Análise do mercado dos consumidores - fundamentos

Fundamentals of Marketing II

1. 6 - 1 O programa curricular Introdução ao Marketing Desenvolvimento e planeamento de estratégias de Marketing Desenvolvimento de um plano de Marketing Pesquisa de Mercados e Previsão da Procura Análise do mercado de consumidores Criar valor para o cliente , Satisfação e Lealdade O valor das marcas Construção da posição da marca

2. Análise do Mercado de Consumidores 4

3. 6- 3 Questões Como é que as características dos consumidores influenciam o seu comportamento aquisitivo ? Quais são os processos psicológicos que influenciam as respostas dos consumidores face a programas de marketing? Como é que os consumidores tomam decisões de compra ? Como é que os marketeers analisam o processo de decisão dos consumidores ?

4. 6- 4 A Crest usou smartphones para angariar consumidores na sua campanha IRRESISTIBILTY

5. 6- 5 O que é que influencia o comportamento dos consumidores ? Factores culturais Factores sociais Factores pessoais

6. 6- 6 O que é a CULTURA? Cultura é determinante fundamental dos desejos de alguém e dos comportamentos adquiridos através de processos de socialização com a família ou outras instituições sociais .

7. 6- 7 Subculturas Nacionalidade Religião Grupo racial Região geográfica

8. David’s Bridal orienta a produção para a subcultura latina – a festa da quinceañera 6- 8

9. Factos culturais nos EUA O americano médio : Compra 300 embalagens de chiclettes por ano ; Vai ao cinema 9 vezes por ano ; Faz 4 viagens por ano ; Vai a um evento desportivo 7 vezes por ano . 6- 9

10. Classes sociais A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E 6- 10

11. Características das classes sociais Numa classe as pessoas comportam -se de forma similar ; A classe social envolve a percepção de posições de inferioridade e superioridade ; A classe é indicada por um conjunto de variáveis ( ocupação , ganho , riqueza ); A classe é móvel no tempo. 6- 11

12. Factores sociais Grupos de referência Regras sociais Status Família 6- 12

13. Grupos de referência Grupos de membros Grupos primários Grupos secundários Grupos de aspirantes Grupos dissociativos 6- 13

14. A família afecta as decisões de compra Oferece orientação Cria necessidades específicas 6- 14

15. A Radio Shack cativa clientes com gerentes de loja femiNInas 6- 15

16. Regras e status Regras de status associadas a diferentes profissões … 6- 16

17. Factores pessoais Idade Valores Estágio do c iclo de vida Ocupação Personali - dade Auto- consciência Riqueza Estilo de vida 6- 17

18. O ciclo da família 6- 18

19. Marcas de personalidade Sinceridade Entusiasmo Competência Sofisticação Poderio 6- 19

20. Influências do estilo de vida Multi-tasking Pouco tempo Dinheiro limitado 6- 20

21. Estilos de vida ( quanto à saúde e riqueza ) e segmentos de mercado Economia sustentável Vida saudável Responsabilidade ecológica Cuidados de saúde alternativos Desenvolvimento pessoal 6- 21

22. Modelo de comportamento do consumidor 6- 22

23. Modelo do comportamento do consumidor 6- 23

24. Processos psicológicos Motivação Memória Percepção Conhecimento 6- 24

25. Motivação Teoria de Freud Comportamento g uiado por m otivações internas Hierarquia de Necessidades d e Maslow Comportamento guiado pelas n ecessidades a inda não satisfeitas Teoria de 2-factores de Herzberg Comportamento g uiado por m otivações e f actores de higiene 6- 25

26. Hierarquia de necessidades de Maslow 6- 26

27. Teoria dos 2-factores de Herzberg 6- 27 Insatisfação e d esmotivação Pessoas satisfeitas mas motivadas Satisfação e motivação positivas Factores de Higiene Factores Motivacionais

28. Percepção Atenção selectiva Percepção subliminar Retenção selectiva Distorção selectiva 6- 28

29. Mapas mentais – modelos de decisão 6- 29

30. Mapas mentais – modelos de decisão 6- 30

31. A Bahlsen usa sons “crunch” para associar a produtos 6- 31

32. Processo de compra do consumidor Reconhecimento da necessidade Pesquisa de informação Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra 6- 32

33. Reconhecimento da necessidade 6- 33

34. Fontes de informação Pessoais Baseadas em experiências Públicas Comerciais 6- 34

35. Alternativas envolvidas nos estágios de decisão de compra 6- 35

36. Avaliação de alternativas – Modelo de utilidade ( ou valor) 6- 36

37. Avaliação de alternativas – Modelo de utilidade ( ou valor) Decisores puramente racionais (maximizam o bem estar); Independência dos atributos; Comparabilidade dos atributos e das alternativas; 6- 37

38. Estágios entre a avaliação de alternativas e a compra 6- 38 Avaliação de alternativas Intenção de compra Atitude dos outros Factores de contexto Decisão de compra

39. Estágios entre a avaliação de alternativas e a compra 6- 39

40. Modelos de escolha não compensatória Conjuntivos – establece-se um nível mínimo aceitável para cada atributo e uma marca é escolhida se preencher todos os mínimos; Lexicográficos – estabelece -se o atributo mais importante e escolhe -se a marca que o satisfaz primeiro ; Eliminação de aspectos - avalia as marcas quanto ao atributo mais importante e impõe-se várias especificações para os atributos. 6- 40

41. Risco percepcionado – o efeito da incerteza Funcional Físico Financeiro Social Psicológico Tempo 6- 41

42. Como é que os consumidores usam e se vêm livres dos produtos 6- 42 Produto Não usar tempora-riamente Não usar definitiva- mente Guardar Arrendar Emprestar Usar Converter para outra utilização Armazenar Desistir Trocar Vender Meter no lixo A re-vender A usar Directo ao consumidor Através do vend . intermédio Ao intermediário

43. Outras teorias da tomada de decisão dos consumidores Envolvimento Desenvolvimento do modelo de verosimilhança ; Baixo envolvimento das estratégias de marketing; Comportamento orientado para a variedade . Heurísticas de decisão Disponibilidade ; Representatividade ; Ancoragem e ajuste . 6- 43

44. Contabilidade mental Os consumidores tendem a: Segregar os ganhos ; Integrar as perdas ; Integrar pequenas perdas com grandes ganhos ; Segregar pequenos ganhos de grandes perdas . 6- 44

45. Debate Será que o marketing é sempre mau ? Defende uma posição : Apostar em minorias é exploração . ou 2. Apostar em minorias é uma boa forma d e optimizar o negócio . 6- 45

46. Debate O que defendes em relação aos mo- d elos de decisão Defende uma posição : Os modelos compensatórios captam m elhor a decisão dos consumidores . ou 2. Os modelos não compensatórios melhor a decisão dos consumidores