Administracion-de-ventas-Mark Johnston (1).pdf

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1. novena edición

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

MARK W. JOHNSTON | GREG W. MARSHALL

2. Administración
de ventas

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

A JOFRSTON | GREGW MARSHAL

Mark W. Johnson
Greg W. Marshall

Novena edición

4. Administracion
de ventas

6. Administración
de ventas

Novena edición

Mark W. Johnston

Crammer Graduate Schoo! of Business
Rollins College

Greg W. Marshall

Crummer Graduate Schoo! of Business

Rollins College
Revisión técni
Carlos R. Mondragón Liévana

Instituo Tecnológico Autónomo de México

MÉXICO + BOGOTÁ + BUENOS AIRES + CARACAS + GUATEMALA + LISBOA « MADRID
NUEVA YORK + SAN JUAN » SANTIAGO » AUCKLAND « SAO PAULO + LONDRES + MILÁN.
MONTREAL * NUEVA DELHI SAN FRANCISCO + SINGAPUR + SAN LUIS SIDNEY» TORONTO

7. Director Higher Education: Miguel Angel Toledo Castles
Director editorial: Ricard Aljadro del Bosque Aaya

ator sponsor Jess Mares Chacón

Coordinador editorial Masel, Rocha Maninez

Editores de desarrollo: Rosia MicacaFandio y Edmundo Carlos tiga Guter
Supervisor de producción Zeferino Gaia García

"Traducción: Ricardo Marin Rabo Ruiz

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Novena edición:

roids Ieprodcch total o arial de xa abra
por cualquier mesi, in autoriser del dior

DERECHOS RESERVADOS © 2009 espect a segunda iis en español por
NEGRAN-HILLINTERAMERICANA EDITORES, S.A, DE CN.
A Subsidiary e The MeGraw-H Companies, Ie

Prolongación Pasco del Reforma 1015. Tore A

Ps 17, Colonia Desa Santa

Delegación Álvaro Otecgón

CA 0137, Méxio. DE

Miembro de mora Nacional dela nda Editoral Mexicana, Reg. Nien, 736,

ISBN: 978.970-10.7282.0
(USBN:97%970-10-3970 etic ar)

“dci de a novena edición de ln cbr Sales Force Management by Mark W Johnson and

(Greg W. Marl © 2009, 2006, 2003, 2000, 1997, 193, 190, 1985, 981 by Mean lin.
Allighs reserved

Deren 05765832109

Impresoen México Printed in Meco

8. A Susan y Grace
—Mark

A Patti y Justin
—Greg

9. Acerca de los autores

Dr. Mark W. Johnston

Mark W.Jtmsto es profesor ea ce Ala y Sad Gery de Marketing y Hic, en la Ry E
‘Grummer Gralunte School of Busines (Escuc Superior de Administración Roy E Crammen del
Rolls College en Winter Pak, Frida, Recibió u grado de Doctor en Marketing en 1986 en la
‘Texas ARM Univers Antes de doctora aj nl industria omo representante de venas
y marketing paa un importa disbuior de equipo fotográfico. Su investi ha generado
cds en publicaciones pofsionle, como Journal of Marta Research, Journal) pplic
Psychology. Joumal of Personal Seine & Sales Management y muchas os

Mark aún cs asso en empresas de ls ins cfocads a cuidado personal dela slo,
productos químicos, tramporación. servicios y telecomunieacione Haid ern aston tes
Somo: sci esgic e la fuera de venas desempeño dela foca de vena, Insumen
lación de tecnología para Ira de ven, alii de mercados capacitación pra a venis y
‘ecsionesrelatvs alos mercados intencionales, Primo, a igo na sede seminarios
node el mundo, sos temas como motivación, adiistación de la tain de personal capa
tación par a ena, eines cas del marking cómo mejorar cl desempeño general de
Tas venus,

Dr. Greg W. Marshall

‘Greg W Marble profesor de acters Charles Harwood de Marketing y Estrategia la Roy
E Crummer Graduate School of Business (Escuela Superior de Administración Roy E. Grunme)
tahoma State Unive, La expeienca de Greg en a indus incluye 13 aos en a elización
y amin de ventas, administración de products. y ventas minitas de compañías como
‘Warner Lambert, Mennen y art Store Cuando ai d Warner Lambert en 1956, pra conver
tine en cudémico era erent del duo de ventas com el mejor desempeto cn Estados Unido.
Además, a sido ar € into en una sede organizaciones, públicas y privadas, bre odo
‘nel campo de la plancación de marketing. dalle estrategias y calidad de os servicios
‘Greg es ivstigador activo enel campo de la adminstrchdn dels ventas con más de 40
aus en diversas publicaciones sobre marketing y forma pa de conejo ral del Zumal

10. Acera dels autores vi

ofthe Academy of Marketing Scene, el Joural of Business Research y Industral Marketing
Management Es edi en l Journal of Marketing Theory and Practice y lo ue en el Journal of
Personal Selling & Sales Management. Gees miento de la junta dirciva de a Diet Sing
cation Foundation y fue presidente de a División Académica dea American Marketing Aso:
tion: asimismo, e miembro y e presidente de la Soie or Making Advances.

"Además de bear juntos o Administración eventos, Mark y Gregson cutre de os dos
los de Mein: Relationship Selling, 2. ed. y Marketing Management (cn pers),

11. Prefacio

INTRODUCCIÓN

sta novena ciciónmuniene La adición de a amero, pes incorporo último en investiga:
ons y prácticas de la adninitrción a un instrument de aprendizaje ampli per fc e lr.
‘Otservi abundants cambios, cn particular respecto à la cidad y formato delos ejercicios
de aprendizaje, oñemados a su aplicación y pensados par los estates, Esta dion integra
heramietas nuevas e ionadoras y lo más ecene de La cr y práctica de la administración
ven Al mismo emp, so uvograncuilado en conser os excel marcos y pincpis de
a primer la ima cine. En resumen. s aprovechó o mejor dels ediciones previas y se
añadieron hemamients pions précis para os einer af como una oía tea
talus de la administración de ventas, para rar esta none econ de Administració de

"Aún sin competidores, Administración de veto es af el libro de exo definitivo en su
campo, Sin desvinua la tradición de cxocenca que iniciaron Gil Church, Nel Ford y Orv
Wale, en est sonen edición Mark Joan y Grep Mana e reinen para mantenerla caia
«integridad de as ion previas sin dea de explorar nuevos horizonte

POR QUÉ SE ESCRIBIÓ ESTE LIBRO

Durante la mayor pate de! silo la práctica de la administración de venas fc una combinación
desforunada de tii, flor, experiencias personales intuición. Los gerentes de venas
realizaban pocas inesigacones y reurín poco al rl de a administración para entender
mejor os mios y las conducts de sus propios vendedores. Como esl, pescicament no
existing apoyo paa ls gerentes de ventas en a prit.

Por foruna. diane la década de 1970, los académicos € investigadores en veas se diern a
la trea de emprender estados emplios y elabora modelos tórics para comprender mejor las
mesivaciones y conductas de sus propios vendedores. A Jos gerentes de ventas es pareció a
Table ext nfomié y la cer sya, lo qe reins y ment el cuerpo de coment
¿ela administración de sets. Hoy en día, a imestzación de ventas ets preset en todas las
Publicaciones importantes obre marketing. y una de ells se dedica de manera singular a dra de la
imiisrció de ventas: Journal of Personal Sling & Sos Managemen

No es de soprender que, confome se verifican cambios en la admiración de venas en
nano. las demás ás qe a componían también experimenta una translormación impor.
tame. Conceptos como alana estatéiea, cuidado dela relación con el inte ración e valor
evolucionaron tadas Ls eas dels empresas, incluso la fuera de ent Hoy en dí, se espera
que ls vendedores cuenten on nuevas abides, más informació y respuestas al instant Eto
ace que adminis la fuera de vetas sa un eto aún más formidaNc a o funcionan ls méto-
os anáguos hoy en día a adminrcn del fur de ventas experiment cambio a un mo
‘reciente y el xo en pares define según a manera como los gerentes se alien à este muevo
und,

Desdeel principio, Administración de votas sino ce de un resumen nico y de
ado deste de almiisració de vents, ani de investigacones sobe luz de Vn
y esos de sus implicaciones para las empress. Otros textos ofese un panorámica specs
‘elas investgnciones prints, ono mandenen el eo del Conocimiento y tendencias rules.
El objtve principal de la noven edició sel mismo dela primes fer alos codes una

12. Price be

panorámica exaust, actualizada iegrada de a och e investigación acumulada referentes
Paint de venas.

Sin embargo es bio que al ecriir unio as resulara clement soso (os autres
también han ido etudiants present tn so un resumen de worse nveigtionen 3 poor
inet, oca pocas ess pra los alumnos interesados en aber mo un erent de ventas plc
esta infomación ala vida cal, En pocas palabras el segundo objetivo de esta oa es mostrar la
Forma en que los gerentes dela vda ra aplican ctas crías y principios en sus propias empresas.
AL identificar Ls pícticas y aplicaciones recientes, sí como el empleo de tecnología de puta. e
han combinado Ls mejores prácticas dela administración de ventas nl vida cal com una tora
de avanzada e investigación empiri, do en un solo lugar

ESTRUCTURA DEL LIBRO

Durante 1 historia de este eto se desolé un marc que erat ls actividades de os gerentes
de venias como res procesos relacionado: y consceinos, cla uno dels cales ene incidencia
‘en fo diversos determinants el dsempeo de los vendados La povena edición comerva xt
sant, el bald una gan penctrción y ha demostrado su eficacia pas del dem po.

1. Formalació de un programa de ventas. Consist en organza y planear as accion conjuntas
¿e peral de ventas de In empresa como en asegurar ue la iniciativa de ventas et in

fra als demás elementos de la ety de marketing.

Tmplementació del programa de vents, Implica slesinar l personal de ventas adecuado.

proporciona capacitación desarollo caes, as como carga una compensación apropiada.

3. Evaluación y control del programa de ventas, Comprende el empleo de medidas seche
para super sry evaluar desempeño de afuera de ventas deal malo que sa posible her
jes programa de ventas 02 su alcación conformese secos

Fn el capital 1 e present el tema dela adinirción de ventas con una panorámica que
hrs spots sico de los ambientes de ventas inten y cxcmo, Else dees bras dvi
En rs sora, comespondiens loses procesos reign deseo.

+ Parte uno: Formulación de un programa de ventas (capitals 2 u) En ea seció se
examinará el proceso de comprar y venderlo cul incluyo un gran nai en Is venas como
«array la función de os compradores de la empresa: ls vínculos ene Ta admitió de
Ventas y as estatgis referentes a comercio y dl marketing organza óptima de admi
sac de ventas y a unción esttégic dl informació par prever jar cuotas asignar
etais de ventas y elaborar análisis de ventas. Una cart ques ha conservado en
‘th lin el acento en administración de a eaión con el let (ARC) y us vinculos
Som admin de vena.

+ Parte dos: Implementación de programa de venas (capitale 6 à I. En sa sección se
‘ofrecer un panorámica dels determinants de esempe de sena, con una an pc
‘al en ls perepeons y motivaciones del vendedor como tal Después. se examinrin ls
¿ecos referentes ala selccón y contratación del personal de ventas, a capacitación. y la
abord de programas de compensaciones incentive,

+ Part tes Evaluación y control del programa de ventas (capítulos 12 y 13. En st scsón
se analizarán écnis pura nperiar y Controlar el comporiamiento y desempeño dela hr
¿le ventas Se examinar isos plnteamients para realzar ande de conducta y de de.
Empeñocn genera.

13. x Preto

PLANTEAMIENTO DEL LIBRO

Administració de veta est diseñado par cursos de alminisrción de ventas elos nie medio
Superior serio. También complementa derss enfoques de enseñanza, Los profesores que se
as abr tdo en ormatos de cxpoicióncomentaios ode caso encontar abundante mat
am cualquier cendro de enseñanza en os capt, además delas "preguntas para analizar”
Y its para liderazgo" al al de cala uno, Para quienes adoptan un método más orientado a
dos caso, e han nel varios meso y actualizados en presenioes breves y extensa. Estos
‘sos que se encuentran a final decada atl, as como a inal de ls es parts pncipalos de
la obra abordan ls tomas cueros en hos capítulos coespndientes ala fst, Por primera
vez, se fev un juego de roles de administración de ventas en cada ap)

CARACTERÍSTICAS DE LA NOVENA EDICIÓN

Los autores secundan el nio dich de que “so et rt no lo ele”. La sofía de esta
ova edición fu actualizar y aumentar las mejores pares de Administra de venas. Como,
‘esa, quienes hayan empleado ls ediciones previa se sein cómodos con la mover, Sin
embargo, ay varios cambios initio, más notable elos cuales se refieen la sn
ral formato y caida de casos, la sición de los juegos de ales, yaa inclusión de nuevos
‘oncepton ds y pcia. La recuadros els capítulos a como ls ejemplos de empresas, se
talon casi por completo.

En esa edición, la primera trea fu revi la biigrafa (prensa comer! y publicaciones
académicas) en busca de nuevos conceptos, des y prácticas. A continuación se emprendió una
revisión mini de cda pl para incorpora materi muevo y actualizar ejemplos. Se exten
‘iron ls exposiciones de algunos capitulos fura dar cuenta de eas mueras € importantes. EI
‘bet ue iempee ofrecer un análisis accesiBle y exhaust.

‘Una carter diia de Ls ediciones anterior fueron los cos, ue ls pemiiron
“los estates aplica o aprendio, De manera que la met en esta ein Tue water eta
imporant y valio metodología de aprendizaje sin dejar de scuazar el foma, struct y
extensión delos casos. Larealimenación con colegas y el propio ans de los autors sugirió
ue, demís de lo casos extensos a final de as secciones, nos casos más reves en los captor
Demmin una discusión en caes más ampli y centrada, así como la oportunidad de asignar
{areas individuals. lo que significa un aprendizaje on gan valor agregado pra los alumnos, La
ovena edición prieta un caso muy breve de administración de ventas especial en cda capital

Relación estratégica con HR Chally Group (nuevo)
HIR Chaly Groupe ne a ext novena edición de Administración de ventas como socio eur
o. HR Chal es una important empresa on sede en Dayton, Ohio, que se deca ala asesora
ba diia a la admin del leno empresarial. Su aportación en exa mueva edició de
‘Adninisrciin de vetas x proporcionar la base de un cojento nuevo de scene a principio
¿eos capítulos Tono estudies como profesores sats y apreciará la lectura acerca de la
forma en que los hallazgos de Chal e alan a os aspects dela vida ra que enfentan hoy en
ia os gerentes de ventas Ningún cr esto sobre administración de vas ofece st combis
ión de Imetigaidn de avanzada con a prit del administración de ventas

Objetivos de aprendizaje (actualizado)
“Todos los capítulos cunt con objetivos de aprendizaje según material pescado en cad no.
Estos objeios se expresan con un lenguaje tivo y preciso que destaca ls resultados esperados
el prediaj de ls alumnos lo eval es acia ls profesores guar as discusiones y elaborar
rus pra que o state apeonechen al máximo eta obra

14. Price ni

Estos sine se pasaron al final de Is capítulos y se acwaliaron de scudo con os cambios
echos al materi S destacaron en ners dnl del Capítol pur que los caline cern
+ Las des y concepts básicos. Los profesores pueden Rua en estos eins para evar a
omens de los tems por pure de los lomos.

innovación, tecnología y liderazgo (nuevo y actualizado)

sos res emas deinen en gran media tor y práctica cuates de la adminstrckn de vents,
y sola as dels resus ao argo de sta nova län. Se revisaron muchos recuadros ye
diem nuevos pr dar cena de as tedencias más scenes nl dminirción de ventas. Al
oa que ls its de apra ls recuadros están dictados par lore materi el allo
CR un comexto de aplicación. Esas carteras lex servirán los profesores ara corporat
las discusiones y ferien ls, y alos alums lo ayudará a ala más fácilmente los
concepts que aprendiren enel capt

Preguntas para analizar (nuevo y actualizado)

Las preguntas par comentar con oportunidad llamadas preguntas paa analiza, e encuentran a
Final de los cafe. Son muy husos detonadores de discusiones y también sven como paso
parseximenes

Retos de liderazgo (actualizado)

Fl ierzgo sun rasgo esencial par el éxito elos gerentes de venas Sie os eos de ie-
‘argos nlucron como apartado de castersicas en let, obeio de éstos es comprüme-
tera sudan de manera más direct nel aprendizaje y aplicación de ls aspectos rfremes al
liderazgo. Como resultado (y sin parangón con ningún to Ir sobre admiración de vetas,

un count nico de caos sobre erg al inal el apa pond a puc la capacidad de lo
Alumnos de omar decisiones al respecto, Caratrizado or or breves y sentados en fos emt del
capítulo, ls retos de ergo hacen que os alums vaa una stan ral desde a pepe

tiva de un gerente tomen decisions y a menudo elaboren una estratega de aplicación

Juegos de rol (actualizado)

Tanto en la vida real como en el ala, suele aceptarse que el juego de roles es ua herramienta
als para que os vendes y los alumnos apliquen lo que aprende, Para esta novena ie
ción se Stal odo el material de los Jrgos de rl ano por capitulo). Cada jugo pie que
los alumnos tbajn jms pura poner en pra los conceptos de administración de venas
que apendironen el apto en cut.

Casos breves (actualizado)

Cada cpt cent con un aso muy breve que permite a os estais aplicar oque aprendi
ron en sts casos breve, ess especificamente pura Adminisracón de setos. ein diseña
¿os paa usos mp. Por ejemplo, so muy buenos detonadores de discusiones en clase para
tareas indivi. Además e puede anar por equipos un ads de caso y su exposición me
la clase. Las sugerencias de colegas foro azn principal pura ca estos casos res y de
idos, ue Sin dada mejorarán el aprendizaje de los alumnos. Conlome alice ets casos, los
States apreciar los temas clave de capitulo, Cada caso termina on una seri e preguntas
rc recents a la ación que obligar al lunno incor el mata del capil,

15. i Pro

Casos (nuevo y actualizado)

En la prparcién de et novena icin se hizo una revisión profunda delo casos de final de
‘pt, Se incluyeron res casos noves de administración de vetas dela ey School of Bo
ness de la Unive of Western Ontario, uno a final de ada puede i, Asimismo, dos caos
impots se redactaron especialmente ara Administració de ventas y e acualzro tros cu
{uo delos favoritos, Estos cass de final de cada are abordan nuevas tecnologías y conceptos
gerenciales. Asímismo, se actualizaron los alii de hojas de el y se agregaron cla pico
ener del ib (ww mie om)

Lecturas recomendadas (nuevo y actualizado)

“A fina elos cpl se cnn obrs recomendadas para sante y prior. Estas Io
tras se aculkaren por completo en eta novena edición. € incluyen muchas referencias nuevas
onde encontrarás des más recente y conocimiento de puta sobre ls tomas del capt.

RECONOCIMIENTOS

Los rs son estao de atajo arduo de mucha gene y agradecemos enormemente suero
¿e numerosas persas asociadas xa mueva ici, En primer ga, en a medida en que cta
bras apoyen la iveigació dicción de académicos y profesionales ela administración
‘de ventas os gustara agradecer los muchos experts y colegas que contbuyern alas investi
‘hones sobr la fuerza de ventas desde ha más de 4 aos. Regisamos ls reference a us bus
reconocemos un contribuciones a cta ia

Kevin essere los valiosos ass reves de st edi, Susan Johnston aj con diligencia
nel Manse dl refer y aber oy bin as metas disposi dePomerPoint con fechas deca:
Ana muy apretados, Descamos también dar micas sinceras gracias al enslene personal de
McGraw Hin en especial a Devon Raemisc y Dean Karampelas, poe su ardua ar y apoyo
dram el proceso de revs Varias personas de HR Call Group merecen nuesto grades
iento por excelente sociedad static ara I laboración de sus Secciones al principi de ls
pls En particular, Howard y Sally Stevens, Jeanne Fawley, Megan Lesher, Corey Mile y
Sue Pearson ienen muestro más profundo agradecimiento.

A nuestros amigos y colegas académicos offecemos nues sencillas pero sinceras gracias
La reacón de eta novena edición de Administración de venas uc ua labor de amar, y as idas
een esenciales pura el éxito del proyecto. Por dio, a must familias, quienes soponaron
incontables horas de trabajo nocumo duran el proces de eden, agradecemos su amor. apo.
Y ánimo. Utiles son estos hoe. Ges,

Mark Johnston, Ron College
Greg W Marshal, Rollin College
‘Bee de 2008

16. Contenido abreviado

1 Inroducciön a la administración de ventas en
elsigloxxt 1

PARTE UNO
Formulación de un programa
deventas 28

2 Procesos de compras yventas 30

3 Vínculo de las estrategias y el papel delas
ventas en In era de la administración de las
relaciones con los clientes 65

4 Organización de la fuerza de venas — 101

ca de la información en

istración de ventas — 131
Casos de estudio para la parte uno 177

PARTE DOS

Implementación del programa.

deventas 190

6 Desempeño del vendedor: comportamiento,
percepciones de los roles y
suisfacción 192

7 Desempeño del vendedor: cómo motivar ala
fuerza de ventas 22

8 Características personales y aptitudes
para las ventas: criterios para seleccionar
vendedores — 250

9 Reclutamiento y selección
ventas 275

la fuerza de

10 Capacitación para las vetas: objetivos,
técnicas y evaluación 303

11 Compensación
vendedor 332

Casos de estudio paa la part dos 365

entivos para el

PARTE TRES
Evaluación y control del programa
de ventas — 394

12 Análisisde costos 3%

13. Evaluación del desempeño del
vendedor — 425

Casos de estudio para la parte es 451

NOTAS 475
ÍNDICE DE CASOS 488
ÍNDICE TEMÁTICO 489

17. Contenido

Capitulo 1
Introducción ala administración de ventas en
elsiglo xx 1

El cambio, ema central en a amitié de vents

ul ı

Oreos de aprendizaje 3

La ministración de vetas en el ilot 3
ers free acc de sets 4
Pierce sw cet fndamenl par} ét dela
aminés de ems ratur lb 6

Qué implica adminisració de ents 8
proceso de laser 10

Enno stem 12 u
Maro egaly polio 16

too interno organizacional) 20
eje eure 20
fewer hat 21
‘Recast fries 21
Capi de prin yea cae de minis 22
Capoidad de ivesigción y dare. y teria. 22

Impacto de enero: la experiencia de HP 22

Resumen 25

PARTE UNO
FORMULACIÓN DE UN PROGRAMA
DE VENTAS. 28

Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 30
Juice centrar eel proceso de ventas 30
Objetos de aprendizaje 31
Panorama delas ventas como camera 32

Porqué os obj eses on o armes 34
Faces cer esto nu sra 38

Actividades e venas 43
“Choc de pode plo en vena d empre a

pas dl proces de ventas. 48
Icons 30
Cala ls propeas 30
Prin e mensaje de mas 51
Emkicaliona $2

anticipates cn el poco organizacional de compras:

en de compras 53

Papa de decisión de compras orpaniacionales 55
Primera apa: ancpocóno emociona de poema
Serında pa: deriva y deri delo
‘craters yond del) are ur) 6
een capa: bisque eles de peers
panier 56
Char sp: aachen de opuestos ocotaciones 36
(ina sopa: lución ejer lié de
enn 38
Sev ra sección de una rina de pos
Sima cup cran 9 reel dl
dmpee 58

Naturaleza de la situaciones de compras

organizacionales 38

Capitulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel delas
ventas en la era de la administración de las
relaciones con los clientes 65
1a importa de trar as ventas a funciones del
Oyeivosde aprendizaje 66
¿Qué sl administración dels relaciones on los clientes
or 67

Cin peer dleARe m

18. Importancia de a rcnación a mercado. 74
Tos cu de na a malo ene desempeño. 75
made

Proceso pra el deal de laetategia 77
Maid mea dela compa 77
Es de CE 78

Función els vetas personales nl tres de

marketing 83

Las ventas personales en aer dels econ 6
Primer apa: explore 56
Segundo capa. spas 87
Teer cope elcompreniso 85

Función dels vts psoas en a merca de
Comores dl mercado jene 9
Cometic del prada. 97
Paseo de dain 92
Pedidos compusoicados y laca decos 93

Mejrr a feld y sai de lo cents por medio

deremalimenación 33

Resumen 96

Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 101

le prolucios 101

Objetivos de aprendizaje. 102

La importancia creciente de ls decisiones de las

ses 102

Propósitos del organización de ventas
‘isin y epciazcón de jo
addy condal despot
detooranccón 108
‘Contacte imerción 104
met horizontal ela forza de venas 105
"opinar en fra de vende a compa po gens
pates 105

Ori seri 109

nani potes 111
(ei pe menda sp deci. 11
‘mann pr Joni de vet 13

Organización para dar servicio ls cunas clave y
nanas 115

Alu la pds computarizados 120

Contenido. av

situ serial dea oranización de vetas 121
Report de seas 12
‘clone made cols vous 12
impact dela menos rotas 123
Apoyo del cuerpo adminis ete 123

‘vrs aspectsoraniaconales delas ventas 124

Resumen 124

Capítulo 5
La función estratégica dela información en la
administración de ventas 131

La tecnología el iformación en perspectiva
Objeinosdeaprendiaje 132
Usos de ainfomaci para a plascacióny toma de
decisiones de los administradores 132
Tocca al adi de as opormidads del
Métodos par pronosticar as venas 134
‘Mande sabios ar dorer ponts 134
és ts pre corr pond 138
‘Ciao eeir un met pars clara pronósicos 141
(Gino eaborar duos parson emos 2
Propios y caracterís de as cts de Ventas
Props desc 48
Camina dame vta crm 144
Cno cable ls cunas 145
Ton decos 145
(Cm deerminar cl tamaño de a fuera de vetas
and dede 148
nd dea crgade bajo
(Cm dar os tercios de vetas 151
‘pel den tros devenus 12
Anns de ls ventas pr Latoma de decisions dels
‘inane 159
Fes deformación para als de tos vas 161
Tip de cumulé deformación pra nd deat
br)
Ejemplo den and gode vents 162
Resumen 170

mn

1

Casos de estudio para la parte uno 177

Cao Lt
a compota ioe Val 78
cao 12
ea Ca Ofc Seaton Inc. 188
cuota

‘Mls Cana rato cnn de ventas y manejo del
tute 186

19. st Conmenio

PARTE DOS
IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA,
DE VENTAS 190

Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comporta:
percepciones del papel y satisfacción

"

Be
a ppg 18
fon ot
fitment ocn
ic

Feen cases 22
ei etd apt 36
iE cng
spine mere

Va vn
ec Sa
rar

Coros ambar 27
oi
a
a omg eco 38
A de an
adi an

20

Capítulo 7

Desempeño del vendedor: cómo motivar a la

fuerza de ventas 221

Otjctnos e apendiaje 222

Fl preso polo de a motivación. 223
Component nce del made 223
Eres ator pil um else yl
apte) 224
Pe

{El modelo de motivación predice el esfuerzo y desempeño.
Impacto de as características personals de un vendedor en
la motivación 230
Said 251
Cametricas demoras. 251
Ferenc aer 282
Hormis 232
Arcs dl deepeho 233
Implicaciones or laminación 234
Las tapas de crea fa motivación delos
vendedores 235
"Rapa de care 235
El poblema se vendo samen 29
Impact de ls condiciones del momo nl
Impacto e as variables organizaconals en a
Variables de penis y ere 242
Resumen 268

Capitulo 8
Características personales y aptitudes
para las ventas: eriterios para seleccionar.
vendedores 250.

La guera del let 250
Obeivosde ape 2
tos humos vendedor, ¿nace ose hacen? Determinants
deu desempeño ef de ventas 282
Repo de vengan encre 22
scutes de pormar deslindar 254
Características de os vendedores exhou 255
“Cancers qe scat ls ees de emos 255
do veedor ets 256
Determinantes especias del puesto par un ben
“desempeño els venas 26.
Vera de fons onde pcos eri. 26
rene io de pco de sents 267
Consecuencia pura ls adniniradors de ventas 267
Resumen 268

Capitulo 9
Reclutamiento y selección de la fuerza
de ventas 275

FE valores de comtatar a uenos empleados
Objeivonde aprendizaje 276

[Aspects del reclutamiento yla sleción 276

20. ¿Quiénes responsable de reclutar y slesionar los
Vendedores? 27)
Análisis del puesto y determinación elos cirios de
Soc 29
¿Quin reli ends y pra design? 280
Cement dea desición dlpuesto 32
Determinación de ls requis de puso yde ls
‘eos pr ec cd sn is de
Reclutamiento de oiciantes 288
Procedimientos de sleción 290
rer de epi 290
En alo 234
Pivcepocenes eres del wo des 294
Lines pra lso amp delos es 295
Requerimientos de gules oportunidades e empleo para
sección de vendedores 295
Pe
Resumen 297

Capitulo 10
Capacitación para las ventas: objetivos,
écnicas y evaluación 303

Capacitación mili y éxito ena vents 305
Objetvos de aprendizaje 204
"Aspectos poblemáticos de lcpactación paras
seas 308
Objetivos del capaciaci de ventas 306
There lipid 306
Fui cin de prnl 06
Ain de roce cone cle 207
Flore de programs para copucitación en
venas 308
‘Geer db pra a apache en vers 309
Capacitación de mucvos vendedores 312
‘Copii del personal con experiencia venas 313
"mas de a capacité en venis 315
Conocio del puro 315
remain ol mercado 316
ricino compota 16
émise legos y tros 316
Terol 318
Tomas de cpuccón especializada 318
Métodos de capacitación de ventas 319

Contenido mi

Capacación esti ie 322
Mel de bem genes 325
Media de eno pais 328

Resumen 327

Capítulo 11
Compensación e incentivos para el
vendedor 332

Cartrínicas dels grandes plas de compensación
desen 332
Objeinosdeaprendije. 334
Panorímic de compemacion incentivos 334
Sólo salario, slo comisión y planes combinados 335
Sil mido 236

Pes combinados 339
Concursos de venas 341

Dojos del one 302

Praha de parar 343

Cordel concurs de ea. 34
Premios no conómicos 344
Programas de conocio 345
Gastos deseas 36

Penes de ento tado 367
Funcionamiento de ls programas de compensaciones
incentives 348

alr sición ys bes de ventas dea

errand ir mens di dsenpeño nel puesto
Determina la merca y nivel ms adecuados delas
compersaciones 382

Res por pasar dm 354
Resumen 358

‘Casos de estudio para la parte dos 368
uo 21

Colfomia Ce fe race Grup 36
cao 22

(nine Pakage Delivery 374

21. ml contenido

caso23
‘Seco Brando o ema de afar ems. 39

PARTE TRES
EVALUACIÓN Y CONTROL DEI
PROGRAMA DE VENTAS. 394

Capitulo 12
Análisis de costos 396
lands de costs rea rode eneiis res 396
Objeios de aprendizaje 397
"Elaboración del análisis de costos 398

Coso tral vers contribución marginal 399
Tjemplo de proceso, 406

Pda 40

Premiers de pet 40

Bene decos amas 413
Resumen 416

Capitulo 13
Evaluación del desempeño del vendedor. 425

En faro eos sistemas de administración de desempeño
dea cra ventas 425

bjeivos de aprendizaje 426
Mediciones aba 29
Mediciones dents 430
‘Resende ls mediciones abjeivas 434
Mediionessubjeinas 339
Formato qu se emplea named bea 435
(Cine ones nl cación dl deep 40
Lo eme ECC su
Retalimentacida de 360 cl valuación del
desempeño. 43
Resumen 445

Casos de estudio para la parte tres 451

wa
on nda mine Sup 452
Cr
Homer es Chemical Corprato 4
Cr)

med Co. a dated wn me pl de compensaciones

Notas 475
Índice de casos 488

Índice temático 489

22. Capitulo 1

nal?

Introducción a la
administración de
ventas en el siglo xxi

El cambio, tema central en la administración

de ventas actual

Elcambio dela dinámica entre compradors y vendedores ocasionado por las tendencias socials
nos act atodos Lapoleació de informacin, la moving de fur de trabajo, lidad
“e comunicació y la globalzacin de los mercados, junto con otras tendencas learon nuestra
Toma de trabajar y ivi. a flozoa que guía ala mejores empresas de venas oy dia consisten
‘agregar valor al negocio del ciente y en dima instancia Near ser el vender reer.

Ser el vendedor preerido sica que la empresas de ventas deben cambiar su cultura cor
Porta. La empresa completa debe orientarse a diente, a su personal yes procesos deben
Ainearse según el propósito principal de agregar valor para sus lets. El entro e atención
he desplrarse de precio y entrega aa lid de us, no slo de producto ensimismo sino
También todo aspecto de ls negocio con el vendedor. La funció de ls ventas ha cambiado, de
ser desaroladores de producto a gerentes de relacione, yde vendedores de soluciones a ver
der asesores y secos dl cnt La recepción de pedidos sens, sopate terco y cono
miento del producto son actividades que Suelen estar a cano de tros miembros el equipo
Imutilunclonl para lente, no del vendedor

Los cambios de las necesidades del cliente generan
‘cambios en los vendedores

Desde la perspectiva del cent, la expectawas y necesidades de as fueras de ventas cambia
ron de forma sustancial desde hace una década. En palabras del int, conforme el soporte
‘Chall 2007, sus necesidades con respecto al vendedorson as siguientes:

+ Necesidad 1: que es personalmente responsable de nuestros resultados esperados Los ch
entes desean trabajar cn un soci e verdad que haa suyos las resultados tanto como elos
mimos

+ Necesidad 2: ue etendonuesr negocio. Es necesario el conocimiento sólido de as apa
dades estrategias ets, oportunidades y cultura de diet.

+ Necesidad 3 que esté de nuestro ad, Los cientes esperan que el vendedor los defienda den
tro del empresa, que sore ls procesos y burocracia meros para resolver os problemas
del centeysattoga sus necesiades

23. 2 invent itso eels

+ Necesidad 4: que dene los aplicaciones corrects El vendedor de hoy debe pensar más a
delas bondades de producto par entender y atar sobre las aplicaciones personalzadas del
producto.

+ Necesidad 5: que est disponible con acido, Como muchos oros aspectos de a sociedad
Ea actual, se espera que los vendedores estén en contacto y disponibles cuado dene.
loneceste

+ Necesidad 6: ue reseña nuestros problemas. A pesar del us exagerado dela palabra “solu
Clones en referencia als lets a lente (tenes servicios), es va la metier dl ven
(dor como médico que diagnostica, receta y resuelve los problemas del paciente, yn sólo e
vende productos

+ Necesidad 7 queseocreathoolatender nuestras necsidodes Enel papel moderna deas ven
tas so básicas a movació la creatividad al trabajaron ls ciertos en busca de la mejora
desunegoci

Cambios en los asuntos importantes de la administración de ventas

Los cambios en as necesidades de os lentes yl reajuste resultat dea funció de as venas
‘earon un desplazamiento correspondiente en el acento sobre los asunto importantes delos
gerentes de ventas en ls empresas de ventas de dase mundal, Cl eperte Chaly 2007 kentea
Tos sguentsocos de atención nl administración de ventas

1. Creoruno cutura di lente. Los gerentes de ventas deben aitara unción de ventas
etn inno de sts races pn vender soon

2. Contratos y seleciona ol tolero adecuado para ls vents. Debido al cambio drástico de la
Función delas ventas, se deben buscar rentes habs y copaciódes en bs candidatos
para puestos de ventas Los gerentes de vetas deben afar su Ddsqueda ara asegurar el
mejor talent de vents.

3. Copactor y promover el conjunto correcto dehabliades Debio al imo acelerado delcambio
fenelmedio comercial actua lacapactacón y dsaralo profesional constantes ea fuerza de
Ventas marca ha tenido mayor prod

A. Segmentor mercados de forma sensta. Hoy en dí, diversas tareas que antes realizaba “a
gent de marketing” forman part deca de a función de venas, Se debe dar los vende.
dores el conocimiento yla herramientas para manejar deforma ntelgente a reisen con el
lente y personalizar as plcaciones del product conforme a1 necesidades indvales de
ése

3. Boner en marcha procesos formats de ventas. Los gerentes de ventas deben pones más aten
«ión a jr objetos, elabora y ejecutar ls mess corectas par evaluar el buen desem-
eo. Las meres prácticas de benchmarking y la mejora continua de los procesos son ahora
Concapos que deben comprenderse y dominas

6. Procurar capactactn sobre la tecnología del información. Por a naturieza del manejo en
tiempo rea els relaciones con los cientes los gerentes de ventas deben asegurarse de que
Iafuerza de ventas tenga apacidod para aprovechar la tecnología adecuada en al momento
ane de proceso

7. negro otro funcions comerciales ls vents. Traicinalmente la fuer de vents es una
dels funciones organizacionales más ncomprendidas y aliadas dentro de las empresas. El
cambio elas ncesdndes delos dientes y ls alteraciones resultantes na funn e ventas,
‘igen alos gerentes que operen de forma más ampla y etatgica dentro de a empresa pars
permitir que prospere la lación conos dientes.

Con los cambios llegan las oportunidades

Los cambios ens cents funciones de veta y aspectos importantes en la administración de
vents son profundos y representan un conocimiento crucial pars tod aquel que pretenda hacer

24. Condo | ocio aime drum eii 3

carrera en est negocio. sts cambios tae consigo oportunitaes sin precedente para que as
empresas de ventas reformulen us modelo comerciales de modo que agreguen mejor vaio al
lente como nunca antes fue posible hacero Este capo continúa con el dilo sobre el cam.
boy presenta muchos aspetos importantes dela administración fetter de ventas en ello

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

La administración dela ventas es uno delos elementos más importantes para el ito de a
rganizacones modemas. Cuando aparece tendencas importantes, como el desplazamiento de
Iseconomia hacia las pequeñas y medaras empresas, corresponde 2 los gerentes de ventas exc.
(donar con nuevos planteamientos de venta. ls ventas personales no sólo son la porte más cara
¿ela meri de marketing decastodas as empresas, io que tambien sons inulo md directo
con el dent. Aun cuando Thoreau pensaba que "el mundo emplearia a mejor ratonera en el
camino que conduce à as puerta de la compañía”, el mundo necesta que alguen demuestre
porqué esa ratonera” es mejor, y ese papel normalmente l corresponde al vendedor, De lo
ontario, sa vea jamás ocurrir, Por ell, administración del fuerza de ventas es una delas
responsabidades mis importantes de los ejeatios

Este capullo invoducra al campo de la administración de ventas. Después de eo, será
copa de

+ Señalar y explicar a tendencias fundamentals que aectan enla actuó abs organi
ones y alos gerentes e ventas

+ Hacer un resumen general del proceso de a administración els ventas.

* Schar estar ios factores fundamentales el context, externo einteno, que influyen enel
<esarllo de las estrategas de marketing y ls programas de ves.

LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EN EL SIGLO XXI

Como ya mann prinaio a capil,lasvenasparsonaesy en consecuencia laamins-
On os Vent etn sind enorme cambios Divers Ierzs conductuales EN
y aiminiratvas extn mpuleardoesoscarties que tan enermoirrvocablamete ama
an quelos vendedores eienden mu ajos preparan pra dl y lo rez, Ente as feras con-
(une entr a expectativa crs eres dos cientes, bia de los mercados
y a dessin de o mercados intros ls tuerzastecnlógicasinlyon automatización
paraa fuerza d vents Is oie virales do vers y ls canes eet nos do venta, y as
Fuerzas sóminisratvas implican un vr haa dterava a marketing reo, our
ing delas uniones d ventas a usó doa lucie de vert y de marino.

Los vondadoresy su amirisradores sen que aos camtic cin todos ls apacos dea
aiminisrason de vers dex a forma de etre un departamento de ventas hata la ser
ión, la capacitación, a malvació y las recompensas a aa uno de ls vondatores Las orga
izaione de ventas so están raentando” pra cara major las necesite de os marcados
cambies. AL rant a organización els ventas Pan surgio Una sate de amas cuates.
tre dos: 1) Estaba relaciones duraderas can los dirt o indus des ol valor aseado
y cadogaos por orden de giras, 2) Ce exucuras orgnizaconals de ventas más ágiles
y tuplas as nacnadades de os isis grupos de consumir; 3) Coneaui quo os ven
dore a apopin más de trajo y se comprometan más med ae la diminació de as ba
tres luna que ein en acompaña y d aprovctamiento de a experiencia dl equipo;
4) Cambiar al elo da gerente do ventas de jo arrendar 5) Aprovechar atecrlogia xs.

25. 4 vente ción de etnia

tert para ayudar aque as vortas tng ito 6) Irtegrar mejor la oaluacón dá Gosmpa da
‘ord, 08 modo que inclu atodala ama do sivas imprime pra ajos de entes
hoy en day reais?

En u ride més alo, ets tema delanuerasradela aminiracón de ventas rpreantan
res pocosundamen.ex 1) Lainnovasén dcr aimés por sis marco table,
hace 8 abo dectramansay farra dl camo; 2 Laterneloga.o sa el amplio apte de
num ri 1000191008 ae los gres y las empreas de Vert dora tienan au alcance 3)
El idear, et 0 la capacidad para how que todo siga tie, en beato dol organización
de ventas a como de as dente. La vine nicl crec jemplos vividos de cómo care de
‘eto Los so atcacotorme se ompress mosca 9 ona de ac negocios para gustas
3 marcado 3 ago au. En os epic dete ito, Jer encontrará eux que pret
‘enpos de laimovacén, la tecnalogíay el lidrargo ens organizacion de ventas de a nus
ía En seguida o abordan eos teas y comenta bravomente as seco en as veras personals
y la cmnisraci delas veras además de mencionarse algunos aspectos protlemáicos de a
biz laica en administración de venta

La innovación alimenta el éxito en ventas.

Durante muchos as la orientación dominant uo a de ls ventas por medio de transacciones
esa préc core en una are de rareaciones en ls quepan ini compañias pra
una ano independent, a in de antoga un preto 0 eric a cambio do una ram
‘erat. Sn embargo, en or tan compeñivo de a acuaidad, le alertas son que à
iblen relacions con us provedes end basis y han optado po a rein
Ge ls ventas por medi de relaciones Por japo, Xerox ha deiicao menos de 500 com.
aves vendra pra hacer negodos can o cu contrata beta con lo más de 5000
rover qe ea en 1989, Como as compradoras han reido su fuerza de vetas, ora
‘iden alos vendedores que se ocupen de más aspectos: que traje con os lentes para rever
3 problemas que mejore a diionca y, en genera, que agreguen var alos negocios de us
entes Cada vez son més as empress que cuentan an vendedores cuya cir m encuentran
nl inglaione de us cientes o cerca de aan Por jo, toda compas vendedoras
ave de FedEx Kinko's cnt con licinas en Iamati e lacomparíaen Gaia Procter &
“Gamble na vbicado algunos de ss vendedores clave en Brtomie, Arkansas La lua donde
esla maiz de Wat Man,

‘Siamibago, esacaidaddesavicoesmuy cossay no esposblebindiralaatado a mundo
por gu Por loto ls gres d venis en catalog aci clots par on de priori,
‘rar acciones con gun y tratar de mentar la eiiendas con res En eenda empre
‘Se sera rem una craelado ventas duos ta que ua er ions singulares
(incluso más era con os mejores aries, mantra quo cn oros que roquren moros
saco lo que hacen es apliza un tae tocada on anciens» Shall, por jempl,
Sm que algunas compradora pequeñas no ataban interests ono tnin topo de atender
las visita pasonle eos vendedores Cuando acompaña reagh las actvidados persones de
ventas um más ganes y empres ag ro a cuenta panuz exclusivamente por medio
(a lemaratng, encore que odo os ches, nln lo agrado al temarketng, esa
más saidectos Loscosos evetabaron. ls venis abieen y ls unidades o pararon.

La mvs un Ls vores y a minis, como o desc pinot capo,
ue una exigencia delos importes cambios cn d marcado de ciente Latendenia propa es
tigo mas ampre poquets Gran pa da éxito que logan as riz da vent cn
ta apre paques so debo a char implement loque sn dun vendedor. El eux
11 daunaidea de cuánto desen ls entes pequeños.

La tecnología fortalece la eficacia delas ventas

Entérminos generales tecnología herido un co muy prendo enc todos peon de
las ventas personales Las computacras laptop permiten que d vendedor tenga normes bases

26. Innovación

¿Qué quieren los pequen

CRE

Cane tance lso x, ls pequeñas y medias

Sera» are mis mprtanda pr las once”

devras Per, ue sia esta tender ara os ge

‘argued? continuación se presentan cnc puntos isos.

‘heise par de comesacanes cn eeatvos de perte.

ar empresas que ds rian ile 3 lo gerentes Se ven
os ceres pequeños desea:

1 Le oportunos de comprara ars de tere. tio
que much get depende de la ntret pars restar
suda, compras y vera ls propias de gd
peques estan más que dips» enable rones
los vender: —3 menos pei por mudo Se
reay care dec. Los propietarios de egos
peques etn ato on la coment cren
Sms lat Etenbre: recto de asesora de mati
entier and Company

2. Soo, compañeros de uniones sacs oc
tiempo Sopot ters e a order cn 3
(Maris aos y boletos ara patios de Ba, ao
Común par een sacos ere comprador y
Wenders “Ent modelo era taremos lees
‘ented vert yl leamos aun ario de tor, See

Eten Pero os propias de compas eau
das noes ers es Eos uc apoyo de las es
“empress elos ron”

2 Sas Gres rene seat de una era
penta o medana, maneje tdo de marea simple y
Served pra qu ago fra mejo.

4 Naade modos snsenid "cr uelsrepresemorts
‘ten amen grep caro e nts pete:
tiene serio france”, aero Ro Bo, Mere
Gene de Iestendone sobre pete y mes
‘empresas nl ass de tenia Jee Vl,
Propet de 154 Ul empres de daños y dun,
cuerda cn loe parece que nava ón props
"ene “Ennovetay nueve de cada denocasones,notengo
‘ral de proces, de modo que cond ls reis de
produtos sevice, amen un cn estancó y los
Fe aura y ati

Fuente ont ber “Sea bt MSs à Mkt ne

decatosoregiroscompletos de os entes alamarg; os ones cales han quehaya una
comunicación cs permanent cone vendedor: tambien os DVO y aros equipos relacionados
refuerzan lacapotaión y son uninstramento magic para am iformacón. Desde rg,
ante ha levadolsitercantios nte cliente la compañía ara dimensó, pues cr la
postilida do str encortaco con let (actualizar informació. corto progutas, manjar
ua) de una mana que artes hebra io imposi. Las compañías dique entend cómo
Incorporar exo Ip de tenclogía pra scale mayor provecho al ngeio y más cocratament, a
las ventas para.

