尼尔森-2025年中秋国庆消费趋势与备货之道：双节联动，放享消费 Dual promotions, enjoy consumption

025年中秋国庆消费趋势与备货之道：双节联动，放享消费

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双节联动，放享消费
2025年中秋国庆消费趋势与备货之道
2025年7月
1

2. 01
今日话题
文旅热潮中的全渠道格局
02
03
04
05
双节同庆，长假 +1，解锁消费全场景
礼赠消费探索破圈新机
月饼趋势及引流之法
自有品牌乘风之势

3. © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 3
文旅热潮中的全渠道格局

4. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
-10.00%
-8.00%
-6.00%
-4.00%
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
2023
年1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
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9
月
10
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11
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12
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2024
年1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
2025
年1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
91.2
94.7
87.2
87.9
88.9
89.1
85.7
86.9 87.5
88.4
88.0
-10.00%
-8.00%
-6.00%
-4.00%
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
80
90
100
4
尽管消费信心震荡 低位，叠加长假的传统节日存在节日性回暖长假是全年刺激
消费情绪
的黄金窗口期
中国消费者信心指数及环比增幅
数据来源：中国经济景气监测中心；尼尔森 IQ消费者展望
春节春节春节
中秋
国庆
中秋
国庆
消费
信心
指数
环比
下滑
环比
上升
19 20
60
52
21
28
2024.07 2025.01
我可以随心所欲的消费
我过着舒适的生活，并且
有能力购买想买的东西
我只有购买日常所需产品
的钱
中国消费者对自身
消费能力的评估：
“缺的不是消费能力，而是消费信心 ”

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2024国庆：
+10.2%旅游人次 （较可比口径）
+7.9%旅游消费 （按可比口径）
2024中秋：
+6.3%旅游人次 （较可比口径）
+8.0%旅游消费 （按可比口径）
全
国
主
要
节
假
日
旅
游
人
均
消
费
（元）
357
566
353
1335
862
359
574
457
1351
端午
五一
清明
春节
中秋+
国庆
2025
2024
文旅IP与游戏联动激活新场景 :
国产游戏 《黑神话·悟空》带动山西隰县小西天等取景地爆火，日
均游客超万人 ; 网剧《边水往事》带动西双版纳搜索量增 244%，
傣族园、告庄西双景热度飙升 3倍
非遗/夜经济创新场景 :
2024国庆期间，全国举办非遗传承实践相关活动近 3900场；纳入
监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量达 9686.23万
人次，按可比口径每夜较去年同比增长 25.4%
县域游异军突起 :
国庆期间县域旅游订单同比增长 40%，来自上海、北京、成都、
广州、杭州、深圳等城市的年轻人最热衷奔县游，其中 45%的旅
游者为90后以及00后
三小时出游圈破圈 :
2024中秋假期高铁出游半径约为 361公里，较去年中秋、国庆假期
前三日缩短近 30%，3小时内高铁出游市场最为活跃 ;
中
秋
国
庆
旅
游
热
点
25年主要节假日人均消费均 有所突破，中秋国庆有望继续维持活跃消费态势
➢尼尔森IQ建议2025年充分利用好国庆长假出游红利及中秋特色加乘，
加强区域特色以及场景联动
数据来源：公开资料整理、文化和旅游部
*人均消费：旅游消费 /人次

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65.0 64.1
57.9 57.6
22.0 22.4
25.9
22.4
13.0 13.5 16.2
20.1内容电商
传统电商
线下
6
24年中秋国庆期间快消品市 场呈现：线上领涨，线下稳增的双轮驱动局面
+5.4%
传统电商 ：+2.3%
MAT2504同比增长
线下渠道： -1.4%
内容电商：+45.5%
+2.8
+68.6
+4.1
-5.4
+13.6
+41.3
+33.8
+1.2
+8.8
+61.8
+8.4
-2.3
23年
中秋国庆
24年
春节
25年
春节
24年
中秋国庆
全国各渠道占比（柱状图） & 增幅%| 春节&中秋国庆
全渠道
增幅 增幅 增幅 增幅
数据来源：尼尔森 IQ零售研究 ；春节：1+2月；中秋国庆： 9+10月；*平日为滚动年 4月剔除1-2月及9-10月, 覆盖全渠道 76个快消品类
-0.7
+46.5
-7.6
-4.0
CHINA FMCG Full View
中国快消品行业全渠道总览
（覆盖全渠道 76个品类）

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75
100
125
内容电商 传统电商 线下 O2O
7
数据来源：尼尔森 IQ零售研究； 覆盖69个快消品类； *A类城市：18个省会城市 +重庆、青岛、大连、天津、深圳、呼和浩特、银川、兰州、乌鲁木齐
9月线下及O2O迎来销售高 峰，低线城市重要性提升 ，即时零售待激活
75
100
125
10月9月 10月9月
2023年（中秋 9月29日） 2024年（中秋 9月17日）
各渠道9月&10月销售季节性指数
中秋备货期线下
销售重要性高
10月电商开启
双11预售
线下&O2O分城市级别 销售额份额 %| 24年中秋国庆 （覆盖69个品类）
7.7
16.9
29.9
16.0
29.6
19.7
37.3
27.6
7.7 7.7
重点城市 *A类城市 地级市 县级市 县
线下份额 O2O份额
-0.5 -0.6 0.6 0.4 0.04
1.2 -0.2 -3.8 1.3 1.5
线下份额变化
O2O份额变化

