Ілля Сандирєв - Value-Based Bidding для послуг: як призначати цінність лідам і перестати гадати

Ілля Сандирєв - Value-Based Bidding для послуг: як призначати цінність лідам і перестати гадати

1. Value-Based Bidding
для послуг: як
призначатицінність
лідамі перестати
гадати.
Доповідач Сандирєв Ілля
sandyriev.com

2. Нарис доповіді
Ecommerce та
післяоплата
•Чому “purchase” ≠ оплата
•Як працюватиз лідамиу
GA4
Сервіснийбізнес
•ЧомуCPA не відображає
реальноїцінності
•Передача статусівта
якостілідів
Лідиз месенджерів
•Проблема втрати
джерела
•Кодованіданіта офлайн-
конверсії
Міні-CRM своїми
руками
•GTM + Google Sheets + App
Script
•Як будуватиValue-Based
підхідбез дорогих систем
Висновки
•Перехідвід“ціниліда” →
до “цінностіклієнта”

3. Щонетакіззамовленнямиз
післяоплатою?

4. Логічне, але не
просте технічне
рішення
Щозробитивласникамінтернет-магазинів:
•Не враховуватипісляоплатнезамовленняяк готовий
продаж.
•Впровадитидвоетапнумодель: замовлення= лід, оплата =
purchase.
Перевага:
•Більшточніданів аналітиці.
•Реалістичнаоптимізаціярекламнихкампаній.
•Можливістьзменшитивитратина неякіснізамовлення.
Щозробититехнічно:
•Налаштуватиподіюgenerate_lead при оформленні
замовленняз післяоплатою.
•Передаватиpurchaseтількипісляфактичноїоплати (через
інтеграціюз CRM/касовоюсистемою абовручну).
•ВикористовуватиGA4 lead reportingдля змінистатусів
(new, qualified, converted).

5. Викорисовуйтерекомендовані
назвиподій
https://support.google.com/analytics/answer/9267735?hl=en

6. ОкремийзвітпороботізлідамивGA4

7. Сервісний
бізнес

8. Особливості
У послугах
(сервісах) угода
завжди переходить
в офлайн.
Система не бачить
реальної якості
ліда.
Завдання:
передати в рекламу
цінність та статуси.

9. Лідиз
месенджерів
Якїхвимірюватита
передаватипроних
даніурекламний
кабінет

10. Проблема
Кнопка WhatsApp на сайті збирає
багато лідів.
Але ми не знаємо, звідки
прийшов цей клієнт: реклама,
Google, Instagram чи SEO.
Без цього дані в Google Ads
виглядають як «темна кімната» →
реклама оптимізується наосліп.

11. Як ми вирішуємо проблему
При заході на сайт система створює для кожного користувача унікальний
промокод.
Разом з промокодом ми зберігаємо:
джерело трафіку (UTM, gclid),
сторінку, з якої прийшов,
дату і пристрій.
Промокод автоматично підставляється в повідомлення WhatsApp.

12. Що бачить клієнт
•Клієнт натискає кнопку WhatsApp
→ у першому повідомленні вже є
промокод:
• «Добрий день! Мій промокод:
#AB12QWS»
• «Hello! My promo code:
#AB12QWS»
•Для клієнта це виглядає як
бонус/знижка.
•Для бізнесу — це унікальний
ідентифікатор, за яким ми знаємо,
звідки прийшов лід.

13. Що отримує бізнес
Усі дані (UTM,
gclid, промокоди,
замовлення)
зберігаються у
таблиці.
При покупці ми
можемо:
зв’язати оплату з
рекламним
кліком,
передати це у
Google Ads як
офлайн-
конверсію.
Результат:
реклама
оптимізується не
на кліки, а на
оплачених
клієнтів.
можна реально
рахувати
прибутковість
каналів.

15. Міні-CRM своїмируками
ЯкзадопомогоюGoogle Tag Manager таGoogle Sheets зробити
системудляпередачіофлайнконверсійуGoogle Ads

16. Схема роботи

17. Вилучення даних з
форми
•За допомогою AI створється
Javascriptкод, який
використовується у відповідній
змінній.
•Для кожного поля окреме

18. Вилучення джерела трафіку з
параметрів URL

19. СтворенняAppScriptдляGoogle Sheets

20. Відправка даних у Google App Script

21. Зміна статусів ліда

22. Співставлення полів та завантаження
усіх конверсій у рекламний кабінет

23. Оптимізуєморекламупідреальнихпокупців

24. First party data
•Дані лідів із CRM ми завантажуємо із
офлайн конверсіями
•Тим самим в нас йде розширене
відстеження конверсій

25. Недоліки цього методу

26. Підписуйтесь
на мій
Telegram

27. І ще кілька корисних
формул і метрик для
оцінки ефективності
маркетингу

28. CAC
(Customer
Acquisition
Cost)
•Формула:
• CAC = Маркетинговий бюджет ÷
Кількість нових клієнтів
•Що показує:
•Скільки реально коштує залучення
одного клієнта.
•Як використати в рекламі:
•Це «стеля» для вартості ліда → якщо
CPA > CAC, реклама збиткова.

29. Payback
Period
(Термін
окупності)
Формула:
• Payback = CAC ÷
Середньомісячний дохід від клієнта
•Що показує:
•За скільки місяців вкладені в рекламу
гроші повертаються.
•Як використати в рекламі:
•Якщо Payback > 12 міс.,
масштабувати рекламу небезпечно.
•Допомагає правильно ставити KPI у
кампаніях.

30. CLTV
(Пожиттєва
цінність
клієнта)
•Формула (базова):
• CLV = Середній дохід × Середня
кількість покупок × Період відносин
•Що показує:
•Скільки в середньому приносить
клієнт за весь час співпраці.
•Як використати в рекламі:
•Дозволяє платити за клієнта більше,
ніж його перша покупка.
•Стає основою для Value-Based
Bidding у Google Ads.

31. Когортний
CLV
•Вихідні дані:
•Заробіток: $ 50
•Коефіцієнт утримання: 80%
•Кількість клієнтів: 100 (наприклад одна
когорта за червень 2025 року)
•Підхід до розрахунку CLV на основі
даних 2025 року.

32. Розглянемо
розрахунки
•Червень 2025 року:
•Всього клієнтів: 100
•Прибуток: $50 * 100 = $5,000
•Липень 2025 року:
•Клієнтів з утриманням: 80
•Прибуток: $50 * 80 = $4,000
•Серпень 2025 року:
•Утримані клієнти: 64 (80% з
80)
•Прибуток: $50 * 64 = $3 200
•Загальна вартість когорти до її повного вичерпання становить
приблизно $24 769. Він буде приносити дохід протягом 21 місяця,
після чого кількість клієнтів стане незначною.
•Чиста маржа – це чиста маржа на одного клієнта за період, у цьому
випадку 50 USD;
•Retention Rate —коефіцієнт утримання клієнтів (у нашому прикладі
80% або 0,8);
•t -номер періоду (в місяцях);
•Number of Initial Customers —кількість клієнтів у когорті, початкове
значення — 100 клієнтів;
•Ставка дисконтування - коефіцієнт дисконтування, який приводить
майбутні грошові потоки до теперішнього значення (наприклад,
10% або 0,1);
•Т - останній період, в якому значення когорти стає незначним
(наприклад, після 21 місяця, коли когорта майже вичерпана).

33. Питання

34. Дякую за увагу