La capas delantera parlera, pesa y rlrzar elemento personal de le ver
Lu o hae na parte fundamenta de a mins de ventas en Siglo vu. Para os vendo.
does y compradores [óvres de roy, Interna 6 go natura, y Aqua se imaginan cómo se
hacian los negocios atriormente Cas ods as empresas grandes o pagues cantan yacon una
pégna en intra, etnsa negada intraciva para vena y da savico alte Taro Da
Compases como Howe Pakar son buenos ejemplos de sto S bin as verts drcis terna
cosaegatásicado Daly HP comenas vender pormedo de isribueres las dos curtan ahora
con gran fuerza en Las vent y con last y leia e lee, gracias au premia enla
109.8 dio web haconvotid en un nsrumanto do veta muy important. pues ls prete de
ta taba con os rs les ayudn aver Is ventajas que een os pasos enga

a inem sun insrumento muy Imporame pra vendor dilo xx, y por alo 2 ha
integra lo ar detodo tesa Coneretaaie, sn Incl oe io compas
Gnade en os xs das nroduodones 09 <8 y los ecos dello. Además, por
ue utd o conato os or han cado un slo web q conten información asuaizata

27. $ di ción devotees

“arcadas vetas personales y la atinisracién d vert as como ejercicios asicionaes con
los que pude compecba us avances (un mire cond).

‘Sin embargo, la tecdogíano simil. inem, Los seers de intrcabio dectrónico de
ais ED), en campo de as marutaciuras, y os temas de rapuasa lient aos de
(REC), en ten minoria, prmitn as compañías enazar sus computadoras rectamente
las e a lite Cuando lacomputaora de un lente roma un ivertaro jo, puedo colocar
un pido rectamente o a computador de acompaña vendedor y ésta, 5 ve, programa,
entrega dt roue. en gunos cos incluso programa la fica de pads), Polo
arto lositemas de pios de erez han comer ensisemasdeerega justo tiempo.
Arnd, en muchas pra software para administra ls reins con os lito (ARC) 30
haconverido end moter paracatar y rate alos les.

End captlo 3 hay una espcación más ampli dela ARG y s ute en varios dementes do
laagrinisración de vetas. Por ora, vea tarado 12, Tecrelogía, para dro una ide dela
ARC.

El liderazgo es un elemento fundamental para
el éxito de la administración de ventas

Enel marco d a vert d glo xs ciones Haras traiciona hn io uen
y. con recerca suis por oa sitas. Exa trnsormación 9 ha dado sobre odo enla.
lación ete d vendedor y gear de ventas Con tl Luroric tradicional de ait
‘bdo Ios goates cra los aupres arcargados de ainia a fuerza do veras Por ara
pare, Lamb ean os responsables ecos delo tos d sus vendedores. Se emplean ono.
oscar controlar y amina para ost ss actividades.

El contento dl go x, tamente dinámico y compet exige que d gerente de veras enga
un nue más lei y con mayor capac do respuesta En a ads ze de vers
tn mene Jerruizat, ane menos ets aóminiaralvo y depostan mayor responsa
ad en a vera. Una re importe ara dl administrador extos de hoy e e aiden
(Sera versus emia.

Hoy en ala daiición de un buen gere de verts se fermés a au calidad de li que a
lado asmnisrado. Algunos ejemplos x anque do idrago Inden: 1) Comics con
los vendedores nluga decentolros, 2 Sr su impaizantey nen, lugar a sp
‘ar ote 3) Contes tacit alos vondedres ara que pura tomar deines an lugar de
‘Siglo. Esospurtostlnenencomin un enfoque de gua no dedicó palos vendedores
Para ar un buon lie, sequen nuevas he ista als d paa ra co del
admirador Una forma d comerte en un bu le sa resume en à concato e liderar
‘adore, ques exponen reia 13, "Liderazgo savidr”

La administración de ventas es una tarea global

Laimovación laterología y liderango son tomas ecurrnts en a admiración de venta de
oy. Came as compañias en aac ad operan en mercados lotes esostemcasedearallanen
Un eno glob. Los productos 2 distan on un pass scan on o y zo comerciizan
todo d mundo, En gunos casos ales concompatidores enuna parte de mundo son sos
ra Un ejemplo ic son IBM y EDS, porque compiten nte per también an mel. Los
‘rovers bas han ae a imporancia dls relaciones eno ls compañía endo.
oras, no sl on todo paí. no en odo mundo. Durant muchos ae so pass que antena.
(Sonden dels negocios eun proceso limitado alos grandes conser multinacionales No
‘bata on la oca loa de hoy, nso ls pequeñas empresas naciones hacen nosis en
los marcados intonacionales como censados rlaciones independent
‘ore ls feria cameras y acacia ds interna para depa conciencia y interés,
team, cualquier parte mundo.

Divers actores muevan esto nou lca. Como somencioné anterorment, apostilidad
ecomunicasedaxiecuqua parte dd mundo con rival, ha eo mercaosnuevos

28. Tecnologia

El ef ARCen |

Enea vernis undaments dels admin
1 ren cons cents (AC) y sa unción en mundo
els vent ln aan de ets En exec, ARC
‘cones por mado de copos compte nep
ds dea tenio, Los stas de AC est presets en
tron ant de empresas oyen ds y prometen cota
les ea vers pero, pu degrada o Sempre an
enero el enim deseado sere el apta! near
ra plans operas

La sea a mencionan tes electos recientes básicos de
La ANC epocas de vans eto de as empress ena
Forma en que estos tras se are, vente, talon y
ele Un grupo de experts en ARC ent esos ees
rate ua enterito Sn Power en que ssp que

1. La adninstwación es en gan media response del ato
rocoso dea ARC nos prime das de aC muche,
empresas aóqeron esos sistemas sn dudo, pero
{eben sn saber como haces funcnar Eto poro
Varo y moy sonados caso Sn ema, read
eines o soln tener een ene stoma, so en à
Forma en gues pesos admins guna empress
puede curse de bes xdamar “Eso e odo Hasta
qi games con a ARC con eo una vents à
1 competerca, Lo eno es que la prema fundamental
ela AC ac de sora erates comet tonal
ip dea ero para mejorarla a y sta

Condo Indie aimes drum eii 7

Gén care aún sun oder une enti de
nes.

2 Expat lo pret events mean on presi
par que le AR Junco con ef, Bebo À papel
Preponderante que eempeon ls vendedores ene
Iran dels ine con ls cet, I preter de
los vendedores sprachen la AR ara aches como
cued ge rsgctos eta dear produce ns.
‘bor aaa: pasarle y el reto nr de
Brant alan es dea AR por pte de pros)
Son por ep a eta ys tes d retención del
‘Gente a add ventas lts aaa yla cnt
‘Sele prospects ue se contreran en cientes

2 Laancacte simplemente air cons pete del
rendent are copte 5) Una marea eins
ordi mern en AC; poo desde eo, no
re un programa trata Para reser esto poema,
Hoy en da es poste Ieraiment entr sitemas de ARC
e una cl con bse enla mare rv ores
rate ef deseo de sempre de una mayer peso.
‘alco, menos das de et fac esco y
‘bo, ascomo std espect ess poste Sr
da ua Ru esla ARC en tee.

Fent: Gate ans" ans Cet pe Ss

Los postes lites detado a abe puedan colocar pios o aca preguntas pa o or corro
éco on gran la. Me importe an e qu muchas compare se han dao cuenta
¿e que más lá de os marcasosmaccndesoiston grandes oporunidade para res. Est hecho
‘ota oparialmaro en Estados Unicos pus compañías tn sete como DuPont, Micros
y Coca Cola econacen que en los siguentes ico años lamayor par e a remito, y por
Coriglete de as inverines so Gr era el pal Por último, muss empresas 20 an inter
nana mas porque us cientes sn globale. Por Jemplo, Acad Corporaln,provoator
¿equipo para a india tomovilíic, ten os mercado ineraionls apatición e sus
llantos do mayor ama, Ios es grands Ibricatos o aos de Estados Unidos

Todos esos cantios han llevado a encemestrntormacienes en la orientación dels ventas
paren y en I oma. adminis la za do vor La verdad de 1 fuerza de ventas.
(enero nomvosreos par us parents Adam los minor caben entender Ia ampliagana
de dlrencis que exit en d corto (aura, Juro, caduca) dl proces dea ventas.
De he, una sre de compañias reuieren que us gris pan ceo tienpo an extra
porque planen que es imporanie que aquien una pospasivaIntemascna. El recuaxo 14.
Innovación, ura muy in 6 innovaciones nacos para una ga glob de vrs ei
om. cn expect deso un punto dovisaculura.

29. 8 di ción de etnia

dor

Liderazgo Liderazgo s

En aos ette lotes de era han sario cat
des cas mática Uno dels enfoque dela uma er sel
erage evo Reber Green en 964 bl Se
Un punto sect en ATE, de resto e sete
ar y art oe el Merge y ls racers eos
ers Hoyen dia en aber K Gran ere a sede

Fieras senior de Geel esta ie contr
as que donde bss pr el earl de o lero
Seniors 1 Sober esha 2 Sn eat, Sari,
Sr consent, 5) Pre pcos de camer,
Carod paa cnc 7) Tem vin E Teer Sot
‘demand, 3) omorenetese cn el creen des peo
194 10 Sar tomar uns comun.

afer dl concen de rage Ser se resume en

+ ier senor toma mue e sus empleados lt
ajo de sos. le pass que el rabo et par lb
rt nial neo gels get est prat

-E

+ gersanidor scan a empleados yu po eos.
‘ier no re ner tods ls respuestas, peo pens que
unes aban cn oe als een

+ ae senor auge y ensue conf ie
ae sen ee qu te ba

+ rentre quese un sgund pla; aguas
‘rerio yl lr dead asus men

+ ie sao consi un gent; debe tne una
‘pesca deo plato y ses visionario Elder digas
(means del forma que se Compara visores, y
res dog arg una wa compara más fuer.

Dei al comple des organicos modes
events seta, ls perntes de vents open
{reo nombre de aio ene is eros por med del
‘ergo sender pain render mato el

(eon ame pego

Aima q en lactis las ventas aran un compotanianto más ic sia justo parate
‘muchos vendedores qe an atado on ica end pas. Sn embargo, eo ques pais
cas do ventas come a dica nodo os aspects delos negocios, an ahora ms noria an as
‘otis sido alas dacs cas naparendairtaminables do Hallbutn, Enron y laariqu
lación dolastaaspotecaras Por ejemplo, goto d Estados Unidos a dista os Fedral
orton Guiies(Lireamiertos das een tores, cuyo propósito senior alas
“empres que no son ls. Las ions son menores pra las empress que reir capa.
ón paraa tormación dica y quo han adoptado las polie que propicia as conductas ricas

inc snd repo de gobo, a hecho de que a transacciones da ventas san cada vez
más crass implica normas cas més eigrts quen ol pasad, Ta vez sa cto que cada
‘minuto nc un Inca, pero un negocio depende dls compras epica y dla publicidad de
oca en boca 6 imposi que pueda sr a muchos cien y, costat, sigue la porn
23 sr en of negocio. En oras patas. es muy il manner reaiones duraderas yla
Teta e os eras en un ambiente de decontinza, propiciado porn enaque da venta no
io A olarg de eelitr 0 vento un fuero ace en dic dels prática de vers y en
laadmiristaión de vert. recomendable quo toa emprem elbore un código loma de tica
parara conde dica on u cla organizacion”

QUÉ IMPLICA LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

De entrada, cabo rosa ds agpucos de la agminisación do vns en d siglo x. En primer
lugar as compañías modern saben que ls veta on un lement inipensbo de una buena,
riad making Deco oy eds muy ln que as venta o arica como uo
(os “temas dla de conejo”. Es dir los aos jeatvosreconocen el popd contra dels

30. Innovación Tender p

CRE

Par cnsgul ventas e sa abl ay que comen pr
"Cantero la wendege y el vanspote empegueecen
cada ve mis elmundo, ntoro comer sal eget
rato de ventas mtr Aung ton mt
Sun solo pt, peda seer qe ls antecedentes atures
Sicher sem muy tintos de os propos dl vended.
an aos center, e elcnes slr a sn o la cam
prensión y respeto e us dre ro ensure
Ets Eco consejos eur a har loma e sus

(0% Todes somos el reso de mesas esperen
‘on. Arena etendete dsd aprecia ctrl
(es nel ja Sn gar a mas tt de ee
que a eto encaje con el de sus cents Son seas
soles, esto y als ¿Cul es 6 foma
Uti? Lau cute: ran en un a comarca?
‘Sores es aora? ¿Crd? ben?
immo, descr cómo su dene sen que se
eed ac mo, en ars car debe
ques Cenas rre alce Ss dod
onde sted veo en Burg Tanda nda sees
esos, needs problemas y retos, y wanes de D
2. Algen a ton, Tambien a tenen punts euler
{on los ets al mostrar Sips à acer negocios
a elos asu modo Par ejemplo, bien enga pate de
der Unidos Ingatra e op un efone ren
ado a ver en los egos, en gra pane de
‘in, npn y Mo Oir está más ctas ls
‘bones. vete la fan de los vender na
‘ura su Get, yenes cambios conos ue ced
Se desempe Arr cômotansaure un den a ua
‘mera descent Por mp la rea comer
‘aba ne ps de a comprado same os oes
is tes entre tenace saber pra props.
maru des de sur ona. Del memo modo
un a era de un o perme ns sclera
Sve, sted debe ptr ss velocidades de venta cn ls
inmensa
3: Sigal lpi es ente Una ve ae se hp sion
ado on picas comerlo, descent acer
que estas cambios se mans en sus veras els y is
nom preguntas amples pra constr los ares

Prince de sa inte y aquelo que psa poner en

Pera rca

‘Bene la pregón de su pedo yes nes
ete por parte de ss cers puede cambiar en ds.
dado de enear zn nenne ordre y qe
tne bs mejores tens incorporar su erpechen
‘tool one na rend ventas, ted corr à
rare su conte yee.

4. Weotoronesiod dels demás csvenddores neiges
bene desean electr una era, po ete ur à
‘a por 5 paca. Ss cate tl ver etn sto
na forma má peca de que ct que ee sun
lodo os pecs nlnacanes antes de hacer prime
ue eoraer qe todos teers percepens tna.
rar el ange de os pereepnes de os ans,
«tao compartas con ening decane.
Viendo Rede que es poste ser tolerant ret.
0 ela cr de ota person aunque nos agan o
estemos de ano ton Mars sacos de ala Por
‘hopin costume de comprador ql rc
ra sd onde tre sopinino boquete pre.
tain sra à scene

5, Are a penpet de suturas sober mucho sere
cars des cire sl pero, para accros
los sentis de ea Itormación, debe ver el mundo à
end dels js dau rt magos cómo seca nr
ta, cols misas antecedentes de sus eres, ls retos
severe ees Estres ere ants
ente un presión remend ara tar tale ade
Emprender pro esa force mists de
tener dese perspec gone ivesique todo
ur avión aer dea va de stay e ver
us usted representa prep, Usa y ste loque
os y su roo pueden hacer pr sus ltr, poro
ave ses eso pra cos?

personas ue son des ga, ite sob que uta no
‘ets orde manfetar ue coro y aptos erro.
“voles or genera ana ess contes. En mu
Bert tur, estra en condiciones de encontrar un re.
acom ar eater lograr ra era

Fue: rk Bono, “Sg sod te we, Set Fe,
cnc

31. 10 sods marcó dns neto o

verte personslesen el establecimiento elas relaciones contos lets y los entes han legado
colar en la copied de una fuerza de ventas bin prepirada praresiver us problemas La
nic de vera, Pro ano, hera irecolapostiidad de cer una arr da, emo.
Sonar y lena des

En segundo lg, srinirar una (ren o vont es un proceso sino. Los program
e amination de ventas date formas det mado goa respondan dtidament asc
‘cunsacis del errno de una empresa y sean congruentes on as teens de marketing dela
compañía Admiono, 6 cama que la atinicracón de varas cuarto con buenas polis y
‘ccs pra que la rosa pueda aplicar con xo as estraagas de makaingy d compar.
a Para nt à dcarco dea rindo a administración de ventas, bo etna com tod
las atvidades los process y las clone que arca a fur de la administración deveras
ounces

Ca stnirisracincoreta dera uezade erasimplicaentender Ia complica else sc
sed vera como delasdessonas neces pra amine ex ad El jt de
‘et bros que ted entienda 1 unción de weasel organización enter y Lamb enla.
de making Además 0 broaniz ls actividades las decisiones quecopenen un programa.
‘car de agminiración de venas.

El proceso de las ventas

Muchas persone onen ua iden equivocada del que 0. proc de at veta, de a ct
dades queries vendedores y dal rate persons qua senecetan parace ua,
arr xocaen el campo do as verts Paracomplcar aún más eto, versos taboos de veras.
Incluyen detras tes requieren tintas aies y capaci Tan so imagine lso.
‘orci que aan as ventas dentro dez mutuas divinos de nacompañadiveraticatacomo
Gana Electric. quevardo na sre zombroszmento grand d productos sais, dato (oc.
motors para ann hata pesos ctodoméics y seis inancios Casa una de alas
ono a propia za do vortasy sus propos mercados. Las hailidades y tdo lo meso para
za las venas van enormameta de un negcio 2 50, aid aqueos process de compras
yla acides sun ser dires an 16 rt mercados tambien ha ess gados de
‘ampli e os productos Con propósito de aaa on las idas equivocadas acerca de as
‘ortas pascal y de esos una be abide de concimiete pra que se explcará mis
dato are de I aririración de fa fuerza de vent, en el capo 2 2 analiza con mis.
‘etna los procesos des compras y elas veras. A continuación, enel capi 3 se leva.
‘papal de Les ventas aun plano más etico, donde destacan los apecos fundamentales de
las estrategias palas lzionescon los lies.

El proceso de la administración de ventas

El proceso dela administración de ventar, proceso de a buena ain da verzado
vers de uns compat. Indy eres pass segui en un programa deveras:

1. Formulación. El progama de veta due tomar en cuenalos acres dá entorno que entrena
Taemprea Los esos events organizan y planea actividades generals cas veras
Parcs las saan alos demás lement dela csraegiade martin de laempresa Ena.
Primera parte dl tro sardael proceso da formula

2. Aplicación, Eta lata aren do implantación comprendo laslcción del personal de
vetas adecuado, a somo diseña 0 impar Ia polie los procesments que encamı
rares euros has cv ae En laegunda part do otras proceso
delagpicaite.

3. Evaluación y control Latasade a cin implica laborar modo sparacbeavar year
al cesampañodelauezacevertas Cuando desempenono esse, salué yl
‘antl pormien tac ajuste al progama de ventas oa a picacón En a twa poro de
Niro or proceso db evaluation y decoro,

32. FIGURA 1.1 Resumen one à dela adminia asin dover

=}

et nvoducno o inacin dees oeligbsar 11

El malo dela ministración de ventas queso preantan lagu. remote avid
esperifcas queimplicn eos tes procs, as como as arc que inilujen o ds EI made.
Lo ve come mapa dal proceso genera dela sómiriración de ventas lormusción picaión y
ern.

‘So border eos apts principal do a administración o ventas inicio do cat una
dela tres pares de solo.

‘Ahora ue con ui d modo y families con au énámica Obsovaraqued orne
eco y a intro (anbiénconcigo como rgaizaciona) interactúan con lc demás aps.
‘dl model. Aries deer atout, icon y erden y control d un programa de ver
tas, 0 nero comprender ben os cores estemos 6 intros bases deter que pudo
‘deca la cap el gerente para administrar ls aspects retenes de moco, En à soto
estero as exigencia de o lets potencies las aciones de os compatiors son dos ac
tores mientes obus. Oros factors bons eters, omo lo precios delos magic.
Los arnes erológicos lanormalvidad quemameal y ls preocupaciones sides seta as.
iridativascovrtas do ura empresa Por gpl, cuando abe precio dolagazlina aia bueno
Creer palo pertes de vero iden as vendras que no hagan vies Inneosicnen aoe
dolaergre

Enel ámbito organizacions, are como recursos manos y Frans, paid de ro
ducción y xpalensacn iesigasóny era dela arbre au u obs ia capa:
at dolauarza do ventas ara cone cantes expandir partición do marcado.

33. 12 sass o maroni dns neto o

FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN EL ÉXITO DE LAS VENTAS

Lostaroresda ntemo intro y eterno nluyn eos gerentes d veras de cat ormas

1. Las fueras de entorno limian la capaciónd dela empresa para segui iras esatagias o
acides de marketing Un jngio es cuando dl gobierno der que liste vende ato
producto, o cuando un competidor bien posicionado hae que la empresa consider que nes.
Eracvoingresr en un mercado muevo.

2. Las variable del entorno y Is cabios que és ren on el paso de tempo determinarán,
an lima indancia, éxito 00 Iazas do las srta do markaing. El rápido amanıo
resirado en aho recientes dla aa de mujeres qe porenecanalapeblación económica.
meno activa par ejemplo, contibuyó a asegurar e xt de Lea Cusine de Stout, Healy
Choicede ConAgyay ota marcasde calida) en el campo des comidas orga.

3. Loscambies ona entorno ras nuevas opor unidades d mating para la rganización Ésto
6 cas de la tecrlogia nova que parte desarall productos nuevos El Sugimianto dl
softwereparal comercio decrnic, or ejemplo pamiiéaHawia-Pacardcrey soluciones
paragroblomascomo la seguridas, dopo y jo de datos or intra, que sen algunos do
Tos retos más importas que encuentran le cites. Como comentó uno dedos. "EI hecho
e que compañias como HP grec ayudar 2108 dots a papa ss ios de comercio
déco es muy vice”

4. Las acides do markaing alectan y cambian as variates ds ntorno Por anole, cundo
los nuevos programas de productos y promocions cortrituyen a cambiar los ios de vida
y los votes soaden Artola cent acid de gupes de consumidores ambienta
y Fos grupos y organizaciones de itt púbico, a compañias vendedoras de hoy caben
niza cómo los programas propuestos dectarn d am y también cómo ésto detre.
programas.

En consecuencia, uno dos aperos más importe de rab dun grnte do marking, y
también un elos más is es xa eto ertumo,prnasicz cómo podriacambla y da.
orar razas planes dor adecuados praascondicionsde context, Como las ventas
80 sen una pa e plan general de making, ol programa de ventas so debo aaa alas tr
Gare exer que iront toala empresa End cai 3 se presetacómo ep
‘nin dl gerente de venta cone marking oner y la planeación comarca,

ENTORNO EXTERNO

Por iii tar de entomo extern atin má lc control del gerente sin embargo,
las compares tran e ni on ls condiciones extras por medi de casos palcos
campa d lacioes públicas y tas aconos parus. No ctr, grate do marketing
‘de ventas debo acpi’ lenovo prácicamert 1 como esa y aca las tte pora que
socias.

Los marcatos están contormados pr personas A mac que as crasas demográficas
alas y ovas dela población catia, las oportunidades del mercado también varían. Estos
‘actors también can las oportunidades anos marcados industries, pues a Garda oies.
y seáis de una organización e deriva do la demand que tengan us proplos productos. Los
tomas ctricos, do cho, etn riendo más y eso gnc que comptes de ss
‘ompatas globes es cada vez mayor. Los faire dl atomo externo secan la forma en que
la compañía compite en el vel global y eso, aa vez influye en foma en que compe loca

(Como so muera en agua 12,1 variables da erorno externo que aan los programs
Go martin y de veas so agrupan on ino cargara generals: 1) Económicas, que incluyan

34. FIGURA 1.2

Components

it nvoducno iniacin de roer 13

no eens, tenement
Fi ac ‘ce

CS
rs

lacompeiividad 2) Legal y políticas) Técnicas, 4 Sclcutuaes, enfocadas en a tea,
5 Ambientales

Marco económico

Las persas yla organizaciones slo pueden compar biens y servicios tienen creo. ot
ola poble demanda eun producto entra de un als ado depende es cond cones económi
etes decir, dla maga dea recinto, deo Inn de desempleo y de rado de
Inacio. Al nr las oprtunidades dt marcado y hacer pronósticos de ventas ay que tomar
+ cet ets factors. Sin embargo recuerde que as condiciones económicas lotes tambien
irtuyenenlacapaicad de la empresa pra guna utilidades Compañias tan int como nte,
Capa y DuPont o vin alitas tral en us operaiones europa debido à 0 cam.
bo desire aire lr estadounidense y à are,

El segundo aspect da marco sono esta estructu dla iibcién dentro dea indus
ia Est IneluyelacanidasJostipos lagen domayorisas minwisasy arosiname-
aiosquela empresa us paracitibi u poduco. Gn patea euro personal de venas de
una empresa sole er encaminado a alr de convenes aes intermediarios de tre un
as dlosproucis dea copañay de que proporcionan apoyo demarkeing

Eniond alos compatdores

Otra vraie económica cua es dl grato de compta que haya enla indus en a que
muevo la empresa tato la caridad de compañías que compton como su pes ro en à
mercato. En un lao dsd, ls programas de marketing y de ventas d una empresa den er
sados para nee na ventaja que la rer de os compadres Por ejempi, en ugar
¿e compatr enna los precios ties de algunos compaidores extrnjres como Koması, Cate
pil crec caidas y excdent sevi en el negocio dela magia pesada para la conte
ión, obrando precios hada 10% a 20% más avs quo sus compare Los vendetores corran

35. 14 sates Writer vns neto o

‘aba acabe con lo compadre os ls as. por ea mismo la furzad ventas muchas
ous esla primer abri os cambios nat als activates de lacompaercia. Un
‘spect lara svar la nformación d afuera de ventas alos arr Oo cer los
ines esratgicos para us la compañía ate con base en ets bsvacones Los informes que
ein Las actividades de la competencia por ejemplo ls and des ventas peras son un
rozan das actividades alos compadres paralosgurents e ventasy demarkeing Los
mos tomas do slt para administración do as acens on los Sts (ARC) fritas
‘mucho la posi arab, niza y lund la información

Los vendedores son paru ment importantes cuando so rta de explora oportunidades an
Loc mercados de vos países Pues que vender en oo paí implica más riegos la ntormación
Sata y pura delos mercados es más importen eos casos que en maktng loca.
udhas vecs, os vendedor de ess países son nico vinculo que la compañia tico cone
ente Las empres que tenen feras do vers nernazondee piden a opinión de sus vendo.
‘ote, ya en metano encuestas formal (ci) ntormaes (iónica), y después ovas
marais exo

Marco legal y politico

A go plzo, muchos de Los cambos do los valores dela ces flan en nuevas eyes y
‘eglamertos gueramentdes: es der, que d marco dico, weil y cta se une con u marco
gay político. En aos recientes Ia cantidad do eyes que ign conducción Go ls empress,
Arco ls venias personas a mentado mucho entodos os ambos dá gtiemo de Esa.
(69s Unidos. Tre caters generales tenn expec import palos programas de ventas en
¡se pas 1) Lasoyesarimonopdlc, 2 Las da tección d consumir, 3) Las rdalvas ala
¡quals de cporunidades nl empleo

La layer animonopaios tucan primordialmente, presen y reforzar a competencia entro
las empres d ura industria Ringen ls prácticas de making que podrian redo aca
patria y dra una empresa l monopolio mataro la comparan dee En figura 1350
muesrn gunas pos one dae eyes rtimonopalic y las que protegen onu cor en
sados Unidos ls cual son sumamert importas pra a admiración de ventas

La restricaones paa un comportamiento contra a a compte que ettican Ls yes
antimonopolos salian alas empress que vendan us bienes servicios ntermeciros usa
ios iris o comidas indes No tena cuando acompaña endo us prod
los marcados de consumo encuentra tas rericlones impuestas por ls oye tods eses y
municipales que protegen dl consumidor. Ets yes buscan prtegor a Bante da consumidor
Yan normas de cla de squid Asmiemo, reir quee ares roporainen a
cons does aincrmación exacta que das emplerin omar lación de compra. Como
las vetas personales son una forma proporcionar nformación alos ciente, muchas oyes que
en que eden ete complts y que prota la rtormación as dos epercjen recia.
‘anton actividades de vote,

Las tas detaraiones de un vonddor rat a producto de una compañía puedan tone
corso cas y juidcas ya sa que d vonder est raro con commence fine o
‘on es its. Muchos vendedores o ben que adquieran otigacions galas caña ver
ques tigenaun lite Al hacer ceras airmaiones corren rego della aus compañias
maras jue y de aunar 1 lié Como que taaan Gba con ee con
taco. Esas queen gunos casos ecto prestados en vero buns de Estados Unidos
ha doce a ls pres responsables y bles ha sentenciado pagar varios millones do
bares por aca eceracone incumplimiento de grata. dedo a imacions que hicieron
‘is vendedores, opener. verde productos 0 vicios muy costosos de ala enología

Dec ha ue ños ato en bio dera como est, 0 extension Las té "10.
quen de lama que impiden que una empres lane pr tito con ines de telemañang a
‘Sorter que so alone elias. Se imponen musas graves alas organizaciones de vntas que o.
Tant de cqueo dam. tien ste avancelepd quizáno dese dsmeneradrecas.

36. FIGURA 13
Algunasioyes
Armenien
Yeoprawcion
amd
inporntepora
terme loe
Programy
paca

int vocation deena gba 15

Disposiciones de leyes antimonapolos en Estados Unidos
Las onsraciones de varas empresas competidoras, quese ponen de cuerdo par contaros reos
para reportes mercados son as pr sede suero ana ey Sherman

Late fotisan atm rias empress us representantes seminar, coo precios
Lans ge faena ies qe compte El bio cent e eta ley es er qee cents
paseos serum en desen competi aoa e programas de“ co de po.
ones de precios que arce Incentivos especies os compradores grande Sn embargo, De
rate ahora vendor corr descuentos los comprados Brandes natn el toro
eos en la atacó dit del producto, Pr tanto, gunos descuentos po velumen
Sontag

Losconots iles, es de cundo un vende obs alent compar un producto or
‘evar derecho» ai ot, so eos spin ey lon ys ey Sherman Por jen, ak
{ante de un computador personne puede el lchnt a comaar res un ene uo pre
Sora, camo conden pra pode comprar ls computor

Los reos de recréer “ato me compas yo tmbin te compra” onto cundo
ln ta competerc tos repos eden a perdes la compren pra ls compañias
des ~ aun on grades comprare lam grandes rveedor sun eer vrs sore ls
pens pues

La Feral ade Comnisie rie “compte desea en gene foro ta, satamacioes
nanas ent deun roto que terre ons cto dels representantes events Sen
Comoro, y tos ace els san tas.

Disposiciones de protección a consumidor

La Ley Fi acing and Labeling etbiec ques etiquetas os empaques engooss fae, entes

dures nes his de consume, sono.

La ey Tan tendi require ue, en sonatas d cio elos consumirse een lene

met too. ls age fone.

ass estatales que conan ples de ré de o consumidores, serien cnc con
103 que yan ctra on vente ambulante den determina plato de ds después de

beton tem.

La fra Trade Common regir que los venere ambulantes, que aha pra compas

nent comercio est, anden on cra propómta cado tans ls cheteen

proc

Much does pubs een amados ren Aer Orenoncs, qu require que rune.

Los vendedores nasintlaconescomarcils ques mandjan malade contact persona, tio
aque telemarketng y ls vents aera a mero sven como apoyo ra ventas en par
a muchas pre noni qu la as ra aa veras pr En

‘tr tipo doleyesexadouconses que nen consorcios directa pares ernten da desa
(end inten a programas de veta on la lavas a agua de oportunidades en a
empleo No colega desimina aura persona. para entré o ascenso, en tazón dera,
‘gin, nulo, sexo o aa Por ende, ciertos pos de prod de atadas ro son ge.
3 comienenprguciosdecrdensexa ola 03 no sven com pronóstico vai dl dem
peto Lord deuna persona En d Gp o analiza os aps Jrs dl ecutamieno y
Ta ulooaen do los representantes do vetas, como oras coasioneslaionaascon creian
‘verdad ulura dela poizción económicamente activa.

37. 16 sadn marcó dns neto o

Marco técnico

‘Como yasemarcond,Iaterologíano slo inuyo nas etnias de verts sno que amenudo
¡impulsa la capac dela empresa ara ver con ica. Por apuesto, los cs de a tc
rnoogi son evidrtes en compañías como IBM y HP. Sin ergo, ene mundo delas ventas de
‘ropa, que gens mere require oca nl ga Blu Rhino es una compañía que ha sco la
tocroogíapara conseguí una paricpación imporanto en marcato. Al major los process par.
na y mager los tanques empezó acomina un mercado hasta enforces caracterizado en gran
mash por peros rbuidoreindependutes En iso de King othe Hil (Ely dela.
‘in acompaña da propano de Hank Hil ine quo recor alcosdetido aquepierde vez
por laculpadolaM ga 0 Man dlatocaiad 5 Dia ana do King othe lprnaiainven-
tada, jus lo que ao Blue Rhino Esacompaña domina grasa al dtnbuciönpor viadoles
‘mayors más importantes y de mayer creme dl pas (Wa Mar, Home Depa y Lowe's)
raid tribun que lu poste por ach casa con una mar og

El impac mis oidereda marco tecnológicos making qu eco por dads pra
esas productos. Les adelantos (Grins sed ca ver à mayor vación y los productos
huevos apresta un crecio poor dl total de a varias do muchas industria. Pe a
o, enlahioriadest, más de ami dl volumen comente de vert ha id generado por pro.
cos que no ein ico años ate. Cas todos los anita cren que air aumentando la
impor que es producoay oe vi nuevos nen paral eta de marketing de muchas
“empres. 6 ele desrrolo de products nuevos rer ques en os programas de vetas de
la empresa Ésa debo formula nuevos planes do veas volver a cpa los repress
events y, en algunos casos contar a os

Elavarcodolatecroogiatamtión ecadiratamentola inisraiónd ventas Losavanoss
‘enlostanspores las comunicaionesy d procesamiento de dt han cambiado acrmada tir
osteitis do ventas de Go arret dv y de ova y ori dee:
paño delas ventas en much compañias Las nuevas ecologa de a comunicación —aurada à
a aa do costs do una vista d campo tion de venia — an propiciado cambios ela.
ma de desempeña la unción dea ventas persone.

El portal len do mueras ra deprecido reto ala Late y el elemakeing y Inside:
cortrencias y los pedidos computarizados para rear producos han rosmplzado ala ista do
‘eras rente atrenteen un retenues de taciones Pro ao aindolade muchos taba:
josdoventas— dl papa da gern en aspersión ala erzade vntas-- acambindo muero
en ati Soanaizaranlosimpaciosde ess teroogís nuevas e osrecuadrosquahay a
Lolo dec bo. En recat 1.5, Tecnología se prena un demplo neresmte a Uso
laz limas electrónicas en cv,

Marco sociocultural: ética

Losvaloresdounasciada decanos programas de marcar y de veta do varias manera. Las
“empres daborn revos pdt en repuesta alas endende os guetos y preteen
Goraumider. En Estados Unidos ls tendencia damage bien documentadas d na sociedad
ue enon con mayores jo de minoria como porcentaje de la poten tt, hogares con
dosingresns mayor moria y un deso sempre reciente e tiempo ire y productos mas con-
‘vores han cido en gran media las venas.

Ena driisracióndovertas lox, an ringún lugar d electo doles voces weile es
más imporart qu en aloımacomo dichos valores estic as normas de laconducadica La
tica os mucho más que 540 cumplir on ls eye y losrelamarts quo se analizan más aidant
an esta sección. Es dc, un o once puede lo pao o dico. Pr eto, cuando un
‘or hoo rations exagerada an uncer, como "Nur producto as nimiamento
“peor quola MarcaX" ta ve à conse ea raparcióncomollctapera aca au vena, pero
probable que muchos vendors (y sus lentes) consider que as ments blancas no son
ioe

38. Tecnología sistema d

nenne
‘Stem ern hard pee aca pone nen
Soca
‘prado wing po is noma e
er en

Cal! cinoma deena gba 17

un sstema de ARC Lo hemos platcado mis vecs.
vendedor rente en cur rel contac u date
Parc, names un Creo ciné ectorere se
Eu de her por mado de nuestro tema de creo
crée Nor comunicamos con much inc, so con
‘era ee, y eo es apo deponer en mach el
recs, de compartilo can ur de vetas er que
intactos dem

Fuente: 18 Oa Gp, 07, e Cy Wad Cs xe
we fea e Rose oe Smt Of, SoH O

Gi Vencido ce wets eses, “no tenemos Grn

La ic oa dels memos morales eal ecids para gr aos y situaciones. Se ocupa de
La ccones qe podria provocar algún io de pri (pr ejemplo, económico, menta oc)
Auna person. grpo organización. Polo at, laica es más prosa que ley, Las name
cs atan datar 10 roles scale yde evitas. mientra que cas odas aos y
losregiamertos nacen después de quals conszcuencasnegaiva eun rte son videntes”

‘Dos grupos de lemas cos tenen espacial ita pra 10 gris de vena. E primero
toros rigen on los ratos el gorarte con os verdades La prblamática d la tica qe 2
‘ela alas dione erre el guata, yl uz db veta indy aspectos como da mismo
trat atodstos grupos silos y sr ago en cotrataciones y as rat ala persona
urnes sup y elos rogramas de capastación asi como a tg y qui cuendo
so Gun 108 trios de vent, 9 agria las cats y so demana e pago de oconpenei ©
Ines Lostamas dios ntavienn nc 1606 os apartes ela adi raion dela fuerza
devons

El oo grupo de cuestiones die nace des interacciones entre vendedores y cents És
stecan a gente de venas indecent, poque no sempre puede oa o contla de
manera reta os actos do cada demento doa za de vetas. Empor, 18 gerentes on los
responses de blac Tas nomas que gen d comportamiento dico de aus aboranados, de
mnie con lidad y depara con igor

(Cabri preguntar por qué garento es responsible de quis moriment aus curas
Incluso esla cusiena la nsiución yla acción delas normas dela oonduca tica dela
tuer do ventas nringen alert decada individuo y u docto a deci mu prepa mor. S.
bien ectasirtaogantesson, en rt lea temas vidos parana polémica login enaorga-
nización existo un razón pray obligatoria para que a empresa imponga a normas dicas que
riens rats delos empleados can os lets ls prática o ventas o ias provocan ques
compradores no quieran tna aos con un proves y es muy pobremente que con em po,
ion en pros do vetas y tica.

Notodosles lentes ados prov eres de lcompetenci ige porlasmismasnermas.
(ice. Por lo, los vendados a vecs se ven eigaos a mer acts uo no son congruentes
con lo que los cnsrancorrcto, a sa en éminos de sus vores paredes od as normas
Formale dela compañía Esa presión ext porque los repezntames de vena y a veces sus.
¡seres consideran que ato cued oat reper ara cra una venta o mantener la
Pa dela comprenda Esa cu serio en un cuesta ote os sobomos en los negocios
(ito or ri nun poste ciento mod ant rime de chi comisiones por
lo de qua, quese aplicó 259 altos calvos de campo de ae vertan Dos lors pares

39. 11 sates ato d vns neto o

elos qecuivos dijeron que e born no rn dico y queno es guta pares, pro 18%
también persa quee hecho de rod sanos po coca asus empresas en Ga ate
lacompermaa

Emo aber gus hacer en esta uaiones —con recvenciaporqelageeniana ha dador
twice sueo progr estrés labora y un ma esmpaño en vent, ai como lens ina.
ichs Los drectres no son muchas de lr alone de ventas que implican rele
‘ios y ran parte dá parsons do ventes deo ecicss más pla ques vieron par
Foo eos cass. S a gueto atar polis evens para borda suacones dies
entonces comiburá ala e estés en us vendedores, a como un desempeño inconsistente de
ca en cain onlos lemas dicos.

‘Sin embargo, lo importer es lo teng una palticaforma, sno tan unaque lo diva al)
ur de vente. Esa ollas dan creer iris caras pra a tomado decido y as
‘atusiones, de modo quo los apleado que 0 ensure en Stuaciones Imre agen mans
is de manera conguento con ls matas de la empresa Para que las police reduzcan todaia
más laincariourbve, deben comunicars con 10d ridad al persona de vers y aos cientes
No charte, predcar con d ejemplo e d camino más decivo para que d guaro inuya en la
actuación Gia de au vendedores Ls pollas formas 0 nen gran dato cuando 10 altos
iv hacen caso omiso de na are e normas. mientas que respetan ora. Los gerentes de
vertes que pain un comportamiento lo de as empleados amt den epic es ems.
die a as popiesdedaonesy aos.

‘Al ing cua la exaurado las nomas cas dela fuaza de ventas an slo os un rio
doing dela empresa, ques marta cn ay cultray ss Stora overs En ru.
Go 15, El liao, strata tana elaintayida como valor de laceganizaió,

Marco ambiental

Lansturdezainluy ena demanda de muchos produtos Por supuesto que os dere atures,
como 18 tency la inudaines non e a demanda de rote era corn y
‘res Imre Sn ergo, cima aroma puede pafucic o mejora ls venas según al
producto en cuestión La Nia (osea aversión inemá de E Niño) auto provocar más novas
(54 oros y eso implica que las des más importe coloquen más pio d e para.
Toscaings Ind un vires liso, después de Jueves da Dia de Acción de Gracias leg
ac agasvamon ls venas as compañias que dopndon dl to rico do lens de ea,
temporada

El medio ambiente es un eco Important ques bo coder cundo preparan losa:
08 de markaing y ds vetas El medo ambiente verte de todas las materia primacy ler
6 nergticos que seen para ai, empeca, promover y iba un producto, Durante
os pasados 15 aos las ompreas de mucha Indus. (acero durin, picos y iras nó.
tics) sean con con acces de recursos ode energía y alo Js hacigado alim
votes de us productos. Es de pone quo ls represents de vns estarian más aq en
‘ete rodar, pes darian que cs lentes andern ellos en Dura de biens muy soli
ados No start I za do veras must veces tino quo tajo más cuando exten os
products y anta cn politicas ion ormuladas pra admita ls cuantas dblos dees
‘algun clos major imporanda pra bo de la ara.

En esos periodos Inorgaizació d vrs al vez decida toner lila merde
ia (desmarkeing) para ra partado su lneade products o parla inserta Lara even.
con rend bono quo ayudara sina’ os programas de aconamiento, que signos
“miniers escasos acuerdo co d ioral de compras cad cliente Sin embargo, como eta
escasez ae ser empora, ls vendedores inn que e sentis los problemas deus cere
ara o podas cuando po haya ea. Pr 1 anos polis para ainia ls cuartas
Gels less date dr un trato Just, reducir los cents a minimo y consenar la poición
‘compaitvadela empresaparad ut,

40. El valor de la int

Liderazgo

Machos compañias nun la meras env sus valores,
icons ens comunicados de maratreque den»
enter y lets an preci L plished ene
mucosas ump l para camp promesas.
Song ete bs rene Vo ac, orde nce
no vera, gor sa menconsr gs

En elmundo aride as vatasy amine even.
tas bur oportunidades pura star on te
Las icone cometas pr sees denen un leo
peine neato. Ls pesonas depen su contas
‘nos dem bonds elos cts que oler e que
ds pars ae se prenda o exons má los venda
ares Venden emul el omporamert esperes ©
de tos que arca aren La conn es un acortan
neos pr nein entr el vende y el prende
verts yt paraa cn geral entre la ana
events y lors, que seda potepr a mega at
coña para presea nal nel e conf

"NE hay ase pone que tool mundo entiende els
read de ego. a empres det enone de manera
‘lta qué enti por grid calme sus vrs
1% mien, Stephen Cove alla aer de as "cenas del
Banco es matins” en el endo de que uss stos
on como depts otros sedas ac eta
latest promete lg yl ese rs

idad en las

into nvoducno siniacn deena gba 19

Enuncorteno deat ano empleados ocios
los prveedores desea de manero params foma part de
la organizó y pstocamento rteren aos cono em.
Ene gro bu deta conan, que noe aroun nee
ete dieras como un od de te Cue cas
‘ue podamos nd, o us demo meer. Nos
ras compañeros de aos lores; in o, e
lero sede a

‘compas que penuria eg, tn ance
ud tna sca de contre nl nes y pop
na mayer aod de pre de os plays ete
prosa unmejo desempetoy rena Unsemres
ende mc e cociente de mega” deneando adn
ls promesses contratos y miento grado en que os
‘lentes os emplends los promete osea, bete
(Mar ess par apura de quelo pro y os sr
os campa conta que rometn Una posos es usar
Feguament espe ue han reputados produtos
‘essences espect de as promesas cs ens mater
les de martin y las presentaciones de ens, y els
prenda ne les.
Fent open. "an tty econ Bans unes
‘naar centre mmm eo

La rene preocupación da sociedad pr cio ls products y los process de rodución
los meSo ambienta imán bane implicaciones important pra le programas domino
y de vntan Esa tuación ocur cada vez más tanto an co dls empresas qual venden a
rgenizacones como en does abricanis de bene d cono. Pe aro los país dla
Unión Europa han are oyes que exige ques tbxicats ate, o nl rein o vas
vana sa, os matrices que uan para empacar y embara us prods.

¡pacto del entorno externo

Es mue mas cl dai quel erorna externa se debo ober de crea y ques rte ro
ocr os cambios que roi srr para ermulr ls plans de marking y d vert que ce.
Hay muchos ejemplos programas de marketing y de ventas muy tien formulados ls cues o
llegaron ana porque uno 0 varios dementes dl enero camaron incarnent.

‘Un ejemplo déco oso dela Eneylopadia Britannica. Plcada por prima vez hace
225 ños en Edimburgo. Esa us ventas legaron aun máximo de 50 millones de lares en
1960, con validas de 40 millones ars A principio dela dcasad 1880, La comptera
Ingres an a mercado con paquetes de enciclopeis en CD-ROM. a precios que catan ne
10399 y los 995 dre. La rección dea Bia no fue capaz d preve et amenaza de
responda ala ya medanto a adopción do lanuevatenalgíaolamoditicióndelaosra-
(jatraciiona dels venta rectas qu gula lzempre en vez delo, implemente guió ven.
‘indo scopes de paa ra aun rio d 1 300 lares por medio des ra do ver
¿reas compuesta por 2 300 pasas. En 1004, mn Estados Unidos, ito miles a hogares

41. 20 meetin adnan vet ent

habian comprado eciclopsis en CD-ROM, on arto que Blanca haba roocio fuerza de
ventas amos de a mitad, us ventas hablan cado same yla compañia ni prob
Fendi. Anora negocio so dirige aire aera e itormación en ine”

Los periódicos se encuentran ahora en ura posición sanane pues no cabe da de que la
dima cora generación prone ve as noc en intel an vr de entras por maso del
Gaia de opa, trtoalatezamatsina dec, como sota tes En 2006 ls páginas delos
medion Inte aparen po primera vez alos pr 0e de papa, con respeto alacant
dólares enanundosslcados Los principles pericos como Tho Wal res Journal, Now
York Time y USA Toy, están enovando sus is de interna con contenido exclusivo y mis
unions de multimodi y los

ate del incapacidad pra explica os cambios dl enor es que muchas compañías no
‘san solidas ticas para orar el entorno y har proóstios Las empres cbsrvan el
(Some y han as pronósicos prinapalmento paa responda a ls crias prose en lugar de
Paco er enc las amenaza y ls oportunidades futures yu empleo dedicas tenis
vara pint gado do valid de su ento.

