universo.
Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão...
A amostra.A amostra.
Retornar a mesma Retornar a mesma
colher no caldeirão...colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.O gostinho especial, que ninguém faz igual.
Então, utilizamos a metodologia Então, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:obtida a partir de:
Amostras Amostras
representativas representativas
do universodo universo
O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa...
O universo.O universo.
Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão...
A amostra.A amostra.
Retornar a mesma Retornar a mesma
colher no caldeirão...colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.O gostinho especial, que ninguém faz igual.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
População - SP
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
População - SP
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vêm disputando um mercado novo e em as operadoras vêm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que
é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com
relação aos serviços e também ao preço cobrado.relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da
oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de
preço da Tele A.preço da Tele A.
Exemplo
Definição do Problema de Pesquisa Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vêm disputando um mercado novo e em as operadoras vêm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que
é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com
relação aos serviços e também ao preço cobrado.relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da
oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de
preço da Tele A.preço da Tele A.
Exemplo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Metodologia e TécnicaMetodologia e Técnica
Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou maisEntrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou
para menos, em um intervalo de confiança de 95%.para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
Metodologia e TécnicaMetodologia e Técnica
Pesquisa quantitativaPesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou maisEntrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacionalPonto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistasamostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou
para menos, em um intervalo de confiança de 95%.para menos, em um intervalo de confiança de 95%.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Objetivo Primário Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora
perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
satisfação com o sistema/ operadora
troca de operadora
critério para decisão de escolha de operadora
valor médio gasto conta de celular
percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos SecundáriosObjetivos Secundários
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo
Objetivo Primário Objetivo Primário
posse de telefone celular por operadora
perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
satisfação com o sistema/ operadora
troca de operadora
critério para decisão de escolha de operadora
valor médio gasto conta de celular
percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos SecundáriosObjetivos Secundários
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Posse de telefone celularPosse de telefone celular
(Estimulada e única, em %)
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
19
69
87
4
9
13
Tele A
Tele B
Potencial
Não Potencial
POSSUI
NÃO POSSUI
Posse de telefone celularPosse de telefone celular
(Estimulada e única, em %)
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
19
69
87
4
9
13
Tele A
Tele B
Potencial
Não Potencial
POSSUI
NÃO POSSUI
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
17
41 42
1º Grau 2° Grau Superior
44
25
31
De 18 a 30 anosDe 31 a 40 41 anos ou
mais
Perfil da amostra Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino
55%
Feminino
45%
17
41 42
1º Grau 2° Grau Superior
44
25
31
De 18 a 30 anosDe 31 a 40 41 anos ou
mais
Perfil da amostra Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino
55%
Feminino
45%
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
88
10
2
A/B C D/E
36
39
25Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
85
15
PEA Não PEA
Perfil da amostra Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Renda mensal familiar
Situação profissional
Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil)
88
10
2
A/B C D/E
36
39
25Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
85
15
PEA Não PEA
Perfil da amostra Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Renda mensal familiar
Situação profissional
Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil)
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
0
0
35
67
Tele A
Tele B
Tele C
Tele D
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celularEmpresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
0
0
35
67
Tele A
Tele B
Tele C
Tele D
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celularEmpresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Incidência de troca de aparelho de telefone celularIncidência de troca de aparelho de telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Incidência de troca de aparelho de telefone celularIncidência de troca de aparelho de telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
4
3
2
96
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celularIncidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior à trocaOperadora anterior à troca
(Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
4
3
2
96
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celularIncidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior à trocaOperadora anterior à troca
(Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
18
21
29
22
9
Até R$ 50
De R$ 51 a R$75
De R$ 76 a R$ 100
De R$ 101 a R$ 200
Mais de R$ 200
83
13
3
1
O próprio
usuário
Marido/
Esposa
Mãe/Pai
A
Empresa
Pagamento das contas do telefone celularPagamento das contas do telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)
Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta
Média = 115
Mediana = 80
Moda = 50
18
21
29
22
9
Até R$ 50
De R$ 51 a R$75
De R$ 76 a R$ 100
De R$ 101 a R$ 200
Mais de R$ 200
83
13
3
1
O próprio
usuário
Marido/
Esposa
Mãe/Pai
A
Empresa
Pagamento das contas do telefone celularPagamento das contas do telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)
Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta
Média = 115
Mediana = 80
Moda = 50
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Barato
1%
Justo
27%
Caro
72%
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizadoPercepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Barato
1%
Justo
27%
Caro
72%
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizadoPercepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
21
46
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
33
21
46
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
33
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Intenção de aquisição de outra linha de telefone Intenção de aquisição de outra linha de telefone
