Si solo tuviera un dólar lo invertiría en relaciones públicas

En el marco del V Congreso Internacional de Investigación en Comunicación y Sociedad Postdigital, organizado por la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), tuve la oportunidad de presentar la conferencia “Si solo me quedara un dólar, lo invertiría en relaciones públicas”, inspirada en una frase atribuida a Bill Gates.

En mi exposición abordé el papel estratégico que desempeñan hoy las Relaciones Públicas y la reputación corporativa como los verdaderos motores del valor empresarial. En un contexto donde la inteligencia artificial redefine los procesos y las narrativas digitales moldean percepciones, la reputación se convierte en la arquitectura invisible que sostiene la credibilidad, la confianza y la sostenibilidad de las organizaciones.

Compartí hallazgos recientes que demuestran que hasta el 63% del valor de mercado de una empresa proviene de su reputación, y que las compañías con alta reputación no solo crecen 2.5 veces más rápido, sino que pueden cobrar precios premium por sus productos o servicios. Señalé también que la comunicación estratégica, más que una función táctica, es hoy el eje de legitimidad social en tiempos de desinformación y polarización.

En un entorno dominado por algoritmos, recordé que la comunicación sigue siendo un acto profundamente humano, porque cuando los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que la gente cree de ella. Invité a los estudiantes y profesionales a comprender que la reputación no se construye con likes ni con slogans, sino con coherencia entre lo que una organización dice, hace y representa.

Hablé también sobre la importancia de medir el impacto de la comunicación con marcos como los Principios de Barcelona 4.0 y el modelo AMEC, que priorizan resultados sobre métricas de vanidad, y destaqué la necesidad de integrar la inteligencia artificial sin perder el juicio crítico, la ética y el sentido humano que definen nuestra profesión.

Finalmente, concluí que en un entorno saturado de información, el mayor valor del comunicador no es producir más contenido, sino generar confianza, interpretar los matices y mantener viva la conversación que conecta a las marcas con la sociedad.

1. Invertir en Relaciones Públicas: E strategia v ital para la s upervivencia e mpresarial La reputación corporativa como activo estratégico frente a la crisis de confianza actual. Augusto Ayesta Astorne Dircom y CEO en Trend PR & Reputación

2. "Si solo me quedara un dólar de mi presupuesto, lo invertiría en relaciones públicas" Bill Gates

3. LA REPUTACIÓN: EL INTANGIBLE CON VALOR DE MERCADO

4. LA REPUTACIÓN: EL INTANGIBLE CON VALOR DE MERCADO La reputación ha dejado de ser una consideración nice to have para convertirse en el activo estratégico esencial. Los datos no mienten sobre su peso en el balance: Contribución al valor de mercado: Ejecutivos globales atribuyen en promedio el 63% del valor de mercado de sus empresas a su reputación corporativa. La investigación de Echo Research (2024) calculó el "capital reputacional" en las empresas del S&P 500, encontrando que representa en promedio el 28% de la capitalización total de mercado . En líderes como Apple y Microsoft, este capital reputacional puede superar el 50% de su valor de mercado .

5. LA REPUTACIÓN: EL INTANGIBLE CON VALOR DE MERCADO La reputación ha dejado de ser una consideración nice to have para convertirse en el activo estratégico esencial. Los datos no mienten sobre su peso en el balance: Reputación como catalizador de crecimiento y precio: Las empresas con reputaciones sólidas experimentan un incremento de 2.5 veces en el crecimiento de ingresos en comparación con aquellas de menor reputación. Las marcas con reputación fuerte pueden cobrar entre 5% y 7% más por sus productos o servicios. Gozan de un aumento del 16% en la lealtad de clientes . La reputación no es abstracta; es un activo medible que equivale a billones de dólares en valor agregado

6. II. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMO MOTOR ESTRATÉGICO Ascenso estratégico de la comunicación: El estudio Approaching the Future 2025 confirma que la reputación corporativa es la tendencia más importante por segundo año consecutivo. La comunicación corporativa no solo asciende en importancia, sino que se consolida como el área que más recursos recibe (65.7% de las empresas, con un aumento de diez puntos). Si la reputación es el activo, la Comunicación Corporativa y las Relaciones Públicas son el motor que lo construye y protege

7. El rol único de las Relaciones Públicas Las RP trascienden la publicidad: la publicidad busca hacer la marca conocida, la comunicación busca hacerla creíble . La credibilidad es más rentable que el conocimiento. Las RP se centran en conectar lo que la empresa dice y hace con lo que la gente siente, garantizando coherencia y propósito.