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饮料
乳品
个人护理
粮油主食
零食
酒类
家庭护理
母婴
宠物食品
-12.0
-7.0
-2.0
3.0
8.0
13.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0
8
快消品分 大类中秋国庆表现
全国线下，覆盖 76个品类
整体快消品增幅
+1.2%
横轴：24中秋国庆vs. 24平日
额份额差异
纵轴：24中秋国庆vs. 23中秋国庆
额增幅
泡泡大小： 24中秋国庆额份额
礼盒
-17%
全国现代渠道
增幅
（重点快消礼盒）
月饼
全国现代渠道
增幅
-14.3%
生鲜
+3.4%
全国重点现代渠道
增幅
锚定线下渠道增长型大类及挖掘节庆属性商品的增长动能
数据来源：尼尔森 IQ零售研究； *平日：滚动年 2503去除1-2月及9-10月；覆盖全渠道 76个品类

9. © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 9
双节联动解锁消费全场景

10. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
备饮品：
功能性饮料应对路途遥远，优先围绕成分升级的产品备货
备休闲零食：
多味小食解嘴乏，咸口辣口成为情绪调节的节拍器
备饱腹主食：
健康饱腹主食受青睐，把放纵留到目的地
备个人防护品：
出游天气未可知，防晒驱蚊两手抓
能量型功能饮料
+12.0%中秋国庆销额 vs 平日 +10.0%
红牛加强型能量饮料 400ML:
2024.10新品
tcp红牛首款瓶装产品，方便随
时即饮；更高含量营养素科学配
比
即饮黑咖啡：
+6.3% 中秋国庆销额 vs平日-2.1%
无糖黑咖啡:
更高的咖啡因&更纯粹的产品
提神畅饮零负担
+29.6%/+8.4%
中秋国庆/平日销额增长
低糖包装面包
+6.7% 中秋国庆销额vs平日+2.3%
嘉顿鹰嘴豆面包 :
低糖之余添加鹰嘴豆，
高膳食纤维顶饱耐饿
+152.9%/+110.6%
中秋国庆/平日销额增长
低糖即食粥
+29.1% 中秋国庆销额 vs 平日+19.7%
六支装无糖即食粥 :
满足三口之家来回旅途
+138.6%销额
卤味肉类零食
+6.9%中秋国庆销额 vs 平日 -3.3%
+16.5%
+28.5%
+17.7%
+15.5%
卤味牛肉
卤味鸡翅
卤味鱼干
卤味鸡爪
麻辣素零食
+14.5%中秋国庆销额 +0.6%重要性
+18.5%
+12.3%
+44.7%
+12.9%
麻辣辣块
麻辣豆干
麻辣素毛肚
麻辣面筋
成人驱蚊
+24.9% 中秋国庆销额
100-150ML成人驱蚊液 :
便于携带的同时保证驱蚊能力
+59.6%中秋国庆销额
vs -71.6%其他规格销额
海龟爸爸儿童水感防晒喷雾 :
精准覆盖快速成膜不浪费，
遇水后仍能紧扒肌肤
2024Q2新品
儿童防紫外线
+24.1% 中秋国庆销额vs平日-5.7%
2024年中秋：
自驾出游比例超过 80%
2025春节：
自驾出行人次约 72亿人次
2025五一：
自驾游人次 +40%~
预计2025中秋国庆出
游仍将以自驾游为主
数据来源： NIQ零售数据研究； *平日：滚动年 2503去除1-2月及9-10月
节前备货期：重点围绕短途出游所需品类进行针对性布局
10

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机遇点一：
空包出行，利用即时零售满足各式即时性需求
即用：围绕 室内酒店&室外景点 两大场景进行布局
即食：糖巧满足甜度需求 即饮：酒品满足异地畅饮需求
女士拖鞋
+100%订单量
一次性毛巾浴巾：
+102%订单量
洗护套装：
+80%订单量
驱蚊杀虫产品
+140%订单量
婴儿湿巾
+102%订单量
追求旅行途中的松弛感，使得现在的消费者偏向于：
不做详细旅行计划 不费事买装备 不携带繁重行李 不早起…………..
机遇点二：
计划返程物品、伴手礼特产
结账区前设置特产专柜，以
广式糕点、双皮奶等便携小
包装产品为主 -广州巡店
与当地老字号红房子合作
开发糕点伴手礼 - 上海巡
店
首页设置地域特产窗口，方
便即时零售用户采购特产
伏特加
威士忌
利娇酒
中国白酒
亚洲传统
饮料
中秋国庆美团
Top5增长
酒水饮料品类
日
用
品
酒
店*
防
护
景
点*
婴儿食品
巧克力
冰淇淋
糖果
香口糖
中秋国庆美团
Top5增长
食品品类
数据来源： NIQO2O数据库、桌面研究、美团闪购五一消费趋势洞察
2025年五一美团订单量增幅
节中出游期：把握由空包出行带来的潜力销售机会
11