celular nos próximos seis mesescelular nos próximos seis meses
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
Intenção de aquisição de outra linha de telefone Intenção de aquisição de outra linha de telefone
celular nos próximos seis mesescelular nos próximos seis meses
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontânea e única, em %)
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Não sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celularEmpresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
PRETENDE
ADQUIRIR
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR
40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Não sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celularEmpresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)(Espontânea e única, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
PRETENDE
ADQUIRIR
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
15
15
11
10
7
3
Ter preço de habilitação menor
Possibilidade de controlar gastos
mensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Serviço de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
Estar sempre em serviço
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter o melhor sinal
Ter preço de aparelho menor
Ter grande cobertura geográfica
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celularpara comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
15
15
11
10
7
3
Ter preço de habilitação menor
Possibilidade de controlar gastos
mensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Serviço de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
Estar sempre em serviço
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter o melhor sinal
Ter preço de aparelho menor
Ter grande cobertura geográfica
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celularpara comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistasBase: Total da amostra = 502 entrevistas
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte IV:Parte IV:
A elaboração de formuláriosA elaboração de formulários
para coleta de dadospara coleta de dados
Parte IV:Parte IV:
A elaboração de formuláriosA elaboração de formulários
para coleta de dadospara coleta de dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Quantitativo
Questionários
Qualitativo
Roteiros
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Quantitativo
Questionários
Qualitativo
Roteiros
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração
de formulário
para coleta
de dados
Deve atender / contemplar
todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve haver, Para cada objetivo deve haver,
no mínimo, uma pergunta no no mínimo, uma pergunta no
formulário. formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e
com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulárioo formulário para a
realização das entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração
de formulário
para coleta
de dados
Deve atender / contemplar
todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve haver, Para cada objetivo deve haver,
no mínimo, uma pergunta no no mínimo, uma pergunta no
formulário. formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e
com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulárioo formulário para a
realização das entrevistas.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Tópicos ou perguntas
totalmente
abertas
Elaboração de roteiros
para pesquisa
qualitativa
Elaboração de
questionário para
pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem
lógica e seqüencial,
recomenda-se a mínima
utilização de perguntas
abertas.
A elaboração de questionários e roteiros :A elaboração de questionários e roteiros :
Tópicos ou perguntas
totalmente
abertas
Elaboração de roteiros
para pesquisa
qualitativa
Elaboração de
questionário para
pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem
lógica e seqüencial,
recomenda-se a mínima
utilização de perguntas
abertas.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo
significado à questão.
1. Defina claramente o problema
Que marca de xampu você usa?
X
Que marca ou marcas de xampu você
usou, em casa, no mês passado?
Caso tenha usado mais de uma marca,
por favor, relacione-as.
Elaboração de Questionário
•Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo
significado à questão.
1. Defina claramente o problema
Que marca de xampu você usa?
X
Que marca ou marcas de xampu você
usou, em casa, no mês passado?
Caso tenha usado mais de uma marca,
por favor, relacione-as.
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Nunca
- Ocasionalmente
- Às vezes
- Freqüentemente
- Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Menos de 01 vez
- 1 ou 2 vezes
- 3 ou 4 vezes
- Mais de 4 vezes
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre
a facilidade para encontrar o produto
Elaboração de Questionário
3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Nunca
- Ocasionalmente
- Às vezes
- Freqüentemente
- Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Menos de 01 vez
- 1 ou 2 vezes
- 3 ou 4 vezes
- Mais de 4 vezes
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre
a facilidade para encontrar o produto
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados
sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim
aumenta o desemprego?
- Sim
- Não
- Não Sei
Você compraria automóveis importados?
- Sim
- Não
- Não Sei
Colgate é seu creme dental preferido?
- Sim
- Não
Qual sua marca preferida de creme dental
R:___________________________
Elaboração de Questionário
•4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados
sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim
aumenta o desemprego?
- Sim
- Não
- Não Sei
Você compraria automóveis importados?
- Sim
- Não
- Não Sei
Colgate é seu creme dental preferido?
- Sim
- Não
Qual sua marca preferida de creme dental
R:___________________________
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
5. Evite Alternativas Implícitas
Gosta de voar quando o
percurso é curto?
- Sim
- Não
Quando o percurso é curto,
você prefere?
- Voar
- Dirigir um automóvel
6. Evite Suposições Implícitas
Em qual bairro desta cidade
você gostaria de morar?
____________________
Considerando suas condições
financeiras, em qual bairro desta
cidade você gostaria de morar?
_________________________
Elaboração de Questionário
5. Evite Alternativas Implícitas
Gosta de voar quando o
percurso é curto?
- Sim
- Não
Quando o percurso é curto,
você prefere?
- Voar
- Dirigir um automóvel
6. Evite Suposições Implícitas
Em qual bairro desta cidade
você gostaria de morar?
____________________
Considerando suas condições
financeiras, em qual bairro desta
cidade você gostaria de morar?
_________________________
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por
semana?
Qual é a despesa anual per capita
com produtos de limpeza em sua
casa?
Qual é despesa mensal (ou semanal)
com produtos de limpeza em sua
casa?
e
Quantas pessoas há em sua casa?
Elaboração de Questionário
7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por mês? Quantos filmes você aluga por
semana?
Qual é a despesa anual per capita
com produtos de limpeza em sua
casa?
Qual é despesa mensal (ou semanal)
com produtos de limpeza em sua
casa?
e
Quantas pessoas há em sua casa?