ENTORNO INTERNO (ORGANIZACIONAL)

Las pois lo recursos y 10 tetos dela organización tamtién conten una pre muy
importe dl eto de as compas vendedoras Los gerentes de veras onen rain
nl cos garcons did au para nel proces de plana: no ost. en
{care lao, os ropranas de markating y de venas den diseñas para que nca en dentro de
as tutores y its ogaizaióndes Las vricles dl enter interno (organizacional) 5
agrupan en sls categoris nade: 1) Matas cbjaiwos y cut: 2) Personal) Recursos nan.
Sos: 4) Capa produtvay copies de la cadena Ge suminiaro; ) Capacidad de ar

‘0: 6) Gaara ecológica y pal investigación y el desarilo. Esas artis se prestan

Metas, objetivos y cultura
Una acini tos le rations con entes comienzacuando alta administración
‘epeoticalamisiony cjaives dl empresapara cran nacrganzación cansa d cliente À
‘masidaquolamisén y losotjaivosdelacompatiacambie, reg dear los rogramas de
martin y de vents Ura min bien Gide un har da és dela company loves
y las cruise os directv propidan el esoo de una cultura corporate muy tte
Esas uluras den forma alas aítudos o cos de los piezo y contribuyen determinar los
‘ips do presas plc y los pocitos que o administradores inten.
Periódicamente larisa Ses Marktng Managemen imporntepubicacón quese coup.
ela nuria as venis ara un reporte espec ere las 25 mejores feras de venas de
Esos Unidos Las empresas quo parec con ru son Barter Irrational (cado do
la slug) Cisco Systm terlogía de la nlormacón), Charles Schwab (said inanderos y
‘Genera Mills (product para consumida). Lacaratríica común ere es empresas ras
conun xd desempeño deveras sunaculura que ave dedo aiección hasttodoslos
‘incones doa empresa, quese contraen acercar al cent, y parmaner cra de. Laca.
rigid dirt de esas compañía o mana por conducto do misión, matas y juives.
‘qeluchan po aca. En 2007, HA Chal Group omits repr ste go majoresprcicas
blas organizacion de vont "The Chal Word ias als Encens For”. En
orme tage “exbicca unaculuraimpuszdapor d diene” esla máximaproridad de
isempreas conato desempeño vetas sg."
¡Como ya se menciono, la dic y as consdeaciones legales tenen una función central en as
vertes y en a Gran are de o que impulsa omporamiento ico elas aganizacones de
Vorne too que mara la Br s como acultr gona dota compara.

42. FIGURA 1.4
Elements a

et icone boimnineriede edge 21

pere ps
timation arta

Recursos humanos.

Las organizaciones de ventas moderns son muy compas y ica, a como ls empre
de au lees. La gran cantidad de personas que hay en a organización de venas junto con as.
nec dace muy vetas términos de taten bone de Go e a relaciones veta, 89
fica deli Debido aque es muy il tar a persanas muy clica para us Waban
en vent y quel program do captación cars pra enseña alos ROSES.
de ventas as habilidades requeridas sun a muy largos, a meno no s nata 11 amplia la
Terz de vena ala voc necesa para aprovec ls products nuevos los mercados re
lentes Sin erbarpo gunos caos la prosa puede comparsa la la do ampleaosintrma.
dosmesantelaulización de despacos o epesdisas enteros que trabajen par onoraos opor
comisión como antes itormedaros: Por ejompl, cud Las compañías nen en mercados.
nuevos, bre todo à sn extraites muchas dolls euren alos iris porque pueden
tr mucho más rio dl area as U2 de venas exite

Recursos financieros

La forza tnarciera de una compañía Inlyo on muchos aspectos de sus programas de mar
King, ya que muchas ces la limit aoa cpa dolares pora dollar rod

tos us como d mon de prezpueso para promociones y aluezadovents En olor,
las compañia deben tom mesi és, como fusionar con una empre más grande in
(4 oben 10 euros financiers que necstan para realizar tdo au potencial no marcados.
Por ample la fuson enre Proc & Ganbley Glen muy compatdo saco da productos.
Go lud para el consumido, ores aa Ina de products, ela mund las baratos ela
mayor exparencia cba en lacadenadesuminro da primera. À mand, las empres ven

oras y a compradora forma ss propias sociedades las pra rar beneficios narco:
rospara mba

43. 22 ocio nación e ent oo

Capacidad de producción y de la cadena de suministro

La copadas produiva dela organización, la tecnología y equip disponible en us plants.
(ind la tien desu intlacines aie, ion en 108 programas d marking y de
veras Ura compañía quiza ong poli de ampliar une do productos de abarcar
más zonas goog lca porque no Gera con pcia pra tender una damanda mayor o porque
18 codos do tangporo hata que dl precio d produce no sa compaivo. So pra quo los
vendedores que comercia can Wal Mar depachen ls pacos antes d 24 ora y entreguen os
ones en ls macs do WA Mat con dos horas do margen pr la Los provedors queno
cumplen con eos requis pagan a Wal-Mart cada dar do mrgen parido, No sorprende que
ines vendo a Mar en dispuestos airwari el caia nes pra taa us tom
<einfermacin drecament con lo de Wa Mar de mado que todo à proces da evartamirto
y erregado patos areca inchs y con la maxima epider. Oo gjemplo detciecia.
na cadena de sum, sora ono camırao dari, ts de rector de Amazon.com,
A Bee quen dare una ed de centre de átbución en todo Estos Unidos mucho ares
e que el volumen de ventas de Amazon bear para sen financieramente la capacidad de
“Amacaramieto, sobre todo porque desta purr una rin y savicio ¿ges depuis
lave y evt problem de invent,

Capacidad de servicio

ampli con un to ive decadas de servicio os una capaci orgaizacio importante Las
“empres qe een un gan servici polo general gran duna sla vena compet en el
mercado y hacen cl que oras empresas compa por los mismos ciente y que os ents se
vayan alas organizadores de eras compadoras con rein apesar da ventas de raie
ut das login ao."

Capacidad de investigación y desarrollo, y tecnológica

La panda técnica y on ingriria d una organización sun factor fundamental par tr
minar aid del nds segdora en el desarollo d producos La excelenda enla
Ingeriería lao tambén giran como aro importar pra romorion de marketing
ela amprsay los programe de vents, pue ls cite nn ras hades nr
lideresdotaloastra

‘Algunasempressirwioron mucho en tcrelogia. en pariclar en laque contribue a cumplir
conos claves de relaciones de voran En 008 cs, lo vendedores de a empresa com
an alos darte a tua calidad de a 1D y torología como aperos impots quo implican
nvaor argo alacmpresy suspresucos Esacapacidad vitalatrarpado con en exceso
(end preso paraotiene laver

IMPACTO DEL ENTORNO:

A EXPERIENCIA DE HP

En aos rcinios HP (Howat Packard so ambar en a rervercién desu cultura, esrctra y
process 10 eul do como restado que HP deena a Del omo la vendoora número un de
Computadoras personales. La nioitiva de HP originó por rerenocimieno d I caidas y
magnitos delos cambies discontinuos en La Inside la computación (camtios andinos de
Lo quese aan expasimentaco antes quels empresas que compen ente espacio eben empre
oraciones eures räsics para salir aldara). Sus experiencia usan vario puntos de
importa obra forma omo e ambiente ntluyeon as dance y programas de maño y
ración de vents.

1. ara tener io, os planes d marking de I empresa dben adore als influe y
limitaciones que imponen os antros oxrporaivos externa eine. Conforme canten es
lsiomos den lecture los uste ads en Lara 0 martin.

44. Resumen

et nvoducno riniacin deena gba 23

Los veloces cambios teológicos y compatvesn dl artomo extern de HP, la cbigaren
responder con una renvencion oxpocaiva HP se retro para dar més autonoma y
elias asus verte visiones o unidades comer esrticas(UCE). Los camtios
arrondie ntmos en HP que incluyan la creación de equipos de ver. los cuales
Toro a adriirador ola ua respond tt de linea de producto pam
theron ala empresa ple con gaia su meva estratega in someter an proces rc
deren y aprobación.

2. El program de ventas es to aparto ura erat integrada de comunicación de mark
Ing A medida quesectecin cantiosen oras paresdelasrtgiademaieting. el progama.
overias de mode pra que onarve au dicencia.

atria ado ell lca de manera eficaz la nueva estrategia de marketing de HP dentro
¿elos límites doa antiga escu gegrtia de a fuerza de verts. Con 4 fin de vender
soluciones de stoma abierto pra los problemas de sus nes los reprecrtants de varas
[Union que entender mejor 10 nes indie y los problemas expositions que eran
aban. AS, cambios imperantes en políticas y programas de verts —como d cambio a una
‘ruc read al industria donde cada reprenate de ventas se spl en na sola
India, 20 como una major captación de venias pra quo los represents cores
major as india ck evo {urn requisitos hens para. ato lina da nuevo made de
‘matting en HP. Sin embsrgo ss nea de os oes de todas asas de producto de
HP ganaran tro cambio anal que pass do vendedores do una ol linea equipos do vanas
dinars po un responsable de cuna.

3. Además ola uenacorcación d un programa o veras, 00 au buena negación alas
¡ga gener da marketing do una empresa a acción depende dla diposción y capacidad
¿elos membres invites dela za 0 venas pra pone en práctica us polls y gro
rios Los actors do los eros externo y eporaivo inluyan dretamert en las
alone doles vendedores aca a como en cap de lsrepresenate para cay
zar gado de de Ser. Lavra do veian de MP o comprometió ran meca
‘ond Cambio que lescorgstemtorios una sola india. Aus vero pas de provar
‘isconocminios soto un dire eo mana ro. Cuando la eng s 0001209
o acada represa la responsable 0a línea do produce, eta medida funcionó,
en gan mesi dedo a que lama de os vendedores quel sande aa lente eo una
Tinea completa proses.

En ano roints diversos cambios relevantes han lt aa organizaciones do ventas y asus
émaniradors Estundamentd quelos sud ans d vers y adminicració de ventas sind
plenamente ets tenderly mo decian à to de as cueros de vers. logo de tdo
eto vo o drin y della mas furans Ia moción, 1 log y
ligrazgo, los canes conllevan importantes problemas globe y dices para los gente el silo

Laaminisraión cae requiero un conccmiero sli do as cvs ques deso at
risa Por gras muchas persons onen none equivocadas arcada poso delas ven.
tas Ls atve que desempeñan os vendedores y las carataricsparsenlos queso nacen
parahaca uracareaproteaond en campo delas vetas. En para eos concegsequlvocades
fe eben aque stos ips dels de ventas mplican sis pos otre y reucron que
Tas personas que a desempeñan pos irrtscopaidadas y habido.

La admiriaración de venas implica res proces ques intrdacionan: 1) La formulación
¿eun progama de vera: 2) La implartaión de un progama de venis 9) La eviución y
corr de programado vertas EI objeto de ee ito 6 deb las aes y a actividades de
la arinisració d ventas que entraña cada un de ets proces. Cada ein taa do uno de
los proces la primera pate borda a ormulción: a segunda laalicación implartacón yla
tere lave y à conta

45. 28 oscense

Términos
clave

Preguntas
para analizar

Los factores enorm que seta seriamente erally la ejecución delas estrategas
Ge marti y ls programas de ventas se agrupan en Las dos grandes categorias delos entr
een entero (orgnizasond), El rer incluye lo suites erento) Económico,
que abarca lecompetensa 2) Lega y palito: 3) Técnico; 4) Sociocultural era an ia rica:
Y 5) Amena. El inter incluyo esos olomanos relacionados con la presa on & misma
1) Maas ojaivosy cultura 2) casos human 3) Recurss!inadaos 4) Cac rod
vay decana de amino; 5) Capacidad de soii; y 6) Cpasdastcncógica y e meat
gación y desole. Tener un ¡ua polunda y exacta eas lucas da anime os cial
Par quelaadminisraion de venas tenga ét en gio

mme mn wa
po cod ranting 0 act
verter esos yume armas pen
ra Samoa a
mern manche (nina)
ern SE Cape
ovens ne papas

1. ¿Laine roma la necesidad de ua uezade vers? ¿En qué tución es més probe
Eso quo interet reemplace ls vendedores? ¿En quí salones es menos probable que nr
ret role alos vendedores?

2. Una sie de emprsas queno conddiraron a marketing como parte dels aida desu
ago tora han ei la necedad de empezar a vende us seicos Esa situación ext
más genrlizach en [comunidad no luralva.S bien ets organizaciones públicas po a
plo. la nz Roja) no "vende un producto o sevi, cuentan con decors de deal.
ques encargan devendatelacrgaización alacomunida sed coma "vendra ura roa
rización pública que proda servicios ala comunidad? „On serían sus metas y cómo las
pos

3. Los endedorstambén se denominan represents de ventas. Daina dl témino rpren-
ant. A Qu representa d vendedor? Par au es importante reconoor los distintos ques.
que los vendedores regresan? ¿Cómo influe en la administración de verts eto recono.
dim delaparte rare?

4. Enauopinin, ¿q frena atrial proceso d venias dls siguentes product y sa
idos? ¿Cómo ere dinar da proc de ventas praca uno de ox?

Vender caca Parte latendade comes

+ Vender cacaos Planta Sou Ains pra qu os repara anto ususarios

= Vender equip de tecomunicacione por un var de nr uno y dos millones de dólares
«gobierno de Estados Unidos

+ Vender equipo detdecomuncaione por un vor e rre uno y dos minas odes
a Gmeral Elect.

+ Vendor rerdamiento de espacio en Bovary Hil por oo años amiroias do primera.

5. Decciba dl vendedor tipico tal como aparece en palas te y programas de vision.
Ber qué existo esaimagen etre a vendedor (am spi)? ¿Qué paa despa,
[adtcaen perpauer ete stereo? ¿Quién eval encargado ver que a cao deca cela
comparas cumpla

6. Loscambicsel entre eenclógico puedo loca vidblomartoas actividades do a urza de
verts La asomatzaión Ie cree ésta una ventaja compa, empre y cundo los ver.
coro et malvados para usar computadoras oscuros ecológicos quo Trman parto

46. Reto de
liderazgo:

El nuevo chico
dela cuadra

Representación
de papeles:
Inventron
Pharmaceuticals

(al! mci omnia de mare 25

oa automatización. ¿Qué pasos dato atea grete para aseguras do que la fuerza do
Veras quedo convenció els vides dl sea do agomatzacón do la compañía Sobre
todo, ¿a pu cer la organización de verts paa logar que os vandadres mayres (os
ac, mayore por ad hagan us de atecoolgia?

(Grace Hr habiaogrc sacar como una vendedora xcapiona en Digit Mexia ner
mots (OMI). Aporas ato años depués do ir dela versa wa a gerente de vers en
DM; ertonces Medica Imaging Technologies (MIT) rai una de ss cinco uan regio
ae event MIT erauna empresa mucho má grand que DMI y Grace sia que sota
Unagran oportunidad Tras varia semanas de condor aus opor, etl puesto en MIT.

Entrrtó varios tos dde au primer da en MIT. Si bien cortabacon xpanca en equipo
doimégenes mé, no corecialaesporicaones de alineado productos do MIT ni asus cle.
tes Más import an, Graco no coreiaa gan pari ola fuerza de veta de MIT. qa
los ED vendedores o alos es gerentes e venas diste de región. Las vert desu región
0 martnian mismo ro de crecimiento que en ra pares dl pats, a geen general de
MIT opinaba que erahora o hacer cambios profundos No tomó en cera alos grato do vetas
soy tus ura dol apres pora contratar à Gr.

‘Grace et pensando cues rin us primeras ao3onas en MIT. Lo sabe bin: hay mucho que
prenda y la Bron opor que ban ls ventas en su región. Como la nueva enla cuac
be quotadosla tar orlando. Lagarto lacbevarápara congo as puros stes y dies
os vendedores gartesqueren ber au deca efavaa ser Grace La rección para que
maorrgidmente a tación en región, y do a Grace gan ira pra ea os cantos
que ondaa necezos Hay mucho en juego en lormacomo Grace a desempeña nu muero,
puesto, Paras to sr cri que ea cpar de admira laura do ventas con dcacia
Preguntas
1. Usedes Graz Hat. ¿Culs son os res aperos más importantes que quería saber re al

entorno do vet on MIT?

2. Peresentosclamenosdalaadriiracióndlauszade venisquesetrtronendl ctu 1

{0b fea daar ran do vores coo quo tral más tc e conor pira Gack
‘amo “lanuevadelaciade?

3. ¿Quéconsgo le dia Graco en u primer caen MIT?

Situación

Keren Tao caba de eres de un vide de tres dls y escu en I fina de zu ca un
rre de voz de Cindy Chery, gerente de ventas regional de Invento Prormacasials Karen
esla gerente do vetas ital do Okahama Arkansas, Tous y Louder. Cindy está acargo de
Todes operaciones de lnveten aout el Misi. Invento esun abrite famarasioo
rdaivamere peguro, con insacones do producción en Mortciown, Nuova Jey. Sus pro
duos abrcn un varies da mesicanantos pra mercado de paros y gos y aus ini
«tentes sonvateinarios En ado Estados Unidos, Inventa noc regar o vena, 12
tos de vetas y 14 vendedores.

El mens de Cindy recent ura ben oportunidad para que Karen cotbuyaconImenro,
‘ala lanersén dele negocios dl quien ao, El vicepresidente de ventas de Inventon, Hugh
Busta dep atarea de daborar un ands de erro externo a Cindy, con la cond de que
Inctyya uno de aus mores guetos distales. Cindy ocio a Karen. Lasinruciones son
que Cindy y Karen preparen individu ua lita delos fcoresda etaro exten queens
opin aan aqua comario de masieananios vtrraros ano suite y, además.
‘he expli la imporanci de cad factor, a como I forma en ue dos reerutrin ene

47. 26. ocio adnan ets ent

Minicaso:
Team, Inc.

ogoco. Después, Cindy vir de lacliraregional en Dow alaclidnade Karan, en Dallas
parara, comparar lista y Hear aun consenso per vir a Hugh un plan depurado

Personajes dela representación de papeles

Karen Tedesco, gente ii deImentron Pramacasicas
Cindy Chery, arte regions de Invuron Parmueical (ade Karen).

Atv

Por paras. cata estudiante debe regresar un person, No imporad gén. Pier rabaen
¡ndvidialmeto on aliados areres externo dl entorno que es proba que cto alive
ron su nasa el ño guiente; anse porqué es importante cada actor y imo acta
1 negocio. Después ina y representen la Junta eto Karen y Cindy. Comparin us lia y
sirena da comentar ados os factores propuestos A coriuación Ilguen aun acurdo para.
‘Sabor lat ind de aires que var à vicpredene de ventas.

Team, re. ce una empresa do atatecnlogíacon seen Wain Crk, California é2hlomates
4 nor de Sn Faro) cua produ, comercia y vende see compare, pa
Fée y aros productos ectrénios a dires corporaivs y minorista de eletréic, Tem,
“empresa fundada po s director ganara, Ang Taylor, junto can varies compares do da
‘nla actas aan, ri una buena ida hata aa. Con precios agresivos y un
|Homendo grupo Interno de iveigaión y desa, Team 606 deforma panel en a.
primaoscine años do existencia y tea arts a edo Estados Unicos. Sn embara, ha ro-
‘ta una rel dad más esas

A priripo, Tea vendia sus productos so de manera local y on ura ascaarltvamanto
parus pao cuando se expandió para vonder en to d país ei en competen dieta con
“empres mi grandes y lobes. En vit a kote producción y cars do suministros
te compare ore precios igus o menores que Tea, adm de contr con una gran
ver de producosy svicios de mayor valor agregado. Aunque ito amor de ¡Tem
ba en reis menores que los dl merca, ara descubre que ss cortos aumentaron y a,
márgenes ganancia ejeon punto que ya no le sat jar más sus precios

“Además ha ao di pede las ventas porque el mercado d ala tecnología au y el
‘gato coporavo on aa tenalogía ha sido erica S tien a prov que la economía do la ta
tecnología crecerán os dos aos inet, Andrew Tylor sc.

‘Team intentó marta bajos as codos esblecr cantos dl ose India anda y
‘cuir à China para d Suministro de sus components. Aunque esa contrataciones enel extrn-
0 Turn osos por dera tab 0 ren en una menor calida. La arpa
net presión dels mes por despedir ala mano do cbr saoridaro n favor delas
cortrtaiones exe, yl unta rev de Team predona a Andro para que sn más socia
‘monte resporeble nes rea.

Par complicar más la tación Andrew abs que la Emironmenta Potion Agency
(Saga Amtieno Escudo) Impu rormas para ia en gran macia contenido
de plomo y mercurio ns produtos dances, a como cbligaienes paros Iriarte de
nes lors corp alos dos.

Andrew opina quelarespueda palos problemas de crcimierto de Team es expan as va
as Europa y Ada Sn embargo, eta expanién regir invert en una mayer cadena de uni.
ro, condes de dinbucin y etablecmiento do recone con nuevo etes y provendoes
Tambien exigrcamtios en d dema de producción para umantar su capac.

Y lo mas important, a uerza do vet d ¡Tem quizá mode carole tambén ¡Tem
(Sc tan régie que nunca estic un programa de venta forma. En congruencia con io.
all person de Andre de ¿Quién ica que no hay una en Tar (un yo en"equipo)7,
‘Tea nina de manera muy Informa a fuerza ventas a depend en au mayor par de

48. Bibliografía
sugerida

ito nvoducno o oiniacin de tendu 27

veros con mucha Inicia y remuneraciones or comidón. Admiano, bic ala ventaja

de precios de ¡Tem os epesentents de veia nuncatuvieron que elec relaciones con us

lanos socios minoristas para guna oras preso parecía bat pra sito alos le
‘Andrew Tayler e Team onen que pensar much para terrier ss futuras cones

Preguntas
1 ¿Qué aspectos cl entorno exter es más probable que acte aplaneci futura de Team,

In, y quelo ton cano?

2. ¿Qu apecs da entorno Inmo orgnizaciond) en Team es probable que teten planes:
óntuta y qué teo trea cada uno?

3. ¿Qué cms ledariaa Andro Tyler respecte à programa de ventas futur de Team? En ss
pri, ¿qué mec das bo aprender, deacuerdo con el atom extra y las teurs
ue Sola pre?

Bosworth Micha T, y John R. Holland, Customer Centric Sang, Nueva York MeGran-Hi,
2004

bras Eh, Seven P Brown Andis A. Zolnesy Barton A. Watz,“The Changing Environment of
Sáling and Sales Management“, en Journal of Personal Sling & Sales Management, pimave-
rade 2005, pp. 105-111

Kashyap, Vis, Aurea Hela Puga iba, Anthony Are y Thomas G. Brasher, “Devon
Sdes Foro Rational: Th Rol of Dienibulv and Prowse aio", en Jornal 4 Pers:
nal Sling & Sales Management 2, vean de 207, pp. 206245.

Mengvc, Bun, Sang Lin Han y Seigyoung Aub, A Tes of aMod of Now Salpenis Socia:
Nation and jistiment in Callas Cul on urna of Personal Sing & Se Manage
‘ment 27, primavera e207, pp. 149167.

Robertson, Bruce Andrea. Dixon y David Cuy, An Agenda for Salling and Sales Management
earch Using tho Financial Indy Forward Tinker Inga, en sour of Personal
Sing 3 Ses Management 26, ver de 200, pp. 258-303

49. Parte uno

51. Capitulo

<thallyg>

compras y ventas

Justificación de centrarse en el proceso de ventas

En ls viejos tempos delas vents, un vendedor sala nl mañana de su fa y il suertee
sania regresaba en tarde con nuevos cortos emados en su portafolio. Entato os conta
toro dejran dele, lo que sucia entre a salda del vendedor y suegro no tenala menor
importancia paraa administración de ventas. S ben ets forma de vender alguna ve fue acta
‘le, ahora se preir Is administración de ventas al menos pr os buenas ratones

2. No es una forma de vender que se factible enseñar o repetir. En consecuencia, no puede
aprovecharse para toda la fuera de ventas Ure para capachr a is nuevos vendedores
Cuando recién e ls contrata, Sa aómintsracn de ventas no cuenta con una dein de
la forma como quiere que venda su personal, su nico medio de mejorar es desped los
vendedores menos productivos y espera o mejor para los demás. Los procesos formales de
ventas permiten que una empresa escale su fuerza de vetas al enseñar asus vendedores
cómo haces bie.

2. Sin previas etaas puntos de referencia es imposible medir adminstar a mejora de a
fuerza de ventas. iodo lo que sabe un gerente de ventas esla cantdad de personas que
salieron enla mañana y el número de contratos que regresan e a tarde, no hay foma de
identificar oportunidades de mejora Se necesitan procesos females de venta para meda y
mins una fuerza e vento.

Las organizacones de ventas de case mundial entienden st y e esueran por elaborar pro
cedimiento operathos estándar aras personal

Venda de la misma forma en que sus clientes compran

A final de cuentas, el ciente es quien decide si un comerciante vende o o. Por o general
organ el premio de la venta al vender que ls acompaña en ca etapa des ido decomp,
que satsface las necesiados constantes decente al presenta la información adecuada en el
momento correcta Asi enel proceso para obtención de una venta, se debe cinc ala pere
«ón cone! proceso de adquisición de comprador. Ambas deen ser imágen reads.

"No obstante, muy amenudolas fuerzas de ventas definen us procesos de veta apartir de su
propia perspectiva, no dela e sente, hecho que los lev a correr el riesgo de acercarse ala
persona equivocada, nel momento inadecuado y con el mensaje erróneo, Los process de venta
Inadecundes tal vex chen a perder más ventas de oque s imginan ls gerentes de vent

A formalr los process de vena, ls fuerzas de ventas de case mundial vn ss acciones
desde el unto de vita decente. Diseñan una manera de vender que rete la forma en que su

52. ano? rece secos 31

lent compra, no soe modo en que quieen vender La balanzas ncina en su favor cuando
ampten con oros vendedores que resuetvenlos asuntos obre a marcha

Definir con claridad las funciones de ventas

las actividades de venta se han velo más complicadas. Sobretodo de empresa a empresa, una
vent unguiera puede implcar Interaciones con diversos pos de compradores, como un sun
Fo Anal, un director inancero, un encargado de una unidad comercial, et. Para enfrentar esto,
Le necesa que L fueras de ventas echen mano de ls tipos conespondirtes de vendedores,
omo un gerente de cuentas, un especials técic y un anlata financier, entre tos. Ete
modelo de equipo de venas es muy poderoso, pero presenta retos formidable ena cordinación
¿elos potcpantes para eta la duplicación de funciones oe hecho de dejar areas si retar.

{Gs fuerzas de ventas de dase mundial que se comprometen en complejas ventas de equipo
tienen cuidado de defn con tod ridad ls funciones y responsables de todos y cada
uno de los miembros del equipo, Esta determinacion sive para asegura que po adecuado de
vendedor sata 1a necesidades de compra del diente, de modo que proceda con su proceso
de compra sin retrasos ni frustraciones. También evita ls fccones Interna entre los vende.
res, lo cual permite que ls ejecutivos de ventas aóminisren en lugar e desempeñar e papel de
‘bites.

Fuente ACI Ge, hy Wo Cin ne ee por: he Rs the et Dan, Oh,
Mae

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Este capitulo se enfoca enel proceso de vender y comprar en el mercado organizacional Muchos
Factores impulsa el mundo dels vetas rofesonales haci un modelo tasado enla relacio
mes Esta transformación ha creado un medo ambiente desafiante groso y gratcant enel

Conocerls causas de ls cambios en as ventas sus factores de et bios, las actividades
propia el puesto y las clases de empleos lsponils sun gran avance para que una persona
‘ecg sil usario emprender una carrera ena ventas. Los vendedores enter sempre están
tanto dea funcions que desempeñan o individuos en a empres del diente conforme
ana relacin, del proceso de decisión e compra que apian ss cientes y de fora
como se deciden por versos tios de adquisicion, si como dela manera en que esas dieran
Clas lecta el acercamiento del vendedor al cent,

‘Cuando uted hay id este capitulo podr:

+ Reconocer las causas básicas el cambio en as ventas y a administración de ventas
+ Comprenderlas mejores prácticas de ventas que permite exceder ls expectativas dl
ciente
Explica ases Históricas els estereotipos soles de as ventas
Señalar varias ratones por las cuales ls empleos en ventas Hogan ser muy satactros.
mia y explicar lo factores básicos de ito para el esempoño del vendor.
Comentar y dr ejemplos de diesos pos de empleos en ventas
Enlstary explicara función de duersos partipants en un centro de compra organ-
cional
+ Desc la relación ene ls centros de compra y los de venta, sí como a naturaleza del
culpo de ventas
+ Dose etapas ena toma de dechienes del compradr orgniacona
* Descriirla naturaleza de distintas stuacnes de compras organizacionales.

53. 32 Panero. Formación empre ee,

IMPULSORES DEL CAMBIO EN LAS VENTAS Y LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS.

Laraturdeza dels venas ha cambiado. Las organizaciones de ventas s reinventa pura tender
‘or ae neces de mercado veria Exion impulsores del cambio bis en tar
vención do las organizaciones de vers le cues les permiten compar deforma rusia en
oro do venas aa

1. Entablr relaciones d ago la on ls lents Eso implica eur a vor de cle
cat en een ta proa

2. Crear esruturas organzacionaos de ventas más dies y adaptables alas necesidades de
‘sairtosgropo delete En. rear Lideargo 21 somencsoraque à Ie inavisión
y proces las la nuevalBM” ha beato a au organización deveras mında para que o
Vga má eco.

3. Obone un compromiso mayor hacia e empleo por parte de os vondecrs Et principio 2
logra ria ls bars lucide den dea garcon y à proche a experiencia.
ce au.

4. Transormaro eso de adminiaracién do vetas de dr Srdene a dr rientación. Es de,
los rentes d vent dey on ia Générer un miento que permit vendre ur
den y capacidad era aura, consul y conserva relaciones con cientes rares Se
Bien a punto 3 elija ue eos la sucia organizacion cra un muro que impedía dto
e vor, punt renos» que os prpio garrido versa menudo san también
Fent de bloga la rlcones de venta atlas. Para que caren ee stas fa admis.
Léo los vendre andi debo cantar.

5. Aprovecna la tcrolgía disponible paa a duo en ls ventas Sin da, os vendedores
tates veran con más herramientas Gi que nunc. Las organizacion de venas que.
‘ample major tecnología tendrán una major venta compaitivaregparo do as nds.

6. trar mejo la evalucién de desempeño ds vendedor. Una verdadera dias de muchas
cxgarzacones de venas eno pasado aa u manera e salvar y a final rampa à as.
vendedores Eldelazanient delaventa por anciens ala vana pr rlcines juro con
Tacslizasén do equipos d venis y un elo más eintador db admin, ru parte
laura de despot y a proceso de recompensas pr as organizaciones de ventas En
Los pus 12 y 19 wanderte tema cri en l cometo caro deu sistema do
ini do desmpañ funcional que incorpora todas las actividades yreatatos par
artes delos emplecs deveras cuales"

PANORAMA DE LAS VENTAS COMO CARRERA

Esai era y conservas abuenos vendedores Unarazó s que muss estudian unir
ais bergen compertamants un poco nogatvos hacia las varas como carrera potencia, como
rado de eterectpos huacos en elle amis de ventas según os cuales los Vendre
“omplcmtíricaovorts duras” ar har quo os compradora aquricam productos que un
Fi no nectar

El elo aigue de vender o rereent en vario conos de os macs adrien (una,
‘bra do tear, un programa do tevin y dos pica clica, pincipdmant) En au bra
‘ganaora do un premio Puit, aho @Saesman, Artur Miller inmota26 antiguo elo
So vonder can protagonista Wile Loman. El pero Wille seen prlorgados vies de tra.
ao cada semana rose credo y dexorazonado, y trabaja a us cents “con una sonia y
na onda de ptos”. En a ain famili o desmorona: atesima toca foro, a
‘lentes lo abandonan aun imo armani y pars queno hay ninguna lun para Will Eta
Pain y desmoraizador imagen dla ventas, bin reta ot en conte de at
tad dramática, so graba on a memes de cata chico q 100 aa on am obra Lan us años

54. Liderazgo

IBM se agil

Capaz pc decos 33

nte la claridad

‘Un eement cave dela enon que ai Som omiso,
‘ec gene! de WAL sa opción de verte fs
Speco ls empresas ls.) part y e comunican
toma constante conte cientes 2) son pnts ene
eres pora stc racsada dana, Doc.
"ean un foma de veta apa teca on culto
la acidos e cate en a internen y par
forms yelmensje de a comuntcacó a ca, necesites,
12) son ees tose erp y sá betas sobres

‘mia perms quel oran e eta de um
se pl propane car e ón y econ por
Ineo de as tea pnrepa

+ osvendeors yo vabaanen orm ini Medan
tetitas pues se appro en equpos paa tender
ines grandes, grups decentes, entes pequeños y
regar Exe ama cel contó pr et
permi que los ends angen ls ventas con más
ror

+ Todos los vendedores sg el mimo método e ste
pasos pra segura laconruenca. La state marine
Zara eel mien mo respec del nonce de even.

+ Un sema Unreal de repone da ansprenda a
Gas Engr de depart tempo aso ens ans
ara deta ste citas een tema e
Bes de qeda sun mg ass
2 elon en atentar, form solana: à Probe

+ Goran de venas se ser estrictamente tno
srs ue perte alos enteres estar más
tempos morue se espera quesstan sauna
ra mi oro con seen dretosead seman
da estructura desis apra lg de nomación.
ciones yeatacónentrovndadres pete lu

Palmira, su enden eco y, nl ran.
vents de en sa cnn etn comprometo gar à
{eels mer arms de entes enel mundo. Pra lo
Concertar enla camprensny atencn de us lents me
‘te vets de var apegado, vo a er un ron
fuer de ventas à L que fated qe ober durante os
genes sos caler oran en rca ets pocos
‘tense

en ae Ss eden So 8 Morin Men

= me mano de pp 22 Romgren copes

Después a indes de la década de 1970, sparc d programa e eii WARP in Cini
nat ro un arabe arco que trabajaba en una aid dorado do FM de rca categoría,
que tocaba rk and rl, Un persone no tan adorable ea Hab Tack, preto de vents de
NIKRP. 10 argo doa sre, Herb o comportaba como un butén ao y anbaxator an
cpu, que daca sus venas por pura sua. EI programa two una gran audenda los
(ao aos que estro 1 (do 197 1992, y a imagen do Har nunca desparaió de todo
ra als rpaiiones en latdvisôn para

ay dos piuls die que Lam pora rats negaivos de as prácticas de veras
{Unaimagen Go veta inmobiliarias do ato ivl se rab enla mort a púbico ce a ra
de Davia Mara, tarbién meccara de un Plz, Grau} Glen Ros (1992), on Al Pao
y ek Lemon. Eta tra se comarió en pila deco y s era mucho en DVD. En ala
corren impos tices en Premier Properties, una empres noia de pocas des. Sally
Levene dias La maquina y Dav Moss son vendedores vernos poo 00 icky Roma sra
¡rabumaracha Las veras en d nuevo desarollo Glegary pueden rat la suai, paro la
“oia centra” den ods hasta que os Trace se prue en a xo. Entonces alguin
cdo har go esp y roba Glangary, an que rato spa qué lio, El ntercambio
Vat erre eos dcxpa as jte ara hara la vente ana.

‘tra pela ica que proyecta estranipos de vendedores es Boor som (200). En a,
un anbiciom y decaato grup dacongiralrescpera na empresa decoragjailega. Gran pare
dela ción graen om aloscints potenciales que tucan en la guíataeónica con a epee
ad qe alguno muer anzudo emiten comes sex Su met con loque
querer a autour precio, a camo au elo de vida rain a noción Ge ls eres mal pido.
Ya arena de erp.

55. 34 Panero. Formación dan prron des

Las imágenes de vendesores como Willie Loman, Harb Tarek y ls de personajes están
Ben granadas en a cui estatounidens. Inca en tos pass la got eno imágenes eso.
ia smart à ls de ls vondoores osatouridass. No ao vata de algo iusto por
compo, pues depre hb vendedres poco roesanales deshonesos y fas de ca (como
cue oo lic). En as ventas daa impreso de que ay queda, un poco més que
notre tva dvdr persona ain ais Pro vd la anal Euro peraquienesaman
la protein, pu o hay la menor duos empleos de vetas on imperantes pra sociedad
onen a prucba quines os dampen y conforman an potencia una do as creas más grati
‘aes ques pun emprender

Por qué los trabajos en ventas son tan gratificantes

Praca todoo vendedores prledonaes a complejidad ye eso de sus tabs son justa
Mantel quelosmetivay os aos sentiras secos nto a arr que han escogido, Uta.
ie de encuestas sobe la sición picas a una amplia muestra de empresas indus
10 largo dels años, han rojo ue. en gard os vendedores protedend es ostra gran
stidaein de au ab. 9 ben eae ane detecten gunos aspectos de Inailanaen,
as cacas so iron ca simpre al poles y os ato de la ampresa. dl gerente, o ala
eenciadd trabajo ens mieno

(Por quson toss vendedores rotesonalesque ein an sechnscon tree? Algo
os olor pit race des creas on ventas sn lo Suen

1. Autonoma. Imglio a ber de movimiento y lapel den iniiaivaprona.

2. Abies de ventas. Los agradan pr ar mu ais y represores rts (m bordar
más aarten eso capi),

3. Promis finir. Por jo, os vendre contratados sir dla unir ende
pec allo más altos queen atras profeones y tambén a marteners bien durant as
“arras con as compensaciones de sus colas amis de a ventas (peque las compensa
‘ones de verts se vinculan directamente desempeno)

4. Condiciones aras forces Sobre todo porque a menudo s aba a tra en una.
‘cna virtual, con menos supervisión queen tas cares

5. Excsertesoporridados pra hacer caray aras.

Gran autonomía laboral

Una queja recente de muchas personas que trabajan en sitas proteinases alas spain
muy decae Se quejan ea microzdminiradón de as pets y das a los roca
mers ende or as operaciones, quo limitan a tad para er u aba como
‘mor esparaca Losverdators en cams, paanlamayor parted tienpo en call, visitando
a dires sn que haya nad cerca pra aperisa cada uno de au movimieros y sempre que
rg ar di a prepa a Hay mm

La et qu fro una carrera en vert esla arca pra quienes orion indepen
orca comin nu copias paa ota cas tods as ducs que encotarán y lequel
tener da iniciativa prsnd d decir cómo desp u ao. No sant. exa Ibeas
implica reponses y presiones Los vendedores son los responses de au too, Aun
‘indo nade supariso muy de orca d vendedor la grend por lo geral ai leva un regir
tato do lo eus do a comparant os ec. dl volumen d ventas as cts amp
as los gatos y demás. Como se aprecian d recuadro Lidaraago 21, Big Blu eva muy de
real ruse os vents. As pues, para en ato. Io vendors ban sr capac
Ge aiminarare solos, decrganiza su tiempo coctamarey dem ls done cortadas en
‘uo alaformaderelizr a aba.

56. aiuto? rece decoro 35

(Gran varias atras

la varie a bo esla pimienta dea vi os empleos de ventas sn os mientos mis
calc. La mayería de se personae co dare muy pronto tars rutinaria. Poe fortuna
urimieto rra vez representan pebamapsralosvenddoresprotesondles pues ets pues
cuentan con una gran variedad laboral Cada posible lento ee tas ec es y pro.
ras y l vendedor tnd que race soluciones nicas Con frecuencia, ets problemas atan
math de sr ives y d vendedor debo toner I visi, la reac yla hailidas anda
reco par ar wnaventa, Muchos anda ponen qua en tuo, Iasolucióncretivade
los problenas sx go Incluso más importants recuadro Innoraidn 22 presenta gunas da
pra bar un mod mis rev paras ven

Oportunidades do recompensas

El aba de venado esta indus más intro porque, como se vio en d cp 1, los
etomosirtrn y een cambian de maneracondant Los vendedores must vor enn que
made a presentaciones deveras y ara actividades pra adecua a tas canon de
Taeeoromiay lacompátenca En IBM. con Sam Parma, le vendedores tuvieron que cansar
a tage de vender productos a vender soluciones Itgraes pra los negocios De echo, IBM
pad itr penal de sr un fabricante de prods aser una consti de tonaogía
dela ntormacón localiza en d erario Muchas dels persons decadas aa prledón de
las vert lean que lavadas y ar on los spaces más galets de a aba. Los.
mens en verts oran grandes eportunidade pr deal un sim do logo y paa
1 erosion personal. Como severáen capt 6, ésas sn fuentes sonicalvas e econ
pensas intrínsecas y siacién, en rampes inertes ala aid dorada eos.
Elementos dl empleo © dela función ans misma. en contrae con Is recompensas extnsecas,
ue sn as que orga a onpce al vende

"Aunque Sn una adidas, esca ge ventas see srry lucrativo Loeb tant
se don en trminos da recompensas exit Es más, dope do un vender deeming
gan moi d amont do us Igresos (bre 160 à la persona pero a ago de incentives
como pare Imporate de dle) y pr lo ganara no sa jan limite biais pra la caridad
máxima que puede gara. En coneacuencia la compensación de un reproano de venas puede
soc a mayor velocidad y leg más ato quo lada pasona en mismo iva do tros depart
mentos dea gaz.

(En a igura 21 9 muesr inormación aura dla compensación a parir de una encuesta
2614 vendedores y eecvosde marketing endverzsindustrias Tentión presea lavarizión de
las companies ros traba cres vont do os rivales o, modo yo. Po puedo,
losunvestaros recién ares empezarán muy abo de lama, pro, como seve en afigura
21, eo la oporueidad de un ccimieno condor e ae compensaones con Dae en
desamparo.

Condiciones lboraesfavorables

Según una esencia etereripada, os vendre van mucho, viven con generosas cuenta de
‘ts, pan mucho impo apando us cientes an perpaiva y, en corsa ion
poco tempo para hace vid en casa con familia. Esta dti rpreata un confio entre
trabajo yl fami, polla do ul ent vida bora faa, en Gait de
‘a ima Donueracuara esta desripción do as condiciones borde no orepondo alama-
oi e os vordere Algunos abies requieren qe los vendedores vien mucho pero, en la
‘ayer. dls coser ai parc tods 1 roces un casa Dh, con recinto
Us delaras de computadora coreo etrnen. ls videcconerncias y demás Iatendecia
‘eae ace más d una déc que cada vr mis vendedores desarllen su trabajo a estan
Es dcr, trabajan desde una oki vial o remota en avs sy rara vez vin Squier alas
ci de ss compañias”

57. 36 Panero. Formación de prono dee,

Innovación c:

rear su propia creatividad

La capac d sr rat ltr propios tab con
importante del éxito de un vendedor, Ser creatho perme
Sis poleas meu su lación. Totes es au.
ares par a Grad, y su capac de erty
‘eee os ost sempre rats lesa mu
Far Suar nas vetas, Ente stones potencies
an sde

"add persona Sena la mima sein de sand
todos los dis an dao o etc, yn poten le
ener ua caenda pave de cet e ovación
Fat en car om es da pen Ce
mete se ect un pco de na eco eine
Ves pere demo audi aque jan ss
se restos nas vor ls formas y momentos de

+ aja sr brea muy común or lacra en
la paa scr sobrepasa os espect del dere
Sin embar, s necesario tomar alo de tempo be &
tere tr gout amant 0 fort
(Rad. ese un mp pr jr Duane este pe
ES probable que encuenta una respuesta repentina ate
ft preload cate cundo o et en lato y
Cuando menos espa

+ dos percents pesto —pesinsmo— tambn re
presentan Raras pr paid de pes cn rs
ad coque pera on pesimo estat,
y copan centra tati seve alertada El opi
Ye uno ooruridad en xd role, y pest ve
rations en cado oportuna Sn uta ste ade
150, pero ha um dani ene ster doe y Ice.
‘ord un pita de vents on un meri aer.
la postale aeg uns estra exponen desu
rs de resto problemas de ss lets ste

+ temor sun cesto ue abe en exept e per
“amet neto, Std ter rena ao meso en
Saco e venas esca sa ueno deje als

Jugos cetro. Vencer ss nore poa empiar mor
nas y cesos, sur ode sem a tes
{Cour ven u Baar ay rave pra e.
vind Depende de sed nena Ss tenores ya
nar
rima su cesa. Suse les en um es come
‘tetas y eth en recon orca Los verdedret
Faces de eva lor mimos problemas en io
forms cesta cor sacó e st tombe Je
rec ps de qu Sn formas sy rn

+ ot esac o prete Son muy comunes ente ls
‘rors propios actors exten debe estro. sm.
‘ars su sect en ls vetas yest su eth
(i, esprsabia po ss reos aun mal eto 02
lo compte, ol hr ads ben usted au deer
paño e senta las geo, uma respon
(be or aus roy vets pr, y ponlo ue
Speen par bora de marea cat os robles,
ende sos dese hts

Us forma exert de sin su prota ented es
lor estar a crest de os eas Boats, sors
ete, ads y eng i alain a mprar pre
iron ives os de cetdadquestrorimersdoret

"No deb senti mado ors des anteriors Ear y
pong en presi propos matos quel prmitanculr
fede ee nes rn y cnt. Esta tae
ad à mejorr su desempeño en Is vera, como su
testa, ocala su ve e able par ces so pop
entr spp ao.

mon non.

Por oda ls vets y arcs quela comunicación a ac represen para vend,
ax como per Latina ahorros paralaorgaizacón de Vert, por deso ura lcina viral
‘rand cso demartenrso.aizada por compl al lurza e ventas expect dla ra de
a onpre EI recu 23, Liderazgo ur os Denis y reos oganzacionale qe repro.
ta anbiodevnadticiavinva.

58. FIGURA 2. Tondendasch comparaciones as vortas

De swan sue suo
meno to EE EX q)
empre EX oa En

CAT ++

”

59. 38 Panero. Formación de meron eto,

Asconder en laorganizacén

‘Como un trabajo en vertaspropociona muchos conocimientos sobre os lentes compadres y
‘rodeos na empre as como paient de bir rones dices no prend
Que a menudo los rectores grades, como Sam Paisano en IM, sien deso a ros de
Veras Patos puestos ge Da miem modo, dl Inma! pad más de 20 ahs en puestos
o vartzsy marketing en Gon Electric tas de qusalenombrara sir da ck Walch omo
{Steir genera. Anne My, pres dem y rear general de Xerox, pad en ventas más us.
25 ose a emprea. En a cinón, quienes desen aca on la omprem a parir Solas veras
(eben etarcepunsts a scepter tres tinas alas ds ventas para ampli a expvencia En a.
ira 22 pret gunos consejos pra ls vendedores aspire otro l májeamierto de
a6 realidades delegar gún daa directoras goers.

