7 Segmentación De Mercado

Clase sobre segmentación de Mercados

1. www.dogcomunicacion.com
Segmentación de Mercado

2. Segmentación
mercado
Dos
acepciones.



Desde
el
punto
de
vista
de
las
alternativas
que
existen
para
elegir
el
mercado




La
mirada
puesta
en
los
consumidores.

Grupos
de
consumidores
Características

homogéneas
Percepciones

Valoración
Comportamiento
Necesidades


En
la
medida
que
sean




internamente
homogéneos


Diferentes
de
los
demás
grupos


Fácilmente
identificables


Accesibles
en
cuanto
grupo




de
cierta
Entidad.

3. Para
empezar:



Identificar
las
variables
del
consumidor
más
útiles
para
predecir
el
modo
de
compra
o
de

uso
del
producto
en
cuestión.




2
categorías
generales

 -
Variables
personales.


 -
Factores
históricos
de
su
comportamiento
en
el
mercado.




Lo
ideal
es
una
buena
combinación.
1.
 Definir
 los
 factores
 determinantes
 de
 las
 diferencias
 más
 significativas
 en
 su






comportamiento
frente
al
producto.

2.
Identificar
los
segmentos
más
importantes
3.
Escoger
el
más
prometedor.

4.
Concretar
las
características
del
grupo/s
elegidos.

Procedimiento
de
segmentación:


Implica
un
análisis
de
las
variables
descriptivas
del
consumidor.

Segmentación
mercado

4. DEFINIR
Factores
IDENTIFICAR
Segmentos
ESCOGER
+prometedor
CONCRETAR
características
Segmentación
mercado

5. Características
personales
de
los
consumidores.
Factor
de
Segmentación
Geográfico
Demográfico
Variables

observables
Áreas
de

distribución
del

producto
•Diferencias


culturales
•Movilidad

geográfica
•Edad
•Sexo
•Renta
per
capita
•Nivel
de

educación
•Clase
socal
•Estado
Comentarios

Es
uno
de
los
factores

más
tradicionales
pero

no
es
suficiente
Es
otro
factor
básico.
Es

importante
para
todas

decisiones
publicitarias.

Segmentación
mercado

6. Características
personales
de
los
consumidores.
Factor
de
Segmentación
Psicológico
Estilo
de
vida.

Variables

observables
•Personalidad
•Actitudes
acerca

de
si
mismo,

familia,
sociedad.
•Grupos
de

referencia
•Roles
sociales.

•Correlación
entre

variables

demográficas
y

psicológicas


•Actividades
e

intereses
Comentarios

Complementan
a
los
anteriores.
Suelen

tener
relación
con
la
motivación
de

compra
y
uso
del
producto.
Proporciona
 un
 perfil
 más
 rico
 
 
 y

multidimensional
 que
 integra
 variables

individuales
 y
 describe
 de
 forma
 más

clara
los
hábitos
del
consumidor
y
modo

de
vivir.

Combinando
 este
 perfil
 con
 variables

especificas
de
actitud
y
comportamiento

para
 un
 producto-servicio
 pueden

obtenerse
 segmentos
 de
 estilo
 de
 vida

para
productos
específicos.

Segmentación
mercado

7. Factor
de
Segmentación
Uso
del

producto.
Beneficios
del

producto


Variables

observables
•Frecuencia
de
uso
•Lealtad
•Actitud
hacía
el

producto.

•Rendimiento

esperado
•Necesidad
que
el

producto
colma
•Percepciones
de
la

marca
•Satisfacción
Comentarios

Intensivos-medios-moderados

proporciona
una
visión
clara
de
la

situación
del
mercado.

Muy
útil
si
el
producto
se
puede

posicionar
de
diferentes
formas
Sirve
para
identificar
segmentos
que

buscan
distintos
beneficios
en
el

producto.

Características
personales
de
los
consumidores.
Segmentación
mercado

8. Factor
de
Segmentación
Proceso
de

decisión
Variables

observables
•Hábitos
de
compra
•Hábitos
de
uso
de

medios
de

comunicación

•Búsqueda
de

información
para
un

producto
•Sensibilidad
•Al
precio
•A
puntos
de

distribución
•A
ofertas
de

promoción
Comentarios

Usando
 esto
 se
 segmenta
 en

consumidores
sensible
e
insensibles

al
 precio,
 a
 la
 distribución,
 a
 la

compra
por
impulso
…
Debe
 usarse
 en
 conjunción
 con
 un

análisis
 de
 características
 del

consumidor
 para
 facilitar
 la

identificación
 de
 componentes
 de

cada
subgrupo.


