Análisis Externo de las Empresas

El análisis del macroentorno de las empresas puede ser complicado, sin embargo hacemos una explicación en base a matrices que puede ayudar eficientemente.

1. Análisis externo Lcdo. David Estrella I., MBA

2. Análisis externo Se realizan los siguientes análisis: Análisis de concentración Análisis de madurez Análisis de las 5 fuerzas de Porter Análisis PEST Se considera el punto de vista de la UEN (Unidad Estratégica de Negocios) más sus competidores

3. Objetivo Identificar la existencia de muchos o pocos competidores en la industria, y la tendencia a reducirse o incrementarse Tres tipos de industrias: fragmentadas, concentrables, concentradas Análisis externo: Concentración

4. Fragmentadas : existen decenas o cientos de participantes con participaciones similares, ninguno es dominante. Concentrables : el número de participantes está disminuyendo por razones estructurales. Concentradas: un numero reducido de competidores, participa con mas de 75% del mercado. Análisis externo: Concentración

5. Análisis externo: Concentración Industrias concentradas Características Poliopolio Mas de 5 competidores, sin gran distancia entre ellos. Ejemplo (20%, 18%, 16%, 14% 12%, 10%). Oligopolio Los tres mayores exceden 75% del mercado. Ejemplo (30%, 25%, 20%, 11%, 8%, 6%). Duopolio Los 2 mayores exceden 75% del mercado. Ejemplo (38%, 36%, 18%, 5%, 3%). Liderazgo El líder tiene mas del 42% y aventaja al 2º por mas del 70%. Ejemplo (45%, 24%, 17%, 9%, 5%) Monopolio El líder tiene mas del 74% de participación.

6. Factor Fragmentada Concentrada Barreras de entrada Ninguna o pocas Muchas Economías de escala No existen Son importantes Curva de experiencia Proceso simple Tecnología y know-how son importantes Costo de trasporte Altos Economías de escala son mayores Diferenciación de producto Alta, por marca y diseño Baja, producto genérico Ventaja en compras No hay Descuentos por volumen Necesidades mercado Diversas, particulares Conocidas, estándares Tipo administración Familiar Profesional Regulación gobierno Promueve participación Limita participación Número participantes Muchos Pocos Análisis externo: Concentración

7. Analice los factores de la tabla que apliquen a su industria. Ubique en tabla de Excel los resultados. (ponga una X en la columna correcta) Puede que hayan factores que no apliquen a su industria. Es importante justificar las decisiones tomadas. Análisis externo: Concentración

8. Al final del análisis se debe llegar a la conclusión del tipo de industria. Para hacer esto simplemente sume la cantidad de X en cada columna. Aquella columna con la mayor cantidad es “la ganadora.” En una industria concentrada se debe definir que tipo de competencia existe Análisis externo: Concentración

9. Objetivo Identificar la etapa del ciclo de vida de la industria, para definir tipo de administración requerida. Determinar expectativas del negocio: Potencial de crecimiento Inversiones requeridas Costo de incrementar participación de mercado Comportamiento de flujos Análisis externo: Madurez

10. Análisis externo: Madurez

11. La duración del ciclo de vida es diferente para cada industria. La duración de cada etapa del ciclo es diferente. La curva puede romperse de dos maneras: - Revitalización generalmente por innovación. - Muerte súbita generalmente causada por sustitución Análisis externo: Madurez

12. Factores Nacimiento Crecimiento Madurez Declive Demanda Mucho mayor a la oferta Insatisfecha Equilibrada Menor a la oferta Vol. Producción Pequeños Medios Altos En disminución Lealtad clientes Poca o nada Alguna Establecida Fuerte Precios Muy altos Altos Competitivos Muy competitivos Participantes Pocos Rápido aumento Estable Disminuyendo Participaciones de mercado Indefinidas Cambiantes Estables Concentrándose o fragmentándose Oportunidad de penetración Poco clara Fácil de entrar Competidores atrincherados Poco atractiva Línea de productos Sin estandarizar Básicas definidas Estandarizadas Muy estándar Calidad Inestable Buena Alta Excelente Función clave I & D Mercado Mercado y producción Producción Flujo efectivo Muy demandante Demandante Generador Muy generador Análisis externo: Madurez

13. Objetivo Identificar las razones que explican la creación de valor de la industria Determinar si la industria es: Atractiva (todos los participantes ganan) Poco atractiva (a veces ni los lideres ganan) Obtener amenazas y oportunidades Análisis externo: Porter

