2-Bens e serviços- definições, diferenciações e especificidades.pdf

marketing

1. SEMANA 2: TEMA 1.
DEFINIÇÕES E
CARACTERÍSTICAS DO
MARKETING DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
Prof. Julio Alvarenga
ARA0313 MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

2. OBJETIVOS
•Compreenderasdiferençasentreosmercadosdebenseserviçoseseus
impactosnasoperaçõesdasorganizações.
•Analisarasprincipaisdiferençasentrebenseserviços,pormeiodos
aspectosessenciaisqueoscaracterizam,paracompreenderasdecisões
estratégicasdemarketingespecíficasnagestãodecadasetor.

3. TÓPICOS
1.2CARACTERÍSTICASECLASSIFICAÇÃODEPRODUTOS
1.3OSTIPOSECARACTERÍSTICASDOSSERVIÇOS

4. DIFERENCIAÇÃO DE
BENS E SERVIÇOS
Quaisas diferençasentre Produtose Serviços?

5. As estratégiasde Marketing sãoas mesmas?
DIFERENCIAÇÃO DE
BENS E SERVIÇOS

6. O que é um
produto?
Os produtos podem ser
Bens físicos

7. O que é um
produto?
Serviços

8. O que é um produto?
Pessoas

9. O que é um
produto?
Locais

10. O que é um produto?
Organizações

11. O que é um
produto? Ideias

12. Níveis de um
produto
Os produtos podem ser considerados em 5 níveis.
Cada nível apresenta mais valor para o consumidor.
Os cinco níveis constituem uma hierarquia de valor
para o consumidor

13. Níveis de um
produto

14. Níveis de um produto
•Benefíciocentral:esteéopontoemqueoconsumidorestácomprandoobenefíciofundamentaldoproduto,comoexemplo
pode-secitarumconsumidorqueprocuraumquartodehotel,ondeelecompradescansoepernoite;
•Produtobásico:nestepontoobenefíciocentralétransformadoemumprodutobásico,comoexemplooquartodehotel
incluiumacama,banheiro,toalhas,escrivaninha,penteadeiraearmário;
•Produtoesperado:aquiumasériedeatributosecondiçõessãonormalmenteesperadospeloconsumidor,entãooquartode
hoteldevetercamaarrumada,toalhaslimpas,lâmpadasquefuncionemeumrelativograudetranquilidade;
•Produtoampliado:esteéonívelondeoprofissionaldeMarketingexcedeasexpectativasdoconsumidor,dessaformaohotel
podeincluirumaparelhodeTVcomcontroleremoto,floresfrescas,registrorápido,checkoutexpresso,boasrefeiçõeseserviço
dequarto;
•Produtopotencial:nesteníveloprodutotêmtodasastransformaçõesaqueumprodutodevesersubmetidonumfuturo,é
ondeasempresasprocuramnovasmaneirasdesatisfazerosconsumidoresediferenciarsuaoferta,logo,podeserumhotel
exclusivamentecomsuítes,ondeoshóspedesocupamumasériedequartos,representamumatransformaçãoinovadorado
produtohoteltradicional.

15. Hierarquia de produto
Cada produto está relacionado com outros
produtos.
A hierarquia de produto parte das necessidades
básicas e vão até itens particulares que satisfazem
a essas necessidades.
Kotler (2000) indica sete níveis de hierarquia de
produto

16. Hierarquia de produto
Família de Necessidade : a
necessidade central que sustenta a
existência de uma família de produto. Ex:
segurança.
Família de Produtos: Todas as
classes de produtos que podem satisfazer
uma necessidade central com razoável
eficácia. Ex: poupança e renda.
Classe de Produtos : Um grupo de
produtos dentro da família de produtos que
têm uma certa coerência funcional. Ex:
instrumentos financeiros.
Linha de Produtos: Um grupo de
produtos dentro de uma classe de produtos
que estão intimamente relacionados porque
desempenham uma função similar, sendo
vendidos para os mesmos grupos de clientes
e comercializados através dos mesmos
canais, ou que se incluem em determinadas
faixas de preço. Ex: seguros de vida.
Tipo de Produto: Um grupo de itens
dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas
possíveis de produto. Ex: seguro de vida
anual.
Marca: O nome, associado a um ou mais
itens da linha de produtos, que é usado para
identificar a fonte ou caráter do ítem ou dos
itens. Ex: Bradesco Seguros.
Item (variante de produto): uma
unidade distinta dentro de uma marca ou
linha de produtos que se distingue pelo
tamanho, preço, aparência ou outro
atributo. Ex: seguro de vida anual
renovável da Bradesco Seguros. ”dentro
de uma marca ou linha que se distingue
pelo tamanho, preço, aparência etc.