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Relembrando
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
•Questões-filtro no início do questionárioQuestões-filtro no início do questionário
•Empregue palavras comuns
•Não remeter a um passado distanteNão remeter a um passado distante
•Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
•Evite perguntas tendenciosas
•Não fazer perguntas constrangedorasNão fazer perguntas constrangedoras
•Utilizar escalas de medição de atitudesUtilizar escalas de medição de atitudes
•Não ser extremamente extenso /cansativoNão ser extremamente extenso /cansativo
•Evite Alternativas e Suposições Implícitas
•Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
•Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
Elaboração de Questionário
Relembrando
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
•Questões-filtro no início do questionárioQuestões-filtro no início do questionário
•Empregue palavras comuns
•Não remeter a um passado distanteNão remeter a um passado distante
•Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
•Evite perguntas tendenciosas
•Não fazer perguntas constrangedorasNão fazer perguntas constrangedoras
•Utilizar escalas de medição de atitudesUtilizar escalas de medição de atitudes
•Não ser extremamente extenso /cansativoNão ser extremamente extenso /cansativo
•Evite Alternativas e Suposições Implícitas
•Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
•Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
– Tipos de Perguntas
» Perguntas fechadas
» Perguntas abertas
» Pergunta semi-aberta
» Pergunta dicotômica
» Perguntas encadeadas
» Pergunta com matriz de resposta
» Pergunta de múltipla encolha
» Perguntas com ordem de preferência
Elaboração de Questionário
•Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
– Tipos de Perguntas
» Perguntas fechadas
» Perguntas abertas
» Pergunta semi-aberta
» Pergunta dicotômica
» Perguntas encadeadas
» Pergunta com matriz de resposta
» Pergunta de múltipla encolha
» Perguntas com ordem de preferência
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Fechadas
1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião
geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de
ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
CWI1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Viúvo(A)
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Fechadas
1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião
geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou de
ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
CWI1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Viúvo(A)
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1.Em que cidade você reside ?
24. Qual a sua profissão?
OUTRAS:3JUNDIAÍ
5RIO CLARO2SÃO PAULO
4BAURU1CAMPINAS
CÓDANOTAR
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1.Em que cidade você reside ?
24. Qual a sua profissão?
OUTRAS:3JUNDIAÍ
5RIO CLARO2SÃO PAULO
4BAURU1CAMPINAS
CÓDANOTAR
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Dicotômica
13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a)
diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?
23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?
2NÃO
1SIM
2 (ENCERRE E AGRADEÇA)NÃO
1SIM
Q.23
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Dicotômica
13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a)
diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?
23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?
2NÃO
1SIM
2 (ENCERRE E AGRADEÇA)NÃO
1SIM
Q.23
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?
12Municipal
11Estadual
10Federal
Q8
Especificar9Emp. Pública
8Emp. Privada
13Autônomo
Q.7a- Especificar7
· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domicílio
6· Desempregada
5· Aposentada
4· Dona de casa
3· Estudante
2· Não trabalha
1· Trabalha em casa
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?
12Municipal
11Estadual
10Federal
Q8
Especificar9Emp. Pública
8Emp. Privada
13Autônomo
Q.7a- Especificar7
· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domicílio
6· Desempregada
5· Aposentada
4· Dona de casa
3· Estudante
2· Não trabalha
1· Trabalha em casa
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume é:
14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
54321
Muito melhor MelhorIgualPior Muito pior
7654321
Gostei
muito
Gostei
moderada-
mente
Gostei
ligeiramente
Nem
gostei,
nem
desgostei
Desgostei
ligeiramente
Desgostei
moderadamen
te
Desgostei
muito
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume é:
14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
54321
Muito melhor MelhorIgualPior Muito pior
7654321
Gostei
muito
Gostei
moderada-
mente
Gostei
ligeiramente
Nem
gostei,
nem
desgostei
Desgostei
ligeiramente
Desgostei
moderadamen
te
Desgostei
muito
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
forma alguma?
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
OUTRO6MÁSTER SAÚDE
11MEDIAL5BENEF PORTUGUESA / SABE
10MARITÍMA4VERA CRUZ
9SUL AMÉRICA3COOPUS
8BRADESCO2ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE
7SABIN1UNIMED
RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS5
PROFESSORES QUALIFICADOS4
INFRA-ESTRUTURA FÍSICA3
LOCALIZAÇÃO2
PREÇO1
Elaboração de Questionário
Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
forma alguma?
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
OUTRO6MÁSTER SAÚDE
11MEDIAL5BENEF PORTUGUESA / SABE
10MARITÍMA4VERA CRUZ
9SUL AMÉRICA3COOPUS
8BRADESCO2ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE
7SABIN1UNIMED
RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS5
PROFESSORES QUALIFICADOS4
INFRA-ESTRUTURA FÍSICA3
LOCALIZAÇÃO2
PREÇO1
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Elaboração de Questionário
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?
Exemplos de Perguntas com ordem de
preferência
QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS11
LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS10
RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)9
FACILIDADE PARA FAZER EXAMES8
MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS7
FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS6
PRONTO ATENDIMENTO5
PREÇO BARATO4
COBERTURA DO PLANO3
NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
2
ATENDIMENTO RÁPIDO1
ANOTA
R
Elaboração de Questionário
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?