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300.0
127.9
39.535.229.415.67.6
炒
虾
啤
酒
鸭
炒
鸡
麻
辣
拌
黄
焖
鸡
龙
虾
菜
谱
鱼
类
菜
谱
快
刀唛调油扭扭盖：
可自主调节出油孔，更方
便及精确的调节体验
+8.4%
MAT菜谱酱活跃单品个数
烹饪过程减负：
胡姬花古法小榨：
小瓶不分装，各为油壶
不折腾
调味过程减负：
处理食材过程减负： 闲闲下来后，居家调养
情绪
疗愈
中式
养生
香氛空气清新剂
+32.7%
香体乳
+11.4%
亚洲传统饮料
+7.9%
vs平日+2.8%
干脆小食大礼包
+11.2%
vs平日-26.7%
上好佳豚个开心包 -
“哪怕宅家也开心 ”
纵情
嗨吃
寻味
刺激
恰恰臭门真经系列-
2024.09新品
23%
消费者会积极寻找
休闲食品的新品
免浆/免洗/免切肉禽水产
烹饪锅具提效：
电压力锅：
烹调时间较传统压力
锅提升50%以上
多功能一体锅：
煎烤涮炖蒸多功能，
减少厨具切换和清洗
步骤
闲下来后，居家放纵
做饭要快 在家要闲
数据来源： NIQ零售数据研究； 桌面研究、 2025尼尔森大卖场超市零售业动态报告 n=13476
滚
动
年
菜
谱
酱
销
额
增
长%
：
草本茶
+42.9%
vs平日+26.1%
返乡归家后：居家消费场景需围绕快与闲 两大重点进行布局
12

13. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 13
44
50
44
43
冷冻食品
加热即食
预制菜/即
烹
净菜/即配
53
48
51
45
冷冻食品
加热即食
预制菜/即
烹
净菜/即配
53
44
52
45
冷冻食品
加热即食
预制菜/即
烹
净菜/即配
中式热菜-川菜
33%
主食类
29%
卤味
30%
中式热菜-粤菜
28%
中式热菜-川菜
32%
现炸小食
29%
主食类
30%
卤味
28%
冷冻炸物小食
38%
中式热菜-粤菜
35%
卤味
37%
现炸小食
28%
卤味
33%
中式热菜-粤菜
30%
主食类
30%
现炸小食
28%
52
57
52
38
冷冻食品
加热即食
预制菜/即
烹
净菜/即配
东部
南部
西部
北部
快闲兼得：预制菜成为中秋 团聚餐桌明星，需结合区域喜好及消费者关心重点打造
65%(+1%)
的消费者把半成品生鲜 /预制菜视作正餐吃
高层亲自站台预制菜
作口碑担保
大排面产品实物图塑
造消费者预期
数据来源： NIQ 2025生鲜购物者 趋势研究
购买熟食预制菜的主要考虑因素 :
Top1: 食品安全—44%
Top2：食品质量—42%
购买二次加工预制菜的主要考虑因素 :
Top1: 食品安全—38%
Top2：食品质量—38%
各区域主要购买的预制菜品类 &细分

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14
榴莲：
马来西亚猫山王空运直达
进口水果
+12.8%/+2.2% 中秋国庆vs 平日销额
品类中秋
国庆销额
增长
+43.1%
Vs平日-4.3%
户外结合
62%
的消费者食用果
切的场景在室外，
其中旅游 /野餐/
郊游为首选户外
场景
部分零售门店为果切提供超大柜台，并
严格把控果切的上架时间与折扣力度
107.5%
果切2024中秋
国庆销额增长

名优产地
冬枣：
山东沾化冬枣
品类中秋
国庆销额
增长
+35.7%
Vs平日+13.2%
服务导览
科普向
服务向
蔬
菜
水
果
水果蔬菜的 拾级而上：产地与服务，传统与 新意
数据来源： NIQ生鲜数据库、巡店研究
中秋三宝之 芋头&毛豆：
应季美味，承载团圆祈福的美好寓意
芋头：+12.2%
毛豆：华东 0.6%份额vs全国0.3%
10月至次年 2月上市，
口感更甜更软糯
适合蔬菜：白菜、萝卜、
上海青等耐寒品种
寻觅山海，小众野菜带来健
康又美味的新选择
石斛苗、人参叶、珍珠
菜…….
霜打菜 山菜野菜
推介有机蔬菜的生食和熟食不同做
法，突出有机蔬菜的 安全属性
预制菜和净菜于同专柜陈列，强
调净菜的 便利属性
吃的安心 吃的省心
26%的消费者因无需过多处理而考虑免
洗切净菜清炒
沙拉
包肉
辅食
无化学残留，营养保留完整的
特点，使得有机蔬菜更适合：
有机蔬菜：
+8.7%
中秋国庆销
额
净菜：
+30.7%中秋国庆销额
Vs 平日+2.6%
健康向

