Tema 5. Segmentación_ penetración_ targeting y posicionamiento en los mercados internacionales..pptx

Apuntes de clase

1. Profesor: Santiago Barreno Alcalde. URJC. TEMA 5. SEGMENTACIÓN, PENETRACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES MARKETING INTERNACIONAL

2. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Tema 5. Segmentación, penetración, targeting y posicionamiento en los mercados internacionales 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? 5.2. Segmentación de mercados. 5.3. Definición del público objetivo. 5.4. ¿Qué es el posicionamiento?

3. Profesor: Santiago Barreno Alcalde 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? Comportamiento del consumidor El análisis del comportamiento del consumidor estudia el conjunto de actividades que un individuo lleva a cabo desde el momento mismo en que surge una necesidad o deseo hasta que efectúa la compra y consume el producto. Toda estrategia de Marketing, en consecuencia, debe guiarse por un examen exhaustivo previo del comportamiento del consumidor. No obstante, penetrar en los secretos de la conducta humana es una tarea espinosa y llena de escollos. Las pautas de comportamiento están troqueladas por multitud de variables internas a la propia persona y otras tantas moldeadas por el entorno. La forma de proceder de los seres humanos también varía en función de la circunstancia y el tipo de producto o situación que se le presente, por lo que nos movemos en un terreno intrincado sobre el cual no es sencillo arrojar luz.

4. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Todo departamento de Marketing trata de desentrañar el proceso de decisión de compra por parte de los consumidores, para lograr responder a las preguntas acerca de qué, dónde, cómo, cuándo y cuánto compran, y por qué lo hacen. La pregunta esencial que todo estudioso del Marketing debe formularse es: ¿cómo responderán los consumidores a las diferentes posibilidades de campañas de Marketing? A continuación, procederemos a analizar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor individual en torno a tres categorías: factores culturales, factores sociales y factores personales. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

5. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Factores sociales Factores culturales Factores personales Cultura. Subcultura. Clases sociales. Grupos de referencia. Familia. Rol y estatus. Edad y fase del ciclo de vida. Profesión y situación económica. Personalidad y concepto de uno mismo. Estilos de vida y valores. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

6. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores culturales (1 de 3) Cultura: Desde la infancia y durante el resto de la vida, el ser humano adquiere una serie de valores, cánones, patrones, criterios, percepciones, preferencias y pautas de comportamiento. Los rasgos del acervo cultural de una comunidad se “heredan”, esto es, se aprenden e incorporan por parte del individuo que vive en el seno de una sociedad. Ejemplo: ¿a qué valores predominantes está expuesto un niño que nace en Estados Unidos? Persecución del éxito, individualismo, libertad, trabajo duro, superación de metas, eficiencia, pragmatismo, búsqueda de holgura material, jovialidad, cuidado del estado de salud, etc. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

7. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores culturales (2 de 3) Subcultura: Hace referencia a grupos ubicados dentro de la propia cultura que proveen a sus miembros de rasgos de identificación y socialización más específicos. Cada subcultura participa de sistemas de valores compartidos basados en experiencias y vida en común: nacionalidades, religiones, etnias, áreas geográficas, etc. La aplicación de campañas de Marketing dirigidas a subculturas específicas estará sujeta a la identificación de un segmento poblacional lo suficientemente amplio e influyente. Ejemplos: culturas autóctonas, minorías étnicas, indígenas, grupos religiosos, etc. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

8. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores culturales (3 de 3) Clases sociales: Todas las culturas del mundo están estructuradas en clases sociales. (No confundir con castas ). Clasificación de los individuos en función de sus ingresos. En la clase social de una persona intervienen variables como su profesión, su renta, su nivel educativo, sus valores, etc. Las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada comunidad. Los profesionales del Marketing se dirigen a las distintas clases sociales para ofrecerles diferentes variedades de marcas y productos. Por ejemplo: indumentaria específica, mobiliario del hogar de diferentes calidades, actividades de ocio adaptadas al nivel de ingresos y automóviles de distintas gamas. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

9. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores sociales (1 de 4) Grupos de referencia: Integrados por todos aquellos grupos que ejercen sobre el consumidor algún tipo de influjo que se refleje en su estilo de vida, sus actitudes y conducta, de tal manera que afecten en alguna medida en la elección de productos y marcas. Distinguiremos dos esferas de influencia sobre el consumidor: Influencia directa → Interacción cara a cara . Se denominan también grupos de pertenencia o grupos primarios . Dentro de esta categoría podríamos incluir a la familia, los amigos, los vecinos, los compañeros de trabajo, y, en general, a todas las personas con las cuales se guarda una relación de proximidad. Influencia indirecta → La frecuencia de interacción es menor. Se denominan también grupos secundarios . El grado de cercanía es más limitado, por lo que se establecen relaciones más formales. Es el caso de grupos deportivos, profesionales, sindicales, etc. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

10. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores sociales (2 de 4) Grupos de referencia (continuación): En función del grado de afinidad e identificación, diferenciaremos entre: Grupos de aspiración → Aquellos a los que la persona aspira a pertenecer. Grupos disociativos → Aquellos cuyos valores o comportamientos originan sentimientos de rechazo en la persona. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

11. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores sociales (3 de 4) Familia: En la mayoría de los casos, es el grupo de referencia que más influye en el mercado de consumidores. La familia suele ser determinante en las decisiones de compra conjuntas y muy influyente en las decisiones de compra individuales. El rol de cada miembro de la familia es decisivo para explicar los patrones de consumo. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor: Familia de orientación: es aquella en la que un individuo nace (padres y hermanos). Familia de procreación: es la que el individuo conforma al casarse o al tener hijos (cónyuge e hijos del consumidor). Todo lo antes mencionado para la familia biparental tradicional se aplica de igual forma a los nuevos modelos familiares: familias monoparentales, adoptivas, sin hijos, de padres separados, familias extensas (en las que viven juntos, por ejemplo, abuelos, padres, tíos, primos, etc.). 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

12. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores sociales (4 de 4) Rol y estatus: Las personas participan en grupos diferentes —familia, asociaciones deportivas, agrupaciones políticas, clubes, organizaciones, congregaciones religiosas, etc.— asumiendo en cada uno de dichos grupos una posición personal, que dependerá de su rol y estatus en el mismo. Rol → Es el papel que desempeña una persona o grupo respecto de cualquier actividad. En otro sentido, el rol es la conducta que un grupo espera de un miembro en una situación concreta. Estatus → Viene determinado por la posición social del individuo dentro del grupo, esto es, por su escala social y económica. Las empresas tratan de identificar los diferentes roles y estatus de los consumidores, para ofrecerles aquellos productos que se consideren convencionalmente más en consonancia con su rol y estatus (o con el rol y estatus que desearían ostentar). 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

13. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores personales (1 de 5) Edad y fase del ciclo de vida: A lo largo del ciclo vital de una persona, cambian los gustos, las preferencias y las prioridades. Las personas compran diferentes bienes y servicios en función de la edad. Patrones de consumo diferentes dependientes de la etapa del ciclo de vida: niñez, adolescencia, primera juventud, abandono de la casa de los padres, compra de una casa, pago de la universidad de los hijos, jubilación, etc. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

14. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores personales (2 de 5) Acxiom : La empresa multinacional Acxiom divide a los consumidores norteamericanos en 70 segmentos, utilizando patrones basados en similitudes demográficas, socioeconómicas y de pautas de comportamiento. Acxiom dispone de un sistema de segmentación llamado PersonicX que toma en consideración las distintas etapas de los consumidores dentro de su ciclo vital. Así, distingue 70 segmentos de consumidores con atributos demográficos específicos. Algunos de ellos son clasificados con etiquetas como “En busca de oportunidades”, “Tacaños con un objetivo”, “Ojo en lo esencial”, “Es mi vida” o “Rebotador potencial”. Página Web: https://www.acxiom.com/what-we-do/consumer-segmentation-personicx/ Ejemplos: Cambios en los gustos alimentarios: a los niños les gusta más el sabor dulce. Estilos de vestimenta distintos: ropa juvenil más llamativa, ropa más discreta para personas de edad más avanzada. Actividades de ocio adaptadas a la edad. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

15. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores personales (3 de 5) Profesión: Quienes se dedican al Marketing han de identificar la adscripción profesional de aquellas personas a las que se desea vender algún producto o servicio. El objetivo de la empresa es diseñar productos dirigidos a cada sector profesional. Ejemplos: Venta de indumentaria específica para cada profesión: bata de laboratorio para un químico, uniforme de vigilante, tutú para las bailarinas de ballet, chaleco antibalas para un policía, etc. Acuerdos de Apple con algunas empresas para vender su iPhone masivamente entre grupos de profesionales de rentas medias, en contraposición con la venta individualizada de los modelos más sofisticados de la marca a las personas con mayores rentas. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

16. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Factores personales (4 de 5) Personalidad y concepto de uno mismo: Por personalidad entendemos el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La personalidad se suele describir en términos y rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, respeto hacia los demás, sociabilidad, adaptabilidad, sinceridad, sofisticación, inteligencia, fortaleza, etc. La elección de la marca por parte de los consumidores está mediada por la identificación del producto con ciertos atributos de la personalidad. Otras veces, los consumidores eligen aquellas marcas o productos que identifican subjetivamente con una serie de rasgos que les gustaría poseer. Dicho de otra forma, compran aquellos bienes y servicios que encajan con un patrón de personalidad relacionado con cómo les gustaría ser . Por este motivo, una de las claves para que una empresa tenga éxito es tratar de vincular la marca que comercializa con ciertas cualidades que supuestamente tienen —o estarán en disposición de tener— quienes consumen sus productos. 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

17. Profesor: Santiago Barreno Alcalde 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? Comportamiento del consumidor Factores personales (5 de 5) Estilos de vida y valores: Formas de vida en virtud de los propios intereses, inclinaciones, carácter e idiosincrasia. El estilo de vida es la expresión de la totalidad de la persona desenvolviéndose en su entorno. Los valores, las convicciones, las opiniones, y, en general, todo aquello de lo cual las personas están persuadidas, son determinantes en sus decisiones de consumo. Bajo la conducta de los consumidores subyace su sistema de creencias. Uno de los cometidos del profesional del Marketing es identificar el cúmulo de valores personales que el consumidor prioriza. Ejemplo: campañas de comunicación de Kinder Sorpresa . Valores familiares.

18. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Para indagar en el comportamiento de compra partiremos del modelo estímulo-respuesta, que concibe al consumidor como una especie de “caja negra” que responde de una determinada manera ante ciertos impulsos del exterior. En el proceso de decisión y ulterior compra del consumidor se interponen una serie de procesos psicológicos, que tendremos en cuenta a la hora de estudiar la relación del comprador con la marca: qué adquiere, cuánto, cómo, dónde, cuándo, con qué frecuencia , etc. Estímulo Respuesta Caja Negra 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

19. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Aparte de las necesidades de orden biológico, es decir, las necesidades primarias que emergen de estados fisiológicos (hambre, sed, agotamiento, etc.), los seres humanos demandan satisfacer una serie de exigencias psicológicas. Éstas tienen su origen en la psique de la persona (necesidad de reconocimiento, de estima, de pertenencia, de aceptación por los demás, etc.). La motivación es el conjunto de causas que impelen al ser humano a acometer una acción. Sirven de acicate, de revulsivo, de impulso para “mover” a las personas a actuar. A continuación, veremos cómo las diferentes teorías sobre la motivación humana implican distintas consecuencias en el desarrollo del análisis del consumidor y en la posterior definición de las estrategias de Marketing. Motivación Aspectos psicológicos (1 de 4) 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

20. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Sigmund Freud (1856-1939) sostiene la tesis de que el comportamiento humano está en buena medida moldeado por la estructura inconsciente de la psique. En consecuencia, las personas no entienden totalmente sus propias motivaciones. Dicho con otras palabras, no son capaces de desentrañar de forma inteligible su conducta, ya que ésta es en alguna medida “oscura” e incomprensible para el propio sujeto. Según la teoría freudiana, cuando un consumidor examina un producto, su reacción no sólo dependerá de las características específicas de dicho producto, sino que interferirán una serie de factores subconscientes del propio sujeto que evalúa y analiza . Teoría de la motivación de Freud Aspectos psicológicos (2 de 4) 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

21. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Abraham Maslow (1908-1970) ordenó jerárquicamente las necesidades humanas en su famosa Pirámide de las necesidades . En orden de importancia, las necesidades más básicas estarían en la base de la pirámide. Al ir ascendiendo, nos encontraríamos con necesidades humanas subordinadas a las primeras. En orden jerárquico de mayor a menor importancia (desde la base hasta el vértice de la pirámide), Maslow distingue cinco estratos de necesidades: Teoría de la motivación de Maslow Aspectos psicológicos (3 de 4) 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

22. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Comportamiento del consumidor Necesidades fisiológicas (hambre, sed, respiración, evacuación, descanso). Involuntarias e instintivas. Posibilitan la vida. Necesidades de seguridad (protección, cobijo). Fundamentales para la supervivencia. Necesidades sociales o de afiliación (sentimiento de pertenencia, amor). Se trata de necesidades psicológicas. Necesidades de estima o de reconocimiento (autoestima, estatus, reconocimiento). El individuo se siente satisfecho con lo que ha logrado (autoestima) y busca que los otros le perciban positivamente. Necesidades de autorrealización (autodesarrollo). Es la cúspide de la pirámide, por lo que únicamente está al alcance de las personas que han cubierto los niveles inferiores. En este estado, el ser humano explora vías para alcanzar un grado superior de armonía, concordia, entendimiento, equilibrio, fraternidad, etc. Teoría de la motivación de Maslow Aspectos psicológicos (4 de 4) 5.1. ¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

23. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Segmentar significa partir, dividir, fragmentar, seccionar, fraccionar algo en segmentos. Para introducir un criterio de segmentación de mercados, la empresa debe previamente meditar sobre qué tipo de público desea conquistar. Y para ello debe reflexionar acerca de qué grupos homogéneos diferenciados son potenciales compradores. Es preciso identificar los perfiles de aquellos grupos de consumidores que pueden necesitar o desear el producto. Con este análisis de la demanda, la compañía tratará de reducir la incertidumbre y adoptar decisiones cabales encaminadas a satisfacerla. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparte necesidades y deseos similares. 5.2. Segmentación de mercados Definición de Segmentación

24. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Los profesionales del Marketing no crean tales segmentos. Su función es identificarlos y seleccionar aquellos que puedan erigirse en una fuente de rentabilidad para la compañía. La ventaja principal del Marketing enfocado a satisfacer las necesidades de segmentos concretos es su capacidad de adaptación a los consumidores. Permite diseñar un producto ajustado a las necesidades del cliente, con un precio adecuado a su poder adquisitivo, entregárselo de la manera más eficiente, así como responder de la forma más ágil a las propuestas de Marketing de las empresas competidoras. Un segmento incluye a individuos con preferencias análogas, lo cual no quiere decir que todos los consumidores sean iguales o quieran exactamente lo mismo. Definición de Segmentación 5.2. Segmentación de mercados

25. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Criterios para segmentar Criterios para segmentar mercados Segmentación demográfica Segmentación geográfica Segmentación psicográfica Segmentación conductual 5.2. Segmentación de mercados

26. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Divide el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, ciudades, barrios, etc.). La empresa puede tomar la decisión de operar en una o en varias áreas. En cualquier caso, la compañía debe atender a la idiosincrasia de la localidad donde va a ejercer su actividad. Para recabar información sobre la ubicación de los consumidores y sus preferencias se suele preguntar, cada vez más, el código postal de los clientes cuando van a pagar sus productos. Las referencias geográficas por sí solas no aportan información suficientemente relevante. Es fundamental relacionar dichos datos con otras variables de segmentación, para lograr así información más detallada de los clientes. Ejemplo: los norteamericanos suelen desayunar de forma más copiosa que los europeos. Ejemplo: los alemanes consumen más mantequilla que los españoles. Criterios para segmentar Segmentación geográfica 5.2. Segmentación de mercados

27. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Región del mundo o país → España, Estados Unidos, México, Europa del Este, Oriente Medio, Sudáfrica, China, India, Brasil. Región del país → Meseta, cordillera, noroeste, suroeste, noreste, sureste, Atlántico sur. Tamaño de la ciudad o pueblo → Menos de 20.000 habitantes; entre 20.000 y 100.000 habitantes; entre 100.000 y 500.000 habitantes; entre 500.000 y 1 millón de habitantes; entre 1 millón y 5 millones de habitantes; entre 5 millones y 30 millones de habitantes; más de 30 millones de habitantes. Densidad y tipo de población → poblada, despoblada; urbana, suburbana, ex-urbana, rural. Clima → Se ptentrional, meridional, tropical, árido, templado, frío, continental. Criterios para segmentar Segmentación geográfica: ejemplos 5.2. Segmentación de mercados

28. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Consiste en agrupar el mercado en grupos en función de variables relacionadas con características tales como la edad, el tamaño del grupo familiar, el momento dentro del ciclo de vida, el género, el sexo, el nivel promedio de ingresos, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad o la clase social. Este tipo de segmentación es muy utilizado por las empresas. Aspectos como el tipo de deseos o la frecuencia de uso de los productos por parte de los consumidores suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Suelen ser más fáciles de medir que las demás. Incluso cuando el mercado se describe empleando otro tipo de variables —geográficas, psicográficas o conductuales— es recomendable combinar dichos datos con información de índole demográfica, de tal manera que sea posible estimar el tamaño y las características del mercado. Criterios para segmentar Segmentación demográfica 5.2. Segmentación de mercados

29. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Veamos sucintamente algunas de las variables demográficas que se utilizan para segmentar el mercado: Edad y ciclo de vida : con el paso del tiempo, se transforman las necesidades, deseos, problemas, gustos y preferencias de los consumidores. El momento del ciclo de vida en el que se encuentra el sujeto es determinante para indagar en sus patrones de consumo: en muchos aspectos, la demanda de un joven no coincide con la de una persona madura o con la de un anciano. Frecuentemente cambian las preocupaciones primordiales que tienen las personas a lo largo de sus vidas. Renta : es un dato fundamental para calibrar las posibilidades de compra de un consumidor. Por ejemplo, el tipo de compra asociado al nivel de ingresos presenta diferencias sustanciales en productos como la ropa, los automóviles, los servicios financieros, los viajes, etc. Criterios para segmentar Segmentación demográfica 5.2. Segmentación de mercados

30. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Género y sexo : en el ámbito del Marketing, es común segmentar el mercado dividiendo entre hombres y mujeres con el objetivo de dirigir la oferta con mayor tino. Aunque se trata de una cuestión controvertida, suelen considerarse ambos tipos de consumidores como entes que presentan diferencias respecto a deseos, preferencias, actitudes y conductas. La segmentación en función del género se ha aplicado tradicionalmente para artículos como la ropa, los cosméticos y las revistas; o para servicios como el cuidado del cabello. Generación : existe una influencia indubitable por el tiempo y la circunstancia histórica que rodea la vida de las personas. Así pues, elementos como la música, el cine, la política o la moda ejercerán un influjo sobre los consumidores. Ejemplo: la denominada generación de los centennials nació inmersa en las tecnologías de la información y la comunicación, lo cual predispone a estos adolescentes y jóvenes a ciertos patrones y modos de proceder. Criterios para segmentar Segmentación demográfica 5.2. Segmentación de mercados

31. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Edad → Menos de 6 años, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, más de 65. S exo → Hombre, mujer. Tamaño de la familia → 1 ó 2 miembros; 3 ó 4 miembros; más de 5 miembros. Ciclo de vida familiar → Joven, soltero; casado, sin hijos; casado, con hijos; padres solteros; parejas no casadas; maduro, casado, sin hijos menores de 18; maduro, soltero. Ingreso → Menos de 12. 000 €; entre 12.000 y 20.000 €; entre 20.000 y 30.000 €; entre 30.000 y 50.000 €; entre 50.000 y 100.000 €; entre 100.000 y 200.000 €; más de 200.000 €. Criterios para segmentar Segmentación demográfica: ejemplos 5.2. Segmentación de mercados

32. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Ocupación → Profesional, técnico, gerente, funcionario, empresario, autónomo, oficinista, vendedor, artesano, supervisor, artista, agricultor, estudiante, ama de casa, desempleado, jubilado. Nivel de estudios → Primaria o menos, secundaria, bachillerato, módulo de Formación Profesional, graduado universitario, posgrado, máster, doctor. Religión → Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, taoísta, budista, jainista , zoroastrista . Raza → Asiática, hispana, negra, blanca. Generación → Baby boomer, generación X, millennials, centennials. Nacionalidad → Española, mexicana, francesa, marroquí, argentina, estadounidense, rusa, japonesa. Criterios para segmentar Segmentación demográfica: ejemplos 5.2. Segmentación de mercados

33. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Utiliza factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores, dividiéndolos en grupos con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Ejemplos de variables psicográficas: Estilo de vida → Luchadores, sacrificados, filántropos, pasotas, desanimados, deportistas, aventureros. Personalidad → Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso, pesimista, ingenuo. Criterios para segmentar Segmentación psicográfica 5.2. Segmentación de mercados

34. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos y de acuerdo con sus roles en las decisiones de compra. Muchos profesionales de la segmentación consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar los mercados. Si combinamos diferentes variables de conducta, podemos conseguir una definición más exhaustiva de los segmentos e incluso descubrir segmentos latentes. Momento de uso → H ora, día, semana, mes, año o cualquier otro período temporal en el cual el usuario consuma el producto. Beneficios buscados en el producto → tiene en cuenta las razones por las cuales el consumidor se siente atraído por la compra, tales como el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, etc. Ejemplo: ciertos consumidores de ropa deportiva buscan un equilibrio entre la funcionalidad y el estilo. Criterios para segmentar Segmentación conductual 5.2. Segmentación de mercados

35. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Categoría de usuario → Grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales. Nivel de uso → Los usuarios asiduos suelen representar un porcentaje reducido del mercado. Sin embargo, encarnan un elevado porcentaje sobre el total de uso, motivo por el cual son los usuarios más rentables para la empresa. Nivel de inclinación a la compra → Dentro de los mercados, hay personas que ni siquiera conocen la existencia del producto y otras que anhelan sobremanera comprarlo. Entre ambos extremos se hallan todas las posiciones intermedias. Nivel de fidelidad → Incondicionales, dudosos, propensos a cambiar de opinión… El nivel de fidelización a una marca o a un producto es uno de los datos que aporta información más relevante para la empresa. Actitud respecto al acto de comprar → entusiastas, indiferentes, negativos, hostiles, etc. Criterios para segmentar Segmentación conductual 5.2. Segmentación de mercados

36. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Frecuencia de uso → Habitual, intensiva, ocasional, especial, en vacaciones, estacional, esporádica. Atributos más valorados por el consumidor → Calidad, servicio postventa, precio, comodidad, inmediatez, disponibilidad. Destreza del usuario → No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual. Fidelidad hacia la marca o el producto → Ninguna, media, alta, incondicional. Etapa dentro del proceso de compra → Sin conocimiento del producto, informado, interesado, deseoso, con intención de compra, con propósito de compra y capacidad de pago. Actitud hacia el producto → Hostil, negativa, indiferente, pasiva, positiva, entusiasta. Criterios para segmentar Segmentación conductual: ejemplos 5.2. Segmentación de mercados

37. Profesor: Santiago Barreno Alcalde El público objetivo —también denominado mercado objetivo, target o público meta— es el conjunto de segmentos de la demanda a los cuales está dirigido un bien o un servicio. El mercado objetivo agrupará al conjunto de compradores con necesidades y deseos comunes a los cuales la compañía decide atender. Tras identificar los diferentes segmentos que conforman el mercado, la empresa debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Para tomar la decisión más cabal y mejor fundamentada es recomendable combinar el mayor número de variables de segmentación posible. 5.3. Definición de público objetivo Público objetivo (mercado objetivo, target o público meta)

38. Profesor: Santiago Barreno Alcalde La envergadura del segmento seleccionado no puede exceder las posibilidades y los recursos de la empresa, aunque sin perder de vista la búsqueda de rentabilidad. Se trata, pues, de un equilibrio difícil de precisar. En el proceso de valoración de los diferentes segmentos de mercado se debe prestar especial atención a dos cuestiones: El atractivo general del segmento. Coherencia con los objetivos de la empresa. La compañía debe analizar si operar en dichos segmentos está en consonancia con su propia formulación de la misión y visión empresariales. (Misión y visión comentadas en clase). Una empresa sólo debe penetrar en aquellos segmentos en los cuales sea capaz de ofrecer valor a sus clientes y lograr ventajas sobre los competidores. Público objetivo (mercado objetivo, target o público meta) 5.3. Definición de público objetivo

39. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Modelos de selección de público objetivo Concentración en un único segmento Público objetivo (mercado objetivo, target o público meta) Especialización selectiva Especialización de producto Especialización de mercado 5.3. Definición de público objetivo

40. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Concentración en un único segmento Modelos de selección del público objetivo La ventaja de esta estrategia estriba en el mejor conocimiento de las necesidades y deseos del público objetivo por parte de la empresa. Por otro lado, la especialización puede facilitar la aplicación de economías de escala, gracias a las cuales se podrá reducir el coste. Ejemplo: Biblioteca Clásica de Gredos vende sus libros a un segmento muy reducido de personas con un elevado nivel cultural que están interesadas en los textos grecolatinos. 5.3. Definición de público objetivo

41. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Modelos de selección del público objetivo Especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos de manera independiente. En la diversificación del riesgo radica la gran ventaja de esta estrategia. Ejemplo: Zara comercializa líneas diferenciadas de productos para distintos segmentos de consumidores. 5.3. Definición de público objetivo

42. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Modelos de selección del público objetivo Especialización de producto La empresa fabrica un mismo producto que vende a diferentes segmentos. De esta manera la empresa se labra una gran reputación en un ámbito determinado. Ejemplo: Ariel vende jabón para lavavajillas, lavadora, a mano, etc. 5.3. Definición de público objetivo

43. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Modelos de selección del público objetivo Especialización de mercado Consiste en satisfacer a un grupo de consumidores muy amplio. La empresa busca granjearse una gran reputación en un sector. Ejemplo: la marca Chicco vende cojines de lactancia, almohadas de embarazo, juguetes para bebés, biberones, chupetes, cremas, sillas de paseo, mochilas, etc. 5.3. Definición de público objetivo

44. Profesor: Santiago Barreno Alcalde 5.4. ¿Qué es el posicionamiento? Definición de posicionamiento (1 de 5) El posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa dicho producto en la mente de los consumidores. Incluye las cualidades distintivas que los individuos atribuyen a un producto. Los consumidores están abrumados por el volumen de información acerca de los múltiples bienes y servicios que pueden hallar en el mercado. En aras de simplificar el proceso de compra, los consumidores “organizan mentalmente” una evaluación jerárquica acerca de cada producto, servicio, marca, empresa, etc. De esta forma, evitan tener que evaluar de nuevo cada producto en cada nueva decisión de compra. El posicionamiento de un producto es el complejo entramado de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia.

45. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Definición de posicionamiento (2 de 5) Transmite la esencia de la marca, aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores adquiriendo el producto o servicio. El posicionamiento le ofrece al público objetivo una razón por la que deben adquirir los productos de una empresa en detrimento de los productos ofertados por los competidores. Hay una serie de rasgos diferenciales positivos en cada producto que los consumidores vinculan estrechamente con la marca. Dichas particularidades son valoradas como ventajas por los consumidores, pues creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia. Ejemplo: la cámara de fotos Leica es cara, pero ofrece un excelente servicio postventa, garantía, etc. 5.4. ¿Qué es el posicionamiento?

46. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Definición de posicionamiento (3 de 5) Por parte de la empresa, el posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de marca, de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. A la hora de proyectar el posicionamiento de una marca, la compañía debe tomar en consideración que los futuros consumidores se formularán la siguiente pregunta: “¿Por qué debo comprar su marca?” La empresa ha de tratar de responder a la siguiente cuestión: “¿Cuáles son las características distintivas de los productos o de las marcas a las cuales los compradores reaccionan favorablemente?” ( Santasmeses , 2009). El objetivo del posicionamiento es situar la marca en la mente del consumidor con el fin de maximizar los beneficios potenciales de la empresa. 5.4. ¿Qué es el posicionamiento?

47. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Definición de posicionamiento (4 de 5) Un posicionamiento adecuado tantea nuevas posibilidades para diferenciarse de la competencia, bien aportando beneficios exclusivos en forma de valor añadido o bien explorando algún otro tipo de ventaja comparativa. Un posicionamiento indiferenciado del resto no proporciona ventaja alguna. Posicionar la empresa en una situación imitable por terceros puede en ciertas situaciones conceder a la compañía una ventaja pasajera, pero nunca una preeminencia perdurable en el tiempo. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia. 5.4. ¿Qué es el posicionamiento?

48. Profesor: Santiago Barreno Alcalde Definición de posicionamiento (5 de 5) Ejemplos: Mercedes está posicionado como un coche lujoso; Land Rover está posicionado como un vehículo de persona aventurera; el posicionamiento de Volvo es ser un coche seguro. Posicionamiento de Starbucks : cafetería con una atmósfera sofisticada. Posicionamiento del Turrón 1880 : ser el turrón más caro del mundo. Posicionamiento de Día : supermercado barato. Posicionamiento de Lidl : la calidad no es incompatible con el precio reducido. L'Oréal : producto para mujeres seguras de sí mismas (“porque yo lo valgo”). 5.4. ¿Qué es el posicionamiento?