Exemplos de Perguntas com ordem de
preferência
QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS11
LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS10
RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)9
FACILIDADE PARA FAZER EXAMES8
MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS7
FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS6
PRONTO ATENDIMENTO5
PREÇO BARATO4
COBERTURA DO PLANO3
NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
2
ATENDIMENTO RÁPIDO1
ANOTA
R
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do
Problema
Objetivos da
Pesquisa
Métodos da
Pesquisa
Métodos de
Coleta
Análise e
Resultados
Etapas de um Projeto de Pesquisa :Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição do
Problema
Objetivos da
Pesquisa
Métodos da
Pesquisa
Métodos de
Coleta
Análise e
Resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte V:Parte V:
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
Parte V:Parte V:
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fatores que afetam a escolha de uma
técnica de abordagem
•Amostragem
•Tipo de população
•Formas das perguntas
•Conteúdo das Perguntas
•Índice de Respostas
•Custos
•Disponibilidade de Recursos
•Duração da Coleta de Dados
Fatores que afetam a escolha de uma
técnica de abordagem
•Amostragem
•Tipo de população
•Formas das perguntas
•Conteúdo das Perguntas
•Índice de Respostas
•Custos
•Disponibilidade de Recursos
•Duração da Coleta de Dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Tipos de Instrumentos de coleta de dados
–Questionário (abordagem direta: entrevistador e
entrevistado pessoal/ telefone)
–Formulário (auto preenchimento)
•Observar duas variáveis simultaneamente:
Estruturação e Disfarce:
•Estruturado ou Não Estruturado
•Disfarçado ou Não Disfarçado
Elaboração de Questionário
•Tipos de Instrumentos de coleta de dados
–Questionário (abordagem direta: entrevistador e
entrevistado pessoal/ telefone)
–Formulário (auto preenchimento)
•Observar duas variáveis simultaneamente:
Estruturação e Disfarce:
•Estruturado ou Não Estruturado
•Disfarçado ou Não Disfarçado
Elaboração de Questionário
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Preparação Prévia -
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
•Impressão do material
•Pré-teste do questionários
•Treinamento da equipe de campo.
Preparação Prévia -
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
•Impressão do material
•Pré-teste do questionários
•Treinamento da equipe de campo.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Treinamento dos entrevistadores
Geralmente o treinamento é teórico e prático
Teórico
Perfil dos entrevistados
Filtros
Forma de abordagem
Duração da entrevista
Prático
Questionário piloto
Entrevistas simuladas
Campo
Preparação Prévia -
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
•Treinamento dos entrevistadores
Geralmente o treinamento é teórico e prático
Teórico
Perfil dos entrevistados
Filtros
Forma de abordagem
Duração da entrevista
Prático
Questionário piloto
Entrevistas simuladas
Campo
Preparação Prévia -
Trabalhos de campoTrabalhos de campo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Entrevistador
Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.
Tem a função de aplicar o questionário, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
Não deve interpretar perguntas
Deve estar familiarizado com o conteúdo do
questionário
Deve transmitir segurança e seriedade
Representa o instituto
Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não
divulgando o foco do trabalho
Método Quantitativo: Coleta de Dados
•Entrevistador
Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.
Tem a função de aplicar o questionário, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
Não deve interpretar perguntas
Deve estar familiarizado com o conteúdo do
questionário
Deve transmitir segurança e seriedade
Representa o instituto
Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não
divulgando o foco do trabalho
Método Quantitativo: Coleta de Dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte VI:Parte VI:
Fundamentos de AmostragemFundamentos de Amostragem
Parte VI:Parte VI:
Fundamentos de AmostragemFundamentos de Amostragem
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Diferença entre amostra e censo
Censo - Todos os respondentes de uma população são
contatados para fornecer as informações.
(Exemplo: Censo Populacional – IBGE)
Amostra - Um subconjunto representativo da população
pode ser selecionado para responder as informações.
(Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto)
Fundamentos da Amostragem
•Diferença entre amostra e censo
Censo - Todos os respondentes de uma população são
contatados para fornecer as informações.
(Exemplo: Censo Populacional – IBGE)
Amostra - Um subconjunto representativo da população
pode ser selecionado para responder as informações.
(Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto)
Fundamentos da Amostragem
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Universo - todas as pessoas que detêm a
informação procurada pela pesquisa - é
determinado pelos objetivos do estudo.
Amostra - parte do universo que representa
o todo.
Amostragem - método utilizado para a
obtenção dos dados - método de seleção
da amostra.
Fundamentos da Amostragem
Universo - todas as pessoas que detêm a
informação procurada pela pesquisa - é
determinado pelos objetivos do estudo.
Amostra - parte do universo que representa
o todo.
Amostragem - método utilizado para a
obtenção dos dados - método de seleção
da amostra.
Fundamentos da Amostragem
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fundamentos da Amostragem
Amostra é uma parte de um universo, ou população, com
as mesmas características destes.