' bientosvendaes aves son recio a anne ss empleos tienremunsrados pera oo
ar pues adminiraives as teclas ompresasreconecon qual buen ert mia.
‘muy importa, pol at, sun premio sobre edo cuando ol empleado llegas iva
“eros más alos de anorganización deveras Una compensación 10 apar aos 250 000
lars à ao noes naa inv paral grat nasondes de veras o los viospreidane de
vertes delas grandes empresas en Estados Unis.

Por apuesto que ls uence vendedores dls niveles mé bajo de errquíade a empresa
también ere muchas oportunidades asminsrabvas au cance, sore tdo en a grenade
vor y la do marketing En atigur 23 2 presntan varia carr iponitls para ls ando.
ores

‘Asonde alos vonder sobre ote autos cin vos a vows casa problemas
Paralogra ot ito en ls venta muchas voca so requieran rate lies y pacas
Pornos que sonen pra er exitoso end reaadminisrata. No hay ninguna garantía.
e que aqu que haya demostrado sr un buen vendedor turn orig cer un buen rete de
‘ort Asimismo, sobe que 6 vendedores reset uo rechaza su aconso an puesto
ir draiv poro le gus verr, porque ganan más diner verend que sina, o
‘ora razones Poe mo, la tndanca recto han dela de Ins empresa ae
rues de organización más pan y os oquiposIntetuncindos de cuts están cambiando
carla y lancia delas cperuridadosaóminraivas que ha para os vendedores tens
‘Como ya se mencionó en ete cpio, e más probable que à gerer de ventas dl futuro sean
antrenañor o uni do equipo ue una figura de soria af aan osas altos de aja
ula e unacompania

Factores claves del éxito en las ventas

‘Aun ouardo vonder xt tone muchas cprturidadosparahacr caera as leancn sun
echo queno todos recu de vers lega anar to. Algunos son despedidos aros anun
Guam as carreras y gunos mp gui den en os ea de ajeraruía
Ge Veran No todo el mundo tenelascarctsicasy las capacidades qu so cata para untar
nas vns y es rs llora apregunar: ¿Qué caracas y capaces persona cnc
{an par ear un desempeño xi en ls verse”. Eta prepa bate il de coter
et aque sine tipo detras de ventas teuirn into cores de éxito No cba,
neta ción sabor eo ato peer pepe dos gerentes de ventas str 28
Factors más imponentes paa lea xo en asvertas ho en da

Debido cambio da moddo detranscciones dl dordacones, esrazonableupaner quelo
Lorsque coran bcos os gerentes d ventas para manejar tien a facings on Is eres
{Seen dec qu rn acs en os moon aigus deveras. Eos ators o éxito ap.
tanla formado hablado, cmosmianto de contenido y ros aos quotes gares devez
Bus cuando contra aun vendedor Sabe lo que lo gerentes de verts conser importo
para dit ns vet esintormació muy Gl parao aqua que pins dni eta carr.

60. Liderazgo

Retos y benefi

CEE)

bajar en el hogar

it de stomévies seeder des fins cents de
Mess enfinond Wing e anpeado ue cbr
adore estad, Gregor, ot oc seo et
{dsc s59 20 am emelec penal ee res,
par sopra als 3500 empleos ue van ajo do.
emblema sont Geese fis e dto ver
ne de ue Miso estaba hace lg ems

ll ener pa nea un pres pr a más
empiados abran dsd cayos tres das,
Broechan ll de laos rules. Seg Che Ga
‘tom prior deep cortar Des
Cotos ern de 1% dla mano de ba edi
aa dede casa más dede as oa sermon E2008 ch

“eels bares de ae empleado brendan
ie cuentan una menor cantina stos ens elos oc!
{aL Sn ende, eso peta om seve por mej
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61. 40 Pameuno Formación empre eo,

FIGURA 2.2. Dovndadı adrader eal

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Comprender as pres e negocio, emp en tos
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summer comercios nancies conor ot
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lalmpertanda de 60 factors cave dat éxito a pari do ens con vendacore y gerentes de
Woran En afiura 24 en prestan los 20 facts más importes.

El esto caso dea igura2.4 revela tendencias muy interests en os tores básicos
(4 at as venta hoy end En seguidas examinan 18 primo 10 con más eto.

Haba para escuchar

La mgor calliaión esla de la habidas par couch. Otras invesigaiono revelan que las
‘lactones entre d comprador y vendors orten de mancra importante cuado os van.
‘odor empleen conaaertemente halte dico para escucha, en epic la ech.
‘ava’ Lolvóico es que los cursos de vetay los seminarios de capacitación de verts ca er
pro concenran enseñar alos vendedores abia y ori. pao no ecc En recuadro
Liderago 24 semenionan guns ons ar quelos vendre dalle eta habida,

FIGURA 23 Posolescrrerasparalos vendedores

RCE
te Et] =
— sone Lf conc

62. FIGURA 24
Catenin delos
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Gens ei lime ona get de odos 6000 oat

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Capac probada vencer ces som 1085
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‘cance ci lineas col gr e ato sou os
ie rol rani

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aia ge planeó Be a.
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Espacio de conectas contes demás 550 Shes
bia para preparer una Ramada de ventas 5526 12
Haba pr tomar eons 5502 ion

Habia de seuimiento

{Una and básica etre los modos de veras por ansaccones y po relacione es dar
20 quo deden vendedor cono mantenimiento y administración dela lio, sbro todo
(lo concert alas reunions en persona con el ciento Vale la pana rear, dl capítulo 1
quels veta po recone onen Les demertos asegura, cons y mantener la rlación
EMC Corporation, empresa d dmacwamieto por computar ton lareputación do sr a
¡va con squimiro. Sus equipos de vetas y sevi se eduerzan mucho enla pad
y reparación de problemas incas de qu ol let reconozca que ee uno, Un tema de
mascramient nesblao uncantio do temparuraon d amacén puedon propiciar quo cs
en un mensa de deta y ss active un tema de respuesta elo representantes d EN, a
‘menudo arts o quo los dentes notan quiera problama. Los regrette so encueriran an
29 ars nodo a mundo pra decir el seguimiento en persona dese necesario. Dec.
propi decor gra, Mike Rats a compromate responder en persona arts do cho horas.
encasodeunatalla grave dl saco.

Capacidad de agree de vents aa suación

La préc delas venta adaptable o altar as conductas deveras durant ntración con
4 cline. o en los spas eve die, con bao en 1aintermación priida sobr a indole de a
tuación doa varta® Eso es andoge alaida quo vimos otr a empresas ¿les Sa adept

permit quel vendedor ette lrelacón con lente apartir 0 comprensión ecu
nada problems y o no.

Tenaciad para completar las aros

uliar1asrlacoras con los nes un asunto dogo pao. A rec olas ventas cuyo
obaivo no va más alá de carr la veta con un certo y depués pasar aguirie amine.

63. 42 Panero. Formación de meron eon

Liderazgo

Tod mundo sabe que cado e escucho cn ann ora
persona se oben u raten muero mis post cur |
‘noe tx tuo de br For desa, senor

esha de fama sn jo late sl aumenta
bién, y on gan mea, su prob de hacer veta A
esca con secó à ine ted et en lc poción
Ge emendar ss ecesddesy, save, ten posado
Sine

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«sch deforma ata. presta sanción cria a
damente es superen str nla Secc coca a
rn Riles e seras

1. Aba su ment y ss ios Apague todos ss pensamientos

ere rates sobre a person y es ren à
losmensjes qu eva perma que su epnion de dhs
persona maths cos poses de erat eta
itn le parece ceagradate su forma deves.
blr. Na dejo wos su iusto, ps al vet o dure
Lampe an del primer ening, suche dede pri
us mames se aia de todo quelo gue proc.
as impestn de str precapao, a cire notes.
an ad se end goad, Toso cere que nc ut
hoe imperante ar el vendor muy Drame.
ear compren todo.

2 roce etetnsotr lo un ser sige ate
de imaginar oque el ete aa nr. Dbe one ater
Son enactment alo gre dene e en un momento.
ndo cho ls cuis más lets pen mern
ue ene ata on ai: Una vr más ins slo

4 En er escuche. No so "ja de br Esto Sania

ee onde samen loe echen comuna 5

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han, chante anda set au na oe han

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Este terapcanes Nunes terra, pro siempre esté

‘len lapsos Spender pronunciamientos dss

Chere oss descr no ta muy peca!

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‘um ated entre la que cere ee aan sta
Ios pra na relació moy poste

6 Pregunte Sempre. Un coro ue va dela mano co el
ters rgunar. Em persons a ur haben
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los Lama en zero Cando usted prepa a, refer.
[biden de qu en rd st escctondo, de que m slo

1, eer lo que see. Esto ima arse dos impor.
tires ena cortadora mental Dede tomar pots 6
mir pertinent Romano tae de ea ome
arios narrados

«Pongo tencán Ear iterugcons y traces son

I sendas or un esa ac. Orbe coca

ase oto e o que se e, qe tr pres se
(Sn » drones vols aus 51 permite que
‘tos tres estemos drag su teen vr su
ere spores ques encina o er genia, lo
Sales de forma item postas de cera

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‘eva senc ne oque delete Sn erg,

‘Steconsjonoeston ci para gunos vendedores, pes

‘muchos nunc lo prctan Para quienes o saben e qué

Le aa exo, deben dedkare 9 ecchar contd a

rectamente os ojos y mans ss racone ana

ese consejo nal y más importante en a proceso,
to ao coleta dure 106 u Comes one
hers No eager nt auras y tros bec,
es muy a menu 1 nese angi ion see
Pare Scar su a y Wasa MS an, € probate
Some mucho menos sent par I comeración

La escu ata sun aspecto importe ds ventas
os. Sud oe apa de comunicar a unio ers
En que sehen, durian en gn melde nu pre:
lade decorar la vento y a une de sale

‘i on i ig

64. Capaz rece decos 43

tra unarelcón sun proce que rout pacien ylaispodción a var con un cir, a
menudo rate parados extensos ares ds que s made los bendicis potencies dela
ración para ambas parts Los grandes vendre nunca pierdan de vital parorama compo
cando trabajan en los eds Exa perspectiva lt tenacidad y ido ros uya para vale
lapa.

Buena organización

A mec que aera a complaid dl contenido y ls responce delos empleos de
Vert y quese complica tán por ls organizacioes de compras, aumenta también por
tania do a habilidad do preiza y dar trabajo de forma corea como actor do ito, Ser
‘orgrizado es un component dela asrnisación ica d tempo y tatoo.

Haba de comunicación verbal

Valelapera cbsavar de muevo que st ate, anque obviamente básico pra to enla van
tas Bono una acc más a en impertancapralos gres events qe land ora
sua, Los vendors abe sr grandes comunicadores

licencia init a interactuar con la gent doo iva
enla organización el inte

Vender hoy en di mero implica comunicación y Isintracdóncon muchas persons dano
¿ola empresa ot cane además do la encargada elas compras. Más aaron esto ito
se ¡dica alos individuos en oras funciones dentro de la empres que lean as ua
© incluso más Importants que el comprador o encargado dels addons para desler la
rdacióncanlacmprena ie.

Capacidad probada de vencer otecones

Un dite aude ten varias prosapacones sobre una determinada compra y dl vender debe
resivatas de modo satacirio Las objcones son una par natura y esperada de too proc
‘vera Al para urareación decoranzade ar lao cone ciente y busca olores
favorable para tas partes, nresuen ea cbjeciones

Habiicades docere
Es obvi qua paraenar ito, un vendedor debe gener buenos negocios con os lets.

Habiles de planeación personal y inició dl emo

Comoconlatuenaorgaizadón, lanos y admin Bien tiempo le er muy iil en suczrrera
vante: Hoy anda mb stores on mas impartntsorIatecraloga como POA, compa:
ora poráils y dote lectónico.

ACTIVIDADES DE VENTAS

En vista delo aprendido has ahora aowca dd mundo actual doles veras, lo cud incluyo los
factors bic d ito Importantes para los gere do ventas no debo aprender mucho que
los vendedores de IBM que rabgenen a desrali de Lone pro rts pasen una gn
par doa impo en I recopilación do información sobre cientes potenciales a cocránación
‘Se as vidades de oros departamentos funciones y à otorgamiento deseo alos cientes
des, adomés dela exizació lados de vents E lal epoaicw a ahaıco completo
do actividades que redzan los vendedores porque varían much según la empres y ls ios de
puesto. Snembwgo, nun eden sucio, namuesrado 1 303 vonder de 51 empresas is.

Ti 121 postes acidos on una escalado sto puntos de acudo con la recuerda con que

65. 44 Panero. Formación de meron eto,

desempeñaban cata unan un mescutquiera Esse respuestas e examinar de forma estatica
par eric as stegoías by conte de veras vidas So denilicaon 10 dmendones
(actores lores Esos artos prat on agua 2 5, junto con ejemplos eau
dades especias do cata im.

Una sondere estudio e que dl abo dd vendados muchas veces bara una,
‘ari do avide que van más ald de amplement via alos cines haa prenons de
ventes omar pido. S ben os os primeros fae dela gua? Set drectamenterdado.
ados con van y tomar pad do, os factors 3 y 5 a careentran en axiale poesia para
ser ales diet después d ber rad la vert Aggro, lo fates , y 7 Incluyen
na are e ligar Amis antro tas: recolectar y comunicar aloe cuis de
marin y de verts do lacompaña información riva los cera, estr a sedones prec
‘i de cpio, como ayudar arta y formar alos nuevos recents de ventas. Por
‘lime, algunos vendedores tamtién incite un euro condi on ayude acre cna de
arbuclén y en conserva el apoyo dels evendedores factor 10)

‘So deci ro esto paa acta I it orgia de actividades de vera con bas eos
ceambiosenal ra de vetas Sediminron ss atividadeyseagrgarn 4. Esa 49 actividades
oras 0 orgnizron en una matiz on a ua 2. Las avid 9 ayuparon pa det
rologia o o. y por co categoria Beas de contenido de comunicación, process de ventas
ins a eaciones relaciona con equipos y de ass de os La mayoria las ic
nuevas secar enel us deteenclogía a la comunicación (14 actividades muevas como como
“Sectórico im, computadoras pores core devez ta, dona cal ecalizador y a
ra ana) y aida idole no dia on dl roce do ventas (14 actividades ovas
‘como varas ads. vir conflits verda avis de valor agrego, cuentas dirigidas à
‘bjt, venas por conta competencias nicas de ventas)

De ea img se desprenden varas contusiones importantes En primer ga, os ven
sores experimentaron un and aumento e fundones del empleo rate le casa asada
Es der la función de ventas acta os más amplia que ants implica muchas más actividades.
Se apar que as dicincia delos avance tecnicos compensan la gran canti de za
dades alone que ls vendedores rezan on la atid. En segundo lugar, o e pao
tocralógio delas actividades nuera las crgarzaciones de ventas neestan apuro de quelo
verdes recban La capacitación y apoyo ara pra la aoepacén y uo dl enología
<span Por limo, esa que demas de min rasé e desempeño (ovduacones
recompensas) ain de mado que fn de manera acuda las imensores y aida
bios puntos de vents actuales De cro modo, alos verdatores soles ora y Comp con
san un modelo anticuado de as empos.

La crie card do actividad admira y de aras que no o irn a acto de
vender salia que, en astuta muchos verdedores so pa una pate de su impo en
las vetas. En empres que venden producos complejos o pasondizados, o temas de servicio
certs ganda proporción de ump de vera puedo sr indus más aja La recente pr
Fan delos vendadoes en actividades an relación on las ventas es una razón de peso pola
‘il d costo de una lamada de ventas aumenta do manera cons eno dedo ace gunos ños
So necestad desompoño demuctasaividads no rene on as vena dure un ens
‘too pra plc con io a vena es relaciones Según Ia insti. coso promedio roba.
"e dunallamadacvetashoy en die demás de 300 ares

Laveoz ea de o costs dels venta explica, en pare, el porqué la búsqueda de ros.
«minos ora major alicia aura vert ha quid imporincian wen.
"Algunas dea sae as que as compañias hn euro ar bat os costos de as vetas
par cove laciirciadeafuerzade ventas sn: liza tecnologías nuevas ri à dur
120 de os vendre arte aos lente y depurar el trajo mediante la dimiación de as
Fat que son sides

66. FIGURA 25
Faro reo
y gara acidos
enden

nit? rece decoro 45

1a unción de verte oro edo
sis Man hace"

ar sun enpersectha ‘deta contre y uta
\ertearslospesana qu oman decires. At Contras de venas

Prpaa una presentación de eras sate arts regionals de eta

Nocera preset de vents Traj ents conferences el eee

apra bjeones| ana cisnes de produce
Presents products nur sessions peras de apache
ator cs rues paca yr

2 rabat can tos ela foes presenants de venas
Prepaaos pedos Capacitar alos nes vendedor

iris pos Vr conos arenes,

Marat problems de embarque eter als cletesjugandol go ter
Econ pesos eres Ivar les ches cena

liar sls one olor ns res
Inala cents comer
orar estas pros eres

Spear o tación or
Spear ls reparaciones sr gunas noches fura decora
Darmanteniminto Vins den dels eos

“Admits infomac 10. ii
Froporcenerevostmentacón Narren
Marten altant als supers ara cena venias

5 Dorso caera

TIPOS DE EMPLEOS EN VENTAS

No todos os vendados desempeñan todas as ati que enumeran sigo 25 y 26.
Tampoco todo os representantes den lamina cart ds tempo y eduarzo mamo I
de actividades. Los muchos y varados pos de rajo de ventas agi rss y respons:
tes muy Antas requir vais fos de capacitación y las y rem diversos ive.
comparé y de oportunidades paraa sa acién y progres pronden Y. quizalo más
Importe, errs pos do macs on vers representan Berne 1908 porn
des era intra laretacongs conocen Dos amplias categorias de vert son venta
en marcas de empre consumidor yla vera en mercados d empre empresa.

Mercados de ventas de empresa a consumidor y de empresa a empresa

En ras la mayor pared os venere ss den acts pos de ventas minoristas. Ei
do Sgilicaverr Beny servicios aconsumidore nales para suso pasa, Pro io,
Cuando ee habla de vendedores en sa obra, aos rlsenia a quienes vendan en el mercado
de empresa a consumidor Algunos ejemplos son ls venados drertos (Avon Mary Key, te.)
corredores mai y vendedores de ons mineria. No one las ventas Industriales
pe también socorocen como ventas de empresa a empresa. ropes un vluman MU
‘mat gano y Sonica vender bienes y servicios on os mercados que compare ls compe.
La venas de empresa a empresa son pra es pos de lets.

67. FIGURA 26 Mari talado tits dovens

Comunicación venas Parcones Euro. sed os
Teint Commode — Comerarctas Stodememut Comer _ Recaplrinfoma
Dre Depend veots Testes nnn els
treme ee de dates pe based o
Compta pra Ur sfwar paa tere to
(rou) recente manson
cone dever ine essen
fae computer pr Perg
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nano: proponer aps
Viemontrende traes
Darintormacón cer
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mantener ara fo
Noten Practcarhablidodes Ventsadıpabes Cosa endeder/ ren
ienfe Harman lana ocr venta
fnelnepeodel” Desaroorrendones pasa seta
vtreonticesienles scr cooranorcon

Pen me. against goad

Votrapresaso.—Usmara rectors
responder teres
Tecomendacones Cs cofre con
Sader” Rasen
Men cues Gener coins
Imporarts Procesando
acer units

event

er

Farm propres.

ere corset

ender paies

1 eras rovededores Por ejemplo, cuando represente de ventas de Hans vend opa
inte aura iendaminariday al revende aus does

2. Vents a negocios usuarios Por jempl, cundo un vendesr de Gerard Elec vendo mate
‘lero partes a Boeing, cat 10 usa para br oro radio, o cundo el vendedor de
Xerox le verde una copiadora aun bulto de abogados paa que la us en us civic labo.
rae

68. 3. Vora insituciones Pr elo. ando Dell vende una computadora aun hos tines
elurzo auna dependencia de obio,

En ocasionas a vices etre clave dit quo squier para ventas nots:
Lay las eras do empresa empresa. ad come pala aminisracón de bos pos de luezade
eras, pare bene Para luna en cuaiuira de las es neces corr con bid.
cuanto acomunicacióny rdaconesitrprsoals, conocer bien os reduces ques vend
tana capacidad pra doz Las nanos dels problems de iy a Io aicionemente
rex como paradeotraequedetesminaco proto o vii ls para ar eas
neces dass reverso problems Adar los admiradores den rer y capacitar alas
ass adecua para ets dos tps de ajos de vera, presentare java congruentes
nl programa general da marketing odo comercidización dela presa, pervs, mota
sy order su dem

Por ls veras minors y ls do empresa a empresa tain een en gunos side
importes. Muchos dels bienes y secos que lec os vendedores de empresa a empresa
son más aros y técnicamente más complejos quelos de os minis En. caso de as veras de
empre a enpres ls lente, por gra pate sen sr mis grandes y pan por largos process
Perla toma de decisiones an ls que paricipn muchas personas Por lo tant, as actividades y
Fes blind quo so region para veros a compradora industries len cr muy iia,
e as que senden para as venta min. Ls decires ques toman pra minis
«sico a una fuerza de ventas do empre a empresa indus, son más arpas quo ls co
repond res ala fuerza deveras minoria Po condgulerte aun cuando muchos de os amas
de estr wien aa administración dels ds tipos de vendedores, a mayorías aca
él ala ain cracin de vondeores do empresa prosa. En gorra alo argo dee iro so
hear més dela mini de la fuerza de ventas de empresa empre

Clasificación de tipos de empleos en ventas de empresa a empresa

Dent dá campo dels venas de empresa a empresa existen muchos pos detras o atajos.
io los cues requieren srt alien Acticin s presenta una ds ls a
clone más empiezas y wiles de lo tabgjos de vers? Ea saña curo tipos de vetas de
pr apra, tr toda una sto do indus

1. Ventas de gremio. Laresposablida bisicade laueza de veta es aumenta I na de
negocios con es res press y futuros pr mado de brindaes ayuda par a promoción
y comeridizadón El “gremio” etácompueso par lo revendedores tes como ls minoris
{aso los denbuidren Un jompl de as vents de gro 0 cio dl vendedor de Procter
{Gamble qu le vend jan y productos para lavar ropa alos emplezaos de compras de ura
cadena dois.

2. Ventas misloneras Late pra de aera ds ventas es somente a canicas de nego
os on los etes rentes ur, sees rinda iteración ste os produtos y aos
‘ipo 0 ayuda persona de a era. Con Iecvoncia, os vendre misono no evt
rectamente ls patios delos lets, sino que slo les convencan de comprar los produtos
‘ess compañía aid y os povendees mayoria. Ares Bich relizavenas
more cano aus vendre aman à propia d bres pra corvercros do past
arm marca de caveraa disbudor loca de Bud. Da mismo mado, los repro
cette do compas arms, o detlltas, ist a lo doctores en u iad co
Prosmtates Quando Pie pres Zyros mesicamento de fan vata corals alega, us
‘eros s comunicaron cn os mágicos de esa epica para care sera ai
da rod: sales explcarn ss veras respecto de aros metcamento mat, como,
Allegra y Clin, y ss sugirió que o ern a au pacs. Obama dl vonder
(Pfizer no sue “vend” ingin produto directamente alos mins.

3. Ventas nies. La rezpncablida maria de a luerzade votes aumentar la cnida de
negocios on os tint y on Ice en perspectiva por mado dois

69. información, y ayuda erica y de ingeniera Un ingaiero de vents doa empresa da motores
reacción de Genera Electric que lama a Bosirg reizauna veta énica Later a aca
6 que lamayora Go as vetas tóricas so eco por conduct de aquipos de vnta mula,
raies Eo so debo a que la complgidas de muchos de esos producasy us ses
code iii que un alo vendedor domino odes ls aspects de lave

4. Vents negocios nuevos La responsabilidad primaria dl verdator e deta negocios con
Contes nuevos y, depués consegui aceos En la veta por recone, eto 6 andogo à
canot an el aguanto conseción dla ra on die.

Casatipo detatjo do veta implica actividades un tro dita. Laciearto naturaleza de
‘da va ambien lic rence os are codo lo. En laiguene sección wa.
Cho ue opera proc de venta en lapracica

ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS

Un eroque popular para comprender as tapas del proceso de veta consigo nos sis pasos
Sagramadesenlafıgra 27:1) bus Gentes. 2) ici ración 3 ic a dione pas.
Pociva 4) rent mance dela vel: 5) cara lavan; y 6) dr sico alacuenta

“Aunque d proces de venas sl implica unos canos pos muy OS Las actividades ee
tea que implica cada paso —y la forma de varia ito vara muh, según ca tipo
‘Se poslen a vender, como dl co da vendedor misonso frente gremio, y dela este
‘one que da a empresa pra as vet les rason on loschente Pr lo amo, dro.
(gama de ventas de una compañía debo inde pois para administra las cuentas que guíen a
Sa nodo os vendados y que grace que todas as aida de venta sm congruente
‘on las esas de marking y de rlacione de a empresa. En a capitulo 45 analizar con
más time Lalégicay e contenido dels plis ora administrar las culs El quiet
ani does copas da proceso de Ls venas tamano slo à gunas de ls poles para.
mir as cuantas más habitudes pra guiar aos representarse venas.

Prospectos de cientes.

En muchos ips de ventas es una buscar cientes nuevos. Eto peto es una de os más
rte dels vetas, tro do paras vendados que empiezan Los estaras por bus
ar late en parspuiva muchas voces s rchazan y los read inmediatos generalmento
on pocos No cat la capacidad para deu a posibles lentes on frecuencia es Io que
{Sigel vendedor to queno 1 8.

En algunos negodos de bere de om, la búsqueda de cates an porspeiva implica
les tcoridos en il; es dr, de cs en ca, tocando de puerta en pura. Sin embargo
la mayoria de los cos à marcado objatvo et major daini y ol vonder debe ¡nsicar
“o clientes potenciales dentro de ese segnento. Los vendedores ele diversas fuertes de
¡ntoemacón para enr alos eres en pero importas, ente las las agrpacones
‘Sides, les roots industries, ls quis tdolnics oes verdaderas, os dete, os
Provedores. 10 empleos dela empresa queno etn en venias como los cantos scales.
Y presionas

Muchas empresas stan mano de teemarkelrgpara conta anuevosclieres El teat
ing hacia ura consten llamar alos posibles cents su ca tina taro pora odiar ura,
vera camo para concertar una a pad repair que aja en la cal) tdamarking
‘hacia ano es cuando los posites cres pueden lamar aun tfno gratis in de per mis
¡ntermación tambien e emplea praideiica alos lees en prpecivay cicatos Cuando
ce llaman para past más Irfomaión acerca de un producto o svi, un repreerae aa.
Go Gaurminar la aida de its y à camp con as caificacines que requiera compañía.
aros artes waves Entel co, I información een dea persona que llamó setranamteal
‘vero oa a lina region coses.

70. FIGURA 27. tapando proc cavers

La intema también rela una tecnologia tl para generar pias que llevan haa posibles
«lanos Cata vez hay mis empress que clocan pios iecanante en las pápinas de name,
paro muchas — nr too las que venden Benes osoicos ealvameno compos — uam sus
‘tice prinopalment pra proporciona nformación tica dl produto ale nis 0 Futuros.
lentes Esas compañías pidan sus vendedores que medir una vist e ventas mis trato
a, den seguimiento aa preguntas teca e as posibles cues mueras +

Las paca ota empresa ara admira las cuantas don bordar grado de importaria
que os vendedores den er ala bisque de poses denies oa vist y bind servici alas
tas eines La Gen do una paie pra una ompresa panda doa saga que
haya endo en coat alas venas y las raion con os dees La Ido de u PO y
los lentes dela empresa S la extraiga Go a presa es ansacciona, se product etn la
primera pa de code vida ses un bien raro quese compra con poca tecuenciao
lento común no requiero mucho seicio después do la venta, noces los reprit den
dar basto tiempo abusar a dits eros. Tales ca an inst como ls delo
segurosylaconstuciónde viviendas Ets empresas quizá dia us les decomparsación
(do mod que gremio más asus venados or Pr vent ares nuevos que por rinda sr
vicios losvijos como saveáend capi 11

La compañía que desa exblecerasocones estaticas asgnrá aun vendedor para cata
cuenta Las empresas qu non una imporart participación do mercado o ls quo vandon ro”
¿cos no duraderos, que o compran con Iecuend o produtos que race mucho ao
‘lee dolaventa aragaraiza a acción de cite tn opi una pala que into
los representante de venas a dedica lamayor pane de sus euszos aser alos diente xs.
tentes Los taxicanes de aimants que venden sus produtos a apermacados minors y las
empresas qua produce camponeries relacions pra os brins con antro desacato.
¿gora Algunos tientas muy grandes regulen, mus veces 1 crias de savicio que sees.
gra un reprenant do vetas qu o co ada más que und a as costa. Con ets
runden en conderación las empresas han pair us ab de veras de modo que

71. SO Panero. Formación depron de eo,

“gunos rasta slo dan savicio cuentas existe mientras qu oros due tiempo
abusar ley ani fines eo aos

Inicio del trato

En primar acercamiento diet en prpeiva a epresntnt d veras debo au dei
lardaién dota iuietoman: Y) determinar quién ol mresaiene mayor nluendao ao.
idad praia proceso decampray quién ser, enúltimainsanda d quecompro produce:
y 2) gear lint iré rr ol prepara tuner infomación qe nant afin
‘ocala’ al ll en perpecivavdelapena El canvo decompras de una compañla goal
mente et compo por empleados que desempatan dros papeles cundo o omala da 469
‘compar. Por lo ato, es importante que verdade demi a parsona cave pratomar la
‘econ y que conozca us dos y a lue rave.

Las orgnizacores de vena sudo formule paltas qe ivan de qua os rareté.
de vents para ¿boda aos poses dientes. Cuando producto e la empresa estrato y 50
compra. on forma eri, da linden los vendados de que van ocusvamente con
departamento de compas En d as de productos caros de mayo compididadréxnca seudo
per a representante de venas que idantique a as personas más influyentes y que toman as
decor en divers departamentos lucie y en iints ive drives. y quecor
crea con alas Cuando es probable quel decison comprar sa muy complejay qu en ala
aricipon muchas parana da compaña dd dere. none tl vero més apopiado os quel
Vendedor opt un pallicademulinva o de equipe de Vert.

Caliicar los prospectos

Los vencedores, antes dort do concert una ia pra una protein do veta important o
e par mucho tempo tratando de sable una relación con una poste cul, primer den
lic à cloro an porpretva con à propéio de dtaminr de rain as cian
como diente quevalgalapına S lacuenta no cumple on les clfiaciones, ntnces dl eyes
{aro do ventas deber iver u em po enr mprea

Algunos vendre nan dicta para hace esta alien porque reguero que jen a
1a su temo opimismo y ue juzguen en forma ei chava laprobalidad de que ta.
‘ora mare. El proces do calin gi avouer las rues para os progra
importes

1. El lee en pesca cesta mi product. ac?

2. (Pando carey que a person eporeble do lacompra adquieran tntaconcienciado sa
ceda que yo logre hace lave?

3. ¿avena er ertable pora mi compañia

Paracontesr esas pregunas dl repecntant o vers debo sr un pac de as persons
e Ito lenta, So lotiposde prados que bia, des propio lentes de compases
Y ela rebate demanda de ss productos auto. También deb can información acte de
ines son os provencores atasca lietoy exito lunarelació espia con esas apro.
«Ss queaiicutzraqued diene enpargpeivacantizra de proveedores Por último, tamtién debe
Comp lead franca y lasiación crediticias poable lite.

Como sn artos lspos d nformación que onecstan cuand co rat de compas grandes
“gunos departamento de acompaña que o ane qu ver directamente on venta por en
0, ment de eo y cobra muchas vecs oman pare en roro de cli
(ion Sn ambago los decrésto muchas ces re paiipan no hasta depuis de que diene
en perspeciva ha soplado compra hallenad una sli de 760. En estos cos a ca
aña o formular pacas que quin jui al vendedor para bas detomina candidato
‘ica como lente Ets plas ler a normas minimas para scepter jempl,
valor ava de aus compra (on dares) coto do ee categoria do proto oy sign cut
a Asimismo, algunes empress establecen un min para volumen de pac. para no tener

72. antun? rece secos 51

quo tata con dires dam paques y mora la ticienia desu operaciones tramitar
Tos patos y has le embarque En d cap 3 satan algunas pas relacionados can
Orden de pirado os ciente.

Presentación del mensaje de ventas

Lapreamtación dota vena la médu a proceso de venas. El verdad tant nfermación
seca producoo sevice y atado comen a prospecto pra ques comistaen cir.
Logra protaions icaes os un aspect unameta a trabajo dl vendedor. Por desgracia.
mueras vendedores no deserpañan muy bien ea stvidad Algunos estos an informado que
40% dls arts d compras pensan que ls pretiones tan mucho e sr tueras. En
fechas recents, una encuesta entre Rive de compras co po readta as quite ino
‘quis lacionadas can Las presentaciones [ascuas stan ente 110 quejas más importas.
espeso de los vendedores que traten:

2 Hablar md deloscompaidores.
+ Se demasiao ayeivos.

+ Sab muy poco delos productos o ls avis dos competidores.
+ Saba muy poco de negocio olaempresada cent

2 Hacer presentaciones pores?

(Qu se prepara una buena presentación do vet, presentador abe deci culos ite
artes dela emprecacompadora ben estr alia Yaque noemaimena son vais pasos.
ueparticipan en laden de compra, ¿eso siga que a presentción e venas et acer
un grupo compueso portadas as Larespusta ra en sabor los ntgrarts dl cairo
Secamprastenen comportanienos. ntreses iwaganes ono, y an una a prezrtació asa
para dora Gbidamente eos intros, delo corrio, 1 vez sea md dica programar una
ono presrtaciones de persona pasa, con eres miembros dl grupo comprar

En mosis caos la mejo manera de convener aos clientes an prpazava dels ventas
«que poe un producto as modint na damosaión En pti, ea opsion 2 aia. cuando
roduc e técricamete compo. Para prepara una demostración precisa dl producto hay que
Segur dos reglas En primer lupa, lactacin so debo arnyar cuidadoso pora aducir
rrnimola posialisad deun ma funciona, pr poque que za. En spundo ga, apre
ain deb rende modo quepermiaalos negra de coro decompra citar
producto en apres Pr ejemplo, los vendedores Xerox prenden algunos apetos cl pe
Facones del icra de sus inte inde incorpora enla demostración de sus produtos a.
tiras que le deparan después de haberos comprado, Cada empresa gue picas muy
isintaspara the Lara crea de organizar as presnacones deveta los aspects
eras que deen sr rozas y fuerza con aque debe aca present. Muchas vecs.
los varados quo van do puerta en pera y alos que vndan por tono solos capacita para
Que rend de memoria la misma prestación que later ae cada en paper.

La pars que vendo ¿mas de cómo quiza sn errada era es veta de muy tajo
tono, & ds, dl vendedor aca primordalmert como fuere de inormacón técnica y cons,
y no hace mucho por impulsar” a computairasde esa compañía. Más arte, en a secan
‘dee capitulo que serle aos ini enfoques pra venda se proporciona mäsintrmsin
era elos enfoques pra reentacones.

Hoy encia. lapralieración oo ae ventas por medio de tacioneshacado pe reat quels
verdes sen llamados para hace más pesrtcinos formales ato vais miembros de una
empresa iento. Por mp, con rue compañías vas hacen prima paa
repara curra sumand o sumen art lo entes Ese prentacone poro genera ar
anal equipo de compras y al de ventas as como aimerate dla ere a do ls dos pares La
plicadola ampres pa las prestaciones do venas bo sr congruente on aus ms polis
Para adminis la cosas Squier forma plas itlgats pra las pretation de
eras, erento be conos into máodos de premtació y solas ventaja y limita

73. 82 Paneuno Formación de morron dee,

ones Latata do capaci en io opt impida prestar una oxlicaion més profunda de ates
cuestiones. El estuco interesado en dla decorate un ito de oo de vetas parses
‘que ion eve on más dseimiento vers todos paraa recentación de vena

Cerrar la venta

Cáminarwnavertasignlicaottener el conenimiento tind pera unacomgra. Todos los etuezne
e vendedor no varón nada mientras ciento no “etampo sema na nen pureza, an
‘embargo, en ee momento mus vendedores ln. Es natural que los compradores demon
mayor tianpo poste la doasén de comprar No obsta, conforme más a tar d vendedor en
‘rar lava más mine la ill que lo comeponde y ego de perdera sumenta En
úcorsscomoa. la trends vendedor e caera la dain ina, Con frecuencia, eto 2 gra con
‘to cong un pedi. Dos cierres muy comunes son, por japo: Me permito ved que
tome exe side? y= ue quero que solo orregue? Ovatacicapara cara laveracs pad
4 client que se cid por una de ds opciones por ejemplo: Par en elevo o sel cago a
cuenta? 0 ere a au olaroja? En as compras y Is vota indus los aparte de
Comp y cites dos rondes que toman as designe conocen ben as éeicasy detectan
enseguida os ire mariputadores, por o un so dotar much cuidado de deg una orma,
ratura pra ir laver.

Servicio ala cuenta

Lalabor dl vonder no termina cuando hard 1 vena Después do ez, debo propor.
ona alos lentes fees sv y ayuda para granizr safari y pra que vulva
‘comprar. Un vii de excelntecalida depués de a vert aumentarla ltd delos con
‘armdores Ede os or tono en d cua gunos vendoore nese desempeñan ben. La mayo.
ia de es vecs el hecho de que un diente dj de comprate a una compañia sde a que as
prometores mostraron indterenca después de que dl produc fue errado. El verdad coo
ai guien acada veta pra criar de queno haya ningún problema con stas de
(Orga la cidad delos bienes ola actuación. Adam, on vr Octo, d vordodr (0108
miembros de un equipo de vandators)aparvialanslación da eqpo, ana los mps
e int aso y e asogura de as dedo martnimient, para rar a posiblidad e queso
rare problemas quo provoquen insaiación.

Estetio de svi posterior ala vena puede generar grans dividendos tato pra ver-
dodo como par compañía que presenta.» Por damplo, on d caso de fronts Ines de
‘ines de epi, os coros de svics ad como la venta de suministros y relaciones
recen márgenes más amplios de aida que equipo ri y signe ventas querinden mis
Ingress La orale a de a compañia pra verde yrlasonar con os dies dictara po de
servicio quese dr después de laver en Irma permanent

Para nnd vrderam rt d precio de as vere, cómo han 9 abso os buenos von
ders y au esla forma más eae para aimrisrar ais esluazos, primero debemos entender
mo 108 dientes emproricde oman a dein d compra Después de todo, a teen de
martir, los programas de vans y los esuzzos do cata roter da vota dien ear
Bios a ine en es dteminaconc y a acta. Po o tanto, las scores aqui
‘tan erloque do eta dscusón de ado doa venta ao dol compra pra examinar a
os paticparees en proceso de compra ene empresas las caps de eso proceso de compra.
(30 eben vais orgnizaones y. incimont, a rareza do a sors de compra ens
empress.

74. CEE)

PARTICIPANTES EN EL PROCESO ORGANIZACIONAL
DE COMPRAS: CENTRO DE COMPRAS

Paratomar un den enalóicamentecompej sobre una solución e T con IBM, pr lo gene
ra soraqloolapariopación dura ampllavariedadoindwiosen proceso. como adidas de
comparador regrestanes d vio a lente personal de apoyo y usarios eve rs. Los.
varo participantes an un proces de compra so apupan on ito categorias iniciadores, va

is ile, poros ls que compran los que desa y ls que controla." unos queres
‘span si uncones conforman d centro de compras, que rprsara a 10a 1a ont que
paria enla asqusicón o inluyo en la aqución de un producto en paraa America Ar

lines opera abe de mantcimieto y equipo més gran dl mundo en Tu, Oklahoma A os.
mecánicos uan una amplia variedad do productos que esa omprea quiro e nts do vendo

Gores Las guientes personas de America paran en a compra de ets producos de io.

+ imadors. Son ays que perciban ura oportunidad o un prblenaquepresalacomprade
un reducto o ande nuevo y por glo inician proceso. Cai cuauir persona e cui
iva doa amprosa puedo ar Iniciadra. os rss de producción de American Ais
"= quan de que enupo es antun siete, pr mo, activará a aan de
maquinaria mera Aime, stilo que la decisión decir do equipo jade di
Person dels planes esrgios ideas polos dos qecitves para have a la arte
mésrematie y die.

+ Usuarios. Son lo miembros dota organización que en que usar ba con producto
servo y qu on tecuenia nluyen en lade de compra Por jemp, los operadores
doumaparoraora de American Aires puedo alicia apuro de compras que quralas
rocas con dseminado proveder, porque ésas duran dilata más tiempo y isminuyen os
lapsos de oro enla parka. Con torna los ui ss oreon para ini una comp y,
pario ato es pole quel mismas parana reiconmás de una unción.
Inflyents.Preporcinan información para evaluar productos y provesoresaemaivosy con

rocomia desempeñan un papal Importe an la dtorminaión dels espascaines y los

cites qu stan paratoma laden de compra Por lo genera, ones nics expertos
‘overseers paro e case o rta d los propios Lie. Por emo,
Amon Airnestosingatres de vo o os lt ude rien las ciones de com.
poa, con baso on espana con a aesonpoto do vera vendedores

+ Porteros, Controlan flo delainormacion a re pricpetesen a proceso de compra Un
porro genre controla nformación qe lue ene los agentes de compra dla org
iz, ls verdaderas povonto y tras personas nos aquipos de agquisició y veta
Los ports Ifluyan an la compra paque contcian io y 1a caridad de ntormación que
legal esto delos que decide, Los ecargados dog dota nformación sn porros
frecuentes, pues a mau nan la información cave pra tomar la don en a empresa.
ay dos tips de partes ls escudos (por ejemplo, a ases de American Arien que
cion und pas una jt 0 agunocomprato tirs (omo apunto
(de compras de Amin Aries que reine propues de es compañía distintas y decide
Qué lo id alos demás dears d centro do compras repro de coda una. E agente de
Compras tira aintomaión es der, slo ja pas o que es mej a a aio, pr nr
entadeisén.

+ Compradores, Son os que. d hho, so ponen en cortact con la organization de vanas y
acen un pao. En cas toaslas empreasioscompradores tienen alles para negodar ls
compra Tanbién en algunos casos tren amplia racionalidad, mientras queno est
estante imitados por ls espticacionesIéenicas y rc requis contratas estic.
oe or los Gonos expo y I cé dela compañía En American nine, rado de
toi para comprare dtemira por el tamaño y po de acompra Como en muchas orga

75. 4 Panero. Formación de morron ee,

rércion unas veces lación recen un comité quevotao busca un consenso sobre et
Vendedor cua compra, o obre d proto que va aati.

+ Persons que decide. Esla quo ext alta pra tomar a deci ina e air. En ca
iones, os compradores nen eta aid, pero con frecuencia ésta queda en manos delos
cuis deriva mat do aorgaizasn, Cuando American Ries camera lairtacion
y aan do ua computador grand, por ejemplo, es probable queun ll rectivo oun
Comité de los ejecutivos ome a dans ind.

“+ Persona que contra. Eslaquo dormia dl respueso pea lacempra En ocaciones ro-
supuestos exabeco con Independencia de acompra por gjempl, una iia rite.
Ge American Arne ls intlaciones de Tulsa pudo reir un presupuesto pra equipo de
‘cna esablcido por lacorporación en For Worth inicio del dera isa, De xa ma.
a 8 es precio camisa una cplara 0 surge algún gato concede manera impro-
Via codo ine que ajos d luna forma dl prespordo, En cres ocios. que
ona puede sr Ingeniero o gere de un producto quelo que busca esque el cao da
revo prooatimrto do mantenimiento so justa un pospuesto termin.

En un coto do compras esta qu hay arto una tes y 12 parana para ura asquiición
"ica Susciitos miembros participan —y ejercen disais grados de inercia — en ls ite
{ert tapa du proc de dciión * Por ejemplo, an American Airlines los ompleados dinge.
riera control decida y de imesigación y decal ande dax mayor nivendad preprar
las eproicaana y ls res que der cumplir el product evo, mienta quel rent
02 3cicnes ue ener mäs cuando se rada gir era vario proveedores

La composición y el tamaño del centra de compras voran deacuerdo con a carta dere
que empresa perc e a agin de determined pui. El canto de compras tiende.
x mas pegue —ylalruendaraatva dl gate de compras endo aser major cuando so
rta esr rotos que la compañía ha aqii ares que cuando lo hace por primera vez
0 queconactraaricegato' El resp perdbid ci n función de a complgjicas da producto y
Hast. lalmporinciardativa dela compr la raión d tempo pra omar una ds y el
gado de nonicumbrorespao do la dicas dl producto. Dela misma manera sms preto
Queen os coros de compradelos clientes paridpeunavaedas mis arpa de pass cundo
‘Gxt coricracion a adden o un raducotcnicamantacompljo y car, como un aura.
‘computador, que cuando strata de un producto más sencillo trato

Centros de ventas y centros de compras

Com los cars de compra de os lees importar aden integre de personas de tinas
‘eas fundondes ca crete puntos de vista y preocuparon, as preocupaciones a menudo
born con mayor alicaca or unaqujpo de expos de os deortaments funcionales uva:
lentes dela empresa vendedora o nus dedieams visions canto delacompaña Demans-
Gin dunas empres en pesto en marcha un centro de ventas quo ei alosindvidsos
ood la organización marketing, mico a lta, vetas ingerir ato ra res, pr.
‘yu d vendedor ahaa abo con más cada. Como en el caro da compras dd lem,
la rgaizaió do veras noctatabjar cajurtamert ara prestar un ever unicado y
Ben coordinado dire. tido aqu dires miembros dal cano de compres pure e
_tvosen dts tapas proce d cu En una par importante ota pareció dover
tasimplic determina a quién o va contar enla ogaización de vetas, cuándo, qn debe
ac y qué ca e informació y comunicación es probable que cada mario da canto de
compris acute més ly convince

Lacie es caler un exrusurad equipo de ventas der dela crgnzación de vers
questa mor ls races cade e cnt. Pr depo, una estu común ariarezponsa-
Jo. vendedor (es deci, al gora de cuenta d vajar can todo d equipo pra administra la
lación ong cliente. A menudo, netos grupos drain cond etn operas do varios
‘epatanortosfueionals dr del organización d ventas, como ID, operaciones y inanzas
En cada vez més ation os equipos de ación con le enn alias en ls nta

76. tue 2 rece decoro 55

ions de dt, o muy arca de dla y uno o más do ls mientras dl ip de raion con ot
lentes ban en una zona geográlica muy cercana ad.