14. Análisis externo: Porter Amenaza de Competidores Nuevos Amenaza de Productos Sustitutos Poder de Proveedores Poder de Clientes

15. Poder de negociación de los clientes Hay que definir quién es el cliente. Analizar los factores aplicables de la tabla. Ingresar en tabla Excel los resultados. Concluir si el poder se reduce, está nivelado o se incrementa. El mismo procedimiento para todos. Análisis externo: Porter

16. Análisis externo: Porter Factor Reduce Nivelado Incrementa Concentración de clientes Son muchos, compran volúmenes pequeños Hay compradores importantes, pero la mayoría compra poco Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las compras Cambio de proveedor Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles Negociación de precios No hay negociación de precios Negociación de precios moderada Intensa negociación de precios Calidad y/o diferenciación Claramente diferenciados. Altos estándares calidad Algo de diferenciación. Calidad estándar No hay diferenciación. Calidad irrelevante Integración No hay integración ni interés de agruparse- Integración parcial de algunos clientes. Integración de los más importantes.

17. Poder de negociación de proveedores Los proveedores negocian precios al alta. Querrán brindar menos servicios. Disminuir plazos de pago. Se analizan los factores a continuación Análisis externo: Porter

18. Análisis externo: Porter Factor Reduce Nivelado Incrementa Concentración de proveedores Son muchos, venden volúmenes pequeños Hay vendedores importantes, pero la mayoría vende poco Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las ventas Cambio de proveedor Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir Negociación de precios No hay negociación de precios Negociación de precios moderada Intensa negociación de precios Calidad y/o diferenciación No hay diferenciación. Calidad irrelevante Algo de diferenciación. Calidad estándar Claramente diferenciados. Altos estándares calidad Integración No hay integración ni interés de agruparse- Integración parcial de algunos clientes. Integración de los más importantes.

19. Amenaza de competidores nuevos Determina la facilidad de entrada de nuevos competidores Se analizan las barreras de entrada a la industria Pueden ser clientes o proveedores, multinacionales o microempresas. Análisis externo: Porter

20. Factor Reduce Nivelada Incrementa Economías de escala Son muy importantes No son determinantes pero ayudan Son irrelevantes Diferenciación Marcas identificadas Pequeñas diferencias entre los productos ofertados Productos genéricos Requisitos de capital Inversión inicial es muy alta Inversión inicial no es una limitante importante La inversión inicial es baja Acceso a canales de distribución Canales saturados. Difícil crear nuevos canales Distribuidores no son leales, se pueden crear nuevos canales Canales no saturados, fácil crear canales nuevos Ventaja en costos Gran ventaja en costos. Acceso ventajoso a materias primas, tecnología. Curva de experiencia es importante. Alguna ventaja en costos. Tecnología accesible a costo moderado. Curva de experiencia se puede comprar o asimilar fácilmente. Mínima ventaja en costos. Tecnología libre y disponible. Sobreoferta de materia prima. No hay curva de experiencia Políticas de gobierno Reglamentación severa, se inhibe participación. Existen requisitos que son cumplibles Reglamentación mínima, gobierno impulsa la industria Reacción de los competidores Se unen para enfrentar un competidor nuevo Algunos reaccionan y utilizan recursos moderados Pasivos ante aparición de nuevos competidores. Análisis externo: Porter

21. Presión de productos sustitutos Productos que realizan la misma función que el de la industria materia de análisis Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial En algunos casos se requieren acciones conjuntas de la industria Análisis externo: Porter

22. Factor Reduce Nivelada Aumenta Impacto en la creación de valor No afectan a la creación de valor de la industria Afectan en baja escala la creación de valor de la industria Hay una fuerte presión por parte de los sustitutos sobre los márgenes Nivel de sustitución Es mínimo, no ha sido un peligro Es moderado, existe presión sobre los productos de la industria Es alto, amenazan constantemente con sustituir a los productos de la industria Ventajas de sustitutos No ofrecen ventajas significativas sobre los productos de la industria Tienen ventajas y desventajas sobre los productos de la industria Tienen importantes ventajas, han ganado participación de mercado Análisis externo: Porter

23. Rivalidad entre competidores La intensidad de rivalidad varía de una industria a otra Si la rivalidad se reduce la industria está disciplinada Ventajas pueden ser conseguidas variando precios o canales de distribución Análisis externo: Porter