Universo
Amostra
Fundamentos da Amostragem
Amostra é uma parte de um universo, ou população, com
as mesmas características destes.
Universo
Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fundamentos da Amostragem
•Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são
realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas,
empresas, entidades, famílias, lojas etc.
•Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é
que, dependendo das proporções da população em
estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o
universo.
•O planejamento da amostra é uma etapa que exige
atenção máxima. É fundamental determinar com
precisão quais as características da população da qual
será extraída a amostra.
Fundamentos da Amostragem
•Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são
realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas,
empresas, entidades, famílias, lojas etc.
•Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é
que, dependendo das proporções da população em
estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o
universo.
•O planejamento da amostra é uma etapa que exige
atenção máxima. É fundamental determinar com
precisão quais as características da população da qual
será extraída a amostra.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Identificação da população alvo
Processo de Amostragem
Determinação da estrutura da amostra
Seleção do procedimento de amostragem
Determinação do tamanho da amostra
Coleta de dados junto aos respondentes
Informações para a tomada de decisões
Execução da amostragem
Identificação da população alvo
Processo de Amostragem
Determinação da estrutura da amostra
Seleção do procedimento de amostragem
Determinação do tamanho da amostra
Coleta de dados junto aos respondentes
Informações para a tomada de decisões
Execução da amostragem
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Seleção da Amostra
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para
seleção de uma amostra:
–Probabilística:
•na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é
usada para determinar a amostra adequada, os custos e os
trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de
amostragem são elevados.
–Não Probabilística:
•na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da
probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a
conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos
no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.
Seleção da Amostra
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para
seleção de uma amostra:
–Probabilística:
•na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é
usada para determinar a amostra adequada, os custos e os
trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de
amostragem são elevados.
–Não Probabilística:
•na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da
probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a
conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos
no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
–Probabilística:
•aleatórias simples
•estratificada
•sistemática
•por conglomerado
–Não probabilística
•amostragem por conveniência
•amostragem por julgamento
•amostragem por cotas
As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:
Seleção da Amostra
–Probabilística:
•aleatórias simples
•estratificada
•sistemática
•por conglomerado
–Não probabilística
•amostragem por conveniência
•amostragem por julgamento
•amostragem por cotas
As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:
Seleção da Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Cálculo Amostral
•Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos
estatísticos de que a população e também as amostras
tem as seguintes características:
Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)
Simetria de freqüências.
Presença das medidas de tendências central (média,
mediana e moda) no mesmo ponto.
Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.
Cálculo Amostral
•Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos
estatísticos de que a população e também as amostras
tem as seguintes características:
Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)
Simetria de freqüências.
Presença das medidas de tendências central (média,
mediana e moda) no mesmo ponto.
Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Tamanho da Amostra
•A estatística da amostra tem uma variância e é uma
medida de sua confiabilidade.
•A estimação, baseada na estatística da amostra,
possui um intervalo de associado que reflete sua
variância e o nível de confiança para o pesquisador
•O tamanho da amostra é determinado pelo nível de
confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a
variância da população
Tamanho da Amostra
•A estatística da amostra tem uma variância e é uma
medida de sua confiabilidade.
•A estimação, baseada na estatística da amostra,
possui um intervalo de associado que reflete sua
variância e o nível de confiança para o pesquisador
•O tamanho da amostra é determinado pelo nível de
confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a
variância da população
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
CURVA DE GAUSS
Intervalo de Confiança de 95%
X
_
0.475 0.475
CURVA DE GAUSS
Intervalo de Confiança de 95%
X
_
0.475 0.475
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000
NZ²pq
n= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000
Z²pq
n= ---------------------
E²
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança
na amostra
(99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão
p= Probabilidade dos
favoráveis ao evento
q= Probabilidade dos
desfavoráveis ao evento
Tamanho da Amostra
POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000
NZ²pq
n= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000
Z²pq
n= ---------------------
E²
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança
na amostra
(99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão
p= Probabilidade dos
favoráveis ao evento
q= Probabilidade dos
desfavoráveis ao evento
Tamanho da Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente,
considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900
Tamanho da Amostra
Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente,
considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900
Tamanho da Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de
População da Amostra
ERRO 68% DE
SEGURANÇA
95,5% DE
SEGURANÇA
99,7% DE
SEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
Tamanho da Amostra
Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nível de Confiança e Número de
População da Amostra
ERRO 68% DE
SEGURANÇA
95,5% DE
SEGURANÇA
99,7% DE
SEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
Tamanho da Amostra
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte VII:Parte VII:
Fundamentos da Pré - Análise de Dados
Parte VII:Parte VII:
Fundamentos da Pré - Análise de Dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Preparação dos Dados para Análise
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte
de quão adequadamente os dados foram preparados
•As principais técnicas de preparação de dados incluem:
–Crítica
–Edição / Consistência
–Codificação
–Digitação
–Ajuste estatístico dos dados
Fundamentos da Pré -Análise de Dados
Preparação dos Dados para Análise
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte
de quão adequadamente os dados foram preparados
•As principais técnicas de preparação de dados incluem:
–Crítica
–Edição / Consistência
–Codificação
–Digitação
–Ajuste estatístico dos dados
Fundamentos da Pré -Análise de Dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Críticas
Crítica dos questionários
•Os dados devem passar por uma preparação antes da análise
•A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas
estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em
quão adequadamente os dados foram preparados para análise
•Verificar:
Preenchimento
Coerência
Consistência das respostas
•A coleta de dados e preparação dos questionários para análise
é fundamental para a qualidade do projeto
Críticas
Crítica dos questionários
•Os dados devem passar por uma preparação antes da análise
•A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas
estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em
quão adequadamente os dados foram preparados para análise
•Verificar:
Preenchimento
Coerência
Consistência das respostas
•A coleta de dados e preparação dos questionários para análise
é fundamental para a qualidade do projeto
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Edição de Dados / Consistência
Função
–Identificar:
Omissões
Ambigüidade
Erros
–Quem?
