Por que loyalty marketing?

Saiba como conquistar a lealdade do seu consumidor. Saiba como o marketing pode ajudar sua empresa a se relacionar melhor. Nesta apresentação você vai encontrar números, tendências e conceitos sobre Loyalty Marketing. Autor: Henrique Donnabella.

1. MAKE!
it!
LOYAL"

2. MAKE it LOYAL"
O que é Loyalty?"
"
"
"
Alex Ferguson, a 26 anos técnico"
do Manchester United"
Loyalty"

3. MAKE it LOYAL"
O que é Loyalty?"
"
"
"
Loyalty"

4. MAKE it LOYAL"
O que é Loyalty?"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Loyalty"

5. MAKE it LOYAL"
1990"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Contexto - mercado"

6. MAKE it LOYAL"
2000"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Contexto - mercado"

7. MAKE it LOYAL"
2012"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Contexto - mercado"

8. MAKE it LOYAL"
Contexto - mídia"

9. MAKE it LOYAL"
Contexto criativo"
"
Da grande idéia..."
"
...para pequena idéias relacionadas: rápidas de
operar, passar em diferentes canais e testar. "
"
"
Time to Market!!"

10. MAKE it LOYAL"
As plataformas viram realidade:"
"
- São baseadas em serviços, ferramentas e conteúdo"
- Promovem um conexão genuína com o usuário"
- Criam propriedades de mídia"
- Estimulam a criação do “earned media”"
- Os resultados crescem ao longo do tempo"
- Vão muito além das telas e formatos disponíveis"
Contexto - Tecnologia"

11. MAKE it LOYAL"
Contexto - Tecnologia"
Plataformas crescem ao longo do tempo"
"
Fonte: RG/A"

12. MAKE it LOYAL"
Em média 68% das vendas são provenientes de clientes antigos "
"
O custo para adquirir um novo cliente é 5 a 10 vezes maior que manter um cliente
atual. "
"
Magazine Luiza: "
48% de novos clientes e 52% recompra (transações)"
5% da base de clientes representam 20% das vendas, compram 15% mais e são 2x mais
frequentes."
"
Saraiva:"
30% dos clientes compram por preço, 38% por relacionamento"
Mercado"

13. MAKE it LOYAL"
Mercado "

14. MAKE it LOYAL"
Mercado e-commerce"
Participação dos países no e-commerce mundial"
"
Fonte: T-Index 2011"

15. MAKE it LOYAL"
Mercado fidelização"
No Brasil, devido a maturidade da economia / ascensão social, na maioria das indústrias o
foco é na aquisição de clientes / market share. Nos EUA o cenário é diferente, o
investimento na retenção e no desenvolvimento dos clientes é considerável. "
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)"

16. MAKE it LOYAL"
Mercado fidelização"
At 18 programs per household and activity in only 8.4 of those programs"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)"

17. MAKE it LOYAL"
Mercado fidelização"
Participantes de programas de fidelidade por indústria – EUA / em milhões"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)"

18. For consumer package goods companies, for example, customer loyalty is defined and
driven by a long-held brand management philosophy: increased market share is a priority
and that comes from customer acquisition. For many brands, a customer is "acquired"
through a product purchase cycle of awareness, interest, trial and conversion. After a
customer is acquired, many believe that the customer will often stay loyal to the brand.
This fuels a brand's marketing strategy to focus on new consumer acquisition as the key
to growth, and counteracts arguments for fostering the loyalty of those customers
currently buying their brand products."
"
By Rob Bauder, dunnhumbyUSA!

19. MAKE it LOYAL"
Loyalty conceitual"




“Loyalty is what we call it when someone refuses a momentarily better option.”!
(Seth Godin)!
!

20. MAKE it LOYAL"
Loyalty tático"


!
The  management   and  analysis  of  customer  data   from   all  sources,  used  to  
drive  marketing   and  business   strategy.!
Leverage  data   to  improve   customer  experiences  and  to   use   deep  customer  
knowledge  to  boost  business   performance.!