En Oracle, fabricate mis grande da mundo de situe do ARC, d aqua do ura cuanta
impot, como Gener Motors, es a cargo de un decuivo d cura de Oral, quen posse
un po glob de vendesorescomo sbordinatos dees pro Lau ino lación do rx
ri ales recu fundonzls completos de Ora para dar suciones a GM en cur pare
a mundo. Edo modelo cea ua organización de mate de abordados direis y CONS.
intros de apoyo on Sel quo cata cn a aparncia coleciva en basic de uno do sus
lentes rind pes

La vent en equipo también represa algunos probes de coor natin, maiacón y com
paracones El prose en IGM de Sam Palmisano, Lou Gere, con frecuencia expre en
Pillo Isis para amina desempeño de esos grupos es un tanaciane en lito
ue pati asu rar. Laveriaen aio esca implcaun compromis uta orar
06 manos que ncuyelo lavo aadminiaraien Ad comodas sas en equipe tienden
sr más adeuacos para los des més andes on epoca ara os que cuen con cerros.
de compras conde ce negocios potenciales con a tempo rpreseten ls recursos cientes y
cuenten con ina bue interacción mul nia re diversas ren d ambas empresa pora
Justa ls aoscosos dd modelo de equipe. Eto crt en ocasiones reciban nombra de
ventas dave. Por lo gana, sta e agneau vendedor vlan que funge como gerente de
chacuentay asia con un equip deicado atra a cz cinto randy muy Importe.

ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

(Como se mencionó aneiormente tintos metros de un canto de compras ec influencia
en rio ap da roca de dé Eo lea a preguntes codes sn a pas int
rats Un mero ampiament reconocido intl see pas que lo comprare dls empre.
sas gun pra omar decisiones de compra 1) anticipar orecanocr un problema ounanesiad,
2) dria y deci la crctrsicas yla canıdas da au quo u nord 3) bus.
cr postes rover y cacaos, 4) ar ls propues las xtizaone y andizaras.
5) evalu las propues y escoger a 10 provsores, 6) agir una ruina para ls pide y
7) evar el desempeño y proporcion reredimenarión En a figura 20 se presenten dema.
era pic sas tapas de decisión de compas organizacionales.

: anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad

(Cd toastas compras que rez as empres ein motivadas por ls nce dads deus proce
ose produce, su iento e marancia 0 us cparaiores daras. er lo tant, ladenanda
do bins y services dela empre sua demanda dertada. Ss requerirse derivan de
la mania dolosconasmidre paras bons y saviios que produce 0 comeriiza Por gr
plo, lado equpgese origina nado side en ain. El departament de aqua dea ends
rame Macy's pede cies, ig que Samsonite ((aricante importe de nnd).
(and a genta no vija Eta caraterisia dea demanda dea hace que ls mero de a
froniasonas sem muy neta, porque un igr cambio en d mercado produce una modi
ción rlativamertogardo e as veras de a compañía

‘Muchas situaciones pueden evar aque una prsonareconcecalaneceidad de determinado pro
¿uso 0 avo. En gunos cas, sreconece ca aemáicamanta po jo, cundo un de.
temacomputatzadodacontrol de imventricsen Wa Mar intormaquelasexitencssunarizdo
an bajado al grado do ener que reto, En oros caos, cura cundo siguen deca una
Forma major operar, como cuando en la ac de mantenimiento y equipo de American Ain.
únirgenier 0 men. supero un maar procediento que ques aplican co momento. Las
rece ages muevas ab aparecen cundo canbia enfoque das parasonas da a empresa:
por ejemplo cuando la ron dsd fica una ina nueva de productos Proce & Gamble
Free Gres Whiter. 4 cu estuvo mucho más sepa nos ange que cur

77. 56 Paneuno Formación de morron dee,

‘ro roc Crest porque PAG dee entrar en el mercado de productos més proteinas que
impulsaron s promedio Ge venas y gracia por ro. En tocas cas siuciones, diet
oral rganización puedan reconocer las neo aes y Lamb iniciar d poco do ca
a inv ls union persona nen Is aos ejecutivos los gerentes de cu ONE

Segunda etapa: determinación y descripción delas características
y cantidad del(los) articulo(s) necesaro(s)

Por o geral, la demanda do los products de a empresa y Las noces de su proceso de
produc y de as eperzione dictan Io po y las caidas dels tinas y sis queso
‘comprar. Por consulta los cos ulizatos para pelle nei de mata y
‘ups normalmart bon sr muy exatos on aspecto co. Admiamo, es preciso clar
On Cute ls caida para ua do de mentos os Lemposmuertesocsorados
porta mate ares Por lo antro, nta pa dl poco de decian sudor
"iia una oido ticos, acomode empleados que usarán los mare o. uo.

‘Sin embargo, no baa con que dl departamento usario y os expertos preparen una ea:
a de eposticasones roduc que se necesa; ambien tan entregar tat a os into.
anis da canto de compres como alos postes proveedres una descripción ira y exacta do
qué cuintoy auindo necesita apor apo, los grupos deso y making de Ford Motor
Company toman a iin de camisa ls expctcaions dels inrcres y lo temas dec.
nico down amó, o debo comunicarocon dicas a compr, do modo quod vendedor
(a menudo Lex Corporation) comirce proce de cama a pres que Ford le compra para
ide alos consumidores exigente des mercado

Tercera etapa: búsqueda y calificaciôn de proveedores potenciales

Una vez que la organización ha drid con claridad po de ben que necesita, ampleza la
‘ued do posible proveedores. Sd producto ha ido afqurid con ris I eds
a vez se limite a uno oa unos cuantos proveedores que han cumplido safari on el
pasado, 100 à on scios extratípicos. Desde la perspecvada vendedor, ur vent del
“ociaconosesraíicas esque os zos anlosprimaros en pect ot zaones dels produc
osruercey, on emo se om pazo debunca poles proveatores arlene Ford
Moto Corgan ha mari alos proveedores de una sola fuente sepreque ha do poste,
para red avan delacaldaddeasineumes Eseparisamiarocsunatuena sal pra
Lex Cororalon sempre que Ford anuncia cambios en las opciicacones de añomónic
aros cuales la primera prove pares S la compra involucra aun artículo nuvo 08 d arícuo
«es comido y cososo (denuevo a a produc representa un deidén ares los compra-
‘ores Opera zaionals muchas veces buscan een postes provers pera seguro de
dep al quetengae mejor producto y otrezcalostéminos más favores.

Cuarta etapa: adquisición de propuestas o cotizaciones

Una vez que d comprado ha dentiado alos pose rovers, ta propuestas o ca
ones epocas a cada uno. Guando se rt de un product que 2 quiro con frecuencia &.
té y no tee complicaciones ricas (or plo, uñas o papal para copied) al proceso
vez no sa argo. El comprador quizá o imite consult los alogos de varas proveedores o
ha una uan llama tdefónicas Enel ao de bienes servicios más compleosy costosos
ta ez Ie daa cata uno delos Pole vendedores que haga reentacones de venas ra y
dolls, as como propesas or eat. Cas siempre requiero quo os compradores gun
"mentes insiuciondes de versa nde salen clizadonee de manera forma,

Quinta etapa: evaluación de ofertas y seleccién de proveedores

Enesactpad poor, divers miembros del centro dacamprasandizn oe poses proves
dors y us trees propuestas on septs Adriano, ampresaque ve quito y Ura

78. FIGURA 28

Etapas e eisen

ones
ganan

io? pcs decesos 57

Artepacónoreconcememta de un prisems o necesi

Determinación y deren des cancers
ead delos riu css

isqueda ati de provers potencies

curacusa
quin y ais e propuestas cotations

ncn de propuestas sles de provsseres

soma era
Sete de una tna de ess

storm rar
ain yreresmentacón sobre eldesempeho

vas da podias compañisvendadras pu naco precis os táminos doré
y loscendaos deerrega Altra quedan secionasos uno o val provar y después se
firma os correspondientes contratos.

Por lo gener, departamento de compras de a empresa que hará una quiición (es desir
Los compradores) e el que alas lr y sion prove. Sn embargo, persona
técnico y adminis también lega desempeña un papel enla sección dl proved, bre
10008 0 producto es complaoy costoso.

{Ouh crit aplican ls integras caro do compras para gia un proveedor? Como,
las idquicions satan, en gran medida, en un proceso rond de ema de decisiones, caia
spa que e coder alos crio raion (Fer empl, a cidad GA producto, d
pro y d svi fc por d proveedor) como os más imperantes. No tanto, os ar
teres ailes y emocionales también fluyen en la cision. Depués de too, ls compradores.
rgizaonaies y cs miembros dd contro do asquiones son tres humanos, gua quo los
compradores an a mercado de empresa consumidor Es postie compare varios aspects de esta
Citrecia entre comportamieto docs compratoresconamidores y losorganzacendes, como
fereameen{atigura2

La imporanda rlavadeos eto pra ni sits proveedores vara do una empresa
a ray depende do ls po de produtos o sevcios que se compran Po damp, la cid
a producto suele sor más importe cundo so aigle productos técncameto compljos,
mens que pro y el ero lento onen rannte mayor imporancia en cio
de arios exar y poo nica, e da, productos de consumo general For fortuna ls
empresas comprometidas on Les ventas po lines income grin mac probablidas
qua las compañías compradora conan el predio como Único determirarto pra slecdonar

79. 58 Puneune Formación den pren eo,

a a vendedor. En cambio, debido a que a comprador cuenta con un consimieno mucho més
‘completo soba empres vendadoay sus produtos, comprenderá major vor genera pra su
‘xganizacién do comprare a cha apres en vaz de à aus comptes con quien o temo ur,
‘asin delago nao.

Seta etapa: selección de una rutina de pedidos

Mint in auridono segregado, éste no ino ui guna prala apres En con
‘vend d departamento de compras, deu d hacer un pasao proves, aa de ue la
rea do Deng cocida on à momento enel cud 2 naar el producto. Con lante.
Tabi uen oa actviddes reas Los bienes bin sr rios Inepaciondos, aga.
os y sents en Io regirse os ¡mentos de la empresa. Esa actividades epesentan
“gunos os adicionales qual vez m san muy visos aprimeravisaporala compradora En
la ui os ines muy xigots al otr alos vengadores que cubran ets osos
à pales ls era zaiene de verts tals de recepción. Eas son cargos de un minoria.
por privi de pat que coloquen un culo evo en toma e TI, o programen en
inventario y à ina lo diribuyan alas tends. Las ala d recepción on cosoms paros
Fabricantes y 6 comin que os minitas importantes a induyan en motos importantes or cada
atico nuevo almacenado

Séptima etapa: evaluación y retroalimentación del desempeño

Una vz uolos sana han ido entrados empieza evduacion. Ésa relire producto, as
‘como a desmpaño de svicio dl pros. Es napa en la que lsepulmiento vendedor
es may importa. So inpecionn pra derma 9 cumplen cn las espacios dei
¡contrato do compr, Masala os usais juan 0 4 tien adi so desempeña de
cuado con las expats. Da mismo mado, desempeño da prove también s avia.
en ión con ti como la paca dla apa la cidad da producto y ser
(So después dela verta En muchas empresas, eta evluaion es un proce formal, ue ire
informés ects dl departamento usario y de ovas personas participants en la suchen. La
Iefermasén sa cons en a deprtamrto e compras que lausrápara era ls propuestas y
cin alos proces I proxima vex quese Pagan porción ama.

NATURALEZA DE LAS SITUACIONES DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

Los pos antes descritos aplica as compr que igiicn una tarea nueva, ano. diente
‘ompraporprimeraverun prodict osrvicordstvamene complejo ro (por ample una nue.
va Bla pra deni db produaén 0 un tema nuovo de comput), adeciganes de unare-
iin modificada, cundo un conan 3 nee en ostia ls esperticadones rs.
So ovostéminos dal producto que ha resido de oros proveedores y está que a GO

End oso extrano eálareadqusción dret, cuando dl lente vive aordenar un ariouo
que a comprado veria vo por emploie de dia o products quimicas a grana)
Esas operaciones elteradas tienden a 2 mucho más raras quee relacionadas con una trea
nueva 01a eedquición modticada Con frecuencia los miembros d deparamero de compe
quienes hace 2 eriiciones directas, cas sn ninguna infancia de otros empleos, y
‘muchos delos pasos decries (la búsqueda de proveedores matos y a erduación) quedan
“minados. En tambo, d comprado ge alos provesores ano ls Indios on una ita de
“apropados, tomando en cut à an a pasado és y sus productos an dejao sad echa ala.
compara.

Con roca los departamento de compras están orgaizados norma jerárquica, con bao
en ess eres situaciones de compra. Por ejemplo, en acticin de compras da Wal Mar los
‘comprare nuvosempienan coe alitas ayudantes rimoriametes area demano-

80. FIGURA 29
Compartiment
dû comprar
organizacion y
comprado
nos

Gta 2 pc decoro 59

Aspect dela aéqusién Comprador consumer Comprador orient
Panorama cero Potucen, operaciones.
oc del comprar Pens riscon y persons
Gncemiento pr ose ba ae
Prob dela dn dl sn ata
Era
Cdad monta deságuicones js a
Gé deu aden tomato Pega Grande
du pedo
Frec de san Mayor enor
mer deadausconescklias Bap Me
Mano dengocacóny este gueto Grande
compet

er Le rndquiones ire. Le compras que gan una tr sra, as como atras fur
‘sont qe rire que vendedor eran contact más reco, són caro de vatrnos.

Dax punto de vit dl vender, a ho de ser un provedor que ya "ah ade” o
uo a arebado lao un lara vera compa, por endo, ino quedara polie.
y Precedmienos que arvan para consava y Trier ls posiciones privilegiadas que ya tene
con aus dienes us. En el cas delos provers potencies que no están enla ita de
robados un comprador, el rca de a ventas estrias os más i. EI ati de un
proveedor que está afuera axa consegui que d digo atandono ls procedmietos atom
Cs pra rer mean! una rxgución rela y opto por os process de ovación más.
‘pos que requiero lación de comprar mediate ura rextquación modificada Como ya se
mencionó, did aque versos integrantes dl canto de adquisiciones de una empresa etn en
postilida de detect la nad de cambiar do roveeres, a que sá tura en la opción
Ge recomendar a aus vendedores que pasen po to d departamento de compras diente ÿ que
vistan Greene alo was 0 à pasen tic. EI OO es que taa de convenga à
Los umaros inuyentes y oros intra de que los pda dela empresa teca ventas.
en alguna mean importe (por ejemplo, d iso tesco, la alias, el desempeño o los.
ti financiers), comparación cn os quo usan en eo moment. Encontar a gun qu
desempate popa dein: no una cl, paro copostle sempre que esa nant
Dites

‘Kamen Wiping Mails Inc en Wichita Kana vendo als ris apes cs de
lac El negocio coito bre tod on bancos de armes avast ina.
Kamen compra pos aso Ios va luego os evende alas ris de vais indus are
os mucho meses que el papel cos apos nuevos. El presente Len Golds es faroe por
hacer quo empresas como Casa, Becher y tros usarios pesos do marais do limpieza
cambian do provesore de ce mana para lima (e nu que cambiaran de pal a ap
queno es pre cos al imvesgar quin en la empresa o taifa más con eta mad
Esta persona se comers en d ind. Aqui, con a mayoría de las dais de aq
orgnizasones 10 quebondicia aa empresa afin docu, tan repercute postivamonto
alesmiembros dd centro de compras en espacial aperte de compras. comprar aK aren hace
quevartosmiembrosc canto decompras parezcan héroes por arar neo, ula ambiente,
Len Goldin bo que tiene una gran oportunidad dear veas y docensarvar a len

81. 60 Panero. Formación de moreno erro

Resumen

Términos
cave

Las veras con una gran crea on la ques pur ascend profeonaimanto, an epacia an la
“administración de dt Todos los impusres de cambso que vimos en et capo se vaducen
en oporridde ara que Lo vendedores cotibyan on un logrado de ar para us corr
y us prpias orgaizaciones Los vendedores y sus genes puedan y debn valorar ss propios
‘lantern ros para sansa a relaciones con es lots rec dea mars prácticas de
lasorgarzaciones varas do la mural

Hoy on a, as ventas etn tn dejadas da isin oca trip ang el, que
ao prem en exo. Todo os fare bcos debito nca on Ia vets por ra.
‘Sones ordre proesondiemo, haces idas y conocimientos prtordos y amplce que
permita alos vendedores mejora u desempeño y, por ede, us percepciones Es espcialmento
[ttre crier ls actividades delos vendedores actuales. Shan cio avide nueva
en ao reins lamajria das cues tienen que ver con a erologíay con el desplazamiento
Gal malo Go vert por tanacenes à de ventas por relaciones Asis, sa cbsvado
ue entender ls go delos empleos en verse portes ayuda a dcr era neta ro.
bn. Vola pena ote l psc apart dolaigeicasén e us ss Capa

Como os hits sn d centro de tención delos vendedores or relaciones, conos el mundo
elas compras organizaciones mejora en gran medial ica de un vendedor en su papa de
amirisraor de lala con lentes Divros empleado ola anpresad ciento pueden
nl nl ió ate comprador y verdad, como en La cl delo que hay quecam-
‘ar, y los vendados Sabon ear on todo ciao ccs int pera con laica de
sauté en os mires compra. A meno, las empres vendedoras ren etrosch venta.
expos para tender mao los anos de compra en sil con lets grandes y comp.
(estas dave), Dexoluege, es pcezioanendr y aprecia por complet ls tapas da proceso
Ge doin d compra organizacional que practica cata uno e us cines pra quee vendedor
_agroque vale alo largo d proc de aqusción La dires tuzionos de dis do
‘compra erganizacend requieren una comunicación Kara eve comprador y vender y et
‘hime io conocerlo ie rade do cada qu param do orma adorada
proceso aa as término,

En goer, mientas más sap un vendedor cómo opera a propia organización y a de a in
10 más robes tercio vedroslucione y a ga valor para mts anpress.

impulsores cantio vas industries organización de matiz
‘atenomia vetas do enprestaamprea cumtadave

tie do vera vetas gremio pue de tin de compas
arcade venias mineras ‘romzacionales
reampasiniinsess dala mana doves
rocampares extínaras venastinics road es de una saute
cali eed trajo yla vertasanegocios anos producos de consumo general
mia ‘nto de compras tanta ora

trago adsnda incisors tasses

fiona vita vas each modticada
vetas aero intuye. roatación rea
famerodefunsonesdd poros personen raters
empleo compradores Pro que es dura
coto deunallamadadewetz pasonaque decido

veias minor Parsonaque ont

conan ina riesgo parido

mea de empresa. to even

rame cupo devez

82. Preguntas
para analizar

¿Ovbsigrificaer “ag para un vendedor y pra una rail? ¿Cómo se alizalBM ?
‘Tomeunahojade ppd y taco un ne aa mis. Escriba Tavcrabi” enla pare izquierda
y odaverbie’ enla dreha Ahora. deso su punto de via are todos los aperos que
Poeta str as ventas por relacions como caera pra stes. Are de acta por Qué Cain
‘pect va en lactoara anque o até

La ravi es import paa dl ito en las vetas. ¿Quó ee laredo? Dé un ejemplo
‘epectco delo que haya eco y que conidere epecamentecetvo, ¿Cómo pi se
Par creatvdad alos venddoreso imo so es podría entrenar en eo sario?
Eltebqo.adsunciay d vo de alicins viales son aperos Importantes de muchos pesos
proteinas de vers. ¿Cómo sentia con a abge a Stacia y las olicinas viales en
Un empleo? ¿Qué apocos ds bajo a ana las fica viales lo aan más y cuáles
mons?

Ena opiin, qué aspecto do ls empleo en veras proporcionan bass mes para ascender
enunciación?

Riz ls 20 eters cave d to pra ls venta or rladones etais en agua 2 4
LQuéles son ahora sus puros mas fuertes? ¿En cules necesita trabajar mir? ¿Cómo panza
ite au puntos utes y mejora losas?

ja rs acids do venta els figuras 25 y 26 quel gustaria leur y des dia
ús res queno le gusivlamuct rei. Exporgalasrazones de ambas li.

En eto capi derbe Is vers funciones que dessmpean os miemtros de un on
rod compras en un contexto de compras organizaciones. ense en un ejemplo de pros,
e guión en que haya arscpato como onsamidor ia (es dir, no como comprador
úorgnizadona). ¿Se lo arr ejemplos de personas que hayan desempeñado ets mismas
funcions decanto decompras en el cometo de u ejemplo? Tate de rdacions atantosing.
vids espclicos de centro de compra como le so pole an dl cortexto do au ac
paca

El erro do compras do una epresavara funció el tamaño dela compañía y dl produto
0 savicio quecempre. ¿Cómo tluje d amaño dea empresaenlacorpeación dl cen de
compras? ¿En qué parda eri laceposciónde dt nel co e cano de os produtos
quee

a). Compra unacomputatora mera parao persona.

D Adquri nacopiasranvevapaalaticna

9 Opt part despacho do comdoespbcos

4} Elegir aro br detect paraa curs dedicación de verts.

(9 Esoga oran do als y lubricates Industries.

1 Comprar unamácuina meva.

9 Elogr un depa de nveigacones de marketing

Expliqelasdeecias etre una adquisición que implica unatarea na reauición mod:
fica y rei ta. ¿Cómo es probable qe cata ac aterelatorma en que un
Verde en era uncles?

‘Antes os vendedores sole levar vert aa ca todos os comprare en término deer.
mación. No obtate, en lc pacos 16 aos acc qe lo agentes de compras tenen a
Información audizaday xara acerca de sus 008 ha cambiado au forma de ver atra
ao. Para empezar, an odo manajr je a codos y deiner cules tiens comprar y
quién compratos ¿De qué manera eta caida de informacion ha decido alain ene
Tosagento compras lo reprit d ventas que ls visita, ato en minor pr
orales como prende?

83. 62 Panero. Formación emprende ne

Reto de
liderazgo
ventas al
consumidor
versus ventas.
de empresa a
empresa

Representación
de papeles:
Emblem Foods

(Garis ener considera las implicadones de la nuova etraenia de credito del dreción
‘eztv Como enczrgado de venas en Integrity Bulldog Supl, responsa de una fuerza.
o ventas racional da más de 300 vendre que vandn mate de contrucción a cena
y grandes desaroldors en odos pas El, ylo més important usza de ventas, san cómo
onde lo productos y seicos de a errata en un ec de amprem empres, Tienen gran
tan en el egos dela canal de vivienda en a to acon y para muchos con.
ratita Integrity es proveedor petri para varios mater básico de construcción.

Sn embargo lacrecén gener de Integrity determing que habia una gan oportunidad de
‘reer meant la creación de un cand minoría (de empres a consmir) pra digits alos
proprio d viande qu sn emprender projects do rearaciones caras Cría que
0 pod compar crctameniacon Home Depa y Lone son aptos pros ovafdad par.
asie has on dit en rlcióncon sevi. Cares CII an quel mercado de
las eparacione casas era nro que amarudo Home Depot y Love sno rain un ari.
“deco posterior ala vena quis pra quienes chan emprender eaclae de proyectos

Lajuntadrcivadaompresa rob despazamieto do nai las porciones mires.
tay só dos cdas Art Dlls como mercados da pruxba para corospo. Ambaseran
bes grandes on ura buena lad de propietarios de vivienda que tuaban los proyetos

además en Dallas ercotrban as tinas centres drag.

‘Uno des abundantes delo qu entera Chaves d ver hacia a tio era lacra de
vertes en regi. La compañía habia sido una organización de vetas do anpres a arpresa
rar ss 60 ans de hina Todos en la organizacón, Indus dl, bin cómo verde 16
ago (corras droles pro no tenia experiencia en ventas aos consumidores
{Gunes bien mucho menos abr os products o imo usario. Sabia que comartres en ura
Compañia do vera dl consumer require cabos en Laura vert.

Preguntas

1. ¿Gutes son as principales rencias qe encontrar Charles entre un entorno de veras de
“presa aonpresty uno do venas dl consumidor?

2. Como ercargado delas venas en Int. ¿es son os dos des más importante que
erreur Chere formar u fuerza ras mudos?

Situación

Emblem Foods fica y vende una amplia vaio do bocado" más sanos”. que suo comet
alza enla soción de dea delos ayprmorcados La Ina de procuto do Emblem abarca
‘cass sados (como galeras), les (aletas y gunos poses) y bras marc empar
utc Todos os productos de inom contienen mens ana y guess que los onde.

paie Face e vondeorade Emblem Food desde hac ar mana. La contrataron tas
‘air deuncurs técnico en Mercury Calle, donde eu marketing. Duarte primer mes, pasó
a primera yla ata man n un programa ermal e capacitación en ls ficas cel la
guna hend lamas de vetas algunas de sus cuentan gente, Gott Kady late
‘ra acindo llamadas de ventaspor cuarta HastaatraBfdgat eu contrtacon sue
peo y conta empresa y a impresionó a Gau y aos capacitadores de acia corra consu
nuse y potesorlizmo,

Geof y un asistente de fins ors plans un vie deecutamento a Merry Co
logo e Sueno mes. Mercury eta slo 145 klématros de labo do Emblem de Brig, y
‘Gant pi que los acompañara pra ayudara comunica ala dguiert remesa do gatos
Lo rando quese a care de ventas. Desde luego, la metas er buenos estantes à
‘evita paa har carran Emblem. Beto y Geo a van aren para desayunar en unos
minutes orar dl viaje.

Bridget nun ha recltado antes y asus 24 aos de adas stan slo un año mayor que
muchos doles su as que verán dl campus Necestasabar qué ones para anuncios do

84. Gus rocco secs 63

quels erotic de veneno son certs en ae stuscones de venta profedondes ates
‘Desa provecar sureión con Geol para metal us ideas do" venda” Laden de cons dear
una aera on Emblem aos mejores sud anis Got viene preparado para ayucar a Brito
A verce la esencia que leg a eoorrar hacia la ara de Vert por pare de los postie
pS

Personajes ena representacin de papeles

Bret ace gente de era de Emblem Foods
Gout Kara gueno d eras de Emblem Foods

Actividad

Po pareja. un surte berne aun persone. o impor género. Antes sen!
car lareurién rro Bridget y Goo trabajen por aparato obre a sre do pecs bunos y
alos en una carr de vet. En la reunión, cata pasora dao compare ess y am den
trabajo juntas pora preparas para via Aspire de que Bridgett et preparada para ans.
mitos abundntes aspects gala ds venas alo estuarios y pra responder as ro.
(ures sobre los axercoh pos,

0 ask srpreentato do vet senor do Power Flour LLC, prove de ina do marcas
con quita peda en apermercade y patrias Power Flour daher una nueva harinacon un
gente loro no vadiond, d cua permito rom produce de pan con menos catohdrtos.
Sh pad ber. on coo que d rue producto ía idea para vendo a lang Action Bakery,
Y lesa nformación sobr la rush departamento de compras

ising Acion Bakery es una atera de patrie pequeña per en crecimiento on Colorado
espcdizada en proto “caseros d da cda, Sus productos sa preparan on una patera
ctra so vin a au nds d menudo. La dretora ganara es Ana Pala Gulez, quen
ut con un pequeño equipo de admiración ior que canst en na gerente de producción
y operaciones, Dawn Chile; un de ventas y makaing, Nime Pad: una e adquisiciones Joan
Wall, uno de finanzas y contaba, Mat Simon, y uno da cooránación de tienda Dan Levy.
Cada greene un adstenecooranador y un asiente jecavo, Rising Action amtién cuenta
con un guante donas y persona para ca unade as 24 ends moras

‘AnaPaulay au cinco gerentes etn resigns para comentar os reads del recente eto,
de mercado dl déparanento da vote y marking obre duro dels das baas en caro
hidratos Los rende staan quo la endncia quiz o coinú paro los productos de tri
gos en cabehcratos teria ua demanda vada al menos ls dos os aos guientes. Las
¿ras ovaries bron deso que pepsi zro a das aja en carte y aN 1e
rosa marina, con sve mejera a participación de marcado de sing con la ación de
products boson cxboicatos ala mercado making Lapúnspal preocupación d Dawn es
Prodi pan bo en crias de manera cite y an comprar aipo umo. La tente
de Damn se encarga de determinar ls cantas de os paid y petparaen d desarollo da
nuevo product, a como dio y la cies harina ques ur. A Matt lo preccaaque se
haga una inversión uarosa en un product de poate cvia duran, y qu los pronóeicos pre.
visos o aire tal gato pralnventaros

A deal precopa compra acid correcta de harina pra Is neck de apro
ón, poo turn a hezho de martanase dentro de les prespuesos que determina Innen.
Adams, debo obarva la paltica Ring d nar va cot zaciones pra as aquiiciones de
‘uminstos A Dane amocionad proyec delos produtos tos en caropiraos pra le en.
des poo Gare gutes ebro eos cambios Ls ans avin des pra bane
una rerosimentacón de su certs a fin de termine éxito de os nuevos products. Ana
Palaconiacnadecón quetomesuequpodoainisración perl Ind dlacolarepensblo

85. 68 Panero. Formación e prende no

Bibliografía
sugerida

elos nueves products y deb tener un cuidado especia en laborar ratas que cumplan conos
ener desborde Rising Action

La aint do acqiacions do Jan nic, rei 1antormacón do ventas por srt dbo
ska, de Power Pou, are la nueva ina baa en ebony l llamó para que e
mé into.

Pregunas.

1. éQuéparicipanes en a proceso de campraorgmizaiond imite Rising Action?

2. ¿A quién cabo cortacar y conocer bon Rig Aion Bakery para der laraación con
Inempresay consul [avena y por qué? ¿Qué clase de nformación le arar a cada parc
parte du pocas do compra?

3. (Por qué un model deveras por relacione aria más ica que un deveras po ans:
‘hones para Joey Power Flour?

4. (Bub dapascal proces de compr identiticaen ese caso? Explique

‘dona, Josh. + Stephon Nawal y Richard E Park, “The Rolo! Prchasimportanceon
‘Buyer Perceptions ol in Trust and Expatise Components 0 Supplier and Saleen Crest
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CCompaive Stes Prestan: on Jeunal ol Personal Sling & Sle Management 27, vera
de 2007, 0.200276

86. Capitulo 3

2e Vínculo de las

i, estrategias y el papel

e las ventas en la era
de la administración de
las relaciones con los
clientes

La importancia de integrar las ventas
a otras funciones del negocio

be «

87. No obstante, marketing no esla única función corporativa que comenzó a integrarse a ven
as. Conta introducción de tecnologías como la automatización e a fuerza de ventas (AF) en
1 déc de 1990, vents ahora pende en gran mica del departamento de tecnología de la
información (1) para sus herramientas indispensables. Y, conformo la demanda de vendedores
profesionales talentosos ha excecido a oles, ventas también a entablado una relación ete
ha con ecisos humanos para que le ayude aIdenia, contratar, consenar y desamor a
vendedores y gerentes de clase mundi.

La disposición de diversos departamentos dentro de empresas de ventas de case mundial
para crear vinos con los eres de ventas espciicamente con el In de trabaja en inciatias
Comunes, parece restado direct de vance enla construción de un cukur pensada en os
‘lentes Lo gerentes y os comtrbuyentesindviduales de tala empresa comienzan a apreciar
“valor de us contbucones a part de su feto en los clients internes y estes. Cuando
un obetho externo común se comen en loc de atención ls problemas de pates interna
se deja de lado para “elrar los efuetos de toda las parts que enfrentan un “enemigo”
‘amin, como insatacción de un cent ola competenia. El constante cambio de ireeiönde
lo atención haa a met externa de satacer alos cleme y vencer aos competidores ra un
entsiasmo y proyecta un Impulso que Suelen minima los problemas más arigaos Además,
reconocer e incluso recompensar als elementos que ampli as metas de a empre:
usonar os cotos funcionales quese presentan en ln mayor parte de ls compañías
ler.

De sta manera, incidencia de reuniones intrdepartamentales aumenta. Ls juntas opera
tivas suelen convoca a representantes de servici al lente y vendedores que particion por
tolecofernca. Los departamentos de recursos humanos y capacitación poro generals een
(on ventas paa revisar os avances asociados ala lien y aia eos process de selec,
Gesarrll y retención dl personal que tene contacto con ls cientes. os profesionales de Ti
“diseñan y laboran herramientas en un extenso campo de estudis y con una gran retroaimen-
ación delos usais, e modo que los procesos automatizados resultantes educan la car de
abajo, y seo intuitivos y enc.

Las ronteras entre funciones so desvanecen conforme ls inidatias adquieren un carácter
“olborador desde que arrancan hasta que se concreta, en lugar de onfomars como na serie
de restado secuenciales administados de forma separada dentro de ad función. “Equipo” es
ahora un ajetvo que forma pate de ls vloesbásicos de la organización complet, y no se ata
Sólo de una apariencia pollicamente correct, En resumen as eras de venas importantes
ya nose consideran as mismas entidades autosulicints que cuentan con todas su funciones
Ge apoyo anterio. us ejecutivos de ventas redujeron con toda intención suacane para con
«entrase an Lo que hacen mejor: agregar valor para el cient mediante sus imteracones perso.
ales. Marketing recursos humanos y tos departamentos corporatvos son más capaces en
Su dra de experiencia, y ss conto a apoyar a ventas de formas importantes Mientras mis
e estrecha interación de ventas a ota partes de la organización, más ventajas tendrn para
mejoras propio desempeño,

ant hy Go, 29, he hy Wr Ce ne Roc pe Th vette, aon he,

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Hoy en di, empress extras colocan a ent e el cetro de las estrategas ls procesos
¿ela empresa. Estos models de negocios centrados en lent otorga la fuerza de venta un
papel fundamental, pues los vendedores on primera Ina de contacto conos lentes en cas
Focas as compañias Por o tant, os vendedores ya función de ventas son actors fundamen
tales par el xt els organizaciones modernas

88. tu 3 vnc esteis yg events ae man 67

{Un importante modelo general de negocios centrado en e lene es el de a administración
de Relaciones con el Cente AR. Este capítulo presenta un resumen general de a ARC y am
bién usa cómo la fuerza de ventas yl funció de ventas se intercalan con las estrategias y o
procesos en ls empresas centra en lente y orientadas al mercado. Se esboró el proceso
Par laborar e mplama estrategas yse presentan Ineamientosespeics par que as ventas
personales contibuyan aa estrtegi de marketing y pora que ls vendedores logren maximizar
ext delas relaciones duraderas conos chants.
Cuando usted hoyo terminado de ler ste pt, podr:

+ Entender y exponer ls elementos ls metas fundamentales de a ARC
Explicar la importancia que tiene la orientación al mercado y cómo se propicia ésta en una

empresa

‘sentir os pasos básicos paa elabora e Implantar estrategas.

Desc el papel que ls ventas personales desempeñan e estratega de marketing

Explicar los etapas para stable relaciones e ssociacinos estratégicas entre empresas.

‘analiza ls medidas que os vendedores suelentomar para garantizar lat els elacones

uradras entre el comprador y el vendedor

¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (ARC)?

Durante muchos años ls bros de texto de intradusción a marking han abordado concepto
de marketing como una ilostiagenerd de losnegocis En exci las compañias que pc a
cancelo marketing serian alos propios consumidores er ober I informacion que es.
parmilrátomer Scion trie con relación qué rodacos comercializará, dónde sc».
Merian y cómo los har lega a mercado, a qué preso, y cómo so comunicarán con los
onaumigoree pra promover os proue Estos curo dominios produto, distribución prado
y promoción sa conocen como la merca de marketing, Los clement dela mezclado mate
onla aa de hesramientas" que os profeonales de marketing usan para dealer la eratogía
omarkting.Las venas arenas cabendenrodelamezcademaretng porque forman parade
la mezda de promociones d na empresa 6 dor, de a meca do los comunicados dá mark
ing, como dela piliidd y eros dementos del menes dels promaciones que la empresa
mea pra comunicaron os dates.

En tc ecos la mpletzión ola opravidas de oncplo do marking so ha dado a
canocar con d nontredeorientación al mercado. Es dir ls acts emprendidos por uma gras
blot d mercado tus dieu os diversos procesos y Ins funciones dela crgnizacón por
“amena máximo to de la epresaentos mercados dnde compte?

No extraque ura renasiónl mercado exo requiraqueIaempresacoloqued diente en
4 ano de todas actividades y dcidones estrias dlacampana Polo arto, un olomanto
fundamental ea rien a mercado es exibir una rientación a ciente en 1608108 ive
rides dol organización, Hay siens Ivesigaiones que alan que ls empres con
Un grado vado da retain al lente, por o gener, nan más ito que aras ques ren
tan menos a 4. Can Iecuencia las empresas on un gado important e retain dete se
canoca cono empresas centradas enel det, porque lo colocan en e cetro da modelo des
vida emprenden

‘Dee a pospetiva del unción d vrtas una cla ra no clients intuye os
uit demantostiáios(dnlimiaso dos)

1. Adoptar un malo de acivicades empresas dordacioneso asciaones en d quelospre-
‘iy la mir ecos son compatdos por a dos pares.

2. Dating de as ventas en trios de crecer aaa y unes de nodos alos
die.

3. Aumentar latomaizaión de lo conveios los rocoso and do os its.

89. 4. Amir par dolisazgopracivo para dura alos dientes ceca dolacadenade valor y
‘elas operunidads de educción de cotos.

5. Concntaranonlos principio do ls mejoras continua quo hacontinapó en aidan de
Tosen.

Losetuszosqurecizalaemresa por drigras auna lua rental mescao y casa
‘end cleterequisenn dorado deormalizacióndertr laurent Ss ntiendopor oral
zación hecho dequelaesrctra los proces y os instrumentos as como el conoomiento y
compromis dea aeminiracón quedan estais foramen en epoyo delaclura Una
vez logradas es implamentacione, se daborn y s ejecutan dément os programas y ls
rates pra cazar as metas raves a conspo dá ene como centro, Estas mets e
‘ener, busin ets y conserve eaione duraderas on lo lentes Hoy on ia a orma.
más gerraizada dela luratorma casa en le 6 1 adminsración de as relaciones
conciente ARO)

Le ARC esun modo general dels cvs dela emgrea que busca menta losingresos
y lasutidades a contra ns cientes En nario, a ARC s rion coma "toda ali
iii diseñadas para ayu alacompaña a ctimiza ss inter ons on los ants los
rouges 0 sets en papa mag ae uno 0 varies puntos e cara — por ample.
{ono de lama, un vendedor, un dardo, una nda, na css, la o 0 oro
dexôrico— con propio de aqui, tent o intevendaris los clare >

PrceWatrrousooprs Conasting ha drid la ARC como "un vie de cantos en I
‘erates, los proces la organización y los aspectos téricos meant los cuales la compa
Aa busca amine mejo us actividades en tono delos comporamiente de os ets. Eso,
implica aun conocimientos arc sos lentes y pla esainormación en cata puto de
‘corto par conseguir más Ing y lei dels operaciones * Se ete pr punto de
‘contact la ntrrció en aque our unha comercia quo paa un can quo usa un me
{60 (gor emo Iaspregants e linea den posble cere, el equimiertoteónico de un com
‘ras pra un aa de Saveur ete rente con un vonder, ac). En esa los
Pants decorate en ndo a empresa vndaor oca client doalguna manara I ci da
e alapostiidas de rar nformación osados lentes.

Las antic definiciones dela ARC ne ven à 1 condusión de ques taa tro de una
lost e negocios de lago arc, que coloca dire nd enr de la toma de decisiones
estaca (oa det, una empresa contraen 16 cir), como de un aera de implantación
Intel y programático (es deci, con ayuda de war) que implica una ri de canes y de
provee que meractianporacontitlr aproorccnz valor ciente. En audi muchas
‘ompatiashan opio la AR como na srteiaompresara ru paralamisón Eas com
Pa an estado sus proceso iras y externos y los temas de ifcrmación relacionados.
‘Sand propo do lit alos cientes poid has nagacio on os. Como a jo.
(ola ARC es naar los tenasntros y externos del rganizaón par que secan en os
lentes marketing como dira paa ae un cou ee fundamental para éxito de a
ARO en via do que au experiencia ail ers on ls lentes. En ctas ls ompreas
lue de ventas esun grup que puedo sumar mucho valer 1 de exe proce. Como avi
nta nata dá HR Cry Grup, negar a ventas ora tncones patine es ruca
paraa exo delaempren.

Muchos delo conepis quo ant In ARC no son dl odo nuevos. Es pose encontrar
¡aun libro det de hace 20 as una exposición de muchos eos postulados de loque aora
amas ARC; an embrgo 0 mo suelen xr demasiado Integrados nen un enfoqueine-
uncioal Lo quota cambiado 8 enorm para parir ee nfoque más integra hacaloscntes
(quecaargizaala ARC modena es tecnología Las opsenesque fera al eenclogía para
ini sos sn la avo que parmi la exiionsa dla ARC. Sn embargo, sra un rare
‘rer onda que la ARC slo eel sofware En redid muchas empres nen probe
‘conlasiniitvas desu ARC precisamente porquecompraren el sofware, prono ene acuta,
Taestuctua d lidrago, axparienia nica rta para lograr que ainciavatargadaito

90. FIGURA 3.1

tu 3 vnc esteis yg vts a e dm 69

La ein siguiente present fundamento para entender e concept dela ARC. contin
ción, enel reto capitulos poliza otr el papal que as ventas persone y la fuerza de
‘eras desmpeten en as empres rental mercado y ana deboracény lación delas
rage demana,

Del marketing masivo al marketing individualizado

LaoroludóndolaARC tones ries eno vances da marketing, uen ido posible gases
‘los ados enológico Ena igura 3. so ua eta evolución ta aid parte ds makeing
mas a merkaing por objavos yd marking desinado alos cientes hasta llegar make
Ying do wo ano.

El marketing masivo surgl6aprinipos da siglo xx y dominó aaminstracién y la esate
lads marking carte muchos decenios En lacada d 1960, much empreas empezaron a
¿pla los principles dela epmartaión.l marketing a mercados objetivo y d poscionarierto
lin de ca dries esata programes de making pradiinisguposdeconamidres
Un cambio importo on cto menta precipita rl queda atrás mark ing ciento
los canaumidees (e deci, marking para gupos grandes de compradores on la misma men-
dial} para optar por marketing orientado 3 ls cientes 0 un nloqu q bun AIO
raciones on ndvidus Esto enoquo empezó acatar a tención genera on aca do 1980
Muchos dels temas lios alas venis por mato de rlcones yas acciones euren
que prestan más aidant seinen a makotg esiradoaosclietos Al Ina do cuts
Hat tsrologí con la qu 2 cera nl au permit un verdadro marketing de un
no, ent que aguas empresas son capas de adapta realmente us otras ala media do us
sosindvidudes Don Peppers y Marta Rogers usan lo encargados dodo y ampliar esto
corcel en varie de sustos

‘Como so mencion atormenta ARC entra cn a. sena omo un proces que proporciona
latomaizasn interna necesaria pora pei Go da markaing para dire y da make.
ting do um a uno LA AIG io oi principes.

Evo dd making on auront

Fra nous parce

cocine ae a

eee tg

Sc us inde rends
rs ero

oa
ia si «Pec i erin

91. 70 Paneune Formación nero de ete

1. Conservar a es lets La capsid para consavar ains ls retablos, y los cartes
para aumenta las gerencias de negocio.

2. Conan más cents Conan lentos ads on ase en crctrics conocidas o
«prendas lo quellea aun mayor cecimiero y márgenes más amplios.

3. Portabilidad d o lts Amara los mérguus let idw, ment a ctra.
elos products cerectosen monto indicado"

AS pues os Fundamental rs cut d que a ARC es un proceso para consult, conser
y amer lacas de lentes rrtabls Rep ere un enfoque daro hacia sauts de os.
vicios que represen un vor para diertey que aseguren su dit En suma, valor para
lente Sgriica quo cuando éste panda ls costo (moras y aros) de rasen on un
vendedor, 16 ben de ea relación pesan más que ls osos Asegura I fidelidad delos
‘ents es una ma imporame de os procesos dea ARC porque os cines idesnarmaiment
tin muy sitcios con landen y product ori y, as. poco probo que pen por
«racompaña y us productos o marca.

La ARC dre vi venta más que e markting talon do los medios e mas, que
ormalmente ha scotland para ui d marketing da may marketing de cjebvos
Las Verts cola ARC an Is guet:

+ Disminvylos castes de publicidad.

© Fazit I posblidad de digen hacia dites espacios. concentrándose en sus nece
case

+ Aglizala pod de sur la pita do a ica e determina campaña de promoción
(comicas de marketing).

+ rite alas empresas compat por os int con o nos servicios, non los precios.

+ Evita gastos dma en lits que tienen poo valor o muy poco en o qe nen mucho
valor

+ Acelera tiempo nece para droll y comeridizar un produco (al cio do make:
ting.

+ Mora uso dl carl de cnt, con ocu so aprovecha al vio cada contacto on un
ene

{Ur dolosconcegtos más importantes la ARC 0 d dl alo par tala vida decente.
Frick este, en sus los sra de a icli de os Gere, ha demostrado una ya
vez qu iver na ARC prepa quels cios con ls cares san no slo duraderas ano
también más eos además d producir aracivos éditos sico ahorro decosos el amants
Singre 10 ullidads as terms y vos tre importantes ora À xt delos negocios
Es poste indus, aaa e renimiontofinarcioro proyectado para un cro, Io cual propor
‘Sona una herramienta esratgica muy il para desa cles its man Gates gas de
Invern dls vers recursos (dro, personas, Sem, informacion, ac. Eee ais a.
‘ado lugar ala dra de despe aun diente co pronóstico exhibe poo valor parda la vida
(Sa manraquo eis reso ivan on apart Por supuesto que cta mesa asume que
‘tien ors eres más races pra aimer"

Ciclo del proceso de la ARC

El ato de proceso dela ARC 2 vie en los custo elemento guientes 1) ui coro
‘minis, 2) near making, ira contes cites y ) alzas y ane” Enialigua
32 presentan ates otr mentos.

Descubrir conocimientos
So trtada proceso de analizar información acerca 8 ciente adquirida por videos puntos de

‘orto mercionados Incluye temas de punto de venta, tivos dal eto de lamas, cceso
internet ego do as varias drets y tocas ls demás epatrciase contact con. em.