8. Retorno de inversión (ROI) cuantificable Las campañas de relaciones públicas bien ejecutadas pueden generar un ROI entre 200% y 700% . Para las startups con baja visibilidad inicial, el retorno puede ser aún mayor, alcanzando entre 400% y 800% . A nivel interno, una comunicación efectiva puede aumentar la productividad hasta en un 25% .

9. Rigurosidad en la medición Las empresas que entienden la comunicación como estrategia utilizan marcos rigurosos como los Principios de Barcelona 4.0 (2025) , que enfatizan la medición de los resultados de negocio ( outcomes e impact ) sobre las métricas de vanidad.

10. III. CONTEXTO 2025: CRISIS DE CONFIANZA Y LIDERAZGO ¿Por qué es hoy más crucial invertir ese dólar? Porque el entorno está definido por una crisis de confianza generalizada. Desconfianza Institucional: Según el Edelman Trust Barometer 2025 , solo las empresas aprueban en generación de confianza con un 62%. Los gobiernos y los medios de comunicación apenas alcanzan el 52%. Las empresas son vistas como las únicas instituciones capaces de equilibrar ética y competencia, convirtiéndose en los líderes potenciales para abordar desafíos globales.

11. III. CONTEXTO 2025: CRISIS DE CONFIANZA Y LIDERAZGO La demanda de valor y autenticidad Los consumidores se han vuelto críticos: el 46% de las reputaciones corporativas declinaron en 2025, con consumidores culpando a las empresas por "delitos inflacionarios". Los consumidores premian a las marcas que priorizan sus intereses: el 79% de los consumidores dicen que las marcas con mejor reputación priorizan las billeteras de los consumidores. La gente busca coherencia y autenticidad , no perfección.

12. III. CONTEXTO 2025: CRISIS DE CONFIANZA Y LIDERAZGO Disrupción de la IA La Inteligencia Artificial (IA) emerge como una tendencia estructural crítica. Sin embargo, solo un tercio de los CEO tiene un alto grado de confianza en la IA. Los consumidores son cada vez más críticos con lo que ven en línea debido al aumento del uso de IA generativa. En este escenario de contenidos generados automáticamente, la confianza generada humanamente a través de RP auténticas se convierte en la mayor ventaja competitiva .

13. IV. CONCLUSIÓN: LA MONEDA DE LA ESTRATEGIA En retrospectiva, la frase sobre invertir el último dólar (o sol) en Relaciones Públicas es pura estrategia . Los estudios de 2025 son contundentes: La reputación es el activo que genera valor (63% del valor de mercado) y permite cobrar un premium. La comunicación corporativa es la palanca que construye esa credibilidad, generando un ROI superior al 200%. Y la necesidad de invertir es crítica, dado que el 40% de los CEO cree que su empresa no será viable en 10 años sin una reinvención profunda. Invertir en Relaciones Públicas es invertir en la coherencia , la confianza y la supervivencia . Es la arquitectura que sostiene la legitimidad social y el desempeño financiero en un mundo incierto. No estamos hablando de un gasto superficial, sino de la inversión esencial que transforma la credibilidad en rentabilidad. Si solo les queda un dólar, inviértanlo en aquello que les permitirá seguir operando mañana: su reputación.

14. BONUS: DECÁLOGO DEL VALOR DE LA REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN I. La reputación como eje del valor de mercado: La reputación explica hasta el 63% del valor de una empresa y es el principal activo que sostiene su valor bursátil. II. La inversión con el ROI más alto: Las relaciones públicas generan retornos entre 200% y 700%, demostrando que la comunicación estratégica es rentable. III. La credibilidad sobre la visibilidad: La comunicación eficaz no busca solo ser vista, sino ser creída; la credibilidad es la base de toda reputación. IV. Impulsor de crecimiento y premium de precio: Las empresas con buena reputación crecen 2.5 veces más y pueden cobrar hasta 7% más por su oferta. V. El activo crítico para la supervivencia empresarial: Cuatro de cada diez CEO admiten que, sin reputación, sus empresas no sobrevivirán la próxima década.

15. BONUS: DECÁLOGO DEL VALOR DE LA REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN VI. Liderazgo en la crisis de confianza: En un mundo de desconfianza, las empresas son hoy la institución más creíble y deben ejercer liderazgo social. VII. La comunicación como máxima prioridad de recursos: La comunicación corporativa se consolida como el área más estratégica y con mayor asignación de recursos. VIII. La exigencia de autenticidad y valor: La reputación cae cuando las marcas pierden coherencia; los consumidores premian autenticidad y propósito. IX. La disciplina de la medición de resultados: La comunicación debe medirse con estándares globales (AMEC, Barcelona 4.0) para demostrar impacto real en negocio. X. La coherencia como ventaja competitiva frente a la IA: En la era de la inteligencia artificial, la coherencia humana es el nuevo diferencial reputacional.