Características
personales
de
los
consumidores.
Segmentación
mercado

9. La
estructura
final
de
la
segmentación
nos
debería
decir
como
son
y
como
se
comporta
frente
al
mercado

10. Elección
del
segmento
adecuado.



¿Atacamos
a
un
solo
segmento?


¿Decidimos
abarcar
varios
a
la
vez?


¿Diferenciamos
la
oferta?


¿Mantenemos
y
nos
diferenciamos
solo
en
precio?
Observaciones
generales
y
prácticas
en
la
segmentación
de
mercados.


1.-
No
siempre
se
alcanza
una
entidad
suficiente
que
sobre
el
papel
parece
evidente.

2.-
En
muchas
ocasiones
no
merece
la
pena
descubrir
 
los
diferentes
segmentos,
al

cliente
le
gusta
la
variedad.

3.-
 Este
 análisis
 hay
 que
 repetirlo
 con
 periodicidad.
 Los
 clientes
 van
 cambiado

constantemente.

4.-
Si
bien
parece
que
la
tendencia
 es
hacía
la
segmentación,
igualmente
ocurre
el

fenómeno
inverso.
FAMILIA
Segmentación
mercado

11. Segmentar
 es
 agrupar
 necesidades
 homogéneas,
 de
 tal
 modo
 que
 puedan
 ser

satisfechas
con
la
misma
parametrización
de
las
4
p’s
del
marketing
mix.

Se
dice
que
un
segmento
de
mercado
esta
constituido
por
un
conjunto
de
compradores

cuyos
componentes
son
suficientemente
homogéneos
con
los
componentes
de
los
otros

segmentos
del
mercado
de
referencia.

El
proceso
de
segmentación
permite
a
la
empresa
dividir
el
mercado
de
referencia
en

diferentes
segmentos,
e
identificar
grupos
de
compradores
a
los
que
poder
dirigir
su

oferta
con
mejores
oportunidades
de
éxito.

          

Características
de
un
segmento:
Medible:
cuantificable
en
términos
de
volumen
de
compra
Accesible:
 los
 compradores
 que
 componen
 el
 segmento
 deben
 ser

identificables
y
alcanzables
Suficientemente
grande
para
poder
constituir
 un
mercado-objetivo,
capaz
de

absorber
los
costes
comerciales
asociados
al
lanzamiento
de
una
estrategia

comercial
específica.

Segmentación
mercado

12. Clases
de
segmentos








Macrosegmentación

Consiste
en
seleccionar
dentro
del
mercado
de
referencia
los
productos
mercado

en
los
que
se
va
a
competir.
Definición
del
campo
de
actividad
e
identificación
de
factores
claves
a
controlar

Definición
 del
 mercado
 de
 referencia:
 el
 mercado
 de
 referencia
 se
 define

indicando
tres
dimensiones
o
macrosegmentos:

a)¿Cuáles
son
las
necesidades
a
satisfacer?

b)¿Quiénes
son
los
grupos
de
compradores
interesados
potencialmente
en

el
producto?

c)¿Cuáles
 son
 las
 tecnologías
 existentes
 que
 pueden
 producir
 estas

funciones?


 Por
ejemplo,
en
el
mercado
de
la
fabricación
de
transporte
pesado,
las
respuestas

serían:

a)El
transporte
de
mercancías
(regional,
internacional)
b)Los
transportistas
(profesionales,
por
cuenta
propia,
agencias
de
alquiler
c)Por
carretera,
por
ferrocarril
o
por
aire
a
la
tercera

13. Microsegmentación

Consiste
en
descubrir
segmentos
de
comportamiento
homogéneo
en
el
interior
de

cada
 uno
 de
 los
 macrosegmentos
 (productos-mercado)
 seleccionados,
 y

establecer
una
estrategia
de
marketing
especifica
para
cada
segmento.

Si
 la
 Macrosegmentación
 es
 una
 división
 "a
 priori"
 del
 mercado,
 que
 puede

hacerse
en
base
a
datos
estadísticos
sin
conocer
el
comportamiento
de
compra,

la

Microsegmentación
requiere
el
análisis
del
comportamiento
de
compra.

Los
criterios
de
Microsegmentación
mas
frecuentemente
utilizados
son:

Segmentación
por
ventajas:
en
base
a
las
ventajas
buscadas
en
el
producto
por

los
consumidores
potenciales.

Segmentación
demográfica:
en
base
a
las
características
socio-demográficas
de

los
consumidores

Segmentación
psicográfica:
en
base
a
los
estilos
de
vida
descritos
en
términos
de

actividades,
intereses
y
opiniones.