92. FIGURA 32
Elda prom
GosARG

Chu 3 vnc e srt ye events radeon TY

Un ertom de almacén de datos orietado los cientes eel enfoque Simo para mansa 1e
¿aos y convenios en información en la elaboración de as esraegas raciales lits. Un
or d mann ts rinda a oprtunidad de combi grandes Cari dae información
y después urls tcicas de excavación de datos pra averiguar más des dienen prete y
loves

Hay todauna ei de producto de sofware que ayudaa dia 1 as dl dentrimient
deconodmientos Endl eco 31, Temología. rer dos de gos

Planear el mercado

sun un lave del producido en a ss de como mito y descubrimiento, n sand de
qu en tata so del los programas y as extn. do marketing como ls des
hatos alos dites. Esos implican lun dela meza de marketing y. sobre todo, dea mezcla
integra do as promociones Més adaamo en ei mismo copio, se Pblaá de ato proceso con
rast

Interacción con os cites

Estafa representa la implantación en a práctica d as etrtgias y oe programas nue
ur personel por vende, a como ra naciones rigida ln. Todas deben ren.
taro alos puros de contro o alos canes do coracto can ls ike, Lo en perona como
crónica

Analiza yprteconar

Por limo, en!ataso deis parecionanieto dl reco dela ARC, ou d aprendas.
edo en area ds int rolas estrategas y los programas implanté. S aa de un
loo permanente on los lue, alto pr todos los Insumos do Iformación pala re
trolimentación dl coto. Con d emo, los autel as iniciativas guns oras.
lentes de 1a empresa on llevar a que los eves invertidos en la area sean cada vez más
¿dentes de modo quesomaimico rendimiento el inversión ene iente

Hacia una empresa basada en las relaciones

Como semecionó principe de at cin. la ARC representa tao una lila argos
que arco, como un ro o intrumento par acta creció d una eres realmente
riera hacia cre. Un postulado cera dela ARO stc ls riens duraderas, on

a À er

COS ur

—— fa

93. 72 Paneune Formación nero de ete

Tecnología Asimil

software del proc

‘les Baron conne Iain de atado nro bueno
A malo. Barton, presente de Espesor Sens, con 0
“empleados, en Aphaeta, Goga, a desiodo ms de
scan sets (ARC rate los pasas nn
‘eo, les primeros products dela AR ran demasiado
onda eo pees de Duman» mei — como
“rene máis — que can als doctors cues ans
totes que neestan tención ret. Noo en ot
‘ore ec int personlncón. En read nun
ots que querias, impor cto pstramor
Stma ron

cos propietarios denegscos peguros aseo ec
au qu oo pe Los pomos de AC comento
Speer ce eres d una eat, con propio a apa
orde ventas y mejorar engenna Per star teat
Ya mena no poate strain con as temas
En 2001, mis 354 els proyectos de AC polo cum.
ple can expecta corporates, de acuerdo cn Gr,
men conter en Stor, Comment

{as buenas nes son que el sowar de la ARC sue
mejorado, en parlar ara empresas pequeñas oye,
na ra par dels poy de ABC e quen co
os asin Bob Temps, dado de Customer Tico
(ones Heu ucan) pool einer ar est init
Bram, iors. Aino es dle spre, pr The
Son eur gue mcs fas no son estat de problems
citado Gran parte elo que hace tn de ARC
‘soutomatiar process, pro que so san coat coms
dos proces a cab. 10 que Fea to yal
co es ste, manera de tr conos ets.
came canine" fms orion També es imperante
na empresa ne metas ras pra la pación dese
pence

Bite areddor de 10 productos de ARC enel mercado
igs nas empress pecto, dede ua sómisnción
braves mattuncenls que atrcan a administró de
retira y campañas sen leete cobol.
Su may por, pemten mandar contactos y omnes
“ut repos year e desempeño dels empleados.
La races desepumnto de sum, por je
Bl, musrn los etes eds or ls apres
ol pes cado vender Ader, serte cute
dana determin ue vendedores se desempeñan en y à
Pronestcar vrs si Suments en un made pape

E porto compr stare de ARC como apicacón
de scr, lua enn erro ware como ero

nf Cto ls beans de zwar de ARC ane
ana rois Mr Oui Algunos Gstrbadore
rca un tpn snail con Ques tes se.
ms ered de ins Muchos rindan acoso or med
Flo on clado el aut acu para su empresa
{ers camo para el star mimo. Su een depende
‘espe surtidos rectos sons otr
{os empress cn slo un puñado de emplendos empe-
an cn paquets end de oline o ACT deere de
200 res por us, El pee cena la tr
mación de contacto programas tr, y ponosar year
‘esto de open de eta a compar Ir.
nación env sus empleados, peca sua a ACT
Prem tor Motos 006 © Cole Corporation Lat
in qu regulen un senor y cursan de 40 60 des
bor na Kat Lead Costo franco ser e
rel sine Group, eres & pn fanciers
eu milo de ares, qe curt con cho emgage y e
bea en Qunches, Veron, conan con varón Den
Solis después de que Quick e quedó cco. evar
emplear ar inca tem Se an
tacos de lets, eo nts de segir, programar
costs y atomstzaremios de tores, qu duen to.
as de completos. Et cose gust ea de 10 res,
oo laden e esoo pare mente un seo,
‘uesupersonal aby cono ue
‘uc de fer de ens eta en posi de per
empresas qe er criticos de mutter
{apo al dee, como Geto gado de persona,
que van de 7502850 dlrs nals por sar as fons
dé de ses yplanncn auomataa de lados sa
rr dema un nt mee can core
Kernen, regir e presupuestos de cañas y mii.
{ron anal Sec que una eres de comparados
tie isa sonal de ais pra prie pode
ar ars ees tos cere depre y dsp
acer un seni es respuestas.
os produces coe arras on mis amplis cat
an cr star pars entre como! Mr Dam
GR 30, y eras de sie, como Sastres cam y
esse Sal uses Soc am es una lección sr

(comin)

94. tu 3 vnc el srt yo vts oe dm 73

Tecnología

pida pro press en crcmento pues a creia e
aan a empresas muy pagues y amb as que een
md 100 empleos oe aora convarades lada
Besse lünen product que sec nine e conta
Hay aéminttracón e oy de met Or des Sage
Ay Suar Professor están sports como stare
mere de seo.

ln vr ater de Mersch Dynamies Co 12
staba plan de problems como funcionales Imnadas.
Yatagur mur star encens empresa
Ss eendedores manque es que es en Most
AMO, eus sts en me de 2005 “Puedo arar à
in cere qu ue tok y hacer ua onsen may stave
sano Micros Han ho problem” aan
‘ane Son, present del Norah Group (omis te
la y soc rep de Mero an Norwich, Veran,

‘urn muchs mess, ls no empleados de Tone
Zonesom tron que regresara mara oman de
scene e sus stems de servo de pes, embarque
y lets pus er ose arr prod ACT
En 200 lan Do presente de a empresa Ls Age,
Comer à ren sa Met Smal dunes. Ao,
and prune otenemosuegesorinemacón
mange nero ar mai nee de UPS emo
Bou Su vendre egmentant ne Se dos eo con.
asen du ito e vnsaccnes scr compo e
Marketing ds epedteamente rocio; tae como
rus de tna ene Ph Tambien detemnan ie

ante pore products como un fx rahe our copiadora
‘Douek de que lo Ingresos sa lero, de un min de
are en 2003 ami cna miones an 205 Sn Met,
Dane eal que nce cu empleados más en
Serio al let, cco más en errs y 0 en TES
‘én, eo costra ac de 16000 res mers en
Sr, que tment sita la aa mens de 80,
‘Ova empresas de crecimiento rito sen neces à
lrg en stm más anto de ARC muy perrito
En ago de 202, ger Stems, de Baron omens
à ur pute d ste ipo Se CAM Sag A al
‘ue ous paquetes complejos, sa re un aan
radar de mo completo y tr person que pese
“empleada soma se hace coro de no be much
(computador, Ag que a ara toi más e que ss
leer seat aia de canes Se xpd pra
Bee segmento des pedo “Queremos mane a
‘ents spin» qn e og instalan y aora sevi.
tan servo trtj e es oma ta
lesa vende po una af In de 99 ares por
re ar uo empresa de 50 ptos sun cab can.
Serbe, pero Baron oa que su empresa opera cn ás.
‘lend. “Oitenemos un endo score apta! cs
amine, dex Baron Fue ula caro recon.

Fun "AU Ses ol Sh’ ee per 6206

a que todo gran, ante as compañías compradora y as vondaor Asi sogra una empresa
saa on ls raciones y major laica dela Ir vas de ARC hay que cater de ro.
guniasbaceasfascuaes punc agur en las gents capeiaslosclots,larlasony
Hama dedos gueno,

Loscieneson propazo

1. ¿Quiéres son estos cientos?
2. ¿Quécuiere y aran nuestros tes?
3. ¿Quévalor potencial ne nus ete

Lardacion con osctienes

4. ¿Quétipo derlaion quremas establecr con muera cientes?
5. ¿Cómoprepicianos dl intwcarbi0?
6. ¿Cómo tramos tory compartimos el contra?

Lasdeidonesgradaes

1, ¿Quiénes somos?
8. ¿Cómo nos orgnizamos paliar más war nues clones?

95. 14 Panero. Formación depre ee,

9. ¿Cómo administames y medimos muro desmpeño?
10. ¿Cómo mentos nuera capaci para cam?

Les respuestas stators a. stos rogurts o undarenaies era nto ola ARC y pra
gar aser una empresa asta en ae reaciones Las respues son una qua pra 1) evo
e as raciones de a empresa con ls dentes, 2 a ren al plan de a admin strain delas.
ladopes pra al eres. 3 lación e sucios quo tpremta La comtinació la
plcación más adecunte e atecnlogiade apoyo"

Debido a 10 promisorio de la ARC, n us muy rato tear que informar ara dela ova
proprción de bandon o flo delas ncatvas dela ARC. End ru Liderazgo 3.2 srr
‘man las rezone poe ás que la ARC ha talado,

El exo dee capi et baste an el conodminto de la importancia que ina las ra.
ones con ls lentes. En este seno: 1) s present d concept de I rien a mercado,
2) 0 destaca proce para rl la tees, 3) so xglcad papa ques venas pas
‘ales desempeñan en la esta de marketing, y 4) s proporciona informació de cesiones
nenes pra as ventas pesones enla ea dels rlaciones.

IMPORTANCIA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

S soles ita quedesibiran al marksng muchas personas aran unas acividades que
‘mencionarata io ls ventas Asimismo, aunque gunas compas seen sus vendedores.
‘amo ropresrtantes de marketing, espresso sñals que venas y marktng o on sinónimos
‘Como bien ben es ur de making, to arca re produce y sevicios que siga.
gan ls necesidades delos lets. establecer à preci de ds de modo quee sen pre
Puesto da lente ÿ oprodizcan un sito ala ompresa close a forma quod cito tenga,
‘sem aos y pomoveños do manera que lets trgacorccimiemo da dönd ain y pra.
‘quien. En cera media latendenda lamer representantes do marking alos vendedores
“apropiado, porquelos vendedores muchas veus def as recados des ietes,aecuan
losprodciosy los vicios para quesatsagan esas nce dads nagocian pedo, ee Como ya
2 mencioné, ls ventas parres on part dla maria do promociones de una empresa acd
Forma parte do au mezla de marketing.

El concep do marketing este que a lav exito e los negocios exigent y sti
{ana lasnecesdases dls deren Reue que as compañías que han aoa concept do
martin exo lola o manera de deep sus actividades «consideran empresas que so
Senan a merca.

En Ura compañía orientada mercado, los vendedores desempeñan un pad muy importante.
porque no slo dr ian las nacidos do rts lassatidacm al verdes un producto
9 vice, no que Lumen bon ropes’ lee en diversas dea doo dla compañía
vendedora. Las pre capaces de apro ramon pra and ace ls sauorimietos ca.
antes delos cantas ann Gato, y la turza de veas esla report de encargarse de que
ess ac es cambiantes sen comunicadas ls persas apropiadas devo do a empresa de
14 modo qu ésaredic os cambios que ragen. El echo do centre end diente una,
compañlaque se nr en carte, es un dement undamend dela cieraión a marcado.

Las venas por 1 ato, son importantes debio ala nez imac que seno a compa.
a de genera Ingresos mcr a vent de os productos y savicis, oso porque las veras
‘an rend repreenan daño mi cutis GA marketing no arn porque! ur de
la compañía dependa de que os vendre sen capaces de ler la vo da cient por toda la.
“empres Administrar la funció d ventas e una dels tareas init más importantes de
‘oda organiza. no slo porque verda es Important (como sovio en capi 2) so tambien
porque admira Ia ventas e go muy picar. Deno sa por au singular o so nece
Taian cuts dedicate profes ala min rasen deveras

96. Ca. Uncle corte vns cn demain 75

Los fr
errores de administración

Liderazgo

asos de la ARC son a menudo

Me aul un mana do de reper: software ARC m es
tape La gente o puede se) nese gee“
lemon tos pals problemas ins con ala
de ARC son a manada des cesiones organicos,
8 robes sure Acortación enanas
Faros ve de porq dl sema ARC seco en comp.
As ut consoudens ei als robes

2. Foto de evfue Problema: ar un pete deso
‘wore de Cas oto, siente mero, con aia e
Saucen eos mere procs. Campromst a ad
has entregas dessine y spuds dti sem

2. No hoy cms de Inte por pre de lagen ro.
Mens: la Intl stos del ARC no un roces
eng primero, cambios spt” Sui: at
“sens fetes y ls panes omits eben electr
at y procesa tecla ats vets eto.
mas 200: un agente ae combo para un rn
ces son lromente inezenderes Preuomerte
Tos venders muy uses puede sar al ambar
acercamiento dl certe sutaneinente Sob à
Ba rier da los vendetres eben estr implicado
reveses sin itera completamente steno. a
Sines elos dales sómos de desempeño 3

4 side de nego on sie. Probe: AC nce
ta un trem de iegacón fons sno.
‘mac recado, como el ans én deo de
Intima pura abr Un reporte recente de meta Bou
Inden ue made compas pera stem
que lo er de un rame de arescn enema!
de comunicación ete dprtamete der des po

pis fase pcp ito de AR, e más
ande es pens que la ARC es prope deo gente
de snplemente porque el proceso se bas en solar.
San: equips terse von estaca
Feaderan tot como los puentes de ens par Ua.
Bor ans (ln que cvs que denen que ver en
no funcion came mart, corte oye
‘esau es proper de Ce eas
conti con charte entr dna ma, seg.

5: Pocedientoscmplcods Problemas mas termian
Son ya Inte, sión: pero woran; después
Implements ARC Elm came ls pocos quen
ann on quran us metas al AMC.

Entrenamiento pobre Probama: ARC PO ab en plots
ito Un ran tema de ARC es manos de ua
Persona de contacto con lente ma etrerdo (one
Feimentade) crane de due. Sohn: let
que el ess pod a en rementacó de
“empleado on la gue que propre des para las
‘to por med de sstemas de ecomperss on tem
‘ones alos empleados que aan a sumentar la fc
progama deme

À ves del la au es rompes pende de lo
pue en paces de ARC, 0 san atados eovectonete,
anden ser Berta tnt parent came utr
nene pra na fra frances Ls Buenas nots sn que
<i de on pn ran mans
Ge ARC al. raro que ay queabsenarnoeselsofvare
no ee als dels en,

Er nego ee 20. 1334.

Los efectos de la orientación al mercado en el desempeño

Las comparas oies hacia marcato son supers en dos sentidos muy importantes. En
primer la, son mejores en curio ase” el mercado o en aia au requerimientos ate
Quelacompetncia entr marcado secs intormacióncorcadodl Lafuazado ventas De
SS unavia ue penis el marcado, pao oras seran sera los os de lo cents dela
compatenca an las fas Yano, levar acabo lmvesigaiones de mercado, y save las ques
alos cios.

97. 76 Paneuno Formación nero de ens

Asimismo, lasegunda dieranca importante es ques compañías ora hacia l mercado
sn capots do establecer rien más slds on sus clients con ss candes de bun.
Lasraiones cas incl nlinoas mi drets de comunicación, En lugar de quotodalacom
cación cura rte un agote de compra y un vonder. podiahubar or alplo, una ite
bn no ls ingrid as rs compañías (iento, arica y rover. Las rason
ls ler a que toda la mpresalo peso mayor serción à lente

Sn embargo ea dos bites imporantes (er sensible rte los cambios dl morado y
bloc rdacone) no se desrallarán no exi proces adecuatos par los todos ©
os procesos que aio los procesos irnos con el lema. La gerencia deveras es un nexo
importe nd proc delos ntraos puta os guantes de ventas repecntn aa 10628 de
verte y alos lentes arta oe integrantes dela compañía. Por ejemplo, ls vendedores sun
1 10 Pimeros en cin con un nuvo competidor. No Obst, & grato do vent sr 4
encargado de comprobar que quienes else los precios dserlln los productos, Tengan
‘conocimiento da método que et usando a compatior nuevo pera aca el mercado. En liura.
33 anilla ración etre los proomos intros y los proces de los ntavalosprardaionar
los con ls requins de os lets en as empreintes ad mercado, En la igura so
‘barva quelo procesos nunos (como la ata area reser) so vinculan conos procesos
Ge imrvalos (como d sui de os pedos y ésto, as vez, cin los process de vino.
lación on dere oros procesos extras. Pra que os proces internos aren go à valor
trado por Cana der, es preciso qu haya press into.

Asociaciones internas para crear una orientación al mercado

Los presos intros muchas vecs chocan con los extras, pues buscan una sro de objetivos
Sans La geenca de venas, por ejemplo, esa qe todos os cines en perspectiva lleguen
“compra, mientas que a departamento do cr slo quier tne cents spas. Lae Da.
‘ones Internas son un proceso de Intervalos qe, sein bien conca, pain mangar
6 ons do moco que tanga un ecto postive pala empresa LasasoSaciones inna

FIGURA 3.3 | Classi olas capacndo dolares orientadas l me ado

a et te nn pie nt dnt e mm ne

curso tse
1
1
tres cm aras eta
er nde ie parses
Loose ones Dee
Drop ER so
Sars y or

98. CAPO. vnc esteis pago events ae dm 77

0 able relaciones para asociar con os re union (rt y provedores deer de
la empresa, tamtiónsruen para leva los requerimiento dl mercado alos gerentes encargados
dos presos Irtrns, por ejemplo, a anonzacin do un orte También son un proces de
intavalos que rea un marco o entro paa os roces de intervalos. por ejemplo. el avi
exput de a veta l deso d products muevo ols proce de dal y peneración
Ina marcado. El eat e quetadala presa esácrietada d mercado y no alla lurra de
votas

La voz dl lento debo var a muchas pares do a presa y as asociaciones intrnas son
un mécano que permit acer eto. Sin embargo, hay que dean que el geen de ventas es.
encargado de cont ee enciaioes ines. S Din oca empres 9 bo conca
In diera noes recuento que los demas de información, ls de sección de personal, les que
10 ern y are ann alos departamentos atomar ea iniciativa, on la sd vedas da dear
monto dort. Dehero,esmsprebale que ourajuto lo contrario. pues hay muetas razones
parano escuchar lente. Por gemplo, los gerentes de producció deban paga un costo pr cam.
bar laprodcción de un product cho, pero gern events t vez ona que rer its.
products para pode cumpi conos ojaiwos dá die.

La empresa, para rt a mercado y corra en lento, bo tener una cr
de basa sla: esto implica que la compañía spa con claridad qué es y qué pretendes. Hay
‘laa nformación disponible co patata de sia todo e. Igualmente, en os mercados.
ete amas cporunidado como pratt e abarcar todas Para una dana que
Io ayude a constr en d axrendzj y la renación a marcado, una empresa rime do
cro un sin bay matas arepac La circa de lamióny elas mati repercona a
enfoque, ola direcln estratégica, que serré para ren y pica la srta de makeing de la
empresa. Enla sión guientes presenta una ragen ase proce.

PROCESO PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Misión y metas de la compañía

Con la definición de La misión de una empresas reten cubrir as cuis más ticas deu
razón de a. ¿Cuál 0 nuestra aividadempresanal? ¿Cómo debera a? Parce dos preguntas
Sala paola atminisración muchas vecs tens problems para repondeñas. Hay muchas
(din de misión que etn nas de generados y sitos que todo mur tens, y que
ose concentran en los dements que en idas din a la crganzación Un ejemplo de exe
problema ía cs den grupo de administradores demás Go varıe compañía, ue int
(ron una misión tomos fuera de propia compara

‘Muchas empres einen sus mires en forma por ded limitada a concentraron ake
oración de determina product soii, A mea quota tamelopay ls neces dos.
«lentes cambia, ls products y savicios especias se vudven otolao y as compañia que
¿tion su misión en \6mine limitados Lambión so vudven oblea. Por ejemplo, hoy quedan
pocas empres de anviapaohay muchas organizaciones que buscan sita la need de
trato urban de masas por durs medosaterativos.

La forma más correcta do li na mia es quo la anpre 1 haga on mins d ls
nec dads humanas ampli que ara de starr. Mucha gent conoce mado comercia
¿recio de Dal ertoado cliente i mo éxito de a empresa en cra gran valor para los
lentes y susimardenisas. Lo quo es menos conecdo esa antieteúnic que ojzon Micha
Daly a prsna deso que se fund la empresa, n 1984.

De aac ce abierto en una deren de ficetacoporativa en uso enter
llamada “El alma de Dal". Dein aca de empresa que es yla que pra a conser, ave
como gula para as acciones en todo dl mundo y Sera tos des cura ganador"

À continuación se presenten 10 elementos Beas de El ama de Dl

99. 76 Paneune Formación nro de ete

Clientes: creams en cer clients Ice al proporciones una expendi spain con un
gra valor Estamos compromaldos con la relaciones creas pra arce los mores productos
y avis con ba o terolgía er, para cosompataos major que lacompaencia con
Valor y ua exptecia mario para diet.

Equipo Dal: creemos quo nuetro ita crtinuo resido en d bajo d po y lacperunidad
queczmienbrotine de aprenda desliz ceca, Esamos compramados asa unamar
Tocrciay adesaroll, convey ter ala major gan, querelle muestro mercado mundi,

Relaciones directas: Nosproponemos ar actos en 10d Io quo haremos. Estas compro.
mais can La onda ca larepusta oportuna y razonable alas nsescades dire
con la procuracion de una comunicación abona y d esablecimiro de rlaciones cares con
aes sos proveatoresy ene nosnos y con hach de per raquis y busco
indes.

Ciudadanía gobal: creemos on la paricipaión responsable en a marcado global. Estamos.
compromis a atender y respeta ls ys, valore y cules dee conde hagamos negocios
oe con etai en todos es marcados; a promover un ima gebd comarca sn, y a
ori deforma positiva en toda comunidad que llamemos hogar de manera tanto personal
como organizacion

Ganar: ns apaiona ganar en edo o quohacenos Estamos comprometidos onaencsenia
operacion, con a experiencia aperor para nie, cond lideazgo en Los marcados globes
que ares, con que 2 os can omo una gran pres un granluga parara, y con
teca un valer accionario par cond paso da tiempo"

‘Cando la argentino u misión en tóminos do ia ua nacen, nono esta
más ta istic Tas oportunidades aracivas dd mercado, Cuando una compañía parer
‘eines mien on ering sista loc en que tena gun etonces queda
ar que debe explora una roda uote de ania. como la org slr, dom do wir
ente au d pales. Admiamo, una misión dia on lidad aa ala asminiración
‘over las apres existes y vitara queno son congruentes con los java dela.
empre.

ss metas (Ubu) son coneruenciadoamiióndelaompreay representa on conto
agua qe la compañía quere danza. Algunos japos do ras pra xtaticc meta on la
posición finan de a empresa, a med de a boon asien los mercados acid de
“a roducos y el grado Go sac de us lentes Los objetivos on implemaro más po.
cos que les matas As poes por ejemplo, Prosar & Garble ta veztengala meta de conservar
sa pesción des laprimera dd mercado en lapin de a pst de diet y de a sn
oje muy paie como aumenta ls vent de Cre 5% en 2005, En éminos generale,
los obaivostiendeiidos sempre ten sr. 1) especlicos, 2) meubles y 3) demas

Estrategia de UCE

En as compañías que laran muchas divisions 0 unidades comerciales estratégicos (UCE co
rola que cada GE tengas propio cjehvos y una estaca dina par alcarzaros Por
(Sep, Genera Elze funciona con muchas unidades ar cas de negocios ls cuts cam.
ton en marco muy ins como ls aparatos let adoméics lo avions os picos y
los temas deere décrica por nombca slo gunos El llar de ura straegidenegcioses
la edén e cio competion a industria para rag una ventaja competitiva sostenible
Cs) La tao dla VOS esla ao de competencias distintas que poseo I empresa Es do.
‘sca o ario dela compara langue de us compos o en ques ere 02
rer de reso" Por earpo, una de as competencias disintias d Dal 6 u capaidad
par tec ales dlrs una rn arica de ace y continaions que pueden Inuit
‘nas computadora Una ICE muchas vecs cotino una ende produciso marcas distintos y zu
reg competa onarefrá ir en las metas y los calvos da marketing, as ete
¿as y los programas uncondes —inlu en as vides dol fuerza de vt acidos
aa cata uno de eos prod.

100. tu 3 vnc esteis ago events ae dm 79

FIGURA 3.4 Earaegasgméins denegado sus implcacenespara a ur za devis

agi de Porter
rover on contes ajos

Contó de intlscones xl aient blends vo
ch contol de costs pasos fos, generalmente ea
rod con na prt de merece rarement ande
Dinan

rec de go queen toda insta se perce came único
Promociona sono art ld dela compeenda en
‘an de 1 (ed pola maca lamen sens os

co (opunto focal)
Sent aun mera objeto concreto y err cad poled

nalen ee mercado en mente. Aan cuando la par
pación de mercado ela indias ba. empress mina

planes para fer de vetas

Ander alos cents wanes actuales prsegu aos cientes
Cn prpecapndes abat cos vender con bs evel
recio normalmente sume ma responses at
om pede

ender bees aos pect generar eds: indo un
ss pstlemente buscar suentes lets en perspetho
los cartes con base en su sensbiad los precios bajos. Se.

dssconel mercado objet, Llamar tención eos lentes
‘espero delos bees jr ls precios y aos emp

Un segmento det de la verde mercado oo.
poli ene y Snow Impenones en fur eventos
Prospector

nero por sel primer en desi un mera par
prot, Omer wanes de proses que coa on
freuen year opuesto sacras ute; acom
pit par toser bastión fuerte de rs plo, ens

tenor

Orca uno Inc de productos ida sable un mercado.
redete Port general o rad tan nis se lima
dl creciente la pera de durer dl ode ib dl
prota nase 2er un producto con cots D por a

ear mercados de pan rcinsentoy mismo tempo sete
ames morados animent muro Los alzado
Sonn ie ntermede de empress hacen mers combi nel
tered de rotos y men ec ue os pose
re pr en menos Coromoto estab >
en qe os nor

minación deltemoro hace naps na pereció y
ad certo

ers nos Hacer nc en em lets y ns
(Mayor pened ns ceras

iar os ros opts serra scents extents,
cr ports center eros, Sse vas nes,
Campa de rods ers

Varios aores han daberado items de dasticacén quo saan unas cunas estrategas
genéricas o comunes alas rides o negocios d divers industria. El más conocido fue ideado
por Micha Porter, quen Gain es esraega compet ticas ls cos bos la die-
rencaión y los ich ( puto loa), > Otra scarica polopl des ette compattivas
Tue concebida po Miles y Snow, que asticaron ls estate æ da acudo con la imporacia
que depositan en d crecimiento po medio de os produce nuevos y dl desaall dl marcado.
Asi clicaon ls ceras restes con el nome de estrategas de prop, senor y

101. 30 Panero. Formación depre eo,

andizator." Enatigura3a sn presenta reves finies de ets sis estrategias gnáicas de
Tosnegoios

Para que una UCE implante cicero una eatin competa, a etrtgias de mer
‘keting y os programas funcionales dl matting para cada uo de sus poducos o ais ina do
‘rodeos o Sen cr lo equinos de ich atrae. Por demo, cundo Compan
aso à ar propie de Haut Packard, ésa cambió la etrateía de Compa de eransción
Send creer produtos de clica nica sper cra recommend
precios y costos bos En resto 3, Innovacén, es apra la forma como HP ubica hoy
en día Compan nd mercado. En a igura 3.4 tambén se resumen lunas dels implican
orcas que está tas artis compat ren palos programas y Ls avi de
veras negocio.”

El proce dela tt a onda de varios pasos os uses e mueran on aigura35. Luego
do que un negocio ha dedo cómo compatrá par con una vera sorbo entre as
más empresas, eno que decir dónde compet cutis marcados de produtos o asp.
pacs dl morado serán su meta Esa den Sén implica aa la oportunidad portes
end mercato

Paso uno: analizar as oprtunidad dl mercado

Ensusaridomásamplio. nacportunidad del mercado ote sempre quouna eceidadhumana
o ete sica No obstante un necesidad sach pr ur GPO rc
y vito paraa ompreaiompro que

1. Laoporuni sm congue con lamisió y los tjaivos dela empresa

2. Exiga los diente lines en perspectiva pora producto o as ncaa, como
paraquo l pile volumen tl olas venas am antanıvo.

3. La ample cuero con os recursos y a expaenianeesics pra cia una pare aaa
8010804 mercado.

Laorauzión dels oportunidades mercado equeroque primer sean os tres det
Some quelo decian y s ximo su poten lod pra ben od sevice. À coniuacón la
empre dbo ove au copies y zak en comparción co sd os competidores
ar esimar la pare da polea tota da marcado que razonablemente xt en posta de
bw Mie sane, cdo la estrategia epocicado marking o tay aces, aarp
podrá hac pronéicosdo ventas rxpet a volumen rel d vars quesperaalcarza en deta
minado la.

Estas osimacions de potencia el marcado tata, el patria do ls vert dela compañía y
los ronósicos dels ventas son Fundamente par lo lanes de ventas dela empresa y Senan
las cs pora tir Los trois do vers anar aos vendedores als ut de ventas

En el capitulo 5 presenta con mie dal os métodos para niza Is cportwidads del
mercado y para genera pranbicos de venas

Las pores dl mercado o incluyan. por Igor, atodosloscoraumidoresni compra.
dors indus delos mercado. ES preciso ini las cporuidados da mercado y laborar as
‘eres do marking para los mercados apto pin, os uses con trecenda constan
ino o unos artos segmentos e its que Haren prends y carriere
Pomogéneas.

Paso cos: ereracién ce estrategas

‘Gover exatoias es un tre cemiva Uscimente so ample varia xategas pra alcanzar
‘sro objetivo, Po ejemplo, una empresa de computadoras nisch en um su pario.

pación de mercado ino ls quietos opciones. 1) var de rar as compadaresInrods-
Sendo computadoras de nueva genialen. encanto aperos 2 ate d Comte on un
Pod een Cososbsjoby ompetrareivamertconlos precios 02) ara alos etes ens.
(9060 canals de distribución mas cómads, como Dal Computes, que vendo sus productos en

102. Innovación

Desde prnl, marc de compas para Com.
Pin plot un dems a set aos pr Met Patra
ie as ates Compon hab en el mercado para lc
Sumi a coma MPa hac cn su propa mara. Dl on
pres bjs y ventas recta por ello e meme
oma el mandado à HP "Anas persas sean que os
‘dehisramos de Compa, recurs Sr Oni veers
lene ser de mani parae negado de FC devo, Fre
‘jos Mo, e una mars vals. La preparrenos pe à
‘aw
ta marc Compan pera pariacon de mercado ere lot
Arreglado ar erenar su propi more a empres cos
(io coma una PC que vaa que costat, pro HP dees
{rns loción de que Compag tambén lee, come
ento eects Simón

“Tada empresa que cuenco varas maras pa lc
ue sn sis y agen ls eres HP padeció este
teen ete ls ess de reducto de MP y Compra
(hah. "Con os ara, y Compaq se fran”

IMAGEN COTIDIANA.

an un esa eure de daño y marketing a par de
205, la empres les a marc 19 4 un mel super Ea
res M6 o sl aumentar sane de ere,
Sino a mp sta hc los mejores ares del ca
‘cn de onipcó de mero, ata dela a a
Dat ters, de es mou a Compa con un mer
¿mars que o see a maten en aceso de.

e, medante un markeng Says en celebs y
productos mejorados, present lines prepa como una
marc “prod que ole entame y mute
Sen complie Por ejemplo, camera ss pr
omo prodice de “envetenimiento”, an reis de 580
S050 des Un el ri ets por “mute
da extrema”, de 3009 res. Fer te ao, WP ue que
(mean royal Image Ges “acetic eng’
pn de ey Wo, rca de io de PC en HP
moe, cable y está dig a quen 260 quer una PC
da ampreza en la seul consreata ls producer de
Camps come aecudos ara computa aan

MANTENER SATISFECHO AL CUENTE

Quién eel ent bite Compa? Etre ls segmentos
Potencial ein fs estudiantes, os mujeres ambhaletes

lla Compaq de Hewiett-Pe

media, los egos pequeños Spin os anata usar na
Segunda mare ora sender pages segment da mer
do de consumo es prudente. mercado xe sem
{tee ee Dvd Daou nad empres estada
den tender varios segmentos aparecen poemas MP
(os or acera porn lent sos y andes
"is paicpacin de mercado de Compan nina desde
vents estadoundenses de computadoras de escoria, en
Comparación cn 2% del año atea En portes, ar
pación era de 1% cuando 200 era de 1.6% yan 2008
61237 She un ue mental ver untar par
‘pce de Compu, tambn nia Roce que HP perra
(res sere a rece que de ta manera e decian
Baron Del Toba uoto compro 1 des pote
delos compeicoes atacando segment terior, ee in
len, ungen de Muprge Coming Una Compro
Fenosa protege a atop tot de mercado de
es dera la agen de esperar de”.

UN ENFOQUE MINIMALSTA.

Los equips de ieh y aan ena gine generación
de minunss Compoa ton la que esperan ar 3 mercado
bu a y urd ación de simple y mimo, Por
‘empl las ports Compag scales san vrs aps de
(tsp ys rs eto yla pora ene macs
Serie de atures dias. En el ao, la spec
‘ura spin We, Aunque crs hören e PC
venden migunas de votos colores e pct ue la mara
“ama se quede con sambras de ges En combo as PC
de marc nen gares temiados de ego blo y
unes tours aos decorates, caro um patrón e
feria de nds sido en un ar ecos e
Inns de mitimedi, dese cámaras hast bocas y
Irons los senadores de Comp han un ers
uberdo pra imtase mensaje predominant sue as
‘ngs Compa o hacen má qe res ap. Ca
Un FC Coma “Supone ue ls components de au
tengo un props, nur de tener una bocha cargas de
teroseron ce WO Las PE HP Lava ncone de Je
{como bocinas yes una Comos, o. Nos storremos
unique ls dentes no eran Ws nuevos productos mi

(comin)

103. 12 Paneuno Formación de prende no

Innovación

Into más vel u mar: loo. atu logo pl”, Cah eH, y tad que empese pr
Face unos canos mess, cs nado, con ua Comi ue ede Los et Pcs Nav Se Copa e Bi
pación de una Cy ua Q “ES una Ina que ara un foma. eet ood 0? ron

FIGURA 35
Panspra ara
emma
wugs

lea por tan, pero también tec alosclentesIaoportuncd de haer pics en quioscos
ocanvoscomrcdee y aeroport.

En exa apa la clave es deanex la mayor craiviad poble. No 5 rta de vaa as
era 400 de gras No aos Pointe enumerar gues esratogas desea aa:
también os dee oloyraras. Las quires pas dl proceso ismiuian alia aura cantidad
más ræonable No cba. genza de eada la major caida posa des graniza que.
Guard 2 va en as pones ayamejores estoi por cons a, Inluo a más complicado
elos procedimientos de ovación no es capaz de lei a major een nado ha parao
dia

Paso wes: secconar In estratega
Los trios amples par ograosraogade making más promisra ben ear aio
ados drame con los ojavos e lograr. Po ejemplo, à d oje basen dd marking es
‘mera apar pacón do mercado, enences hab que semer escrutinio aqua que ro
‘arn grands amenos enla paiapación Sin embargo normamerto un egodo tan varies

|

Pete

ae y ota

104. tu 3 vnc ei era yg events ae dm 83

obaivos de making y muchas vecs lega a ice que lasrategia más ica paraogra uno
de los va en détrimano de oro La mo eaatenia gener, pr lo anto, 1 vez o sea ola
mejor paraun determinado bj.

Paso cuatro: programa la mala do marketing

Un programa de marketing combina cementos dla merda de makeing para aplicar I sao.
a Aaligauna signalé concrladolos recursos inanierosy humos Laisa implica
Intarogantes. 1) {Cueto so gasrá nl asus tra da masking? 2) ¿Cómo se gna ezo
get netos elements dela meza de marketing?) ¿Cómo se vin d dinero y d esuezo
sigas aun dlmento atras pole aide? a lapa da programas à punto done la
Tomuación da progama de verts dela empresa uso et nl panerama de laplanezió; os.
napa da programa gener de comunicados de makin de la. mp.

Paso cinco: rosa y corregir la esratgía

(Quon etna mando de as áreas furcondes da negocio narmalmente so encargan de generar
ans pas unions que polen. Do manera que es muy proba queen casona d plan
making preparado por geen de un product no sea compatible on os planes financieros
e product de a unida de magie. Por qaplo o lujos monstarcs gra pr la.
vetas proyectadas pra os productos poten regresara un enimiento demasiado bajo dá cap
‘dono wien pera uta latbrcación dl producto. AS pues, e na ros los
sirtosplare urconaes interartos aun todo congruent, a iv de nid de nd y de
compañía

Paso as au y usar estat

El too Instale de hoy en ia hana de laplnesió ago fundamental y también require que
estos plants sn ducs pr scart En la mac ques compo hagan ses asus
fevateg ary que cambien crs condones de entomo será ace tambien review os hanes)
Tos programas in mpres.

‘Guard las mats y los oes han sido dalatos en téminosespcicos y menarables
dune proceso de planes, a extol dl plan de marketing reta estate simple implica
comparar perder ls restos elos cn d volumen da venas a paricipación de mer
cb. lospreapuesos para d gas y aves caves espesticados en à plan. Cus los rea
ados so dejan eos vols proyectos 1a administración do atar de averiguar mativo y,
en caso neos, tomar medi corses. Eso tal vez implique hacer ajustes en lement
sporifco d la mezcla de makeing. opi cr srta do marketing ot vez, eva las
poruicades dd marcado.

El gueno deveras desempeña un papal cata en ete proc de au y conti pues
reponse do ponderar os reads e programa o ventas Latarara parta tro vera
obre ste proc de corta y adecuación

FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

{Como yase meron ls encargados de hae ls planes estratgicostienen una see opciones.
as leinduyen sabor ler ar modo do Port 0 à Soisy Som. radeon qu
(ie tomar ls encargados de haa le planes estratégicos de mating esd ipo de relación
quéquiencond mercado ls meros e more Laine Go Ia deu ay à a que
desamparä para poner en práctica la sratega a makeing do la anprem dependerán a ipo
erden quelacompatiacpiratener con d mur. Algunos oros tre, como À oo par
sr un recato, tambien can papa dela urza de venta. como sovrámás carte,

105. 14 Panero. Formación de prende no

FIGURA 36
Tics dbidasons
etrocamrasresy

Función de las relaciones

(Ca odo mundo opone que ls raciones sn os vinos que hay er as personas y, en
‘exo, ota dlinición pera para muchos rive code. No obre e os nage es mis.
‘convener para que as ron cure alo lago de una linea ecay quese tran según
(3190 de ransca6n ae comprado y el vendas. En eta nen exten Wes tipo sico de
ones osinturambos de marcados iones funcions y ls Garon eran.
Enlafigura3 5 ssrezumon lnscorataíicas de casa une de eos pce dorian

Intercambios de mercado

Enun estremo dealinen eta etn os intercambios de mercado, ede ae vansaccones ni
8 que couren ete d comprado y dl vendedor an conse a tlg o una imración
tura. Por jompl pers ns compras de gala Lamayoradolagente, cundo eta que,
queda poca gli en lang, a compra ondo l reta más cómodo. No cure que la cam:
‘ren en mismo lugar una y oa vez porque Is arado ul depa y quen hacer negocios
On esocsbiccmiento. Sn abiago, on Sempo es probable ue realcanun paosrige evo
o a compras en la misma gaines Esa compras ou Sendo intercambios do mercado
porquelaticaión dela galere que motivala compr queda e camino tajo cra.
Ge ca acer)

0.08 vendre tien un papel en ls intercambios de marcado? par éco n con
«es ain por las fuerzas de veras radciondeslegando incluso reste cómodo. Nal
Rackham deco cto papales para os vendedores que opran ono conte de ventas que
implican un ntrcameio de mercato (ransciones| e

1. Creo un valor rumo. Encuentro a manera de cea una cra en verda diva bien soa
mate I innova d productos o and frac de sovicio disintivs que tengan
tn valer re y menazatleparalos dieras y con dl leg sa dl popa transaccion,

2. Acte Restructure enfoque de vents pra lanza éxito na ventas transacciones;
es importante diminard máximo tanto los ose do ls vetas como oro dira con
die

3. Haga of mercado Encuentra manera de sce provecho da propia tanacción, atm do
1a lad que deriva e os products que vende 0 an lugar de dla. Un magaiico ejemplo
lo sel sana SABRE deresorvacianes en los ars originate pero por AMA.
Corporon, Iamatizdo American Airlines Los vas en avión han comerido en unam
arcada primera necedad, pro SABRE se hapraclond de mado ue ganacinaro cons
transiciones que genera un Sera orto hacia un Den decanamo ico.

4. ‘Stiga S uted no encuerrala manera detener io en esti de vera entonces considere
Serato a poid do andar segmento trnscciona de marcado, d producto o
Tina de producostranedendisen cuesión to decinteransacciona con que ie
¡dación

“pe der
‘elisa merde sms
erde ono piano taro aco taro piano
Ines poche pare Poco Meare uch
onan ra ce Ms
imanénenrebdones _ Poco/mesno Maca eS
atte delarncón Canes resteo Cooper Castercén
Fuego delareacón Poco Medio Mae

Potences Pos Masuren os

106. CAPO. vnc esti yg events a e dm 85

‘Con bao no nt, reta eco que diversas caracteriicas doun mercado ryan an
po de era queso usará pra ls ron del intercambio de mercato. Algunas cat.
{wies como la poca era o un produ por aarp, los productos bios con
sumo) lacompetriabsadaprincpaimerteen d preso y aros Tires similares querian una
Saga pra nem dome)

Rusacenestuncionaes

A avanzar en alien recta presentada en la figura 36, las rones uncon flan un e-
rata imemaso Ls relacions funcionales son d rg paz, ccren ne à comprador y
verdor, y están tadas an arias pasoralesexechas Esta relaciones pasen aan un
¿lima de cooperación. con unacomunicación nca y inca.

‘Cure Ie racine funcionales on are, arcón Jd vendedor on comprador
roza fundamenta. Alguros amples serian la planezión inancir (conde order sa con
viene en un conlideto depositario dla coizza da dire) y la producción por conto, una
India on a que os vendedores ler ain das con ls ares dl produto
de modo aie los componentes delos vendedores quedan Indus en os productos muevas.

Las relacions funcione son convenientes cuando 9 require un rado importan e on
finza persona para manejar la lación de negocio y cuando vendedor tire una experiencia
espera que eproporiona unaventacompativa. En ss alone, dl comprador le convene
‘mas buscar unarlaión funcional. Exe tp d raciones sun agir por metvos queno son
pararadaesraéicos.

ara la compañia vendedora, uno de 8 pligrs do as rior uncon hu etica
cuendo una de a pares ae sl dt uzgo. Sl comprador catia de empleo, inclu dto de
Ta empren compradora aya quo rar una ai funn mueva. Amina, e vendedor
abandona a empresa lardación sara lage, ab 10 sol vndator empieza trabajar para
lacompaenaa Ens insti queso creian por relaciones unions caba qe
Ios vendedores eleven Gus.

Asociaciones etratigicat

Ain deta ines. en exe cortar de os inecambics de mercado, en as acciona
era Las asocaions estratégicas son ions delo laz, en as cuales os aie.
dosimaertn muro paramaor la mb de ados company pra ome, <n causa,
Tos tjaivos ertcics En un verdad asc estra ca Iareacións a rire os orga.
ions y reli una gran vrei delacionas parsons ent los negras decada una de
alas En consecunialardaión jade osa ctra xcusvament en vendedor

"No sata a vendedor aque desempeñando un papa muy import. Este tipo de rin
requiere que haya una comunicació dra con producción os soñadores de productos a
paros vendedor eso repens de asogurars de que allé o de 8x sida Los vend.
os son ministros drones y ministres generis mismo tempo, porque tn
encargados de ganar qe tn re rrtbl paral doe ptes En calidad im
niradores de aliens ten drectamerte cond comprador pra boca junto on progra.
mas eatigicosy para river lard an. Ene calidad de aria adares generals, bajan
‘arto dou prepa empresa para encargarse de que secumlan los programas exces

Notedososclintesonpretnparacre aciconesestaégca n na IO quese Las
ciones estaticas ol deban etico con drt grant pace ds cer que valga
la penainverir en os con dees inavadoresycapaes de ofrece enología que aros ch.
tes otienono con cares quobrindan ace amarcaos mejores quel ocur co cir.
Por apo, roca & Gamble y Wal Mar onen una asian esraéica que ha o muy
Pullach Wa Mant le a acetato a PG modos pra ainia ana e aoe los
udeslahan permite a PAG sr mi rente con todos los lentes Wal Mar ca provecho de
conocimiento dd mercado y lateeologa domarkaing de PA. Gracias esatecralogíaamadas

107. a expronca Wat Mart ha do capaz coder macadosy productos nuevos con PEG, do
modo qe ambas compañías tan logrado tir las cporunidades de mercato.

LAS VENTAS PERSONALES EN LA ERA DE LAS RELACIONES

Hoy on día juego de moda entro las rgeizciones de vetas e dala rlaciones dra
rs con os lentes Como ya se mené, modso dela ARC crec la organización formal
ina neesrla para apoyar esa mea y propia I lial dad de os cientes Tambien 0 416
‘qed restado ind con recu esuna ciación estatica entolacompañía vendedora la
omprara ¿Qué papa desempeña vendados Lara dla ARO y las empreas entras en l
Set? Hay qenes dirman que ant avancotecológco,lscaraes crónicos y lacoste
tendencia delos eres a con que algunas ago da lanes sono sn de primera.
necedad, papel que desempeñan a ventas persona dirá osenstiemento en d gio
2 Sn embargo, os ates plena jus o conan Por pue quo d papal delas ventas m
a ranormate en ls empresa modernas, pero en lugar de que el papa de os vendre haya,
Semino los tores lirman que ahora sql Goampñan un ppd más impertnto quo nunca,
para dito dea esrtgia do una empresa orarada nine Ladave es responder: ut es
loque bm haar oprime os vendedores pra devr a máximo d éxito dal Era
"movida po las relaciones dadas? En eta selon se aherdan unos delos temas raves
papa que desempeñan ls venas.

Los vendedores dsempeñan un paa fundamenta para omar buenas rfcones Las rea.
ones entre crgnizacones que dan po relaie acciones eg normalmente pas
por tr tapas condnda exploración, expansión y compromico, La Sguieno excaión
(Gran toro delas tres Útimas porque esas apa ein alo inercanbis ersacends
mercado delas asociaciones eratgiascoraacara (gra 8.6) Recuerdo quel metacentra de
las empresas en la aa es consau aida dos lt.