17. Classificações de produtos
Tradicionalmenteasempresasclassificamosprodutostomandoporbase
suasváriascaracterísticas:
•Durabilidade;
•Tangibilidade;
•Uso(bensdeconsumoouindustriais)
Cadatipodeprodutopossuiumaestratégiadecompostodemarketing
apropriada.

18. Classificações de produtos
DURABILIDADE ETANGIBILIDADE
Bensnãoduráveis
Tangível,depoucouso(umaoupoucasvezes).Estratégiamaisadequadaédisponibilizaçãoemmuitoslocais,
pequenasmargensdelucronovarejoeanúnciosmaciçosparainduzirexperimentação.Exemplo:bebidaseprodutosde
limpeza.
Bensduráveis
Tangível,usadonormalmenteduranteumperíododetempomaislongo.Estratégiaestáassociadaàvendapessoale
serviços,margemdelucromaiselevadanovarejoerequermaisgarantiasdofabricante.Exemplo:vestuárioe
eletrodomésticos.
Serviços
Intangível,inseparável,variáveleperecível.Normalmenteexigemaiscontroledequalidade,credibilidadedo
fornecedoreadaptabilidade.Exemplo:serviçosdebelezaeassessoriajurídica.

19. Classificações de produtos
Jáquantoaousoparaconsumo,elespodemserclassificadosemfunçãodohábitodecompra,
podendoser:
•Bensdeconveniência;
•Bensdecompracomparados;
•Bensdeespecialidade;
•Bensnãoprocurados.

20. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃODEPRODUTOQUANTOAOUSOPARACONSUMO
Bensdeconveniência
Compradoscomfrequência,imediatamenteesemesforço.Podemser:básicos,comocreme
dental,quesãocompradoscomregularidade;bensdeimpulso,comoumabarradechocolate,cuja
compraéfeitasemplanejamentoouesforçodebusca;ebensdeemergência,comoumpneude
carroparasubstituirumqueestourou.
Aestratégiaparabensdeimpulsoeemergênciaédisponibilizá-losemlocaisondeos
consumidoressesentirãoestimuladosaconsumi-losouencontrá-loscomfacilidade.

21. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DEPRODUTO QUANTO AOUSOPARA
CONSUMO
Bensdeconveniência
Compradoscomfrequência,imediatamenteesemesforço.
Podemser:básicos,comocremedental,quesãocompradoscom
regularidade;bensdeimpulso,comoumabarradechocolate,cuja
compraéfeitasemplanejamentoouesforçodebusca;ebensde
emergência,comoumpneudecarroparasubstituirumqueestourou.
Aestratégiaparabensdeimpulsoeemergênciaédisponibilizá-losem
locaisondeosconsumidoressesentirãoestimuladosaconsumi-losou
encontrá-loscomfacilidade.

22. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA CONSUMO
Bens de compra comparados
Durante processo de seleção e compra, consumidor os comparam em termos de
adequação, qualidade, preço e modelo. Podem ser:
homogêneos, quando são semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas
em termos de preço;
heterogêneos, quando diferenças concentram-se em aspectos cuja importância é maior
do que a do preço.
No caso de heterogêneos, estratégia deve buscar oferecer maior variedade para
satisfação de gostos individuais do consumidor e, ainda, apresentar equipe de vendas
bem treinada para informação e orientaçãodos consumidores

23. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO
PARA CONSUMO
Bensdeespecialidade
Apresentamcaracterísticassingularesouidentificaçãode
marcapelaqualosconsumidoresestãodispostos,decerta
forma,afazerumesforçoextradecompra.
Nãoenvolvecomparaçõeseconsumidoresinvestemtempo
eenergiaparachegarematéosvendedores,não
importandoalocalização,oquetornaaevidênciadessa
localizaçãoumaspectoaserconsideradopelaestratégiade
marketing.

24. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA CONSUMO
Bensnãoprocurados
Nãosãoconhecidospeloconsumidorouelenormalmentenãopensaemcomprar.
Estratégiaemrelaçãoaeledeveconsiderarpropagandasevendapessoal.
:Detectoresdefumaça,lotesemcemitérios,produtosemlançamento,etc.

25. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS
INDUSTRIAIS
Asorganizaçõescompramvastavariedade
debenseserviços.
Osbensindustriaispodemserclassificados
emtermosdecomoentramnoprocessode
produçãoeseucustorelativo.
Podemosidentificartrêsgruposdistintos:

26. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS
1-MATERIAIS E COMPONENTES: Bens que entram na produção
de um produto
Classificam-se em:
Matérias-primas: produtos não acabados, utilizados para
a produção de outros produtos acabados, como, por
exemplo, couro para fabricação de sapatos.
Componentes: produtos processados que fazem parte do
produto acabado, como uma resistência de um chuveiro ou
um sistema de injeção eletrônica de um carro.

27. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃODEBENSINDUSTRIAIS
2-BENSDECAPITAL
Equipamentosdeinstalaçãoeprodução:sãoutilizadosemprocessosprodutivosou
paradarsuporteaeles,comoumacortadeiraouumforno,porexemplo.

28. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃODEBENSINDUSTRIAIS
3-SUPRIMENTOSESERVIÇOS
Suprimentos:produtosacabadosquenãofazempartedeoutrosprodutos,masquecontribuemparaoprocesso
defabricaçãonasindústrias,como,porexemplo,produtosdehigieneelimpeza,lâmpadaseoutros.
Serviços:utilizadosparacompletarouampliarbenefíciosaseremoferecidosaosclientes,como,porexemplo,
programadetreinamentoparautilizaçãodeumdeterminadoequipamentoousoftware.

29. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
As4dimensõesdasdecisõesdocompostodeprodutosdeKotlersão
•Amplitude,
•ExtensãodeLinha,
•Profundidadee
•Consistência.
COMPOSTO DEPRODUTOS ,ousortimentodeprodutoséoconjuntodetodosos
produtoseitensqueumvendedorespecíficocolocaàvendaparaoscompradores.

30. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO

31. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Nessesentido,verifica-seanecessidadede
sedecidirentrelançamentodenovas
linhasdeprodutos,novositensdecada
linha,novasversõesparaosprodutos
existenteseoníveldeconsistênciaentreas
diversaslinhas.

32. DECISÕES SOBRE LINHA DE PRODUTOS
ALINHADEPRODUTOS éconstituídaporum
grupodeprodutosdiretamenterelacionados
porquedesempenhamumafunçãosimilar,são
vendidosaosmesmosgruposdeconsumidores,
comercializadospelosmesmoscanaisouvendidos
dentrodeumafaixadepreçoespecífica.

33. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análisedelinhadeprodutos
Édeverdosgerentesdelinhadeprodutossaberquaisasvendase
lucrosdecadaitemdesualinhaecomoamesmaseencontraem
relaçãoàsdemaisconcorrentes,paradeterminarquaisdeles
deverãoaumentar,manter,colherouabandonar.
Precisamtambémentenderoperfildemercadodecadalinhade
produtos

34. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análise de linha de produtos
Vendas e lucros: o gerente deve
saber a porcentagem da venda total e
do lucro de cada linha. Pode ser
demonstrado graficamente.

35. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análise de linha de produtos
Perfildemercado:ogerentede
produtosdevetambémanalisarcomo
alinhaestáposicionadaemrelação
àslinhasdeproduçãoconcorrentes.
Omapadeprodutoséútilpara
planejaraestratégiademarketingda
linhadeprodutos.

36. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensãodelinhadeproduto
Encontraraextensãoótimadesualinhadeprodutoséumproblema
enfrentadopelosgerentesdelinhadeprodutos.Estaquestãoé
influenciadapelosobjetivosdaempresa.
Umaempresapodeampliaraextensãodesualinhadeprodutosde
duasmaneiras:pelaampliaçãodalinhaoucomplementaçãodalinha

37. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliação da linha: A linha de produtos de qualquer empresa
cobre uma parte da abrangência total possível.
Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua
faixa atual, podendo ser:

38. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensãodelinhadeproduto
Ampliaçãodalinha:
Ampliaçãomercadoabaixo
Hátrêsrazõespossíveisparaumaempresaposicionadanomercadomédioquererlançarumalinhaapreçosmaisbaixos:
a)Aempresapodenotargrandesoportunidadesdecrescimentodemercadomaisabaixo,àmedidaquegrandesvarejistase
outrasatraemumnúmerocrescentedecompradoresqueprocurambensapreçosvantajososemrelaçãoaoseuvalor.
b)Aempresapodequererbloquearosconcorrentesqueatendemaomercadodepreçosmaisbaixos,paraquenãotentem
expandir-separaomercadodenívelmaisalto.
c)Aempresapodeacharqueomercadomédioestáseestagnandoouentrandoemdeclínio.

39. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliaçãodalinha:
Ampliaçãomercadoacima
Asempresasposicionadasnasesferasinferioresdomercadopodem
consideraraspossibilidadesdeentrarnaesferasuperior.
Podemseratraídaspormaiortaxadecrescimento,margemmaioresou
simplesmentepelachancedeposicionar-secomofabricantesdelinha
completa.

40. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensãodelinhadeproduto
Ampliaçãodalinha:
Ampliaçãodupla
Asempresasqueatendemaomercadomédiopoderiamdecidirampliarsua
linhaemambosossentidos.
Cadalinhadeprodutoédirigidaaummercado-alvodiferente.
Oriscodestaestratégiaquepodehavermudançadeinteressedosclientes,
deixandodeconsumiroprodutoAparaconsumiroprodutoB,emfunçãodo
menorpreçoepraticamenteamesmaqualidade.Masémelhorqueperdero
cliente.

41. DECISÕES
SOBRE O
COMPOSTO
DO PRODUTO
Modernização da linha
Aempresaquenãomodernizarsualinha
deproduçãopodeestarperdendo
mercadoparasuaconcorrente.
Destaformaquandooptarparaa
modernizaçãopodefazê-laemduas
maneiras:arenovaçãoporetapasoupor
completo.

42. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Promoçãoereduçãodalinha
Ogerentedeprodutoscostumaselecionarumouum
pequenonúmerodeitensdalinhaparapromover.
Algumasvezesumaempresaachaquepartedesua
linhaestávendendobemeoutraspartesnão.

43. Decisões de Marca
Acriaçãoegestãodemarcaéoproblemaprincipalna
estratégiadoproduto.
Amarcadeumprodutoésemdúvidaumfatordeescolha
nahoradacompra,poisoconsumidorirácompraramarca
quemaislhemostrarsegurançaequesejafamosa.

44. Embalagem e Rotulagem
Conceito de embalagem
Embalagem é o conjunto
de atividades de projeto
e produção do recipiente
ou envoltório de um
produto.

45. Embalagem e Rotulagem
Asembalagenstêmumafunçãomuitomaisimportantequeproteger
eembalaroproduto,poisaembalageméumpontoestratégicode
marketing.

46. Embalagem e Rotulagem
Aembalagemdevedesempenharmuitastarefasdevendas:
•atrairaatenção;
•descreverosaspectosdoproduto;
•criarconfiançanoconsumidor;
•transmitirumaimagemgeralfavorável.

47. Embalagem e Rotulagem
Vários fatores contribuíram para o
crescimento das embalagens como
uma ferramenta de marketing:
Autosserviço: um número crescente de
produtos é vendido na forma de
autosserviço.

48. Embalagem e Rotulagem
Poderaquisitivodeconsumidor:umaumentodopoder
aquisitivodoconsumidorsignificaqueelesestãodispostos
apagarumpoucomaispelaconveniência,pelaaparência,
pelaconfiabilidadeepeloprestígiodemelhores
embalagens.

49. Embalagem e Rotulagem
Imagemdamarcaedaempresa:asembalagenscontribuemparao
reconhecimentoinstantâneodaempresaoudamarca.

50. Embalagem e Rotulagem
Oportunidadedeinovação:umaembalageminovadorapodetrazergrandes
benefíciosparaosconsumidoreselucrosparaosfabricantes.Mas,o
desenvolvimentodeumaembalagempodecustarmilharesdereaise
demoraralgunsmesesouanos.

51. Embalagem e Rotulagem
Rotulagem:
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico elaborado que faça
parte da embalagem.
O rótulo pode trazer apenas o nome de marca ou
bastante informação.
Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples,
a lei pode exigir informações adicionais.

52. Embalagem e Rotulagem
Rotulagem:
Funções do rótulo:
•Identificar o produto ou a marca
•Classificar o produto
•Descrever o produto
•Promover o produto

53. RELEMBRANDO

54. ATIVIDADE
QUAIS OS BENS TANGÍVEIS E OS
INTANGÍVEIS OFERTADOS NAS
IMAGENS A SEGUIR?

55. ATIVIDADE

56. ATIVIDADE

57. ATIVIDADE

59. OUTROS EXEMPLOS?