21. MAKE it LOYAL"
Loyalty financeiro"

22. Consumers are inherently disloyal. It is up to the enterprise to engender preference that
leads to a conscious decision to visit more often, spend more and recommend the
enterprise to their friends, tweet about it, "like" it and so on. The issue isn't whether to
use cash back or discounts or bonus points to influence behavior. The crux of the
challenge is how best to build a plan that has well defined objectives, strategies and tactics
with a sound methodology for measuring results. "

23. MAKE it LOYAL"
Programas de fidelidade"
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011"

24. MAKE it LOYAL"
Programas de fidelidade"
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011"

25. "Saying that buying from the same dealer is a sign of loyalty is like saying since my body is
above the grass means I have good health.""

26. MAKE it LOYAL"
Marketing e Comunicação"
Attract" Convert" Retain"

27. MAKE it LOYAL"
Marketing e Comunicação"

28. MAKE it LOYAL"
Marketing e Comunicação"
> CONSUMO"

29. MAKE it LOYAL"
A Lealdade no consumo"
A Lealdade se mede através do nível de consumo estabelecido entre uma pessoa e uma
marca. "
"
O consumo é a real conexão entre ambas. "
"
O Comportamento do consumidor deve ser analisado sob a ótica do consumo. "
"

30. MAKE it LOYAL"
O Consumo"
Consumer behavior drives changing investment "
What is the primary reason that your marketing investment are changing? (select all that
apply)"
"
Fonte: SODA 2011 Digital marketing outlook "

31. MAKE it LOYAL"
O consumo é a real conexão entre uma marca e uma pessoa.!
"
"
"
"
"
Informação" Entretenimento"
Serviço" Produto"
Consumo"

32. MAKE it LOYAL"
Consumo"
O valor do cliente se dá pela pela relação de consumo que se estabelece entre uma
pessoa e uma marca. "
"
O valor monetário desta relação deve, no fim das contas, medir o grau de sucesso do
relacionamento entre empresa x consumidor."
"
A comunicação, como um dos fortes elos entre o consumidor / marca, deve seguir "
objetivos claros dentro desta relação de consumo. "
"

33. MAKE it LOYAL"
Key Takeaways"
• Estimular o consumo não necessariamente significa aumentar os lucros. "
• O cliente mais valioso não necessariamente é o cliente que mais compra da empresa. "
• O Valor do cliente é algo que precisa ser analisado constantemente, em todas as
ações de marketing / comunicação. "
• Neste estudo, o tipo de consumo vai estabelecer uma relação distinta entre um
consumidor e um cliente. "
"
"
"
"
"
"

34. MAKE it LOYAL"
Consumidor x Cliente B2C"
Desembolso"
Consumo"
Consumidor"
Cliente"
Consumidor"

35. MAKE it LOYAL"
Consumidor x Cliente B2C"
Desembolso"
Consumo"
Consumidor"
Cliente"
Consumidor"
Mkt Budget!
!

36. MAKE it LOYAL"
Consumidor x Cliente B2C"
Desembolso"
Consumo"
Consumidor"
Cliente"
Consumidor"
Mkt Budget!
!

37. MAKE it LOYAL"
Consumidor x Cliente B2C"
Desembolso"
Consumo"
Consumidor" Consumidor"
Mkt Budget!
!
Cliente"
Life Time Value"

38. MAKE it LOYAL"
Consumidor x Cliente B2C"
Engajamento"
Consumo"
Consumidor" Consumidor"
Mkt Budget!
!
Cliente"
Life Time Value"

39. MAKE it LOYAL"
Prospect x Cliente B2B"
Desembolso"
Consumo"
Prospect" Prospect"
Mkt Budget!
!
Cliente"
Life Time Value"

40. MAKE it LOYAL"
Prospect x Cliente B2B"
Desembolso"
Consumo"
Prospect" Prospect"
Mkt Budget!
!
Cliente"
Life Time Value"
Usuários" Influenciadores" Decisores"
Mkt Budget!
!

41. MAKE it LOYAL"
Existe uma relação no grau de conhecimento da empresa que distingue o consumidor do
cliente. Neste caso, a empresa geralmente possui mais dados do cliente. "
Consumidor x Cliente"
Consumidor:"
• Onde está"
• Quantos são"
• Grau de interação....etc"
Cliente:"
• Quem é, onde mora, o que consome...."
• Quantos anos, é casado, tem filhos..."
• Preferência nos tipos de mídia utilizadas, expectativas de
privacidade...."