Primera etapa: exploración

En a apa e exploración, os dos bandos tata do determinar valor dela ración. Con e
rauen ds tempo, la raid e va filed en razón el call de expecaves por
“amas pres y os estados das trnsaciones o ls intrcone individus. Por demo. el
Comprador empieza pox aux el sguimirt oportuno de as tcs de información reza
una compra y rue d product y el serio da vendator Al mismo tempo, destin la.
orina y la rlacines persona. Generar cofiasa es muy important para re rason
(rar sgriicaquees pose res en laplabrao a promesadd vended ambien en que
a etoque paa haar negocios po 60 en ls interes arg pazo lente.

Una etapa do mploraacn fimo es importante paa quo la ración rea con tiempo.
Cum a Comprador prucka producto por vez primera, tá emocionado por ene los ber
ds predueto al como ha promo d vendedor, Una maa expanda inicia es muy aii
or Pra que un vended ini bien a eaión tna que etico expecitvas correctas
ilar atamitación delos pedidos yu entrega, aseguras de quel producto sn se bien,
Y tvn avi ales dites.

Esttlee las expacatvascorretas

Muchos empresarios tratando promete poo y oler de más, rs import que sive para
cord alos vonder quo no bn prometer ma do que pen lec pro tamtión para
core que rte de etrega más de o queprometieron para sorprenda postivanented ca
rat Loge a saistación dl consumido, o apor us erpci vs grato do xpd,
(Sun camino cas seguro para garero au fisica Las promecas exageradas 1 ve consigan la.
primera vena pero un cier nico no ono volverá comprar dno quetamtión le ra
‘muchos que eviten ao vendedor y acompaña.

108. tu 3 vnc esti yg events ae dm 87

Dar seguimiento latramitación oo os pass y su ara.

La primera expeealva que en dl comprador e quel produto 1 sn enegadopuntusimente y
‘tito era ar Los apremiante d venis con ecu cane a tación de promet
Un arp de entrega muy corto para gun la Ver, aun cuando sen que os imposi cumplir
cone zo. Caer en sant prova licuados con dirty cons anse pales dla
unción anbaque Ninguna des dos ea cntartocon al vendedor que hace ets promos
Por atrapare, dl vondedr abe dar sguimieno a atramitación dls patos y proceso desu
entra pra qu de quo nada ga

Asegurarse uso debido

Algunos compradores quiz aan cómo operar a crctrígicas bias do un product, pao 8
sinoopaad máximo de au icenda dle Apnılicaunaperaidadevalor paraa diene. Muchas
empresas cuentan con un depriamono de seco a cares o on ın grupo de apoyo OO
Encargo dea tread pair ao ler pao el vendedor es quientiene de cualquier forma,
laregonlié deveria e ciente cena pr compi dveor da uso da producto.

Brinder servicios

No toes ls cents queno e quejan están cartenos.Algunasivesigaiones moasran que en
‘tines 108 usais an atado ia mucho antes o que as porton que toman
ez sanestenganconccimiento dela.” Los vendedores enana po de tears de eo
problemas aan estrechamente con a personal rico ode apoyo al cient dela compara
Después pus atender situaciones Smiles en cr cuenta tes de que os problems con

vieran en qua.

Las quejas e logan a pro an cualquiera des tapas de lard por à surgen enla
tspadelaexpleradón, vendedor enelaoporunidai de demosrar Sucompromio cn lacuta
Cuando os lines iento em compromiso, sa por la forma o manjar una qua or ts fr
mazo donc ape, esca seguro que són dispuestos a pas ala tapado expan,

Segunda etapa: expansión

La ia de expan dl proceso de laraación ss aac por la ocaón quese present para
verde oo products o para ui lacra denegocis de acuer Dato que acorta
Van ciment eto permite vendedor conomtrars en Gear másnecasdadesy recomendar
Soluciones Sollogana liza vais gs ul como generar larepatción events, realzar
eras cruzas y venir I Inn ora, ora expandir lo negocios cn as cuentas presents y
gras asa atiódida y dl compromiso dado con lardecén.

Generar ventas pets y elevar su grado

En nas stvations lacsraegia más adecuadas gora que rein ls pido, abe too
ne aso de suminiro de anís y otros tenes mecesios para ls operaciones Para lo es.
neces concer los clos dels compras y ear presente en el momanto en que sein
Par levar e grado dels compras es nece on nc à comprador de que use un producto
mao cidad o més modem, 10 cu es Sir generar ue so rept la capa El com.
ator ota por evar grado dé praduia porque nuevo stare a necesidades mejor con
ayer inc quod artic

Vencer linen one

Vende una ine completa d productos relacionados 0 conoco como vender a Ine entera.
Muchas compañías hacen cto imposible con auque erden de venta pra cesta que sy
campaña vela pena como povesdora Su esperanza es quel comprado quiera aqui lanes
nera después do haba robo un product. Vender alin entra no slo mimo que imponer
alien aer. práctica que emplea empresas cuando tienen un product quese vende muy

109. en yo logan por medio de distribuidores Esa tacón our cuando Ia compañía cbiga a
los aude avala liga cole ln d que pecan vender produto quese vend
Ben La estrategia de ventas dolina entera implica aprovecha ara para pod vonder la
linea nera de products El impone aline otra sua tac de ventas base cuesiorlte,
judo la que provocó que Micros btuiea mucha pbs nova cuando "zo un slo
Paquete navegador de Micra y su stemaopæraivo Fr orapare,d vende lalineaertaa
sun mado lego para orice larlción.

Ventascruzadas

Les ventas cruadas se pren a as voran de aline tra. pr requiero qe so vendan pro
cts que quo ein relacionados Las venas cuz funcionan mejor cuando vendedor
“aprovecha lain exist con comprador Ya hay coraza en d vendedor y en arpa.
zación vendedor; pr lo tao, a veta no debo retar an cil existo la nada apro.
ada Sia cetro de compas de aline dl segundo product es muy Sino, es verts cura
Spore més alas entes por primera e

Tercera etapa: el compromiso

Labs ora ampli una lación sa ii del det. Los cintas les o ao sein sus
compras no que tant son muy reos cambiar d provendres Seti aa gran Coran
y stein que ste po el venas, la compañía vendedor y sus productos Por end, os
ent que con resimarte lies tin compromis co araación

Cuando laraación nue a comprados y d vendedor ha legado ala apa del compromiso,
eperaunagromest ela imp, domar area Formamont, esa promen comen
Claro vendedores design provenir prlerio. bien condición proveedor preterido
0 ane as misas implicaciones e odas as compañías, en general significa que proveedor
tion segura un porno importante delos negado: del comprator y que o locesidaraá en
primera Ian para ls negocios nuevos En as empresas que aplican Iniciativas de adminis
ración del calidad total (AC) todos los miembros del organización concentran en aber
‘pamanortamant ara elimina ls ares y le defects en todos ls aspectos de ss productos y
room Les sim muy dorado para mode Laca y a hno do cor ex per.
{omar dios alos empleados con In de que puedan tomar masas para aralar los ro.
‘lamas de clica son pr dela ACT. En cas empres, Generalmente o requiero que los
‘roveodres cumplán con normas estricta pra estr en I ia d os provenoresprtridos
Esas nomas scart en aseguras que | proventor cumple de manera consigan ls mismas
‘or decadas que 0 Ia compar vendo. Being, Motorola y Harley Davidson, por
‘enpo, son paridas de a ACT desde hace mucho. Cada una de ets empre viga ato.
‘amet Ls normas de calidad de los provedres de us pares y no dan en ur aun ro-
voa de ia Go pros à so rea un parón do problamas con laca, En campo
elas ventas minors tro Wa Mar como Targa exigen que sus provestores de mercancias
niña a sit normas de idad y agria els procs, a ds onen programas do
Pruebas de producos y audi iras para asegurar deta cumplimiento,

Assgurar à compromiso

El compromiso en una raion debe case por pare de as empresas y sar apoyado por una
‘ultra centrada on cle y ant a marcado. El compromiso e 6 la dos compas y
Vendedor s be asegurar de one nos de lene no también e reso desu compañía
Para que los dos jezunvos rein las inversiones adecuadas, deben estr convencidos delos
bonds que implica einer una lación dura con la cuenta Además vndedor da
ula que trs miembros da la organización tengan argewarnart para send ls noce ae
& 8 lee Por jempl, Wa Mantiene un rablemacan d pro de trié do Proce
3 Gamble dipirtamento de facurcid de ea ima debe trar rectamente con grupo
e otrnzas que paga les cuentas de Vid Mar pra er d auto y dene un proceso mis

110. tu 3 vnc esteis pago events a e dm 89

temo. La concordancia a la facturé. los embarque y aros temas fundamentales es un
Pilar pra ua acid de negocios sida.

Las avide olas ventas como so morcionó end cplul 2varian sain tipo tra”
events de la traga dela empresa pra as ciones y la apa dol relación. Sn embargo,
un ame común esla ventaja competitiva ques congue citando a proceso de as eras ala
Toma e quals cines quero comprar. Pocas pasos expresan a us amigos “¡Mira lago
que me versa"; Io más común esque digen: Mira lato que compré”. Como ste en
capi 2, recono a toma en que os compradores desen compa y crea un proceso de
Vert que rare es proces de deiión es un método importante para consegui un Vera
compañia

FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA MEZCLA
DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

La era do venta, como se ha vio, desempeña un papa undamer en a dezución de una
cssaogadordacions Una uerzado rta es como ase mensions. ta slo un lomantomás e
Tameza de promociones Ovos dementos,comola publicidad requete med os
etóricos también e ample como parte dela este de recor. En count, ls di.
‘its formas estratégicas quel enpres usa para comunica mensajes de us produsios alos mer
(300 o 00000 como estro do comunicación Integral de marketing (CM), Los dlomentos.
que sean parao ilyan enel pap dela urza do verts y. à mismo temp. papel de
a cia alos més dementos escogidos Eso explic porquélos comunicados demarkeing
m verdad den ee ntegados en 1 oma d usa as vet para la public y oras
panes dea comunicació, Uno dls acres qu len d pape ed dele lusza de ventas.
3 cso por ad aun saya dl marcado co gra dede de service par valor de
mercado realizado,

Ga lient des un sve determinado do eii. De manga reine, Xerox modi us
penes venta dot formaquoalaimplouarza do venas esánar con que colle a
larbuiores más Independent con eco dear cosas y cri una mar pane dd mer
cad, Est a sido pose porque una comia pequeña do Xerox no requiero que sol agro un
represente dela compañia, empre quelo tos canales deveras ali agan us recado.
Tampoco tod mucho ati que Xerox lo hiciera, tdo aqu l valor e marcado reza
do a coma ola unida, caiamuy ajo. E rato pra los gears do verts eta on alien a
‘fa de sevicas que desen centecone cost coveco par sail, dota fomaque se bienga
Una ubica, En capo 5 eo hac rtrnda reparo a como 2 aprovearta 1 información
para determinar lostrcsdevents y asignaron y cómo ediza un and ls vents.

Ventajas ydesntajasdolas ventas en Los comunicados ce making

Las ventajas delas venas persones como intrumento de los comunicados de marketing so
ran, en gran mesa, la peace de comunicar rente atento cou iento en pape.
tiva Los mesas dels vanas persas muchas veces on más poruasvs que a publicidad
© la propaganda en os meto masivos; además de que representante de ventas ne opor
as comunica una caridad mucho mayor de información comp a de aque armen aros
intrumentos de as promociones El vendedor pued denosta e producto amplear aires
viudos Además, como es probable quod vended vista mismo iento muchas cos lero.
sentarte cuontacen tiempo para aaiguar gunos eos prblanas y ls read a cinto y
para era veto del radin o sesviisaecuados El contacto e lago plazo ans
‘eras personales rela epocaimento importo cuando a faible car d producto avi
alameda e nada dun lente indivi como suse cour cons ra ons fu.
Sonde y la eratáicas— o cuando esters dea venta een sets anaociadón.

111. 30 Panero. Formación de moreno deo,

FIGURA 3.7. Facerosqoirujon en papa olas eras pans na carta CM douna prosa

= =

El principal incanveniente do ls venas personals omo inserto de os comunicados de
making esque à representante de venas ee posible comunicarse con una pequeña can-
ic de poste clan. Por To mismo las verts pornos con mucho más costosas por pr
“sona dearzada que los rtrumertos dels promesiones Un anuncio en una publicación como
suck Timo cua unos cuts catar por lector, menta que —como s menciona nl
ile 2— d 0000 de unasolavistado varas puede la aciertos de daros

Lo esencia es que as ens personales cin dessmpañar un papel important en la meza do
comuricados dl marketing dla empresa excusivamnto cuando astros en cuesión oredican
mejor mento ventas ara atrae que con clque oo mode, Algunas de ex trous de
mc sn

1. Trnamitir ampliay compleaindomación obre los produce oI plis de empre.

2. Ada Los podios uses otrecen o los llamados de las promecions a as necedad ©
interes rusos de entes patio

3. Convencr alos diets de que ls preto o savcios dela empresa son mejores, por lo
menos en alguns dimension, quo los mares que tro os compadres

Como so muestra on a ua 37, a rea de comunicación que sota un negocio — la
Cantidad coneca de esueno par ls veras prindes que debe aplicas enla estratega de
a CI deparan doles cbebvos del negocio I estrategia de making y lo recursos; ae
tid y tipo de rts quo haya end marcado oo, y a indole de os domás dementes de
‘arma de marking: 1)lascaratrisicas da producto, 2) las prcticas pra a buy 3)
las alias de precios

112. Chu 3 vnc e srt ye events radeon 91

Recursos, metas y estrategia de marketing de la compañía

Aurqueen caso elas vers poronaesloscotospar parsonaalcrzada son leva, un ester
20 eos ene ipod venas quizáreueraunapariainncieraque en ota sinter ala
lapuáticidado aladounacampañade promoción daveas Una importan agencia de publicidad
sonic rare alos range bienes de consumo ano So que té depues agas,
cuando manos, cinco millones de lares an en as campañas publicas La ape pira
que es impose hazar una campaña publica nacena diaz por menos no. Los devados
tos que implican los grands esturzos de publicidad y as promociones de ventas hacen que
Tas empresas pequeñas ls un poco. aunque can eus a deban ru alas ventas pasen
a vee complementadas con una Pull menos a tras tomas de comunicación como
internat las trae comarca como instrument pin de sus promociones.

amet de empresa esr lapersusénparaerpandlaistbucén aunamayor canicas
de mayoris o minoristas que cuen con producto, ertoneesun eur fare rigido alas
veras parsons 1 vez, unprogramade promocionescomarcdes ia loindcatı La ndole
sumamente pasad ls veta persones tan Las convierte nun insrumento adecuado
de leave es qutato mercato acompaideres asados, sobretodo à dl producto asun
bien Indus retivamane compo 0 uno dades de omaumo, Por imo, à d objalvo es
plemntoconsrva la participación da marcado de un producto bien eebecido la publicidad
era” debo desparun pap ctl en la mazsade ascomunicacions de martino.

Características del mercado objetivo

Puesto que los daros insrumentos de comunicadón da markaing onen cos pa persona
alcanzada muy ¿llantos a cantidad de postes dores en dl marcado java, a tamaño y
Au snbucin geográicaiilyen en la meza delos comunicados Por ejemplo, pra juice
(4 costo más dead d as ventas personal. con rcuancia 3 oo incapı en las cuando a
‘marcato objetivo toe relavamente paces diet, cuando es probble que lento promedio
laque un pedo ravanente grande y cundo losis ein agupatos Las empresas quo
vend alos mercados industrial que tienen pocos lentes potencies y ls que tiens.
predios por medio dounos cuartos intermedios may risa po lo genauen AVES.
prenda como pense naruto para promoción. Las ergre quelo vend ame.
de conaumo grandes gecgráicameto extends hacen incapi en os mátocos de promeción y
lila que tienen cotos más dirt.

Características del producto

(as todossltxos det do markting inican qu as ments do las pomocinas de os ro
(ces industrias so corea ro eas ventas poor y qu sde os tenes DS
‘deconsumo ampeznunacombinación do ventas pasonle y publicidad, mietasquelos pode
tores deter peras de consumo dependen más dea plied y las promociones de ven
tas Eso so debo aquo os ies ideal los sens duradero da con iran aser más
complejos que os Bere preedoros de consumo, de modo que ls poses compradores nec.
tan más intormació pra omar dé e comprar, Asimismo, os iones industries much
veces en dañados o sa modlicn para sso ls neces de dit individuos, en
tanto que los rasos de consumo (a Igual que os servicios comets, como os inane ©
los que con laure reontan a comprador ura gana de opines.

Ets gorerdizacone dedn mars con caga. Los abrite de bienes Indien. or
Lo común. hac ici en as vrtas paroles, par tamtién rw opción har mucha pu
lady relaciones públicas para re conciencia de a compañía de a proto, de manera
«uolatverzado vete cnsgatenr un seso mis il als eres on papa” Amino,
{kn undo un eric de Benes de consumo como Nb llega a puts grandes canicades
decana on los mesos y as promociones do ventas muchas vers ambien cua on una fuga

113. 92 raneure Formación de morron eto,

do vetas pr var alos minoria y crear apoyo de rorendadoes en us canes de de.
‘basen,

Para complex ain més eos aantos internet y d campo ero como deco tin
orando ls rec entre los diversos intrumentos de as promociones Elo web de ua.
‘compat ino ls quiet sidad: 1) comarca randos cdd de inermacion d pro.
‘so, 2) genera pits pra que aura do vent del empresas apa en I day 3) parm
“los cientes ingresados que pasen por aloe contacto rene a atte con l vendedor y coloquen
“Aertróricamonto pei doles productos de a omprea.

Prácticas de distribución

‘Como so mencion arts las vents personales muchas vous son necesarias para cons l
39010 de os revendedores y Gr ua dsitución adecuada de un producto nord He
‘mented que sean bien da consume our nuria La tata que james parie
Dos vendedores a in de que compren su product eno repercusiones pra a Imporancia dl
papa delafuezado venis na rue don cna dotan. Cuil empresa gue ura,
‘strategie atacó, apra a ru una dsr ure pra su marca pox parte oz conan
‘ores. Pa alo, concentra en un fuese progama de publicidad dirigido alos usuarios ines
quodiartaalos mayoristas y alosminevisasalleva al producto pra aid cer aus etes y de
sa manera co as vrs as tido retenes

Lalueza o ventas fabricate muchas version un papel de poyo an la implantación do
acaraenadejdr. Como la demanda cre principalmente meinte la publicidad giles
estos finales Los vendedores cab apurar de qu haya lines productos e os anaquo-
x de que sees asigne un lugar ecu en los, de que so morenos exhbiores fuera dos
anal y de quod paren de late ee fanlazaso con os productos

Cuando la omprea ogo la estratega de empuje pra cer dl apoyo do los dibuidores
tec Icanives drets los posibles mayo y minor, con a roptato de que tes
engin existencia de producto. Esper que cuando 1s names ven pros eaten
teles ase y lo compren. Hay tod una sr de incentives ques es recen os evendadores
‘ite alos 1) daboración de programas para pedidos de reabato y entregas just a tempo,
que ayudan aos reyendcores a reduc las caries quo Denen en imentar y a mejora la
(On de dos 2) l sarl de programas para administra por categorias, en yo celos.
bia trabajan con le role pra adi og vldmene dels ventas y foe márgenes de
las creara products en las que los preto do lacompaia vendedora en representados
3) promociones de precio 4) Gent por volumen 5) concursos para los vendedores dl
rando, 6) programas de copastacón par os rovndators 7) programs de publicidad en
‘ooperacén y 8) materiales de romecién en l punto decompra.

El mps do vents du bic desempeña un papal nr na can dela estrategia
de empujar. La fura de vena debo explicas ls venas que regreora levar y remove los
produtos proveedor artos postie Irtgrantes du cana, comercios delle exisendasy
de camera esos produtos agresivamente. y martes raciones cooperatives on os oes
e al dela empresa. paso da tempo

Políticas de precios

La plis de precios de una empresa también influyen ena competion de su mezcla de pro
mociones. Tanto los Dina nie como ls durar de consumo de “precio dorado" 90.
‘eralmert requieren de na ani sustantiva de verse personales. Esos products one
‘muchas vecs son dci, en términos Leica 01108 y 108 dienten parson mucho eso
nai asquición. Poe 1 tato ls posts compraors damn tar incrmación tada y
ri or pare de un vendedor artes do tomar una dl.

Actes ls ventas persons cn camcialesparacomerciaiza productos vicios cuyo pre
o deventa ina es mata de negociación. Aun cuando ls pocas para negociar ls precios 5

114. tu 3 vnc esti pago events a e om 93

encuentran mis comúnmente acompañas qu vendo bins y servicios industries, también
‘Sn hatte nla vertado algunos ones duros de consumo, como le atomónics.

La imporandia dels veras personals an comparación on ro incrementos do as promo.
clones depender de ver carartasicas dela esraega de marketing, tes como d tamaño y
Hand ot marcado ojaivo,lacompigidas y los avi raquo para producto, y os
¡más demo de lame de making. Ena qua 3.8 sereasmo deso de sos ares
en sao do una read CIM.

Pedidos computarizados y alianzas de clientes

Paraoralecer an más acones con sue hein ls press onen ane
en la cadena de I oferta par potecioar stenas de información y resido mancomunados
Por ejemplo, Prosar & Gamble ha consiudo dignas cons grandes caen de apamaca-
os par jog Kroger, ix y Satay pra tera un atama orbite made.
‘respuesta eficiente a consumido (RE) La normalen a as ventas criada por Is lets.
picos delas. ala sidad tinas vía en forma recta alas computadoras de PAC,

las cals sb atomdicamene cundo est casa producto y programar areas directas à
adh onda Eso ntecambo sn pedo 1080 d mismo ls ere las atra de cobranza.
rminuyolosinventaios, evitaque se apcien las eines mejora! lujo decia

MEJORAR LA FIDELIDAD Y SATISFACCION DE LOS CLIENTES
POR MEDIO DE RETROALIMENTACION

FIGURA 38
Santa
Saianocote
‘svatpadeciMt

(Como se mansions en a seen antror sobre ARG, conservar aiid elos lentes utes
rán mpartantcostudameni param or arenas 8 ragocio a ma a quo mann au
‘marcato, polo ato un lamento importante de toda eratgi deveras Sn bargo e-
cuado que en ete cpio tambén se izo rend ala importara quo Ion! a mer

cado y papa de os requerimientos ds ciente enen para determina a éxito doa empres.
Conservar la dla de los cientes es rxutado de una orientación mercado. Las compañías
tra on lient, ede, aus que ulivan cote ao y segur con ines ca

Paten una ración funcional o esata. are ventajas astanvas sobre otas empresas en
Vis dimensiones dave da desempeño. Els ro slo evan lo codes devas por ac un
¿lento nuevo sino que germen 2 rain paques dientes ies 1) enn a onu

Se steps
en Bes mn dettes ©
CET
a eer

115. 34 Panero. Formación de moreno deo,

ra sus compras o queinlucravelúmenos más grandes y ces de venas y ibución més
aos 2) ecomlendan de boca on boca y dan erence postas ales: y 3) ad xr de.
Buts apaga precio etat ira por valor que ran.“

Es imperante, etonces maar paróicamento a sain dels res ya que es poco
robe que no insisto ga ondo fi aa marca mucho tiempo. No sant amtión hay
ue aa quel cordones sarpre caro: os antes que clea estar saistctas no dempr
(Sn llos Un autor sima que nt 60 y 81% de os cientes que desert de muchos negocios
jaen que exaban tetas” 0” muy sache onlaencuea decian aplcadajutoatos
Ge au desarción* Ta vez fa o eb aqua. entra, los compaidores mejoraron us faa
los quid ini cantaron o gún oo factor de antro se mati, EI punto u
‘que los negocios que icin la ain de os cines hacen Die, aro nos eben detener
Las mais de La sición den acompañadas de ands comportamiento delos.
entes por emo, con med del ince aga de tención, arena das compr y el
area til delas compras de un lente que apa una empresa.

Lo más importante es esudar con tallo os nes que van ar averigua pr gus la
«compañia vendra no lu caraz de trece suite valer pra conserver iid. Es
{alas mucha eos proporcion inormación mis vll dela que span as mesas dela
‘stidfacin, org sbresien omo un menzje ao enable quo le nica ala compañía
‘on presión qué mejoras de acer. Y est, lararodimentacón Ge ls nes soca dl
‘Sect dela empre vendedor en I act se ine en torna insucondizada. Por
‘gorpo, IBM induyo exa rarodimentacó como pare fomal deu proceso de ovación del
‘exper de todos aqueos que intra drctamene con un cliente. En d capi 13 20
bora a lu de una raredimentación dl desmpaño e 360 gratos. El auch Innovación
34 daunaicen dlaimpotancaqueione hecho de quels vendados aprovechen valor para
ana alt dels cites

Equipos para las cuentas importantes

En d copio 2 2 prestó el met de cairo de compras En alone, os lente que son
ios régis de una organización vendedor o tora an grandes y complejos que la pate
vondadora e arcón aplica un cnoxpio amar da contro da compras. En eos caos la
“empre uo agar un equipo de ventas, computo par rpresmane de vero depa
amantosfuncicalo de Ja compara, para que abo con un so rt. El equipo do vers.
‘muchas vecs también incluyo a rerentantes de sinios rieles del jerarquía aminisrava
olacempaña De hecho, caver s más común quo os aos jnstwos delas empres (incas
los revos) participan rectamente en Is ventas ait grande que sen socios xtraégicos
Est enfoques lama vetas dela ma aca, S conta qe cundo Lou Gere tomó la
‘ends como rior genera de IBM co quedó pasmado l vr cuán pocos ejer dlacompa-
Aa bien en ridad ate rn los ines IBM. Al parecer, muchos o abia vistas aun
‘ert an ares Garner directo impart la pollic de qe locos os ecubves det rival
bien daar ua parte sativa de tempo a vista los despactos auto de ls sos.
raie más grandes de IBM, pra adizr ventas dela ima alacima Exe ntoquo salle
‘ado d meio dor un ate cora 3 gro oa quo IBM do amer ais dea cada d 1980,
puestos jcutvosrentieon un mensaje car y dret deciles ran los cambios neesrospara
eIBM volviera gana canes"

La implementación do un programa de adriniracón de ls curas más importes, que
na a vats en 09190 olas d la cma aa cima tendrá grades repereuionen 108 pro.
‘imirtos que una amprem organico poten da vents En d capo 4 o abordan ates

116. Innovación Aprovechar el

une vendedores e ren enla ea euvacada?
arc un Pregunta exar. ón enden 1 vedere,

Seve tados compe en reo para verde proms
‘cider rte ole Gres tbe qu nat
eels respuesta ss au ta olan de came ins
Fro sue sis ens egress ut or
natn se non eas.

"huts persons qu 5
‘Tr eis 190 Prol mando mas mado dee
rane os proces y ers son cada e ms compl
I como fs problemas y lemas qu Seen ona fos
godos Lo res nen matos poles pa reset,
muha opciones aspen us cero mach er
spor wen

ot Svan, non de ering Pres, ie bs
ventas rfl entre wa curo esta cht
{So entra ono ve

+ 291119501975) A prints ea cda de 1950 pre
Ga dadas verrons Lan.
Senat trame comment
‘rea un tar fads de produce y ses tos
lentes estao pus en y par ab
venado or presenta cue nun pars que
here comprar su producto 1 capuctacn se bsos

a pol de sl y esses y as habas
‘er vert. Eta e Lin pr ls nego impor
madonna, método dela a1 an
env en dedos vendues apr.

+ Lo 2 (195.109) Unprn à econo ca er más
proveedores Sa la icin y lo cines comen.
rn ee one, poro mencionar un may rado
‘deepen La unción verdad ern al
slam de primas Se optaron es
métodos de sso, estratega y soeces para vende,
‘Con sets en as bte de pregona y esha.
{ir princes bts ean estable on y na.
reines Le problems se comprendan ben, as
locos ean my sc y ato delsendedor Se
‘mano desu allá para entender poema ese a
perpen decent exponen lución qu eee
on dea pri convence a hee de que es

colación es major pc. a forma común dt an
{i de neces” peat es preguntas cere dl
‘Gente aus poems poset ¿qu ess que psa? y
{gut ect pr gr? E ren qué ect?
na response Perte.

+ 0319952) acces dima de En 3 esta
“crore complejo els poemas comers y us
Scenes Juro cam un sami en end de cap
‘pines busca ura pa nos vendedores: par eso.
Lu es muy pot cuen Con abundance
opel scan nos parecen pales oi en
Frenos oo sn Para autor aaue see ente
calados probleme e anterio y san ere
ans opciones funn de ls vendedores ena 365
la e one cere fete de ve comparta.
Las bates end, ue sn dd os estate
“de un analista de procesos y gerente de proyecto Elbjetro
Pan her pensado ogro por ce. vende
(eine des let, ven bs poemas más lá deb
‘rprenc dl lee combo con pa ecenvar
te hiss nea vendedor proves cas
un conciente proces gurl enter pose.

fotones, dtm deben opera con duo ls vendesores
en En 37 a respuesta coment y termina con la pala
here, pao eo no tasa E alo proprcrado be
postas en odo spa del negro e lente: debe
rat ue lente cena una vero competa un,
su vendedores Geben ser capaces de mee tec fran

En 1 ro us organización events eto serv camo
o sis cents arr sauces eneradras de Ingresos
Sun clos o Lern tempo recursos praia ape or
mismos ste vante mundo nuevo es, ón du, un esto
Pr el verdor prolesona, peo tambn sun arcón de
partidas.

feet: ng on Lera Ya 1

ss

117. Resumen

Términos
clave

Preguntas
para analizar

Esa capítulo ha desacaola importancia des raciones duraderas para éxito organizadora.
Hoy ana as empresas Iuctan po crew una aura contada en anto y ointada mercato.
Dano de esa cura papa delas ventas paros resta vi para dl buen desrolo y la
plantación de serte demana.

LA ARC proporciona. aemprematormaizacin nera para ito. Es gi, un modo
de ARD ben apicao en es 90608 roo estuctura posos e nsrumentos a como cono.
‘imino y el Compramen delos agminisateres quo suntan a cultura contada en rte
¡neto es posble debora y jala las estratega y los programas de marketing pra alcanzar
las meta ajo nr cen ee cero En general, ese mas prenden GE yConsavar
ciones duraderas con oe lentes.

cancapto de marting pod aun ciento sito de conaidor
malade makeing mación de ios eras adas
madade pomacans _excavacion de datos Proved prod
Siena mercado rendimiento delainueiónen ministration dl dis
csirtación a certo ‘dione tor (ACT)
emrececenraas en déiciéndelamién úesmunicación inte de
clots ma making (CIM)
tormatizaión chaivos cerca dotación
iniación del Unidades comacidos estaa de empuje
scores con emo eratgioas(UCE) pos dore y eros
(ARO) veisfacompeltivasetenble Justo tiempo

pato decontato wes amine por cars
‘makeing masivo compateriasdisiivas lan na cadera cela
maheing a marcados chjlvo repas genéricas eta

akong rena’ alos oportunidad marcato respuetadticontoa
‘ets programa demarktirg ‘ona (REC)
maneingdewoaune imreambiosdemers apo dovertas

var pra dite raaconeslundendes Ventas delaoma alacima
"ideas deloscinss … anclclones exons

var paratodalavida ds coniama

diene era à ado del compr

1 Uno do los grandes debates dela ARC es quién debe tener la “titularidad proceso En
muchas empresa d persona de Ti (eeelepiaintoesca) pres ord ua los sare
08 de a ARC. Edo a debe aque, como ya se ha vio, un ape fundamental do ARC son
sus pada pra amine le información En a pin, ¿quién debe tener la “lar
ad" dela ARC en una empresa? ¿Enric es acoso quela O Logan tar 7 ¿Qué
impicala tiara” dt proceso en minos alos a los comportami ence? ¿Qué pal
esempean stos given todo eo proceso?

2. ¿Espostlo que una emprsatrga éxito dn ear oritada dl marcato? {Conoco usa a
los de empres que no en muy rentas a mercado y in embargo, san cres e os
racatos on los que compar?

3. Lamezdade promociones también conacda como comunicación Integral de marking (CIM),
‘et computa por as rte formas qo la ron ample pra comunicarse con in
15 espacio delos reducos que rece Estas ncduyenlasvertas personales lapropagenda ls

118. Reto:
liderazgo:
¿de quién es
la ARC?

pte 3 Uco a eos yg de ventoso ae ciación 97

roladonespíblcas yl pulidas ls promociones d varas (spa delas actividades pui
taria pa las veras por medi de arcs extlidores, a0), la respuesta dran les mesos.
ozrnios y os más Encuentro un qjompl de una compañía que en u cpinión, haga un
buantrdbao en curt alntegrar mere eos enfoques pala comuricasón. ¿Qué oo que
log de eta compara tenga tro it?

4. Pere eno re gos bon relacione sis en el cito: o itrcambios de mer
as (rersacconde) as rlaciones funcionales y ls sions estratégicas Poracadauno
(los cams pret damp de una organización devetas ita que, au opr ra
Tico un buen tajo con es Ip particular de lación. ¿Qué prucbs tina de que cata una de
a a tro to?

5. Con bas nl oxpueo arc das asciaonesetrépics mencione a dos erganzaiones
(prover lee oprovodor: proveedor) que en actuel no etn cias, paro que m
Vera banc as Io hieran Enumerelosbendiioede cha anza para ambas partes, au
como ls pote problemas quen su pin potion agir Qué pueden hace as empres
para digninur a posbl ad de qu sprl estos problemas?

6. Las asciaciones etraígicas con Ireuenda regen que haya una comunicación e qua
gual en rival jui más alo, nr la compté comprador y la vendedor. Cuts
{nls verses do que los los eco dela compañía (an guna cas ls rare)
paricipn de modo recto en proce de la veta (Oude son as doses? AUS Up
Soros resta esa partispacón drectaparaal vendador y d granted ventas reponses
Ga cone?

7. Voala gua 3, Con bas o laiplogía de Milos y Srow, on qué vain los programas y
las estate de marketing de una UCE prospecador en comparación co os acoplados por
una UCE defensa ir de la mlama compañia? ¿Qué de ets opciones considera used que
ssamejor a unafuerza ds ventas qu so vende pr parte dala UCE prospectadorao 1) una.
fuerza de venas compara or ls dos UCE y qua vend anto or parte dela UCE prospectors
como dla dena? ¿Qué condense levantsollaron asus repuestas?

Alig Klein se pregurtaba qué debía hacer una vr que colgó el air. Como vcsreidet de
vetas do Now World Manufacturing, ea reporcabl de més de 200 vendre an odo a pals
Now Wardtabricaa componentes de precision paris (mecanismos de camtic de vos
ces). Ertr los eres dela empresa se encontraban Cannondale y Glam Belle, a como
oras anpress bits importantes do do d mundo. Adomds dl mercato de fabrcates de
po origina (FEO), New Word alminó un gran negocio con os minorista de acer y
racsones docs

La señora Ki Fabia insistido mucho en que sa instalara un ista de ARC on Now Word
A final, como part de una actualización general du sitema de TI en la empresa, a dre
‘qué un paquete do ARC con sltwaro y hardware dima generación para que New World
iminiarara mor us relaciones con les dates S bien el page ue coso, Klan y aros
ui anque era lamgjr un Lacan tna ude varios milan de lares más
Taczpaiacón

Han ans ya ss meses dee a compractlistonay Eliot Whitney, viopredcante de
TI, aca dolar ali pra deci quo ain no recibía resumen talado ea informacion
que necesa fuerza de ventas. agregó que la dirección le preguntó al tre a ec dl
toma de ARO, Queria ota la omprea ben a dd toma velan on ansias apli
cin

La empresa ontba con mucha información sobr sus lets, y de dios qe ra facie
Incorpora a au ima de ARO (actuaciones itoras, recio y calendar de producció)
Kan etaba muy a tato du potencia el ima y dic mucho tienpo a pensar cro podía
SPrOvcho delamaneramás lca fuezade verte Tras cage on Eo! poque era hora
de oc cómo aca d ásemado ARC en au lurzade vert.

119. Representación
de papeles:
Serendipity
Wireless

Preguntas

1. Imagine quousas es Alien ¿Qubintormadóncruda rn queesamés il palatueza
ventas otr lara entr New Word y a cents?

2. ¿Qué tecnlogía emplaía paa vanamlr ea información da sitana de ARC a vendedor
(PDA, computadora pu, lleno colla u ro aparto), y or qué?

3. ¿Qué problemas ces que agian en New World a aca a sitema de ARC con a fuerza
Go vetas? (Por jmp, una posto restoncia dl venda a recoplaInormació pra
prop dsemac ARC )

Situación

Elie Rodriguez estaba desconcertada Hasta eso moment dl año, as vera en sea eben
“a altura delo previo, apar de una mejoría en economía y un sólido plan do market
‘Serenity Wirlesa compañía en crecimiento en e merado genera de fonos calles, con.
at Rodriguez hace 15 mess como gene de ventas de presa eres paral mercado do
Boston. Mierras mucha compatiasprovostoras de vicios de lon calla sa digi sobre
108 d mercato da empresa consider mento gunos de vena mots, negocio pán-
(Opa de Serendipity wa proves producos y sais a anpress medians paques La so
Rodrigue one sis aos de exprenciaen ventas admin rain con un prove de empresa
coraumider nta Indra nlmbrca y vio en Serenity a pour de obtener experiencia.
‘vers do mprea amprea.

Duras mana anteriores decos una gan pate des empor tos de venas do
Jos sete vendedores que rattan para la ene ito de Boston Asimismo, cada vez pasa mie
impo con us repre paa ver cómo mann mus Lars En consacunda 1e pro
‘ipa mato que sde us regresas etn ilzado de era optimal tema de ARC
¡nto de Serrat. Dala mpresön de quelo representantes Lo Leen y Cara Cadwalader
0 consiguen let venden todala nea de productos y savicos de Serendipity a us comprar
ores Ego es una dara aña de que o aroverhan d stra de ARC. S esos os rares
mejorara ss ventas slo 8% más en prete ao odo sito de Rodriguez estara cr
roto. Colnidntenant, ambos represas son paroras mayores y Han un ben tip do
rio en Sandy

La sora Eli programa una junta para la igulete con Leo y Grlapara analiza lata:
nez laforma empler mao Stade ARG de Sert.

Personajes de la representación de papeles

Elie Pogrigue, pete de verts de Serendipity en tito ds Boston
Leo Leone vendedor de Serendipity
Cara Gala, vonder. Sri

Avda

Engrupos do res los tu regresarán alos personajes en cuestión. No imparta género
‘Antes de repre la renin, sant qe interpret a Elio debo prepara una it de os
bons deulizr un made ARC como d d Suendpity. Téngasencuentaque Le y Cala
sn rpremtates con antiga que han tenido un buen desempeño en pass sn embargo,
‘ebeconvenceroe dela maneracomo la AAC lee ayudaria tna ton TO.
‘Asimisno antes de ajuna os sud ane que Inaprain aL y a Cala dében prepara una
lit ls razones por las que o dem ward tema de ARC. Pena en: 1) por qué en expe
(un vendedor de ced mata s mostraría reo autiza un tema a y 2 gunos det
impedimentos do la ARC en gener. Deeputa representen la junta. La era Roque dao
mod laciscusón, y Leo y Cr dében mostrarse rms en su rechazo, mange por uno.
Tin, Sad Importe que ore leguen aun aero obre laformacomo Loy Cara empezarán

120. Cat 3 vnc esti yg de ventoso ae citación 99

asar d tea de ARO. Concuyanlajurta on una ita de acionesespextics para lograr la
Coin muta ju con gunas ideas dela mana que Ele Ror gz puedo li

sto es ear dounacmpresaconorainteracona de ertaiadoadmiistracón Suempresa
Fox la lamata do Hans Wursching, dracor de TaneSprech, AG. provee de savicio de
taleoría ay collar derecientecrecón, conse en Sugar, Alemana. TransSpreh len una
red de site GMS co cobertura completa en Europa y Estos Unidos as como en la mayor
parte de esto da mundo. La empresa en lg parecido a un estrategia de marketing y ai
iracón y a opidó eto que revisrala esata curs y aura la amprea a avanzar
Cnet crecimiento de sus ventas

Haze poco usted condujo una reunión ini pra recoge infomation con Wurscing y
rec lo gentes dos:

+ Traséprch cera conics corporatvasen varias cludes en aol mundo, Sn ets,
sus putas do silo a let y voras menudeo o conrlan por mado do la página de
Inirnt de la empresa, a como do disrihulore de locréiea aorizados. No curt con
Indaasenss de silo ciento minoristas.

+ Sedge amrcalos tro d empres como de individuos quedas servicios detenía
(la con cobatıra mundi y asin dique apaga más paa ben. Ya cui con
tts mi ces en too d mundo y era lg ace mi na da ño.

+ Los dia corporativos son més alias porque compran en mayor volumen. Estático una
bas de cients es muy importe ya qu qu ea epesa es con.

+ No exit ua fuerza do varas como 1. Hasta hor, la presa ha ed a muchos do as
lentes por medo des publicidad.

+ Okres lts inviuales cuatro pans de ssviios a como cinco opciones deta:
nos Sin embargo, loscletescorporaivs tenen psa de negocia varaones entro
elas opciones wahl

+ Los apart an meets aos oles compotdores do TrasSprch, pero lard asta que
proporconalacoterura.s mucho más avanzada.

+ La onpras cansar una apında de publicas y relacions públicas con ado an Born pra
sanear ura campaña palta mundi, Los anuncios en prensa y tesón stan ace
poco mercado exo, pono gars nl eiaunidene La empre eno vient
ala chavas promociones para lunar sus productos y su marc; an embargo, u mata
largo plo es fre un producto spero y in descuento quese venda por su valor y cala
nopor bajo precio.

(Como a empresa y u producto están en a primeras tapas de deso, han nic algunos
problemas terco, y a compañía cebo deca un ran su ada servicio a dires

+ Herr Wurching bo que cuesta más agur nuevos lentes que consava alos qu ya tiens
poro que 1e gustaria abc un pan de ARC en gún momento para mejora la tad y
retención dl clienta Cut con un persona bien copado pera ar sevi clients Sn
embargo, no de inenir on un daboraso tema de stare en eos momentos Sa te
rnologiaact yae da adicto problemas, saine.

Preguntas

1. ¿Qué esla rt dela empresa reparo cada uno delos elementos dla meza de mar
Kaing?

2. Conbassen aerate de makeing en uso. Ja mezcla de promociones dela empresa debe
orcas e las ventas parsons oan aplicas?

3. ¿Qué tras preguntas I formula a Her Worthing para ayudar aa empresa a acta un
larternero comarca más orientado also relaciones y able Iniciaivas do ARC? ¿Qué
‘a recomendeconee ahaa referees ala ARC?

121. 100 are no. Fn deen rege dns

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122. Capitulo 4

thallyg>

y= Organización de

la fuerza de ventas

'Organizar la fuerza de ventas en torno a los clientes
y no a los productos

Las empresas soin entr en un mundo que graba alrededor delos productos La fabricacióny el
marketing e aineaban or productos, poro que er lio, desde la perspectva e la empresa,
aimea alos vendedores también de es forma, Los vendedores ela Inca de products estaban
«apacitados intensamente co relación a as características y funcions de tts, y san al mun.
“o para empapar as lets con el conocimiento de sus productos Y luego el mundo cambió

Los lentes ahora engen que las fuerza e venta estan en su mundo, e cual gia entorno à
los asuntos de su negocio, no alos produtos, y los vendedores neestan una comprensión cat!
de ls aspectos de negocio desu chen para agregar algún valor. Este proceso require que las
‘eras events se ogancende manera que ls sa posi tatjar de forma estrecha con der
os segmentos de cents. as empresas dida alent hora deben organza sus fuerzas de
‘ventas parir elos mercados, no de las Ines de productos

“Tras afrmar o anterio, abe mencionar que ay algunos Casos en os que as Ines de produc
tos y los segmentos de mercado e alinea con prckión Un ejemplo era el fabrkante de una
Sola ine de equip especiic de una gran industria Sel producto se ajusta muy bien aun tipo
articular de ne, es adecuada a fuerza de ventas entrada enel product, Pera esto ya s más
To excepcón que eel

Desplegar con prudencia los recursos de ventas
‘en los segmentos de mercado

No odos los clientes sn gules. Como reta el cho: “Si tratos à tu mejor certo ual que al
peor, ets atendiendo ben a mejor. Cas todslos eects estaran de acuerdo en quel
mors lentes son Los que producen ls mayors ganancias pra su empresa, pro sus fuerzas
Ge vents n siempre se comportan en concordancia con elo, Se ls dea ele por sí mismos,
los vendedores catalogan asus "mejores center con base en diferentes terio tamal, ac
‘ad de aces, simpatia, conveniencia geográfica, mescla de productos, amilaridad, etc. En ren.
Isa, les vendedores no sempre dsicansuvaloso tiempo on sus cents más rentals.

Las fers de ventas de case mundal aborda eta cuestión a deg sus vendedores hacia
los cents correctes. Mediante procesos de planeación comal supervisión gerencial o mesos
“semejantes, ls empresas un a us fueras de ventas ls clemes que dean, y después reco.
plan información para valorar su acatamiento. Tan so con adminstrar a esfurts de sus ven:
‘Gedores, una empresa logra mucho ensus metas de sgn y aprovechar mejo su recurso

os gerentes de ventas también pueden reser estos problemas de manera structural, a
Instala fueras de ventas separadas que se deiquen a diferentes segmentos de mercado, Una

123. 102 Pare eno mind agree

«estratega común sel us deloscanle de costs bojs, por jemplo ls tlevetas, para atender
les segments de mercado de aj rentbiidd, a empo que se mantiene una fuerza de ventas
en exterior para ls lentes may rentables. Al contri. model de cobertura dentro de un
marco orgaizacona, la dreción eta el desorden que implica tratar de que una sol fuerza de
ventas atienda milipls segmentos de formas por complet isis.

Min "

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Una delas decklones mis importantes que toma la gerencia de veta esla de organza a a
rta de ventas, pues ell tene repercusiones importantes para todos ls aspectos del sem:
paño el vendedor. Los cambios que se han dado en a forma de venderla
‘Que ha adquirido a administración eas dels relaciones con os lentes y
‘dad de que la funciónde ventas sm las nuevas tecnologías han produelde cambios fandom
tales en a organización dea uerzas de vents de nuestros días.