Segmentación
comportamental:
en
base
a
las
características
del
comportamiento

de
compra.

        
Clases
de
segmentos

14. Ejemplo
de
segmentación
por
ventajas
buscadas:

El
mercado
de
equipos
de
alta
fidelidad

Los
técnicos:

Valorizan
la
alta
fidelidad
y
sus
aspectos
técnicos.

Buscan
la
"
verdadera
sonoridad
",
la
pureza
del
sonido.

Se
interesan
por
las
particularidades
técnicas,
sin
ser
necesariamente
verdaderos
técnicos.

Los
músicos:

Es
un
medio
de
apreciar
mejor
la
música

Buscan
el
espíritu
de
la
obra
musical,

Se
interesan
por
la
interpretación
artística,
sin
tener
necesariamente
una
gran
cultura
musical.

Los
snobs:

Medio
de
exponer
sus
recursos,
su
gusto
y
su
sentido
estético

Buscan
prestigio,
reconocimiento
e
integración
social

A
menudo
mal
documentados,
compran
lo
que
es
conocido,
por
el
deseo
de
seguridad.

Los
económicos
y
los
demás.....

Fuente:
industria.

El
mercado
se
divide
en
diferentes
grupos
relacionados
con
variables
demográficas
como
edad,

sexo,
tamaño
familiar,
estado
civil...

Clases
de
segmentos

15. Ejemplo
de
segmentación
demográfica

Geográfico-
el
mercado
es
dividido
en
regiones,
en
zonas
rurales
y
urbanas,
en
barrios

comerciales
y
residenciales,
etc.

Sexo-
 es
 muy
 utilizado
 en
 mercados
 tales
 como
 el
 textil,
 productos
 cosméticos,

cigarrillos,
relojes
de
pulsera,
joyas,
etc.

Edad-
las
necesidades
cambian
con
la
edad
y
en
función
del
ciclo
familiar,
Ej..
de

aplicación:
mercado
del
turismo,
de
los
juguetes.

Renta-
es
el
criterio
de
segmentación
mas
corrientemente
utilizado,
se
encuentra
en
la

mayoría
de
los
mercados.

Otros-según
los
mercados
son
pertinentes
los
siguientes
criterios:
tamaño
y

composición
de
la
familia,
talla
del
individuo,
nivel
cultural,
oficio
o
profesión,
ciclo
de

vida
de
la
familia.

Clases
de
segmentos

16. El
individuo
tiende
a
adquirir
aquellos
productos
que
considera
mas
coherentes
con
su

estilo
de
vida
y,
con
aquellos
individuos
que
tienen
un
estilo
de
vida
similar.

Ejemplos
de
proposiciones
testadas
en
las
encuestas
sobre
los
estilos
de
vida.

Estilo
de
vida
general:

1.
Me
gusta
probar
cosas
nuevas
y
diferentes.

2.
Esfuerzo
siempre
en
vestirme
según
las
tendencias
de
la
moda

3.
Si
mis
hijos
están
enfermos,
yo
dejo
todo
para
ocuparme
de
ellos.

4.
La
política
es
tarea
del
hombre,
no
de
la
mujer

5.
Nosotros
recibimos
a
menudo
amigos
a
comer.

 

Estilo
de
vida
especifico
"producto
x"

1.
Los
platos
preparados
son
tan
buenos
como
los
que
se
puede
hacer
uno
mismo.

2.
Me
gusta
pasar
el
tiempo
preparando
platos
originales.

3.
Me
sentiría
molesto
al
servir
a
mi
familia
un
plato
que
no
hubiera
preparado
yo

mismo.

4.
Los
platos
preparados
hacen
más
agradable
la
vida
del
ama
de
casa.

 
Clases
de
segmentos

17. Ejemplo
de
segmentación
psicográfica:

la
clientela
de
un
banco
francés

1.
Los
confiados:
son
conservadores
y
temen
los
azares
del
progreso.
Defienden
las
instituciones:
clero,

armada,
policía,
y
también
la
banca.
Muy
atados
a
las
tradiciones
y
a
la
familia.
El
dinero,
que
representa
el

valor
del
trabajo,
no
se
despilfarra;
prefieren
pagar
sus
compras
en
metálico
antes
que
con
tarjeta.
Son

clientes
serios
que
mantienen
con
la
banca
una
relación
de
confianza.
Son
personas
más
bien
mayores,

modestas,
habitantes
de
medios
rurales.
2.
 Los
 dominadores:
 este
 tipo
 proclama
 un
 respeto
 a
 las
 tradiciones
 y
 a
 los
 valores
 morales.
 Muy

ambicioso,
desea
imponer
sus
ideas.
Tener
éxito
es
ganar
mucho
dinero
y
hacer
fructificar
sus
intereses.