42. MAKE it LOYAL"
Consumo e mídia"
Consumidor" Cliente"
New Buyer"
Cliente"
Ativo"
Ex- Cliente" Consumidor"

43. MAKE it LOYAL"
Consumo e mídia"
Consumidor" Cliente"
New Buyer"
Cliente"
Ativo"
Ex- Cliente" Consumidor"

44. MAKE it LOYAL"
Consumo e mídia"
Consumidor" Cliente"
New Buyer"
Cliente"
Ativo"
Ex- Cliente" Consumidor"
Customer engagement / sales"
Customer relationship / service"

45. MAKE it LOYAL"
Consumo e mídia"
Consumidor" Cliente"
New Buyer"
Cliente"
Ativo"
Ex- Cliente" Consumidor"
Customer engagement / sales"
Customer relationship / service"
Earned media"
Paid and Owned Media"

46. MAKE it LOYAL"
Mídia "

47. MAKE it LOYAL"
"
“The most precious gift we can offer anyone is our attention.” – Thich Nhat Hanh"
Mídia"
30s "
3s "

48. MAKE it LOYAL"
Media data"
Consumidor" Cliente"
New Buyer"
Cliente"
Ativo"
Ex- Cliente" Consumidor"
Customer engagement / sales"
Customer experience / service"
DATA$

49. MAKE it LOYAL"
Data base"
DATABASE$
Behavioral"
data"
Attitudinal"
data"
Preference"
data"
transactional"
data"

50. MAKE it LOYAL"
• Websites – Informações de contato (nome, email, endereço, telefone...)"
• Point-of-sale – Comportamento de compra (itens, valor, quantidade...)"
• Loyalty programs – Preferências no processo de consumo (preferências de canal de
relacionamento, temas, potencial de indicação, etc)"
• Email, Facebook: Preferências de contato."
"
Data sources"
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”"

51. MAKE it LOYAL"
No mercado americano"
sdsdsdsdsd"

52. MAKE it LOYAL"
No mercado americano"
sdsdsdsdsd"
Digital Media 2012"
The “Big Data”"

53. MAKE it LOYAL"
No Brasil existe algumas barreiras em trabalhar os dados dos consumidores. "
"
• Alto custo de captação"
• Alto custo de armazenagem (qualidade de dados)"
• Alta complexidade na integração de sistemas"
• Poucas e novas ferramentas disponíveis para análise de dados"
• Quantidade de dados disponíveis aumenta vertiginosamente..."
• Os consumidores passaram a valorizar seus dados, a ponto de pedir algo em troca. "
Data challenges"

54. MAKE it LOYAL"
Quais as dificuldades encontradas na coleta de dados?"
"
• Falta de budget (35.4%)"
• Falta de suporte das demais áreas de empresa (26.8%)"
• Dados não disponíveis para a área de marketing (25.6%)"
"
Data challenges"
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”"

55. MAKE it LOYAL"
Data usage"
Exemplos de uso dos dados transacionais"

56. MAKE it LOYAL"
Data usage"
Exemplos de uso dos dados transacionais"

57. MAKE it LOYAL"
Custa caro manter um “cemitério de dados”. "
"
Para transformar dados em informação é preciso analisá-los. "
"
Hoje estão sendo criadas diversas ferramentas de análise de dados – Analytics"
"
Cabe as empresas entenderem estas ferramentas e passarem a utilizá-las em pró dos
objetivos do seu negócio. "
"
Analytics"

58. MAKE it LOYAL"
Analytics"

59. MAKE it LOYAL"
Uplift Segmentation "
for Cross-sell Marketing"
"
Analytics"

60. MAKE it LOYAL"
Ciclos de valor"
Knowledge"
Recognition"
Trust"
Loyalty"
Conversão $$""
Conhecimento / Personalização / Intimidade"
"
Etapas para um consumidor virar um cliente de valor"

61. MAKE it LOYAL"
Ciclos de valor"
Knowledge"
Recognition"
Trust"
Loyalty"
Neste processo, na visão estratégica de Loyalty, as iniciativas de marketing e comunicação
devem atuar em todos os ciclos de valor. Em vista dos objetivos de negócio da empresa,
devemos procurar sempre identificar um consumidor e transformá-lo num cliente de alto
valor. "
Love brand – Adocancy!
!
Programas de fidelidade!
Fan Page Facebook / Follow twiter!
Visita ao site / busca orgânica!