Cuando uted hay termina de ee este capitulo podes

Señala e objetivo dea organización de ventas.
Entender hs dista estuetrs organizacionales orionalsde una fuerza de ventas.
Esponer los temas centrales relativo ls cuentas lave ys ventas en equipo.

para problemática básica de la estructura veria en a orgaizacones de vetas
Identifier Is aspects importantes enla regi de una fuer nueva de vetas apart de

LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE LAS DECISIONES DE LAS VENTAS

minis a fuerza de vera y organizar us actividades s ment Indem dea planes
¿ón de las venta esragicas Sin erbago, haa hae poco ra neuen que ls campañas
vendedoras de bienes d consumo o Industriales emprenderan un ipo de ren orga.
‘acon y otra como a que ha iid IBM. Una vs quel empresa ba etc una.
ue orgizacona, sus administradores sllan dera por sema o, cundo menes, as lo
hacian hata que los potiemas da desempeño stan ala via No arte, n ños rentes
1a vdocidad de os cambios que han rage los mercado, la tcnloga yla compaencia han
obligado los aminiraore prestar mayor len as organizaciones deves y aer mis
proces paa reesucturaras cuando es coso

Una viso corporal sida y laplanezción estratégica do os mercados en exvecharnto
ligadas aa manera de estructurar la organización y aa forma de rar con ls dint En
exe capo se sbraya la Importanda qu one ami un marco are para la oxgaización
‘Solara do ventas —como part nto del programado venis dela empresa y o andizan
‘Sgunos temas tivos ala pepsin ds ese marc, Se empieza con un paneariento del tie
tiv dea organizacién,e de, do os apartes que debe cul un pan orgmizand ec.
A continuación sepa algunos temas relative a organización horizontal du estero delas
veras La orgeización rata dela visón de actividades especias de venas ee los tito
¡ntoyamtsdolafuerzado veta. Por último, e eplicaa esrcturaverica do lacrganizació de
‘vera que arf ao admiradores de ventas de laempreny ss Avis no parson
ela fuerza de vetas. Enea todos eos aptos permit apreciar major papa lundamentl
quolasdeiinesolatvas ala organización cosarpatan en la laberación de un programa dir
coven

124. phos Onmincin eo fanden 108

PROPÓSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

La arr organizacion noes ra osa que cera ls vidas de un grupo de persons.
Lame a dio do na rgaización es vid y corárar ls actividades de modo que dl grupo
diese majr los Ojalvos comunes us demertos sien come grupo que $ 1 hacen Ind
¿dano El parto do parida para orga à una fuerza do veras es determinar ls mata os
‘objetivo que debe alcanzar y que e espcica en lan genera do making de la empresa, À
artim la compañía ido las aide de vet nec pra HE OY 08
omarkeing y lasagna metano dla lurza de vortas para que au vez logran alcanzar
los ejevos con el minimo posible de dupicación de euros Laestuctua organza do
cul con os guientes tines

1. Las actividades cen estr vidas y Ordens de modo que la empresa se bi dela
cpeniizacen di ana”

2. Las sucres orgnizasondes deben vin cali y conti alos esteros de ven-
Vas del mea.

3. La estructura debe coordina ls veras acides æigradas asias porn ola lu
events y als rentes departamentos dela empresa

Division y especialización del trabajo

Dos glo rá Adam Smith staló que sodvidouna unción cutqiera as azividados que
Lacomponen y se asgna cada vida aun especial, entonces es poable more lalcencia
para desmpeñar prácticamente cualquier tres La visón y spocalitación del trabajo va la
producida porque cata esposa concen sus esuzzos on latas ques a agro y
Tiga a ominara mejo. Además a guenca puro agar a cada quin exclusvamante aquellas
ailes pal ele demuestro an

‘Cure la función delas ventas persones cs muy sand y directa los bendicios quese
siren a aplicarlos principios dela visé y la epesaización de trabajo alafusza do ven
tas do una empresa sm pocos o ls. Estas compañias esperan que ls vendedores desempeñen
las avides necesi para vend 106 los producos do lana doa ampresa a rats.
tipos de diem devo des tarros Es ir queen ra compañias a tunción de veras es
10 aicertomento complicada como per que a dvisón de as actives né en venta.
amano su dicaday Sind À le pci os asian diversas actividades sio crea
os unelones o más uz do ventas pair IBM 2 ha aa con especias, como
rovardatoresy Atbdors y hamajoradolacicadados popa fuerza do varas

El grat debe decir cs la major manera de vi ls acides necesa de ls
‘eras con inde obtener máximo de bancos de a espocización do La rz. So ventas.
(Dien empleo ares termes ndependiats para que desompatan pares o todos los
stuezosdevents dea empresa ay que organza ls actividades d eras por product, por
tipo arto por unción do venta (e or, burr lentes onpargeciva pra cuentas nuera
svi losen euer)? Como as tow en ste mimo csptlo,catauna olas bases
para rc Narren la ogaización do vetas ono as propias uilidadesy PI.
Deciir aes amor dependeráde los propósitos dela empresa & mercado java, alread
products y tos facts imtemes y externos. Además hoy en aun temaceens a organiza la
Ina general da ventas esconder eect dl comercio einen yes ventas eins.
Ai como apoyo alas venas.

Ladividóny la spridización e tajo bendiia las funciones agmintralvasy tambien
alas de veras Alguras empresas tin esucusadas cn una simple organtaión ina un ipo
oran ad vatican Ivo lace do mando cer del más Ato vo de vers rca
fo alo lago de vers niveles de abordados Caña bordnato depende exclusivamente
de tnaperina que se encurra ene quee ni apa, y 2 per que cata uno de los.
‘ecrpato todas as ctv das necesi pramandja las veras que oreponden asu va,

125. 104 Fare eno mind agree

Latormarmás común de estra venia ar la organzación —entro to an as empresas
matins y peques — es le organización nl y cuerpo administrativo. En ga las dv
vide para ainia las vetas —por ojomplo, a loción do persona, a capacitación y
las razones con los Astitudares — o encomiendan a apenas independientes de cupo
asmirisraivo, Sn emtaro, este tipo de epuiaizaió paren aguas Intsroantes ote a
‘Sexo de la rganizcin, por jalo:

1. éQuéturciones egpacicas sels be ana los gui de administración?

2. ¿Cómo so ben integrar as acid dl cuerpo adminisawo on le de le puentes de
Veras de alias? ¿Esa vida dan desempeñarse ntemamento o, eo coo, hy
‘ue recor outsourcing de contratas inependietes, como agercias de persona 0 empro-
Ss de passer?

Estas prepuras e andizan más alt en x cpl

idad del desempeño de la organización

$ bien muchas compañías un avión y la osparidización du abajo on al dus do au
‘xg zadones de ventas en cewiones pasan poro una cor era bic para hun sao:
ay quecrganza las actividades y no alas persona. Es dec, as avia deben igraro alos
puestos qe aan en laoganizaió de venas an tora en cue estos ls refais
los mies.

Trae orl rural de cran, s cat als parton o, mao, e
‘ein para que caen lospuess de amegrucura Cond tempo, quienes xin en os puesos
ajos tran la operencia y a patin necesi que ee permitan sender puestos más
tos Por deco con unaimagan deporiva a empresa de "ca prounaidad on (das po:
ones: 0 imprimir a, eed y coir dd on a actuación dela comporía. S ezrin
las migas actividades en os miss puestos dla ompresa a pes de que algunas paroras oan
cond à donna compo.

Coordinación e integración

Lady Inepriglzaión dl tabjotionon as bondicios, pero paca mb
‘rove probleme als samir Cmos divide ne civiles entra e ist pa.
San elas decemporaán, es necesi coordinar itera, de modo que odos o ester
20600 dijon à danzar dl mino ovo, Co mé 0 anion stress de organizan
ene opiates más tial ara tages El problemas acera cando se emplean agents
atomos —por sero, epresentntes eos labre porque dl gro no oo autoridad
Forma ste dos o sempre potácotrlr usarios

Los genes de verts seen ira en cocinar y an integras os ra de us vendo
dors nro ticos En primar lugar, den tera ls aida do la fuerza de vns als
noces y cs interes delo ern Después Gen ori as actividades de ventas de a
“empre cons de tos departamentos; or ejemplo producción desl deproductos logica
Viens Po Último, cundo apresado us tras de vert atea unidades paid
‘as que const uyon a fur d ventas entonces debe tapar oda ets ares.

Por nda aturcióntásicadolasstucuravarica para a rganizacióndo venta ounces
gra que ocur esos es pos de Integración. Las preguntas are de laaanización ve
ia (como por mp, cuca nales do minidr an de verse dano Reba en a pres.
cud esa mo de rl adecuado para cada eco de venias y cu es dl uso más ica: de
los especialistas dl cupo administra) ben analiza con Lara post en a tera
dia de labo goers do vetas dela prosa

126. phos Onmncin eo frodevetas 105

ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS

No existe una ica forma comenente para dvi ls stvidades de ventas ees img.
Decidir u puedo ar lamajor organización do veta para una arpresa deparará do as jt.
vos esteis y tres. s más, a meda quel amoo, os cjaiveso maña estatico
¿ola prisa vaya carb, a organización du uerzado ventas tai Lndrhq ar
masa Ante so plaearierto, augen vas preguntas dave:

1. dacompatia debo emplear as propos endatores o cebo contratar gares extras (or
emp, prestas de os fabricas) para que 0 encarguen de agunas 0 do todos us
tunes devant?

2. ¿Quéntstuezasd vorts nas dbo tne acompaña y cómo ben ar den?

3. 45 ben agner rates rereortntsd ventas para tintos productos tipo de diet
uniones de ventas

4. ¿Quién url orcrgado de vende alas cut naciones importante?

5. ¿Cómo deen as empres organiza us eusrzos de making y de veas cuando entran en
los marcados exosoresy so mer en compadres ibas?

Par erst e evo de vents en emplers curo bases caña una tree ventas
singles que, Dao derminade crcuretands Ia comino un la nea pra una empresa.
El primer aspecto que hay que did esla empresa abe contrata aus propos vendedores a
agentes eternos. Cuando la Goines por una fur d ventas la compat lunas na

tivas de métodos de organización en: 1) por pena: 2) por io de produc; 3) por po de
«lente: y) por und d venas

Optar por una fuerza de ventas de la compañía
© por agentes independientes

Estolitro oreireprinptmente atemasrelcicnacoe con a ministración na uerzairtera
events en a que todos os vendedores us grat son empleados dela empresa No obsta
m muchos caos uba à gene indpeniete en luar de a verre dla compañía apro
sentar opción importante IBM, Xerox y otras empress sien e au excaletemnt prepa.
Fada va. vet, as como de oa x socios d negocios endo l mundo que es ay a
comardizar as productos savicio En a caso ls empresas po o gener recurra agentes
para cubrir onas geográficas que tienen avant pocos dates o ex poiena para las
Verka 0 es, tonic queno julien cate de un verdade de tempo compl, No 8.
poco habita que una empres po vendedores de lacompañay agents ndependres Hoy
nda 1 as utscureing en a fuerza de vents © muy común pra inca aan EN
does.

Tipos do agentes
Los ostips de intermediarios más comunes le que recurra ficar para que rien
latin deveras an os represents de ostias y ls arte de vert Los represen.
tantes delos fabricantes (o repre) son interes que venden parte dl prod de
sis es fvicarts a ques represrtan-— meant un conato de largo plazo. No tienen
lapropiedad eos en que venden ponen dlls carte, ino queso sa oncentan
enlafunción verde Las camions sgnicn aus nice ingresos

Los teresa ivan facades pra mediar intrucciones de us js rives a
Los pres ls min dolavetay ras eines que frac alos compradoreson poten
abren un trio especifico y limito y se especializan en una gama mia de products,
aureque general mene cresta varia linet do precios de ints bas, que son ina
proque o compte.

127. 106 are un Fan deen ropme de no

FIGURA 4.1
Lassasoara

Estas caracas concedan alos prenantes quiet ventas: 1) aa muchos
‘ortacos con posi deren doo cos tronos: 2 er failiaizasos con dr to.
co y las aglcaciones dels tipos de products no ques epeilizan; 3) oer a aid
e mantas os gastos ajos repair os osos es entre los podar de vanos cat
iets y 4) parecen estado do pri y ganancias dus je como un br de los co
«normar vale, pues las comisiones delos rprsatanıes varian directamerto en relación
‘on la cada de bienes que hayn venido Encore à (prenante indicado es una dación
‘erpresri rial paral orgarzacen de venas Ena figura 4 hy lgunos lineamientos muy
(Giles paracscoger aun represente

LOS agentes de vents también sn itormeciaros queno tenen arog ead do los Bienes que
venden zon de dos amenée yu jf tan ls paga slo con base en comisiones
‘Sn embargo ls rpreetate ern porque en gener, manana producto ner e jo.
{open como una fur d verts compa para fabricante, e lugar dear 5s reresntanto en
atrio espia). En cas dls agete de verts os joe noemaimene ls contre
más clado para mode ls press y os mings dela art: además toman prt activa an
laconiguració de cs programas de vert yde promociones de es arcas.

Deir cundo convenerecurrir agentes esteros

La opción de ur a ganes externas o ala fuerza de ventas dela compañía pra que tran un
puto O mercado conri Implica esc con bass on una ari de consideraciones y canjes. El
Gore debe tea ncuertacuato atoosimpertnts 1) os lis económicos 2 cone
3) losoososdelatransación ya eilt euren?

Critiosaconómicos En uradatorminada cin do venas aturza de ventas d acompaña
y los ganes independientes prbablamere producirán nos mortos decos y volúmenes de
veras El prime pas pra dei eu forma de gain de ventas ures exima los costos.
elas dos deriva y compares En a figura 42 hay un ao Smplicado de ea ca
parón de coos

Combi de asias Bosque un representa qe ter una carter que complemente à
Ju produc, de tl mado que bt are preciamenta Por ejer,
da acne de bles los = bear mercancia vende
mimo tempo que contr convert

Comparta es Morante un representa que venda en meras vos Opte

terres rn vendedor que muera mec en fons tunas de cen
tes preste o en pep Toma encor a un vender que
“ans su ora ue sep cio ener is produc nl.

Comptes Ana decuntas usado que quere es cera represente
compara yin cientes sea como fue, busque unta
tant qe cone los pos de cartes ue ts ten na mi.

cred dt represente independiente no 2000 un generac de ges,

represente ino tmb embate de acompaña pra se Con fect
leger sl ica peana elsconsdaconcompaña
tue eos ines vana aoce 0 har can la Asis de
Suc a mandado bue entr al campo.

copa {Sts producer constant cert anal represente 0
Sonlosepndh?Avergu cuit tención es errante esperar e
represent que taj con sed espa das esl persons
Ind para vender ss pre.

Gtescanes Eran ls retrencs y antecedentes Cut emp eve
els anta et reprsertste? cara qu hrs? ¿Curt
ora tenido?

128. FIGURA 42
Comparación
‘ecatosdoura

pros Onncin eo fvodevets 107

ots

ee de irs)

Los na sr concep dercurir a ganes externas on interiores alos de ample ura
trea do verts ola compañía. dido a quo os gatos tios de adminisacén on menors y à
quel agentes pecan un sudo soles reembolsos gatos por us actividad de ventas.
Si ambar, os costos po os genes anden abi muy rapido a mein que aumenta à alu.
mondo voras porque los paris rommaimant eben comision más alas que os vendedoras
dela campañla Pole taro volumen de verts in un punt d equ (Vo an atigura42)
y loscodosper concepto de agents eters rán menores cundo extn bajo ded por oo lado.
Hauer de veta ds lacompañía er mé ice cuando los coos se ubiquen aribaded. En
hecho explica por qué ls peques eres —a igual que as grandes on airs pequeños —
‘inden a contrat agentes hand à volumen do ver o es miete pra merecr una fuerza
events dela compañía

LOG coos ios taj tambn hain quo los agents ren trativo cuando una empresa
comienza apena en trio mies o ninas de produce cuyo éxito esinciano. Como d
pago de agente depende de ls vet regata, os cas 4 lacas so menors.

Laorapartece aecuzióneconómicaes el volumen de ventas Lainteropantrucd esos
vendedores dela compañía podria gaara un volumen oa de verts air delos gentes en
‘deterred siuación. Cas odo os gris d ventas y de marketing enn que 5 e poble
paques verdatores de compas concentran por compi en os radins dela empresa,
fa vez ett mejor proerads, porn a mas bain porque su fo depend dl ito de
lacompaña y le its muchas vecs prirent directamente con un proveedor, Por ora
part, ls contacts y lampara quel aan ino en una india muchas veces 1 acen más.
octo qu un vendedor de lacompaña sero tod à ae meva. 0 tran en ra Zona
(9229/cao ten una lnea de products nuevos

Conte y iteis eraégicos Sea cu lero la arma de organización que produzca mayor
caracas de ventas corto plz, muhosadrniradores argumentan que cuando 2 blade lago
plazo e reel una fuerza mena vetas qe Saga dido aque es ic cor.
y consagir queso cif alos cojalwosestaéics de s ee. Consideran que les agentes son
stores independente y que es tt que perseguirá us propos ojaivos d corto lao, lo
Chl limpio dar actividades que urn un rt estic paraa jo algo

129. 108 are eno mind enone de no

azo: por ejampl,cltivar nuevas eut a ints pequeños qe tien potencia para cios,
‘amp con vidades d apoyo y de ro o prmaver produtos nuevos Investigadores que
‘trian eto argumento tambn consideran quo ls repremtates do os Ibricarts eo ante
más scans con una spend estrecha. con inet de ontalar su COMPTE que
los noes delacompaña:

Para canvolr la fuerza de ventas de una compañía los administradores rezan dns
clones: eecionan, capacitan y apr dl persona; esten pole y procedimientos de
operadoras aca mecnismos Tormes parla ovación y los premi: y. ina de tas,
tai O iqudan alos vendedores queno tenen un desempeño saci.

Los agents Indeportes también on titi su desempeno no ample con as epoca.
vas Ga fayicarte Sn arbargo en muchos cass fabricar dlicilmantepuedo saber à a mal
esempoño do un gente so debo atatadoesuezo otros acters que en fura de coma,
{aescomo aprem de condones dere end mercado o a competen A los vendedores
ela compañía ls vigla en forma reg, pao cola el comporamierto de los agar.
independent eel serio y co, einge imposi en aeelnen Por limo los ends por
Camber al agent (por demo, lesresicconespararescd un contre olatidelidad inte
tocan iio que a taxicam osusituyacan sus propio vendedores

Costes dela transacción Indus 3 a fabricar ha dato atte a agente que ha rio un
ma desp, e posible que tenga cli pra encontar aun suit epale. Esta tur
‘én e muy Fac cuando imama ri de invert en vos especdizados (o epica
parla transción), como gran cad par product o equpo de calla epeiizc,
ara vender producto dl serio da lbricat con dic Al nuevo regresen dd a.
{icant l vz e eve meses render o necesi serca ds un produto éecamente complejo
Y es pcacones para cumpli Lin con sy abajo de ventas. En ets camsancas a pots
ma qu gra amet doves cet por les aprte que men un mal Some hace
inclu más tial que fabricante conte a ans ares

Later da anis de os costos de transacción (ACT parten que cuando sonecestan muchos.
tivos epeciicn para ver un product, os cotos por ampleur y administrar a agents inde.
ponentes (es der, 1s cotos do ani 4 labret) probleme esten pere a
Tos coos por coat y mini auna fuerza de venta dla compañía: area 2
‘aque d ACT aume que ls agentes ndependes perseguir us propios iras —inuso a
pan cbricantoquerepesertn— ando peran que pued sir con asaya Porq.
o, ta vez slo vinden un sevicio upaia depuis de laveta o dediquen muy poco tua
20 vista alas cuentas peques, porque e ooo prb qu oben grandes comisiones por
tas vidades. Como e muy aille quo os agents aopin eto comporamierne cuando el
avant ene tits para iron o austen eones coso de atrnscción por usar
“agentes en esas roars con ag ar muy ao”

‘Sin embargo, hace poco tiempo les andiss han cuesiorado puesto del ACT de que os
ape nantes sempre colocarán us interet personales d coro plazo por endma de
os arica ciendo pueden ever que os sorprendan y los ayan. Eos ansias argo.
ment que und fbicart y el agente piensan ques relación ser enélca durante mus.
os para abs paros enonces agan normas do cntlanzay cooperación >

Fledolidadoratégica Otro ta era importo qu so debe omar encuenta dei
3 @ emplean aortas ovendedore ela compañias la lei Por o gna. un dema de
‘ribo into d modo varie, que incorpora auna fuerza do venias do lacompania es
más il de medtica de manera rápida Cas Jenprees facil agregar seres intermedios
pe diados o despesric ala rovdad, aro todo cuando lamprosano nec vos po.
za pra verde el producto de aviary cuando o ino quo firmar cotos do lago
lazo parace con a apoyo delos agentes.
Las empresas quo ertentan etomos do competencia de mercato incrtos y vloznente ca

antes o aguas que están en incurs quese carataizan por a ecologa cambiante y ados.
oda olas products may cotos han Ben en roi agote independientes pra CV

130. pros Ormincin sei fanden 109

Innovación

La tendencia al outsourcing de las ventas

misioneras en las tiendas minoristas

las empresas que venden proces de consume, nio
mere, se han energie desu Senco e stands
orita Hasta Race poc ea hau que el sender e
{ho compañía important de products empacas tner en
Y tardas de desuet. Cada un de eos establos
ts ss Starner contacto cn bs e una a es
lor ette y el verdor cml on ss ogncanes e
"mine" por ejemplo, al rer mercancia ebenda en
lo ange nor omar de romane ot
prosas menos e depender 2s grs, y amor
los mterajs de s promociones de vents Par mucosa.
cres yo mercado priori esa indus nora, ets
‘exgencios de os minoristas son cada vez más bajas y elder
reno coolers de mn esdes vets on
beso ets ade el era de ventas de a
Fada ls compas Además mie temp as organ
ones mots cue ans fomoban sis pons culos
rica, engronparte como meda para tna costos

para porel de campo: el tar de ra mi

repost, centrados en scores espect de a indus
Ira Ets empress can vers Grec a ven
dee que empleo operen rmunerasons as, no
Otte, muchos eels propordonana os presents à
sort de tenet Paris Reste y abs comparo:
‘portato, os puestos que teen on isa personal
Una prea fundamental s ¿pra quién van sos
rca pora compar aun ms tam, om cbr
{Ss dci) La pa es are Ca toss ess mas
randos etn muy depues cortar 9 cnet
mart e cal pr que ls propre u sero m
Sonos La capaci, gro ets empleos y oo
1 bistro de su crias no ly tormes on
propor pora empresa des reprsetantes
tomo ata dels ventas, est dene dema que e
an ergendr potes pra ss que respondan
‘en prot names dl mente.

fut: Dor An Gas, “Oc Mending nH
‘ete fe Dan ágora ns PLIS

la lilas de sus cards ibn El rec 41, Innova, presentan ejemplo de
‘outsourcing do vendre sonar.

‘Ca todoslosjecaivos de marketing argumentan que s má conveniente recurrir antes
mbes nahen para quo tos presto auna compañia pague o para ui Trio
conpeco potencia deveras enosque lostangiciosde lasecoromis ds eralapes muche más
quel ta para metia a os agente y canrols u comporaminto, Es pie, en ge-
a, ener vendados rios tan pronto como la compañía o tario tengan a capacidad
para venta cotos jos más oso eos casos en quo se euler conocimientos especial.
foe tos aves pra eizar un buen abo do vet.

Organización geogräfi

El método más senil y recuento pra organizar la ueza do venta d una compa cea oga-
nización por geografía. En cz aos acada vended sole agra wn titi gegen tino.
Con et ipa do crgarización, cada vendados 4 espns riz Ls acc necia
para vender toos ls produio ela lnea de a enpresa todos ls dees en prspasiva nun
Feria dado, Ena igura 3 se preenta una organ zación de verts por geografía.

(Organza las vortas par geogalia reo aros Danach, arto os cles a más importante
sd de otra Ios osos mis jos. Como sólo hay un vendedor en ca trier y tes seas
torn ás peque quo en aras tomas de crganzació, ano tapo do os ide como

131. 110 are eno mind apres

FIGURA 4.3 Organización erica ventas

|

los gatos son mínimos Asimismo, so requieren manos nike adriniralvos para cooránaros
Encorsecunda la aminisrasón de ventas los gatos js sn ralaivamerto bj.

La email dela esretura organizacion por geograli tien ra veta que rire a.
lanas dela empresa con as eme. Como slo un vendedor visa a cada cet, e poco
att qe haya contin oder de stucions como: Y) quién es eponsaie de qué, 0 2) a
‘ui se dee gr lient cuando ls problemas prec,

La mayor esten de organiza ls ventas gengricamente e que no produce ninguno do
18 bonis dla visión yla opecgizacón d bo. So esper que cada vonder sa un
todoo, pues debe vender os productos de 1aempres todos ls pos d lets y Gomp
os [union deveras

Ea esrucra orgarzadora, ak, oleco d vonder Ibeas para tomar doiones
‘expecta de cues uncones de venas desempeñará en cues roducos ent azar ences de
‘ss rts e conca. Pr drain ee muy pile que le verdedores inven la mayor
pane de este euro an las funciones que desempeñan mejor y an es produzos y lets que
ens quo les producirán mayores Bante, ndapendrtement de que u eduerao a 0 o
‘Conger on loot evs de agree y pollas pra ira da cuenta

La adminisración ar de ig lo esteros delo vendedores mediante una supavisón
‘exec planes o era y rcompansasienditas, y anunciados dolapalicaclaramento
deinids. Pao problema isco peste ya qe se epa que cata vendas recorala gama de
las unconesd veras ol epesntant de venas —y oa ere es que puedo controlar la.
ma que sign a esuerzo de ventas aos roducos os ins as trea do ventas.

‘Aunque dl enoque geogrlin pera la organización e venas tine a limites u sencillez
sea y Buba coco Ran muy Popular ro las ampresas pequeñas, nro todo ls quetenen
lines limitadas de product poco complicados Asia, aun cuado Ura erpres grande pocas
voca depende en forma exclusiva de la organización —per geogafia— ante utilizara jurto
con tras formas de orgarízación. Por ample. una empresa qua tenga dos fuerzas de varas
independenes pra noe productos de a liga pero cada una deals Problemen «u
anida por geogr.

132. Capra. opéra foreros 11

Organización por productos.

"gunas compas tinen fur de vetas indpandintesparacada product ocatgorade pro
ducs do linen, coo so mutta a ligura Un apo cisco de organzaisn por pro.
‘ucts ela compañía 2M, a ul tee més de 5 divine que evican una ran vanidad de
products dela cia ah Scotch, pasando pr los bros ata equipo mé CO. Muchas
Go eis ions enn sprog za Ge ventas nipona

La panops vet de organiza ala fusta de vetas por producto ee que cada vendedor se
Tamara con los aos tries, a eine y Lo mos dia por vonder Sta:
nado prod o reductos ines Asimismo, cuando ls reacios files d empresa etn
organizadas or io de producto — omo cuando plantas indepen ete fica cata roo,
a compaña orientada à produso tien oportunidad de propicia una cooperación más estaa
entevenæ y producción Esto reta muy banc cuando so abricaun producto ontorme alas
esperificasonesdedisints cores cuando os programas e reducién y de rtreason und
mondes para gara al alero corsavaro

Laorganizaión e venas ont. proc, por limo permito gente verts coto
La d'euro do vetas que ign alos stos roducosdealinaado acompaña S a ren
Le desde que o debo dica más esuszo a determinado product, implemento pedo aigu
ds vendodres ex product,

La mayor desert a de I za d venta organizada por po de producto es que duplica
Les euros Los vendedores d dins dvidones d productos son 28gnados a as miss
ora google y 1 ver visiten alos mismos dort Procter & Gambia Matricamane una
organización por produtos, empran hace poco la consolidación de mercancias, a manera
quese quedó con menos dvisones Independntes de ventas En para, Cameo e dió aque
Tos compradores tenian que tratar con denasiados vendedores e P&G. Hay muchas anieetas a

FIGURA 4.4 Fuezadoventasrganizada por po dapratucto

— —|
[mann [espe

==, =:

133. 112 Fae eno Fan deenrope de no

making de producos de conamo que cian de sas do pra lens de reprenant do
PRG, todos alos eparndo para haar cond mismo comprar.

Esta glicasón lleva a quo los gastos do veritas sen más aos que los de una organización
por gengaía simple. Aimisno, se necesita mayor coordinación ene ls divers disons de
‘rods y lo, au vex, requiero más parsona ai save e venias y da como restado que
nt ro los costes on más aos La slicacón name, provoca confusion y fusion
arado os let non quo con do o más rss mismo ovens.

‘Como ia principal varado una compañía crenata product e quo permit los ando.
ores espa zee serca ur o unos cuantos productos las empresas que enn nas de o-
cos grandes y arias recur aa orma organización on Mucha eu También la
«mplenlestaxicaes queno productos muy tés querequeren diirtostposd paren
‘Satéeicao de sites métodos de vents Es e moive bio por cu alguna empres
como 34, que onen muchas líneas iras de prod, tasas on le OI muy een
‘Suen organizando su za de ventas por prod, par de asevera dl coso.

Organización por mercados o tipo de dientes

Cave o más rasen quels 28 de ventas tengan una organización por tip de lente
como d caso de IBM cuando 006 equipos do ventas indopndirtes para visi alas paques
“empres y alos andes dientes En la igua 45 se muestra esto po de organzason de vers
int clero.

"Organiza al uszade venas por spo de dente es una extensión ratura dd “conca de
making” que eligi una esratega de segmentación de mercado, Cures los vendre so
pin en tar aun tipo parc de diente, conccan mejor susnecesdades y quemen
tos También aprenden a desplegar nos entoquis de veras pra ie mere y aponer
en pri programas expe dizados de making y de promociones.

"Una verga de qua os vendedores so espcilcon end cle 6 qu contarme más se ami
lit con us negocios y necsadades expaciica, aument la probabilidad de que descubran
¡ens para aros products y eloques de markaing que le rauen aracivos a œ diene Esa
taz en diva, sgalica una venga en mercados muy compativos Y esa esructra
‘exganizacona pomitoalosgewiesdomarkeing conrala eturz0 de ventas que gran al
“sirios macados vsando el tamaño de as ur do vetas pcs

FIGURA 45 Fuerza dovonts rgunizada pr tipo docto

SSS — |
Fast a [haies
ra
—

pr

134. Capra. Onmincin eo Jeroen 13

Las desventajas de una rganizzión do ventas orientada dr o parecen mucho las dela
csrutura crea a producto. El hecho de er aretes vendedores que visten a tros.
"pos inte en mismo terio ud product gasto de verse más ce care 1 08.
tos ninisralvos Amigo, und ls compañías compradora een sitos departamentos.
o Buiiones on apres en Scots indi. quads ocurra que dos o más vendedores vistos
A mismo lente Eso muchas veces provocacortusón y tuación enlosires

Muchas empresa vez com a las ventaja e again de ventas anta leo
pesen mas que sus iitaones como Indica su creciente adopción Como ero organizacion.
Esto cado enel caso de empresas que ten produtos cn aplicaciones muy terns en dis-
tite marcados 0 empres que den rr Arts enfoques euch 1 vend arts.
“pos les omo cuando una compañía hace regis dl mismo tiempo con gobierno y con
lainduatia pavada Asimismo la epridización por tipo de dente sua forma de organización
muy a cuando os objaivos de marketing do la apres incuyan la panatación do marcados
head momento nacos.

Organización por función de ventas.

Con mucha true ini gos d reas do venas requieren quel vondodr poso también
iras halle y capacidades Por lotto, en Ces icuntanin ara ogc ei a
Fntoque dela organización por función e ventas, do modo que dret vendedares special
canon dempata dns undone: de verts. Una does organizaciones uncon conte
en er una arado Verts quese espec dc busca cientes en pape de nuevas Eu
y earls, era quo ira fur da a marta y dr servicio als cites do sem
pe.

Sin embargo, ca espeidización funciona à veces es dti d implementar. Como c muy
probable que apres agneau vendedores máscompetates, experimentados y “bila à
Tatura de venas delas cents rues ets mismos dientes uatos podrian objetar tener que
rd vendedor que ganó suave air qe lung como vendedor de mantonimiento. Lagen
ia ambiéntenaria clas para cord as uniones de darlo y de consavacón, tido
alos enimints de valida y clos que Hlgaran arg neta os fuerzas de ventas.

‘Muchas empresas db productos indies No carte, ample con teruencia y éxito ova
1omade espcidizacón funciona: la d os "vendedores deal as que son os encargados
do ya desrallo produtos nuevos y us primers verts Los ostras especializa
os generdment rezan inveigacioes da marcas, juan à departamento da investiga
y desa, a como al de ingriria de La emprosa y venden los produces nuevos cuando son
(esrllades Esos espais muchas vce man pared departamento de vegan y
dear de a empresa, en lugar de partner a a rz de vents regul. Además, ayuden a
agur el éxito doles productos nuevos paricularmento cuando tenn experien y condom as
‘operaciones as neceadades elos lit, como as capacidades cca y prccivas desu
propia empresa.

Función del telemarketing

Unatomadeespalzación pr función do venasmuy socorridacnañosrecentesosa empleo de
veros quo ban por talon, d erro y de fura do la compañía, par danzar objets.
deveras independente. Pr supuesto ue o tadas las unions de veras 5 puedan zar por
done, per à telemarketing ha resultado muy il parara acabo dunas actes ere

+ Buscar nds para cuentas muevas en polen y dico, para después etragérados
alos vendors de campo on in que dos rin contact pasona, Esa función
Fealtamäs ci so incluye un nümao teleénico para lamadas in coto en todos os mate
Fides de promoción dea empresa e modo que ls lentes en pop que estén nece

135. 114 are eno mind apres

adosllamen. lo des, para obenr mésinormacin rca de os precto ossi
unas

+ Brindar un sevicio rico alas eut existentes cundo srgenprblemas ina por
jemglo, masarted us deíneasdetipoJotina pra ind alo técnico.

+ Busca que las cunts existentes queno am posible ui armamento repita us compras
Por geo, los diet paques o marginales ls quese encuatran en putos geogr
Sante

+ Comuricar con mas rapides lo dearalls screens, tes como La iron de pro-
os nuevos omejcados le programas de venis ape des ©

En st punt dl proce, impor repair que alas ver alas que se ethene
rencias alas do empresa empresa El lonarkeing de empresa a consumido then d entro
e dede hc unos ños o que do por esla ua lel encontra de aspas.
100 dicas y maletas Last do" Nola noses fc como sales cuen
{an aora con miles de consumidores. E) tdemakelig en dl epaio de vrs de empresa a
empres rent.

La populaidas de tdomarkaing para complomartar las actividades ola fuerza de vert de
campos incrementado por dos malvos: 1) amuchos dere esagrada: y 2) svepaaanar-
{a produise de ventas de una empresa Desde punto do via inte,
la mayor cemalizacón delas compras amada a una mayor cantidad de products atrnalvos y
poses provendoesdomuehasindusiis exigo que os agents de compras y ars miembros.
Go los cenves de compradas ompre es Guen más impo ahora Pr art, camela
usan ls macs de vert por taoro —obre tdo pera tama una, como slicer un
baso o recibir Información otr programas do ventas esp y promecions da price
porqe ls amas lies e venas ua menos tiempo quelas is persan.

Deedo d punto d visa dl venda, un combi do vondedors, Que bien ci ù
ini y fora dela compañía. mas una menda aaa de oe medos coma la publicidad
igh una mata dl corto diet, 1 ns tónica gay unapipina en interna, to.
an un camino par major la inca gerard dela fuerza do vanas" Cortar con gunos var
‘odor en ner y además liar ato esteros de promeciónpormite ala empres baa
‘starivareato dl coo de as acividades ruinas d ventas Al miso erp e ogra ue la
era deveras a campo. que es más cotos concert en acides que recen a mayor
potencia dartdisalargo lao; pr depo, una uses meras servir aos cents imper
rez La dial tdomarkatg hace que saun irtrumero epecament il pra impar
tar una alta de administración de cuentas queden caidas cintas de zo ales.
asilos on bas en us rentes tamaños y potencia Artes algunas empresas protien que
‘is fuerzas de venas isran antes muy pequeños —o ls decian que vista astas cess
«onperalrezuecia— por razón d ques volumen de compras no eraloatcetanano grande
como paracubvir a costo de una vista do vanas, y además conibu alas lidades. Por hoy en
a las empres pequeñas rereenan una porción ata ve mayor del volumen gene over.
‘en muchas industria ingress que empress o pueden dase jo dorashaar Una urzade
Vers que abge en d interior puedo lama a sos cientes con gui, os mucho mis
‘aos quo ura za do vent ext,

Ena ctas, lama dls vetas ade nor veras las exterior einen
mente gado aa estratega guns d a empresa para us relaciones con Io lees (in.
io) y sus capaidastecrlógicas End recuadro 42, Tecnelopia quese rire amor
Home Equiy Corp. se preertaun ejemplo vivido de esa ntegación.

‘Sin embarge, omo a explica más cla Implantar dos o más fuerzas de vers esposa
za como ela caso delos vendedores dedo el nero xt plants intra
{elo paras genes d veras. Como cada ua fur de ventas een za concen
ra cn dis ipos de actividades de vera, cn Irecuancia requieren paca y procedimientos
392008 Por mpl, algunas aides on la mara upon qu un programa decivo de
martin necesa ana con genes eändr para que los ga el ended, auque sus cepas

136. pros Onmincin eo rodevets 1

42 iq

Tecnología Centex Home Equity Corp. conjunta la capacidad

de sus bases de datos y la estrategia del

telemarketing

Gentes Home Eat Corp, con sde en alas, ere el
‘apo de as segundas Pts yl ros para aut
Tomb Er en empleo de un lectivo mae
bases de dts reacorac on su capaci par dt.
mine desu product “Muerta venigacones an
emosınd qe o podemos gros examen ls
‘onto deca atom Sw Sen, Verid sar
Variation Tec ne, power er
muarsocones pra prospección Es mes compara
16 dues de cs con os ts purs pres, hace me
ds en uno al ists ein sehe de ven.
ds à rar ces y ame ut vou y pds
ne pars sembotar

Soy suempresoncuostostatjadoconcen-
Lx parteras na vera competa medi lncreacon ge
‘ra sd base de tos und e res en preci
"a ase de dts sts ns ha permito ur ven.
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Báscamos pensó deriv deu une depos tes,
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de cents en preci, el wlemankeing lo da un impuso
step cave apron tomates pega permito
‘her na Vans Impact de os ander ene
o de wets cundo antl están ports a aborde
produce nonce. Ceres sbcaeaa sus sueros de

matt compas de mednotaroño que wenden ar.
Vii espacaltao ene rs des potes, No es un gion
coms (el que se proporcion as vendedores) prue slo
Sie pr eters oy nee par pare decirte pes
real nic ren,

Seno no nd o pr compar, Cane completa
sed inc de ondas por temario con nr
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modelo ue sv ejemplo prs 0 de rat ul.
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que bn nace eran mucha más elias para adecuar sus presentaciones ala ace
aos do cada io, Estas ren o as pol y los proces tal vez impongan
reclutamiento de tipos diitos d vendedores par las dos fur de vetas y a daboracón de
rentes programas de capacitación recompensas para cad una de alas

ORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A LAS CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

Sinimpetr 90 d organización de as turas de ventas, muchas etn creando enfoques ru
vos con fin de nda los aviciosnecesos para ars y conservar ales dies importes
y Dardos: ss cuentas cv yla nacionales. Rabat J Hrsock, ex viepreidente copratvo
‘demakaing EM. a rar al entoqu docsacompañaalimó: Hoy ena d regresando
eres cesta un tminirdor de gocios que sa rezpnsable des cunas lave. Dee er
(az deca podios Geis sr cenccdor dea extrae y los obs do as com
tes clave y saber cr y pica pans de negocios para as eras cave Como se menciond
(capt 1. lacio complica do os products la connai delainduriay later

137. 116 Fare eno mind arme de no

údencaalascomprascerraizadas hacen que una cuantas canas mpertntos oa fundametal
par xt el marketing de muchas empres industries e rusas delos iones de coname
Emi, o lo sempre crece mercados le las ue ncondes con run sc
vierten en cuentas lb que exigen nacoorinaón Imprint con sus proveedores En IBM,
75% oles ness sn generados pos "cuentas Ge one Indie quo sa us lies
de mayor tamaño. IBM da asesoria aos aos ejecivos de as más impartantes compas ea.
unidas cues intuye entrees 500 que forman pare ali dla rei Fortuna
‘os epreantn las cuts e soluciones indies con ragga conos
Ge amnisració” Según una encuesaregizada por Management Constant Interaona, enla
ud 10M 6 la sora más grande dd mundo, con ingreso qe superan alosde Acento
‘CapGarii Er & Voung, PriconataousaCooper y Dalia Consling * En o que respeta
A Conta, alias dela ea de 1990, Xerox anunció que recorría 00% dos rover de
sia Estas teres indican que las compañías está tratando do der mans ile,
‘aunque más usines con un canunt de proveedores seis!”

(Con a in Ge rinda la ci de servicio que eigen ls cuentas lavo prosa como IBM
“optan na lola general pals vetas que conte ena aminas yla asciación con
as importantes Este enfoque aca incapi art en ob tvo de redire venias, como ene
Go lomentar d'ions duraderas con los lente importan. Las ompreas rea quo las políticas
para iris curas rcion es mejoran accordinación doles avi vert lacom
cación con Ios lente cave Además. d vendedor lena postas de catar unamayr parte
(as compras que rain eos eres y mejora ferai Tabién hy bendicios a
Intro da empresa. Todos os miembros doa presa e eerzn un poco más n trajo
cuando ben qued lente imprtantey que tino unaraaciónduradaracanlacompaña.

‘Cuando la empresa pa or Implatr un programa e cuentas naciondes args la gn pre
unt de cu er persona encargada dls funciones de administrar negocio dels ese
"acces Algunas empresas enn un marco organizacional pra manga ausentes impor
ares dapndn dolosiniarts do utrzaregula do venas aque apoyan ros mitre
ela compañía. para amina las cues dave y las nacondes. En eo ca. no ha un gato
cond por administración vee.

La dean es quo ls cuenta imparts con Iecuencia ran un rato más dado
y bocado que los cones pequeños En consecuencia, ander as cuen prnapaes tl ver
Foqieraunamayor experiencia conodmicrtosy facade o los quetienen muchos delos vando-
dos delas empresas Asimismo, ls recompensas dea sao veta son en gran ra dal
‘omigonas spreoon introgarte dice arca de ud vendedor be reir ls camions.
or las vats cuantas nicndos cuando soda d caso de que una pereana vista lafiinamaniz
e dient, par atras enden sus plants nase diversos tetris

Arto ca cages muchas empresas adoptado marcosorganizadondes pala unción
de admin ren de as cates principles. Algunos de lo on 1) ign las cuentas lavo al
ts juives do ventas 2) cr una división corporativa input y 3) ra una fuerza do
‘vortasndepecnte que se encargue delas cuts principales”

Asgrer as cuentas area ls ejecutes e ventas

La vista do los gauivos d verts de ma aing alas cuartas da ola nacionales de una
empresas una prática muy común, cbr tado end cx de pequeñas empres que no unten
‘onlosrecurens necesario para einer una avión o una errado varas. Esta práctica también
‘5 común cuado la compañía de atc una caida rlavamente pequeña e cuenta per
lares Ada dl coto rolicamento bajo de ese enfoque, rece la veta de que los ders,
importe son rios por personas que ocupan un lugar lo bastante to en Jerarquía de su
empresa pra to cine. cuendo menos nr en ls en cunt ala sigración dela.
ais poduciva losrivaes de mentaos y los precios Pr lo amo, ets pasas están en
candone de brindar un vicio lei, con capes de repuesta.

Un problema de so ertequo e que en casan los gerentes que nan Ironie
las curas lav aol unaviión xuvocatade os bjivos de martin deu empresa A

138. Capra. Onncin eo erodes 117

vas asignan una proporción demasiado grande de os recursos del empresa asus prop cum-
tas en damen de os lines más pet, unque sn aja deu renble. Es dcir, exos
‘eres aveo cootsedonan por cong todos losnegocios posbisd us grandes clientes y
o presan laico atención à let gen que tan nas ventas as percones olas
idos

(tr roma que and os grees ocupan do tras imporarts de ventas. ocupa
mont mp alas dés vidas aimin rives lo que lega a nya lacooráración y
laetiacadelos estazosdemarkaing y d venas generals empresa.

Una visón independent paa as cuntas dave

gunas empress conituyn una vision coporaiva Independent para qe se encargue de
anar Ls cuentas important Por ejemplo, gunos fabricantes drop cuentan con disons.
‘paras que produce y vendo prendas de marca priva als grandes cadenas de mercancia
general como Targa, Ses y JCPenney Eto enfoque permito acople negación dela acti
ads do producción logica making y ventas Lo atar es cial cuado uno o ures cu
tos cientes importante representan una proporción tn grande da volumen tota de ventas dela
mp que as variaciones n us compras producen un co onda en ls programas de
producción los Imertars y lasgració de recursos delacompata

Las grandes desventajas deste enfoque son ques duplica os eterzs y que hay un gato,
‘con en acción de toda un organización de preducción y de marketing sto para uno ©
nas cuentos cites. Tamtién esco porque traca 0 éitoetodala dvión depende de
1oscaprichos d pocos let que pus sr uno so).

Una fuerza de ventas incepencantopara las cuentas lave

En ug de crea tea una visón indaengirt para toner aos como importantes acon
paña puso tr una fuerza de ventas indepen para la cuartas clave ananas. Una
fuerza de vetas Indpard nto lrece rias vntjascuando ss tac cuentas lave El geste de
acuta à concertar n ho un o gunos dires importantes, lega familiarize con los
problemas y ls necesidades deca inte tiene la podia de caries ip necezo
para bind un sico de gran calas a cata uno e lo, Amino, a omprsa aaa a
Bus vendedores más experimentados y competentes pra que armen pate da a ds vent de
Tas cuentas nacionales. con lo cals graniza que los cet importantes ru la tención
docs en ventas

Por último, unafueza do vert independiente praia cuenta iones proporcionan bene
fii interno alacompatia vendra Puesto que slo os vendedores más competerts un er
sigas alas cuantas naciones, esa a gnatn muchas vee con era aceso desa.
Por o anto, aco 4 la fuerza do ventas dels comas naciendo muchas vos vo para
motivar y premiar los vendedores destacados, qe tá vez no sean los inate para pasar ala
¡gerencia de vents o quieres interes acero.

‘Adee ds problema de arar ls ventas des cuts raciones a miemtros ndviuals
ela fuerza de ventas de campo, el hecho d emplea ora fera de vets ara a unas pin”
pales aloe de muchas ds otra darts asias ala organ zación do los estuenos de
vetas por ip it Les problems más preccupates reinen al ducción ee 26
en lacrganizacén de ventas a que los asis de administración y do verts rentes son más.
ce

Ventas en equipo

Como sa vio en os capte 2 y 3, an la aida la ración re os cliente y las organza.
clones de venas es muy compleja Hoy más que nunca o pide aos vendedores que exiban un
career io delos negocios delos late y que proporcionen una consión mis consi.
tente y rovecosacon el dente, der, un mejor servicio. Como ss analizó en cpio
úrico camino que ene as compañías para tender ets exigencias es augnar a poids de