Por
otra
parte,
la
banca
está
para
ofrecerle
una
competencia,
unos
servicios
eficaces.
Es
un
cliente
muy

exigente,
 
 no
 suele
 disponer
 de
 una
 cartera
 importante
 en
 la
 banca.
 Está
 constituido
 por
 personas

acomodadas,
de
edad
madura,
que
habitan
en
pequeñas
ciudades.
los
grandes
agricultores
pertenecen
a

este
tipo
3.
 Los
 planificadores:
 individualista
 por
 naturaleza,
 este
 tipo
 está
 ante
 todo
 preocupado
por
 lo
 que
 le

concierne,
a
él
y
a
su
célula
familiar.
Poco
ambicioso,
aspira
a
un
empleo
estable
que
le
aporte
una
renta

regular.
Es
muy
fiel
a
unos
principios
y
a
unos
hábitos.
Para
la
banca,
es
un
cliente
muy
difícil,
puntilloso,

minucioso,
que
no
tolera
ningún
error,
preferiría
habérselas
con
máquinas,
 en
su
opinión,
 más
fiables
y

más
rápidas
que
los
empleados.
 Este
grupo
está
bastante
poco
correlacionado
con
variables
objetivas.

Compuesto
sobre
todo
por
jóvenes,
con
rentas
medias.

Clases
de
segmentos

18. 4.
Los
poco-estimados:
muy
apegado
a
las
libertades
individuales,
este
tipo
rechaza
cualquier

compromiso.
 Un
 poco
 ecologista,
 más
 bien
 idealista,
 le
 gusta
 estar
 rodeado
 de
 amigos,

discutir
con
ellos
para
rehacer
el
mundo.
Lleno
de
ambigüedades,
le
gusta
también
disfrutar

de
la
vida,
aunque
se
gaste
todo
su
salario;
éste
es
su
problema:
descubiertos
frecuentes,

pocos
 productos
 financieros
 (salvo
 la
 tarjeta
 de
 crédito).
 En
 este
 grupo
 se
 encuentran

numerosos
cuadros
superiores
y
medios,
que
habitan
en
el
medio
urbano,
más
bien
jóvenes.
5.
Los
jugadores:
muy
realistas,
saben
utilizar
los
reglamentos
a
su
servicio.
El
dinero
está

hecho
para
ser
gastado
y
a
menudo
 es
 divertido
 ganarlo.
 Su
ambición
es
aprovechar
al

máximo
 los
 placeres
 de
 la
 vida,
 evitando
 las
 obligaciones.
 Para
 la
 banca
 es
 un
 cliente

simpático,
aunque
hay
que
estar
siempre
al
tanto.
Bastante
informado
de
la
reglamentación

bancaria,
 intenta
 aprovechar
 todos
 los
 servicios
 que
 ofrece
 la
 banca,
 sobre
 todo
 los

descubiertos
 y
los
 créditos,
 pero
 siempre
 con
 gentileza.
 Este
 grupo
 está
 compuesto
 por

clientes
muy
jóvenes,
de
categorías
socio-profesionales
variadas.
Se
encuentra
sobre
todo
en

las
grandes
ciudades.
Clases
de
segmentos

19. Ejemplo
de
segmentación
psicográfica:

“euroconsumidores”
y
ecología...
Eco-duro:
rechaza
el
producto
 sin
etiqueta
oficial.
son
antiprogreso,
 pues
la

sociedad
 de
 abundancia
 amenaza
 al
 entorno.
 Creen
 que
 sólo
 los
 poderes

públicos
pueden
solucionar
los
problemas
con
reglas
duras.

Eco-responsable:
testimonia
su
compromiso
en
favor
del
entorno
comprando

productos
verdes,
aún
si
éstos
no
tienen
la
etiqueta
oficial.
Viven
la
ecología
con

una
fuerte
implicación
en
su
vida
diaria.

Eco-desinteresado:
 rechaza
 los
 productos
 verdes
 si
 estos
 son
 más
 caros.

Creen
que
la
sociedad
de
progreso
tiene
algo
 de
bueno
si
genera
polución.

Creen
que
es
necesario
buscar
el
compromiso
para
manejar
los
conflictos.
Son

muy
crédulos.

Eco-distante:
es
desconfiado,
duda
sobre
la
eficacia
de
los
productos
verdes.

Para
ellos
el
entorno
no
es
la
prioridad
del
momento.
Piensan
que
la
economía

y
ecología
no
son
compatibles.

Clases
de
segmentos

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