62. MAKE it LOYAL"
Ciclos de valor"
Podemos atribuir a lealdade no consumo para os seguintes diferenciais:"
"
1) INOVAÇÃO"
2) SERVIÇO"
3) MARCA"
"

63. MAKE it LOYAL"
Ciclos de valor"
Como o McDonalds, como um varejo offline, estabelece uma relação de lealdade com os
seus clientes?"
"
"
"
"

64. MAKE it LOYAL"
Ciclos de valor"
Para Marketing, a leadade se dá pelo grau de reputação da marca e pelo atendimento da
expectativa dos seus clientes, através de experiências individuais que modificam
comportamentos dentro de uma relação de consumo. "
"
Nessa experiência a premissa é identificar os clientes de valor. Estabelecer um diálogo. É
falar, mas sobretudo ouvir seu cliente. Conhecê-lo o mais profundamente possível. "
"
É pedir pouco e dar muito. "
"
O Loyalty marketing começa no primeiro contato do consumidor com a marca. E segue
durante o ciclo de vida do cliente. "

65. Serviços"
MAKE it LOYAL"

66. MAKE it LOYAL"
Serviços"
TECNOLOGIA$
produção$digital$/$dados$/$mídia$$
CRIATIVIDADE$
idéias$e$formas$
INTELIGÊNCIA$
estratégia$e$análise$

67. MAKE it LOYAL"
Serviços"
TECNOLOGIA$
produção$digital$e$mídia$$
CRIATIVIDADE$
idéias$e$formas$
INTELIGÊNCIA$
estratégia$e$análise$

68. Método"
MAKE it LOYAL"

69. MAKE it LOYAL"
Módulo I"
Existe lealdade neste mercado? Qual o share os heart?? "
"
Uma análise prévia do espaço disponível no coração do consumidor é importante para
definir o investimento e os tipos de ações que devem ser implementadas. "
"
Diagnóstico"
"
- Qual o tipo de negócio. As condições de mercado. "
- Quais os meios de comunicação entre empresa e consumidor (on e off)"
- Quais os tipos de consumo existentes"

70. MAKE it LOYAL"
Módulo II"
Quanto você conhece seu consumidor e seu cliente? Qual o grau de intimidade?"
"
Uma análise dos dados disponíveis em todas os pontos de contato da empresa com o
consumidor / cliente. O marketing conhece os consumidores / clientes?"
"
Diagnóstico"
"
- Que tipos de dados são captados. Quais dados estão disponíveis. "
- Quais dados estão sendo utilizados. Quais dados deveriam ser utilizados. "
- Qual o grau de intimidade, conforme a matriz de perguntas e respostas. "
"

71. MAKE it LOYAL"
Módulo III"
A tecnologia está ajudando no relacionamento com seu cliente?"
"
Uma análise da plataforma tecnológica disponível, desde data management até os canais
de comunicação"
"
Diagnóstico"
"
- Quais ferramentas são utilizadas para captação, armazenagem e atualização /
qualidade dos dados. "
- Quais ferramentas são utilizadas para a comunicação com os consumidores e clientes."
- Quais ferramentas são importantes para estabelecer um diálogo constante com os
consumidores e clientes. "
- Qual o valor a ser investido em tecnologia."
"

72. MAKE it LOYAL"
Módulo IV"
Como gerar insights para replicar nas ações de marketing."
"
Análise das informações geradas, e disponíveis, para aumentar o conhecimento dos
clientes e, consequentemente, aumentar a relevância no relacionamento com a marca. "
"
Diagnóstico"
"
- Quem são meus consumidores. Quem são meu clientes. "
- Podemos identificar valor na relação entre empresa e cliente? Podemos segmentar a
base de clientes por valor?"
"

73. MAKE it LOYAL"
Módulo V"
Qual a estratégia de Loyalty da empresa? "
"
Entendimento do ciclo de vida do cliente e definição da estratégia de atuação de
marketing. "
"
Diagnóstico"
"
- Como estabelecer um diálogo entre empresa e cliente. Quais mídias e canais a serem
utilizados. "
- Como identificar e valorizar os clientes de maior valor. Que tipo de ações e quanto
devemos gastar no relacionamento com cada cluster?"
- Como aumentar o consumo, de forma rentável, transformando consumidores em
clientes de alto valor. "
- Como transformar clientes em advogados / evangelistas"