Entrevistador
Supervisor
Analista
Como resolver o problema?
–Contatar o entrevistado
–Eliminar o questionário todo,
substituindo-o
–Enquadrar como “ não resposta”.
Edição de Dados / Consistência
Função
–Identificar:
Omissões
Ambigüidade
Erros
–Quem?
Entrevistador
Supervisor
Analista
Como resolver o problema?
–Contatar o entrevistado
–Eliminar o questionário todo,
substituindo-o
–Enquadrar como “ não resposta”.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Codificação dos Dados
Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.
–Usa-se o código numérico para representar uma resposta
específica a uma determinada questão (Cada possível resposta
será associada a um valor específico)
–Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez
que uma resposta aparecer
–Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação
Codificação dos Dados
Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.
–Usa-se o código numérico para representar uma resposta
específica a uma determinada questão (Cada possível resposta
será associada a um valor específico)
–Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez
que uma resposta aparecer
–Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Digitação
Forma como os dados digitados
Os questionários são digitados em um banco de dados.
–Usa-se o um banco de dados previamente especificamente para
receber as informações do questionário utilizado em campo.
–Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado
para detectar possíveis erros no processo.
–Importa-se o BD para softwares estatísticos.
Digitação
Forma como os dados digitados
Os questionários são digitados em um banco de dados.
–Usa-se o um banco de dados previamente especificamente para
receber as informações do questionário utilizado em campo.
–Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado
para detectar possíveis erros no processo.
–Importa-se o BD para softwares estatísticos.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Ajuste Estatístico dos Dados
Aprimorar a qualidade dos dados para análise
–Atribuição de pesos
=>Importância das respostas
=>Importância de quem emitiu a resposta
–Reespecificação de variáveis
–Transformação de escalas
–Definir categorias de análise: (se perguntou, use)
- sexo, idade, renda e etc.
- outras
Ajuste Estatístico dos Dados
Aprimorar a qualidade dos dados para análise
–Atribuição de pesos
=>Importância das respostas
=>Importância de quem emitiu a resposta
–Reespecificação de variáveis
–Transformação de escalas
–Definir categorias de análise: (se perguntou, use)
- sexo, idade, renda e etc.
- outras
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Parte VIII:Parte VIII:
Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados
Parte VIII:Parte VIII:
Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Estratégias para Análise de Dados
Tabulação de dados
•Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em
questão
•Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem
Tabulação cruzada
•Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
Analise multivariada
•Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis
Estratégias para Análise de Dados
Tabulação de dados
•Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em
questão
•Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem
Tabulação cruzada
•Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
Analise multivariada
•Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Distribuição de Freqüências
•Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
•Organiza os dados em classes ou grupo de valores
•Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de
valores
•A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa
de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
•Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de
respondentes
Distribuição de Freqüências
•Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
•Organiza os dados em classes ou grupo de valores
•Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de
valores
•A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa
de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
•Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de
respondentes
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por
entrevistado.
Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________
Sexo F %
_______________________________
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas
Tabulação de Perguntas: Respostas Simples
•Respostas únicas:
totalizam 100%
F = freqüência
É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por
entrevistado.
Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________
Sexo F %
_______________________________
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas
Tabulação de Perguntas: Respostas Simples
•Respostas únicas:
totalizam 100%
F = freqüência
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais
alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________________
Motivos F %
______________________________________________
proximidade 37 25
variedade de livros 32 21
preço 25 17
atendimento 18 12
ambiente 17 11
hábito 12 8
outros 18 12
______________________________________________
Base: 150 entrevistas
Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)
Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas
Respostas múltiplas:
totais podem não
totalizar 100%
F = freqüência
É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais
alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________________
Motivos F %
______________________________________________
proximidade 37 25
variedade de livros 32 21
preço 25 17
atendimento 18 12
ambiente 17 11
hábito 12 8
outros 18 12
______________________________________________
Base: 150 entrevistas
Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)
Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas
Respostas múltiplas:
totais podem não
totalizar 100%
F = freqüência
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não
se chega a uma tabulação cruzada.
Tabulação Cruzada
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300
100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144
32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146
66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10
1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
Amostra de Tabulação Cruzada
Idade
Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o
procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?
É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não
se chega a uma tabulação cruzada.
