Présentation de la stratégie de la marque territoriale Only Lyon

ONLYLYON est à la fois la marque et le programme de marketing international créés en 2007 par les 13 partenaires institutionnels* du territoire partageant le même objectif : faire rayonner Lyon à l’international.

Cette démarche procède du modèle lyonnais de gouvernance territoriale, et fédère aujourd’hui 28 partenaires publics et privés.

Coupures De Presse ONLYLYON

Tous sont mobilisés pour renforcer la notoriété et la compétitivité de Lyon dans un contexte de concurrence accrue entre les métropoles mondiales pour attirer les talents, les projets, les touristes…

Le programme ONLYLYON est donc mis en œuvre par l’ensemble de ces partenaires, chacun dans son domaine ou collectivement via des actions coordonnées par une équipe opérationnelle de 7 personnes, rattachées à l’ADERLY (Invest in Lyon) et en lien avec l’ensemble des forces vives de Lyon à l’international.

La démarche ONLYLYON est transversale tant dans ses champs d’intervention (secteurs, marchés) que dans ses piliers d’action (communication, relations presse…) avec pour mission de promouvoir ce qui rend Lyon si singulière (ONLY LYON !) afin de :

Faire Connaitre Lyon

Faire Aimer Lyon

Faire Venir à Lyon

Pour ce faire, l’équipe ONLYLYON déploie en soutien de ses partenaires ou bien en propre une série de moyens visant à renforcer l’image et la notoriété de Lyon sur la scène internationale. Campagnes de communication, Relations Presse, Réseau d’Ambassadeurs et stratégie digitale font partie des piliers d’action historiques de la démarche, enrichis depuis 2 ans de nouvelles initiatives.

1. Etude stratégique de la marque territoriale : Réalisé par : RIVES Florent AZZOUZI Houda

2. Introduction : -Marketing territorial -Présentation de Lyon et de sa région Problématique : Dans quelle mesure la marque territoire «  only lyon  » a t'elle permis à sa ville de développer une notoriété internationale ?

3. Plan Introduction I- Caractéristiques d’ Only Lyon 1-1-les raisons d’être de cette marque 1-2- Les dates clés de la création 1.3 –L’organisation d’ ONLY LYON II- Analyse stratégique et résultats 2-1 Les stratégies d’ only Lyon 2-2 E-réputation 2-3-Les résultats III Bilan et recommandations 3-1- Le bilan 3-2- Les axes d’amélioration Conclusion

4. I- Caract èrisitques D’ o nly Lyon

5. 1.1- les raisons d’être de cette marque Lyon, de nombreuses forces… Présence de leader mondiaux Système financier et tertiaire important Une université dans le top 50 mondial

6. Un biopole européen Des évènements internationaux : Des institutions internationales 1.1- les raisons d’être de cette marque Lyon, de nombreuses forces…

7. Le deuxième site Renaissance le plus important d’Europe Une ville d’art et de culture Un projet urbain à rayonnement international De grandes infrastructures ferroviaires et aériennes I les raisons d’être de cette marque Lyon, de nombreuses forces…

8. Culture internationale insuffisante Image floue peu évocatrice Peu de capacité de se différencier par rapport à Paris Des communications, logos, stratégies peu coordonnées …Mais aussi des faiblesses

9. 24 ième position en 2006 ,17 ième en 2007 Ne peut pas concurrencer les plus grands Barcelone 4ième, Milan 10 ième par exemple … Mais aussi des faiblesses

10. Vers un projet innovant

11. Organisation d’ ONLY LYON  La Gouvernance

12. Organisation d’ ONLY LYON  les acteurs du projet

13. Lionel FLASSEUR Directeur de programme Aurélie Moretto Responsable communication Emmanuelle Sisoyev Responsable relation presse et publique Sonia Dhaoidi Responsable gestion et organisation Alexandre Jacques Community manager Gerard Auboeuf Responsable partenariats privés Kristin Mangold Responsable réseaux

14. Objectif d’«  Only Lyon »

15. Le plan ambassadeur Only Lyon Développement de la relation presse. Développement évènements internationaux . Phase 2 : Développement en 2011

16. Ancrer la marque au niveau local pour qu'elle soit portée par tous les Lyonnais,  Développer le réseau Ambassadeurs à l'international, Investir massivement les réseaux sociaux, Renforcer la dynamique auprès de la presse internationale. Faire évoluer le modèle économique.

17. II-D’exc ellents rés ultats

18. 1)La marketing mix adapté 7 P+1 Traditionel 4P Product Price PLace Promotion Pouvoir Politique Relation publique Plaisir du client influence

19. Campagne addicted to lyon

20. Une nouvelle attractivité Business -17ième métropole la plus attractive pour les investisseurs étrangers – IBM 2014 1ière smart city en France 1ière ville Business- Friendly en France 19ème ville la plus innovante au monde « Innovation Cities Global Index  2014» Tourisme 3ième destination préférée des voyageurs internationaux- TripAdvisor 2014 5,5 millions de visiteurs pqr an ( 65% tourisme d’affaires) 1ière ville européenne pour un city break – The télégraph Travel 14 ième villes préférés dans le monde par les étudiants

21. De grands partenariats privés

22. Les ambassadeurs Un grand réseau : 22 000 ambassadeurs partout dans le monde 2600 actifs à l’international ( 50 % par rapport à 2013 répartis dans des villes stratégiques

23. Impact de la communication: « Millions de personnes touchées »

24. Les réseaux sociaux 58 000 fans sur facebook de la page only Lyon, 255 000 de la page Lyon Hausse de 124 % du trafic

25. 13 000 abonnés mars 2013 35 000 abonnés janvier 2015 64 000 abonnés aujourd’hui

26. Présent aussi sur

27. Des produits dérivés Des produits Lyon sont en vente dans 13 points de vente: OL Store, Office de Tourisme, Relais et Fnac Bellecour . Bientôt dans la grande distribution

28. Toujours plus d’ entrepreuneuriat En 2015: 92 projets implantés, 1839 nouveaux emplois En moyenne depuis 2007 : 70 entreprises implantés par an .

29. Évolution du tourisme E n 2014 : Lyon, 2 ème destination touristique en France (5,5 millions de visiteurs par an 1 milliard d'euros,(2,7 millions d'euros par jour) taux d'occupation des hôtels: 65,4 % (+4%) RevPar : 51.7 % ( +3.4)

30. III-Bilan et recomma ndations

31. bilan Une marque reconnue Une gouvernance qui s’impose parmi les best practices 9000 ambassadeurs Augmentation de la visibilité médiatique internationale ( +1700 %) et plus de 300 journalistes accueillis Visibilité décuplée

32. Mais … Lyon est encore loin de Barcelone au niveau de la notoriété La marie de Lyon ne fait pas assez d’effort Des difficultés de coordination Certains acteurs ne participent pas ou pas assez activement ( la marie de Lyon par exemple) Difficulté dans la gestion des ambassadeurs Image trop centrée sur le «  grand » Lyon et pas assez sur la métropole

33. Recommandations …