Análise Ambiental Externa e Interna

Utiliza uma das etapas da metodologia do Planejamento Estratégico Empresarial.

1. ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS
Análise dos ambientes externo e interno
Oséas Lima

2. Objetivos:
3.Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários
4.Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz de
SWOT

3. Sumário:
1.Análise do ambiente externo
- O ambiente geral
- O ambiente setorial
- Desenvolvimento de cenários
5.Análise do ambiente interno
- Recursos, capacidades e competências
essenciais
- Forças e fraquezas
- Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
- A Matriz SWOT e a avaliação estratégica

4. Análise do ambiente externo:
- Antecipar oportunidades e ameaças
- Buscar o desempenho almejado pelas empresas
- Elaborar cenários para a análise de longo prazo
- Construir a organização do futuro
- Lidar com as mudanças e incertezas

5. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ambiente geral - elementos próprios à vida em
sociedade:
Demográfico
Econômico
Sóciopolítico
Tecnológico

6. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Demográfico
- Tamanho e taxa de crescimento da população
- Pirâmide populacional (faixa etária)
- Composto étnico e principais grupos lingüísticos
- Distribuição de renda

7. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Econômico
- Evolução dos índices de preços e quantidades
- Taxas de juros e de poupança
- Evolução do PIB
- Investimentos em capacidade de produção
- Balança de pagamentos
- Níveis de emprego e renda do país
- Internacionalização da economia

8. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Segmento Sóciopolítico
- Principais traços culturais da população
- Atitudes, hábitos e diversidade cultural
- Leis de defesa da concorrência
- Leis trabalhistas e tributárias

9. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ambiente setorial
- Análise da indústria
- As cinco forças competitivas

10. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Análise da indústria
- Prever o nível médio de lucratividade dos
competidores
- Compreender as diferenças de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indústria

11. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
As cinco forças competitivas
- Rivalidade entre as empresas
- Novos entrantes potenciais
- Produtos substitutos
- Poder de barganha dos consumidores
- Poder de barganha dos fornecedores

12. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Grau de rivalidade entre as empresas
- É a mais óbvia das cinco forças
- Grau de rivalidade alto, quando:
- Indústria c/ crescimento lento
- Concorrentes numerosos / equilibrados
- Custos fixos / armazenamento elevados

13. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Excesso crônico de capacidade
- Ausência de custos de mudança
- Concorrentes com grandes interesses
estratégicos
- Ausência de diferenciação de produtos
- Barreiras de saída elevadas

14. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ameaça de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Análise da ameaça – barreiras à entrada
- Retaliação dos concorrentes – fatores:
- Histórico de retaliações na indústria
- Empresas c/ recursos substanciais – “batalhas”
- Crescimento de moderado a lento

15. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Forças e barreiras aos entrantes potenciais:
- Grandes economias de escala no setor
- Maior grau de diferenciação no produto
- Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Dificuldades de acesso aos canais de distribuição

16. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Ameaça de produtos substitutos
- Limita o montante do valor q/ a empresa pode
criar
- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente
- Grau de pressão dos produtos substitutos:
- Percepção relativa de valor
- Altos custos de mudança
- Propensão dos compradores

17. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Poder de barganha dos compradores
- Compradores – consomem produtos ou serviços
de determinada indústria
- Determina quem se apropria do valor criado na
indústria
- Consumidores pressionam os competidores p/
reduzirem o preço / aumentarem a oferta

18. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Condições q/ aumentam o poder de barganha do
comprador:
- Existem poucos compradores
- Produto padronizado
- Custos p/ troca de fornecedor são baixos
- Existência de produtos substitutos
- Possibilidade de integração retrógrada na
cadeia de valor dos compradores

19. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Poder de barganha do fornecedor
- Elevar preços / reduzir a qualidade
- Fornecedores – reter parte da rentabilidade da
indústria / compradores incapazes de repassar
aumento de preços aos consumidores

20. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Condições que reforçam o poder de barganha dos
fornecedores:
- Poucos fornecedores no mercado
- Importância estratégica p/ a indústria
- Indústria pouco importante
- Alto grau de diferenciação do produto na
indústria

21. Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
- Não existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Possibilidade de integração vertical para
frente por parte dos fornecedores

22. •Cenário – configuração de situação / período
•Determinar os rumos do ambiente de negócios
•Evolução das tendências do ambiente externo
–Variáveis quantitativas
–Variáveis qualitativas
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
Desenvolvimento de cenários
Tendência
Ambiente Setorial
Ambiente Geral Oportunidades
e
Ameaças

23. •Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses
•Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer
•Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários)
•Normalmente, elabora-se três cenários:
–Otimista
–Intermediário
–Pessimista
•Cenários Simples – principais variáveis de influência
•Cenários sofisticados – técnicas avançadas de
prospecção
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo