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一锅
养生
一锅
欢愉
【肥牛】
中秋国庆+7.0%vs 平日-3.7%
【牛肉片】
中秋国庆 +21.3% vs平日-1.2%
【肉丸】
中秋国庆+6.9% vs 平日-4.1%
入秋一锅汤，胜过开药方：一碗好汤兼顾全家养生需求
中秋三宝之鸭肉： 性凉滋
阴，缓解秋燥易消化
鸭肉整体：
中秋国庆 +3.6%/平日+0.7%
秋季热门汤品：莲藕老鸭
汤、海带炖鸭汤
鱼类整体：
中秋国庆 +5.2%/平日-3.8%
鲈鱼：补肝肾且健脾胃
+3.2%/平日-7.4%
应季汤品：豆腐鲈鱼汤
甲鱼：润肺滋阴促恢复
+74.8%/平日-11.2%
应季汤品：山药枸杞甲鱼汤
56.2%
的消费者表示会在家
中吃火锅 .其中76.5%
的消费者表示在家食
用火锅来自家人团聚
场景
【黑鱼】
中秋国庆+25.8% vs 平日+15.4%
【对虾】
中秋国庆+26.9% vs 平日+3.5%
【虾滑】
中秋国庆+0.8% vs 平日-2.3%
红白锅分南北味，圆月桌聚三代人：家享火锅助力中秋国庆团聚场景
火锅配菜一站式
配齐
肉
汤
标牌提示一道菜的材
料分别可以在门店哪
些位置可以购买齐全
酸汤火锅底料：
+22.2%
番茄火锅底料：
+17.9%
牛油火锅底料：
+12.4%
木耳：
+43.5%
香菇：
+31.9%
猴头菇：
+9535.5%
干货：
中秋国庆+2.9%
火锅底料：
中秋国庆+2.5%
鱼
汤
肉类涮物 水产涮物
数据来源： NIQ生鲜数据库、有意思报告、桌面研究
肉禽水产的养生欢愉：打造以汤锅、火锅为核心的食用场景

16. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 16
数据来源： NIQ零售数据研究
24年礼盒市场遇冷，今年双节同庆能否力挽狂澜？
礼赠消费探索破圈新机

17. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 17
数据来源： NIQ零售数据研究
24年礼盒市场遇冷，今年双节同庆能否力挽狂澜？
重点快消品礼盒
销售额增幅
+4%
重点快消品礼盒
销售额增幅
-17%
25
年9月 9月
10月
24
年
23
年
礼盒？

18. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
传统经典
87.5%
-1.2 vs. LY
现代渠道销售额份额 %&份额变化%
24中秋国庆vs.23中秋国庆
43.1
43.5
42.6
43.3
1.0
1.1
0.6
0.7
0.2
0.2
24中秋国庆
23中秋国庆
白酒 月饼 葡萄酒 保健品 茶
趣意焕新
7.1%
+0.4 vs. LY
现代渠道销售额份额 %&份额变化%
24中秋国庆vs.23中秋国庆
颐养身心
5.4%
+0.8 vs. LY
现代渠道销售额份额 %&份额变化%
24中秋国庆vs.23中秋国庆
解锁礼赠消费新需求 ，好玩又实用 的零食及健康礼盒成心头好
3.3
3.1
1.7
1.8
1.1
0.9
0.5
0.5
0.5
0.5
24中秋国庆
23中秋国庆
坚果 巧克力 饼干 干脆小食 肉类零食
2.5
2.2
1.4
1.2
0.9
0.7
0.6
0.4
24中秋国庆
23中秋国庆
成人奶粉 食用油 麦类食品 即食粥
数据来源： NIQ零售数据研究
销售额
增幅%
-17.4-18.0-21.2-29.7-16.6
销售额
增幅%
-2.6 -6.7 8.3 5.1
销售额
增幅%
-11.2 -19.0 11.0 -10.7 -24.9
18

19. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
礼盒市场价格重构，消费升级与分化并存
数据来源： NIQ零售数据研究
19
23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年 23年 24年
中秋国庆礼盒每件价格区间 | 销售件数份额 %| 全国现代渠道
白酒价格分析不含茅台、五粮液
传统礼盒：
300元+高端礼盒放量增长； 50-200元大众价位崛起
健康礼盒：
50-100元价位礼盒集中度显著提升
零食礼盒：
50元以下经济礼盒成增长主力
1314
1011
2 1 1 2 01 0 0 0 0
23
20
0
1
6
3
0 0
10
10 19
20
24
19 2018
6
1
9
8
25
28
52
53
56
55
7072
39
24
16
13
27
19
3239
93
93
51
45
18
15
33
32
14
12
18
26
2
4
55
61
47
50
10
15
8 7
17
17
1
5
31
40
33
45
7
9
18
16
6 5
7
3
6
13
3837
63
65
9293
28
25
0 0
3 3
49
40
93
91
大于300元
200-300元
100-200元
50-100元
小于等于 50元
白酒 葡萄酒 保健品 茶 坚果 巧克力 饼干 干脆小食 肉类零食 成人奶粉 食用油 燕麦 即食粥
每件均价（元） 157 175 152 148 66 60 53 24 108 124 119 64 37
均价变化 % -7.2 3.7 -6.2 6.1 -20.3 -1.9 -9.2 12.4 0.2 -1.4 -5.8 3.8 10.5

20. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 20
让礼盒“讲故事”，以地域 +商品差异化特色撬动传统礼盒新增量
数据来源： NIQ零售数据研究； NIQ中秋巡店材料；《 2024中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》，艾媒咨询
71%的消费者希望
扩展礼盒的茶种
白酒线下试喝，体验口
感，降低尝试门槛
门店陈列 &O2O标签
突出茶种的丰富与特色
#要档次-特色茶种具备潜力#要体面-区域名酒引领增势 #要品质-生鲜强调产地特色
泸州老窖 -浓香型
销量份额 12.6%
销量增幅 +82.2%
四川
+48.7%
沱牌-浓香型
销量份额 46.2%
销量增幅 +901.6%
西凤-凤香型
销量份额 45.6%
销量增幅 +14.0%
陕西
+35.3%
黑龙江
+33.6%
仰韶-陶香型
销量份额 23.5%
销量增幅 +48.0%
河南
+30.5%
No.1 铁观音 -14.1%
No.2 绿茶 -12.3%
No.3 红茶 +5.3%
No.4 碧螺春 -30.7%
No.5 龙井 -49.0%
白酒24年中秋国庆礼装销售件数增幅 TOP省区及优势品牌
（分析不含茅台、五粮液
优势品牌：省区TOP高增长品牌）
古井-浓香型
销量份额 7.8%
销量增幅 +36.8%
浙江
+10.0%
金六福兼香型
白酒礼盒
陕西、黑龙江、浙江热卖
肉禽礼盒 +1.1%
水果礼盒 -1.2%
羊肉礼盒 +26%
牛肉礼盒+21%
石榴礼盒 +14% 苹果礼盒 +8.1% 猕猴桃礼盒 +18%
鸭肉礼盒 +19%
24年中秋国庆生鲜礼盒销售额增幅：
#突尼斯软籽石榴
#澳洲牛肉礼盒
#盐池滩羊礼盒
#进口佳沛猕猴桃
传统茶种礼盒24年中秋销售件数增长乏力
#进口爱妃苹果
#北京烤鸭礼盒
“禅茶一味的雪山灵韵”
蜀涛青城山雪芽 (礼
盒)300GM 170元
"独特的烟熏香气”
知福正山小种 红茶礼盒装
104元
“绿茶中的氨基酸之王”
天福天心 黄金茶200GM
362元
TOP茶叶礼盒高销量增长单品及头部新品：
“柑橘清香与普洱醇厚并
存”
忆江南小青柑普洱 茶礼盒
装228GM 200元

21. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 21
数据来源： NIQ零售数据研究；
花小钱办大事，零食礼盒以性价比或情价比 突围
送的不是零食 ，是情绪价值
百力滋爱上黄油小熊萌趣礼盒 194GM 20元
饼干礼销量盒 No.11
份额 2.8%
百奇迷你答案之书礼盒 158GM 14元
饼干礼盒销量 No.10
份额 3.1%
饼干TOP20礼盒单品平均包规-21%vs. 23年
单件均价58元 与23年持平
乐事灯笼礼盒 408GM 39元
干脆小食礼盒 销量 NO.3
份额 7.5%
性价比礼盒成销量基石
坚果Top5礼盒件数占比35% （+2%）
单件均价65元 vs. 23年 95元
百草味富贵礼坚果礼盒 58元
No.4
份额 4.5% 新品
洽洽坚果礼盒 73元
No.1
份额 14.9%
增幅 +364%
2024年中秋国庆坚果礼盒销售件数排名 &份额%&增幅%| 全国现代渠道
三只松鼠鸿瑞礼坚果礼盒 39元
No.3
份额4.8% 新品
节
庆
元
素
趣
味
游
戏
IP
联
名
游
戏
周
边
奥利奥蛋仔派对饼干礼盒 64元
5月线上热门新品
2024年中秋国庆零食礼盒销售件数排名 &份额%&增幅%| 全国现代渠道

22. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 22
健康食品靠“加料”冲破边界，保健品靠工艺唤醒新活力
数据来源： NIQ零售数据研究；桌面研究； 2025尼尔森IQ全球健康与保健报告，中国 N=999
智仁蛹虫草燕窝饮品礼盒
冻干研磨技术，
活性成分，吸
收更快
中式养生
黑枸杞原浆饮
个体关怀
石斛陈皮粥料
草本茶MAT2504现代渠道销售额
+12.2%
2505线上
亚洲传统饮
料销售额
TOP2
按功效区分的中式养生茶
药
食
同
源
草
本
饮
运动人群
24年中秋现代渠
道保健品销售额
No.9 +42%
#便捷 #高效
25年天猫年货节
健康礼盒销售
NO.2
东阿阿胶速溶粉礼盒
#高浓度
24年中秋天
猫旗舰店销售
+100%
正官庄人参浓缩液
#场景化
都市职场女能量瓶
随身携带
可兑咖啡饮料喝菊花 +3.8% 金银花 +34.1%
玫瑰花+67.2%茉莉花+43.5%
未来增量机会 ：继23年加入党参、铁皮石斛、黄芪等 9种药材后， 食药监
局《按照传统既是食品又是中药材的物质目录 》在24年8月再次新增了 地黄、
麦冬、天冬、化橘红 4种食药物质
女性 老人
艾灸贴套装 不伤牙棒棒糖
小孩
人参枸杞 桑葚 石斛
+414%+347% +2538%+570%
桂圆
+5879%
工艺加持
47%中国消费者愿
意为添加额外营养 商品
（如维生素、高纤维等）
付出10%以上溢价
52%的中国消费
者会在未来一年摄入维
生素或补给品来维持健
康
奥适宝液体维生素
雀巢运动饼干美容水光粥
线上含药材成分热词零食饮料环比增幅， 2410-2503

23. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 23
数据来源：桌面研究； NIQ零售数据研究； NIQ MY ECOM；NIQ O2O 数据库
尼尔森IQ 即时零售礼品消费者在线定量调研 , 2024年8月, 样本量 N=1800
《2025宠物行业消费趋势报告 》，京东
《2024轻松出行趋势洞察 》，尼尔森 IQ&饿了么&飞猪
宠物过节营造氛围
打破人货场边界，探索礼赠消费场景延伸
即时礼赠
朗诺宠物月饼
尾巴生活春季出游礼盒
携宠出游
线上宠物食品关键词
“出游装”MAT2505销
售额+9.4%
冻干月饼
线上宠物食品关键词“ 月
饼”MAT2505销售额
+12%
宠物食品礼盒 线上MAT2505增幅+21.6%
68%中国消费者愿意在抗压或
者放松方面加大投入
舒缓情绪
晚安小酒+119%
MAT2505线上销售额增幅 %
13度酒庄直供晚安小酒礼盒装
鲜花、香薰、中秋装饰灯
烘托节日氛围
秋日浪漫
今年京东520礼赠·场景中，香
薰、装饰台灯 环比+18倍
70%的消费者使用过即时零售
平台购买礼物
24年中秋+38%
PI=143 vs.现代渠道
25年春节+2.3%
PI=101vs.现代渠道
饼干礼盒
坚果礼盒
24年中秋+5.4%
PI=143 vs.现代渠道
葡萄酒礼盒
高端配送 品质卓越 包装精美
消费者对即时平台礼品的期待涵盖多个方面
86.8% 的养宠人将宠物视为家庭
成员
礼装丹麦皇冠总体
销售额+120%
沃隆坚果悦礼坚果礼
盒1580GM 141元
25春节NO.1 新品
奔富BIN2切拉子干红
葡萄酒礼盒 750ML*2
475元24中秋销售额
NO.2
消费者愿意为即时礼赠付出溢价
2024年9月葡萄酒礼盒装线
上销量TOP1

24. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 24
数据时间维度： 8-10月
2024中秋节： 9月17日
2025中秋节： 10月6日
月满中秋 饼承万象
25年中秋月饼趋势

25. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 25
数据来源：艾媒咨询 《2024年中国月饼行业创新发展研究报告 》
3474.6 3459.8
2963.4
22中秋 23中秋 24中秋
-2.4 -14.3
61.2
61.8
60.4
19
21.4
21.9
18.4
15.3
16.0
1.4
1.5
1.8
22年中秋
23年中秋
24年中秋
礼装 简装 散装 冷藏
互联网拓宽月饼销路， 综合电商、即时零售
及新兴电商受欢迎度提升，成为消费者购买
月饼的主要渠道
数据来源：尼尔森 IQ零售研究 全国现代渠道 |22年8-10月& 23年8-10月& 24年8-10月
-1.8 +10.9 -18.4+4.1
-16.4 -12.3 -10.6+3.024增幅
23增幅
49.4
39.8
35.8
30.2
25.9
21.4
综合电商
即时零售
线下综超
新兴电商
线下小型商店
社区团购
中国消费者购买月饼的渠道
线下销售被分流，自用型 简装及散装月饼
实现扩张
全国现代渠道 月饼
销售额（百万）
多元覆盖月饼销路网络，关注自 用型简装及散装月饼销售机会
（+6.1）
（-6.1）
（+3.8）
（+1.3）
（-2.3）
（-4.7）
24年（对比23年变化）
增幅