74. MAKE it LOYAL"
Módulo VI"
Como medir a estratégia de Loyalty"
"
Validação do sucesso das iniciativas de marketing através da mensuração dos resultados
de cada ação - ANALYTICS"
"
Diagnóstico"
"
- Quais são as mudanças esperadas no comportamento de consumo dos clientes. "
- Como medir estas mudanças. Que métricas usar? "
- Quais ferramentas de mensuração utilizar e com que frequência. "
"

75. MAKE it LOYAL"
Módulo VII"
Como executar a estratégia de Loyalty através da comunicação."
"
Gestão das ações de comunicação dirigida / digital"
"
Diagnóstico"
"
- Como criar audiência."
- Como apresentar a oferta. "
- Como utilizar os canais da melhor forma para otimizar os resultados. "
- Como segmentar o público."
- Como fazer testes recorrentes para aumentar o retorno das ações"
"

76. Henrique Donnabella"
11 8484 6684"
"
MAKE it LOYAL"
pinterest.com/makeitloyal"
twitter.com/makeitloyal"
facebook.com/makeitloyal"
makeitloyal.blogspot.com.br"

77. Key takeaways"
MAKE it LOYAL"

78. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
AUDIÊNCIA"
"
Gerar trafego, ou criar uma audiência, é o primeiro passo para transformar
consumidores em clientes. "
"
Comprar mídia, a forma tradicional de gerar trafego, tem que construir uma audiência
qualificada. 500 mil likes no Facebook não necessariamente quer dizer que sua ação foi
um sucesso. "

79. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

80. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
CURRENCY / MOEDA"
"
Qualquer relação de consumo depende de troca de bens."
"
Cada empresa deve entender o que é relevante para seu público-alvo, criar um bem
exclusivo e distribuir da forma mais otimizada possível. "
"
O lucro é a finalidade, o conteúdo é o meio. "

81. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
DIÁLOGO"
"
É preciso falar mas também é preciso ouvir. Com uma moeda de alta relevância, este
diálogo entre cliente / empresa é facilitado. "
"
Os canais precisam estar de acordo. "
"
Esteja onde o cliente está. "
"
95% das empresas coletam feedback"
50% transmitem para as áreas"
30% tomam ações"
5% dizem ao consumidor a ação tomada"

82. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011"

83. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

84. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
BENEFÍCIO"
"
Crie e entregue benefícios relevantes para os bons clientes. "
"
Estimule ainda mais o consumo dos bons clientes, é mais barato e traz mais resultados."
"
"
Customer Delight: Recognition, Made to Feel Special, Status "

85. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
Human Desires"
Conquista"Recompensa" Auto-expressão"Status" Competição" Altruísmo"

86. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
MOBILE – B2B"
"
Smartphone – uso pessoal e profissional"
"
Produtividade e Conectividade = PERFORMANCE"
"
Tipos de Aplicativos"
"
• Entertainment "
• Brand Butles "
• Tools "

87. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
ENGAJAMENTO"
"
Engajamento faz a diferença nos mercados B2C e B2B"
"
Engajamento - criar uma conexão emocional com os clientes e prospects"
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011"

88. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
ENGAJAMENTO"
"
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011"

89. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"
PROMOVA EVANGELISTAS"
"
A company’s loyal customers (the ones whose lifetime valueis the highest) are not  its  
most  valuable ones. A company’s most valuable customer s are those who
are both excellent buyers and marketers (they bring in  a  lot  of  referrals). "
"
Your evangelists are passionate, loyal, and thrilled to recommend you. They are
communicators — when it matters. They are your public defenders when times are
difficult. Evangelists are also forgiving. They assume your mistakes are honest. They believe
you have their best interests at heart. Best of all, evangelists are hyper-repeat customers."
"
Programas de fidelidade tem papel importante no processo de indicação, visto que ajuda
a identificar os evangelistas (demografic profiles, social influence, purchase histories)"

90. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

91. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

92. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

93. MAKE it LOYAL"
Key takeaways"

94. A person puts their reputation on the line every time they make a recommendation, and
that person has nothing to gain but the appreciation of those listening - the most
powerful form of advertising "
"
(Christine Wakefield, Vice President - American Express World Service)!

95. MAKE!
it!
LOYAL"
Henrique Donnaballa"
11 98484 6684"
[email protected]"
Facebook.com/makeitloyal"
@makeitloyal"
"