24. Factor Reduce Nivelada Incrementa Crecimiento de la industria La demanda supera a la oferta La oferta y la demanda se encuentran balanceadas La oferta supera a la demanda Diferencias estratégicas Enfoques de objetivos y estrategias similares Enfoque de objetivos parecidos, estrategias diferentes Enfoque de objetivos y estrategias diferentes Diferenciación Clara diferenciación, marcas identificadas Algo de diferenciación, afectan al precio y/o servicio No se percibe diferencia, se decide en base al precio Número de competidores Pocos competidores Número mediano de competidores Muchos competidores Incrementos de capacidad Incrementos lineales y uniformes Pequeños incrementos en capacidad Grandes incrementos escalonados Costos fijos Poco significativos Relevantes pero no son los más importantes Muy altos Barreras de salida Fácil retirarse u orientarse a otros mercados Costoso pero manejable de retirarse Altas barreras, es más costoso retirarse que continuar Análisis externo: Porter

25. Su análisis determina la atractividad de la industria A mayor rivalidad , menor atractiva es la industria Se deben ponderar los factores de Porter de acuerdo a su importancia en la industria analizada. Cada uno de los factores de las 5 fuerzas puede ser tomado como amenaza u oportunidad Análisis externo: Porter

26. Identifica los factores del entorno general que van a afectar a todas las empresas de una misma industria. Se realiza en cinco dimensiones: El ambiente Político del país. El ambiente Económico del país. El ambiente Sociocultural del país. El ambiente Tecnológico del país. El ambiente Legal del país. Análisis externo: P.E.S.T.L.

27. Ambiente Político: El ambiente político tiene una gran influencia sobre las diferentes regulaciones que afectan a los negocios y al poder adquisitivo del público . Principalmente nos indica como y hasta qué grado el gobierno interviene en la economía del país . Se deben considerar temas como : Análisis externo: P.E.S.T.L.

28. Ambiente Político: La estabilidad del gobierno . La influencia del gobierno sobre impuestos . La política económica del gobierno . Protección a la propiedad intelectual . La posición del gobierno sobre la política salarial . Análisis externo: P.E.S.T.L.

29. Ambiente Económico Es necesario considerar aquellos factores que van a tener un gran impacto en el ambiente del negocio. Existen factores preponderantes como: el crecimiento económico, las tasas de interés y las tasa de inflación. Las tasas de interés afectan el costo del dinero. Análisis externo: P.E.S.T.L.

30. Ambiente Económico Los factores a considerar son: Tipo de sistema económico Eficiencia de los mercados financieros Nivel de habilidad de la mano de obra disponible y sus costos Etapa del ciclo de vida de la industria Tasas de interés, desempleo e inflación Análisis externo: P.E.S.T.L.

31. Ambiente Socio cultural Las influencias sociales y culturales varían de un país a otro y afectan el desempeño de la empresas. La tendencias afectan la demanda de los productos existentes Se deberán considerar factores como : Análisis externo: P.E.S.T.L.

32. Ambiente Socio cultural Religiones predominantes Actitudes hacia productos importados Los roles de hombre y mujer en la sociedad Edad promedio de la población y sus tendencias Temas culturales que puedan afectar al negocio Análisis externo: P.E.S.T.L.

33. Ambiente Tecnológico Incluyen aspectos ambientales y ecológicos. Pueden determinar barreras de entrada y niveles de producción eficiente Los cambios tecnológicos pueden afectar costos, calidad y conllevan a la innovación Los factores a analizar pueden ser: Análisis externo: P.E.S.T.L.

34. Ambiente Tecnológico Cambios tecnológicos recientes y a futuro Impacto de la tecnología en el producto Impacto en la estructura de costos Impacto en la estructura de la cadena de valor Impacto en los canales de distribución Análisis externo: P.E.S.T.L.

35. Ambiente Legal Se debe considerar aquellos factores relacionados con el ambiente legal en el que se desarrolla la empresa Incluye factores como: Leyes anti discriminación Leyes del consumidor Leyes laborales Análisis externo: P.E.S.T.L.

36. Con estos análisis podremos definir oportunidades y amenazas Las mismas que deberán diferenciarse por la probabilidad de suceder y por su importancia Aquellas oportunidades y amenazas con alta probabilidad de suceder y con mayor importancia son las que utilizaremos en la EFE Análisis externo

37. Análisis externo: Porter Probabilidad Alta Baja Mayor Menor Importancia