26. 在消费需求多元化的冲击下头部品牌集中度均下滑，可重点关注区域增长品牌
26
东 西
各区域 礼装 TOP3机会品牌 （增长品牌中按销售重要性排序）
各区域 简装&散装 TOP3机会品牌 （增长品牌中按销售重要性排序）
29.227.9 22.518.9
北
34.232.5
TOP5品牌集中度TOP5品牌集中度
南
47.042.8
TOP5品牌集中度 TOP5品牌集中度
+4.3 +7.3+4.7 +341.2 +1.3+100.8+17.4+53.2+2.9
+15.9+18.9+11.6
+9.8 +38.1+5.0
+23.9 +28.7+27.6 +23.5 +72.7+3.2 +15.4 +1.2+30.7
数据来源：尼尔森 IQ零售研究； 南部/东部/北部/西部现代渠道 | 23年8-10月& 24年8-10月
销售额
增幅
销售额
增幅
24年23年 24年23年 24年23年 24年23年

27. © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 27
数据来源：桌面研究；中研普华研究院 《2024年月饼行业发展现状、竞争格局及未来发展趋势与前景分析 》
引流：各式月饼争奇斗艳，线下商超需瞄准 实时流量、不同人群及新奇口味 尝鲜需求
苏州稻香村 x 黑神话
竞争激烈联名突围，热门 IP自带流量 拓宽产品矩阵 满足不同人群需求
99元
首月销量达
50万盒
胖东来大月饼
29.8元
节前销售高峰，
日均订单有超
一万单
乘风流量 IP借势
25年热门IP：
泡泡玛特全球爆款：
LABUBU
不同人群 分众覆盖
好利来 x 长相思
佛系人群
祖国花朵
广州酒家 低GI月饼
首款
低GI认证月饼
GI值≤55，血
糖波动小
238元
控糖人群
奥乐齐 x 玉佛寺
净素&好运莲莲 系列
爆款国游 爆款影视剧
爆款商品
99元 138/129元
卡通童趣 月饼
联动经典动画
养生人群
添加枸杞、人参、
党参、黄芪、铁
皮石斛、等成分
318元
同仁堂知嘛健康
药膳月饼礼盒
创新口味 尝鲜心理
24年中国消费者购买月饼的口味：
新奇口味
（23年中秋19.0%）22.0%
北稻 x 六必居
鲜肉麻仁金丝 月饼
麻辣王子
黑松露辣条 月饼
【油泼辣子、臭豆腐、葫
芦鸡等新奇口味月饼成每
年中秋吸睛单品，可散装
售卖满足顾客尝鲜需求】
8元 188元
建议：-聚焦实时高热度IP，精准锚定大众喜好
-打造专属 陈列区/打卡点 ,实现流量变现
建议：建议按客群划分“健康专区”“亲子专区”等
场景化陈列 提升连带率
建议：采用单颗 散装售卖模式，设置 试吃台搭配优惠
降低尝鲜门槛
打破传统口味，馅料包罗万象

28. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.
O2O
DIY月饼专区
线下
冰皮月饼DIY活动
饼皮：烘焙砂糖/转化糖浆、黄油/花生油/玉米油、烘焙小麦
粉糯米粉/冰皮预拌粉、月饼模具 ……
DIY月饼常用材料
馅料：熟芝麻、生/熟咸鸭蛋黄、豆沙馅、莲蓉馅、冷冻榴
莲、紫薯（可备低糖版馅料）、牛奶、奶油奶酪、各类果酱
坚果……
山西空壳月饼 &蛋月烧
河北黄庄月饼
江浙沪鲜肉月饼
潮汕潮式月饼云南云腿月饼 &鲜花饼
电商率先打破地域局限
争抢“团聚”鲜味
黑神话后空壳月饼
京东平台成交额同比
增长达432%
新疆奶皮子 &坚果月饼
奶皮子月饼抖音平台成
交额同比
增长超300%
线下商超地域特色月饼
蛋月烧（山西）鲜肉月饼 (江浙沪） 坚果月饼 (新疆）云腿月饼 (云南）
DIY月饼：
O2O专区板块：线上设立DIY月饼板块，整合月饼制作所需原
料，方便烘焙爱好者线上选购
线下手工活动： 组织会员线下月饼制作 福利活动，带动消费者
到店购买
组合材料包
（小白轻松上手）
组织会员/社群客户参加线下活动
增加客户粘性及满意度
增加现制月饼窗口
引入卖场外地域特色月饼
引入较为成熟的包装地域特色月饼
以散装/简装小单位售卖
现制 包装
关注讨论度较高的地域特色月饼 ,增设DIY月饼活动或专区板块
28
视频教学
（引发消费者爱好 ）
数据来源：桌面研究；巡店研究