Tabulação Cruzada
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300
100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144
32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146
66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10
1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
Amostra de Tabulação Cruzada
Idade
Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o
procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Tabulação / Estatística Descritiva
•As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a
distribuição de freqüências
•Sumarizam informações da tabulação de freqüências
•Incluem:
–Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)
–Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente
de variação)
–Medidas de formato ( inclinação e curtose)
Tabulação / Estatística Descritiva
•As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a
distribuição de freqüências
•Sumarizam informações da tabulação de freqüências
•Incluem:
–Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)
–Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente
de variação)
–Medidas de formato ( inclinação e curtose)
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Fatores que influenciam na escolha de uma
técnica Estatística
•Tipo de dados
–Nominal
–Ordinal
–Intervalares
•Modelo de pesquisa
–Independência da amostra
–Número de grupos
–Número de variáveis
•Premissas dos testes estatísticos
–Amostras independentes
–Distribuição normal
–As duas populações possuem variância iguais
Fatores que influenciam na escolha de uma
técnica Estatística
•Tipo de dados
–Nominal
–Ordinal
–Intervalares
•Modelo de pesquisa
–Independência da amostra
–Número de grupos
–Número de variáveis
•Premissas dos testes estatísticos
–Amostras independentes
–Distribuição normal
–As duas populações possuem variância iguais
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Análise
• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no
processo
• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório
• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados
mais relevantes
• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex:
bases muito pequenas)
Preparação dos Resultados
Análise
• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no
processo
• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório
• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados
mais relevantes
• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex:
bases muito pequenas)
Preparação dos Resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Nível Técnico:
Nível Operacional:
• Análise global e/ou sub-segmentada
• Apresentação de Resultados + Recomendações
• Relatório
• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja
com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação
Preparação dos Resultados
Análise
Nível Técnico:
Nível Operacional:
• Análise global e/ou sub-segmentada
• Apresentação de Resultados + Recomendações
• Relatório
• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja
com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação
Preparação dos Resultados
Análise
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
O Relatório de Pesquisa
Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e
conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões.
Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem
atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:
–Explicar por que foi feita a pesquisa
–Declarar os objetivos específicos da pesquisa
–Explicar como foi realizada a pesquisa
–Apresentar os resultados da pesquisa
–Fornecer conclusões e recomendações
O Relatório de Pesquisa
Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing claro e
conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões.
Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem
atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:
–Explicar por que foi feita a pesquisa
–Declarar os objetivos específicos da pesquisa
–Explicar como foi realizada a pesquisa
–Apresentar os resultados da pesquisa
–Fornecer conclusões e recomendações
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Organização do Relatório
A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções
2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página
3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e
recomendações
4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório
6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário
6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos
6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
Organização do Relatório
A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções
2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página
3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e
recomendações
4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório
6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário
6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos
6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações
Sumário Executivo:
– A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,
– o que foi encontrado,
– o que essas descobertas significam e
– quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos
objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de
marketing.
Organização do Relatório
Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações
Sumário Executivo:
– A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,
– o que foi encontrado,
– o que essas descobertas significam e
– quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos
objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de
marketing.
Organização do Relatório
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Conclusões
•Avaliação da Pesquisa: limitações
- amostra qualitativa
- limitação espacial (só SP) ou ...
- Temporal (lançamento após concorrência)
Recomendações
•Responder aos objetivos da pesquisa
•Apontar decisões recomendáveis
Organização do Relatório
Conclusões
•Avaliação da Pesquisa: limitações
- amostra qualitativa
- limitação espacial (só SP) ou ...
- Temporal (lançamento após concorrência)
Recomendações
•Responder aos objetivos da pesquisa
•Apontar decisões recomendáveis
Organização do Relatório
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
•Apresentação: Oral e Escrita
1. Questão: título da tabela/gráfico
2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)
3. Gráfico: variados e dinâmicos
4. Comentários:
Devem ser feitos com brevidade e análise:
- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado?
- Há diferenças conforme categoria?
Apresentação dos Resultados
•Apresentação: Oral e Escrita
1. Questão: título da tabela/gráfico
2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)
3. Gráfico: variados e dinâmicos
4. Comentários:
Devem ser feitos com brevidade e análise:
- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado?
- Há diferenças conforme categoria?
Apresentação dos Resultados
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Meios de Apresentação do Relatório
A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio
de gráficos do que por palavras e tabelas.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma
mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes
características:
–Minimiza o uso de palavras;
–Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de
“síntese”;
–Faz uso extensivo de gráficos;
–Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.
Meios de Apresentação do Relatório
A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por meio
de gráficos do que por palavras e tabelas.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de forma
mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes
características:
–Minimiza o uso de palavras;
–Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de
“síntese”;
–Faz uso extensivo de gráficos;
–Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto
23,2%
18,5%
9,4%
4,1%
0% 10% 20% 30%
Tampa
Miami
St.Pete
Panama City
Mercados
Geral. A média para todos os
mercados é de 13,8% visitando um
cassino nos últimos seis meses.
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
visitado um cassino na área.