24. •Construir cenários – atividade constante
•Percepção rápida de possível surgimento de fatores
importantes para o futuro
•Estudar cenários – estudar tendências e seus impactos
nas organizações (de forma sistêmica)
•Tendências – desencadeiam mudanças:
–Na competição
–Nos mercados
–Nos produtos
–Nas organizações
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo

25. •Processo de construção de cenários:
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
1.Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe
2.Levantamento de dados – montagem dos cenários
3.Listagem dos fatores relevantes
4.Seleção dos fatores mais influentes
5.Escolha dos assuntos específicos a serem abordados
6.Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos)
7.Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos)
8.Desenvolvimento do cenário mais provável

26. •Processo de construção de cenários:
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
9. Alteração dos fatores básicos – geração de cenários alternativos
10. Preparação dos cenários alternativos
11. Verificação da consistência, transparência e amplitude dos
cenários
12. Modificação dos cenários – em caso de falhas – e preparo da
versão final

27. Análise do ambiente interno:
Diagnóstico da situação da organização:
- Forças e fraquezas
- Capacidades e competências

28. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Diagnóstico do ambiente interno:
- Recursos da organização
- Necessidades (capacidades e competências)
- Características internas (forças e fraquezas)
- Principais causas das forças e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da
concorrência

29. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Modelo de análise do ambiente interno
Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102.
Terceirizar
ou não?
Capacidade
Vantagem
competitiva
Forças e
fraquezas
Fatores
críticos de
sucesso
Competitividade
estratégica
A descoberta
das
competências
essenciais
Análise da
cadeia de valor
Recursos:
-Tangíveis
-Intangíveis
Valiosa
Rara
Difícil de imitar
Insubstituível

30. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Recursos, capacidades e competências
essenciais
•Recursos
–São as entradas no processo de produção
–Podem ser:
•Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...)
•Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...)

31. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Recursos
–Unidade básica da análise da organização
–Estrutura básica de funcionamento da organização:
•Recursos existentes
•Capacidades desenvolvidas internamente
Gestão de
capacidades
Objetivo central
Posição competitiva
sustentável

32. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Capacidades
–Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao
longo do tempo)
–Informações e retenção do conhecimento pelo capital
humano da organização
Conhecimento
Desenvolvimento
da capacidade
Vantagem
competitiva
sustentável

33. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Competências essenciais
–Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de
benefícios para o cliente
–Fontes das vantagens competitivas sustentáveis
–Critérios:
Valiosa
Rara
Difícil imitação
Insubstituível
Capacidade
Competência
essencial

34. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Forças e fraquezas
•Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e
as fraquezas
•Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos
•Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e
objetivos
Recursos
Capacidades
Competências essenciais
Forças
e fraquezas
Diagnóstico do
ambiente
interno

35. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Forças e fraquezas
•Realização dos diagnósticos internos – ferramentas:
–Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas)
–Levantamento e benchmarking com os concorrentes
–Brainstorming de forças e fraquezas
–Caixas de sugestões e reclamações
–Avaliações de desempenho individual, de equipes ou setores
Observação: necessidade de um sistema de informações e
monitoramento- feedback

36. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
Fatores críticos de sucesso (FCS)
•Principais forças e fraquezas levam aos FCS
•Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave do
negócio
•Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-los de
forma eficaz
•Identificação de FCS:
- Analisar o ambiente de negócios
- Analisar as especificidades do setor

37. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
A matriz SWOT e a avaliação estratégica
•SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and
Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
•É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão
estratégica competitiva
•Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e
fraquezas (ambiente interno)
Oportunidades e ameaças
Forças e fraquezas
O que DEVE ser feito
O que PODE ser feito

38. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Matriz SWOT:
Forças Oportunidades
Fraquezas Ameaças

39. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Análise SWOT:
Oportunidades Ameaças
Forças 1. Capacidade de
ação ofensiva
2. Capacidade
defensiva
Fraquezas3. Debilidades 4. Vulnerabilidades

40. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Análise SWOT:
- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam
oportunidades
- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORÇAS OPORTUNIDADES

41. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Análise SWOT:
- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às
ameaças do ambiente externo
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças
FORÇAS
AMEAÇAS

42. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Análise SWOT:
- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam
o aproveitamento das oportunidades
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
debilidades
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES

43. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Análise SWOT:
- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização
para lidar com as ameaças
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a
vulnerabilidade
FRAQUEZAS AMEAÇAS

44. Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
•Avaliação estratégica
Análise SWOT
Tendências
Oportunidades
Ameaças
(Ambiente
externo)
Ambiente interno
Estratégias
passíveis de
implementaçã
o

45. ConclusãoConclusão
•Revisão
•Atividade individual (estudo de caso):
–Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a
matriz SWOT, identificando e enumerando as forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa
considerada.
•Atividade em equipe (05 alunos / Seminário):
- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade
individual, cada equipe deverá executar uma avaliação
estratégica (análise SWOT) da empresa considerada.

46. BIBLIOGRAFIA:
LOBATO, David Menezes. et. al. Estratégia de empresas. – 8ª. Ed. – Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2003.