29. © 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 29
借势中秋氛围，优选 自有品牌

30. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 30
-4.2
-3.0
-3.3
+0.9
平日 24年中秋国庆
非自有品牌 自有品牌
全品类除香烟 | 全国现代渠道 | 平日 &24年中秋国庆
横轴： *自有品牌价格指数
纵轴： 自有品牌销售额增幅
节庆增长品类（筛选 TOP30品类）|全国现代渠道 |*自有品牌价格指数 &增幅%|
24年中秋国庆
自有品牌借中秋销售高峰发力 ，可着重关注节庆驱动品类以助力业绩增长
调改店
自有品牌 25年
Q1表现
占比 增幅
20.6 +1535% 包装米
蛋
液体奶
中式肉类
零食
急冻点心
洗衣剂
饼干
酸奶
包装水
月饼宠物食品
即饮茶
0.0
50.0
100.0
150.0
30.0 60.0 90.0 120.0 150.0 180.0
数据来源：尼尔森 IQ零售研究； *自有品牌价格指数 =自有品牌价格 /非自有品牌价格 *100*； 平日为滚动年 2503去除1-2及9-10月；
‘啤酒（98，755.2）
原点（100，0）
加粗品类代表中秋重要 驱动品类
（筛选条件： 双节季节性指数 >100，增幅快于 *平日的品类）
惠民优品 品质臻选
增
幅
价格
快
高低
慢
销售额增幅
‘果汁（123，198）

31. 31
24年6月起逐步铺货
销售激增
大包装纯奶
25.0% 份额
+7.2% 对比平日
双节增幅
+372%
平日*增幅
+166%
惠民优品
品质臻选
椰子水-果汁 无糖/低糖茶
47.1% 份额
双节增幅
+89732%
大规格洗衣液
58.5% 份额
+3.0% 对比平日
双节增幅
+76%
平日增幅
+46%
平日增幅
+48374%
多联包酸奶
53.9% 份额
+9.1% 对比平日
双节增幅
+179%
平日增幅
+44%
大于700ml *PI: 56 大于2L PI: 56
60.7% 份额
+14.4% 对比平日
双节增幅
+429%
平日增幅
+172%
关注节庆团聚 场景下， 大规格/
多联包装 产品的销售潜力
大于5瓶/盒/袋 PI: 42
关注假期悦己 /礼送场景下，高
品质休食饮料 &礼装月饼的销
售潜力
数据来源：尼尔森 IQ零售研究; *PI: 自有品牌品类细分均价 /非自有品牌均价； *增幅：均为销售额增幅
PI: 114 PI: 182
155 110
*SI: 201
礼装月饼
PI: 232
66.2% 份额
双节增幅
+11.6%
+4.9% 对比去年

32. 数据来源：尼尔森 IQ《2025大卖场超市购物者研究 》；桌面研究
V
32
自有品牌获客宝典：持 续优化产品矩阵，创新不止，需求尽揽
低糖杂粮 月饼
火腿黑松露 月饼
茗茶流心月饼
奶油坚果 月饼
山姆MM24年中秋共出品 12款
自有品牌 月饼礼盒，产品矩阵丰富
NIQ2025大卖场超市购物者研
究表示：
14%的受访者选择减少自有
品牌的购买原因如下
40
29
25
21
21
21
19
新品少
质量不如品牌商品
想选购的自有品牌商品缺货
价格比品牌商品更贵
自有品牌商品性价比偏低
自有品牌商品质量没有保障
他人不推荐
中秋团圆
月饼
桂花挂耳 咖啡
24年中秋
盒马推出香薰品牌
JUWOW
隐山桂雨 香薰
以‘秋日桂花 ’为核心元素，构建
横跨食品与非食品的立体化产品矩阵
桂花酒酿冰奶 桂花酸梅汤
应季元素
桂花
金秋丰收
果汁
红心苹果 汁
盒马销量同比
+400%
滋阴润燥
食补
结合时令水果推出 季节限定果汁秋季食补温补&润肺组合包
橘子汁 玉露香梨汁
不仅限于普通水果，可关
注更多应季特色水果的果
汁化机会：如徐香猕猴桃、
突尼斯石榴、马家柚等
莲雾汁
产品含秋梨膏、小吊梨汤、陈皮
银耳炖梨、酸枣仁茯苓茶等
13.9元14.9元24.9元
29.9元
数据来源：尼尔森 IQ《大卖场超市购物者研究 》；巡店研究

33. © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 33
2025中秋国庆备货趋势洞察总结
•文旅热潮，县域游 机会,即
时零售提前布局
•关注酒水/饮料区域 品牌
撬动省份增长
•随身必备 与空包出行落地
补货
•躺平也要仪式感
•品质生鲜，传统 +新意
•传统礼盒讲故事-地域与
细分差异化
•休闲礼盒小钱大用 -性价比
又添情价比
•健康加料及工艺加持便捷
保健
•破圈延展-氛围商品，宠物
过节，即时礼赠
•热门IP联名引流
•人群细分覆盖
•齐全口味 尝新
•地域特色饼“冠名”
月饼
•DIY手工组合，原料
+乐趣
•惠民优品 大规格自有品
牌匹配场景
•品质甄选 自有品牌对接
增长趋势细分
•应节日和秋季特色 出新，
塑造自有品牌新形象
❖场景释放 ❖礼赠破圈 ❖饼承万象 ❖借势玩新
双节联动，放享消费