Panama City. Somente 4,1%
visitaram um cassino.
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto
23,2%
18,5%
9,4%
4,1%
0% 10% 20% 30%
Tampa
Miami
St.Pete
Panama City
Mercados
Geral. A média para todos os
mercados é de 13,8% visitando um
cassino nos últimos seis meses.
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
visitado um cassino na área.
Panama City. Somente 4,1%
visitaram um cassino.
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais
Luxor
Biloxi
Mirage MGMTreasure Isle
28,0
60,4
5,9
5,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0 22,5
16,0
8,0
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Luxor Mirage MGMTreasure Isle
Mobile
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirage MGMTreasure Isle
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirageMGM Treasure Isle
Panama cityNew Orleans
Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais
Luxor
Biloxi
Mirage MGMTreasure Isle
28,0
60,4
5,9
5,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0 22,5
16,0
8,0
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Luxor Mirage MGMTreasure Isle
Mobile
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirage MGMTreasure Isle
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirageMGM Treasure Isle
Panama cityNew Orleans
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
0
10
20
30
40
50
MGM Mirage Luxor
P
r o
p
a
g
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n
d
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v
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t a
C
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is
fre
q
u
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te
Ú
lti
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v
is
ita
Gráfico de área para Medidas de resumo
0
10
20
30
40
50
MGM Mirage Luxor
P
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g
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Gráfico de área para Medidas de resumo
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dallas Miami Chicago Atlanta
Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros
Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dallas Miami Chicago Atlanta
Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros
Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Gráfico de pizza com Efeito 3-D
17,8
19,6
62,6
20,9
51,4
27,7
Sim Não Depende
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento sério na prática de
esporte?
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento menos sério na
prática de esporte?
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
Gráfico de pizza com Efeito 3-D
17,8
19,6
62,6
20,9
51,4
27,7
Sim Não Depende
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento sério na prática de
esporte?
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento menos sério na
prática de esporte?
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Mesclando gráficos de Barra e Pizza
Mulheres
54%
Homens
46%
Não casados
38%
Casados
62%
36,8%
27,4%
16,8%
5,6%
6,9%
6,5%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18-3435-4445-5455-6465e + Recusado
6,2%
18,7%
20,2%
14,3%
12,1%
21,2%
7,2%
0
5
10
15
20
25
A1A2B1B2C DE
Gênero
Faixas Etárias
Média de Idade: 39,6 anos
Estado Civil
Renda Familiar
Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares
Aproximadamente
50/50
Quase dois terços são casados
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
Mesclando gráficos de Barra e Pizza
Mulheres
54%
Homens
46%
Não casados
38%
Casados
62%
36,8%
27,4%
16,8%
5,6%
6,9%
6,5%
0
5
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30
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40
18-3435-4445-5455-6465e + Recusado
6,2%
18,7%
20,2%
14,3%
12,1%
21,2%
7,2%
0
5
10
15
20
25
A1A2B1B2C DE
Gênero
Faixas Etárias
Média de Idade: 39,6 anos
Estado Civil
Renda Familiar
Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares
Aproximadamente
50/50
Quase dois terços são casados
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
0
10
20
30
40
50
60
Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
$0/$5 $0/$10$0/$15$25/$5$25/$10$25/$15$50/$5$50/$10$20/$15
Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e
menor renda em todo o espectro de preços.
Gráfico de linha com Tabela no rodapé
0
10
20
30
40
50
60
Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
$0/$5 $0/$10$0/$15$25/$5$25/$10$25/$15$50/$5$50/$10$20/$15
Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e
menor renda em todo o espectro de preços.
Gráfico de linha com Tabela no rodapé
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
S
o
R
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g
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z
a
M
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tr
o
N
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U
n
iv
S
W
M
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rc
y
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
As preferências variam intensamente em toda a área dos
cinco condados.
Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
S
o
R
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g
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M
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tr
o
N
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U
n
iv
S
W
M
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rc
y
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
As preferências variam intensamente em toda a área dos
cinco condados.
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Mapa de Percepção
Doce em barra
Biscoitos doces
Amêndoas
Goma de mascar
Sorvete
Milkshake
Café com bolachas
Batata chips
Cigarros
Leite
Sanduíche
Bacon
Café
Maça
Sopa
Filé
Bacalhau
Cachorro-quente
Grapefruit
Aipo
Salada de frutas
Iogurte
Doce em barra
Biscoitos doces B.C.
Salgadinhos B.C.
Sopa quente B.C.
Sucaryl
Metrecal
Cachorro-quente S/R
Mapa de Percepção
Doce em barra
Biscoitos doces
Amêndoas
Goma de mascar
Sorvete
Milkshake
Café com bolachas
Batata chips
Cigarros
Leite
Sanduíche
Bacon
Café
Maça
Sopa
Filé
Bacalhau
Cachorro-quente
Grapefruit
Aipo
Salada de frutas
Iogurte
Doce em barra
Biscoitos doces B.C.
Salgadinhos B.C.
Sopa quente B.C.
Sucaryl
Metrecal
Cachorro-quente S/R
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