2-Segmentación y Targeting Marketing Estrategico (1).pptx

Presentación de la materia Marketing Estrategico. PPT N°2

1. Marketing Estratégico UADE Mg. Nicolás Salvoni

2. Mg. Nicolás Salvoni Consultar fuentes en el cronograma de la materia Unidad N°2 Segmentación y Targeting

3. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio . La disponibilidad - dentro de ese mercado- de productos sustitutos que satisfagan a esa necesidad serán las alternativas que dispondrán los compradores , y sobre las que realizarán su elección . Para esquematizar a nuestro mercado utilizaremos un sistema de ejes cartesianos en tres dimensiones . Mercado de referencia

4. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Mercado de referencia Compradores (Eje x) Incluimos a lo largo del eje todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica . Ahora bien, no todas las empresas pueden competir a este nivel . En ese caso puede ser necesario dividir a los compradores en grandes segmentos estratégicos de mercado o macrosegmentos .

5. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Necesidades o funciones (Eje Y) Mercado de referencia Se deben tener presentes las diferencias entre la función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los atri butos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección . No obstante, la línea de división entre funciones y beneficios no siempre es clara . La higiene dental es una necesidad básica ; el sabor , el brillo , la blancura , o la forma del envase son beneficios o atri butos añadidos .

6. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Alternativas tecnológicas (Eje Z) Mercado de referencia Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se pueden asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta , como un ente con unas determinadas características físicas . En relación con esta dimensión se ha definido tradicionalmente la noción de industria como el Mercado de referencia , segmentación y posicionamiento estratégico 73 conjunto de fabricantes que, bajo una forma tecnológica concreta , respon den a cualquier necesidad genérica de los compradores .

7. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Mercado de referencia

8. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Mercado de referencia Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos -mercados que resultan de la fragmentación de su mer cado de referencia ; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de él , en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante . El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa (la pecera en la que pesca ), el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite ( los peces a los que específicamente apunta ).

9. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Estrategias de cobertura de mercado Especialización basada en la dimensión tecnología La empresa elige especializarse sobre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico . Ej . GoPro se especializa en la tecnología de cámaras compactas, resistentes y con alta calidad de video para deportes extremos, sin diversificarse en otros tipos de cámaras. Para todos los tipos de compradores solo hay una tecnología dispobible

10. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Estrategias de cobertura de mercado Especialización basada en la dimensión compradores La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles . Ej . Nike atiende a los deportistas con ropa, calzado y apps de entrenamiento para abarcar a un tipo de comprador, el deportista.

11. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Estrategias de cobertura de mercado Concentración en un único producto-mercado

12. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Estrategias de cobertura de mercado Cobertura Selectiva

13. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Estrategias de cobertura de mercado Cobertura completa del mercado de referencia

14. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 El mercado puede ampliarse de tres maneras : Adopción o difusión hacia nuevos grupos : La entrada de nuevos grupos de consu midores (la expansión del ordenador a las escuelas de educación básica ) Sistematización hacia otras necesidades : La redefinición de la necesidad genérica al aparecer productos que combinan la satisfacción de varias necesidades (agenda electrónica , teléfono , correo y cámara fotográfica ) Sustitución tecnológica : Por el surgimiento de nuevas alternativas tecnológicas para satisfacer una misma necesidad ( resonancia electromagnética para el diagnóstico médico ). Mercado de referencia ¿Cómo puede hacer una firma para ampliar su mercado de referencia?

15. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Como vimos , las empresas por lo general no cubren todo el mercado sino que se enfocan en el mercado relevante . Incluso la empresa podría entender que la amplitud de su área producto -mercado es excesiva , por ejemplio , si los consumidores que la integran son demasiado numerosos , dispersos , variados en sus exigencias , etc. Esta situación precisa de una segunda división de los compradores en grupos homogéneos – en lo relativo a los deseos , situación de compra , actitudes , hábitos de vida , etc. que busquen en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas . La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada , orientada de un modo específico hacia las necesidades , intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento . La segmentación es lo opuesto al Marketing de Masas, que consiste en ofrecer un producto básico a todo el mercado Segmentación del mercado

16. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de desarrollar una oferta comercial diferenciada que se adapte a sus necesidades comunes . Obviamente , la situación ideal sería la que per mitiera ofrecer un producto perfectamente adaptado a cada consumidor , pero esta actuación queda imposibilitada por los altos costes que implica . ¿Se les ocurre algún caso en que esto se lleve adelante ? Mercados como los de productos de lujo hechos a pedido , arte o artesanías pueden acercarse a este tipo de visión aunque no completamente . Si bien segmentar es costoso para las firmas , tiene algunos beneficios que merecen ser destacados Segmentación del mercado

17. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos y, con ello , al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o a la extensión del rango de los existentes . Segmentación del mercado En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de iden tificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que con tribuye a una mejor asignación de recursos. Facilita la diferenciación de la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores, aumentando con ello la fidelización de éstos.

18. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Segmentación del mercado

19. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 ¿ Qué criterios utilizaremos para segmentar ?

20. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Criterios de segmentación La determinación de los criterios clave para la identificación de grupos de consumidores con necesidades homogéneas compleja ya que en cualquier contexto existen innumerables variables para segmentar Basada en beneficios buscados por el consumidor Basada en el comportamiento del consumidor Basada en las características del consumidor

21. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Criterios de segmentación Se apoya directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto . Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos . La mejor forma de identificar los segmentos para las decisiones de marketing es a partir de la definición de producto . Basada en beneficios buscados por el consumidor

22. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Criterios de segmentación Son utilizados por aquellas empresas que tienen su interés puesto en el desarrollo de estrategias para las marcas y productos ya existentes y en la determinación de su política de marketing. Tanto el comportamiento de compra como el de consumo y las diferentes respuestas a los elementos de marketing son criterios de segmentación incluidos en este grupo . Basada en el comportamiento del consumidor

23. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Criterios de segmentación Se basa en medidas objetivas , no específicas de marketing, como son las características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y medidas psicográficas como el estilo de vida y la personalidad . Basada en las características del consumidor

24. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Criterios de segmentación

25. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de segmentos o ¿ Cómo identificar a los ganadores ?

26. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos La evaluación del atractivo de un segmento requiere del análisis del poten cial de ventas , la estabilidad a medio plazo , el crecimiento , la accesibilidad , la respuesta diferenciada a la acción comercial y la adecuación a los recursos y capacidades de la empresa . Potencial de ventas y estabilidad Crecimiento Recursos y capacidades de la empresa Respuesta diferenciada a las acciones de marketing Identificación y accesibilidad

27. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos Potencial de ventas y estabilidad El potencial de ventas o tamaño del segmento está directamente relacionado con su rentabilidad potencial . Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica , condición que afecta no solamente al tamaño del segmento , en términos de número o frecuencia de compras de sus componentes , sino también a su estabilidad temporal. No obstante, cabe la posibilidad de que un segmento relativamente pequeño pueda ser muy rentable si la empresa es capaz de mantener en él una fuerte ventaja frente a la competencia .

28. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran número de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra estancado en un mercado maduro. No obstante, el peligro de los segmentos que crecen significativamente es que, paralelamente , crece la probabilidad de atraer competidores . Crecimiento

29. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos Para conocer los segmentos es preciso identificar las variables sociodemográficas de los individuos que los componen así como la accesibilidad a los individuos que lo integran . Los criterios sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los medios de comunicación y los canales de distribución que han de posibilitar la llegada a los consumidores . Si un segmento no tiene ciertas características sociodemográficas distintivas , entonces la accesibilidad puede ser difícil . Identificación y accesibilidad

30. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento , con objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa . No obs tante, la condición de homogeneidad entre los compradores de un segmento no implica necesariamente categorías de compradores mutuamente excluyentes dado que productos pertenecientes a segmentos diferentes pueden ser comprados por la misma persona, bien para otros miembros del hogar , bien para ocasiones de consumo diferentes o simplemente por el deseo de variedad . Es decir , una correcta segmentación no agrupa necesariamente a compradores , sino más bien a las situaciones de compra que efectúan éstos . Respuesta diferenciada a las acciones de marketing

31. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluación de los segmentos Si un segmento reúne las anterio res condiciones , podemos asegurar que es atractivo . Ahora bien, cualquier segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si ésta no cuenta con los recursos para hacerle frente . Antes de la elección de un segmento como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que dispone para conquistarlo Recursos y capacidades de la empresa

32. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Cobertura de los segmentos

33. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Cobertura de los segmentos Evaluados los segmentos previamente identificados , la siguiente fase en el proceso de segmentación es la elección de un mercado objetivo o conjunto de seg mentos ajustados a los objetivos , recursos y capacidades de la empresa . Así , una vez segmentada su área producto -mercado, la empresa puede escoger la comercia lización de uno o más productos en uno o varios segmentos . Fruto del cruce de estas alternativas surgen cuatro estrategias de cobertura de los segmentos del mercado que veremos a continuación

34. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Evaluados los segmentos previamente identificados , la siguiente fase en el proceso de segmentación es la elección de un mercado objetivo o conjunto de seg mentos ajustados a los objetivos , recursos y capacidades de la empresa . Así , una vez segmentada su área producto -mercado, la empresa puede escoger la comercia lización de uno o más productos en uno o varios segmentos . Fruto del cruce de estas alternativas surgen cuatro estrategias de cobertura de los segmentos del mercado que veremos a continuación : Cobertura de los segmentos Concentración Expansión a varios segmentos (o de especialista en produc to) Diferenciación Expansión de la línea de productos (o especialista en clientes)

35. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 El objetivo de la empresa es dirigirse a un seg mento con un producto . Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados . Pero concentrar todos los esfuerzos en un único punto es muy arriesgado , sobre todo si una gran empresa se interesa por ese segmento , pues puede eliminar a la pequeña . Cobertura de los segmentos Concentración

36. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Consiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos . La empresa que apuesta por esta estrategia debe asegurar se de que la entrada en un segmento nuevo no merma sus expectativas en el anterior. Cobertura de los segmentos Expansión a varios segmentos (o de especialista en producto )

37. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 La empresa se dirige con varios productos – generalmente pertenecientes a una misma línea – a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros . En este caso se especializa en una clase de productos . Cobertura de los segmentos Expansión de la línea de productos (o especialista en clientes )

38. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Consiste en diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. El riesgo es considerable dada la dispersión de esfuerzos y el incremento de costes (de producción por la reducción de la cantidad de cada lote , de publicidad por la necesidad de varias campañas ...). Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto -mercado o por una especialización selectiva . Cobertura de los segmentos Diferenciación

39. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Consiste en diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. El riesgo es considerable dada la dispersión de esfuerzos y el incremento de costes (de producción por la reducción de la cantidad de cada lote , de publicidad por la necesidad de varias campañas ...). Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto -mercado o por una especialización selectiva . Cobertura de los segmentos Diferenciación

40. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Repasemos lo visto hasta acá Lo veremos en la unidad 3

41. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Mapa conceptual de lo visto

42. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Mapa conceptual de lo visto Definición del mercado de referencia Compradores Necesidades Alternativas tecnológicas Estrategeias ed cobertura del mercado de referencia Especialización basada en la tecnología Especialización basada en los compradores Concentración en un único producto mercado Cobertura selectiva Segmentación del mercado Basada en beneficios buscados por el consumidor Basada en el comportamiento del consumidor Basada en las características del consumidor Evaluación de los segmentos Potencial de ventas Crecimiento Identificación y accesibilidad Respuesta a las acciones de marketing Recursos y capacidades de la firma Cobertura de los segmentos Concentración Expansión de varios segmentos Expansión de la línea de productos Diferenciación A lo largo de la clase vimos 5 ejes temáticos que profundizan - conforme avanzamos - en el proceso de toma de decisiones llevadas adelante por la firma para alcanzar a sus mercados objetivos . Cada una de ellas cuenta con análisis propios que esquematizaremos a continuación para facilitar el estudio de la unidad .

43. Mg. Nicolás Salvoni A: Cap. 2 Gracias por su atención Mg. Nicolás Salvoni Consultor en Estrategia Comercial Docente Universitario